BIỆN PHÁP QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở TRƯỜNG NGHỀ GIAO THÔNG VÂN TẢI TRUNG ƯƠNG 1 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC BÙI THỊ THÚY NGA

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Trần Thị Bích Liễu, người đã trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban chủ nhiệm Khoa, Các thầy cô giáo trong
Khoa Quản lý giáo dục, Phòng sau đại học và các Khoa khác của trường Đại
học sư phạm Hà Nội đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, tạo
điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp.
Đồng thời xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
và Ban lãnh đạo trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I nơi tôi công tác
đã luôn quan tâm, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành
tốt Luận văn này.
Hà Nội, tháng 10 năm 2013
Học viên
Bùi Thị Thúy Nga
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
CB-GV Cán bộ, giáo viên
CBQL Cán bộ quản lý
GV Giáo viên
NV Nhân viên
HSSV Học sinh sinh viên
GTVT TW I Giao thông vận tải trung ương I
KTTT Kinh tế thị trường
CNH-HĐH Công nghiệp hóa – hiện đại hóa
GD-ĐT Giáo dục đào tạo
KHCN Khoa học công nghệ
NCKH Nghiên cứu khoa học
THPT Trung học phổ thông
THCS Trung học cơ sở
KT-XH Kinh tế xã hội
PPDH Phương pháp dạy học
DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng
Trang
Bảng 1.1 Các giai đoạn marketing
35
Bảng 2.1 Quy mô đào tạo của Trường trong 5 năm gần đây
51
Bảng 2.2
So sánh tương quan giữa đánh giá của HSSV và CB-GV về
biểu hiện các yếu tố bên trong của Trường CĐN GTVT TWI
62
Bảng 2.3 Đánh giá về mức độ thực hiện các hoạt động lập kế hoạch
marketing tại trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I của
CB- GV
64
Bảng 2.4 Thực trạng hoạt động phân công nhiệm vụ marketing của
Trường CĐN GTVT I
66
Bảng 2.5 Đánh giá tần số thực hiện công tác tổ chức bộ máy và điều
hành hoạt động marketing tại trường Cao đẳng nghề GTVT
Trung ương I của đội ngũ CB-GV
67
Bảng 2.6 Đánh giá hiệu quả thực hiện công tác tổ chức bộ máy và điều
hành hoạt động marketing tại Trường Cao đẳng nghề GTVT
Trung ương I của đội ngũ CB-GV
68
Bảng 2.7 Đánh giá việc thực hiện các biện pháp khen thưởng kỉ luật
trong tổ chức điều hành hoạt động marketing tại Trường Cao
đẳng nghề GTVT Trung ương I của đội ngũ CB-GV
70
Bảng 2.8 Đánh giá mức độ hài lòng về cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ

học tập tại trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I của
HSSV
72
Bảng 3.1
Đánh giá tính cần thiết của các biện pháp quản lý hoạt động
marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I
94
Bảng 3.2 Đánh giá tính khả thi của các biện pháp quản lý hoạt động
marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I
95
Bảng 3.3 Tổng hợp kết quả đánh giá về mức độ cần thiết và mức độ
khả thi của các biện pháp quản lý hoạt động marketing
96
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
STT Tên bảng
Trang
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Trường Cao đẳng nghề GTVT TW I
47
Sơ đồ 1.1 Các thành tố của marketing
11
Sơ đồ 1.2 Thang bậc nhu cầu theo Maslow
13
Sơ đồ 1.3 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng
40
Sơ đồ 1.4 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý
41
Biểu đồ 2.1 Quy mô đào tạo của trường từ 2008 đến 2013
51
Biểu đồ 2.2 Tương quan tỷ lệ % xếp loại học tập năm học 2012 - 2013
53

Biểu đồ 2.3 So sánh đánh giá cùa HSSV và CB-GV về mức độ thực hiện
các yếu tố bên trong của Trường Cao đẳng nghề GTVT
Trung ương I
63
Biểu đồ 3.1 So sánh tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp quản
lý hoạt động marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT
Trung ương I
97
MỤC LỤC
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 7
1.1.1. Ngoài nước 7
1.2 Bản chất của maketing 11
1.2.1 Các khái niệm cơ bản của maketing 11
PHN M U
1. Lý do chn ti
Theo quan im ca cỏc nh kinh doanh trong c ch th trng hin nay
thỡ Maketing l mt dng hot ng ca con ngi nhm tha món nhng nhu
cu, mong mun ca h thụng qua trao i v mt loi sn phm, dch v no
ú trờn th trng. Cũn trong giỏo dc Maketing c hiu l phơng tiện mà
qua đó nhà trờng tích cực trao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sản
phẩm giáo dục của nó đến học sinh, phụ huynh, đội ngũ và cộng đồng. Trong
nh tr ng, Maketing liên quan chặt chẽ với quá trình lập kế hoạch, phân tích
SWOT, thiết lập tình trạng hiện thời của thị trờng, đặt các mục tiêu và đa ra
các chiến lợc. Nh maketing, cỏc mc tiờu, cỏc sn phm v cht lng ca
nh trng n vi khỏch hng l ngi hc, giỏo viờn, ph huynh v cỏc t
chc xó hi (Davies and Ellison, 2000). Hiu trng nh trng l ngi
quan trng nht i vi cụng tỏc maketing ca trng hc, quan trng trong
vic giỳp giỏo viờn v i ng hiu c vai trũ ca h nh l nhng ngi
cung cp dch v. a ra chun kin thc cao, chng trỡnh giỏm sỏt cú hiu
qu cỏc hot ng ca hc sinh v giỏo viờn, xõy dng cỏc mi quan h nh

trng-cỏc t chc cng ng ú l tt c nhng gỡ nh trng phi lm trong
k hoch maketing.
Mt quỏ trỡnh makerting giỏo dc hiu qu phi l mt b phn ca
chớnh sỏch giỏo dc v h qu l mt Chin lc makerting. Mt chin lc
makerting i din cho mt quy trỡnh khộp kớn khụng nhng liờn quan n
vic thu thp v cung cp thụng tin v giỏo dc, m cũn liờn quan n vic
thay i chng trỡnh giỏo dc. Trong ngụn ng makerting, thay i chng
trỡnh giỏo dc thc s l thit k sn phm ỏp ng s thay i nhu cu ca
khỏch hng, iu ny rt phự hp vi ch trng xó hi húa giỏo dc ca Vit
Nam nh trong Ngh quyt i hi ng ton quc ln th XI ó khng nh
1
"Đổi mới căn bản, toàn diện nền giáo dục Việt Nam theo hướng chuẩn hoá,
hiện đại hoá, xã hội hóa, dân chủ hóa và hội nhập quốc tế”
Đào tạo nghề ra đời cũng là một biện pháp vừa để thực hiện chủ trương
xã hội hóa giáo dục vừa là một trong những biện pháp cốt lõi để nâng cao chất
lượng nguồn lao động, tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm. Tuy
nhiên nhận thức của người dân về đào tạo nghề lại là vấn đề khác, hầu hết họ
đều đánh giá thấp đào tạo nghề và tỏ ra không tin tưởng để trao gửi con em
mình vào học các trường nghề, có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này
như do tư tưởng cố hữu, ngại thay đổi, sính bằng cấp, trọng thầy, ghét thợ…
và cả do thiếu thông tin, điều này là thuộc trách nhiệm của các trường nghề
trong việc xúc tiến các hoạt động maketing giáo dục nhằm thu hút sự quan
tâm của người học đến các chương trình đào tạo của mình, cũng như để xây
dựng thương hiệu, hình ảnh của nhà trường trong con mắt công chúng.
Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I, trực thuộc Bộ GTVT đã và
đang phải đối mặt với những khó khăn như vậy để có thể khẳng định được
hình ảnh của mình trong cộng đồng xã hội. Ngay từ năm 2008, khi bắt đầu
thực hiện hoạt động đào tạo nghề, Nhà trường đã bắt đầu xúc tiến các hoạt
động maketing một cách cụ thể và thường xuyên như thiết lập bộ phận tuyển
sinh chuyên trách, đẩy mạnh hoạt động kết nối mùa thi để tư vấn nghề nghiệp

trực tiếp cho học sinh chuẩn bị tốt nghiệp THPT, phối hợp với các trường
THPT đưa học sinh về tham quan cơ sở vật chất đào tạo của trường, tham gia
các hội chợ nghề nghiệp… những hoạt động này đã làm cho tên tuổi nhà
trường được biết đến nhiều hơn trong giới trẻ - khách hàng tiềm năng của nhà
trường, tuy nhiên để đạt được số lượng tuyển sinh theo kế hoạch vẫn còn rất
nhiều khó khăn, 4 năm liên tục (từ 2008 đến 2012) trường không hoàn thành
chỉ tiêu tuyển sinh do Bộ GTVT giao và thường chỉ đạt từ 60% đến 80%. Qua
nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên, tuy
2
nhiên trên quan điểm của maketing thì thực tế Trường đã chưa làm tốt các
hoạt động maketing, tất cả mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu những gì mà
Trường có tới khách hàng của mình, hoạt động maketing mới chỉ được thực
hiện bằng những giải pháp mang tính tình thế, kinh phí đầu tư chưa thỏa đáng
và quan trọng hơn là Trường chưa có chiến lược maketing rõ ràng để xây
dựng thương hiệu, khẳng định vị thế của mình nhằm thu hút người học.
Từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Biện pháp quản lý hoạt
động maketing ở trường Cao đẳng nghề Giao thông vận tải Trung ương I”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề xuất một hệ thống các biện pháp tổ chức hoạt động maketing mang
tính khả thi, trên cơ sở thực tế xúc tiến các hoạt động maketing ở Trường Cao
đẳng nghề GTVT Trung ương I, qua đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động quản lý, quảng bá thương hiệu, khẳng định giá trị cốt lõi của nhà trường
và thu hút được sự quan tâm của người học.
3. Khách thể và đối tượng nghiên cứu
3.1. Khách thể nghiên cứu
Công tác quản lý hoạt động maketing ở Trường Cao đẳng nghề GTVT
Trung ương 1.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Biện pháp quản lý hoạt động maketing ở Trường Cao đẳng nghề GTVT
Trung ương 1.

4. Giả thuyết khoa học
Maketing đóng vai trò quan trọng trọng việc tuyên truyền sản phẩm, dịch
vụ và gây dựng tiếng tăm cho một tổ chức. Để thực hiện thành công hoạt
động maketing ở trường cao đẳng nghề người quản lí cần có các biện pháp tổ
chức hoạt động maketing phù hợp với nhu cầu của xã hội nói chung và những
người có nhu cầu học nghề nói riêng.
3
Nếu các biện pháp quản lý hoạt động maketing được nghiên cứu và đề
xuất trên cơ sở phù hợp với lý luận khoa học quản lý giáo dục về công tác
maketing ở cơ sở đào tạo, phù hợp với các điều kiện thực tế của Trường Cao
đẳng nghề GTVT Trung ương 1, khi được áp dụng sẽ góp phần thu hút người
học, nâng cao vị thế của nhà trường giúp nhà trường đáp ứng tốt việc đào tạo
theo nhu cầu xã hội.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận của quản lý hoạt động maketing nói chung và
quản lý hoạt động maketing trong trường cao đẳng nghề nói riêng;
Nghiên cứu thực trạng các biện pháp quản lý hoạt động marketing ở
Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương 1 và kinh nghiệm quốc tế về quản
lí hoạt động maketing trường học.
Nghiên cứu đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động maketing cho
Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương 1.
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những biện pháp quản lý hoạt động maketing
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề giao thông vận tải trung ương 1 trong
điều kiện phát triển của nhà trường từ 2008 - 2020.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lí luận
Tìm hiểu, phân tích, hệ thống hoá, khái quát hoá các tài liệu liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: các văn bản quản lí, các bài nghiên cứu trong các tạp
chí chuyên ngành, các ấn phẩm chuyên môn, các đề tài nghiên cứu để tìm

hiểu các nghiên cứu về maketing trường học, các khái niệm, các lí luận về
maketing nói chung và ứng dụng trong giáo dục, đặc biệt là giáo dục dạy
nghề; đi sâu tìm hiểu các biện pháp quản lí nhằm đẩy mạnh hoạt động
maketing ở trường học nói chung và trường nghề nói riêng.
4
7.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn được sử dụng để làm sáng tỏ
thực trạng về công tác quản lí hoạt động maketing ở trường Cao đẳng nghề
giao thông vận tải trung ương 1. Bao gồm các phương pháp sau:
a) Điều tra bằng phiếu hỏi:
- Mục đích, nội dung:
+ Đánh giá nhận thức của đội ngũ cán bộ, giáo viên, công nhân viên và
học sinh trong toàn trường về công tác maketing trường nghề.
+ Đánh giá mức độ thực hiện hoạt động maketing mà đội ngũ cán bộ,
giáo viên, công nhân viên và học sinh trong toàn trường đã và đang thực hiện.
+ Đánh giá các biện pháp quản lí nhằm thực hiện hoạt động maketing
của nhà trường.
- Đối tượng được điều tra:
+ 20 cán bộ quản lý của trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I.
+ 80 giáo viên, công nhân viên đang làm việc tại trường.
+ 100 học sinh đã tốt nghiệp và đang học tập tại trường.
b) Phương pháp phỏng vấn:
- Mục đích: Tìm hiểu sâu và tìm hiểu thêm các thông tin đã được khảo
sát như mức độ nhận thức về công tác quản lý hoạt động maketing trong nhà
trường, mức độ thực hiện công tác quản lý hoạt động maketing trong nhà
trường, và tìm hiểu các biện pháp quản lý hoạt động maketing đang thực hiện.
- Đối tượng được phỏng vấn: 05 cán bộ quản lý trong trường và 05 giáo viên.
7.3. Phương pháp chuyên gia
Mục đích: Xin ý kiến các chuyên gia về maketing, các nhà nghiên cứu và
hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực giáo dục dạy nghề về những biện pháp

quản lý hoạt động maketing đang thực hiện và những giải pháp quản lý hoạt
động maketing ở trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I mà đề tài đưa ra.
5
7.4. Phương pháp thống kê toán học
Sử dụng phầm mềm SPSS để xử lí các số liệu đã thu thập được và thể
hiện các kết quả nghiên cứu trên biểu đồ, bảng số thống kê…
8. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 Chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động maketing trong trường
cao đẳng nghề
Chương 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động maketing ở trường
Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I
Chương 3: Biện pháp quản lý hoạt động maketing của trường Cao đẳng
nghề GTVT Trung ương I đáp ứng nhu cầu thị trường.
6
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MAKETING TRONG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Ngoài nước
Nhà trường trong nền kinh tế thị trường cũng tương tự như một doanh
nghiệp phải đối mặt với rất nhiều thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh một khi
bố mẹ được quyền lựa chọn trường học cho con cái họ và khi nhiều loại hình
trường học được phép phát triển, đặc biệt là sự ra đời của các trường tư.
Trường học cũng cần có hoạt động marketing vì chỉ thông qua marketing mà
nhà trường chuyển tải một cách tích cực các giá trị của mình đến với cộng
đồng và hiểu rõ hơn nhu cầu của cộng đồng.
Marketing trong giáo dục là phương tiện mà qua đó nhà trường tích cực
trao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sản phẩm giáo dục của nó đến

học sinh, phụ huynh, đội ngũ và cộng đồng. (Davies and Ellison, 2000)
Xã hội với lượng thông tin đa dạng, nhiều chiều đã làm thay đổi nhu cầu
của sinh viên và kỳ vọng của xã hội, làm gia tăng cạnh tranh bởi sự khan hiếm
các nguồn lực, ngoài ra các nhà lập pháp và các nhóm cộng đồng cũng luôn đề
ra những đòi hỏi khó khăn hơn về nhiệm vụ, cơ hội và chiến lược của các tổ
chức giáo dục. Kết quả là các nhà giáo dục thường bị buộc phải kiểm tra hoạt
động marketing để xác định làm thế nào họ có thể giữ cho tổ chức của mình
tồn tại và có quan hệ cần thiết với cộng đồng (Kotler và Fox, 1985). Nghiên
cứu tiến hành với 300 nhà quản lý giáo dục của các trường đại học cho thấy
61% xem marketing như một sự kết hợp của các mối quan hệ bán hàng, quảng
cáo và công khai, 28% nói nó chỉ là một trong ba hoạt động, và chỉ có một ít
người biết marketing là việc đánh giá nhu cầu, nghiên cứu thị trường, phát triển
sản phẩm, giá cả và phân phối (Murphy và McGarrity, 1978).
7
Nghiên cứu tiến hành trong cuối những năm bảy mươi và đầu thập niên
tám mươi của Phi Delta Kappa, Viện Giáo dục Quốc gia, Báo cáo trường của
quốc gia, và của Phòng giáo dục New York (Kindred và cộng sự, 1990) cho
thấy, các tổng giám đốc đều công nhận giá trị của quan hệ công chúng và kỹ
năng giao tiếp. Tuy nhiên, Kotler và Fox (1985) cho rằng "một số nhà quản lý
tin rằng marketing tạo ra lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh, vì vậy các tổ
chức giáo dục nên được tiếp thị. Họ cảm thấy rằng các giá trị và kỹ thuật giáo
dục là đối lập trực tiếp của các giá trị và kỹ thuật kinh doanh và hai thế giới
không thể và không nên được đưa lại với nhau" (trang 14). Kotler và Fox
(1985) nói rằng "một tổ chức chỉ có thể phát triển một định hướng marketing
mạnh mẽ nếu người đứng đầu tin tưởng vào nó, hiểu nó, muốn nó, và có sự
hỗ trợ tự nguyện của các quản trị viên cấp cao khác để xây dựng chức năng
này" (trang 30).
O'Connor và Trussell (1987) lập luận rằng giáo dục nghề nghiệp có thể
đạt được nhiều thành tựu từ việc tận dụng những lợi ích của các phương pháp
marketing toàn diện. Không phụ thuộc vào một tổ chức cụ thể các phương

pháp marketing cơ bản là như nhau. Nó đòi hỏi sự nỗ lực marketing, một kế
hoạch marketing, và một chính quyền hoàn toàn cam kết. Broadhead (1991)
trong bài viết của ông "Hình ảnh 2000. Một tầm nhìn cho giáo dục nghề
nghiệp" chỉ ra rằng giáo dục nghề nghiệp phải nói với thế giới về những gì mà
mình đang làm - và đã chuẩn bị để đầu tư làm điều đó. Ông đề nghị các
trường không có nguồn lực để thực hiện mục tiêu này nên thu hút nguồn lực
từ các doanh nghiệp và công nghiệp. Họ nên "tạo ra một tầm nhìn, xây dựng
kế hoạch, mang đến cho họ và cho họ thấy nó đáng để họ quan tâm đầu tư.
Sản phẩm của chúng tôi là huyết mạch của chúng tôi" (trang 25).
Theo David Garvin, giáo sư trường đại học Harvard viết trong bài “Các mô
hình hành vi của trường đại học” (Models of University Behavior) nói rằng:
8
"Chất lượng của một trường đại học nhiều khi không quan trọng bằng
tiếng tăm hay vị thế của nó, hay tiếng tăm về chất lượng của nó vì khi một
nhà trường được người ta nhìn nhận là xuất sắc sẽ thu hút được rất nhiều
sinh viên tiềm năng đến học và các học giả đến làm việc và do đó thu hút
được sự đầu tư của chính phủ."
Theo lập luận của ông, những trường như vậy sẽ dễ dàng có được chất
lượng vì có các đầu vào tiềm năng và chất lượng cao. Trên thực tế, hình ảnh
của nhà trường sẽ mất tác dụng nếu nhà trường không có chất lượng thực sự.
Tuttle nói "Chúng ta phải xây dựng hình ảnh của mình một cách nghiêm
túc. Chúng ta phải có kế hoạch chiến lược ở mọi cấp độ để cải thiện hình ảnh
của giáo dục nghề nghiệp Nhưng chìa khóa cho một kế hoạch toàn diện có
hiệu quả là những gì xảy ra ở địa phương và cấp nhà nước. Khi giáo dục nghề
nghiệp có một hình ảnh tích cực tại địa phương, thì hội đồng địa phương và các
nhà quản lý sẽ đáp ứng thiết bị, cơ sở vật chất và các hỗ trợ chung" (trang 11).
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm tìm hiểu ảnh hưởng của
kinh tế thị trường (KTTT) đến giáo dục, những đặc điểm KTTT trong giáo
dục nói chung và giáo dục nghề nghiệp nói riêng, từ đó chỉ ra sự cần thiết
phải tổ chức tiến hành các hoạt động marketing trường học để xây dựng hình

ảnh nhà trường phù hợp với yêu cầu xã hội từ đó xây dựng một chiến lược
phát triển nhà trường bền vững trên cơ sở gắn chặt lợi ích của nhà trường với
lợi ích cộng đồng.
1.1.2 Trong nước
Ngay từ khi Việt Nam chuyển sang xây dựng nền KTTT định hướng
XHCN thì trong các chương trình bồi dưỡng hiệu trưởng và cán bộ quản lí
giáo dục, đào tạo thạc sĩ quản lí giáo dục của trường cán bộ quản lí giáo dục
TWI Hà Nội đã đưa các kiến thức về KTTT vào để giảng dạy cho học viên,
đặc biệt là vấn đề makerting trong giáo dục. Tuy nhiên lượng kiến thức này
9
còn ít ỏi và chưa trở thành một phần quan trọng của các chương trình đào tạo
bồi dưỡng. Một số bài báo nghiên cứu rãi rác về vấn đề giáo dục trong nền
KTTT được đăng lẻ tẻ trong các tạp chí chuyên ngành và trên một số các loại
báo khác.
Cho đến những năm gần đây Viện chiến lược và Chương trình tiến hành
đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phạm vi và đặc điểm biểu hiện cơ chế thị
trường trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo ở Việt Nam” (Đề tài cấp Bộ B2003
-52-33) và đề tài của nhóm nghiên cứu thuộc Văn phòng chính phủ “Phát
triển giáo dục đại học Việt nam trong cơ chế thị trường”, trong đó:
Đề tài “Phạm vi và đặc điểm biểu hiện cơ chế thị trường trong lĩnh vực
giáo dục, đào tạo ở Việt Nam” (Nguyễn Đông Hanh, chủ nhiệm đề tài, 2003-
2005) tập trung nghiên cứu:
- Phạm vi và các biểu hiện cơ chế thị trường trong lĩnh vực giáo dục và
đào tạo ở Việt Nam.
- Đặc điểm biểu hiện cơ chế thị trường trong lĩnh vực giáo dục – đào tạo
so với các loại thị trường khác.
- Những giải pháp vận dụng cơ chế thị trường trong lĩnh vực giáo dục –
đào tạo một cách phù hợp và hiệu quả trong giai đoạn hiện nay.
Đề tài “Phát triển giáo dục đại học Việt nam trong cơ chế thị trường”
(Đặng Ứng Vận (chủ nhiệm), 2006) tập trung nghiên cứu:

- Một số quan điểm về vấn đề giáo dục đại học trong nền kinh tế thị
trường
- Tiến trình thị trường hoá giáo dục trên thế giới nói chung và một số
trường hợp điển hình
- Các giải pháp phát triển giáo dục đại học của một số nước trong quá
trình thị trường hoá và ddề xuất các giải pháp vĩ mô phát triển giáo dục đại
họcViệt Nam trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
10
Đề tài “Tìm hiểu khả năng thích ứng của các trường học vùng thành thị
với cơ chế kinh tế thị trường và việc đưa các kiến thức về kinh tế thị trường
vào chương trình đào tạo, bồi dưỡng hiệu trưởng” (TS. Trần Thị Bích Liễu,
chủ nhiệm, 2004-2006), phân tích về đặc điểm của kinh tế thị trường, tác
động của nó đối với nhà trường, và các hoạt động của nhà trường cần tiến
hành tương thích với các qui luật và yêu cầu của thị trường.
Như vậy, có thể nói, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đều
đã nghiên cứu ảnh hưởng của thị trường đối với giáo dục, các đặc điểm của
thị trường trong giáo dục và các hoạt động của nhà trường trong thị trường
như thế nào để có được chất lượng giáo dục tốt nhất. Tuy nhiên các công trình
nghiên cứu này không phân tích mối quan hệ giữa các lực lượng của thị
trường (như các qui luật của thị trường) với các yêu cầu về quản lí và hoạt
động của nhà trường như thế nào để đảm bảo sự tương thích cũng như vai trò
của marketing và biện pháp của hiệu trưởng trường học để đẩy mạnh công tác
marketing. Thực tế cho thấy, các trường học, đặc biệt là các trường tư, rất
quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh của mình đối với xã hội.
1.2 Bản chất của maketing
1.2.1 Các khái niệm cơ bản của maketing
1.2.1.1 Maketing là gì?
 Maketing theo nghĩa rộng
Maketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, bản chất của Maketing là
giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con

người. Có thể mô tả các thành tố của marketing bằng sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Các thành tố của marketing
11
Đối tượng được
Maketing
(Sản phẩm)
Đối tượng nhận
sản phẩm
(Khách hàng)
Người thực hiện
Maketing
(Chủ thể)
Hoạt động Maketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các
doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chủ thể maketing có thể là một cá nhân, một tổ chức, một đảng chính trị,
một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ.
Đối tượng được maketing là sản phẩm như hàng hóa hay dịch vụ, ý
tưởng hay con người…
Đối tượng tiếp nhận các chương trình maketing có thể là người mua,
người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định
Kotler và Armstrong (1990) định nghĩa marketing là một quá trình xã
hội và quản lí mà nhờ đó các cá nhân và nhóm người có được cái họ cần và
cái họ muốn thông qua việc tạo ra sản phẩm và giá trị và trao đổi chúng với
những người khác. Marketing là cách thức hoàn hảo để điều khiển hoạt động
của doanh nghiệp thông qua việc tập trung chú ý vào khách hàng. Marketing
là để biết và hiểu khách hàng thật tốt để cung cấp cho họ các sản phẩm và
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.
 Maketing theo nghĩa hẹp
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết
kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý

tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện marketing là nhà trường, chúng ta có
thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:
Marketing trong giáo dục là phương tiện mà qua đó nhà trường tích cực
trao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sản phẩm giáo dục của nó đến
học sinh, phụ huynh, đội ngũ và cộng đồng. (Davies and Ellison, 2000).
12
1.2.1.2 Nhu cầu và mong muốn
Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị
trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung
và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân
loại các nhu cầu:
 Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được
hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học
Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra
các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.
Sơ đồ 1.2: Thang bậc nhu cầu theo Maslow
 Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có
cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn
hoá của họ.
13
Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm
marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc
thù có tính cạnh tranh.
Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp tăng
được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm,

dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy
nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ
dàng. Do vậy, có thể gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với
hành vi mua, như chưa có sẵn để bán bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu
cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả
năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand).
Có thể nói, nếu chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại, rào
cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng
thanh toán thành quyết định mua.
 Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing
- Cầu âm
Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm
vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản
phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại các thành tố marketing phối hợp để
thu hút khách hàng.
- Không có cầu
Là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản
phẩm được mời chào. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là
thông qua các chương trình quảng cáo để làm cho khách hàng thấy được rằng
sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ.
14
- Cầu tiềm tàng
Là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu
chưa được thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy
mô của thị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó.
- Cầu suy giảm
Là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ

nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng
cách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của chiến
lược Marketing.
- Cầu không đều theo thời gian
Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần
trong tháng, tháng trong năm ). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì
dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của marketing
là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược
xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác.
- Cầu đầy đủ
Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ
của marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu
sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của
khách hàng.
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp
Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị
trường.
Nhiệm vụ của marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc tiến để
giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận
thấp, hoặc cầu không cấp thiết.
Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng
ta thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.
15
1.2.1.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Khách hàng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang
lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để
người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có thể định nghĩa như sau:
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng
về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu

dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ
khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi
trước khi mua.
1.2.1.4. Thị trường, sản phẩm
 Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức
có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng
hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.
Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có
nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ.
Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái
niệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm
thị trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và
người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ.
 Sản phẩm
Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá,
dịch vụ.
16
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn.
Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…
Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi
ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.
Sản phẩm trong giáo dục là một loạt các dịch vụ nhà trường cung cấp
cho khách hàng: các khoá học, chương trình đào tạo, câu lạc bộ, nhà hàng cho
người lớn, tư vấn nghề hay các hợp đồng cho các chương trình nghiên cứu,
dịch vụ chăm sóc trẻ ngoài giờ… và sản phẩm đặc biệt nhất của giáo dục
chính là nhân cách được đào tạo, mà đỉnh cao là nhân tài (Edwarrd H. Seifert,

James A. Vornberg, 2002; John Vaizay,1973). Nhân tài vừa là một nhân cách,
vừa là một loại hàng hoá giàu chất xám với hàm lượng kiến thức và kĩ năng
cao, không chỉ góp phần thúc đẩy quá trình sản xuất mà còn có khả năng làm
thay đổi quá trình này một cách nhanh chóng và mạnh mẽ mà Bill Gate với
hãng Microsoft của ông ta là một ví dụ điển hình. Bồi dưỡng nhân tài là một
nhiệm vụ cần thiết, tuy nhiên, cũng phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường.
Những biểu hiện thị trường trong giáo dục thể hiện ở các sản phẩm và
dịch vụ mà giáo dục cung cấp cho người học, cho các nhà sản xuất, biểu hiện
ở việc giáo dục hoạt động dưới tác động của các qui luật của thị trường.
1.2.1.5 Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
phẩm mà mình mong muốn.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong
muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing.
Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách
thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ
ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).
17
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
• Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
• Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
• Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được
lợi qua trao đổi.
• Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác
bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương.
Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.
1.2.2. Chức năng của Marketing
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau:
• Ai là khách hàng mục tiêu của nhà trường? Họ có những đặc điểm gì?

Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
• Môi trường hoạt động có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến
nhà trường? (Hiểu rõ môi trường).
• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với nhà trường? Họ mạnh yếu như thế
nào so với nhà trường? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
• Nhà trường có đang sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp nào để
tác động tới khách hàng? Đây là vũ khí mang tính chủ động cao trong tay của
nhà trường để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường
dạy nghề, trường nghề phải hiểu rõ mình, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ
thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường), từ đó mới có thể xây dựng kế hoạch
marketing hướng tới thị trường.
1.2.3 Quản trị marketing
Cũng như các hoạt động khác trong nhà trường, để đạt được mục tiêu đặt
ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị.
18
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì được
hoạt động thu hút người học tham gia vào các chương trình đào tạo của
trường nghề để đạt được mục tiêu của nhà trường. Nhờ có quản trị marketing,
các mục tiêu, các sản phẩm và chất lượng của nhà trường đến được với khách
hàng là người học, giáo viên, phụ huynh và các tổ chức xã hội.
Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây:
• Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu của người học đối
với các chương trình đào tạo của nhà trường.
• Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường đối với các chương
trình đào tạo truyền thống, chương trình đào tạo mới thiết lập của nhà trường.
• Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho nhà
trường có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.
• Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp

marketing hiện có của nhà trường.
1.2.3.1. Các quan điểm quản trị Marketing
Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không
ngừng của nhận thức về quản trị. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết
5 quan điểm quản trị marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau:
 Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều
sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, cần phải mở rộng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Theo quan điểm này nhà trường cần xây dựng các chương trình học tập
cho nhiều ngành nghề, nhiều cấp độ, chi phí thấp, thời gian học tập phù hợp
để thu hút người học, như thế nhà trường cùng lúc vừa có thể theo đuổi mục
tiêu tăng cường số lượng tuyển sinh vừa có thể cung cấp nhiều loại chương
19
trình học tập đáp ứng nhu cầu đa dạng của người học, nghĩa là cung cấp nhiều
lựa chọn nghề nghiệp hơn người học, đây là một lợi ích rất lớn cho việc
quảng bá danh tiếng cho nhà trường. Đồng thời nhà trường có thể thực hiện
được mục tiêu rất quan trọng là giảm chi phí đào tạo.
 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ
đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Với quan điểm này nhà trường cần chú trọng đến chất lượng các chương
trình đào tạo mà mình cung cấp, ngày càng hoàn thiện chúng để tạo nên uy tín
về chất lượng đào tạo của nhà trường trong cộng đồng. Trong môi trường
cạnh tranh, nhà trường cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình,
nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của người học luôn thay đổi theo sự
tiến bộ xã hội, sự phát triển của khoa học công nghệ và của nền kinh tế. Nếu
nhà trường quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của
mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi và chương

trình đào tạo mà mình quan tâm đầu tư xây dựng lại trở thành lỗi thời, không
có người học nào lựa chọn, như vậy việc theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản
phẩm trở nên lãng phí, vô tác dụng.
 Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại,
chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực
thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
Quan điểm này xuất phát từ thực tế là nhà trường thường phải chuẩn bị
trước các chương trình đào tạo rồi mới xúc tiến các hoạt động quảng bá để thu
hút người học. Thực hiện theo quan điểm này nhà trường phải đầu tư vào xây
dựng cơ sở vật chất và chú trọng tuyển chọn đội ngũ giáo viên có năng lực sư
20