giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty tnhh dược phẩm thiên thảo

LỜI MỞ ĐẦU
Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, đây là một
trong những khâu vô cùng quan trọng, nó quyết định thắng lợi hay thất bại của
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp sẽ ra sao khi sản
phẩm của họ không tiêu thụ được trên thị trường? Câu trả lời chắc chắn rằng
doanh nghiệp sẽ nhanh chóng phá sản, Bởi vậy, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề
mà mọi nhà quản trị phải quan tâm nếu không muốn chịu thất bại trong cạnh
tranh.
Hiện nay, nước ta đã và đang chuyển hướng nền kinh tế theo cơ chế thị
trường và hội nhập vào khu vực và quốc tế. Do vậy, sự cạnh tranh trên thị
trường là rất khốc liệt. Điều đó buộc các nhà quản trị doanh nghiệp phải nố lực
tìm chỗ đứng cho doanh nghiệp minh trên thị trường, chỉ có vậy mới không bị
thị trường đào thải. Thực tiễn kinh doanh cho thấy, thực hiện tốt công tác tiêu
thụ là yếu tố mang lại sức cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp. Để thực hiện tốt
công tác này, trước hết chúng ta phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Kênh
phân phối thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm, vì vậy muốn tiêu thụ sản
phẩm tốt thì các nhà quản trị phải tổ chức và triển khai thực hiện hệ thống kênh
phân phối như thế nào để chúng hoạt động có hiệu quả.
Công ty TNHH Dược phẩm Thiên Thảo là một doanh nghiệp tư nhân hoạt
động kinh doanh trong thị trường dược phẩm, một thị trường nhiều tiềm năng
nhưng cũng không ít rủi ro. Công ty dược phẩm Thiên Thảo được thành lập
ngày 15 tháng 12 năm 1995. Ngày nay, công ty là một trong những công ty tư
nhân hàng đầu trong lĩnh vực phân phối dược phẩm. Thiên Thảo là công ty
chuyên hoạt động trên lĩnh vực phân phối dược phẩm cho các nhà sản xuất có uy
tín trên thế giới. Cũng như những doanh nghiệp khác, vấn đề tiêu thụ sản phẩm
được các nhà quản trị của công ty rất quan tâm. Việc tìm ra giải pháp và tổ chức
hệ thống kênh phân phối để chúng hoạt động có hiệu quả là mong muốn của các
nhà quản trị công ty và cũng là nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại, đứng vững và phát
triển của công ty.
Qua quá trình làm việc tại công ty TNHH Dược phẩm Thiên Thảo, cùng
với kiến thức của mình và nhận thấy tầm quan trọng của việc tìm ra giải pháp tổ

chức và quản trị kênh phân phối nên em mạnh dạn chọn đề tài "Giải pháp hoàn
thiện công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Dược
phẩm Thiên Thảo". Mục đích của đề tài là nghiên cứu về kênh phân phối và
đưa vào thực tiễn.
Bài viết dưới đây gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức và quản trị hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của công ty TNHH Dược phẩm Thiên Thảo.
Chương III: Một số biện pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Dược phẩm Thiên Thảo.
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
I.TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI:
1.Định nghĩa
Kênh phân phối được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Một số người lại hiểu nó như
một dây quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác
nhau. Một số khác thì mô tả kênh phân phối như các hình thức liên kết lỏng lẻo
của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại
(
1)
.
Sở dĩ có nhiều ý kiến khác nhau như vậy là vì có sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau
cần sử dụng để đưa ra sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta có thể
hiểu kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian
khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Có thể quan niệm
dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối.

Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt, tuy nó hiện diện bên ngoài
doanh nghiệp sản xuất nhưng nó lại mang ý nghĩa quyết định sự tồn tại và tồn tại
lâu dài của người sản xuất vì nếu hàng hoá làm ra không phân phối được thì
doanh nghiệp sản xuất đó sẽ không thể tiếp tục duy trì hoạt động kênh phân phối
vững mạnh là thể hiện sự chiếm lĩnh, sự “ cắm rễ “ sâu vào thị trường và nó
cũng phản ánh khă năng cạnh tranh của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường.
2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối:
Những người tham gia kênh phân phối thì rất nhiều, nhưng ta có thể tựu
chung lại ở 3 thành phần cơ bản: Người sản xuất, người trung gian và người tiêu
dùng.
2.1.Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh có quy
mô, chức năng,nhiệm vụ khác nhau. Mặc dù vậy, nhưng nhìn chung tất cả đều
(
(1)
Quản trị kênh phân phối – GS.PTS Nguyễn Văn Thông – Quản trị hệ thống kênh phân phối – NXB
Thống kê - 1999
tồn tại nhằm đưa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường. Tuy
nhiên, phần lớn các công ty lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân
phối của sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu
cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả công việc phân phối cần
thiết cho sản phẩm của họ tới người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế, họ không đạt
được hiệu quả phân phối cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của
kênh phân phối như người bán buôn, người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt
được sự tiết kiệm tương đối, lực lượng này có chức năng, nhiệm vụ như thăm
dò, tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt những thông tin về sản phẩm và dịch
vụ: cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn trợ giúp kỹ thuật, giao hàng,
thu nhận thông tin về thị trường, đánh giá tính chất khách hàng và điều phối

hàng hoá
Tuy nhiên nói như vậy không phải là người sản xuất phó thác hoàn toàn
việc bán hàng cho các trung gian mà còn tuỳ từng mặt hàng,tình hình thị trường
hay mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp để doanh nghiệp thực hiện bán hàng
của mình cho phù hợp.
2.2.Người trung gian
Người trung gian là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các công
việc phân phối khác. Người trung gian gồm có: Người bán buôn, người bán lẻ,
đại lý và người môi giới.
Người bán buôn:
Là người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho
người bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Trong phân phối người bán buôn có vai trò rất quan trọng. Người bán buôn
có khả năng mua một khối lượng hàng hoá lớn, họ có khả năng dồi dào vốn
liếng, cơ sở vật chất kỹ thuật nhiều và hiện đại, tạo ra sức đẩy hàng hoá mạnh.
Điều này hoàn toàn có lợi cho các nhà sản xuất mà khả năng tài chình còn hạn
hẹp và đòi hỏi phải quay vòng vốn nhanh.
Người bán lẻ:
Là những người mua hàng của người bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng của
người sản xuất rồi sau đó bán cho người tiêu dùng.
Những hàng hoá càng thông dụng và có nhu cầu thị trường càng lớn đòi hỏi
sự phân bổ mạng lưới nhà bán lẻ càng rộng rãi nhằm thoả mãn nhu cầu thị
trường.
So với nhà bán buôn, người bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn, vốn hạn
chế hơn, nhưng người bán lẻ cũng có những ưu thế của mình như: Người bán lẻ
có phương tiện bán hàng đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi với
hoạt động mua bán rộng rãi trên thị trường.
Mặt hàng, do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên những người bán lẻ
thường nắm vững các thông tin trên thị trường và khách hàng. Họ có khả năng

thích ứng nhanh với mọi biến động linh hoạt trên thị trường và có nghệ thuật
bán hàng phong phú.
Thông thường các nhà bán lẻ kinh doanh hàng hoá của nhiều nhà sản xuất
khác nhau cho nên khả năng trong kinh doanh cao hơn nhà bán buôn.
Tuy nhiên, do không có điều kiện tiếp xúc với các nhà sản xuất nên phải
phân chia lợi nhuận với các nhà bán buôn. Mặt khác, do kinh doanh hàng hoá
của nhiều hàng cạnh tranh với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất phải có những ưu đãi
và biện pháp kích thích để khuyến khích họ thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá của
mình.
Đại lý:
Là loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động
hàng hoá của doanh nghiệp. đại lý cho doanh nghiệp để bán sản phẩm cho doanh
nghiệp.
Đại lý là người đại diện cho doanh ngiệp, được doanh nghiệp uỷ quyền để
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. giúp
cho doanh nghiệp đây được ảnh hưởng ở những thị trường xa, thị trường mới-
thị trường mà doanh nghiệp khó tiếp cận, thậm chí chưa có điều kiện tiếp cận.
Đại lý cũng là công cụ để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các đối thủ
khác ngay trên thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Các loại đại lý bào gồm:
Đại lý uỷ thác: Là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp và
được hưởng lợi ích dưới hình thức tiền lương, tiền thưởng.
Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp. Giá
mua, giá bán do bên giao đại lý ấn định. Lợi ích được hưởng theo tỷ lệ phần
trăm do các bên thoả thuận trên giá mua, giá bán hàng hoá.
Đại lý kinh tiêu: Là loại hình đại lý mà người đại lý bỏ ra một lượng tiền
ứng trước cho doanh nghiệp. Lợi ích một mặt được hưởng theo tỷ kệ hoa hồng
như hai bên thoả thuận và được hưởng trên phần chênh lệch giá.
Đại lý độc quyền: Là hình thức đại lý mà tại một khu vực nhất định bên
giao cho đại lý chỉ giao cho một đại lý mua bán một hoặc một số mặt hàng. Lợi

ích do hai bên thoả thuận.
Người môi giới:
Người môi giới xuất hiện trong kênh phân phối là một tất yếu khách quan,
là sự đòi hỏi bắt nguồn từ quá trình vận động lưu thông. Người môi giới nhằm
giúp cho những người bán buôn hoặc bán lẻ nắm bắt được nhu cầu thị trường.
Với hoạt động cung cấp thông tin, những người môi giới làm cho sản xuất và
tiêu dùng, cung và cầu về hàng hoá được chắp nối với nhau. Nhờ đó mà tăng
nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, hàng hoá vận động trong kênh được thông
suốt hơn.
2.3.Người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn
các nhu cầu của họ. Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh phân phối
vì họ liên quan đến chức năng đàm phán nhưng ta không nghiên cứu kỹ họ ở
đây.
Qua đây ta thấy kênh phân phối của doanh nghiệp là kết hợp các loại
thành viên khác nhau với các yếu tố cấu thành khác nhau. Tuy nhiên, các yếu tố
này luôn có quan hệ tương tác với nhau nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng của
doanh nghiệp.
3. Vai trò của các trung gian:
Nói đến kênh phân phối cũng có nghĩa là nói đến các trung gian. Trong
thực tế hiện nay hầu như tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều sử dụng trung
gian trong phân phối sản phẩm của mình. Điều đó thể hiện vai trò to lớn của
trung gian.
Thứ nhất, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn tài chính để tiến hành
marketing trực tiếp. Việc sử dụng các trung gian đồng nghĩa với việc họ tránh
phải làm cái mà họ không có khả năng làm.
Thứ hai, sử dụng các trung gian phân phối tiết kiệm chi phí hơn và có
hiệu quả kinh tế cao hơn.
Việc sử dụng những người trung gian phân phối chủ yếu đem lại hiệu quả
cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị

trường mục tiêu.
4. Chức năng của kênh phân phối:
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng, Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người
tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ
(
2)
. Tất cả các thành viên trong kênh phải thực
hiện một số hình chức năng then chốt sau:
Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lượng khác trong môi trường marketing.
Khuyến mại: Soạn thoả và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm
thu hút khách hàng.
Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả à
những điều kiện khác để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng
hoá hay quyền sử dụng.
(
(2)
GS. PTS Nguyễn Văn Thông – Quản trị kênh phân phối – NXB Thống kê 1999
Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên trong
kênh gửi đến nhà sản xuất.
Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác
nhau của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Thanh toán: Người mua thanh toán hoá đơn của mình qua ngân hàng và
tuân thủ các định chế tài chính khác cho người bán.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý chức năng của từng thành viên trong

kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng đó thì chi phí sẽ tăng
và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian
thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chắc chắn năng
xuất và hiệu quả sẽ cao hơn so với nhà sản xuất tự làm.
5. Các dạng kênh phân phối chủ yếu của doanh nghiệp:
5.1. Kênh trực tiếp:
Là loại hình mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá làm ra cho người
tiêu dùng cuối cùng. Do không có trung gian nên trong kênh này người sản xuất
phải thực hịên cả chức năng của người sản xuất lẫn chức năng trung gian của
kênh phân phối. Doanh nghiệp sử dụng kênh này nhằm thiết lập mối quan hệ
trực tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối trực tiếp có khả năng giảm thời gian lưu thông hàng hoá,
lợi nhuận thu được từ bán hàng không bị chia sẻ. Nhưng nếu nghiệp vụ bán hàng
không được chuyên môn hoá cao sẽ làm cho hoạt động thương mại bị hạn chế,
tốc độ tiêu thụ chậm, đẩy chi phí bán hàng lên cao, tăng rủi ro.
5.2 Kênh gián tiếp:
Kênh gián tiếp là kênh có một hay nhiều khâu trung gian nằm giữa người
sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh phân phối gián tiếp được sử dụng phổ biến khi doanh nghiệp sản
xuất khó khăn về tiếp cận thị trường hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
quá mỏng: doanh nghiệp không đủ khă năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Kênh gián tiếp tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các khâu trung gian nâng
cao khả năng chuyên môn hoá, từ đó có điều kiện rút ngắn chukỳ tiêu thụ sản
phẩm, tăng nhanh vòng quay của vốn. Nhưng xét trên khía cạnh lợi ích thì lợi
nhuận của doanh nghiệp bị chia sẻ, còn xét trên góc độ quản lý thì do qua nhiều
khâu trung gian nên việc quản lý, điều hành các trung gian rất khó khăn phức
tạp và khi có vướng mắc giữa trung gian với người tiêu dùng sẽ có tác dụng xấu
đến doanh nghiệp sản xuất.
Tóm lại: Để tối ưu hiệu quả sản phẩm và thu được lợi nhuận cao nhất

người ta thường phối hợp các loại kênh phân phối với nhau thành một hệ thống.
6. Các yêu cầu đối với kênh phân phối của doanh nghiệp:
Phân phối sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng. Vì thế, để cho việc
phân phối có hiệu quả thì kênh phân phối phải đảm bảo cáctiêu chí sau :
Một là: Kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình lưu thông hàng hoá liên tục
nhanh và có hiệu quả.
Hai là: Kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình vận động của hàng
hoá giảm thiểu thời gian tồn đọng của hàng hoá ở các khâu trung gian, đưa
nhanh hàng đến người tiêu dùng.
Ba là: Kênh phân phối phải góp phần giảm đến mức thấp nhất chi phí lưu
thông, tiết kiệm hoặc loại bỏ những chi phí không cần thiết.
Sau cùng: Kênh phân phối góp phần mở rộng thị trường của doanh nghiệp,
nâng cao uy tín từ đó nâng cấp khả năng cạnh tranh. Đây là một yêu cầu mang
tính sống còn đối với doanh nghiệp. Biết rằng có rất nhiều các kiểu mở rộng thị
trường và nâng cao khả năng cạnh tranh nhưung hệ thống kênh phân phối là một
giải pháp mang tính dài hạn vì kênh phân phối tập hợp các quan hệ giữa các
doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh, mà sự toạ lập và phát triển đòi hỏi thời
gian, trí tuệ, tiền của, sức lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
II. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:
Một doanh nghiệp khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối sẽ
đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh khác nhau.
Thông thường quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp
được thông qua những việc sau:
1.Phân tích nhu cầu khách hàng:
Khi thiết kế kênh phân phối, bước đầu tiên là phải tìm hiều khách hàng mục
tiêu có nhu cầu mua sản phẩm gì, mua ở đâu? Mua như thế nào?
Người thiết kế phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Nhưng mức độ đảm bảo dịch vụ cao, cũng có nghĩa là chi phí cho
kênh càng lớn và sẽ phải tính vào giá thành sản phẩm, làm cho giá thành sản
phẩm cao hơn. Do vậy, người tổ chức kênh phải cân nhắc làm sao tối thiểu hoá

chi phí mà vẫn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
2. Xây dựng các mục tiêu phân phối và các căn cứ để thiết lập kênh
phân phối:
Khi thiết kế kênh phân phối, bước đầu tiên là phải tìm hiểu khách hàng
mục tiêu có nhu cầu mua sản phẩm gì, mua ở đâu? mua như thế nào?
Người thiết kế phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ cao, cũng có nghĩa là
chi phí cho kênh phân phối càng lớn và sẽ phải tính vào giá thành sản phẩm, làm
cho giá thành sản phẩm cao hơn. Do vậy, ngưòi tố chức kênh phân phối phải cân
nhắc làm sao tối thiểu hoá chi phí mà vẫn đáp ứng được những yêu cầu của
khách hàng và các căn cứ để thiết lập kênh phân phối.
2.1. Mục tiêu phân phối sản phẩm: Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu
ảnh hưởng chi phối của nhiều yếu tố, trong đó có đặc điểm kinh doanh của
doanh nghiệp, tính chất đặc điểm của hàng hoá kinh doanh, tính chất đặc điểm
về vùng thị trường và khách hàng, các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản
phẩm, khả năng tài chính và tổ chức của doanh nghiệp.
Các mục tiêu phân phối cần đạt được như: Lợi nhuận, thị phần trên thị
trường, khả năng khai thác, sử dụng các kênh phân phối có sẵn và xây dựng các
kênh phân phối mới, thiết lập đội ngũ bán hàng và xâm nhập vào các vùng thị
trường mới. Các mục tiêu này phải được xác lập cụ thể hoá trong từng trường
hợp của kinh doanh và thị trường, gắn liền với các đặc điểm của tình hình các
cạnh tranh và khả năng tiêu thụ sản phẩm của từng loại trung gian phân phối.
2.2. Các căn cứ để thiết lập kênh phân phối:
Thiết lập kênh phân phối phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng loại sản
phẩm. Khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến điểm yếu, điểm mạnh của loại
hình trung gian khác nhau. Mỗi trung gian đều so điểm yếu điểm mạnh khác
nhau. Người thiết kế kênh phải xem xét kỹ càng, kết hợp các loại trung gian
trong một hệ thống kênh để có thể tận dụng những ưu điểm, hạn chế của các
trung gian sao cho kết quả đạt được là tối ưu nhất.
Thiết kế kênh cùng chịu ảnh hưởng lớn từ kênh của đối thủ cạnh tranh.
Mà không dễ gì trong việc tìm hiểu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với

mình. Nhưng từ số lượng người mua, giá thành sản phẩm, các thành phần trong
kênh, các chiến lược phân phối mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng là yếu tố để
phân tích và so sánh.
Thiết kế kênh phân phối căn cứ vào các kênh phân phối hiện có trên thị
trường và xu hướng phát triển của chúng giúp các nhà kinh doanh đánh giá được
tính hợp lý của hệ thống đó, sự phù hợp giữa hệ kênh phân phối với các chính
sách marketing và mục tiêu của chính sách phân phối. Từ đó có những giải pháp
hữu hiệu nhất nhằm hoàn thiện kênh phân phối của mình.
Khi tính hình kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa hàng của mình
ra thị trường theo một phương thức kinh tế nhất, cũng có nghĩa là phải sử dụng
những kênh ngắn nhất và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng giá
cả cuối cùng của hàng hoá.
3. Xác định phương án kênh chính:
Sau khi kinh doanh đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị
trí mong muốn, phải xác định các phương án của kênh phân phối. Mỗi phương
án được mô tả bằng: số lượng các cấp độ trong kênh, các loại hình trung gian ở
mỗi cấp độ phân phối, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
Sau khi đã đưa ra một số phương án kênh chính, ta tiến hành đánh giá
chúng để lựa chọn phương án tối ưu nhất để chọn lựa phương án kênh. Mỗi
phương án đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đánh giá kênh
thì ngoài việc đánh giá tiêu chuẩn kinh tế, doanh nghiệp cần đánh giá khả năng
kiểm soát kênh của mình vì khi doanh nghiệp sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh
vấn đề kiểm soát bởi vì đại lý cũng là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách
tăng tối đa lợi nhuận của mình.
Việc kiểm soát đại lý trong kênh phân phối chủ yếu dựa vào các cam kết,
hiệu quả kinh tế mà đại lý đó mang lại và khả năng, triển vọng chiếm lĩnh thị
trường về mặt hàng mà nhà sản xuất giao cho đại lý tiêu thụ.
Bên cạnh đó, để xây dựng một kênh phân phối, các thành viên của kênh
phải có cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một khoảng thời gian nhất
định. Trong thời kỳ đó, tất nhiên không phải lúc nào phương thức bán hàng của

kênh theo dự định ban đầu cũng phù hợp. Vì vậy, trên thị trường thay đổi nhanh
chóng không ổn định, doanh nghiệp cần tìm những cấu trúc kênh vừa đảm bảo
khả năng kiếm soát, vừa năng động có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược
marketing cho phù hợp những biến động của thị trường.
III. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP:
Sau khi đã chọn được phương án tổ chức kênh tối ưu, doanh nghiệp cần
tiếp tục tuyển chọn, động viên, đánh giá từng người trung gian.
1. Tuyển chọn các thành viên:
Đây là công việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng đến sự thành bại của
phương án kênh nên việc tuyển chọn cần tiến hành một cách thận trọng. Nhất là
đối với phương thức phân phối chọn lọc nhà độc quyền. Thông thường tuyển
chọn nhằm tìm kiếm những thành viên có khả năng, dùng các tiêu chuẩn tuyển
chọn đã đinh để đánh giá khả năng phù hợp với thành viên kênh, và đảm bảo các
thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia.
(
3)
1.1 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:
(
(3)
Marketing chiều sâu – William James – NXB Lao động – xã hội 2006
Từ nguồn lực bán hàng bên ngoài của công ty. Đây là nguồn tốt nhất để
tìm kiếm thành viên vì họ là người biết rõ về những khả năng tiềm năng về các
thành viên kênh trong từng vùng, từng khu vực.
Ngoài ra còn tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng từ các hiệp hội
thương mại,các chi nhánh, và các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc
tương tự.
Bên cạnh đó tìm kiếm nguồn từ người bán lại: những trung gian. Tìm
nguồn từ khách hàng: khách hàng cuối cùng là người phản ánh trung thực nhất
về người bán cho họ, vì vậy muốn chọn trung gian thì nên tham dò ý kiến của

người tiêu dùng cuối cùng.
Ngoài ra, có thể sử dụng nguồn từ quảng cáo, phòng thương mại, danh
sách các nhà kinh doanh, các nhà môi giới
1.2 Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã có được bản chính sách các thành viên tương lai của kênh,
bước theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa trên những tiêu
chuẩn khác nhau. Mỗi công ty có những tiêu chuẩn lựa chọn cụ thể khác nhau và
những tiêu chuẩn này cũng có thể thay đổi khi điều kiện môi trường thay đổi.
Thường thì các thành viên được đánh giá theo các chỉ tiêu sau: điều kiện tín
dụng và tài chính, qui mô, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái độ và danh tiếng.
1.3 Thuyết phục các thành viên của kênh
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, không chỉ doanh nghiệp
được quyền lựa chọn trung gian mà các trung gian cũng có quyền lựa chọn
người mà họ sẽ đại diện để bán hàng. Vì thế, việc tuyển chọn sẽ là rất khó khăn
đối với các công ty nhỏ, không có thế mạnh, chưa có uy tín hay hình ảnh gì đặc
biệt. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải thuyết phục được các trung gian để
họ tham gia kênh của mình. Muồn như vậy thì nhà sản xuất phải đưa ra nhiều
động cơ lôi cuốn họ. Đa số các thành viên kênh thường đánh giá doanh nghiệp ở
những lĩnh vực sau: dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận, sự giúp đỡ về quảng cáo
xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý và các chính sách buôn bán công bằng và quan
hệ hữu nghị.
2. Khuyến khích các thành viên kênh:
Khuyến khích các thành viên đúng nơi, đúng lúc và có hiệu quả thì người
quản lý cần tìm ra các nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh. Sau
khi đã tìm hiểu được những nhu cầu và khó khăn của thành viên nhà sản xuất
cần phải đưa ra các chương trình hỗ trợ họ.
3. Đánh giá hoạt động của các thành viên
Công việc cuối cùng của quản trị kênh phân phối là doanh nghiệp phải định
kỳ đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn
như sau: Mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng

cho khách, sự hợp tác với chương trình khuyến mại và huấn luyện của các dịch
vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
Trên cơ sở các tiêu chuẩn trên, người quản lý có thể đánh giá được trung
gian nào làm ăn có hiệu quả, trung gian nào làm ăn kém để có biện pháp giúp
các trung gian hoạt động kém khắc phục những điểm yếu bằng các phương pháp
góp ý, huấn luyện và đôn đốc.
4.Một số vấn đề về sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản trị kênh
phân phối.
Tối ưu hoá Marketin hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
đòi hỏi không chỉ có chiến lược tốt ở mỗi biến số chiến lược mà còn hiểu quan
hệ hoặc tác động qua lại giữa chúng.
(
4)
4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
* Đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu mang tính sống còn đối với tất cả các
doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại của sản phẩm mới phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, trong đó có sự hợp tác từ phía các thành viên kênh. Nếu sản phẩm
mới không được trung gian chấp nhận thì khó có thể thành công vì họ là đại diện
cho nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, mà ngay từ giai đoạn lập kế
hoạch phát triển sản phẩm mới, sự có mặt của các thành viên kênh là hợp tác của
(
(4)
Philip Kotler – Quản trị Marketing – NXB Thống kê 1997
các thành viên và môi trường cạnh tranh. Đôi khi các ý tưởng về sản phẩm mới
lại được hình thành từ các thành viên kênh.
Để cho sản phẩm mới thành công thì doanh nghiệp cũng phải động viên
khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận nó.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải thông tin cho các thành viên về sản phẩm
mới thông qua các chương trình đào tạo đặc biệt và phải đảm bảo rằng các sản

phẩm mới không gây trở ngại cho các thành viên kênh.
* Chu kỳ sống của sản phẩm: Gồm: triển khai, tăng trưởng và suy thoái.
Trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, việc quản lý
kênh hoàn toàn không giống nhau. Trong giai đoạn triển khai cần có những nỗ
lực xúc tiến mạnh mẽ để tung sản phẩm ra thị trường. Người quản lý phải theo
dõi, kiểm tra để các thành viên đảm bảo đưa sản phẩm của mình ra thị trường
theo như yêu cầu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhu câu thị trường tăng lên
nhanh chóng nên quản lý kênh phải chú trọng lựa chọn các loại trung gian khác
nhau để ngăn giai đoạn suy thoái và có thể tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới.
Trong giai đoạn suy thoái, hầu hết các sản phẩm đều đi vào cái chết, nên người
điều khiển cần phải nhanh chóng quyết định rút lui thị trường để tránh mất thêm
lợi nhuận.
* Quản lý chiến lược sản phẩm chiến lược
Việc quản lý chiến lược một dòng sản phẩm là một thách thức đối với tất cả
các doanh nghiệp sản xuất kình doanh. Không một dòng sản phẩm nào tự nó duy
trì cố định trong một thời gian dài. Việc thực hiện chiến lược giúp các nhà quản
lý có những biện pháp nhằm thúc đẩy nhanh sản phẩm trên thị trường.
4.2 Vấn đề định giá trong quản trị
Vấn đề định giá trong kênh được xem như là việc xác định phần tương ứng
mà từng thành viên nhận được trong giá bán cuối cùng. Điều đó có nghĩa là,
những người tham gia ở mức độ khác nhau trong từng kênh muốn một phần của
mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí và mang
lại mức lợi nhuận mong muốn.
Sẽ là không đủ nếu quyết định giá chỉ dựa trên thị trường, chi phí sản xuất
và nhân tố cạnh tranh. Trong quá trình định giá nhà quản lý phải làm sao cho
làm tăng mức liên kết và tối thiểu hoá xung đột của các nhà sản xuất và các
thành viên trong kênh.
4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh Marketing
Chiến lược xúc tiến của một công ty thường sử dụng các công cụ: Quảng
cáo bán hàng cá nhân, hỗ trợ các thành viên kênh, tuyên truyền và xúc tiến bán.

ở đây ta chỉ xem xét công cụ hỗ trợ các thành viên kênh thông qua một số chiến
lược như xúc tiến hợp tác giữa các thành viên và chiến lược xúc tiến đẩy trong
các kênh marketing.
* Chiến lược xúc tiến hợp tác:
Hầu hết các chiến lược xúc tiến đòi hỏi sự tham gia của các thành viên
trong kênh và đối với các chiến lược này để dành được sự chấp nhận của các
thành viên thì chúng phải là bộ phận của chương trình hỗ trợ toàn diện của nhà
sản xuất đối với các thành viên.
Tóm lại: Các thành viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên
họ hiểu khách hàng hơn nhà sản xuất. Để một chiến lược xúc tiến thành công
nhất thiết phải có sự hợp tác của họ.
* Chiến lược xúc tiến đẩy:
Chiến lược xúc tiến đẩy có thể tiến hành dưới các dạng sau: Quảng cáo hợp
tác, tổ chức thi và khuyến khích các hoạt động xúc tiến đặc biệt. Ngoài ra còn
nhiều cách hấp dẫn và tinh tế hơn như: Tổ chức các chương trình đào tạo, đưa ra
các chỉ tiêu và mức thưởng, bán hàng theo kiểu tuyên truyền hội chợ, triển lãm
(
5)
Tuy nhiên khi sử dụng các công cụ này các nhà quản lý kênh cần phải chú ý
đến việc kiểm soát.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG
(
(5)
Philip Kotler – Marketing cơ bản – NXB Thống kê 1996
CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY TNHH DƯỢC PHẨM THIÊN THẢO
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM THIÊN
THẢO.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty TNHH Dược phẩm Thiên Thảo có trụ sở chính tại 28/178 Thái

Hà - Đống Đa - Hà Nội.
- Năm 1995: Thành lập công ty có trụ sở tại 161B Đội Cấn - Ba Đình - Hà
Nội
- Năm 1996:
+ Phân phối độc quyền sản phẩm Transamin cho nhà sản xuất Daiichi tại
thị trường phía Bắc.
+ Phân phối độc quyền phía Bắc cho các nhà sản xuất Theremex và
Biocodex.
+ Phân phối các sản phẩm cho hãng UPSA, SERVIER, CIBA.
- Năm 1997:
+ Phân phối độc quyền toàn quốc sản phẩm Cefazolin và Amikacin cho
nhà sản xuất Meiji.
+ Phân phối độc quyền phía Bắc cho nhà sản xuất Serono và Hexal.
+ Đại lý phân phối cho Sanofi.
- Năm 1998:
+ Phân phối độc quyền toàn quốc sản phẩm Rotunda, Ferimax, Senvong
cho xí nghiệp Dược phẩm TWII.
+ Phân phối độc quyền sản phẩm Panthenol cho nhà sản xuất Chauvin.
- Năm 1999: Phân phối độc quyền toàn quốc cho nhà sản xuất: Novargentia,
Life Pharma, Fisiopharma, Alffa Intes.
- Năm 2000:
+ Xây dựng xưởng sản xuất thuốc Y học cổ truyền tại 286 Thuỵ Khê -
Tây Hồ - Hà Nội.
+ Chuyển trụ sở công ty về 28/178 Thái Hà - Đống Đa - Hà Nội.
+ Đổi tên giao dịch của Công ty từ Wildplant Pharmaceutical Co.,Ltd
thành Thiên Thảo Pharmaceutical Co., Ltd.
+ Đổi Logo Công ty với biểu tượng hình tròn chín cánh thể hiện chữ
"Thiên", hình cây cách điệu từ chữ "T" thể hiện cho chữ " Thảo ", ghép lại thành
" Thiên Thảo " gắn lên trên nền biểu tượng kim cương thể hiện sự vững chắc
trường tồn của Công ty.

- Năm 2002:
+ Phân phối độc quyền toàn quốc sản phẩm Tarsime của hãng Ceich -
Polfa.
+ Giới thiệu sản phẩm Fosmicin của hãng Meiji.
+ Thành lập bộ phận hàng OTC
Từ năm 2002 Công ty vẫn tiếp tục phân phối độc quyền sản phẩm cho các
hãng và các nhà sản xuất có uy tín trên thế giới. Danh mục sản phẩm của Công
ty ngày càng được mở rộng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Đây cũng
là thời kỳ Công ty đang đi vào hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để từ đó mở
rộng và chiếm lĩnh thị trường Dược phẩm trong nước, mục đích là đem lại hiệu
quả kinh doanh cho Công ty.
(
6)
2. Cơ cấu tổ chức của Công ty
(
(6)
Nguồn t i lià ệu từ công ty TNHH Dược phẩm Thiên Thảo
2.1 Hội đồng thành viên:
Là cơ quan lãnh đạo cao nhất của Công ty, có quyền quyếp định những
vấn đề quan trọng trong tổ chức hoạt động của công ty như: phương pháp hoạt
động, kế hoạch kinh doanh
2.2 Giám đốc:
Là người được Hội đồng thành viên cử ra để điều hành các hoạt động của
Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên, là người nắm giữ các
quyền cao nhất về chỉ huy điều hành toàn bộ hoạt động của công ty.
2.3 Phó Giám đốc:
Là người tham mưu cho Giám đốc trong việc ra quyết định quản lý về
từng lĩnh vực chuyên môn. Đông thời là người trực tiếp quản lý hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty.
2.4 Phòng kinh doanh:

Đảm nhiệm công việc nghiên cứu và phát triển thị trường, nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới và phối hợp các phòng ban khác lập kế hoạch phân phối
phù hợp với nhu cầu của thị trường.
2.5 Phòng vật tư:
Phối hợp với các phòng ban khác để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh
doanh.
2.6 Phòng Hành chính - Quản trị:
Thực hiện các thủ tục hành chính và lưu giữ tài liệu của công ty, là bộ
phận chịu trách nhiệm hoạch định nguồn nhân lực, tuyển chọn, bố trí sử dụng và
phát triển nhân sự, thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao động theo
quy định của pháp luật.
2.7 Bộ phận cửa hàng: Chịu trách nhiệm phân phối những sản phẩm của
công ty phối hợp với phòng kinh doanh trong việc cung cấp thông tin về thị
trường.
2.8 Phân xưởng sản xuất: Đứng đầu là quản đốc phân xưởng có nhiệm
vụ bố trí nhân sự trong phân xưởng, điều phối cân đối dây chuyền. Chịu trách
nhiệm trước phó giám đốc. Phối hợp với các phòng ban khác lên kế hoạch sản
xuất. Phân xưởng là nơi điều hành hoạt động trực tiếp của máy móc và đồng
thời thực hiện các khâu đóng gói, in hình, tạo dáng trên sản phẩm.
(
7)
3. Chức năng của Công ty: Chức năng chính và chủ yếu của công ty là
phân phối các sản phẩm cho các nhà sản xuất nổi tiếng trên thế giới. Ngoài chức
năng đó, công ty còn có chức khác như tạo việc làm, thu nhập, tổ chức, quản lý,
đào tạo người lao động.
Một chức năng nữa cũng không kém phần quan trọng của công ty là phải
trú trọng đến việc nhập khẩu và sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao,
nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường, đặc biệt là thị trường dược
phẩm. Hàng năm, Công ty đã đóng góp một lượng thuế lớn vào ngân sách Nhà
nước góp phần vào quá trình phát triển kinh tế đất nước.

4.Nhiệm vụ của Công ty:
Bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam đều phải làm
những nhiệm vụ mà Nhà nước và xã hội đặt ra cho nó. Thiên Thảo cũng là một
doanh nghiệp như thế. Vậy Công ty có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước về các khoản
thuế, phí, lệ phí và các khoản phải nộp khác.
- Bảo đảm quyền lợi về lợi ích cho người lao động theo quy định của Bộ
Lao động - Thương binh xã hội. Tôn trọng quyền tổ chức công đoàn theo Luật
Công đoàn.
- Đảm bảo chất lượng hàng hoá theo tiêu chuẩn quy định và tích cực tham
gia chống nạn hàng giả, hàng kém phẩm chất làm ảnh huởng đến người tiêu
dùng.
- Tiến hành ghi chép sổ sách kế toán theo quy định và chịu sự kiểm tra của
cơ quan tài chính.
4.1.Tình hình phân phối sản phẩm
(
(7)
T i lià ệu của phòng Quản trị nhân sự của công ty Thiên Thảo
Đối với khu vực thị trường do yếu tố địa lý và mức sống cũng như thói
quen của người tiêu dùng đối với thuốc là rất khác nhau, do sự cạnh tranh mạnh
mẽ trên thị trường dược phẩm. Do đó, kết quả tiêu thụ của Công ty ở các vùng
cũng khác nhau.
Hà Nội là thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty, các mặt hàng tiêu thụ
trong thị trường này rất đa dạng và phong phú, mạnh nhất là các sản phẩm nhập
khẩu từ các nước Châu Âu như: ý, Ba Lan, Pháp, Đức, Mỹ Ngoài ba chi nhánh
chính ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng, những năm gần
đây công ty còn mở rộng hệ thông kênh phân phối của mình ra các tỉnh như: Hải
Phòng, Nam Định, Hải Dương, Băc Giang, Hưng Yên, Ninh Bình, Thanh Hoá,
Nghệ An, Thái Nguyên Hiện nay, Công ty có khoảng 500 nhà bán buôn và đại
lý bán sản phẩm cho công ty và có khoảng hơn 3000 nhà thuốc bán lẻ trực tiếp

tận tay đến người tiêu dùng. Doanh số mỗi năm lên đến gần 100 tỷ đồng.
(
8)
II. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM THIÊN THẢO.
1.Căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối:
1.1.Đặc điểm sản phẩm:
Dược phẩm là một trong những sản phẩm của xã hội phục vụ cho việc đáp
ứng nhu cầu về sức khoẻ của con người, nó giúp cho con người ở khắp mọi nơi
có được sức khoẻ tốt hơn. Dược phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan
trực tiếp đến sức khoẻ con người nên chất lượng là rất quan trọng. Các loại dược
phẩm có lịch sử phát triển từ rất lâu đời và ngày càng trở thành một nhu cầu
thiết yếu. Ngày nay, việc sản xuất và kinh doanh dược phẩm đã trở thành một
nghành lớn ở hầu hết các nước trên thế giới. Sự phát triển của khoa học- kỹ
thuật, kết hợp với những kinh nghiệm truyền thống đã tạo ra những sản phẩm
thuốc ngày càng đa dạng, phong phú, với chất lượng ngày càng cao, đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của xã hội.
1.2 Đặc điểm thị trường:
(
(8)
Nguồn t i lià ệu từ phòng kinh doanh công ty Thiên Thảo
Thị trường dược phẩm có những đặc trưng riêng của nó do đặc trưng riêng
của sản phẩm dược phẩm tạo nên. Có thể khẳng định rằng, mọi dân tộc trên thế
giới đều phải sử dụng dược phẩm. Bởi vậy đây là một thị trường rộng lớn. Tuy
nhiên mức tiêu thụ của từng thị trường về dược phẩm là khác nhau do những
yếu tố như: thu nhập, thói quen.
(
9)
Các doanh nghiệp trong nghành sản xuất
kinh doanh dược phẩm không có sự khác biệt lớn về công nghệ, nhưng bí quyết

kinh doanh lại vô cùng khác biệt.
Hiện nay, nhu cầu về chăm sóc y tế ngày càng gia tăng, cũng như nhu cầu
về phát triển nghành công nghiệp dược phẩm trong nước. Là một công ty hoạt
động tích cực trong nghành dược, Thiên Thảo luôn cố gắng củng cố vị trí và
hình ảnh của mình tự việc tạo sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng,
dịch vụ và giá trị tốt nhất. Thiên Thảo luôn trú trọng tới việc thúc đẩy các hoạt
động phát triển kinh doanh của mình với sự ủng hộ, giúp đỡ của khách hàng, đối
tác và các thành viên trong kênh.
1.3.Tình hình cạnh tranh
Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh trên thị trường dược phẩm
trong nước diễn ra hết sức quyết liệt.
Hiện nay, nước ta đã và đang tham gia hội nhập vào các tổ chức kinh tế khu
vực và quốc tế, có nghĩa là thị trường mở rộng sự cạnh tranh diễn ra dưới mọi
hình thức đa dạng và phong phú.
Tóm lại, thị trường dược phẩm ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh rất cao
và trong tương lai gần nó còn cao hơn nữa.
1.4 Khả năng bao phủ thị trường của các trung gian phân phối:
ở nước ta, các trung gian phân phối dược phẩm như các công ty phân phối,
các nhà bán buôn, các đại lý thường tập trung ở các thành phố, thị xã, thị trấn,
nơi tập trung đông dân cư và có thu nhập cao. Còn các nhà bán lẻ thì phân bố ở
khắp mọi nơi từ các thành thị đến nông thôn, len lỏi trên các trục đường liên
tỉnh, huyện, xã và tập trung ở các chợ. Ở Hà Nội, nơi đặt trụ sở chính của công
ty, các nhà bán buôn và đại lý có thể nhận hàng từ kho của công ty để bán. Còn
(
(9)
Thông tin thương mại – Chuyên ng nh Dà ược phẩm – Bộ Thương mại – 21/3/2005
ở các tỉnh xa, Công ty có bộ phận giao hàng chịu trách nhiệm chuyển hàng đến
cho các nhà bán buôn và đại lý ở mỗi tỉnh. Từ các nhà bán buôn và đại lý này sẽ
phân phối cho các nhà thuốc lẻ.
Như vây, ở các tỉnh xa công ty một đại lý bao phủ một vùng thị trường rất

rộng thông qua các nhà bán buôn và đại lý. Tại Hà Nội các đại lý, cửa hàng của
công ty, các nhà bán buôn gần như độc lập với nhau trong bán hàng các nhà bán
buôn và đại lý nhận hàng từ kho công ty để bán. Mức độ bao phủ thị trường của
họ phụ thuộc nhiều vào năng lực tài chính của chính họ
Từ đặc điểm trên ta thấy ở thị trường gần công ty các nhà bán buôn, đại lý,
cửa hàng được bố trí một cách hợp lý và phải tự mình đưa ra các biện pháp thúc
đẩy bán hàng, công ty cần có biện pháp hỗ trợ họ về các mặt như tài chính, tổ
chức đào tạo Còn các thị trường các tỉnh thành phố xa công ty các đại lý là rất
quan trọng trong việc bao phủ thị trường, bởi đây là đầu mối để các nhà bán
buôn và bán lẻ nhận hàng của công ty về tiêu thụ.
2.Tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Dược phẩm
Thiên Thảo
2.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm Công ty sử dụng.
Dược phẩm là loại hàng hoá đặc biệt. Nhìn về tương lai ngành dược phẩm,
Thiên Thảo nhận thấy nhu cầu về phát triển hàng hoá ngành công nghiệp dược
phẩm cũng như nhu cầu về chăm sóc y tế ngày càng gia tăng . Nhận thấy được
điều đó nên Công ty đã rất chú trọng trong việc tổ chức kênh phân phối làm sao
bao phủ được thị trường ở mức cao nhất. Các loại kênh phân phối mà Công ty
sử dụng:
- Phân phối trực tiếp: Công ty -> nhân viên bán hàng->khách hàng-> ( nhà
thuốc bệnh viện)
- Phân phối gián tiếp: Công ty ->nhà buôn -> khách hàng (nhà thuốc bệnh
viện)
- Phân phối qua hệ thống đại lý: Công ty -> đại lý -> khách hàng ( nhà
thuốc bệnh viện)
2.2 Mạng lước phân phối:
- Tại Hà Nội Công ty áp dụng 2 hình thức phân phối và phân phối trực tiếp
và gián tiếp.
- Tại các tỉnh phía Bắc chỉ áp dụng hình thức phân phối qua đại lý: Nam
Định, Thanh Hoá, Nghệ An, Thái Bình, Hải Phòng, Ninh Bình, Thái Nguyên,

Quảng Ninh, Bắc Giang, Tất cả các tỉnh này đều có từ 1 đến 2 trình dược viên
hỗ trợ, theo dõi, giới thiệu hàng hoá thông qua các đại lý.
- Tại Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đằ Nẵng : Công ty thành
lập chi nhánh trực thuộc Công ty phân phối qua đại lý và nhà buôn.
Tất cả các thành viên kênh thực hiện đặt hàng thông qua nhân quản lý
trực tiếp.
3.Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
3.1.Tuyển chọn thành viên kênh:
Trong kênh phân phối của Công ty lực lượng bán hàng của Công ty và đại
lý là rất quan trọng . Nó nằm trong trọng phạm vi khả năng của Công ty lựa
chọn. Mà để có một mạng lưới kênh có hiệu quả cao thì Công ty phải thực hiện
việc tuyển chọn. Mà để có một mạng lưới kênh có hiệu quả cao thì công ty phải
thực hiện việc tuyển chọn lực lượng này thật kỹ càng.
3.1.1 Đối với lực lượng bán hàng.
Lực lượng bán hàng của Công ty bao gồm bộ phận bán hàng thuộc
phòng kinh doanh và bộ phận bán hàng thuộc cửa hàng.
- Lực lượng bán hàng : Nhận đơn đặt hàng và làm công tác marketinh. Lực
lượng này được tuyển chọn rất kỹ càng và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau,
nhưng chủ yếu vẫn là trên tiêu chí trình độ, khả năng hiểu biết khách hàng, hiểu
biết về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, năng động nhiệt tình trong công việc.
- Lực lượng bán hàng ở cửa hàng và các chi nhánh: đây là lực lượng làm
việc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, họ có nhiệm vụ: giới thiệu sản phẩm,
bán hàng, thu thập và cung cấp thông tin phản hồi có liên quan đến doanh
nghiệp, giải đáp những khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, có tác phong giao
tiếp lịch sự nhã nhặn, có trí nhớ tốt và phải nhiệt tình say mê với công việc, thật
thà, tự giác.
3.1.2 Đại lý
Đại lý là trung gian chủ yếu của Công ty. Vì vậy việc lựa chọn được thực
hiện rất kỹ càng. Thông thường các đại lý được tuyển chọn dựa trên các tiêu chí:
có khả năng tài chính, có khả năng hoạt động thương mại và có khả năng bao

phủ thị trường rộng lớn, có danh tiếng và uy tín bán hàng.
3.2 Khuyến khích các thành viên kênh.
Để khuyến khích các thành viên kênh thúc đẩy tiêu thụ hiện nay Công ty
đang sử dụng các biện pháp sau :
- Về chế lương: Chế độ chiết khấu của Công ty là 3% trên doanh thu, nếu
đại lý nào thanh toán nhanh thì được hưởng thêm 5% doanh thu nữa.
- Về chế độ thưởng bao gồm: Thưởng vượt chỉ tiêu, thưởng hoàn thành tốt
công việc, thưởng sáng kiến, thưởng tìm được nơi cung ứng mới, thưởng về
lòng trung thành tận tâm với doanh nghiệp.
Ngoài những biện pháp khuyến khích trên Công ty còn sử dụng các biện
pháp hỗ trợ như: hỗ trợ tiếp thị, hỗ trợ quà tặng
3.3 Đánh giá các thành viên.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh cần thiết bởi vì qua quá
trình này người quản lý mới có thể nắm được kênh đã được thiết kế và quản lý
như thế nào.
Cũng giống như các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dược phẩm, Công
ty đánh giá hiệu suất hoạt động của từng thành viên dựa trên tiêu chuẩn định
lượng đó là số lượng tiêu thụ từng mặt hàng và tổng doanh thu. Sau mỗi tháng
Công ty sẽ đánh giá đại lý thông qua mức khoán này.
III. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY.
1.Những thành tựu đạt được.
Phân phối sản phẩm là khâu vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Mặc dùng hoạt động trên thị trường
dược phẩm chưa lâu xong có thể nói kênh phân phối của Công ty đang ngày