Hoàn thiện quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân
phối thì doanh nghiệp khó có thể tồng tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn
thiên hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế
canh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hẹ thống kênh
phân phối hiệu quả là cấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam
đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng
ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của
nước ngoài. CTCP Bánh kẹo Hải Châu cũng không phải là ngoại lệ.
Chuyên đề “Hoàn thiện quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối
của CTCP Bánh kẹo Hải Châu” phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm
cơ bản của hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu trong một số
năm gần đây, từ đó phát hiện những mâu thuẫn, những điều còn bất hợp lý, điểm
mạnh, điểm yếu kém của hệ thống kênh phân phối của Công ty. Trên cơ sở lý
luận và thực tế, chuyên đề đề xuất một số quan điểm, nguyên tắc, giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối CTCP Bánh kẹo
Hải Châu.
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hệ thống kênh phân phối của
CTCP Bánh kẹo Hải Châu trong một số năm gần đây. Chuyên đề cũng khảo sát
hệ thống kênh phân phối của một số công ty bánh kẹo đang hoạt động trên thị
trường để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Chuyên đề sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như
phương pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp và
thông qua đó quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê; khái quát hoá;
hệ thống hoá; phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chuyên đề được thực hiện với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá

thực trạng tổ chức, chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục trong tổ
chức và quản lý kênh phân phối; đề xuất những quan điểm nguyên tắc và giải
pháp đồng bộ có cơ sở khoa học và tính khả thi cho công tác tổ chức và quản lý
kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu.
Chuyên đề được kết cấu thành ba chương không kể mở đầu, kết luận,
danh mục tham khảo:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về CTCP Bánh kẹo Hải Châu.
Chương 2: Thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu trên thị trường trong nước.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
của CTCP Bánh kẹo Hải Châu ở thị trường trong nước.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN 1
TỔNG QUAN VỀ CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU
1.1. Tổng quan về CTCP Bánh kẹo Hải Châu
CTCP Bánh kẹo Hải Châu (trước đây là nhà máy Bánh kẹo Hải Châu) là
một Công ty cổ phần trực thuộc Tổng công ty Mía đường I - Bộ Nông nghiệp và
phát triển nông thôn.
Tên công ty: Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.
Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần
Tên viết tắt: HACHACO.JSC.
Ngành nghề kinh doanh: Lĩnh vực kinh doanh của công ty được xác định
là: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, sản xuất kinh doanh bột gia
vị các loại, kinh doanh mì ăn liền, các sản phẩm nước uống có cồn và không có
cồn, kinh doanh vật tư nguyên liệu, bao bì của ngành công nghiệp thực phẩm,
xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng Công ty được phép kinh doanh (theo giấy
phép kinh doanh cấp ngày 29/11/1994) như: Vật tư, nguyên liệu của ngành bột

mì, sữa, mì chính không qua uỷ thác xuất khẩu và liên doanh liên kết với các
thành phần kinh tế khác.
Tính đến thời điểm hiện nay, Công ty chỉ còn sản xuất và kinh doanh
những mặt hàng được thị trường chấp nhận bao gồm: Các sản phẩm bánh kẹo,
bột gia vị các loại.
Địa chỉ: 15 Mạc Thị Bưởi – Minh Khai – Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Điện thoại: 04.8621664 Fax: 04 862520
Website: http:// www.haichau.com.vn
Email:
Tài khoản ngân hàng: 7301.0660F Ngân hàng đầu tư và phát triển – Hà
Nội
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mã số thuế: 01.001141184-1
Diện tích mặt bằng hiện nay: 55.000m2
Trong đó:
- Nhà Xưởng: 23.000m2
- Văn phòng: 3.000m2
- Kho bãi: 5.000m2
- Phục vụ công cộng: 2.400m2
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
Nhà máy Bánh kẹo Hải Châu khởi đầu bằng sự kiện ngày 16/11/1964, Bộ
trưởng công nghiệp nhẹ ra quyết định số 35/HĐBT… tách ban kiến thiết cơ bản
ra khỏi Nhà Máy Miến Hoàng Mai, thành lập ban kiến thiết và chuẩn bị sản
xuất. Dưới sự hướng dẫn của các chuyên gia Trung Quốc từ Thượng Hải và
Quảng Đông sang, Bộ phận kiến thiết và chuẩn bị sản xuất khẩn trương vừa xây
dựng vừa lắp đặt thiết bị cho một phân xưởng mì sợi.
Tháng 3 năm 1965, ngay sau đợt đầu tiên nhà máy đã tuyển 116 công
nhân cho phân xưởng mì, 95 công nhân cho phân xưởng kẹo. Đồng thời cử 17
cán bộ sang Trung Quốc học quy trình sản xuất mì, bánh kẹo, chế biến thực

phẩm.
Ngày 2-9-1965, xưởng kẹo đã có sản phẩm xuất xưởng bán ra thị trường.
Cùng ngày vẻ vang của cả nước (2/9) Bộ công nghiệp nhẹ thay mặt Nhà nước
cắt băng khánh thành Nhà máy Hải Châu. Nhà máy có trụ sở và mặt bằng sản
xuất đặt tại đường Minh Khai - Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội với tổng diện tích
là 50.000 m2.
1.2.1. Thời kỳ đầu thành lập (giai đoạn 1965 – 1975)
- Vốn đầu tư: Do chiến tranh phá hoại của đế quốc Mỹ nên Công ty
không còn lưu giữ một số liệu vốn đầu tư ban đầu.
- Năng lực sản xuất gồm:
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
 Phân xưởng sản xuất mì sợi: Một dâu chuyền sản xuất mì thanh (mì
trắng) bán cơ giới, năng suất 1-1,2 tấn/ca sau nâng lên 1 tấn/ca.
Sản phẩm chính: Mì sợi lương tực, mì thanh, mì hoa.
 Phân xưởng bánh: gồm 1 dây chuyền máy cơ giới công suất 2,5
tấn/ca.
Sản phẩm chính: Bánh quy (Hương thảo, quy dứa, quy bơ, quít)
Bánh lương khô ( phục vụ quốc phòng)
 Phân xưởng kẹo: Gồm 2 dây chuyền bán cơ giới công suất mỗi dây
chuyền 1,5 tấn/ca.
Sản phẩm chính: Kẹo cứng, kẹo mềm (Chanh, cam, cà phê)
Số lượng cán bộ côn nhân viên bình quân: 850 người/năm.
Trong thời kỳ này do chiến tranh phá hoại của Đế quốc Mỹ (1972) nên
một phần nhà xưởng, máy móc thiết bị bị hư hỏng nặng. Công ty được bộ tách
phân xưởng kẹo sang nhà maý Miến Hà Nội thảnh lập nhà máy Hải Hà (nay là
công ty Bánh kẹo Hải Hà - Bộ công nghiệp nhẹ).
1.2.2. Thời kỳ 1976 – 1985
Sang thời kỳ này Công ty đã khắc phục được những thiệt hại sau chiến
tranh và đi vào hoạt động bình thường.

Năm 1976, Bộ công nghiệp nhẹ thực phẩm cho nhà máy sát nhập với nhà
máy sữa đậu nành Mẫu Sơn (Lạng Sơn) thành lập phân xưởng sấy phun. Phân
xưởng này sản xuất hai mặt hàng:
- Sữa đậu nành: Công suất 2,4 – 2,5 tấn/ca.
- Bột canh: Công suất 3,4 – 4 tấn/ca.
Năm 1978, Bộ công nghiệp thực phẩm cho điều dộng 4 dây chuyền mì ăn
liền từ Công ty Sam Hoa (TP. Hồ Chí Minh) thành lập phân xưởng mì ăn liền.
Công suất 1 dây chuyền: 2,5 tấn/ca.
Do nhu cầu thị trường và tình trạng thiết bị, công ty đã thanh lý 2 dây
chuyền. Hiện tại, công ty đã nâng cấp và đưa vào hoạt động một dây chuyền.
Năm 1982, do khó khăn về bột mì và Nhà nước bỏ chế độ độn mì sợi thay
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thế lương thực, Công ty được Bộ công nghiệp thực phẩm cho ngừng hoạt động
phân xưởng mì lương thực.
Công ty đã tận dụng được mặt bằng và lao động đồng thời đầu tư 12 lò
sản xuất bánh kem xốp công nhân suất 240 kg/ca. Đây là sản phẩm đầu tiên của
phía Bắc.
Số cán bộ công nhân viên bình quân 1.250 người/năm.
1.2.3. Thời kỳ 1986 – 1991
Năm 1989 – 1990 tận dụng nhà xưởng của phân xưởng sấy phun công ty
lắp đặt dây chuyền sản xuất Bia công suất 2000lít/ngày. Dây chuyền này do nhà
máy tự lắp đặt, thiết bị không đồng bộ, công nghệ lạc hậu, thuế suất đối với mặt
hàng này rất cao nên hiệu quả kinh tế thấp, cho nên đến năm 1996 thì nhà máy
ngừng sản xuất mặt hàng này.
Năm 1990 – 1991 Công ty lắp ráp thêm 1 dây chuyền sản xuất bánh quy
Đài Loan nướng bánh bằng lò điện tại khu nhà xưởng cũ. Với giá trị 4 tỷ đồng.
Mua thiết bị bao gói Nam Triều Tiên 500 triệu đồng.
Công suất của dây chuyền là 2,5 – 2,8 tấn/ca
Số cán bộ công nhân viên bình quân 950 người/năm.

1.2.4. Thời kỳ 1992 đến nay
Công ty đẩy mạnh sản xuất đi sâu vào các mặt hàn truyền thống ( bánh,
kẹo) mua sắm thêm thiết bị mới, thay đổi mẫu mã mặt hàng, nâng cao chất
lượng sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
- Năm 1993, Công ty mua thêm 1 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp
của CHLB Đức công suất một tấn/ca. Đây là dây chuyền sản xuất bánh hiện đại
nhất Việt Nam, tiên tiến nhất Đông Nam Á, lúc này vố công ty có khoảng 10 tỉ
VNĐ. Đây là một bước ngoặt mới, lần đầu tiên ở Việt Nam có loại bánh với
công nghệ cao, sản xuất trong nước và khởi đầu cạnh tranh thắng lợi trước một
số nước về chủng loại này.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Năm 1994, Công ty mua thêm 1 dây chuyền phủ Socola cho các
sản phẩm bánh của CHLB Đức công suất 500 kg/ca nhưng phủ socola là 700
kg/ca.
Ngày 29/9/1994, để phù hợp với chức năng nhiệm và nhiệm vụ kinh
doanh trong giai đoạn mới, nhà máy có quyết định đổi tên thành Công ty Bánh
kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty Mía
đường I thuộc Bộ công nghiệp và Công nghiệp thực phẩm (nay là Bộ Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn).
- Năm 1995 nâng lên một bước, công ty đầu tư tiếp dây chuyền phủ
Socola bánh kem xốp cũng của CHLB Đức, trị giá 3,5 tỉ đồng. Nam 1995 là
năm đạt thắng lợi trong sản xuất kinh doanh bằng đổi mới công nghệ bánh kẹo
và loại bỏ các dây chuyền sản xuất mì ăn liền cũ, đưa tổng doanh thu từ 14 trỉ
đồng năm 1991 lên 52 tỉ đồng năm 1995 và thu nhập của người lao động cũng
tăng 4 lần so với năm 1991. Được sự tài trợ của Oxtralia – trong chương trình
phòng chống bướu cổ - Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã đầu tư dây chuyền công
nghệ sản xuất bột canh Iôt với công suất 3 – 4 tấn/ca.
- Năm 1996, Công ty liên doanh với Bỉ thành lập một công ty liên
doanh sản xuất Socola, sản phẩm này chủ yếu xuất khẩu (70%). Đông thời công

ty đã mua và lắp đăt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo của CHLB Đức.
Dây chuyền sản xuất kẹo cứng công suất 2.400 kg/ca.
Dây chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 3.000 kg/ca.
Giá trị tài sản tăng khoảng 24 tỉ VNĐ.
- Năm 1998, Công ty đầu tư và mở rộng dây chuyền sản xuất bánh
kem xốp với công xuất thiết kế 1,6 tấn/ca và một dây chuyền sản xuất Socola
công suất thiết kế 2,2 tấn/ca.
Số cán bộ công nhân viên trung bình của thời kỳ này là 1010 người.
Từ ngày 03 tháng 2 năm 2005, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã chính thức
chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước sang công ty cổ phần theo quyết định số
3635/QĐ – BNN – TCCB ngày 22 tháng 10 năm 2004 của Bộ trưởng NN &
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PTNT về việc chuyển Công ty Bánh kẹo Hải Châu sang Công ty cổ phần Bánh
kẹo Hải Châu. Giá trị vốn thực hiện là 142 tỉ đồng 279.768.382 đồng. Trong đó,
giá trị thực tế phần vốn góp của Nhà nước tại công ty là 32 tỉ 225.359.774 đồng.
Lao động của Công ty tại thời điểm cổ phần hoá có 1.069 người, trong đó
chuyển sang làm việc ở Công ty cổ phần là 852 người, số còn lại 217 người
được giải quyết theo chính sách hiện hành của Nhà nước. Vốn điều lệ của CTCP
Bánh kẹo Hải Châu là 30 tỉ đồng, tổng số vốn này được chia thành 300.000 cổ
phần bằng nhau, mỗi cổ phần 100.000 đồng. Nhà nước giữ 58%, người lao động
trong công ty giữ 38,70% và cổ phần bán cho các đối tượng bên ngoài công ty
3,3% vốn điều lệ. CTCP Bánh kẹo Hải Châu chính thức thực hiện chế độ hạch
toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng, được mở tài khoản giao dịch tại ngân
hàng theo quy định của pháp luật, hoạt động theo luật doanh nghiệp và điều lệ
của công ty cổ phần.
1.3. Các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của CTCP Hải Châu
1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm của Công ty được Công ty chia làm 6 nhóm chính: Bánh quy,
bánh kem xốp, bánh mềm, lương khô, kẹo các loại, bột canh. Chúng có một số

đặc điểm sau:
- Sản phẩm bánh kẹo thuộc vào nhóm đồ ăn nhẹ, có giá trị đơn vị của sản
phẩm nói chung là nhỏ, và là sản phẩm được phân phối rộng khắp cả nước.
Chính đặc tính cầu về sản phẩm này quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Bánh kẹo là sản phẩm được chế biến từ nhiều nguyên vật liệu dễ bị vị
sinh vật phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn yêu cầu vệ sinh
nghiệp cao. Đặc điểm này ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức bảo
quản, vận chuyển, cách thức tổ chức hệ thống kênh phân phối.
- Thời gian sản xuát bánh kẹo ngắn, thường chỉ 3 – 4 giờ nên không có
sản phẩm dở dang. Công nghệ càng hiện đại bao nhiêu thì sản phẩm tạo ra càng
có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, tỷ lệ phế phẩm nhỏ.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Việc tiêu thụ bánh kẹo mang tính chất thời vụ. Mặt khác, sản phẩm này
có chu kỳ sống ngắn và chủng loại có thể thay thế nhau, do đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải không ngừng phát triển sản phẩm mới.
Bánh quy của Công ty gồm nhiều chủng loại khác nhau: Bánh quy Hải
Châu, Hương thảo, Hướng dương, bánh quy sữa, bánh quy hoa quả, bánh quy
Marie…
Bánh kem xốp là loại bánh cao cấp đang được người tiêu dùng ưa chuộng.
Sản phẩm bánh kem xốp của Công ty gồm 6 loại: Lương khô ca cao, lương khô
đậu xanh, lương khô dinh dưỡng, lương khô tổng hợp, lương khô 702 và lương
khô 307.
Kẹo gồm có kẹo cứng, kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc (cam, táo,
dâu, nho, ổi…) và kẹo Sôcôla có nhân phục vụ người có thu nhập cao.\
Công ty sản xuất 2 loại bột canh là bột canh thường và bột canh iốt có các
hương vị khác nhau như tôm, gà…
Sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải Châu chủ yếu dành cho đối tượng có
thu nhập thấp và trung bình.

1.3.2. Đặc điểm quy trình công nghệ của Công ty
Quy trình công nghệ của CTCP Bánh kẹo Hải Châu giống như nhiều
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác, đó là sản xuất theo quy trình sản xuất
giản đơn. Công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản
xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trên cùng một dâu chuyền
công nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một dây chuyền công
nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một chủng loại. Trong từng
phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản
xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang,
sản lượng ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ
phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm.
1.3.3. Đặc điểm về lao động
Như vậy ta có thể thấy:
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lao động gián tiếp: 150 ngưởi chiếm 22,7% số lao động của Công ty. Có
nhiều phòng có 100% số nhân viên có trình độ đại học. Tỷ lệ lao động gián tiếp
của Công ty là tương đối cao, ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của Công ty do đội
giá thành lên cao. Do đó, Công ty cần tinh giảm hơn nữa đội ngũ lao động cho
phù hợp, đảm bảo cơ cấu lao động hợp lý góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất, hạ
giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh về giá.
Bảng 1: Tình hình tổ chức Bộ máy và chất lượng nguồn nhân lực năm 2005
TT Các phòng ban
Số
lượng
Tỉ
trọng
Trình độ
Đại
học

Cao
đẳng
Trung
cấp
Khác
I) Lao động gián tiếp 150 22,7 103 2 13 42
1 HĐQT và BGĐ 6 6
2 Phòng tổ chức 4 4
3 Phòng kỹ thuật 14 14
4 Phòng TC - KT 9 9
5 Phòng kế hoạch vật tư 10 8 2
6 Phòng KD – TT 32 18 14
7 Phòng HC – BV 38 8 1 4 24
8 Chi nhánh Hà Nội 31 25 3 3
9 CHi nhánh Tp HCM 7 5 1 1
10 CHi nhánh Đà Nẵng 5 5
11 Phòng ĐT - XDCB 1 1
II) Lao động trực tiếp 610 67,3 26 20 39 426
1 Xn bánh quy–kem xốp 185 9 4 12 160
2 Xn bánh cao cấp 110 4 16 16 76
3 Xn kẹo 48 6 2 3 37
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4 Xn gia vị TP 167 8 8 162
TỔNG
660 128 22 52 468
(nguồn phòng tổ chức)
Lao động trực tiếp: 510 người chiếm khoảng 67,3% tổng số lao động toàn
Công ty. Tỷ lệ lao động nữ chiếm khoảng 70%. Tỷ lệ này tương đối là cao
nhưng phù hợp với công việc sản xuất bánh kẹo ở các khâu bao gói thủ công, vì

công nhân nữ thường có tính bền bỉ, chịu khó và khéo tay. Tuy nhiên công nhân
nữ nhiều cũng có mặt hạn chế do ảnh hưởng về nghỉ chế độ thai sản, nuôi con
ốm … làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Mặt khác, Công ty phải tuyển thêm lao động thời vụ. Số lao động hợp
đồng này có tay nghề không cao, không đủ để đảm bảo sản xuất, do đó làm ảnh
hưởng xấu tới chất lượng sản phẩm. Đây là điểm yếu trong lực lượng lao động
của Công ty. Tuy nhiên biện pháp này cũng góp phần tiết kiệm chi phí nhân
công khi sản phẩm tiêu thụ chậm.
Về chất lượng lao động, hầu hết các cán bộ quản lí, cán bộ kĩ thuật đều có
trình độ đại học, cao đẳng. Lực lượng công nhân có bậc thợ trung bình là 4/7.
Công ty không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn cho công nhân thông qua
việc thường xuyên mở các lớp đào tạo tại doanh nghiệp hoặc gửi đi học về quản
lý kinh tế và an toàn lao động ở bên ngoài.
1.3.4. Đặc điểm về nguyên vật liệu
Qua quan sát thực tế cũng như các tài liệu do phòng vật tư cung cấp thì
sản phẩm của Công ty là các mặt hàng thực phẩm nguyên liệu dễ bị vi sinh vật
phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh công nghiệp
cao. Do vậy các nguyên vật liệu cần được cung ứng kịp thời đầy đủ để không
những đảm bảo về tiến độ sản xuất mà còn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Nguyên liệu dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty rất đa dạng, một số
chiếm tỷ trọng lớn như: đường, bột mỳ, nha, gluco, sữa, váng sữa, bơ, hương
liệu … và chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm (kẹo cứng 73,4% kẹo
mềm 71,3%, bánh 65%).
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.3.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Bảng 2. Hệ thống dây chuyền của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
TT Tên dây chuyền
Sản
lượng

(chiếc)
Nước
sản xuất
Công
suất
Năm sản
xuất
Công
dụng
1
Dây chuyền bánh
Hương thảo
01
Trung
Quốc
9tấn/ca 1965
Bán cơ khí
nướng bằng lò
2
Dây chuyền sản xuất
bột canh
01
Việt
Nam
20tấn/ca 1978 Thủ công
3
Dây chuyền bánh Hải
Châu
01 Đài loan 3,2tấn/ca 1991 Tư động bao gói
4

Dây chuyền bánh kem
xốp
01
CHLB
Đức
1tấn/ca 1994 Tự động bao gói
5
Dây chuyền sản xuất
kẹo cứng
02
CHLB
Đức
3400tấn/
năm
1994 Tự động bao gói
6
Dây chuyền sản xuất
bánh mềm
01 Hà Lan 8tấn/ca 2002 Tự động
Trong những năm gần đây, chất lượng và quy mô sản phẩm của Công ty
được nâng lên rất nhiều vị đã có sự đầu tư đổi mới một số dây chuyền sản xuất
của bánh kẹo hiện đại. Hiện nay, Công ty có một hệ thống trang thiết bị cũng
khá hiện đại.
1.3.6. Thị trường tiêu thụ của Công ty
Để đưa sản phẩm tiêu thụ trên mọi miền đất nước, CTCP Bánh kẹo Hải
Châu đã tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Trong đó
thị trường miền Bắc vẫn là thị trường trọng điểm của Công ty với khối lượng
tiêu thụ chiếm khoảng 70% tổng khối lượng tiêu thụ cả năm của Công ty, sự
tham gia của thị trường miền Trung và miền Nam vẫn tồn tại ở mức còn hạn
chế. Cụ thể, các khu vực thị trường của Công ty như sau:

12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng.3.Hệ thống ĐL phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
Vùng thị
trường
Số ĐL
Vùng thị
trường
Số ĐL
Vùng thị
trường
Số ĐL
Hà Nội 6 Phú Thọ 2 Ninh Bình 2
Hải Phòng 6 Vĩnh Phúc 2 Thanh Hoá 4
Hà Giang 1 Quảng Ninh 3 Nghệ An 5
Cao Bằng 3 Bắc Giang 1 Hà Tĩnh 3
Lai Châu 3 Bắc Ninh 1 Quảng Bình 1
Lào Cai 2 Hoà Bình 3 Quảng Trị 6
Tuyên Quang 2 Hà Tây 2 Đà Nẵng 4
Lạng Sơn 3 Hải Dương 2 Đắc Lắc 1
Bắc Cạn 1 Hưng Yên 2 Quảng Nam 1
Thái Nguyên 2 Hà Nam 1 Quảng Ngãi 2
Yên Bái 2 Nam Định 4 Nha Trang 1
Sơn La 4 Thái Bình 3 Huế 2
Tổng 93
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
1.3.7. Đặc điểm về tài chính
Vốn là một trong những yếu tố quyết định năng lực sản xuất kinh doanh
của Công ty đã tăng lên rất nhanh trong thời gian vừa qua.
Vốn điều lệ của Công ty tại thời điểm thanh lập là 30.000.000.000 đồng.

Theo quyết định số 3656/QĐ/BNN-TCCB ngày 22 tháng 10 năm 2004
của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, tỷ lệ vốn điều lệ của CTCP Bánh
kẹo Hải Châu như sau:
Tỷ lệ cổ phần Nhà nước:
= 58% VĐL = 17.400.000.000 đồng = 174.000 cổ phần
Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp:
= 3.3% VĐL = 995.000.000 đồng = 9.950 cổ phần
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 4. Tình hình tài chính CTCP Bánh kẹo Hải Châu năm 2005
(Đơn vị: triệu đồng)
Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2005
1. Theo nguồn vốn
- Vốn chủ sở hữu
26701.4 27782.7 22477.4 27047.9 29147.3
- Nợ phải trả
55867.9 104535.2 135342.9 139014.7 142563.4
Tổng nguồn vốn
82569.3 132317.9 157820.3 166062.6 171710.7
2. Theo cơ cấu
- Tài sản cố định
37911.5 83107.2 108297.2 115897.1 119842.2
- Tài sản lưu động
44657.8 49210.7 49523.1 50165.5 51868.5
Tổng tài sản
82569.3 132317.9 157820.3 166062.6 171710.7
(Nguồn: phòng tài chính - kế toán)
1.4. Cơ cấu sản xuất và quản trị của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
1.4.1. Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hải Châu gồm 6 phân xưởng sản

xuất chính và 1 phân xưởng phụ.
 Phân xưởng bánh I: Sản xuất bánh Hương Thảo, lương khô, bánh quy hoa
quả trên dây chuyền của Trung Quốc.
 Phân xưởng bánh II: Sản xuất vánh kem xốp các loại, kem xốp phủ sôcôla
trên dây chuyền của CHLB Đức.
 Phân xưởng bánh III: Sản xuất bánh quy hộp, bánh Hải Châu, bánh quy
Marie, Petit,… trên dây chuyền Đài Loan.
 Phân xưởng bột canh: Chuyên sản xuất bột canh các loại trên dây chuyền
Việt Nam.
 Phân xưởng bánh mềm: Sản xuất bánh mềm cao cấp trên dây chuyền bánh
mềm của Hà Lan.
 Phân xưởng phục vụ sản xuất: Đảm nhiệm sửa chữa bảo dưỡng máy,…
phục vụ bao bì, in ngày tháng sản xuất, hạn sử dụng của các sản phẩm.
Sơ đồ 1: Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
(Nguồn: Phòng tổ chức)
1.4.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
Để phù hợp với đặc thù về loại hình kinh doanh, qui mô sản xuất và đặc
biệt để quản lý tốt hoạt động kinh doanh, Công ty sử dụng hình thức quản lý kết
hợp (trực tuyến và chức năng). Hình thức quản lý này đã tận dụng được ưu điểm
và khắc phục được những nhược điểm của cả hai phương thức trực tuyến và
chức năng. Do đó bộ máy quản lý cũng được tổ chức theo một cơ cấu ổn định,
khoa học, phù hợp nhất, đảm bảo sự quản lý thống nhất, hiệu quả.
Sơ dồ 2: Cơ cấu bộ máy tổ chức của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
CTCP Bánh kẹo
Hải Châu
PX
bánh
I

PX
bánh
II
PX
bột
canh
PX
kẹo
PX
bánh
mềm
PX
bánh
III
Bánh
quy
Lương
khô
BC
thường
Kẹo
cứng
Bánh
quy
Lương
khô
Sôcôla Kem
xốp
Bánh
custar

Bánh
tulip
Kẹo
mềm
Kẹo
xốp
BC
iốt
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
(Nguồn: phòng tổ chức)
Trong cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Bánh kẹo Hải Châu cấp cao
nhất là Hội đồng quản trị của Công ty, dưới Hội đồng Quản trị là Ban giám đốc,
song song với ban giám đốc là Ban kiểm soát Của Công ty được Đại hội cổ
đông bầu ra nhằm giám sát các hoạt động của các phòng ban trong quá trình
hoạt động. Dưới ban giám đốc là Giám đốc kinh doanh và Giám đốc kỹ thuật.
Giám đốc kinh doanh phụ trách chỉ đạo các phòng như phòng Hành chính quản
trị, phòng kế hoạch vật tư, Trung tâm giới thiệu sản phẩm và các chi nhánh của
Công ty tại Đà nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, Giám đốc kỹ thuật phụ trách
Hội đồng quản
trị
Ban giám đốc Ban kiểm soát
Giám đốc kinh
doanh
Giám đốc kỹ
thuật
Phòng
HCQT
Cửa
hàng

giới
thiệu
SP
VP đại
diện
TP Hồ
Chí
Minh
Phòng
KHVT
Phòng
tổ chức
Phòng
tài
chính
kế toán
Ban
XDCB
Phòng
kỹ
thuật
VP đại
diện Đà
Nẵng
Ban
bảo vệ
- tự vệ
PX
bánh
I

PX
bánh
II
PX
bột
canh
PX
kẹo
PX
bánh
mềm
PX
bánh
III
PX
phục
vụ
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chỉ đạo phòng kỹ thuật và các phân xưởng sản xuất, các phòng ban còn lại do
ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo.
Để quản lý phân xưởng, trong các phân xưởng còn có bộ phận quản lý gồm có:
 Quản đốc phụ trách hoạt động chung của phân xưởng.
 Phó quản đốc phụ trách về an toàn lao động, vật tư thiết bị.
 Nhân viên kỹ thuật chịu trách nhiệm về quy trình kỹ thuật và công nghệ
sản xuất.
 Nhân viên thống kê ghi chép số liệu phục vụ tổng hợp số liệu trên phòng
tài vụ.
1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
1.5.1. Kết quả hoạt dộng kinh doanh của Công ty trong một số năm gần đây

Hoạt động kinh doanh của Công ty không được ổn định, sản lượng trong
3 năm liên tục tăng tuy từ 136393 tấn năm 2001 đến 178893 tấn năm 2003, tuy
nhiên trong 2 năm 2004 (161531 tấn) và 2005 (163837) giảm và không đạt mức
kế hoạch do tình hình biến động của thị trường, cùng sự mạnh lên của các đối
thủ cạnh tranh. Tuy nhiên doanh thu của công ty tăng qua các năm chứng tỏ
Công ty đã có một số chính sách hợp lý do việc cổ phần hoá tinh giảm biên chế,
nâng cao năng suất lao động. Việc nộp ngân sách nhà nước của Công ty trong 2
năm gần đây nhất có phần giảm sút so với các năm trước đó do tình hình khó
khăn khi mới bứoc đầu chuyển sang cổ phần hoá. Lợi nhuận thực hiện của Công
ty trong mấy năm gần đây giảm mạnh do môi trường cạnh tranh ngày càng gay
gắt trên thị trường sản xuất bánh kẹo cùng sự lên giá của Chi phí nguyên vật
liệu.
Bảng 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong
5 năm gần đây
Chỉ tiêu
2001 2002 2003 2004 2005
Giá trị tổng sản lượng
136.393 151.931 178.893 161.531 163.837
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Số kế hoạch (%)
105,00 107,00 103,00 99,00 95,4
Số năm trước (%)
113,00 111,00 118,00 90,00 101,42
Doanh thu
148.710 178.855 182.499 187.736 190.276
So kế hoạch (%)
109,00 115,00 105,00 96,00 98,00
So năm trước (%)
117,00 120.30 102,00 102,90 101,25

Nộp NSNN
16552 18286 19745 16383 15278
So kế hoạch (%)
110,00 117,00 100,00 102,00 99,0
So năm trước (%)
106,00 110,50 108,00 83,00 93,55
Lợi nhuận thực hiện
499,4 400,4 121 97,4 100,2
So kế hoạch (%)
91,00 87,00 45,00 70,00 104,3
So với năm trước (%)
80,50 80,20 30,20 80,50 102,87
(Nguồn: phòng kinh doanh thị trường)
1.5.2. Những thuận lợi và khó khăn của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
1.5.2.1. Những thuận lợi
- Về qui mô, vị trí: Trụ sở chính của Công ty đặt tại Hà Nội trung tâm
thương mại lớn của cả nước, thuận lợi cho việc giao dịch, phân phối sản phẩm,
thu mua nguyên vật liệu, gần nguồn tiêu thụ lớn, giao thông đi lại thuận tiện.
- Thị trường: Thị trường cho sản phẩm bánh kẹo rất lớn, khách hàng dễ
tính, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
- Về nguồn cung ứng: Công ty có nhiều bạn hàng chuyên cung cấp vật tư,
nguyên liệu luôn sát cánh cùng Hải Châu, tạo mọi điều kiện thuận lợi, ưu đãi về
giá cả và thời hạn thanh toán.
- Điểm mạnh: Là công ty cổ phần với 51% vốn Nhà Nước, có ưu thế về
các sản phẩm như: các loại bánh kem xốp, bột gia vị, bánh cao câp, … có uy tín
trên thị trường với nhiều giải thưởng về chất lượng ISO.
1.5.2.2. Những khó khăn chủ yếu đối với Công ty hiện nay
Trong tình hình hiện nay và xu hướng thị trường trong tương lai Công ty
sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và bất lợi, đó là:
- Giá cả vật tư nguyên liệu trong lĩnh vực sản xuất bánh keọ tăng nhanh.

- Sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng cũng biến động theo, tiêu thụ sản
phẩm luôn dao động và có xu hướng bất ổn.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Canh tranh gay gắt với nhiều đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn điển
hình như các công ty: Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An,…
- Mặt khác, phải đối đầu với hàng giả hàng nhái, hàng ngoại nhập, hàng lậu
thuế ngày càng gia tăng.
- Hiền tại máy móc thiết bị của Công ty chưa đồng bộ, một số dây chuyền
của Công ty không ổn định về chất lượng, chưa phát huy hết công suất máy móc
thiết bị.
- Trong xu thế hội nhập hoá của đất nước khi chuẩn bị tham gia vào các tổ
chức quốc tế như AFTA, WTO khiến Công ty không chỉ phải cạnh tranh với các
Công ty trong nước mà còn phải đối đầu với các đối thủ nước ngoài có tiềm lực
và sức mạnh lớn hơn.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc
lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp, phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khóc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi
thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày cành khó. Các chiến lược
cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh
tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến
lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và

cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị
marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm
ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến
lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là
một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty
đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm
và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng
thời gian, địa điểm và phương thức mà mọi người tiêu dùng mong muốn. Công
ty Bánh kẹo Hải Châu cũng đã ý thức được chỉ có qua tổ chức và quản lý kênh
phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện. Sau đây chúng ta
sẽ tìm hiểu các nhân tổ ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý kênh phân
phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu.
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức kênh phân phối bao
gồm cả các nhân tố bên chủ quan bên trong của công ty và các nhân tố bên ngoài
công ty. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp có cơ sở lựa
chọn và tổ chức được hệ thống kênh phân phối có khoa học và hiệu quả.
2.1.1. Các nhân tố bên trong
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.1.1.1. Những mục tiêu của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới
thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân
phói khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Mục tiêu có thể là mức dịch vụ
khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị
trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và
mục tiêu chiến lược của công ty.
Đối với CTCP Bánh kẹo Hải Châu mục tiêu phân phối của công ty là bao
phủ rộng khắp thị trường cả nước nhằm vào đối tượng khách hàng là những

người có thu nhập thấp và trung bình trong xã hội đồng thời bên cạnh đó phát
triển một số sản phẩm cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập khá
và cao. Chính vì vậy hệ thống phân phối của công ty đòi hỏi phải được xây dựng
rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở mọi địa bàn các tỉnh thành, từ các
thành phố đến các vùng miền nông thôn ở cả ba miền.
2.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm
Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác vần xem xét khi
phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng
là kích cỡ sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị …
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm của công ty Bánh kẹo Hải Châu
được đóng trong các hộp Catton có kích thước vừa phải, trọng lượng nhẹ tương
ứng với giá trị của các sản phẩm. Do vậy việc vận chuyển chúng từ công ty bằng
ôtô tải đến các ĐL ở các địa bàn các tỉnh xa công ty những vẫn đảm bảo mức chi
phí có thể chấp nhận được.
Tính dễ hư hỏng: Các sản phẩm bánh kẹo hay bột canh của công ty có thời
hạn sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm. Do đó, hệ thống phân phối của công ty có thể
được tổ chức rộng và sâu mà không sợ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm của Công ty tương đối
thấp thấp nên các kênh phân phối của Công ty cần có nhiều cấp độ trung gian
hơn. Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối.
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Việc sử dụng nhiều trung gian để các chi phí phân phối có thể được chia sẻ cho
các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh.
2.1.1.3. Đặc điểm doanh nghiệp
Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh
phân phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và
khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp.
Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng
phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng

nào. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là:
quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.
Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ
thuộc vào quy mô công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh
phân phối tương xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty. Về
qui mô, Công ty Hải Châu là một doanh nghiệp có qui mô tường đối lớn trong
thị trường sản xuất bánh kẹo do vậy Công ty xác định cần xây dựng cho mình
một hệ thống kênh phân phối đảm bảo qui mô cả về chiều rộng lẫn chiều sâu để
đáp ứng với sản lượng sản xuất của Công ty.
Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng lớn,
càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng hoặc sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính nó
và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để
trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này. Hiện nay, tiềm lực tài chính của
Công ty Bánh kẹo Hải Châu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường còn
đứng sau một số công ty như Kinh Đô, Hải Hà …do vậy, sức mạnh thị trường
của Công ty còn chưa đủ mạnh để quản lý hệ thống phân phối một cách kiên
quyết, triệt để, Công ty còn phụ thuộc nhiều vào các trung gian.
Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh
nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh
nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại. Do đội ngũ
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quản lý kênh của Công ty còn thiếu và yếu về kinh nghiệm quản lý nên Công ty
còn phụ thuộc nhiều vào các ĐL đặc biệt là các ĐL lớn.
CTCP Bánh kẹo Hải Châu hiện là một trong những doanh nghiệp bánh
kẹo lớn của cả nước, tuy nhiên khả năng tài chính của công ty so với các đối thủ
cạnh tranh chỉ ở mức trung bình. Công ty đã xây dựng được mạng lưới tiêu thụ
khá hoàn chỉnh rộng khắp. Các thành viên kênh của công ty đã và đang hoạt
động tích cực

2.1.2. Các nhân tố bên ngoài
2.1.1.1. Đặc điểm thị trường mục tiêu
Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói
chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải
đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu. Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm đến giá bán và các hoạt
động xúc tiến của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh
phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất
định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Cấu
trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận được
từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đa dạng và dịch vụ
khách hàng kèm theo.
Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu
là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.
• Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và
khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát
triển một cấu trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng
chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất
và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có
chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Với CTCP Bánh kẹo Hải Châu khoảng cách từ công ty đến khách hàng là
khá lớn do khách hàng của công ty ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Do vậy,
kênh phân phối chủ yếu của CTCP Bánh kẹo Hải Châu được tổ chức bao gồm cả
các ĐL bán buôn, ĐL bán lẻ …để đảm bảo kênh phân phối đủ độ dài và rộng.
Bên cạnh đó công ty cũng còn có một số kênh phân phối khác để phù hợp với
các thị trường gần.
• Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị trường.

Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng
cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô
của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.
Đối với CTCP Bánh kẹo Hải Châu, lượng khách hàng là rất lớn và không
tập trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ (thường mua hàng với
số lượng nhỏ) do vậy công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian trong tổ chức
kênh phân phối của mình để đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng
cuối cùng.
• Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác
định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn
và tốn kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các
trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung
gian. Với khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập trung bình và
thấp trong xã hội nên mật độ khách hàng của Công ty Bánh kẹo Hải Châu có
mật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối của Công ty đòi hỏi phải
đảm bảo cả về chiều sâu và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản
phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng do lượng khách hàng.
• Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người
tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành
vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúc kênh.
Khách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng do vậy kênh phân
phối của công ty phải dài, cần nhiều trung bán buôn, bán lẻ.
2.1.2.2. Các đặc điểm môi trường marketing
Các nhân tố môi trường như môi trường luật pháp, công nghệ, cạnh tranh,
văn hoá xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý
kênh. Hệ thống kênh phân phối phải linh hoạt biến đổi theo sự vận động của môi
trường.

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự
thiếu hụt, tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước
ngoài có ảnh rõ nét nhất, và rất lớn đến các kênh phân phối. Ở Việt Nam, nên
kinh tế phát triển khá ổn định với tăng trưởng kinh tế ổn định và đạt mức cao so
với các nước ở châu lục thường dao động trên 7% 1 năm do vậy đời sống nhân
dân luôn được cải thiện và nâng cao, đó là điều kiên thuận lợi cho Công ty phát
triển hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên, trong một số năm gần đây tỉ lệ lạm
phát cũng tăng cao do vậy áp lực nên giá cả hàng hoá của Công ty là vấn đề khó
khăn lớn khi mà các nguyên liệu cũng tăng giá, việc cạnh tranh về giá trở lên
gay gắt buộc Công ty phải tổ chức hệ thống kênh phân phối 1 cách khoa học và
hiệu quả để gianh ưu thế trên thị trường, ổn định thị phần.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá xã hội như: Sự thay đổi dân số của
các vùng, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình. Người quản lý kênh phân
phối phải có nhận thức về môi trường văn hoá – xã hội ảnh hưởng đến kênh
phân phối khi các kênh hoạt động ở các nên văn hoá khác. Không chỉ khi mở
rộng kênh phân phối sang các nước mới thấy sự thay đổi môi trường văn hoá –
xã hội mà sự thay đổi môi trường văn hoá – xã hội có thể diễn ra ngay trong
nước. Trong xu hướng đô thị hoá nhanh chóng việc chuyển dịch cơ cấu dân số
của Việt Nam có rất nhiều biến động lớn. Người dân ở các vùng nông thôn ra
thành phố làm việc ngày càng nhiều, việc công nghiệp hoá hiện đại hoá khiến
nguồn nhân lực đến sống tập trung tại các khu công nghiệp, tại các thành phố
người dân lại tập trung tại các trung cư cao tầng đã và đang được xây dựng.
25