một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty tnhh phần mềm đông nam á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM







KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP





MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-
MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHẦN MỀM ĐÔNG NAM Á




Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP



Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dương
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Anh Thùy
MSSV : 0954010495
Lớp : 09DQD2

TP. Hồ Chí Minh, 07/2013
v

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
STT
Tên
Trang
1
Hình 1.1. Mô hình 4P
23
2
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Phần Mềm Đông
Nam Á
31
3
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối gián tiếp của Công ty Đông Nam Á
90
4
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối trực tiếp của Hoàn Long
92
5
Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối trực tiếp của Phong Vũ
93
6
Sơ đồ 2.5. Kênh phân phối trực tiếp của Thế Giới Di Động
94
7

Hình 3.1. Ma trận Ansoft xác định mục tiêu marketing của

Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á
106

iii
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
STT
Tên
Trang
1
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân sự Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam
Á theo trình độ
33
2
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH
Phần Mềm Đông Nam Á (giai đoạn 2010 – 2012)
34
3
Bảng 2.3. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Microsoft (các thiết bị ngoại vi)
37
4
Bảng 2.4. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Microsoft (các phần mềm)
38
5
Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Autodesk (các phần mềm)
40

6
Bảng 2.6. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Symantec (các phần mềm)
44
7
Bảng 2.7. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
HP (các thiết bị ngoại vi)
45
8
Bảng 2.8. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
SAP (các phần mềm)
47
9
Bảng 2.9. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
ADOBE (các phần mềm)
48
10
Bảng 2.10. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Atrust (phần mềm)
50
11
Bảng 2.11. Bảng so sánh việc thực hiện chiến lược Sản phẩm
(Product) giữa Công ty và các đối thủ cạnh tranh
54
12
Bảng 2.12. Bảng so sánh việc thực hiện chiến lược Giá (Price)
giữa Công ty và các đối thủ cạnh tranh
57
13
Bảng 2.13. Bảng so sánh việc thực hiện chiến lược Phân phối

(Place) giữa Công ty và các đối thủ cạnh tranh
59
14
Bảng 2.14. Bảng so sánh việc thực hiện chiến lược Xúc tiến
60
iv
(Promotion) giữa Công ty và các đối thủ cạnh tranh
15
Bảng 2.15. Bảng danh mục sản phẩm (không phải là phần
mềm) của Công ty và các đối thủ cạnh tranh
63
16
Bảng 2.16. Bảng danh mục sản phẩm phần mềm của Công ty,
Phong Vũ và Hoàn Long
68
17
Bảng 2.17. Bảng giá các sản phẩm (không phải là phần mềm)
của Công ty và các đối thủ cạnh tranh
79
18
Bảng 2.18. Bảng giá các sản phẩm phần mềm của Công ty,
Phong Vũ và Hoàn Long
82
19
Bảng 2.19. Bảng so sánh chiến lược Xúc tiến (Promotion) của
Công ty và các đối thủ cạnh tranh
95

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu

trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á, không
sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Nhà trường
về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20…
Tác giả
Nguyễn Thị Anh Thùy

i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập tại Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á,
người viết đã nhận được sự tận tình giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của Ban Giám đốc
Công ty cũng như các anh chị của các phòng ban, đặc biệt là Phòng Marketing – nơi
người viết trực tiếp kiến tập. Người viết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý
Công ty. Ngoài ra, người viết cũng xin chân thành cám ơn Tiến Sĩ Nguyễn Ngọc
Dương đã hết lòng giúp đỡ, hỗ trợ, hướng dẫn và chỉ bảo để người viết có thể hoàn
thành Khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Cuối cùng, dù đã nỗ lực hết sức nhưng do hạn chế về trình độ chuyên môn,
thời gian thực tập cũng như kinh nghiệm thực tế nên báo cáo không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong nhận được sự góp ý, hướng dẫn từ các Quý Thầy cô và
Quý Công ty Khóa luận tốt nghiệp của người viết hoàn thiện hơn nữa.
i
MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 8
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing 8
1.1.1. Khái niệm marketing 8
1.1.2. Vai trò của marketing 9
1.2. Quá trình marketing 10

1.2.1. Nghiên cứu thị trường 10
1.2.2. Phân khúc thị trường 10
1.2.3. Định vị thị trường 11
1.2.4. Quá trình thực hiện 11
1.2.5. Kiểm soát 11
1.3. Marketing-mix 12
1.3.1. Định nghĩa marketing – mix 12
1.3.2. Các thành phần cơ bản trong marketing – mix 12
1.4. Bài học kinh nghiệm từ một số Công ty lớn 23
1.4.1. Công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Vi tính Phong Vũ 23
1.4.2. Công ty cổ phần Máy Tính Hoàn Long 25
1.4.3. Công ty cổ phần Thế Giới Di Động 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH
PHẦN MỀM ĐÔNG NAM Á 29
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 29
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của Công ty 31
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty 34
2.2. Phân tích thị trường 52
ii
2.2.1. Vị trí của công ty trên thị trường 52
2.2.2. Phân tích thị trường 53
2.3. Thực trạng hoạt động marketing –mix của của Công ty TNHH Phần Mềm
Đông Nam Á 62
2.3.1.Thực trạng hoạt động marketing-mix của Công ty 63
2.3.2 Đánh giá tình hình hoạt động marketing mix của công ty TNHH phần mềm
Đông Nam Á 101
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHẦN MỀM ĐÔNG NAM Á 103

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Phần Mềm Đông
Nam Á đến năm 2015 103
3.1.1. Định hướng phát triển 103
3.1.2. Mục tiêu marketing của Công ty 105
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty
TNHH phần mềm Đông Nam Á 107
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm 107
3.2.2. Nhóm giải pháp về giá 113
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối 116
3.2.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến 119
3.3. Một số kiến nghị 126
3.3.1 Đối với Công ty 126
3.3.2 Đối với cơ quan chức năng 128
KẾT LUẬN 130
TÀI LIỆU THAM KHẢO 131

ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp. Hồ Chí Minh, ngày… … tháng… … năm…
Giáo viên hướng dẫn


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Anh Thùy
MSSV : 0954010495
Khoá : 2009-2013
1. Thời gian thực tập




2. Bộ phận thực tập

3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật




4. Kết quả thực tập theo đề tài




5. Nhận xét chung




Đơn vị thực tập

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, theo đà hội nhập của nền kinh tế, ngày càng có nhiều cơ hội mở ra
cho các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng và phát triển. Bên cạnh đó, xu hướng này
cũng đặt ra không ít thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam khi phải đối mặt
với các vấn đề không chỉ mang tính quốc gia mà còn mang tầm quốc tế. Một trong
những vấn đề lớn mà các doanh nghiệp trong nước gặp phải đó là sự cạnh tranh gay
gắt của các công ty nước ngoài trên chính thị trường “sân nhà” và của cả các công
ty trong nước đang thành lập ngày một nhiều hơn với chức năng trung gian, đại lý
phân phối của các công ty nước ngoài. Hơn bao giờ hết, khả năng trụ vững lâu dài
của một công ty trên thương trường là một vấn đề được quan tâm hàng đầu. Người
ta nhắc đến thường xuyên hơn các thuật ngữ “marketing”, “chiến lược marketing”,
“marketing-mix” như là các “liều thuốc” nhằm “t ăng sức đề kháng” của các doanh
nghiệp. Giới học giả và các nhà kinh doanh thời đại ngày nay quan niệm marketing
không chỉ dừng lại ở mức độ chiến lược cụ thể mà đã trở thành một triết lý kinh
doanh bao quát mọi hoạt động của công ty. Vì thế, sự tồn vong của một doanh
nghiệp được quyết định bởi tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đó. Không
những thế, các yếu tố vĩ mô mang tính khách quan cũng có những tác động đáng kể
đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. Những yếu tố đó cấu thành nên môi
trường kinh doanh mà công ty phải từng ngày từng giờ đối mặt. Chính vì vậy, khi
xây dựng chiến lược marketing-mix hay đánh giá các hoạt động này, doanh nghiệp
cần xem xét các yếu tố vi mô của chính doanh nghiệp, của nội bộ ngành và các yếu
tố vĩ mô của nền kinh tế nhằm có cái nhìn hoàn thiệ
n và chính xác trong việc hoạch
định chiến lược.
Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á là một công ty có quy mô vừa và
nhỏ, kinh doanh trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm phần mềm, công nghệ
thông tin của các tập đoàn nước ngoài. Với 18 năm thành lập và phát triển, công ty
đã trải qua các giai đoạn thăng trầm của thị trường, của nền kinh tế. Hiện nay, khi

Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với khu vực và t hế giới, thách thức đặt ra
2
cho công ty là việc tăng cường năng lực cạnh tranh nhằm khẳng định chỗ đứng của
mình trên thị trường thông qua hoàn thiện hoạt động marketing-mix vốn trước đây
chưa được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức. Tính cấp thiết của việc hoàn thiện
hoạt động marketing-mix của công ty thể hiện ở những lý do sau đây.
Thứ nhất, theo đà mở cửa của nền kinh tế cùng với việc nới lỏng của hệ
thống pháp lý thì số doanh nghiệp được thành lập ngày càng nhiều dẫn đến việc
cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Theo con số điều tra của Tổng cục Thống kê, tính
đến ngày 31/12/2006, Việt Nam có 131.318 doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất
kinh doanh. Đến cuối năm 2012, theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam có 341.603
doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh. Như vậy, sau 6 năm gia nhập
định chế thương mại lớn nhất hành tinh cùng với việc mở cửa toàn diện và sâu sắc
nền kinh tế nước nhà trong đó có việc cam kết nới lỏng và bình đẳng hóa pháp luật
trong nước, số lượng doanh nghiệp thành lập và hoạt động sản xuất kinh doanh của
Việt Nam tăng 160%.
Thứ hai, lượng tăng nhu cầu của khách hàng không nhiều bằng lượng tăng
của nguồn cung ứng. Lý giải cho hiện tượng này là tình trạng phục hồi chậm chạp
của nền kinh tế thế giới nói chung và những tác động tiêu cực của nó đến kinh tế
Việt Nam nói riêng, số lượng doanh nghiệp giải thể hàng năm có xu hướng tăng do
nhu cầu thị trường thế giới và nội địa giảm mạnh. Theo nhận định của WTO trong
“Báo cáo Thương mại Thế giới năm 2012” (World Trade Report 2012) thì tình
trạng mất chênh lệch cung cầu trên quy mô thị trường thế giới sẽ còn diễn tiến phức
tạp, theo đó, nền sản xuất khó phục hồi do sức tiêu dùng còn yếu, người tiêu dùng
chưa lạc quan về sự phục hồi của nền kinh tế.
Thứ ba, song song với việc mở cửa là sự đổ bộ của các tập đoàn đa quốc gia,
các công ty xuyên quốc gia tầm cỡ với quy mô và kinh nghiệm áp đảo. Trong
những giai đoạn đầu của quá trình bành trướng, các doanh nghiệp nước ngoài xâm
nhập thị trường Việt Nam qua hình thức trung gian, đại lý phân phối vì họ chưa am
hiểu về thị trường, pháp lý,… Lúc đó những doanh nghiệp phân phối có chỗ đứng

và cơ hội phát triển, nhưng càng ngày thị trường Việt Nam càng xích gần lại với thế
3
giới, hành lang pháp lý về thủ tục đầu tư, thuế,…và các chính sách vĩ mô đều được
công khai trên các trang web của các cơ quan chức năng. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp nước ngoài có thể thâm nhập vào Việt Nam rất dễ dàng mà không cần thông
qua bất kỳ trung gian hay đại lý nào. Các công ty này có trong tay một đội ngũ nhân
sự chuyên nghiệp, năng động, có khả năng hoạch định và triển khai chiến lược
marketing mang tầm quốc tế với nguồn kinh phí đầu tư khổng lồ nhằm thâu tóm thị
trường các nước nhận đầu tư.
Thứ tư, thực trạng việc hoạch định chiến lược marketing của các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phân
phối phần mềm, sản phẩm công nghệ thông tin nói riêng còn tồn tại nhiều yếu kém.
Các công ty chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này do chưa nhận
thức được các nguy cơ tiềm ẩn như đã phân tích ở trên. Điều này thể hiện khá rõ ở
việc đa phần các công ty chưa có một đội ngũ nhân sự chuyên biệt đảm nhận việc
hoạch định chiến lược, chi phí dành cho hoạt động này cũng hạn hẹp, thậm chí có
công ty không có khoản mục chi tiêu này. Lý giải cho điều đó là tâm lý chủ quan
của các công ty cho rằng lĩnh vực phân phối không mang tính cạnh tranh cao, chủ
yếu là tìm kiếm khách hàng, chất lượng sản phẩm do nhà chính hãng đảm trách,
quảng cáo tiếp thị là việc của nhà sản xuất. Việc triển khai chiến lược marketing với
công cụ marketing-mix còn manh mún, đối phó tình thế là chủ yếu, chưa mang một
tầm nhìn lâu dài. Chiến lược marketing chưa được định hình cụ thể mà chỉ rải rác
xuất hiện trong các kế hoạch tháng, quý, năm của bộ phận kinh doanh hay bộ phận
phụ trách phân phối. Vai trò của nó chưa được các doanh nghiệp Việt Nam nhìn
nhận đúng mức.
Trong khi đó, việc triển khai xây dựng một chiến lược marketing mà trọng
tâm là sử dụng công cụ marketing-mix mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cụ
thể là trong trường hợp của công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á. Với đặc thù là
một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực phân phối phần mềm và các sản
phẩm công nghệ thông tin, trong những năm vừa qua, công ty chưa chú trọng đến

4
việc triển khai sử dụng công cụ marketing-mix nhằm đạt được hiệu quả tối đa trong
kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh.
Thứ nhất, việc triển khai xây dựng một chiến lược marketing trong đó nòng
cốt là sử dụng công cụ marketing-mix tạo thành một đòn bẩy thúc đẩy hoạt động
kinh doanh, tăng lượng đơn đặt hàng từ đó làm tăng doanh thu bán hàng của doanh
nghiệp. Các yếu tố trong 4Ps sẽ giúp đưa sản phẩm của công ty phân phối đến gần
với người tiêu dùng hơn. Song song đó, hình ảnh của công ty cũng sẽ được biết đến
rộng rãi. Đây là một cách nhìn mới mà công ty cần tiếp thu, thoát khỏi suy nghĩ theo
“lối mòn” rằng lĩnh vực phân phối thì không cần đến xây dựng hình ảnh, chỉ cần
chú trọng đến phân phối (Place) tức là chỉ 1P trong 4Ps. Trên thực tế, việc phối hợp
nhuần nhuyễn, đồng thời cả 4 yếu tố trong marketing-mix tạo cho doanh nghiệp một
thế đứng vững chãi trên thị trường và giúp doanh nghiệp tự hoạch định cho mình
các bước đi cần thiết trong tương lai một cách có hệ thống. Ngoài ra, nó còn giúp
cho doanh nghiệp nhanh chóng phát hiện các yếu kém của mình để từ đó khắc phục
kịp thời.
Thứ hai, triển khai sử dụng công cụ marketing-mix còn giúp doanh nghiệp
tiết kiệm các chi phí phát sinh trong quá trình kinh doanh. Công cụ marketing-mix
với các triết lý kinh doanh về 4Ps giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian trong việc
hoạch định chiến lược. Công cụ này có thể có quy mô tùy theo khả năng tài chính
của doanh nghiệp. Do đó, nó thích hợp với mọi công ty, mọi lĩnh vực kinh doanh.
Đối với công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực phân phối, đặc biệt là phần mềm
và các sản phẩm công nghệ thông tin, công cụ marketing-mix là một lựa chọn thích
hợp do tính linh động khi áp dụng của nó đối một lĩnh vực đặc thù mà trong đó, các
triết lý marketing không thể luôn đúng trong mọi trường hợp. Ngoài ra, từ thực tiễn
kinh doanh cho thấy, việc triển khai đơn lẻ và duy nhất yếu tố phân phối (Place) nói
riêng và các yếu tố còn lại trong 4Ps nói chung cho thấy một hiệu quả kém trong
các lợi ích đạt được. Bởi lẽ, công ty chỉ dùng nó như một giải pháp tình thế, chưa
chuyên nghiệp do đó không chủ động được lượng chi phí cần thiết. Mặt khác, tự
thân mỗi yếu tố trong 4Ps có mối quan hệ biện chứng chặt chẽ với nhau, nhất thiết

5
phải được triển khai đồng loạt và có chiến lược phối hợp cụ thể. Việc tiến hành
manh mún không những không tiết kiệm chi phí mà thậm chí còn làm cho doanh
nghiệp bị động, bế tắc, phí phạm nguồn lực đã bỏ ra mà lợi ích thu về đôi khi là một
con số âm. Do đó, công cụ marketing-mix là một giải pháp hữu hiệu mà lại tiết
kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp.
Thứ ba, công cụ marketing-mix giúp doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực
của mình hiệu quả hơn. Điều đó thể hiện ở việc các yếu tố trong 4Ps hỗ trợ nhau
làm phát huy hiệu quả đồng bộ, điều này giúp nâng cao hiệu quả của chiến lược hơn
là khi tiến hành riêng rẽ không có kế hoạch. Ngoài ra, việc hoạch định công cụ
marketing-mix giúp doanh nghiệp tiên liệu được các tình huống cũng như các
phương án đối phó và các nguồn lực phân phối phù hợp. Do đó, hiệu quả công việc
sẽ được nâng cao do tính chủ động được phát huy tối đa.
Thứ tư, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp không phải là doanh thu, lợi
nhuận hay tiết kiệm chi phí, hiệu quả của nguồn lực mà chính là phát triển bền
vững. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược marketing trong dài
hạn, linh động với các biến đổi trên thị trường. Công cụ marketing-mix sẽ là một
lựa chọn tối ưu cho doanh nghiệp khi triển khai chiến lược marketing nhằm đạt
được mục tiêu trên.
Từ những phân tích về các lý do nêu trên, tác giả nhận thấy được tính cấp
thiết của việc hoàn thiện hoạt động marketing-mix trong việc nâng cao năng lực
cạnh tranh cũng như khả năng trụ vững của công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam
Á trên thị trường. Do đó, bằng những kiến thức học được trên ghế nhà trường cũng
như thực tiễn thực tập tại công ty trong thời gian vừa qua, tác giả đã chọn đề tài:
“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại Công ty
TNHH Phần Mềm Đông Nam Á” nhằm góp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng
cạnh tranh của Công ty trong thời gian tới.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với 3 mục đích:
6

- Tổng hợp một khung lý thuyết về marketing, marketing-mix nhằm cung
cấp một cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của
công ty cũng như đề xuất các giải pháp phù hợp.
- Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược marketing của công
ty theo các yếu tố (4Ps) của công cụ marketing-mix. Đồng thời đánh giá các tác
động của chúng đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trên cơ sở phân tích,
đánh giá và nhận xét các yếu tố liên quan đến hiệu quả kinh doanh của công ty như
doanh số, lợi nhuận, lượng tiêu thụ, số lượng đơn hàng,…
- Đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể thích hợp với thực trạng đã phân tích và
khả năng của công ty trên cơ sở các yếu tố đánh giá hiệu quả kinh doanh. Các nhóm
giải pháp sẽ được đề xuất theo từng nhóm ứng với các yếu tố trong 4Ps. Mục đích
của các nhóm giải pháp nhằm tạo một sự phối hợp đồng bộ và hiệu quả 4Ps trong
chiến lược marketing.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix của Công ty và các giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: chi nhánh của Công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh,
đây là một chi nhánh đảm trách phân phối phần lớn các đơn đặt hàng của Công ty
và cũng là chi nhánh có quy mô lớn nhất với doanh thu lớn nhất cùng với một số
lượng khách hàng tiềm năng nhiều nhất.
+ Phạm vi thời gian: đối với chương 2: phạm vi thời gian sẽ là từ khi Công ty
thành lập đến nay, qua những biến động của thị trường từ đó rút ra các đánh giá và
các bài học về thực trạng của hoạt động marketing-mix của Công ty; đối với chương
3: phạm vi thời gian sẽ là giai đoạn 2013 – 2020, do tính biến đổi thường xuyên của
thị trường cũng như kiến thức hạn chế của tác giả, giải pháp sẽ được đề xuất với
tầm nhìn đến năm 2020.
+ Ngoài ra, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu đối với mảng thị trường tại Thành
phố Hồ Chí Minh và đối với tất cả các dòng sản phẩm hiện hành của Công ty. Phân
7

khúc thị trường theo tiêu chí thu nhập sẽ là phân khúc thu nhập trên trung bình; theo
tiêu chí độ tuổi sẽ là phân khúc từ 15 tuổi trở lên; theo tiêu chí giới tính sẽ là phân
khúc khách hàng nam và khách hàng nữ. Vấn đề nghiên cứu liên quan trực tiếp đến
bộ phận kinh doanh của Công ty và liên quan gián tiếp đến tất cả các bộ phận còn
lại.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, người viết đã sử dụng những phương pháp nghiên
cứu sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp;
- Phương pháp so sánh;
- Phương pháp diễn dịch và quy nạp.
5. Bố cục đề tài
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix.
Chương 2: Thực trạng Marketing-mix tại Công ty TNHH Phần Mềm Đông
Nam Á.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại
Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á.
8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về marketing dưới
nhiều góc độ khác nhau, người viết xin được giới thiệu một số khái niệm được coi
là phổ biến và vẫn đang được sử dụng:
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của

người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc,
một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó
căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”.
Đối với các công ty thương mại thì marketing được hiểu là chức năng quản
lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến
việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dung và biến nhu cầu đó thành sức mua
thật sự của một mặt hàng cụ thể của Công ty đến việc đưa hàng hóa đó đến tay
9
người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty đạt dược các mục tiêu kinh doanh
tối ưu.
Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công
cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị
trường mục tiêu. Các công cụ marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một hệ thống để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có
thể nói marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ
Marketing gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và xúc
tiến (Promotion), gọi là 4P.
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing
đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp thể hiện:
- Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
- Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng.
- Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động marketing đã trở nên hết sức cần thiết
với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung
và lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh giữa
nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt
động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường. Khi thiếu
hiểu biết về thị trường, Công ty sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị
trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn
được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại
trong cạnh tranh.
10
Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp
dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của
từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả
các phân khúc thị trường mục tiêu.
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây
dựng các chiến lược marketing của Công ty. Bất cứ Công ty nào khi hoạch định cho
mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng
cho phép Công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của marketing-mix có thể kiểm soát các
chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định và các chiến
lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

1.2. Quá trình marketing
Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân
khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu là xuất phát điểm của marketing. Không có nghiên cứu, một
Công ty sẽ đi trên thị trường chẳng khác gì một người bị mù. Tiếp thị tốt cần có sự
nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên
cơ sở chiến lược đặt ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài
chính của Công ty hay không.
Sau quá trình nghiên cứu thị trường, các Công ty sẽ tiến hành phân khúc, xác
định mục tiêu, và định vị – tiếp thị chiến lược.
1.2.2. Phân khúc thị trường
Do việc nghiên cứu chắc chắn sẽ phát hiện ra nhiều loại phân khúc khách
hàng nên các nhà quản lý cần phải quyết định sẽ theo đuổi những phân khúc thị
trường nào. Bằng cách kiểm tra năng lực của mình đối với các yêu cầu cần có cho
sự thành công trong từng phân khúc thị trường, các nhà quản lý có thể lựa chọn các
phân khúc mục tiêu một cách khôn ngoan hơn.
11
1.2.3. Định vị thị trường
Sau đó, Công ty cần phải định vị sự chào hàng của mình để các khách hàng
mục tiêu biết được những lợi ích then chốt hiện diện trong sự chào hàng đó. Định vị
là nỗ lực để cấy ghép vào sự chào hàng những lợi ích then chốt và sự khác biệt
trong tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu không chỉ được định vị dựa duy nhất
dựa v
ào một thuộc tính hay lợi ích trung tâm, mà còn mang theo sự định vị là sự
định vị giá trị của thương hiệu (value proposition). Đây là giải pháp cho câu hỏi của
khách hàng, “Tại sao tôi mua thương hiệu của ông?”. Các nhà tiếp thị của Công ty
sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để xác lập các công cụ của tổ
hợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản phẩm. Những công cụ
này thường được biết đến với tên gọi là 4P.

1.2.4. Quá trình thực hiện
Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ Công ty cần tiến
hành làm ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mãi
sản phẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộ phận của Công ty đều
phải hành động: Phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân
xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phòng hậu cần, phòng
kế toán và tài vụ.
Các vấn đề trong quá trình thực hiện thường xảy ra bên trong phòng bán
hàng và tiếp thị. Thomas Bonoma lập luận hầu hết các chiến lược tiếp thị đều chấp
nhận được, nhưng việc tiếp thị thường thất bại tại khâu thực hiện. Sự thất bại đó bao
gồm thất bại của đội ngũ bán hàng trong việc “bán trước” tính chất đặc thù của sản
phẩm hay giá cả của nó; việc tiến hành quảng cáo một cách nghèo nàn; không cung
cấp được dịch vụ đạt mức như đã hứa hẹn,…
Việc thực hiện công việc tiếp thị đòi hỏi sự liên kết còn nhiều hơn nữa.
Lanning coi sự định vị giá trị của thương hiệu như là một lời hứa đưa đến cho khách
hàng một sự trải nghiệm có kết quả.
1.2.5. Kiểm soát
12
Bước cuối cùng trong quy trình marketing – tiếp thị là kiểm soát. Các Công
ty thành công đều là các Công ty biết học hỏi. Họ thu thập các thông tin phản hồi từ
thương trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm nâng
cao kết quả hoạt động của mình. Một Công ty không đạt được mục tiêu của mình có
thể rút ra bài học sai lầm là do một trong các nhân tố của tổ hợp tiếp thị 4P, hoặc
thậm chí cơ bản hơn là do sự phân khúc, xác định mục tiêu, hay sự định vị.
1.3. Marketing-mix
1.3.1. Định nghĩa marketing – mix
Marketing-mix không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra,
đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,

biết cách xây dựng giải pháp và thương hiệu, biết cách chọn và quản trị kênh phân
phối để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả. Họ cần
phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng
biết và mua. Không chỉ thế họ cần áp dụng chiến lược định vị thị trường và phương
pháp quản trị phù hợp với thực tế trong bối cảnh thị trường đầy kỹ thuật và công
nghệ mới trong xu thế toàn cầu hóa.
Marketing – mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động
của những thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị
trường trong một thời gian ngắn. Đây chính là sự vận động linh hoạt trong việc vận
dụng chiến lược của marketing trong từng giai đoạn cụ thể của thị trường.
1.3.2. Các thành phần cơ bản trong marketing – mix
1.3.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn
hay một nhu cầu.
13
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó
bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay
là sự hứa hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ
thể và sản phẩm bổ sung.
- Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm
đó.
- Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: Đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất
lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Sản phẩm bổ sung bao gồm trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau
bán, bảo hành, giao hàng,…
- Chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay

thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn theo 2 hướng:
+ Phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
+ Bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng
loại.
- Danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các
đơn vị do người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản
ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những
thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa:
Bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có,
14
đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
- Nhãn hiệu sản phẩm
Doanh nghiệp cần phải quyết định việc có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của
mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có
nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều
nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng.
Điều này phụ thuộc vào đ ặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh
phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải
đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.
+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
+ Phải hàm ý về chất lượng.
+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
+ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.

+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
- Bao bì – sự đóng gói
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời 4 chức năng:
+ Bản quản và bán hàng hóa.
+ Thô ng tin về hàng hóa.
+ Thẩm mỹ tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng.
+ Chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hiệu tốt:
+ Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá
trị sử dụng của sản phẩm.
+ Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
+ Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có
của doanh nghiệp.
+ Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.