khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua ô tô cá nhân

GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận SVTH: Trần Thị Kim Ngân


i
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN




Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH




GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
SVTH : TRẦN THỊ KIM NGÂN
MSSV : 0834010104 – Lớp: 08 VQT2

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012

GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận SVTH: Trần Thị Kim Ngân


ii
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN




Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
SVTH : TRẦN THỊ KIM NGÂN
MSSV : 0834010104 – Lớp: 08 VQT2






TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012

i



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Tôi có nghiên cứu
các tài liệu trên mạng, sách báo nhưng chỉ mang tính chất tham khảo và có trích
dẫn nguồn. Các số liệu trong luận văn là trung thực dựa trên khảo sát thực tế. Tôi
hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Người cam đoan


Trần Thị Kim Ngân

ii



LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô trong trường Đại
Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM, những người đã hết lòng dạy bảo Em trong
suốt bốn năm học.
i TS Nguyễn Đình Luận (khoa Quản trị kinh
doanh, Trường Đại Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM
luận văn đây
Thầy.
Em xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc Công ty cổ phần ô tô
Trường Hải đã hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện để e được tiếp cận với các thông tin
bổ ích cho bài luận văn được hoàn thiện.
Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Cô Chú, các Anh Chị đồng
nghiệp trong Công ty TNHH MTV Cấp nước Trung An nơi em công tác đã tạo

điều kiện về thời gian để cho em có để thực hiện và hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn luôn bên cạnh
hỗ trợ, ủng hộ và cho em những ý kiến đóng góp quí báu, những người đã cho e ý
tưởng để thực hiện đề tài này.

Sinh viên thực hiện




Trần Thị Kim Ngân








iii



CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc


NHẬN XÉT THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………

MSSV : …………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………
Nhận xét:
















Đơn vị thực tập








iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
















TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012
Giáo viên hướng dẫn

v



NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
















TP.HCM, Ngày…., tháng…., 20

Giáo viên phản biện

vi



MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
1.1 Phối thức Marketing 4
1.1.1 Sản phẩm 4
1.1.2 Giá 5
1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị 6
1.1.4 Phân phối 6
1.2 Thuyết nhu cầu của Maslow 7
1.3 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 8
1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 8
1.3.1.1 Các nhân tố văn hóa 8
1.3.1.2 Các nhân tố xã hội 8
1.3.1.3 Các nhân tố cá nhân 9
1.3.1.4 Các nhân tố tâm lý 10
1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua 11
1.3.2.1 Nhận thức vấn đề 11

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin 12
1.3.2.3 Đánh giá các phương án 12
1.3.2.4 Quyết định mua hàng 12
1.3.2.5 Hành vi sau khi mua 13
1.4 Mô hình nghiên cứu 13
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16
2.1 Phương pháp nghiên cứu 16
2.2 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 17
2.2.1 Nhu cầu thông tin 17
2.2.1.1 Các thông tin để phân loại khảo sát người tiêu dùng 18
2.2.1.2 Thông tin về các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm 18
2.2.1.3 Thông tin về các tiêu chí, quá trình quyết định mua ô tô cá nhân 18
2.2.1.4 Thông tin về tầm quan trọng của các tiêu chí tác động đến quyết định mua
ô tô cá nhân của người tiêu dùng 18
2.2.2 Nguồn thông tin 19
2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 19
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 1 19
vii



2.3.1.1 Mục tiêu 19
2.3.1.2 Cách tiến hành 19
2.3.1.3 Kết quả 19
2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 21
2.3.2.1 Phần 1 21
2.3.2.2 Phần 2 21
2.3.2.3 Phần 3 21
2.3.2.4 Phần 4 21
2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ 2 22

2.3.3.1 Mục tiêu 22
2.3.3.2 Cách tiến hành 22
2.3.3.3 Kết quả 22
2.4 Thiết kế mẫu 22
2.4.1 Không gian mẫu 22
2.4.2 Phần tử 22
2.4.3 Khung mẫu 22
2.4.4 Cỡ mẫu 22
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT 24
3.1 Tổng quan về mẫu 24
3.1.1 Giới tính 24
3.1.2 Độ tuổi 25
3.1.3 Nghề nghiệp 26
3.1.4 Thu nhập 27
3.1.5 Mục đích chính của việc mua ô tô 28
3.1.6 Hình thức và loại ô tô được chọn mua 29
3.1.7 Nguồn tài chính để mua ô tô 30
3.2 Tổng quan về người đã có ô tô 30
3.2.1 Thương hiệu ô tô đang sở hữu 30
3.2.2 Mức độ hài lòng 31
3.3 Các đánh giá của người tiêu dùng 32
3.3.1 Mức độ quan trọng của các yếu tố (thang đo Likert 5) đối với cả 2 nhóm 32
3.3.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có ô tô 36
3.3.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự định mua ô tô 38
3.4 Các đánh giá của người tiêu dùng theo nhóm 40
viii



3.4.1 Mức đánh giá theo nhóm giới tính 40

3.4.2 Mức đánh giá theo nhóm độ tuổi 44
3.4.3 Mức đánh giá theo thu nhập 48
3.4.4 Mức đánh giá theo nhóm mục đich sử dụng 53
3.5 Nhận xét 58
Kiến nghị 63
Tài liệu tham khảo 65
Phụ lục 66











ix



DANH MỤC CÁC BẢNG

3.1: Bảng phân phối giới tính của mẫu 24
3.2: Bảng phân phối độ tuổi của mẫu 25
3.3: Bảng phân phối nghề nghiệp của mẫu 26
Bảng 3.4: Bảng phân phối thu nhập của mẫu 27
Bảng 3.5: Bảng phân phối mục đích chính khi sử dụng ô tô của mẫu 28
Bảng 3.6: Bảng phân phối hình thức cũ mới của ô tô được chọn của mẫu . 29

Bảng 3.7: Bảng phân phối số chỗ trên ô tô được chọn của mẫu 29
Bảng 3.8: Bảng phân phối hình thức thanh toán của người tiêu dùng trong
mẫu 30
Bảng 3.9: Bảng phân phối thương hiệu ô tô đang sở hữu của mẫu 30
Bảng 3.10: Bảng phân phối mức độ hài long về ô tô đang sở hữu của mẫu31
Bảng 3.11: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố 32
Bảng 3.12: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có
ô tô 36
Bảng 3.13: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự
định mua ô tô 38
Bảng 3.14: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm giới tính 40
Bảng 3.15: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm độ tuổi 44
Bảng 3.16: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm thu nhập 48
Bảng 3.17: Bảng phân phối độ tuổi theo nhóm thu nhập của mẫu 53
Bảng 3.18: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm mục đích
sử dụng 53
Bảng 3.19: Bảng những yếu tố quan trọng nhất trong từng nhóm yếu tố 59






x



DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm 4

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow 7
Hình 1.3: Tiến trình quyết định của người mua 11
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu 15
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 17



1



LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài
Theo Bộ Công Thương, từ những năm 2020 - 2025 thị trường ôtô Việt Nam
sẽ bùng nổ khi dòng xe dưới 10 chỗ sẽ chiếm phân khúc thị trường chính.
Hiện nay, Việt Nam đang ở giai đoạn trước motorization với tỷ lệ 18
xe/1.000 dân, nhưng theo dự báo từ năm 2020 về sau, kinh tế phát triển mạnh, mức
thu nhập bình quân đầu người được nâng cao và hạ tầng giao thông phát triển, thì
nhu cầu về ôtô cá nhân (xe dưới 10 chỗ) sẽ tăng mạnh.
Theo tính toán của Bộ Công Thương, đến năm 2015 tỷ lệ ôtô trên đầu người
của Việt Nam sẽ là 28 xe/1.000 dân; đến 2020 là 38 xe/1.000 dân và 2025 là 88
xe/1.000 dân. Cũng theo tính toán của Bộ Công Thương, vào năm 2015 Việt Nam
sẽ có từ 166.000 - 235.000 ôtô mới gia nhập thị trường; năm 2020 có 246.000 -
347.000 xe và năm 2025 có từ 592.000 - 836.000 xe. (Nguồn:
www.vietnamnet.vn,
2012).
Trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng cao của nền kinh tế Việt
Nam (GDP của năm 2011 tăng 5,89% so với 2010), tuy dự báo năm 2012 chỉ tăng
5.1% nhưng thu nhập bình quân theo đầu người đã tăng đáng kể. Từ đó, một bộ
phận người dân thu nhập cao đang dần nâng cao các nhu cầu về điều kiện sống của

bản thân và gia đình, trong đó nhu cầu trang bị một chiếc ôtô đang trở thành một
nhu cầu chính đáng và cần thiết hiện nay.
Ngoài ra, hàng năm vẫn có những ôtô hạng sang có giá trị đến hàng trăm
ngàn USD (chưa tính thuế) vẫn được đưa về Việt Nam bằng đường biển và hàng
không, bất chấp tình hình bất ổn của tình hình kinh tế hiện nay.
Như vậy, có thể thấy thị trưòng ôtô cá nhân là một thị trưòng đầy tiềm năng;
ôtô cá nhân đang dần trở thành một nhu cầu cần thiết đối với ngưòi dân. Tuy nhiên,
để có thể quyết định về việc mua một chiếc ôtô để phục vụ cho nhu cầu sử dụng cá
nhân thì có khá nhiều yếu tố ảnh hưỏng đến việc ra quyết định, có thể kể đến như:
giá cả, thương hiệu, tính năng sử dụng của xe (số chỗ ngồi, tiện nghi trên xe …), độ
bền, mức tiêu hao nhiên liệu, mức độ an toàn khi sử dụng, chế độ bảo hành khi
2



mua; bên cạnh đó các yếu tố về tình hình giao thông, đưòng xá, bãi đậu xe, các ý
kiến tham vấn từ bạn bè, ngưòi thân,… cũng là những vấn đề mà khách hàng quan
tâm trước khi quyết định mua xe. Do vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua ôtô cá nhân” nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định mua ôtô, đáp ứng nhu cầu thông tin cho các nhà lắp ráp, sản xuất,
nhập khẩu ôtô tại Việt Nam.
2. Mục tiêu đề tài
Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ôtô cá nhân của người
dân Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đồng thời xác định
mức độ quan trọng của các yếu tố này.
Từ đó giúp các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ôtô trong nước và các doanh
nghiệp nhập khẩu ôtô định hướng đầu tư và tự điều chỉnh thích hợp nhằm đáp ứng
nhu cầu, thị hiếu của người Việt Nam đối với mặt hàng ôtô, thực hiện các giải pháp
xử lý các yếu tố theo mức độ quan trọng
3. Phạm vi đề tài

Do thời gian và kinh phí, quy mô đề tài chỉ được giới hạn trong phạm vi như
sau:
 Phạm vi lấy mẫu: giới hạn tại TP Hồ Chí Minh. Vì đây là thành phố lớn
nhất nước với tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn cao hơn mức tăng trưởng chung của
cả nước, mức sống của người dân cao nên có nhiều điều kiện tiêu dùng sản phẩm
đắt tiền như ôtô.
 Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sở hữu ôtô, những cá nhân có dự
định mua ôtô với mục đích phục vụ nhu cầu cá nhân (ô tô không sử dụng vào mục
đích kinh doanh)
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua ô tô, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá kết hợp
nghiên cứu mô tả dạng nghiên cứu khảo sát lấy mẫu để có một cách nhìn khái quát
về vấn đề nghiên cứu.
3



Mục đích của nghiên cứu khám phá để phát hiện vấn đề nghiên cứu cũng
như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu khám
phá được thực hiện với kỹ thuật nghiên cứu định tính. Bằng cách phương pháp
phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu các tiêu chí khi quyết định mua ô tô cá nhân. Đây
cũng là cơ sở để thiết kế lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường. Nghiên cứu
mô tả khảo sát lấy mẫu là xác định rõ vùng không gian được chọn bằng cách thực
hiện thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
Sau khi thu thập được các thông tin thông qua bảng câu hỏi, người nghiên
cứu sử dụng nghiên cứu mô tả nhằm tìm hiểu có khoảng bao nhiêu phần trăm người
tiêu dùng có cùng tiêu chí quyết định mua ô tô, và xem xét các yếu tố ảnh hưởng và
mức độ tác động của chúng đến người tiêu dùng. Thông tin thu thập từ các nguồn

thông tin thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu của khóa luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích dữ liệu và nhận xét










4



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Phối thức Marketing
Trong nghiên cứu này, phối thức marketing (tập hợp những công cụ
marketing: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối) được sử dụng nhằm xác định
các yếu tố nào được khách hàng quan tâm khi lựa chọn quyết định mua ôtô cá nhân,
từ đó đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua ôtô
của người tiêu dùng.

1.1.1 Sản phẩm
Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống
hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa
mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ,
con người, nơi chốn và ý tưởng.” (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004)
Cũng theo Philip Kotler, sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: lõi sản phẩm (core
product), sản phẩm cụ thể (actual product), sản phẩm bổ trợ (augmented product).
Hình 1.1
Ba cấp độ của sản phẩm

Cài đặt
Dịch
vụ hậu
mãi
Bảo
hành
Phân
phối và
tín
dụng
Bao bì
Tính
năng
Thiết
kế
Cấp độ
chất lượng
Tên
hiệu
Lợi ích

hay dịch
vụ lõi

Lõi sản phẩm
Sản phẩm
cụ thể
Sản phẩm
bổ trợ


Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị,
NXB Thống Kê
5



Đối với sản phẩm ôtô cá nhân bao gồm các yếu tố:
Lõi sản phẩm: Đối với sản phẩm ôtô, cấp độ lõi sản phẩm chính là khách
hàng mong muốn được sử dụng một phương tiện giao thông an toàn hơn xe máy,
sức chở nhiều hơn xe máy.
Bao bì: do đặc thù của sản phẩm ôtô, hầu như, yếu tố về bao bì không được
người tiêu dùng quan tâm.
Tính năng: đây là yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dụng lựa chọn ôtô,
chẳng hạn như dung tích xi lanh, số lượng người tối đa trên xe, hay những tiện nghi
tích hợp trên xe.
Chất lượng: bao gồm tổng độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính xác, sự dễ vận
hành, và sửa chữa…các linh kiện cấu thành nên ôtô quyết định rất nhiều đến chất
lượng của sản phẩm ôtô. Đây cũng là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn
ôtô. Mặt khác, việc tiêu thụ nhiều hay ít nhiên liệu của ôtô cũng được quan tâm
đến. Yếu tố này cũng là một yếu tố về chất lượng mà người tiêu dùng rất quan tâm.

Thương hiệu: Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu cũng phần nào giúp
khách hàng an tâm hơn về chất lượng sản phẩm. Đồng thời, thương hiệu ôtô cũng
thể hiện một phần đẳng cấp của người sử dụng.
Thiết kế: đối với sản phẩm ôtô, việc thiết kế màu sắc, hình dáng, … sẽ ảnh
hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Ngoài ra, do ôtô là một sản phẩm có giá thành khá cao và là sản phẩm đặc thù (linh
kiện khó thay thế, sửa chữa, đòi hỏi độ an toàn cao khi sử dụng) nên các chế độ bảo
hành, bảo trì, trang thiết bị thay thế, các dịch vụ hậu mãi sẽ ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng.
1.1.2 Giá
Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay
một dịch vụ. Nói rộng hơn, giá là tổng giá trị mà người tiêu thụ đánh đổi cho những
lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ và giá cả là
một trong các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người mua.
6



Tuy nhiên, nhìn chung, mức độ ảnh hưởng của giá mạnh hay yếu còn tùy
thuộc vào mỗi cá nhân. Đối với sản phẩm ôtô cá nhân, giá rất cao so với thu nhập
bình quân của nhiều người. Do đó, giá ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua ôtô
của người tiêu dùng.
1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh
truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho
các ý tưởng, bao gồm các công cụ cơ bản là quảng cáo (advertising), chào bán trực
tiếp (personal selling), khuyến mại (sales promotion), giao tế (public relations).
(Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004)
Quảng cáo: Bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá
nhân cho các ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền để

làm.
Chào bán trực tiếp: sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên
bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách.
Khuyến mại: Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ.
Giao tế: Việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau
bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình
ảnh công ty” tốt đẹp và xử lý hoặc ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc
bất lợi.
Đối với sản phẩm ôtô, quảng cáo tác động mạnh đến quá trình ý thức của
người tiêu dùng đến sản phẩm ôtô. Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm thông tin,
người tiêu dùng xem các thông tin trên quảng cáo là một nguồn thông tin quan
trọng. Các thông tin quảng cáo ôtô thường thấy là các thông tin về đặc điểm xe,
công dụng mà nó mang lại. Đồng thời các hoạt động khuyến mại cũng tác động
không nhỏ đến quyết định của người tiêu dùng.
7



Như vậy, các yếu tố của xúc tiến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra
quyết định việc mua ôtô có thể là: quảng cáo của nhà sản xuất, các chương trình
khuyến mại, giảm giá…
1.1.4 Phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên thuộc có liên quan đến tiến
trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách
doanh thương sử dụng hay tiêu dùng. Hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các
trung gian để mang sản phẩm của mình đến với thị trường. Họ cố gắng hình thành
một kênh phân phối.
Vì s ản phẩm ôtô là sản phẩm có giá cao, đồng thời, sản phẩm ôtô là sản

phẩm thuộc hàng xa xỉ trong thời gian hiện tại; do đó, ôtô chỉ được phân phối chủ
yếu qua các đại lý và showroom.
1.2 Thuyết nhu cầu của Maslow
Khách hàng mua những hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo
Maslow, người đã phát triển giả thuyết về hệ thống nhu cầu con người giúp cho
việc hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy con người. Maslow đã xác định 5 loại nhu cầu
và được sắp xếp theo hình tháp gồm: sinh lý, sự an toàn, xã hội, sự tự trọng, sự tự
thân. Con người luôn cố gắng thõa mãn những nhu cầu thấp trước khi thực hiện
những nhu cầu cao hơn. Nhìn chung nhu cầu của con người không thể thực hiện
100% sự thõa mãn mà họ chỉ có thể thõa mãn theo sự đi lên của hệ thống hình tháp
mà thôi. Theo lí thuyết, cách cư xử của con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu
này, những nhu cầu không thõa mãn thúc đẩy con người hành động. Nó cũng chỉ ra
rằng thái độ của con người không thể nào xác định được bởi những nhu cầu riêng
rẽ, sự thỏa mãn của một vài nhu cầu có thể phục vụ cho những nhu cầu khác.







8



Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow

Dựa theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, sản phẩm ôtô cá nhân trong bối
cảnh Việt Nam hiện tại vừa là một phương tiện dùng để đi lại an toàn hơn, nhưng
nổi trội hơn, ôtô cá nhân như là một phương tiện để khẳng định địa vị của mình.

Khi thu nhập bình quân theo đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp, việc sở hữu một
phương tiện đi lại như ôtô được xem là xa xỉ phẩm thì cũng đồng nghĩa với việc
khẳng định địa vị xã hội của mình. Do đó, sản phẩm ôtô cá nhân có thể được xếp
vào vào nhu cầu về lòng tự trọng.
1.3 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: nhóm
nhân tố nội tại (gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân) và nhóm nhân tố từ bên ngoài
(gồm nhân tố văn hoá và xã hội).



Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu cơ bản như: không khí, thức ăn, ngủ ….
Nhu cầu an toàn
An ninh, được bảo vệ, ổn định …

Nhu cầu xã hội
Gia đình, ảnh hưởng, quan hệ, tình yêu…

Nhu cầu
về lòng tự trọng
Thành tựu, trách nhiệm, được tôn trọng ….

Nhu cầu tự thể hiện
Phát triển và hoàn thiện bản thân…



Nguồn: TS. Phan Thị Minh Châu (2007), Quản trị học, NXB Phương Đông

9



1.3.1.1 Các nhân tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Bao gồm vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua. Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của một
người.
1.3.1.2 Các nhân tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như gia đình, các nhóm tham khảo và vai trò của địa vị xã hội.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày
là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành
vi của người đó.
Vai trò và địa vị xã hội
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu
lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào
vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên,
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

1.3.1.3 Các nhân tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
10



Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng càng tiên tiến và hiện đại
hơn, có lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn
hiệu, bao bì, tính an toàn …
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một người là một cách sống mà trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.

Cá tính
Con người có thể có các cá tính như tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu
thắng, ngăn nắp, năng động, …Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hàng
vi mua hàng rất khác biệt.
1.3.1.4 Các nhân tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
11



Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống của nhu câu. Hai người có động cơ giống nhau trong một
tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có hành vi rất khác biệt tuy theo sự nhận thức
của mỗi người về tình huống đó.
Sự tiếp thu
Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm và cảm nhận khi tiêu

dùng mà họ sẽ có những hành vi khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá
trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm
cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm đó, đó là sự
tiếp thu.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái
12



độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các
hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra
quyết định mua. Bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Hình 1.3 Tiến trình quyết định của người mua

1.3.2.1 Nhận thức vấn đề
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra họ đang có nhu cầu và mong
muốn chưa được đáp ứng. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại hay bên ngoài.
Thông thường, đối tượng chọn mua ô tô là những doanh nhân, giám đốc hay trưởng
phòng hoặc các vị trí tương đương. Họ có thu nhập khá cao. Họ mua ô tô với mục
đích chủ yếu là đi lại, phục vụ cho công việc của mình được hiệu quả hơn. Hoặc

mua ô tô giúp họ cảm thấy an toàn hơn trong việc đi lại. Nói chung, khi mua ô tô,
những doanh nhân, giám đốc, trưởng phòng… hy vọng sẽ giúp cho việc kinh doanh
hiệu quả hơn.
Cũng có một bộ phận những người mua ô tô vì đam mê và sở thích của
mình. Hoặc sở hữu một chiếc ô tô là một cách để khẳng định vị trí thượng lưu của
mình trong xã hội. Đặc biệt những người có nhu cầu làm việc nhiều với khách
hàng, họ cần có ô tô để khẳng định sự hiệu quả trong công việc của mình.

Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định
mua
Hành vi
sau mua

Nguồn Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB
Thống Kê
13

Tất cả các mục đích trên đều có thể tác động đến nhu cầu mua ô tô của
người tiêu dùng.
1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin
Đối với người có nhu cầu mua ô tô, sau khi nhận thức được nhu cầu mua ô
tô, quá trình tìm kiếm thông tin sẽ dài hơn, và phức tạp hơn. Họ có thể tìm kiếm
thông tin qua tư vấn của bạn bè đồng nghiệp. Hoặc từ thông tin của gia đình. Hay
các thông tin trên báo, truyền hình, các chương trình quảng cáo. Đặc biệt trong thởi
điểm hiện tại, họ có thể tìm kiếm thông tin trên internet, trong các forum, diễn đàn
về ô tô.
1.3.2.3 Đánh giá các phương án
Đối với người có dự định mua ô tô, sau khi tìm hiểu thông tin về các thương
hiệu, nhãn hiệu, tiêu chuẩn, giá… Họ sẽ tìm hiểu đánh giá các phương án chọn mua
ô tô. Có chương trình khuyến mãi hay không, có giảm giá hay không, các chế độ
hậu mãi, bảo trì, bảo hành có tốt hay không, có hỗ trợ khách hàng về tài chính hay
không? Nên mua xe có giá trị mới 100% hay mua đã qua sử dụng, nên trả ngay
100% giá trị hay trả góp nhiều kỳ, nên vay tài chính từ đâu? Từ đó, người tiêu dùng
sẽ chọn ô tô theo yêu cầu của mình trong khả năng cho phép.
1.3.2.4 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột
ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết
quả của việc mua hàng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy