(Tiểu luận) báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm quần jeans nữ thuộc công ty tnhh tiqi jeans
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.9 MB, 54 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
NGUYỄN THU HIỀN
MSSV: 2021008441
Lớp: CLC_20DMA10
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM QUẦN JEANS NỮ THUỘC
CÔNG TY TNHH TIQI JEANS
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
TP. Hồ Chí Minh, 2021
h
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM QUẦN JEANS NỮ THUỘC
CÔNG TY TNHH TIQI JEANS
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thu Hiền
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Huỳnh Trị An
MSSV: 2021008441
Lớp: CLC-20DMA10
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021
h
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
h
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thu Hiền
MSSV: 2021008441
(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)
Điểm bằng số
Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ)
(Họ và tên giảng viên)
KHOA MARKETING
ThS. HUỲNH TRỊ AN
i
h
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài: “Phân tích chiến
lược chiêu thị cho sản phẩm quần jeans nữ thuộc Công ty TNHH Tiqi Jeans” là cơng trình
nghiên cứu của bản thân, các thông tin và số liệu trong bài báo cáo hoàn toàn trung thực và
minh bạch. Mọi sự hỗ trợ cho việc thực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đã được
cảm ơn. Các thông tin được trích nguồn rõ ràng, đầy đủ. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm
cho việc khơng có sự trung thực, minh bạch trong q trình sử dụng thơng tin.
Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2021
Người cam đoan
Nguyễn Thu Hiền
ii
h
LỜI CẢM ƠN
Quá trình thực hiện bài báo cáo được diễn ra trong 2 tháng, khoảng thời gian không
dài nhưng cũng không hề ngắn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của Quý
Thầy Cô, công ty, gia đình và bạn bè.
Với lịng biết ơn sâu sắc, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cơ trường Đại
học Tài chính - Marketing đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm
quý báu của mình. Cùng với đó là lời cảm ơn đến các anh chị đồng nghiệp phòng Marketing,
nhất là Giám đốc Nguyễn Thanh Lộc của công ty TNHH Tiqi Jeans, đã tạo điều kiện cho tôi
được phát huy kiến thức và nâng cao năng lực của bản thân trong quá trình thực tập. Đặc biệt,
tơi xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên, ThS. Huỳnh Trị An đã tận tình
hỗ trợ, giúp đỡ và trực tiếp hướng dẫn trong suốt q trình tơi thực hiện báo cáo về đề tài.
Tuy nhiên, vì thời gian và kiến thức còn hạn chế, đồng thời kinh nghiệm thực tiễn cịn
chưa nhiều nên q trình thực tập và viết báo cáo khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi
rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ Q Thầy Cơ và cơng ty để có thể học hỏi thêm được
nhiều kinh nghiệm cho công tác sau này.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất! Xin chúc q thầy cơ
có thật nhiều sức khỏe và thành công hơn nữa trong sự nghiệp trồng người.
iii
h
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ...................................................................i
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................................ix
TĨM TẮT..................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...............................................................................2
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................................2
1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO.............................................................................3
1.2.1 Đối tượng báo cáo.......................................................................................................3
1.2.2 Phạm vi báo cáo..........................................................................................................3
1.3 MỤC TIÊU BÀI BÁO CÁO...............................................................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO......................................................................3
1.5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO....................................................................................................3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ S LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ .....................................5
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ...................................................................5
2.1.1 Khái niệm....................................................................................................................5
2.1.2 Vai trò của chiêu thị....................................................................................................5
2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp...........................................................................................5
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng ........................................................................................5
2.1.2.3 Đối với xã hội.......................................................................................................6
2.1.3 Chức năng của chiêu thị..............................................................................................6
2.1.3.1 Chức năng thơng tin.............................................................................................6
2.1.3.2 Chức năng kích thích............................................................................................6
2.1.3.3 Chức năng liên kết ................................................................................................6
2.1.4 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)...................................................................7
2.2 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING.....................7
2.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu.......................................................................................7
2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông..................................................................................8
iv
h
2.2.3 Thiết kế thông điệp.....................................................................................................8
2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng............................................................................9
2.2.5 Tiếp nhận thơng tin phản hồi......................................................................................9
2.3 CÁC CƠNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ .....................................................9
2.3.1 Quảng cáo...................................................................................................................9
2.3.1.1 Khái niệm..............................................................................................................9
2.3.1.2 Chức năng của quảng cáo....................................................................................9
2.3.1.3 Các phương tiện quảng cáo...............................................................................10
2.3.2 Xúc tiến bán hàng.....................................................................................................10
2.3.2.1 Khái niệm............................................................................................................10
2.3.2.2 Vai trò của xúc tiến bán hàng ............................................................................10
2.3.2.3 Các hình thức xúc tiến bán hàng ........................................................................11
2.3.3 Quan hệ công chúng..................................................................................................11
2.3.3.1 Khái niệm............................................................................................................11
2.3.3.2 Chức năng của quan hệ công chúng ..................................................................11
2.3.3.3 Các công cụ của quan hệ công chúng ................................................................12
2.3.4 Bán hàng cá nhân......................................................................................................12
2.3.4.1 Khái niệm............................................................................................................12
2.3.4.2 Vai trò của bán hàng cá nhân............................................................................12
2.3.4.3 Quy trình bán hàng cá nhân...............................................................................12
2.3.5 Marketing trực tiếp....................................................................................................13
2.3.5.1 Khái niệm............................................................................................................13
2.3.5.2 Mục tiêu của marketing trực tiếp.......................................................................13
2.3.5.3 Các hình thức marketing trực tiếp.....................................................................13
TĨM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................................14
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM QUẦN
JEANS NỮ THUỘC CÔNG TY TNHH TIQI JEANS .......................................................15
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG QUẦN JEANS NỮ TẠI VIỆT NAM .................................15
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TIQI JEANS ..........................................................16
3.2.1 Giới thiệu chung về cơng ty......................................................................................16
3.2.2 Q trình hình thành và phát triển của công ty.........................................................18
3.2.3 Sơ lược các lĩnh vực hoạt động của công ty.............................................................18
v
h
3.2.4 Mục tiêu và nguồn lực của công ty...........................................................................19
3.3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM QUẦN JEANS NỮ TIQI JEANS ....................................19
3.3.1 Giới thiệu về thương hiệu Tiqi Jeans........................................................................19
3.3.2 Thông tin sản phẩm quần jeans nữ Tiqi Jeans..........................................................21
3.3.3 Phân khúc trên thị trường quần jeans nữ tại Việt Nam............................................22
3.3.4 Thị trường mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng đến................................................22
3.3.5 Định vị của sản phẩm trên thị trường.......................................................................22
3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM QUẦN JEANS NỮ TIQI
JEANS TẠI VIỆT NAM ..........................................................................................................23
3.4.1 Đối tượng chiêu thị...................................................................................................23
3.4.2 Mục tiêu chiêu thị.....................................................................................................23
3.4.3 Mơ hình truyền thơng................................................................................................23
3.4.4 Phân tích các cơng cụ chiêu thị được áp dụng cho sản phẩm quần jeans nữ Tiqi
Jeans...................................................................................................................................24
3.4.4.1 Quảng cáo..........................................................................................................24
3.4.4.2 Xúc tiến bán hàng ...............................................................................................25
3.4.4.3 Quan hệ công chúng ...........................................................................................26
3.4.4.4 Bán hàng cá nhân...............................................................................................26
3.4.4.5 Marketing trực tiếp.............................................................................................26
3.4.5 Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị.............................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................................29
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CHO SẢN PHẨM QUẦN JEANS NỮ THUỘC CÔNG TY TNHH TIQI JEANS ......30
4.1 ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẦN
JEANS NỮ TIQI JEANS ........................................................................................................30
4.2 PHÂN TÍCH SWOT HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM QUẦN JEANS NỮ
TIQI JEANS ...........................................................................................................................30
4.2.1 Điểm mạnh (Strength)...............................................................................................30
4.2.2 Điểm yếu (Weakness)...............................................................................................31
4.2.3 Cơ hội (Opportunity)................................................................................................31
4.2.4 Thách thức (Threat)..................................................................................................32
4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
QUẦN JEANS NỮ TIQI JEANS ............................................................................................32
vi
h
4.3.1 Quảng cáo.................................................................................................................32
4.3.2 Xúc tiến bán hàng.....................................................................................................33
4.3.3 Quan hệ công chúng..................................................................................................33
4.3.4 Marketing trực tiếp....................................................................................................33
4.3.5 Chào hàng cá nhân....................................................................................................33
4.4 SỰ HỖ TRỢ CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TỪ CÁC THÀNH TỐ KHÁC TRONG
MARKETING – MIX ..............................................................................................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................................35
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................36
5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................................36
5.2 KIẾN NGHỊ .....................................................................................................................36
TÓM TẮT CHƯƠNG 5..........................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................38
PHỤ LỤC...................................................................................................................................a
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN .........................................................................................c
vii
h
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu từ viết tắt
Tên đầy đủ
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
PR
Public Relations – Quan hệ cơng chúng
IMC
Integrated Marketing Communications – Truyền thơng
tích hợp
viii
h
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các ngành nghề kinh doanh của cơng ty..................................................................19
Bảng 3.2: Chi phí dành cho quảng cáo.....................................................................................24
ix
h
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình phát triển chương trình truyền thơng (Thu, N. T., 2011)...........................7
Hình 2.2: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua (Thu, N. T., 2011)........................................8
Hình 3.1: Dự đoán doanh số bán quần áo nữ giai đoạn 2021 - 2025 (Đơn vị: Số lượng).......15
Hình 3.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty TNHH Tiqi Jeans..............................................17
Hình 3.3: Logo thương hiệu Tiqi Jeans....................................................................................20
Hình 3.4: Logo mới của thương hiệu Tiqi Jeans......................................................................21
Hình 3.5: Chương trình “Tiqi Sale Khủng – Mừng Ngày Xuống Phố”...................................25
Hình 3.6: Hình ảnh fanpage Tiqi Jeans.....................................................................................27
x
h
TÓM TẮT
Cùng với thu nhập ngày càng tăng lên, con người ngày càng có những nhu cầu cao
hơn với cái ăn, cái mặc. Điều đó khiến thời trang trở thành một ngành cơng nghiệp phát triển
mạnh mẽ trên tồn thế giới. Trước “miếng bánh béo bở” này, cuộc cạnh tranh để chiếm giữ
thị phần và tồn tại trên thị trường diễn ra khốc liệt hơn bao giờ hết. Dù bị chững lại bởi ảnh
hưởng của dịch Covid-19, thời trang vẫn hứa hẹn sẽ tiếp tục là một thị trường tiềm năng,
trong đó có thị trường quần jeans nữ. Bên cạnh các công cụ về sản phẩm, giá cả, kênh phân
phối,...chiêu thị được xem là một công cụ khác trong chiến lược marketing sẽ có nhiều tác
động trong giai đoạn này. Nó giúp cho thương hiệu hấp dẫn sự chú ý và kích thích người tiêu
dùng đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng. Đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị
của sản phẩm quần jeans nữ thuộc Công ty TNHH Tiqi Jeans” đã tiến hành phân tích tổng
quan về thị trường quần jeans nữ và thực trạng chiến lược chiêu thị của cơng ty TNHH Tiqi
Jeans. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp cơng ty hồn thiện chiến lược chiêu thị, nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing.
Từ khóa: Chiến lược chiêu thị; Thị trường quần jeans nữ; Công ty TNHH Tiqi Jeans;
Sản phẩm quần jeans nữ.
ABSTRACT
Along with increasing income, people also have higher and higher demands for food
and clothing. That makes fashion a thriving industry all over the world. Of course, before this
"fat pie", the competition to capture market share and survive in the market is fiercer than
ever. Despite being slowed down by the impact of the Covid-19 Pandemic, fashion is still
promised to continue to be a potential market, including the women's jeans market. Besides
marketing tools about products, prices, distribution channels,...promotion is considered
another tool in marketing strategy that will have a lot of impact during this period. It helps the
brand quickly attract the attention of consumers and stimulate them to make a quick buying
decision. The topic “Analyzing the marketing strategy of women's jeans products of Tiqi
Jeans Co., Ltd” has conducted an overview analysis of the women's jeans market and the
current status of the promotion strategy of Tiqi Jeans Co., Ltd in 2018 – 2021 period. From
there, writer propose a number of solutions that can help the company perfect its marketing
strategy and improve the efficiency of its marketing activities.
Keywords: Marketing strategy;
Women's jeans products.
Women's jeans market;
1
h
Tiqi Jeans Co., Ltd;
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đời sống con người ngày càng được cải thiện và nâng cao dẫn tới nhu cầu của họ
cũng ngày một phát triển. Một trong các lĩnh vực được con người địi hỏi ngày càng cao ấy
chính là thời trang. Tuy nhiên, trong hai quý đầu năm 2020, sau ngành du lịch, thời trang là
ngành chịu ảnh hưởng nặng thứ nhì bởi đại dịch Covid-19. Theo Boston Consulting Group
(2020), doanh thu thời trang toàn thế giới đã suy giảm từ 25 đến 45%, tức là mất khoảng 450
đến 650 tỷ đơ la Mỹ. Điều đó cho thấy, tương lai ngành thời trang đang trở nên vô cùng bấp
bênh.
Trước biến động này, ngành dệt may Việt Nam cũng khơng thốt khỏi số phận chung
của ngành thời trang thế giới. Báo cáo từ Virac (2020) cho thấy, doanh thu thị trường thời
trang Việt Nam năm 2020 giảm do nhu cầu chi tiêu giảm, tuy nhiên mức giảm dừng lại ở
10% so với năm 2019. Một điểm sáng trong đó là quần áo vẫn đóng góp doanh thu lớn hơn
50% tổng doanh thu tồn ngành. Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi mơ hình và cách thức
mua sắm của người tiêu dùng. Hoạt động mua sắm giờ đây chủ yếu diễn ra trên các nền tảng
thương mại điện tử, và quần áo là một trong những mặt hàng phổ biến nhất. Bên cạnh đó,
hình thức marketing truyền thống khơng cịn mang lại nhiều tác động tích cực nữa. Các
doanh nghiệp cần phải áp dụng những biện pháp marketing đa dạng hơn, đặc biệt là sự hỗ trợ
từ các công cụ trong chiến lược chiêu thị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Dù mới thành lập công ty TNHH Tiqi Jeans vào đầu năm 2020, nhưng với thế mạnh
tiền thân là xưởng may chuyên sỉ quần jeans tại địa bàn TP.HCM, Tiqi Jeans dễ dàng nắm bắt
được thị hiếu của khách hàng và nhu cầu trên thị trường. Hiện nay, quần jeans nữ Tiqi Jeans
là một trong những sản phẩm thời trang được người tiêu dùng trẻ rất yêu thích. Trước ảnh
hưởng của đại dịch, cơng ty ln duy trì thế mạnh về chất lượng sản phẩm, đồng thời đưa ra
các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, những hoạt động này chưa
thực sự có hiệu quả và tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng. Rõ ràng, việc đưa ra
những chiến lược chiêu thị phù hợp là rất quan trọng. Bởi, không phải doanh nghiệp nào đưa
ra các chiến lược này cũng đều thành công và được người tiêu dùng đón nhận. Tiqi Jeans cần
hiểu rõ khách hàng mục tiêu và thị trường ngách của mình, và thực hiện các chiến lược để giữ
chân khách hàng trung thành cũng như thu hút khách hàng mới. Với mong muốn được tìm
hiểu rõ hơn và có thể đề xuất một số giải pháp giúp công ty phát triển, tiếp cận thêm nhiều
khách hàng hơn nữa, người viết đã chọn đề tài tìm hiểu về "Chiến lược chiêu thị của sản
phẩm quần jeans nữ thuộc công ty TNHH Tiqi Jeans". Qua đó, nhấn mạnh tầm quan trọng
của chiến lược chiêu thị đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường
đầy cạnh tranh ngày nay.
2
h
1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO
1.2.1 Đối tượng báo cáo
- Chiến lược chiêu thị cho sản phẩm quần jeans nữ của công ty TNHH Tiqi Jeans
1.2.2 Phạm vi báo cáo
- Về mặt không gian: thị trường Việt Nam
- Về mặt thời gian của dữ liệu, thông tin: từ năm 2018 - 2021
1.3 MỤC TIÊU BÀI BÁO CÁO
- Hệ thống và củng cố lí thuyết về chiến lược chiêu thị
- Tổng quan về thị trường quần jeans nữ tại Việt Nam
- Giới thiệu về công ty TNHH Tiqi Jeans
- Phân tích, đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược chiêu thị cho sản phẩm quần
jeans nữ của công ty TNHH Tiqi Jeans
- Phân tích SWOT hoạt động chiêu thị của sản phẩm quần jeans nữ Tiqi Jeans
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho sản phẩm quần
jeans nữ của công ty TNHH Tiqi Jeans
1.4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO
- Quan sát: quan sát các hiện tượng thực tế (mẫu quảng cáo; các thông tin chiến dịch
trên báo, internet; thực trạng về thị hiếu của ngươi tiêu dùng đối với sản phẩm quần jeans
nữ;...)
- Thu thập dữ liệu: thông qua nghiên cứu tại bàn, nhằm thu thập thông tin thứ cấp
phục vụ cho đề tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau (giáo trình, báo chí, mạng
internet,...)
- Phương pháp so sánh đối chiếu
- Phân tích và tổng hợp: phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm quần jeans nữ
Tiqi Jeans để đánh giá những ưu – nhược điểm, từ đó tổng hợp và hoàn thiện cho hoạt động
chiêu thị
1.5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục,...nội dung chính đề tài gồm 5
chương:
3
h
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị
Chương 3: Hoạt động chiêu thị của sản phẩm quần jeans nữ Tiqi Jeans
Chương 4: Đề xuất giải pháp về các chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Thơng qua chương 1, tác giả đưa ra lí do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu này.
Đồng thời giúp người đọc hình dung tổng quan về đề tài thông qua mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp thực hiện đề tài. Mọi phân tích và lập
luận sẽ được làm sáng rõ thông qua phần nội dung gồm 5 chương dựa trên những cơ sở lý
thuyết về chiến lược chiêu thị.
4
h
CHƯƠNG 2: CƠ S LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.1.1 Khái niệm
Chiêu thị là tất cả những hoạt động mà công ty thực hiện để truyền thông, quảng bá
sản phẩm và thương hiệu của mình đến thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 2021).
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là sự phối hợp của các công cụ để đạt được mục tiêu truyền thông
và bán hàng đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
2.1.2 Vai trị của chiêu thị
2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Là cơng cụ cạnh tranh trong kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể xâm nhập thị trường
mới và giữ thị phần hiện có.
Giúp thông tin sản phẩm đến với khách hàng, gia tăng giá trị sản phẩm và cải thiện
doanh thu. Đồng thời, hỗ trợ cho chiến lược định vị của doanh nghiệp.
Củng cố, tạo ra sự thuận tiện cho hoạt động phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến
khích các kênh trung gian phân phối.
Xây dựng hình ảnh tốt đẹp, duy trì niềm tin và thái độ tích cực của nhóm cơng chúng
với sản phẩm cũng như với doanh nghiệp.
Tạo ra sự kiện thu hút sự chú ý, hay giải quyết những khủng hoảng truyền thông về tin
tức xấu.
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin và kiến thức về sản phẩm. Giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết, đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động marketing với
mục đích thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng phức tạp của người tiêu dùng.
5
h
2.1.2.3 Đối với xã hội
Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, phục vụ tốt hơn cho
nhu cầu của con người.
Tạo động lực cho cạnh tranh, đồng thời tạo ra nhiều công việc hơn cho mọi người,
nhất là các lĩnh vực liên quan đến chiêu thị như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,...
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của kinh tế. Bên cạnh đó, việc thực hiện
các hoạt động chiêu thị có ý nghĩa sẽ tạo nên sự tích cực cho cộng đồng, thúc đẩy xã hội phát
triển.
2.1.3 Chức năng của chiêu thị
2.1.3.1 Chức năng thông tin
Giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng giúp họ nhận biết, hiểu rõ hơn và có sự
phân biệt các sản phẩm trên thị trường. Đồng thời bảo vệ lợi ích của họ khi mua hàng, tránh
mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.
Thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những gì mà doanh nghiệp cam kết, sự uy
tín về sản phẩm cũng như hình ảnh của cơng ty. Khiến họ sẵn lịng mua sản phẩm bởi sự tin
tưởng vào những thông tin sản phẩm mà các hoạt động chiêu thị đem lại.
Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường thông qua
các hoạt động chiêu thị. Tạo sự liên kết giữa sản phẩm với tâm trí khách hàng để họ không bị
xao nhãng đối với sản phẩm hay có ý định sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.2 Chức năng kích thích
Các hoạt động chiêu thị kích thích người tiêu dùng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, khiến
quá trình mua hàng của họ diễn ra nhanh hơn theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Hơn nữa, hoạt động chiêu thị cịn có tác động đến trung gian, nhân viên bán hàng
khiến họ tin tưởng hơn vào sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp. Từ dó, kích thích sự đóng
góp và trung thành của họ.
2.1.3.3 Chức năng liên kết
Chiêu thị liên kết, tạo quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và
các nhóm công chúng với nhau. Những mối quan hệ này sẽ góp phần thúc đẩy cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp trở nên tốt hơn.
6
h
2.1.4 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
Philip Kotler – "ông tổ" ngành Marketing đã viết trong cuốn "Quản trị Marketing"
(2014) như sau: "marketing hiện đại khơng những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt
hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà cịn phải truyền thơng hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu.
Cơng ty phải biết cách tích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng
hiện tại và tiềm năng, bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành
công". Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét và phối hợp các công cụ chiêu thị này một
cách cẩn thận, phù hợp để có thể mang lại hiệu quả tốt nhất.
Theo Armstrong và Kotler (2005), truyền thông marketing tổng hợp là những hoạt
động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một
thơng điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một số tổ chức và những sản phẩm của tổ
chức đó.
2.2 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thơng marketing địi hỏi phải xem
xét các bước sau:
Hình 2.1: Quy trình phát triển chương trình truyền thơng (Thu, N. T., 2011)
2.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Nhà truyền thông marketing cần phải xác định rõ ràng ngay từ đầu đối tượng mục tiêu
khi bắt tay vào thiết kế chương trình marketing của mình. Đối tượng này có thể là những
khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người ra quyết định hay người ảnh hưởng đến
quyết định mua. Họ cũng có thể là cá nhân, nhóm người có liên quan, một giới cụ thể hay
7
h
cơng chúng nói chung. Xác định đối tượng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định về việc sẽ nói gì, nói như thế nào, nói khi nào và ai sẽ nói.
2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thơng
Xác định mục tiêu truyền thông là bước tiếp theo mà nhà làm marketing phải thực
hiện. Tuy nhiên, việc mua hàng là kết quả của một quá trình ra quyết định mua rất dài của
người tiêu dùng. Khi truyền thông, cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong
quá trình sẵn sàng mua của họ, phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu
đang ở trong trạng thái nhận thức nào và cần đưa họ sang trạng thái nào?
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:
Hình 2.2: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua (Thu, N. T., 2011)
Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá trình
trên. Ở mỗi giai đoạn khác nhau, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thơng thích
hợp.
2.2.3 Thiết kế thơng điệp
Sau khi xác định phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng, người truyền thơng
bắt tay vào soạn thảo một thơng điệp có hiệu quả. Để có một thơng điệp hiệu quả, khi mã hóa
thơng tin thành các thơng điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để
phát tin.
Thiết kế thông điệp cần giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thơng điệp), nói theo
cấu trúc nào (kết cấu thơng điệp), hình thức nói (hình thức thơng điệp), và ai sẽ nói (nguồn
phát thơng điệp).
- Nội dung thông điệp: người truyền thông cần nghĩ ra một chủ đề hấp dẫn, thể hiện
được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó cho thơng điệp để thơng tin và thuyết phục đối tượng.
- Kết cấu thông điệp: phụ thuộc vào nội dung của thông điệp. Phải hợp lý, logic để
nâng cao tính thuyết phục và phải thơng qua ba quyết định sau:
1. Kết luận dứt khoát hay để dành phần đó cho khách hàng?
2. Trình bày những lập luận một mặt "nên" hay cả hai mặt "nên" và "không nên"?
3. Đưa ra luận cứ thuyết phục ngay lúc đầu hay khi kết thúc?
8
h
- Hình thức thơng điệp: người truyền thơng cần biết cách phối hợp các tiêu đề, cách
minh họa, các kỹ xảo, màu sắc và hình ảnh, âm nhạc,...để nâng cao tính hấp dẫn của thơng
tin. Từ đó tạo ra một hình thức thơng điệp có tác dụng mạnh mẽ.
- Nguồn phát thông điệp: người tiêu dùng sẽ chú ý và ghi nhớ nhiều hơn những thông
điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn.
2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thơng sẽ lựa chọn phương tiện truyền thơng có hiệu quả như: truyền
thông cá nhân (personal communication) và truyền thông phi cá nhân (non personal
communication).
Truyền thông cá nhân: là dạng truyền thơng trực tiếp, có sự tiếp xúc và đối mặt với
đối tượng mục tiêu. Hình thức chủ yếu của kênh này là bán hàng cá nhân.
Truyền thông phi cá nhân: thơng điệp được truyền đi khơng cần có sự tiếp xúc hay
giao tiếp trực tiếp giữa người truyền tin và người nhận. Hình thức truyền thơng của kênh này
là quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
2.2.5 Tiếp nhận thơng tin phản hồi
Chương trình truyền thơng marketing có thể khơng phát sinh tức thì mà có tác động về
lâu dài. Để đánh giá hiệu quả của các chương trình này, cần phải tiến hành cuộc khảo sát
chuyên sâu nhắm vào các đối tượng mục tiêu của chương trình và có thể sử dụng để điều
chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.
2.3 CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Có rất nhiều cơng cụ nhà làm marketing có thể sử dụng trong chiến lược chiêu thị.
Tuy nhiên về tổng quát có thể chia thành năm nhóm gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Một chiến lược chiêu thị thành công hay thất bại phụ thuộc vào việc chúng ta phối hợp
và thực hiện những công cụ này như thế nào.
2.3.1 Quảng cáo
2.3.1.1 Khái niệm
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, thông tin sản phẩm/
thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
2.3.1.2 Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: về doanh nghiệp, sản phẩm, chất lượng, địa điểm phân phối,...
9
h
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý làm thay đổi nhận thức đối với sản phẩm
của người nhận tin, thuyết phục họ đến với một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: tạo nhắc nhở về sự tồn tại của các sản phẩm trên thị trường, duy
trì niềm tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
2.3.1.3 Các phương tiện quảng cáo
Tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp quyết định dùng một hay kết hợp nhiều
loại phương tiện trong cùng một khoảng thời gian quảng cáo.
Báo chí: là phương tiện phổ biến và linh hoạt, có tính chất đúng lúc. Chúng có thể
được sử dụng để bao phủ thành phố, hoặc một vài trung tâm đô thị. Tuy nhiên, khuyết điểm
của phương tiện này là đời sống ngắn ngủi và chi phí cho phạm vi bao phủ cao.
Radio: có chi phí tương đối thấp, số người nhận thông tin lớn. Nhưng hạn chế về khả
năng gây chú ý và ảnh hưởng do chỉ được giới thiệu qua âm thanh.
Truyền hình: là phương tiện mới có tác dụng lớn nhất, phạm vi hoạt động rộng và
cho phép thông điệp quảng cáo lặp đi lặp lại. Tuy nhiên, có mức độ chết cao đối với quảng
cáo thương mại và chi phí cao là hạn chế lớn nhất của phương tiện này.
Quảng cáo ngồi trời: là hình thức rẻ tiền, sinh động, có thể đến với rất nhiều người
bằng một thơng điệp ngắn gọn và hình ảnh nổi bật thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, lượng thông
tin ở đây bị hạn chế và không chọn lọc được người xem, chỉ có tác dụng đối với người đi qua
khu vực này.
Ngồi ra cịn có các phương tiện khác như ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet,
quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển,...
2.3.2 Xúc tiến bán hàng
2.3.2.1 Khái niệm
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp khích lệ ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và
bán hàng nhằm kích thích, thúc đẩy khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm.
2.3.2.2 Vai trò của xúc tiến bán hàng
Là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số trong một khoảng thời gian
nhất định, đặc biệt là vào thời điểm cạnh tranh gắt gao trên thị trường.
Bổ trợ cho các chương trình quảng cáo, giúp thơng điệp quảng cáo cuốn hút và dễ tiếp
cận đối tượng mục tiêu hơn.
Hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng trong việc thuyết phục khách hàng.
10
h
Nâng cao sự trung thành của khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng
sản phẩm.
2.3.2.3 Các hình thức xúc tiến bán hàng
Hàng mẫu, phiếu và quà thưởng là kỹ thuật khuyến mãi nổi tiếng.
+ Hàng mẫu có thể được đặt vào trong hộp chứa sản phẩm khác, được phát miễn phí
nhằm lơi kéo sự chấp nhận của khách hàng. Đặc biệt, thường dùng trong khuyến thị sản phẩm
mới.
+ Phiếu giảm giá để khách hàng sử dụng với mục đích mua sản phẩm/dịch vụ với giá
tiền thấp hơn bình thường, thường được bỏ vào báo, tạp chí, thư,...để đến tay người mua.
+ Quà thường được tặng nhằm gia tăng độ trung thành của khách hàng cũ, đồng thời
khuyến khích họ mua sản phẩm mới hay nhãn khác.
Chương trình trị chơi, cuộc thi: được bảo trợ bởi các công ty để lôi cuốn thêm khách
hàng, kèm theo giải thưởng tiền mặt hay vật chất lớn để gây chú ý cho sản phẩm.
Ngoài ra đối với các trung gian phân phối, các doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức
xúc tiến bán khác như: tài trợ tài chính khi mua hàng, tài trợ quảng cáo,...
2.3.3 Quan hệ công chúng
2.3.3.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA) (2019): "Quan hệ cơng chúng là
q trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ
chức/ doanh nghiệp và cơng chúng."
Mục đích của cao nhất của quan hệ công chúng là xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp
về cơng ty và sản phẩm trong lịng cơng chúng. Từ đó, cơng ty nhắm tới các chiến lược phát
triển riêng của mình.
2.3.3.2 Chức năng của quan hệ cơng chúng
Dự đốn, phân tích, giải thích dư luận và thái độ của công chúng đối với thương hiệu.
Phát triển chiến lược quan hệ công chúng khủng hoảng, công bố trấn an dư luận.
Soạn thảo các chiến lược sử dụng phương tiện truyền thơng miễn phí hoặc kiếm được
để tác động đến công chúng.
Xử lý sự hiện diện truyền thông xã hội của thương hiệu và trả lời các đánh giá công
khai trên những nền tảng này.
11
h
2.3.3.3 Các công cụ của quan hệ công chúng
Họp báo: thuận lợi ở chỗ chỉ những thành viên báo chí thực sự quan tâm đến chủ đề
mới đến dự và sau đó là những bài báo, bản tin ra đời.
Hội nghị khách hàng: phải có mặt các khách hàng lớn, quan trọng. Trong hội nghị
này, công ty sẽ công bố các dự án của mình, đồng thời phải có nội dung gợi ts để khách hàng
nói về những vướng mắc trong mua bán, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và nhu cầu
trong thời gian tới,...
Hội thảo: chỉ đề cập tới một hay một vài khía cạnh của kinh doanh. Thành viên của
hội thảo gồm khách hàng và đặc biệt hơn là phải có các nhà kinh doanh lớn (khách hàng lớn).
Để khuếch trương các kết quả của hội thảo, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các phương
tiện truyền thông đại chúng.
Tài trợ, bảo trợ: để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thơng qua việc bỏ tiền vào
một chương trình, sự kiện do một tổ chức khác thực hiện. Qua đó, doanh nghiệp sẽ tranh thủ
được những cơ hội quảng bá trên các phương tiện truyền thông với chi phí rẻ hơn tự quảng
cáo mà vẫn đạt hiệu quả cao.
2.3.4 Bán hàng cá nhân
2.3.4.1 Khái niệm
Bán hàng cá nhân là hình thức quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc
trực tiếp cá nhân giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.
2.3.4.2 Vai trò của bán hàng cá nhân
Giúp doanh nghiệp cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm để tránh những sai
sót, rủi ro trong mua bán.
Khai thác được mong muốn, nhu cầu của khách hàng, cũng như nhận biết được những
đánh giá và vấn đề mà họ gặp phải để có thể cải thiện, cung cấp sản phẩm phù hợp hơn.
Tạo động lực để khuyến khích các kênh trung gian chấp nhận gia tăng lượng mua và
nỗ lực hơn trong việc trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp.
Xây dựng cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng khách hàng mục tiêu, vừa có
thể bán hàng, vừa là kênh quảng cáo và chăm sóc khách hàng.
2.3.4.3 Quy trình bán hàng cá nhân
Nhà quản lý cần phải hiểu biết về quy trình bán để lựa chọn và đào tạo nhân viên bán
hàng. Những nhân viên này cần phải đảm bảo các bước của công việc bán hàng. Bước đầu
tiên, phải tìm kiếm và đánh giá những khách hàng tiềm năng của công ty. Tiếp đến là chuẩn
12
h
