(Tiểu luận) báo cáo nghiên cứu khoa học đề bài nghiên cứu dịch vụ của starbucks và hàm ý giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề bài: NGHIÊN CỨU DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP

Giáo viên hướng dẫn

: Cô Nguyễn Thị Vân Nga

Sinh viên thực hiện

: A42373 Đỗ Phương Thảo
: A41930 Nguyễn Quốc Anh
: A42080 Mầu Danh Huy
: A42130 Ngô Phan Diệu Linh
: A42224 Vũ Thị Vui

Email

:

HÀ NỘI – 2022

h


MỤC LỤC
PHẦN 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........1

PHẦN 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI....................................................................................4
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................5
PHẦN 4. NỘI DUNG ĐỀ TÀI....................................................................................6
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:.............................................................................................6
II.CƠ SỞ LÝ LUẬN:..................................................................................................6
4.1. Phân tích nhu cầu khách hàng...................................................................6
4.1.1. Nhu cầu của khách hàng là gì?..................................................................6
4.1.2. Phân tích nhu cầu khách hàng...................................................................7
4.2. Phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng....................................8
4.2.1. Tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu khách hàng....................................8
4.2.2. Một số cách phân tích nhu cầu khách hàng hiệu quả.................................9
4.2.3. Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng? (tạo trải nghiệm khách
hàng liền mạch, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nghiên cứu xu
hướng và tạo ra điểm thú vị, xây dựng chiến lược giá tốt, ...)..................10
4.3. Cách xác định nhu cầu khách hàng và các phương pháp xác định nhu
cầu khách hàng.........................................................................................11
4.3.1. Phân tích, nghiên cứu thị trường kinh doanh...........................................11
4.3.2. Tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng................................................11
4.3.3. Khả năng đặt câu hỏi và lắng nghe..........................................................11
4.3.4. Khả năng xử lý thông tin..........................................................................12
4.3.5. Đưa ra các ưu đãi đặc biệt.......................................................................12
4.3.6. Cầu thị để khơng ngừng phát triển...........................................................12
III.
PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA
KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS..................................................................12

h


4.4. Tổng quan về thương hiệu Starbucks.......................................................12

4.5. Giới thiệu về cửa hàng khảo sát - Starbucks Aeon Mall Hà Đông..........14
4.5.1. Vị trí địa lý của cửa hàng.........................................................................15
4.5.2. Thời gian hoạt động của cửa hàng...........................................................15
4.5.3. Về sản phẩm.............................................................................................16
4.5.4. Đối tượng khách hàng của cửa hàng........................................................17
4.5.5. Quy trình phục vụ của cửa hàng...............................................................18
4.6. Kết quả khảo sát........................................................................................19
4.6.1. Về khách hàng..........................................................................................19
4.6.2. Tần suất khách hàng tại cửa hàng............................................................20
4.6.3. Thời gian giữa các lần mua hàng.............................................................21
4.6.4. Thời gian khách hàng được phục vụ.........................................................21
4.6.5. Quy trình phục vụ.....................................................................................22
4.6.6. Nhu cầu của khách hàng..........................................................................22
4.6.7. Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của cửa hàng.............................23
IV.

TỔNG KẾT:.............................................................................................25
4.7. Điểm mạnh.................................................................................................25
4.8. Điểm yếu....................................................................................................26
4.9. Giải pháp....................................................................................................27

PHẦN 5. ĐÓNG GÓP VỀ MẶT KINH TẾ-XÃ HỘI.............................................28
PHẦN 6. HÌNH THỨC TRÌNH BÀY BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI VÀ ĐIỂM
THƯỞNG:................................................................................................................... 29

h


DANH MỤC MINH HỌA
Hình 2.1 . Starbucks trên thế giới................................................................................14

Hình 2.2. Starbucks Aeon Mall Hà Đơng....................................................................15
Hình 2.3. Đồ uống tại Starbucks..................................................................................16
Hình 2.4. Đồ ăn tại Starbucks......................................................................................16
Hình 2.5. Những sản phẩm khách tại Starbucks..........................................................17
Hình 2.6. Quy trình phục vụ tại Starbucks...................................................................19
Hình 2.7. Phương tiện khách hàng biết tới cửa hàng...................................................20
Hình 2.8. Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng....................21
Hình 2.9. Thời gian phục vụ của cửa hàng...................................................................22
Hình 2.10. Nhu cầu của khách hàng............................................................................23
Hình 2.11. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thang điểm 10.........................................24

Bảng 2.1. Lượng khách trung bình tại mỗi khung giờ vào các ngày............................21
Bảng 2.2. Số nhân viên trong mỗi khung giờ vào các ngày trong tuần........................24

h


LỜI MỞ ĐẦU
Sau khi gia nhập vào Tổ chức Thương mại – WTO, thị trường Việt Nam được
nhiều nhà đầu tư, tập đoàn lớn để tâm đến. Thị trường trao đổi năng động. hàng hóa chất
lượng và đa dạng nhằm đáp ứng những nhu cầu của con người, để họ có nhiều lựa chọn
về sản phẩm hơn. Nhưng nó đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp,
nhà phân phối ngày càng mãnh liệt trong việc tìm kiếm thị trường để phát triển. Để có
thể thúc đẩy cạnh tranh các nhà doanh nghiệp đã tiến hành định hướng, phát triển chiến
lược kinh doanh dài hạn, … và yếu tố con người hiển nhiên là yếu tố quan trọng. Với
hiện trạng nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển – đồng thời cũng có nghĩa là các
cửa hàng lớn nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều như các quán ăn, cửa hàng tiện lợi, … Đặc
biệt là chuỗi cửa hàng cafe Starbucks – hãng cafe lớn nhất thế giới. Như vậy để hãng
cửa hàng có được ngày hơm nay, chúng tôi tự hỏi rằng cách các cửa hàng café này vận
hành, được quản lý như thế nào. Và sau đây là những gì nhóm chúng tơi tìm hiểu được.

1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ bán hàng có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh
của các doanh nghiệp kinh doanh, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất
lượng dịch vụ của mình trong mắt khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng
khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng. Để có được điều đó, Starbucks
đã rất chú trọng đến sự phản hồi của khách hàng về chất lượng phục vụ cũng như chất
lượng sản phẩm. Cách quản lý một cửa hàng đóng vai trị then chốt trong sự thành cơng
này.
Chưa có tài liệu cụ thể nào đề cập đến cách vận hành của một cửa hàng nhỏ của
Starbucks. Vì thế với đề tài “Quan sát tại một cửa hàng về tần suất khách hàng, thời
gian khách được phục vụ, thời gian khách phải chờ đợi. Phân tích nhu cầu và khả năng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng của một cửa hàng”, nhóm chúng tơi hy vọng mang lại
một cái nhìn tồn diện, cụ thể giúp cho mọi người hiểu được cách vận hành của hãng
Starbucks, cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ bán hàng của hãng một cách khái
quát nhất. Trên cơ sở những nghiên cứu lý thuyết và số liệu thu được, nhóm chúng tơi

h


đưa ra những nhận xét, giải pháp để cửa hàng khắc phục những điểm yếu và phát triển
hơn về mọi mặt.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích cách quản lý của một cửa hàng Starbucks
 Thống kê tần suất, mức độ hài lịng của khách hàng
 Phân tích nhu cầu khách hàng của cửa hàng
 Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những điểm yếu, giúp cửa hàng hoàn
thiện hơn về mọi mặt.
3. Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng chúng tôi hướng tới nghiên cứu cho đề tài chỉ đơn thuần là một số

lượng nhỏ khách hàng tại cửa hàng quan sát. Với phân khúc đối tượng này nhóm chúng
tơi đã bỏ qua khá nhiều đối tượng khách hàng khác như khách hàng tại nhưng dịp lễ tết,
sự kiện… Như vậy việc chọn lọc như thế này về mặt nào đó nhóm đã bỏ qua sự khách
quan, những ý kiến khác nhau đến từ những khách hàng ở những phân khúc trên, bài
nghiên cứu chắc chắn sẽ thiếu đi tính đại diện và tính khách quan.
 Tính chính xác của cuộc khảo sát
Để có được một cuộc khảo sát có chất lượng thì sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Về
mặt chủ quan là chất lượng bảng hỏi, quy trình nghiên cứu khảo sát chưa được chặt chẽ,
…
Về mặt khách quan thì phụ thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Có thể vì do yếu tố
tâm lý, cảm xúc hay một tác động nào đó khiến cho những khách hàng tham gia khảo
sát khơng có được câu trả lời tự nhiên nhất và khiến cho tính khách quan của dữ liệu thu
về bị mất đi. Chúng tôi nghĩ rằng phần hạn chế ở đây là do cách chúng tôi quan sát đối
tượng.
 Năng lực, kinh nghiệm nghiên cứu của nhóm
Nghiên cứu bị hạn chế bởi vấn đề năng lực và kinh nghiệm nghiên cứu của nhóm.
Mặc dù thường xuyên rút kinh nghiệm, nhưng q trình tổ chức khảo sát khơng tránh

h


khỏi những khó khăn, đặc biệt là chưa thấy rõ mối liên hệ: Khả năng phục vụ của nhân
viên, cách điều hành của quản lý, … Điều này chỉ có thể làm được nếu người khảo sát
thực địa có kinh nghiệm và nắm chắc.
 Hạn chế khác
Ở đây chúng tôi muốn nói đến vấn đề mn thuở: yếu tố con người. Là một sinh
viên hiện vẫn đang theo học và chưa có kinh nghiệm nghiên cứu thì khơng tránh được
những sai sót nhất định. Ngồi ra cịn có yếu tố về mặt thời gian, sức khỏe, …. Nhóm
chúng tơi sẽ cố gắng rút kinh nghiệm cho những lần về sau.

h


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học với đề tài “NGHIÊN
CỨU DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP” đều dựa trên sự
nghiên cứu, tìm hiểu và khảo sát của nhóm nghiên cứu. Những số liệu đều được được
thu thập một cách chính xác và thận trọng trong quá trình khảo sát tại Starbucks cơ sở
Aeon Mall Hà Đơng. Nhóm nghiên cứu xin chịu hồn tồn trách nhiệm về độ chính xác
của thơng tin.

h


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trính nghiên cứu và thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU DỊCH VỤ CỦA
STARBUCKS VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP”, nhóm đã nhận được nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ của thầy cô giám sát và sự tạo điều kiện của Ban Giám hiệu trường Đại học
Thăng Long. Nhóm xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các q thầy cơ đã giúp
đỡ nhóm trong q trình nghiên cứu.
Đặc biệt, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất đến
cô Nguyễn Thị Vân Nga - Giảng viên trực tiếp đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cùng với
những định hướng để nhóm hồn thành cơng trình nghiên cứu khóa học của nhóm.
Giảng viên hướng dẫn ln bám sát từng giai đoạn và ln đưa ra những tư vấn kịp thời
đóng góp khơng nhỏ vào sự hồn thiện của cơng trình nghiên cứu.
Mặc dù, nhóm nghiên cứu đã có nhiều cố gắng để thực hiện một cách chỉnh chu
nhất, song cơng trình nghiên cứu khơng khỏi thiếu sót. Nhóm nghiên cứu xin gửi lời
cảm ơn về những ý kiến vô cùng quý giá của Q Thầy Cơ trong Hội đồng cho nhóm
nghiên cứu khắc phục được những thiếu sót trong cơng trình cũng như nâng cao chất
lượng đào tạo.

Xin chân thành cảm ơn!

h


PHẦN 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
 Về tổng quan tình hình nghiên cứu:
Nền kinh tế thế giới đang có những bước tiến lớn sau khi những hiệp định
thương mại tự do thế hệ mới được ký kết. Điều này đã giúp hoạt động giao thương,
hợp tác đầu tư vốn diễn ra mạnh mẽ. Các doanh nghiệp vươn dài hoạt động ra nhiều
khu vực trên thế giới giúp hình thành những chuỗi cung ứng toàn cầu. Hoạt động dịch
vụ logistics được coi là một đòn bẩy làm tăng sự cạnh tranh của doanh nghiệp, của
chuỗi cung ứng trong bối cảnh hiện nay. Do đó, việc nghiên cứu về dịch vụ logistics
cũng như xem xét hoạt động này tại một trong những doanh nghiệp cung ứng cà phê
lớn nhất thế giới như Starbucks là cần thiết.
Khách hàng trong logistics là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức,
doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng dịch vụ logistics trong việc mua sản phẩm, hàng
hóa.
Dịch vụ khách hàng trong logistics là các hoạt động, hành động phục vụ được
cung cấp thêm, đóng vai trị là giá trị gia tăng với mục đích đem đến giá trị nhiều hơn
so với dịch vụ cốt lõi mà khách hàng cần thiết và đem lại sự hài lòng nhiều nhất cho
khách hàng. Các doanh nghiệp hay các tổ chức kinh doanh hiện nay đều cung cấp
thêm các dịch vụ cho khách hàng bên cạnh sản phẩm chính của họ (Hugos, M. 2018).
Mức dịch vụ thấp có thể là nguyên nhân của sự sụt giảm khách hàng và doanh thu
(Hübner và cộng sự, 2013).
Cho đến nay, tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ được nghiên cứu rộng rãi
trong một số lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như: dịch vụ đa phương tiện
nhà cung cấp (Teixeira và cộng sự, 2012); chiến lược dịch vụ trong sản xuất (Löfberg
và cộng sự, 2010) và thỏa thuận mức độ dịch vụ (Beaumont, 2006). Hübner và cộng sự
(2013) đã nghiên cứu ảnh hưởng của cạnh tranh đối với động lực cung cấp chất lượng

của một công ty bán lẻ. Trong bán lẻ công nghiệp, tính sẵn có của sản phẩm thường
được coi là một chỉ số quan trọng về chất lượng.
Tính khả dụng của sản phẩm được xác định là một trong những yếu tố quan
trọng nhất khi chuỗi bán lẻ giao dịch với các sản phẩm tiêu dùng (Cardos và García1

h


Sabater, 2006). Sự khơng sẵn có của sản phẩm trong bán lẻ được xác định là một điển
hình ví dụ về chất lượng thấp (Fleisch và Thiesse, 2007).
Hai yếu tố quan trọng trong cạnh tranh chuỗi cung ứng đó là cơ hội cạnh tranh
thơng qua chi phí logistics, bao gồm: sử dụng hết cơng suất máy móc; thực hiện chuỗi
cung ứng đồng bộ. Thông qua cơ hội cạnh tranh, giá trị logistics bao gồm: dịch vụ tốt;
độ tin cậy cao; đáp ứng nhanh chóng.
Hai yếu tố quan trọng trong cạnh tranh chuỗi cung ứng đó là cơ hội cạnh tranh
thơng qua chi phí logistics, bao gồm: sử dụng hết cơng suất máy móc; thực hiện chuỗi
cung ứng đồng bộ. Thơng qua cơ hội cạnh tranh, giá trị logistics bao gồm: dịch vụ tốt;
độ tin cậy cao; đáp ứng nhanh chóng.
Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về quy trình người tiêu dùng đưa
quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó. Nó bao gồm cả những tác động vật lý, suy
nghĩ và các trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng khi thực hiện mua hàng. Những
hành vi này có thể bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố xung quanh. Việc hiểu rõ
hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp định hướng được các chiến lược cần
triển khai trong thời gian sắp tới.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng gồm: Yếu tố văn hóa (nền văn
hóa, nhánh văn hóa); Yếu tố cá nhân (giới tính, tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ cuộc
đời, nghề nghiệp và thu nhập, lối sống); Yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu
biết, niềm tin và thái độ); Yếu tố xã hội; Vai trò và địa vị của khách hàng.
Mỗi khách hàng riêng biệt sẽ sở hữu những nhu cầu khác nhau trong quá trình
lựa chọn sản phẩm, thương hiệu phù hợp với họ. Do đó, để có thể hấp dẫn được mọi

đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu của từng tệp
khách hàng là gì, từ đó đưa ra các lựa chọn tiếp thị phù hợp.
 Về lý do chọn đề tài:
Có nhiều lý do để chọn đề tài nghiên cứu về dịch vụ Starbucks, bao gồm:
 Starbucks là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới với hơn 30.000
cửa hàng tại hơn 80 quốc gia. Do đó, việc nghiên cứu về dịch vụ của
2

h


Starbucks có thể đem lại nhiều kiến thức và thơng tin quý giá về một trong
những chuỗi cửa hàng lớn nhất và được yêu thích nhất trên thế giới.
 Starbucks cung cấp nhiều loại sản phẩm, không chỉ là cà phê mà cịn có các
loại đồ uống khác, đồ ăn nhẹ và hàng tiêu dùng. Điều này làm cho
Starbucks trở thành một nơi mua sắm và giải trí phổ biến với nhiều khách
hàng khác nhau. Nghiên cứu về dịch vụ Starbucks có thể cung cấp thơng tin
q giá về cách quản lý các loại sản phẩm khác nhau trong một chuỗi cửa
hàng lớn.
 Các chiến lược kinh doanh của Starbucks rất đa dạng và mang tính sáng
tạo, từ cách thức tiếp cận thị trường đến chính sách phúc lợi nhân viên.
Nghiên cứu về dịch vụ Starbucks có thể giúp hiểu rõ hơn về các chiến lược
kinh doanh độc đáo này và cách áp dụng chúng để cải thiện hiệu quả kinh
doanh.
 Starbucks có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của đời sống hàng ngày, từ
văn hóa ẩm thực đến thói quen uống cà phê của một số người. Nghiên cứu
về dịch vụ Starbucks có thể giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của một
thương hiệu trong xã hội và những ảnh hưởng của nó đến cộng đồng.
Vì những lý do trên, nghiên cứu về dịch vụ Starbucks có thể đem lại nhiều
thông tin và kiến thức quý giá về kinh doanh và dịch vụ cho các nhà nghiên cứu,

doanh nghiệp và cộng đồng.

3

h


PHẦN 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu dịch vụ Starbucks có thể được xác định
như sau:
 Điều tra về hành vi và nhu cầu của khách hàng: Mục tiêu này sẽ phân tích
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của
khách hàng tại Starbucks, từ nhu cầu sản phẩm, dịch vụ, đến các yếu tố khác
như giá cả, chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường.
 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Starbucks: Đây là một mục tiêu quan
trọng của đề tài, nhằm phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ của Starbucks
dựa trên các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, chất lượng sản phẩm, đội
ngũ nhân viên và các tiêu chuẩn quản lý chất lượng dịch vụ của Starbucks.
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu dịch vụ Starbucks là cung cấp một cái nhìn tồn
diện và chi tiết về chất lượng dịch vụ, hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời,
nhóm tác giả thơng qua việc nghiên cứu để đưa ra một số giải pháp để thúc đẩy chất
lượng dịch vụ logistics của cửa hàng và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

4

h


PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu đề tài dịch vụ Starbucks, nhóm tác giả đã sử dụng những phương

pháp sau:
 Phân tích tài liệu: Phương pháp này nhằm tìm hiểu về lịch sử và phát triển của
Starbucks, cũng như các chính sách, quy trình và tiêu chuẩn quản lý chất
lượng dịch vụ của công ty. Nghiên cứu này dựa trên các nguồn tài liệu như
sách, báo cáo, tạp chí và trang web của Starbucks.
 Khảo sát trực tiếp: Phương pháp này nhằm tìm hiểu về ý kiến và hành vi của
khách hàng đối với dịch vụ của Starbucks.
 Quan sát trực tiếp: Phương pháp này nhằm tìm hiểu về quá trình phục vụ
khách hàng tại các cửa hàng Starbucks, như thời gian chờ đợi, cách phục vụ
khách hàng và cách thức quản lý nhân viên.

5

h


PHẦN 4. NỘI DUNG ĐỀ TÀI
I.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phân tích nhu cầu khách hàng, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
 Tổng quan về Starbucks: phần này trình bày về lịch sử, phát triển, triết lý kinh
doanh và quản lý của Starbucks.
 Nghiên cứu khảo sát về cửa hàng Starbuck Aeon Mall Hà Đơng: về vị trí địa
lý, thời gian hoạt động, sản phẩm, đối tượng khách hàng và quy trình phục vụ
tại cửa hàng.
 Kết quả khảo sát: về khách hàng, tần suất khách hàng, cũng như thời gian giữa
các lần mua hàng, thời gian khách hàng được phục vụ, quy trình phục vụ, như
cầu khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của cửa hàng.
 Đề xuất giải pháp: đề xuất các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ của

Starbucks, tăng cường tác động của công ty đến khách hàng và nâng cao hiệu
quả của chiến lược tiếp thị của công ty. Nghiên cứu cũng đề xuất các phương
pháp để phát triển tương lai của Starbucks trong bối cảnh ngành công nghiệp
cà phê đang thay đổi nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt.

II.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

4.1. Phân tích nhu cầu khách hàng 
Chúng ta đều hiểu rằng việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nó là
điều quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hướng tới. Bởi đơn giản, hầu hết
các khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay doanh nghiệp của chúng ta, điều
họ quan tâm là giải pháp cho vấn đề họ đang gặp phải. Đó cũng là lý do chúng ta phải
phân tích rõ nét về nhu cầu khách hàng.
4.1.1. Nhu cầu của khách hàng là gì? 
Nhu cầu khách hàng được định nghĩa là “những vấn đề mà khách hàng định giải
quyết khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ”. Nó xuất phát từ chính bên trong đặc điểm tâm
lý của mỗi người. Đó là khoảng cách giữa họ có và muốn có. Mặt khác, đây chính là
6

h


động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Các doanh nghiệp thường
tìm cách xác định nhu cầu khách hàng hoặc tạo nhu cầu cho khách hàng để thu hút sự
chú ý của họ đối với thương hiệu.
Trong nhiều trường hợp thì nhu cầu khách hàng có thể được xác định hoặc không
được xác định rõ ràng. Khi người dùng nhận thức được nhu cầu của mình, nó sẽ thơi
thúc họ hành động để đạt được mong muốn đó. Ngược lại đối với những nhu cầu mà

khách hàng chưa nhận thức được, sẽ cần tới sự khơi gợi để nhận ra mong muốn thật sự
của mình.
4.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng 
Mỗi khách hàng riêng biệt sẽ sở hữu những nhu cầu khác nhau trong quá trình
lựa chọn sản phẩm, thương hiệu phù hợp với họ. Do đó, để có thể hấp dẫn được mọi
đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu của từng tệp
khách hàng là gì, từ đó đưa ra các lựa chọn tiếp thị phù hợp.
Các nhu cầu của khách hàng thường tập trung thành các nhóm sau:
 Chi phí: khách hàng thường sẽ định hình sẵn một mức chi phí mà họ cho là
hợp lý để cân nhắc trước khi quyết định mua hàng.
 Tính năng: khách hàng sẽ ưu tiên tìm kiếm những sản phẩm sở hữu nhiều tính
năng mà họ mong muốn nhất có thể và vẫn đảm bảo được nhu cầu của họ.
 Sự tiện lợi: mọi khách hàng đều mong muốn mặt hàng đạt hiệu quả cao đi
kèm với nhiều tiện ích và sự tiện lợi nhất có thể.
 Chất lượng: khách hàng sẽ gắn bó hơn với các doanh nghiệp cung cấp được
sản phẩm, dịch vụ đạt chất lượng họ mong muốn.
 Sự minh bạch: sự minh bạch của doanh nghiệp trong các chính sách về giá cả,
vận chuyển, bảo hành, … cũng là một trong những tiêu chí khách hàng quan
tâm.
 Nhu cầu về thông tin: thường các khách hàng luôn muốn được cung cấp
thông tin sớm nhất và đầy đủ nhất có thể, liên tục từ q trình chọn hàng tới
q trình nhận hàng và sau đó nữa. Ngồi ra họ cũng mong muốn có thể chủ
7

h


động tìm kiếm thơng tin một cách dễ dàng, qua các kênh như Website doanh
nghiệp, Mạng xã hội (Facebook, Youtube, Instagram, ...)
 Hình ảnh của thương hiệu: khách hàng sẽ ln ưu tiên các thương hiệu có

tên tuổi hơn hoặc thể hiện được vị thế của họ trên thị trường.
Ngoài ra thì khách hàng cũng mong muốn mình được quan tâm hơn khi lựa chọn
mua sản phẩm. Minh chứng có thể thấy đó là, một lượng khách hàng lớn có khả năng
sẽ quay lại mua hàng cao hơn khi phản hồi của mình về sản phẩm được doanh nghiệp
tiếp thu và cải thiện.
4.1. Phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng 
Doanh nghiệp khơng chỉ cần tìm hiểu rõ về nhu cầu khách hàng mà cịn phải
phân tích về khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của chính doanh nghiệp. Từ đó có
thể chỉ ra các thiếu xót cũng như là cải thiện, lập chiến lược đi đường dài tốt hơn.
4.2.1. Tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu khách hàng. 
Đối với một doanh nghiệp, một trong những yếu tố cốt lõi để cấu thành nên sự
thành công đó chính là khách hàng. Thật khó để một doanh nghiệp có thể duy trì nếu
họ khơng có hoặc mất đi những khách hàng của chính họ. Vậy làm thế nào để một
doanh nghiệp có thể thu hút ngày càng nhiều khách hàng cũng như đồng thời giữ được
những người trung thành, đặc biệt là trong bối cảnh việc chỉ đơn thuần bán dịch vụ và
sản phẩm là không đủ.
Nếu doanh nghiệp muốn thực sự kết nối với khách hàng và xây dựng một mối
quan hệ lâu dài, doanh nghiệp phải thực sự nỗ lực và khơng ngừng tìm hiểu, phân tích
nhu cầu của họ. Chính vì thế, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là một trong những
bước đầu tiên mà vô cùng quan trọng doanh nghiệp phải thực hiện để gây dựng nên
một chiến dịch lâu dài.
Hơn hết, nắm rõ nhu cầu cần thiết của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút
được lượng lớn khách hàng tiềm năng đồng thời duy trì được mức độ trung thành của
các đối tượng khách hàng thân thiết cũng như là gây ấn tượng với khách hàng mới.

8

h

Việc đi sâu vào tìm hiểu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp biết mình là ai, cần
gì và phải làm gì để giúp doanh nghiệp thành cơng hơn, bởi lẽ yếu tố về khách hàng
luôn là yếu tối mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hướng tới.
4.2.2. Một số cách phân tích nhu cầu khách hàng hiệu quả
Một cách để phân tích nhu cầu khách hàng hiệu quả nhất phải kể đến đó là quan
sát hành vi khách hàng.
Hành vi khách hàng là cách mà đa số khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ
hoặc các chương trình marketing của doanh nghiệp. Nó được hình thành từ các suy
nghĩ, cảm nhận, và thói quen nên mua hàng đã có. Những thói quen này có thể thay
đổi thơng qua sự tương tác qua lại giữa yếu tố kích thích và ý nhận thức của con
người. Hành vi của khách hàng có thể là tiếp nhận sản phẩm dịch vụ hay từ bỏ nó.
Để phân tích vi khách hàng, các doanh nghiệp thường làm theo các bước sau:
Đầu tiên đó là phân tích truyền thơng, hay cịn gọi là phân tích sơ cấp. Hiện nay
có rất nhiều cách để doanh nghiệp có thể thu thập, phân tích nhu cầu của khách hàng.
Kiểu phân tích truyền thống sẽ dựa trên nghiên cứu định tính đối với quy trình mua
hàng của khách hàng, sau đó định lượng kết quả với một sự tổng hợp dữ liệu thống kê
từ nhiều nguồn khác nhau. Doanh nghiệp có thể sử dụng những dữ liệu cũ, phân tích
các đối thủ cạnh tranh hoặc tạo ra các bảng khảo sát trực tuyến hay phỏng vấn…
Những câu hỏi này nên tập trung vào việc tham khảo ý kiến cũng như làm tăng độ
nhận diện sản phẩm của khách hàng và thái độ với thương hiệu.
Ví dụ:  Câu hỏi về những điều tích cực/tiêu cực mà khách hàng nhận thấy ở
thương hiệu? Câu hỏi về việc so sánh các nhãn hiệu? Hay câu hỏi nhằm giới thiệu
rộng rãi hơn các mặt hàng đến người tiêu dùng.
Cách tiếp cận truyền thống này phần lớn tiếp cận vào các thuộc tính sản phẩm
cũng như đem lại một đánh giá khách quan về lợi ích tiêu dùng của các mặt hàng ấy.
Tuy nhiên, điều ẩn giấu phía sau quyết định mua của khách hàng, tâm lý của người
tiêu dùng vẫn chưa được bộc lộ rõ. Vậy nếu các nghiên cứu trong các cuộc khảo sát
truyền thông là chưa đủ để nắm bắt rõ tâm lý khách hàng, thì liệu có cách nào để người
mua hàng thật lịng chia sẻ điều gì thúc đẩy họ?
9

h


Sau khi đã thực hiện cuộc khảo sát sơ cấp, doanh nghiệp phải sử dụng phân tích
means-end sẽ giúp trả lời cho các câu hỏi về khách hàng cũng như sản phẩm bằng cách
vẽ nên một bức tranh thị trường tồn cảnh. Hiểu đơn giản phân tích means-end được
sử dụng để tìm hiểu những cảm xúc, suy nghĩ và tiềm thức cá nhân tác động đến quyết
định mua hàng. Đây có thể coi là sự kết hợp giữa cả phương pháp định tính và định
lượng. Những kết quả đầu ra từ các cuộc khảo sát, phỏng vấn đều là những kết quả vô
cùng chân thực và sẽ được sắp xếp, mã hóa để phân tích định lượng. Chính vì thế, kết
quả của phân tích means-end sẽ có sự chính xác cao hơn nhiều so với kiểu phân tích
truyền thống. Một số đặc điểm mà means-end tập trung khai thác là đặc điểm, giá trị
và lợi ích của cá nhân… Những yếu tố trên sẽ thay đổi tùy thuộc vào khách hàng vì
vậy việc thực hiện các cuộc khảo sát để phân loại và tổng hợp dữ liệu là vô cùng quan
trọng để có thể phát triển sản phẩm.
4.2.3. Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng? (tạo trải nghiệm khách
hàng liền mạch, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nghiên cứu xu hướng
và tạo ra điểm thú vị, xây dựng chiến lược giá tốt, ...) 
Cuối cùng, là đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với việc đã phần nào có được một
kết luận tổng quát cho nhu cầu của khách hàng để định ra những chiến lược cụ thể,
doanh nghiệp vẫn phải trả lời một câu hỏi vơ cùng khó khăn khác là làm sao có thể tối
ưu hóa việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một số đề xuất cho các doanh nghiệp
trong vấn đề này có thể kể đến như:
 Tạo trải nghiệm liền mạch: Ở thời đại số hiện nay, việc mua bán đã phát
triển rất nhiều và khách hàng ln muốn có được sự thuận tiện trong việc tìm
kiếm cũng như thực hiện hoạt động giao thương. Chính vì thế, việc tạo ra
nhiều kênh giao dịch linh hoạt chính là một điểm cộng cho các nhãn hàng.
 Chiến lược giá tốt: Ở thời buổi mà các mặt hàng và thương hiệu cạnh tranh
vơ cùng gay gắt với nhau trên thị trường thì chiến lược giá sẽ là một trong

những yếu tố cốt lõi đến sự thành công của doanh nghiệp.
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng đa dạng: Các kênh trao đổi đóng vai trị quan
trọng trong việc tương tác và giúp khách hàng giải quyết các vấn đề. Vì vậy,
10

h


nhãn hàng sẽ có một điểm cộng rất lớn nếu họ làm tốt khâu chăm sóc khách
hàng và tạo một ấn tượng tốt đối với người mua.
 Cập nhật xu hướng và tạo sự thú vị: Biết cách sử dụng những yếu tố mới
mẻ để tác động vào yếu tố tâm lý của khách hàng cũng là cách để khiến khách
hàng bị thu hút và dành nhiều sự quan tâm hơn cho sản phẩm.
 Theo dõi đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh cũng chính
là cách để doanh nghiệp tìm ra phương hướng phát triển sản phẩm cho chính
họ. Việc này khơng chỉ giúp doanh nghiệp dự đoán được xu hướng chuyển
dịch của xu thế thị trường, phát hiện ra xu hướng mới mà còn giúp đưa ra các
hướng đi thành cơng, mang tính hiệu quả và độc nhất cao.
4.1. Cách xác định nhu cầu khách hàng và các phương pháp xác định nhu cầu
khách hàng 
4.3.1. Phân tích, nghiên cứu thị trường kinh doanh
Đây là một trong những yếu tố chính để thực hiện khảo sát từ những đối thủ cạnh
tranh và rút ra được các kinh nghiệm cho doanh nghiệp của mình. Có thể là trong một
số các lĩnh vực nghiên cứu về chính sách đặc thù, nhu cầu tiềm ẩn khi có được sự gợi
ý rộng mở để giải quyết việc chăm sóc khách hàng. Như vậy sẽ đáp ứng được tất cả
các yêu cầu cần thiết.
4.3.2. Tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng
Nhu cầu của khách hàng phải được đáp ứng một cách chuẩn chỉ và dễ dàng phối
hợp với các chính sách của các nhà tuyển dụng. Nhà cung ứng khách hàng cần sản
phẩm nào, muốn chức năng của nó ra sao, sự tiện ích sản phẩm đó mang lại là gì. Đây

là một điều kiện để có thể đáp ứng được tối ưu nhất một chức năng năng của doanh
nghiệp hướng đến khách hàng như đã nói kĩ ở phần 4.2.3
4.3.3. Khả năng đặt câu hỏi và lắng nghe
Với các cuộc gặp gỡ ban đầu với từng đối tượng khách hàng cụ thể thì thơng tin
làm được điều mà bạn bắt buộc phải có và đó là nguồn quan trọng quý giá dẫn đến
thành công. Để làm manh mối cho các bước tiếp theo, thu thập thông tin một cách
11

h


chính xác đầy đủ và rõ ràng thì cần phải lắng nghe thấu hiểu được tâm lý, nguyện vọng
mà Khách hàng muốn hướng đến.
Chủ động đặt ra các câu hỏi xoay quanh sản phẩm, dẫn dắt cho họ để họ có thể
tìm ra được các nhu cầu thực sự của mình. Như vậy thì doanh nghiệp mới có thể khám
phá được các nhu cầu khách hàng muốn đáp ứng và đáp ứng được nó đúng lúc, đúng
chỗ. Doanh nghiệp hãy thử đặt bản thân vào khách hàng, để có thể dễ dàng hình dung
ra những thay đổi cần điều chỉnh để có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, vấn đề
mà khách hàng gặp phải.
4.3.4.   Khả năng xử lý thơng tin
Khi có thể tiếp nhận được thơng tin thì việc cần làm và quan trọng nhất chính là
phân tích và xử lý các thơng số dữ liệu đó. Để làm được điều đó thì cần phải thực hiện
các bước thao tác, nghiên cứu tâm lý khách hàng, có nhiều các doanh nghiệp sẽ hướng
đến việc học kinh doanh để có thể nắm bắt được tất cả các nhu cầu.
4.3.5. Đưa ra các ưu đãi đặc biệt
Mỗi khách hàng sẽ có mức “hầu bao” riêng cho chi tiêu, mua sắm khác nhau, do
vậy doanh nghiệp có thể linh động xây dựng các chính sách về giá hợp lý để thu hút sự
quan tâm từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
4.3.6. Cầu thị để không ngừng phát triển
Các doanh nghiệp không ngừng thay đổi, nỗ lực để vượt mong đợi của khách

hàng sẽ dễ dàng chiếm trọn được lịng trung thành từ khách hàng. Đây chính là thành
cơng “đỉnh cao” của hành trình bán hàng và chăm sóc khách hàng, điều mà doanh
nghiệp nào cũng hướng tới.
III. PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA
KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS 
4.4. Tổng quan về thương hiệu Starbucks 
Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày
30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở
12

h


một cửa hàng lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place
Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có
sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng
được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác
ở Vịnh San Francisco đã làm. Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên
được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place,
và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh
từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê
Starbucks thứ hai được mở. Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân
khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi cơng ty liên tục có lãi
kể từ khi bắt đầu mở cửa. Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi
Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách
hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng,
Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một
thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. 
Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường

về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất
tại Mỹ cũng như trên tồn thế giới. Sự phát triển không ngừng của công ty được thể
hiện thơng qua sự đa dạng hóa về dịng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước
ép hoa quả, các loại bánh, salad, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản
phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có
doanh thu cao trong các năm gần đây. Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks cịn được
nhận thấy rõ rệt hơn thơng qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất
lượng, hiện Cà phê Starbucks có khoảng gần 33000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên toàn
thế giới với tổng cộng hơn 150.000 nhân viên, trong đó hơn 65% cửa hàng được mở
trên lãnh thổ nước Mỹ.

13

h


Hình 2.1 . Starbucks trên thế giới
Theo thống kê của hãng, mỗi tuần Starbuck phục vụ hơn 40 triệu khách hàng,
bán ra hơn 4 tỷ cốc cafe mỗi năm. Ngoài ra, Starbuck khơng có bất kỳ chính sách
nhượng quyền thương hiệu nào và họ cũng khơng có ý định làm điều này trong tương
lai.
Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị
trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong những năm trở lại đây. Đây
được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều
công ty do sự suy thoái của kinh tế.
4.5. Giới thiệu về cửa hàng khảo sát - Starbucks Aeon Mall Hà Đông
Starbucks quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2013
với cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến nay sau 9 năm hoạt động
Starbucks hiện đã có 64 cửa hàng trên cả nước ở 4 thành phố lớn là Hà Nội, TP.Hồ
Chí Minh, Hải Phịng và Đà Nẵng.

Cửa hàng mà nhóm chúng tơi lựa chọn quan sát và nghiên cứu là Starbucks Aeon
Mall Hà Đông. Cửa hàng được mở cửa đầu tiên vào ngày 5/12/2019 và đã đi vào hoạt
động được gần 3 năm tính đến thời điểm hiện tại.

14

h


Hình 2.2. Starbucks Aeon Mall Hà Đơng
4.5.1. Vị trí địa lý của cửa hàng
Cửa hàng nằm trong khu vực của trung tâm thương mại Aeon Mall Hà Đông là
gian hàng đầu tiên tại khu vực cổng chính 
Đây là trung tâm thương mại Nhật Bản thứ hai tại Hà Nội với diện tích gần 10
hecta, sức chứa lớn. Là một trong những trung tâm thương mại lớn nhất cả nước,
AEON MALL Hà Đông là nơi quy tụ khoảng 220 gian hàng bao gồm Siêu thị và Bách
hóa tổng hợp AEON cùng nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước với các
dịch vụ và giải trí phù hợp với mọi gia đình. Aeon Mall Hà Đơng tuy cách xa trung
tâm thành phố nhưng lại được bao quanh bởi những khu đô thị đông dân cư như KĐT
Dương Nội, KĐT Phùng Khoang, KĐT Văn Quán, KĐT Miêu Kha, KĐT Mễ Trì,
KĐT Trung Văn,... Khơng chỉ vậy, trung tâm thương mại này cịn gần các trục đường
giao thông quan trọng của thành phố Hà Nội: đường Tố Hữu, đường vành đai 3, đường
Nguyễn Trãi,... Chính vì vậy, lượng khách hàng mỗi ngày của trung tâm thương mại
này là rất lớn và nhờ đó lượng khách hàng tại cửa hàng Starbucks mỗi ngày cũng là
một con số không nhỏ.
4.5.1. Thời gian hoạt động của cửa hàng
15

h

 Thời gian mở cửa: 8 giờ 30 phút sáng
 Thời gian bắt đầu nhận khách: 9 giờ
 Thời gian nhận khách hàng cuối cùng: 22 giừo
 Thời gian đóng cửa: 23 giờ 
4.5.1. Về sản phẩm
Cửa hàng kinh doanh ba nhóm sản phẩm chính là: đồ uống, đồ ăn và sản phẩm
khác như cà phê đóng gói, … , cốc, bình và đồ lưu niệm. 

Hình 2.3. Đồ uống tại Starbucks

Hình 2.4. Đồ ăn tại Starbucks

16

h