Howard Schultz Ông chủ thương hiệu Starbucks

Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
Howard Schultz - Ông chủ thương hiệu Starbucks

Cách đây hơn chục năm không ai nghĩ rằng ông vua cà phê lại là một người Mỹ.
Seattle là thành phố không lớn nhưng rất đẹp và thơ mộng, nằm ở phía bắc nước Mỹ.
Người dân Seattle không chỉ tự hào về một thành phố đầy chất văn hoá của mình mà còn
đặc biệt kiêu hãnh về hai doanh nhân vĩ đại nhất của mình. Người đầu tiên là tỉ phủ giàu
nhất thế giới Bill Gates với tập đoàn phần mềm Microsoft. Người thứ hai không hề kém
phần nổi danh là Howard Schultz với thương hiệu cà phề Starbucks nổi tiếng khắp nơi.
Những thành công diệu kỳ trên thương trường của Starbucks được gắn liền với tên tuổi
của Howard Schultz, người sáng lập và đến nay vẫn là Chủ tịch của tập đoàn kinh doanh
cà phê này. Với những chiến lược marketing độc đáo, chỉ trong ít năm, Howard Schultz
đã tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ và độc chiếm luôn thị trường này
bằng thương hiệu Starbucks.
Không dừng lại ở nước Mỹ, Howard Schultz liên tục phát triển thương hiệu cà phê của
mình trên toàn cầu. Starbucks đã trở thành một thương hiệu quốc tế danh giá không kém
gì Coca cola hay Mc Donald. Cách đây hơn chục năm không ai nghĩ rằng ông vua cà phê
lại là một người Mỹ. Lúc đó ai cũng nghĩ rằng danh hiệu đó nếu không phải là người Ý,
hay người Pháp thì cũng là một người của cựu lục địa châu Âu. Người châu Âu mới là
người phát hiện ra vị đắng ngọt ngào của cà phê và phát triển thành cả một văn hoá cà
phê lâu đời. Người Italia vốn vô cùng kiêu hãnh về văn hoá cà phê của mình nay dường
như cảm thấy hơi thở của Starbucks đang ở ngay sau lưng vậy.
Quả thật, không chỉ có người Italia hay người châu Âu mới biết thưởng thức và mới pha
được những ly cà phê Capuchino hay Espresso. Howard Schultz đã làm được điều đó với
những thành công diệu kỳ mà người ta phải thán phục và ghen tị. Đến nay ông đã có trên
7.500 quán cà phê Starbucks tại hàng trăm thành phố, ở 25 nước trên thế giới. Tính ra
mỗi ngày làm việc trong năm là có một quán cà phê Starbucks mới lại được khai trương
trên thế giới.
Hiện nay, mỗi tuần Starbucks bán được trên 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục

triệu USD. Nhưng điều đó chưa làm ông chủ Howard Schultz thoả mãn. Ông biết rằng
thế giới có tới 6 tỉ người đang sống trên 200 quốc gia và tiếp tục cho thương hiệu
Starbucks bành trướng khắp nơi. Vì vậy sự lo lắng của người Italia là hoàn toàn có thật.
Vài năm gần đây tại một loạt nước châu Âu như Thuỵ Sĩ, Áo, Đức và Pháp người ta đã
thấy những quán cà phê Starbucks đầu tiên.
Tại sao không?
Tên gọi Starbucks được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà
văn Herman Melville.
www.vanchung.vn/www.vctel.com
1
Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
Công ty cà phê Starbucks được ra đời từ năm 1971. Tên gọi Starbucks được lấy từ một
nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville. Cả hơn chục
năm đầu lúc mới được thành lập, Starbucks chỉ là một công ty không ai biết đến tại một
thị trấn nhỏ. Starbucks khi đó chỉ chuyên bán cà phê hạt và rang xay cà phê cho người
tiêu dùng.
Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng
lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người
hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ
con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.
Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình
cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến
Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso thơm đặc và
những ly cà phê Capuchino sóng sánh bọt sữa. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà
phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng
thức vị đắng của từng giọt cà phê.
Chính trong những giây phút đó, một ý tưởng đã loé lên trong đầu nhà giám đốc
marketing trẻ tuổi của Starbucks. Tại sao không? Tại sao ta lại không làm được như

người Italia? Làm như thế Schultz sẽ vừa bán được nhiều cà phê hạt nhưng đồng thời vừa
phát triển được thương hiệu, khuyến khích tiêu thụ cà phê. Ý tưởng phải t ự mở các quán
cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz
lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm.
Sau vài tháng chuẩn bị, năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle.
Sự hưởng ứng của những người dân Seattle đã làm Howard Schultz thêm phần tự tin và
quyết tâm với ý tưởng mở quán cà phê. Không phải là một số người mà là rất nhiều người
đã phản đối kịch liệt ý tưởng táo bạo của Schultz. Người dân Mỹ cho đến lúc đó chưa hề
có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu.
Tại sao không? Howard Schultz đã tự hỏi mình như vậy. Đúng là ngưòi Mỹ đã rất quen
với các đồ ăn uống nhanh Fast food và Soft drinks như Mc. Donald và Coca Cola. Nhưng
ông lại không nghĩ rằng người Mỹ chỉ muốn có như vậy. Howard Schultz tin và quyết
tâm rằng Starbucks có thể đem lại một thói quen, thậm chí cả một văn hoá thưởng thức cà
phê cho người dân Mỹ. Để thực hiện ý tưởng đầy hoài bão đó, Howard Schultz cần có
vốn. Những người đồng sáng lập không muốn và có lẽ là không tin vào dự án đó.
Howard Schultz lại quyết tâm xây dựng Công ty Starbucks từ đầu. Quyết tâm mãnh liệt
cùng với những kế hoạch marketing rất cụ thể đã giúp Schultz thuyết phục được một số
nhà đầu tư địa phương. Từ năm 1987 Howard Schultz thật sự làm chủ Công ty Starbucks
và cũng từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt phi thường. Trong năm 1987 đã có
17 quán cà phê Starbucks được mở ở Seattle, Chicago và Vancouver (Canada). Năm
www.vanchung.vn/www.vctel.com
2
Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán cà phê nổi tiếng ở khắp nơi. Cũng trong năm này,
cà phê Starbucks đã bắt đầu niêm yết trên thị trường chứng khoán.
Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultz bắt đầu nghĩ
đến việc bành trướng sang các thị trường ngoài châu Mỹ. Năm 1996 Starbucks đã có mặt
ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore. Tại thời điểm này, Starbucks đã có trên 1.000 cửa hàng

cà phê sang trọng. Từ năm 2000, Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường
châu Âu, nơi có bề dày văn hoá cà phê rất lâu đời. Đầu tiên là tại Thuỵ Sĩ rồi lần lượt các
nước Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu
cà phê Starbucks.
Và ông vua cà phê, Howard Schultz đã không làm những người châu Âu rất sành điệu về
cà phê phải thất vọng. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh,
cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có đầy
đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Starbucks cũng những chén cà phê Espresso
nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Italia hay cả cốc caffe latte ngào ngạt
mùi sữa như người Pháp.
Marketing linh hoạt
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế
quán cà phê của mình.
Thành công tuyệt vời của Starbucks có được không phải là do chất lượng ngon hơn của
cà phê, mà trước hết là nhờ tài năng marketing kỳ diệu của ông Chủ tịch Howard Schultz.
Tương tự như Mc. Donald trước đây, hiện nay thương hiệu Starbucks luôn luôn được đưa
vào sách giáo khoa bởi những ví dụ tiêu biểu về nghệ thuật marketing.
Không ai khác, chính Howard Schultz với Starbucks đã đem lại cho người Mỹ thói quen
uống cà phê mọi nơi, mọi lúc. Starbucks đã làm cà phê thành một đồ uống để thưởng
thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau. Để bán được hàng thì phải tạo ra nhu cầu và
phải kích được nhu cầu đó lên cao. Howard Schultz đã làm được điều đó thành công một
cách mỹ mãn, diệu kỳ, ít nhất là trên đất Mỹ. Trong các khu phố cổ, các khu ngân hàng
tài chính, cứ không quá 200 mét là lại có một quán cà phê Starbucks. Howard Schultz đã
làm cho cà phê Starbucks trở thành một phần không thiếu được của rất nhiều người. Có
thể là nhân viên ngân hàng, là người môi giới chứng khoán, nhân viên các công ty.
Nhưng họ cũng có thể là nhà kinh doanh, là bà nội chợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên.
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế
quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm
thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Có thế mới phù
hợp, mới “môn đăng hộ đối” với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp

cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay
thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê.
www.vanchung.vn/www.vctel.com
3
Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì
Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc
chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc
cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại
một của hàng ăn nhanh nào.
Để có thể phát triển như vậy, Howard Schultz đã có những chiêu bài marketing rất bài
bản để có thể tiếp cận và chiếm lĩnh các vị trí bán hàng phù hợp. Howard Schultz đã rất
mất nhiều công tiếp cận và có chỗ đứng tại các khách sạn nổi tiếng, các toà nhà văn
phòng và các hãng hàng không lớn. Tuy cũng đã có lúc sử dụng các ngôi sao, các nhân
vật nổi tiếng để quảng cáo như trường hợp vận động viên Simpson, nhưng nói chung
Howard Schultz không thích quảng cáo rầm rộ và giật gân. Howard Schultz là một ông
chủ mà máu marketing đã có sẵn trong người. Ông đặc biệt chú ý nhiều đến các hoạt
động quảng cáo trực tuyến.
Mỗi nhân viên là một chuyên gia marketing
Howard Schultz coi việc uống cà phê là một văn hoá thưởng thức. Vì vậy, mọi nhân viên
đều được học, được đào tạo để tiếp nhận văn hoá này.
Howard Schultz rất chú trọng đến đào tạo nhân viên. Howard Schultz đã rất thành công
trong việc đem lại một văn hoá Starbucks đến mỗi nhân viên của mình. Schultz triết lý
rằng mỗi nhân viên, bất kể vị trí nào của Starbucks phải là một chuyên gia marketing cừ
khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp sản phẩm của công ty.
Howard Schultz coi việc uống cà phê là một văn hoá thưởng thức. Vì vậy, mọi nhân viên
đều được học, được đào tạo để tiếp nhận văn hoá này. Mặc dù mọi chuyên gia kinh tế đều
khẳng định thành công của Starbucks là từ tài năng marketing tuyệt vời của Howard

Schultz, nhưng ông lại khiêm tốn nói “bí quyết thành công nằm ở mỗi nhân viên
Starbucks”.
Khó có một doanh ngghiệp dịch vụ ăn uống lại quan tâm và đầu tư nhiều đến đào tạo cho
nhân viên như vậy. Thường xuyên, hàng tuần, hàng tháng Starbucks đều có những
chương trình tập huấn và hội thảo cho nhân viên. Starbucks có chế độ đãi ngộ khá tốt với
nhân viên, kể cả các nhân viên làm việc theo chế độ ít giờ hoặc nửa ngày.
Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự hào về vị trí của mình. Họ tự tin
khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau.
Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks. Tất cả
những gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng tư vấn và
truyền tải tới khác hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất.
Và chính nhờ hình thức marketing trực tuyến này mà hiệu quả kinh doanh và đặc biệt là
thương hiệu của Starbucks được nâng cao rõ rệt. Không chỉ trong lĩnh vực đào tạo nhân
www.vanchung.vn/www.vctel.com
4
Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
viên, tập đoàn Starbucks của Howard Schultz còn được đánh giá rất cao về ý thức xã hội
và môi trường.
www.vanchung.vn/www.vctel.com
5