Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 2 - ThS. Nguyễn Thị Bích Trâm

Th.S. Nguyễn Thị Bích Trâm
Email:
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
1
Nội dung của chương
•  Hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
•  Hành vi mua hàng của KH tổ chức
•  Khách hàng tiềm năng
Các vấn đề
liên quan đến
khách hàng
•  Tiến trình bán hàng của Apple
•  Tiến trình bán hàng tổng quát
Tiến trình
bán hàng
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
2
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân
khác
4P
-Kinh tế
-Công nghệ
-Chính trị
-Văn hoá
Ý thức của người mua
Đặc điểm

của người
mua
Quá trình quyết định
mua
-  Văn hoá
-  Xã hội
-  Cá nhân
-  Tâm lý
-  Nhân biết nhu cầu
-  Tìm kiếm thông tin
-  Đánh giá các thay thế
-  Mua hàng
-  Hành vi sau khi mua
Những quyết định của
người mua
!  Lựa chọn:
•  Sản phẩm
•  Nhãn hiệu
•  Nhà cung cấp
!  Thời điểm mua
!  Số lượng hàng cần
mua
Hành vi mua hàng của
người tiêu dùng
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
3
Các vai trò trong việc mua
hàng
Người khởi
xướng

Người gây ảnh
hưởng
Người quyết
định
Người mua Người sử dụng
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
4
Quy trình quyết định mua
hàng của người tiêu dùng
ĐH Mở Tp HCM
5
5-Mar-14
Đặc điểm mua hàng của
người tiêu dùng
!  Mua số lượng ít
!  Mua cho sử dụng cá nhân
!  Hành vi mua đơn giản
!  Không chuyên nghiệp
!  Ít người tham gia vào quá trình mua hàng
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
6
Hành vi mua của khách
hàng tổ chức
DN sản xuất DN thương mại
Tổ chức chính quyền Các tổ chức khác
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
7
Đặc điểm của khách hàng
tổ chức
!  Thường mua số lượng lớn

!  Mua hàng để phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh
và sử dụng tập thể
!  Có mối quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng &
khách hàng
!  Là kết quả từ một nhóm người sau khi đã bàn bạc
thống nhất
!  Người mua là người chuyên nghiệp
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
8
Quan hệ cá nhân
Tổ chức
Cá nhân
Môi trường
Địa ký
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Pháp luật
Văn hoá
Cạnh tranh
Mục tiêu
Nhiệm vụ
& câu trúc
Định
hướng
chiến lược
Văn hoá
Vai trò xã
hội
Công nghệ

Khen
thưởng
Qui mô
Thành phần
Quyền lực
Chuẩn mực
Các vai trò
Nhân cách
Địa vị
Kiến thức
cơ sở
Kinh
nhgiệm
Mong đợi
Đạo đức
Các yếu tố tác động hành vi
mua của tổ chức
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
9
Tiến trình mua hàng của khách
hàng tổ chức
Nhận dạng nhu
cầu
Mô tả tổng quát
về nhu cầu
Tìm các nhà
cung ứng tiềm
năng
Nhận và phân
tích các đề nghị

các nhà cung
ứng
Đánh giá các đề
nghị & lựa chọn
nhà cung ứng
Xác định
phương thức đặt
& giao hàng
Đánh giá việc
thực hiện của
nhà cung cấp
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
10
!
!
Thị!trường!tổ!chức!
Thị!trường!tiêu!dùng!
Khách!hàng!
-Các!t ổ!chức,!doanh!nghiệp.!
-Số!lượng!khách!hàng! ít!hơn,!nhưng!mua!số!lượng!
hàng!hóa!lớn!hơn!rất!nhiề u.!
-Về!phương!diện!địa!lý,!các!khách!hàng!tậ p!trun g!
hơn.!
-Các!cá!nhân/!người!tiêu !dùng.!
-Số!!! lượng!khách!hàng!nhiều!hơn,!
nhưng!số!lượng!mua!hàng!nhỏ.!
Khách!hàng!tản!mạn!hơn.!
Mục! tiê u ! mua!
-Mua!để!s ản!xuất!ra!các!hàng! hóa!và!dịch!vụ!khác.!
-Mua!cho!tiêu !dùng!cá!nhân.!

Nhu!cầu!
-Có!nguồn!gốc!cuối!cùng!là!nhu!cầu! của!người!tiê u!
dùng.!
-Cầu!ít!co!giãn!với!giá!tron g !ngắn!hạn.!
-Tuy!vậy!cầu!có!tín h !chất!giao!động!cao.!
-Trực!tiếp!
-Cầu!co!giãn!nhiều!đối!với!giá.!
-Ít!giao!động!hơn.!
Các!yếu!tố!ảnh!
hưởng! đến!
quyết!định!mua!
-Rất!nhiều!yếu!tố!phức!tạp.!
-Quyết!định!mua!th ường!bị!ảnh!hưởng!của!nhiề u!
thà nh !viên!của !tổ!chức.!
-Đơn! giản!hơn.!
-Ít!người!th am!gia!vào!quyết!định!
mua!hàng.!
Cách!mua!hàng!
-Chuyên!nghiệp!và! ch ính!thống! th e o !các!chính!
sách!và!thủ!tục! định!sẵn.!
-Không!!chuyên!!nghiệ p,!!tùy !
thu ộc! từng!cá!nhân.!
Quan!hệ!giữa!
khách!hàng!và!
nhà!cung!cấp!
-Quan!hệ!rất!chặt!chẽ.!
-Khách!hàng!th ường!mua!hàng!của!những! nhà!
cung!c ấp!mua!những!sản!phẩm!của!họ.!
-Quan!hệ!lỏng!lẻo! hơn!nhiều.!
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM

11
Khách hàng tiềm năng
!  Mục đích của việc đánh giá tiềm năng KH?

KH
tiềm
năng
Có nhu
cầu
Khả năng
thanh toán
Động lực
mua hàng
Cty tiếp
cận được
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
12
Làm thế nào để tìm kiếm
khách hàng tiềm năng?
!  Giới thiệu từ những người
quen biết
!  Nhân vật có ảnh hưởng
!  Các cơ hội trong công việc
& sinh hoạt hàng ngày
!  Đi đường vòng
!  Kỹ thuật vận động chớp
nhoáng
!  Gọi điện cho khách hàng
trong một khu vực địa lý
!  Thư chào hàng trực tiếp

!  Thương mại điện tử
!  Thông tin cấp 2
!  …
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
13
Tiến trình bán hàng
1.Tiếp cận & thiết
lập quan hệ
2. Thăm dò nhu cầu
mua
3. Chuẩn bị chào
hàng
4. Thực hiện chào
hàng
5. Thương lượng
6.Kết thúc chào hàng
7.Dịch vụ sau bán
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
14
Tiếp cận khách hàng & thiết
lập quan hệ
Xác lập
mục
tiêu
Bán cho
ai?
Thuyết
phục khách
hàng
Thiết lập &

duy trì
quan hệ
Xin một cuộc hẹn với khách hàng
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
15
Mở đầu cuộc tiếp xúc
Nhấn mạnh
uy tín của
người giới
thiệu
Gợi lợi ích
sản phẩm
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
16
Là cơ hội để
gây cảm tình
& tạo niềm
tin
Thăm dò nhu cầu mua
!  Các loại động cơ mua hàng cụ thể:
Động cơ
cốt lõi
Động cơ
có tính lý
trí
Động cơ
mang tính
cảm xúc
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
17

Tại sao
khách hàng
mua hàng?
Chuẩn bị chào hàng
Kiểm tra
thông tin thu
thập được về
khách hàng
Kiểm tra &
chuẩn bị cho
bản thân
Lập bảng
phân tích lợi
thế cạnh
tranh
Lập biểu so
sánh chữ T
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
18
Phân tích lợi thế cạnh tranh
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
19
Thực hiện chào hàng
Truyền
đạt
Kịch tính
Tham dự
Biểu diễn
Bằng
chứng

Công cụ
phụ trợ
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
20
Nói giá với khách hàng
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
21
Thương lượng với khách
hàng
!  Chứng minh rằng khách hàng sẽ có lợi khi mua hàng
!  Đưa ra những khuyến mại để gợi “lòng tham” của khách hàng
!  Đưa ra nhượng bộ nằm trong trong những chính sách bán hàng sẵn
có
!  Làm cho khách hàng hiểu nhượng bộ đó là những nhượng bộ đặc
biệt
!  Khi thương lượng cần bình tĩnh không nôn nóng, tránh mắc bẫy
khiêu khích của đối tác
!  Thương lượng đòi hỏi sự diễn xuất điệu nghệ nhưng không thể thiếu
sự chân tình
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
22
Kết thúc bán hàng
Làm nổi bật lợi ích của SP
Xử lý các vướng mắc
Nhân nhượng để KH thấy có lợi thế
Đừng để KH thấy đơn độc
Thể hiện sự tự tin cao
Đưa ra đề nghị hấp dẫn
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
23

Phương pháp dứt điểm bán
hàng
Dứt điểm thử
Nhượng bộ
khách hàng
Tóm tắt các lợi
ích
Bằng sự chọn
lựa
Lời mời mua
hàng trực tiếp
Xem như khách
hàng đã đồng ý
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
24
Dịch vụ sau bán
5-Mar-14 ĐH Mở Tp HCM
25