Du lịch làng nghề truyền thống

LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu chúng tôi xin chân thành cảm ơn TS Trần Thị
Hồng Việt đã tạn tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức bổ ích cũng
như những định hướng đề tài cho chúng tôi.Với đề tài này, chúng tôi cũng
đã củng cố và đào sâu thêm những kiến thức đã học.
Chúng tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô, chủ nhiệm, trợ lý chương
trình E-BBA1, Viện Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Quốc
Dân đã cugn cấp cho chúng tôi những kiến thức, phương pháp tiếp cận toàn
diện để chúng tôi có thể hoàn thành đề tài này.
Trong giới hạn khuôn khổ của một đề tài, chắc chắn sẽ không thể
bao quát trọn vẹn được hết các vấn đề xiay quanh nọi dung của đề tài
nghiên cứu. Vì vậy chúng tôi xin chân thành cảm ơn và mong nhận được
nhiều ý kiến từ các thầy, cô giáo và các bạn các góp ý bổ sung cho đề tài
nghiên cứu này. Qua các ý kiến đóng góp, giúp chúng tôi có thể hoàn thiên
hơn vốn kiến thức của mình trong quá trình vận dụng vào thực tế cuộc
sống.
Xin chân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 5 năm 2011
Nhóm sinh viên thực hiện đề tài
Lê Phạm Diễm Hằng
Nguyễn Mai Trinh
Nguyễn Thu Hằng
i
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU..............................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................8
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................8
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................11
3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................11

4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................11
5. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................13
6. Khung lý thuyết.................................................................................14
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA..........................................................15
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................................................................15
1. Tổng quan về du lịch và du lịch làng nghề truyền thống...............15
1.1 Khái niệm du lịch .............................................................................15
1.2 Khái niệm du lịch làng nghề truyền thống.....................................15
1.3 Đặc điểm của du lịch làng nghề truyền thống...............................16
1.4 Lợi ích của du lịch làng nghề truyền thống....................................16
1.5. Tổng quan về làng nghề và du lịch làng nghề ở Hà Nội..............17
2. Nhu cầu và hành vi mua của khách hàng đối với du lịch làng nghề
truyền thống ..........................................................................................19
2.1 Nhu cầu và mong đợi......................................................................19
2.2 Hành vi mua của khách du lịch.......................................................20
3. Các nội dungmarketing cơ bản (4Ps) có liên quan đến thúc đẩy
phát triển du lịch làng nghề truyền thống ..........................................24
ii
3.1 Dịch vụ du lịch..................................................................................24
3.2 Giá cả dịch vụ...................................................................................24
3.3 Kênh phân phối ...............................................................................25
3.4 Xúc tiến dịch vụ................................................................................25
CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MONG ĐỢI CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI DU LỊCH LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG Ở HÀ NỘI..............27
2.1 Đặc điểm mẫu điều tra....................................................................27
2.2 Kết quả điều tra...............................................................................29
2.2.1. Nhu cầu của sinh viên với du lịch làng nghề truyền thống tại
Hà Nội.....................................................................................................29
2.2.1.1 Tỷ lệ sinh viên đã từng đi du lịch làng nghề ........................29
2.2.1.2. Tỷ lệ sinh viên mong muốn sẽ đi du lịch làng nghề trong

tương lai..........................................................................................29
2.2.1.3. Mục đích của sinh viên khi đi du lịch..................................30
2.2.2.Phân tích hành vi của sinh viên khi đi du lịch làng nghề truyền
thống........................................................................................................32
2.2.2.1.Thời gian lựa chọn để du lịch làng nghề:............................32
2.2.2.2.Thời gian lưu lại du lịch tại làng nghề: ..............................32
2.2.2.3.Đối tượng đi cùng:...............................................................33
2.2.2.4.Kênh thông tin mà sinh viên tìm kiếm:.................................34
2.2.2.5. Mức độ sẵn sàng chi trả của sinh viên cho du lịch làng
nghề:................................................................................................35
2.2.3. Kết luận về mong đợi của sinh viên đối với du lịch làng nghề
truyền thống ở Hà Nội............................................................................36
2.2.3.1. Mong đợi về sản phẩm dịch vụ:..........................................36
2.2.3.2. Mong đợi về giá cả:............................................................37
iii
2.2.3.3. Mong đợi về viêc cung cấp thông tin và xúc tiến bán hàng:
.........................................................................................................37
2.2.3.4. Mong đợi về kênh phân phối: .............................................37
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ THỎA MÃN
MONG ĐỢI CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI DU LỊCH LÀNG NGHỀ
TRUYỀN THỐNG Ở HÀ NỘI...........................................................................38
3.1. Mức độ thỏa mãn chung................................................................38
3.1.1 .Mức độ hấp dẫn của du lịch làng nghề so với các loại hình du
lịch khác:.................................................................................................39
3.1.3. Tỷ lệ sinh viên có dự định quay trở lại du lịch trong tương lai:41
3.2. Mức độ thỏa mãn xét trên các nội dung marketing hỗn hợp.....41
3.2.1. Thỏa mãn mong đợi về sản phẩm dịch vụ du lịch làng nghề....41
3.2.1.1. Về sản phẩm làng nghề:......................................................41
3.2.1.2.Về dịch vụ đi kèm:................................................................42
3.2.1.3. Về cảnh quan, không gian:..................................................43

3.2.2.Thỏa mãn mong đợi về giá cả.......................................................44
3.2.3. Thỏa mãn mong đợi về việc cung cấp thông tin và xúc tiến bán
..................................................................................................................44
3.2.4. Thỏa mãn mong đợi về kênh phân phối......................................46
3.3 Đánh giá chung về mức độ thỏa mãn mong đợi của sinh viên và
các vấn đề cần đặt ra cần giải quyết để thúc đẩy phát triển du lịch
làng nghề truyền thống cho sinh viên..................................................48
3.3.1. Đánh giá chung............................................................................48
3.3.2. Những vẫn đề đặt ra ....................................................................48
CHƯƠNG IV: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚIPHÁT TRIỂN DU LỊCH
LÀNG NGHỀ Ở HÀ NỘI CHO SINH VIÊN...................................................53
iv
4.1 Định hướng phát triển làng nghề và du lịch làng nghề truyền
thống ở Hà Nội cho đến 2020, tầm nhìn đến 2030..............................53
4.2 Một số kiến nghị chủ yếu nhằm thúc đẩy phát triển du lịch làng
nghề truyền thống trên địa bàn Hà Nội cho sinh viên.......................54
4.2.1 Đối với các làng nghề và chủ hộ kinh doanh du lịch làng nghề54
4.2.1.1 Hoàn thiện chính sách liên quan đến sản phẩm dịch vụ:.....54
4.2.1.2. Hoàn thiên chính sách giá cả:.............................................57
4.2.1.3. Hoàn thiện việc quảng bá thông tin về du lịch làng nghề cho
sinh viên:.........................................................................................57
4.2.1.4 .Chú trọng và nâng cấp cơ sở hạ tầng phục vụ việc đi lại đến
các làng nghề:.................................................................................59
4.2.2. Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý cấp trên.........................59
KẾT LUẬN...........................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................62
PHỤ LỤC 1...........................................................................................................63
BẢNG ĐIỀU TRA NHU CẦU DU LỊCH LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG
CỦA SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI.........................................................................63
PHỤ LỤC 2...........................................................................................................69

PHỎNG VẤN SÂU CÁC HỘ KINH DOANH DU LỊCH LÀNG NGHỀ ...69
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TT Viết tắt Ý nghĩa
1 SV Sinh viên
2 HN Hà Nội
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi của người mua
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu điều tra theo trường đang theo học........................27
Bảng 2.2 Mẫu phân theo trường đang học........................................................28
Bảng 2.3 Mẫu phân theo độ tuổi.........................................................................28
Bảng 2.4: Tỷ lệ sinh viên đã từng đi du lịch làng nghề....................................29
Bảng 2.5 Nhu cầu của sinh viên về du lịch làng nghề......................................30
Bảng 2.6 Mục đích của sinh viên khi đi du lịch làng nghề..............................31
Bảng 2.7 Thời gian lựa chọn để du lịch làng nghề............................................32
Bảng 2.8 : Thời gian lưu lại tại làng nghề.........................................................33
Bảng 2.9: Đối tượng đi du lịch làng nghề cùng với sinh viên..........................34
Bảng 2.10: Kênh thông tin được sinh viên sử dụng.........................................35
Bảng 2.11: Số tiền sinh viên sẵn sàng chi trả cho du lịch làng nghề..............36
Bảng 3.1: Mức độ hài lòng của sinh viên...........................................................38
Bảng 3.2: Mức độ hấp dẫn của du lịch làng nghề............................................39
Bảng 3.3: Số sinh viên muốn giới thiệu với bạn bè và người thân về du lịch
làng nghề( Đơn vị: phiếu)....................................................................................40
Bảng 3.4: Tỷ lệ sinh viên có nhu cầu quay trở lại du lịch làng nghề..............41
Bảng 3.5: Mức độ hài lòng về sản phẩm làng nghề.....................42
Bảng 3.6: Mức độ hài lòng về dịch vụ đi kèm...................................................43
Bảng 3.7: Mức độ hài lòng về cảnh quan, không gian.....................................44
Bảng 3.8 : Mức độ thỏa mãn về giá....................................................................44

Bảng 3.9: Mức độ hài lòng về kênh thông tin...................................................45
Bảng 3.10: Phương tiện đi lại của sinh viên......................................................46
Bảng 3.11: Mức độ hài lòng về phương tiện đi lại............................................47
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch làng nghề, đặc biệt là các làng nghề truyền thống, đang dần
trở thành một xu hướng mới của thế giới. Bên cạnh những lợi ích nhất định
về kinh tế, loại hình du lịch này còn mang lại những lợi ích to lớn về mặt
văn hóa – xã hội, góp phần gìn giữ, bảo tồn những giá trị văn hóa đặc trưng
của các vùng, miền khác nhau.
Trên địa bàn Hà Nội hiện nay có khoảng 1.350 làng nghề, trong đó
có khoảng 200 làng nghề đã được công nhận làlàng nghề truyền thống.
Những làng nghề này gắn liền với lịch sử của mảnh đất Thăng Long nghìn
năm văn hiến, với nguồn tài nguyên du lịch rất phong phú.Du lịch làng
nghề phát triển sẽ giúp các làng nghề khôi phục và phát triển được các giá
trị văn hóa dân gian, tạo dựng được môi trường du lịch văn hóa đồng thời
giúp cải thiện tốt hơn các cơ sợ hạ tầng đi kèm với việc bảo vệ môi trường
tại làng nghề.
Nhận rõ được tiềm năng to lớn này, các làng nghề truyền thống trên
địa bàn HN, bản thân các làng nghề truyền thống đã bước đầu có ý thức
khai thác sự hấp dẫn, độc đáo của sản phẩm truyền thống mà mình tạo ra
nhằm thu hút khách du lịch, đồng thời cũng bước đầu quan tâm hơn đến
việc tạo dựng cơ sở hạ tầng cần thiết phục vụ cho hoạt động du lịch làng
nghề.
Nhưng thực tế cho thấy rằng chỉ có một số làng nghề truyền thống
bước đầu khai thác được tiềm năng du lịch của làng nghề (ví dụ như làng
nghề gốm sứ Bát Tràng, làng nghề lụa Vạn Phúc, …). Còn nhìn chung hoạt
động du lịch làng nghề còn hạn chế, chưa có những biện pháp tiếp thị,
quảng bá về chiều sâu để thu hút khách du lịch mà chỉ có tính tự phát, nên

chưa khai thác được một cách hiệu quả tiềm năng của các sản phẩm truyền
8
thống cũng như những giá trị văn hóa - xã hội của làng nghề để gắn với du
lịch.
Bên cạnh tiềm năng to lớn về mặt du lịch của các làng nghề thủ công
truyền thống sẵn có thì Hà Nội còn là trung tâm kinh tế, văn hóa - xã hội
của cả nước với khoảng hơn 90 trường Đại học, Cao đẳng và Học viện, với
số lượng sinh viên đang theo học tại các trường này là rất lớn. Hơn nữa,
đây lại là đối tượng khách hàng luôn tìm kiếm và hướng tới những hình
thức du lịch có mức chi phí phù hợp, và không có những yêu cầu quá khắt
khe về chất lượng dịch vụ.
Thực trạng cho thấy cơ sở hạ tầng chưa phát triển và khả năng quản lý
ở nhiều làng nghề hiện nay còn yếu kém nên khó có thể hướng tới những
đối tượng khách hàng có yêu cầu khắt khe về chất lượng như khách du lịch
nước ngoài cũng như khách du lịch có thu nhập cao. Và với những yêu
không cao về chất lượng dịch vụ, cũng như nhu cầu về việc khám phá
những điều mới mẻ nên có thể khẳng định sinh viên là một đối tượng tiềm
năng của dịch vụ lịch làng nghề truyền thống Hà Nội. Vì vậy các làng nghề
truyền thống tại Hà Nội nên có những xem xét, cân nhắc để phát triển dịch
vụ du lịch làng nghề dành cho đối tượng sinh viên.
Phát triển du lịch làng nghề truyền thống cho sinh viên sẽ giúp các làng
nghề bước đầu phát triển dịch vụ du lịch tại địa phương. Từng bước cải
thiện chất lượng dịch vụ, khả năng quản lý cũng như xây dựng cơ sở hạ
tầng cần thiết cho việc phát triển du lịch, để dần hướng tới các đối tượng
khách hàng có yêu cầu khắt khe hơn trong chất lượng dịch, cũng như thu về
lợi nhuận cao hơn.
Việc phát triển các dịch vụ du lịch làng nghề truyền thống dành cho
sinh viên không chỉ đem lại lợi ích to lớn cho các làng nghề truyền thống
mà còn mang lại lợi ích cho sinh viên và xã hội, bởi nó tạo ra một sân chơi
mới và lành mạnh và nâng cao tầm hiểu biết của sinh viên về lịch sử văn

9
hóa dân tộc nói chung và thủ đô nói riêng. Việc ngày càng nhiều không
gian vui chơi giải trí của giới trẻ bị lấn chiếm trong quá trình đô thi hóa,
dẫn tới hệ quả nhiều sinh viên bị ảnh hưởng tiêu cực bởi cách hình thức
giải trí thiếu lành mạnh như trò chơi điện tử hay mạng internet. Tình trạng
ngày càng nhiều sinh viên có những hành động bạo lực, phi đạo đức, vi
phạm pháp luật chính là minh chứng rõ nét nhất trong hậu quả của việc
thiếu hụt những sân chơi bổ ích cho sinh viên. Vì vậy phát triển du lịch
làng nghề truyền thống dành cho sinh viên sẽ giúp giải quyết được phần
nào sự thiếu hụt này.
Vấn đề phát triển du lịch làng nghề cũng được đánh giá là một vấn
đề mang tính vĩ mô. Nhận thấy được tính cấp thiết và tầm quan trọng của
phát triển du lịch làng nghề, thành phố Hà Nội cũng đã có những quy
hoạch tổng thểnhằm phát triển nghề, làng nghề thành phố Hà Nội đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2030 . Theo Sở Công thương thành phố Hà Nội thì
thành phố cần tập trung vào 12 giải pháp chủ yếu, trong đó giải pháp phát
triển làng nghề gắn với du lịch là một giải pháp rất quan trọng. Cụ thể là:
- Giai đoạn 2010-2015 sẽ đáp ứng nhu cầu sản phẩm du lịch làng nghề, xây
dựng thương hiệu, hệ thống các cơ sở sản xuất, dịch vụ, du lịch làng nghề
và phát triển làng nghề bền vững với môi trường.
- Giai đoạn 2016-2020 sẽ gia tăng giá trị sản phẩm của làng nghề, mở rộng
hệ thống cơ sở sản xuất, dịch vụ du lịch thông qua việc phát triển làng nghề
truyền thống và mở rộng các làng nghề mới.
- Và giai đoạn 2021-2030, tập trung đẩy mạnh xuất khẩu, hoàn thiện sản
phẩm du lịch làng nghề, xử lý triệt để môi trường làng nghề. (Theo báo Hà
Nội mới online).
Với tầm quan trọng của sự phát triển làng nghề gắn với du lịch và
những tiềm năng lớn của làng nghề với đối tượng khách du lịch tại Hà Nội
10
nói chung và đối tượng khách du lịch là sinh viên nói riêng, chúng tôi đã

chọn nghiên cứu đề tài “Sinh viên với du lịch làng nghề truyền thống ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định mong đợi của sinh viên đối với du lịch làng nghề truyền thống ở
Hà Nội.
- Tìm hiểu mức độ hài lòng của sinh viên đối với du lịch làng nghề truyền
thống ở Hà Nội.
- Đề xuấtmột số kiến nghị nhằm phát triển du lịch làng nghề truyền thống ở
Hà Nội cho sinh viên.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, cần trả lời các câu hỏi sau:
- Sinh viên có mong đợi gì đối với du lịch làng nghề truyền thống ở Hà
Nội?
- Du lịch làng nghề truyền thống ở Hà Nội đã đáp ứng những mong đợi của
sinh viên như thế nào?
- Cần làm gì để thúc đẩy phát triển du lịch làng nghề truyền thống cho sinh
viên.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quá trình nghiên cứu
TT
thứ
cấp
Điều tra
sinh viên
Phỏng vấn
hộ làng nghề
Mong đợi của SV
Khả năng đáp
ứng mong đợi
vấn đề đặt ra

Đề
xuất
TT
sơ
cấp
11
Hình 1.1. Quá trình nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
• Số liệu thứ cấp:
o Các công trình nghiên cứu, sách báo tài liệu xuất bản về du lịch làng
nghề và thực trạng phát triển du lịch làng nghề truyền thống nói
chung và ở Hà Nội nói riêng.
o Các báo cáo về tình hình phát triển làng nghề truyền thống ở Hà Nội
của Hiệp hội làng nghề Hà Nội.
o Các luận văn, luận án, đề tài nghiên cứu về du lịch và du lịch làng
nghề.
Các số liệu thứ cấp được sử dụng với mục đích tìm hiểu những thông
tin tổng quan và khung lý thuyết về du lịch và du lịch làng nghề truyền
thống nói chung và ở Hà Nội nói riêng cũng như thực trạng, kết quả, tiềm
năng phát triển du lịch làng nghề ở Hà Nội thời gian qua.
• Số liệu sơ cấp :
o Điều tra 300 sinh viên để thu thập thông tin về mong đợi của sinh
viên đối với du lịch làng nghề truyền thống ở Hà Nội và đánh giá
khả năng các hộ làng nghề Hà Nội đáp ứng mong đợi của sinh viên
như thế nào dưới góc nhìn của sinh viên. Đây là nguồn thông tin
chính của nghiên cứu. Nội dung và kết cấu bảng hỏi xem ở phần
phụ lục.
o Phỏng vấn sâu 5 hộ gia đình ở các làng nghề truyền thống bao gồm
làng gốm Bát Tràng, làng lụa Vạn Phúc, làng nghề khảm trai Chuôn
12

Ngọ, làng nghề sơn mài Hạ Thái, làng nghề mây tre đan Phú Vinh.
Phỏng vấn sâu được thực hiện theo lộ trình 2 bước: bước 1 thực
hiện phỏng vấn sâu thứ nhất, sau khi đã thu thập và xử lý thông tin
của 10 phiếu điều tra sinh viên đầu tiên để thử nghiệm và điều nội
dung bảng hỏi; bước 2 thực hiện 4 phỏng vấn sâu còn lại, sau khi đã
thu thập và xử lý thông tin của 300 phiếu điều tra sinh viên chính
thức. Mục đích phỏng vấn sâu chủ yếu là để kiểm chứng những
thông tin thu được từ phiếu điều tra sinh viên, đồng thời cũng tìm
hiểu khả năng thỏa mãn nhu cầu của sinh viên trên quan điểm của
các chủ hộ kinh doanh du lịch làng nghề. Nội dung câu hỏi phỏng
vấn sâu xem ở phần phụ lục.
o Nội dung bảng hỏi điều tra dành cho sinh viên với các câu hỏi được
thiết kế nhằm trả lời hai câu hỏi chính là mong đợi của sinh viên và
mức độ thỏa mãn những mong đợi này. Khoảng cách giữa mong đợi
và mức độ đáp ứng mong đợi xác định những vấn đề đặt ra cần giải
quyết để thúc đẩy phát triển du lịch làng nghề truyền thống cho sinh
viên. Nội dung các câu hỏi xoay quanh việc tìm hiểu hành vi của
sinh viên khi đi du lịch tại làng nghề và 4 yếu tố cơ bản của
marketing hỗn hợp (4Ps) là sản phẩm dịch vụ, giá cả, xúc tiến và
phân phối để đè xuất các kiến nghị phù hợp.
4.3 Phương pháp xử lý thông tin:
Các thông tin được xử lý bằng phương pháp phân tích định lượng
với công cụ phần mềm Exel và phân tích định tính với các phương pháp
phân tích, tổng hợp, so sánh… để rút ra các nhận xét và kết luận cho vấn đề
nghiên cứu.
5. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ giới hạn về thời gian, nguồn lực và các điều kiện
khác, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi sau đây:
13
-Phạm vi nội dung: Tập trung vào việc nghiên cứu mong đợi của

sinh viên và khả năng thỏa mãn những mong đợi nàyvề du lịch làng nghề
truyền thống tại Hà Nội.
-Phạm vi địa điểm : Nghiên cứu tiến hành tại các làng nghề truyền
thống, (bao gồm các làng nghề thủ công truyền thống) trên địa bàn Hà Nội,
và cho đối tượng sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng và học viện trên
địa bàn Hà Nội.
-Phạm vi thời gian: Nghiên cứu cho khoảng thời gian 2 năm qua và 5
năm tới.
6. Khung lý thuyết
Đề tài sử dụng các khung lý thuyết cơ bản sau:
- Lý thuyết về du lịch và du lịch làng nghề
- Lý thuyết nhu cầu và hành vi người tiêu dùng
- Lý thuyết về marketing hỗn hợp (4Ps)
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài được chia thành 4
chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu về mong đợi của sinh viên đối với du
lịch làng nghề truyền thống ở Hà Nội
Chương 3: Kết quả nghiên cứu về mức độ thỏa mãn mong đợi của
sinh viên đối với du lịch làng nghề truyền thống ở Hà Nội
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm thúc đầy phát triển du lịch làng
nghề truyền thống ở Hà Nội cho sinh viên
14
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan về du lịch và du lịch làng nghề truyền thống
1.1 Khái niệm du lịch
Theo Từ điển Bách Khoa toàn thư Việt Nam (1966) đã tách hai nội
dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt:

• Nghĩa thứ nhất (đứng trên góc độ mục đích của chuyến đi):
Du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người
ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng
cảnh, di tích lịch sử, công trình văn hoá, nghệ thuật, …
• Nghĩa thứ hai (đứng trên góc độ kinh tế):
Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều
mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân
tộc, từ đó góp phần tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài
là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh
doanh mang lại hiệu quả rất lớn: có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá
và dịch vụ tại chỗ.
1.2 Khái niệm du lịch làng nghề truyền thống
Du lịch làng nghề truyền thống là loại hình du lịch diễn ra tại các làng
nghề còn đang hoạt động sản xuất các sản phẩm truyền thống nhằm mục
tiêu tìm hiểu, chiêm ngưỡng, thưởng thức về làng nghề và quá trình sản
xuất sản phẩm truyền thống. Là một hoạt động kinh doanh tại các làng
nghề có lợi ích về nhiều mặt : nâng cao hiểu biết của khách du lịch về lịch
15
sử hình thành và phát triển của làng nghề góp phần tăng thêm tình yêu quê
hương đất nước; mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội.
1.3 Đặc điểm của du lịch làng nghề truyền thống
Du lịch làng nghề truyền thống có năm đặc điểm cơ bản như sau:
• Điểm đến là một làng nghề truyền thống đã và đang hoạt động sản
xuất các sản phẩm thủ công truyền thống.
• Điểm hấp dẫn của du lịch làng nghề là khách du lịch được tìm hiểu
về lịch sử hình thành và các đặc điểm của làng nghề, cũng như tìm
hiểu về những đặc điểm riêng của những sản phẩm thủ công truyền
thống tại làng nghề.
• Dịch vụ du lịch làng nghề hỗ trợ cho việc phát triển kinh tế của các
hộ làng nghề cũng như sự phát triển kinh tế của địa phương.

• Góp phần bảo tồn văn hoá truyền thống của làng nghề và các nghề
thủ công truyền thống
• Du lịch làng nghề góp phần giáo dục cho nhân dân về lịch sử dân
tộc và nâng cao tình yêu đối với quê hương đất nước.
1.4 Lợi ích của du lịch làng nghề truyền thống
Du lịch làng nghề truyền thống là một chiến lược quan trọng trong việc
phát triển làng nghề bền vững.Có thể thấy rằng du lịch làng đã mang lại lợi
ích to lớn về mặt kinh tế xã hội cho nhiều đối tượng. Việc phát triển du lịch
làng nghề đã mang lại hiệu quả kinh tế cho làng nghề như nâng cao thu
nhập của các hộ dân, góp phần làm hiện đại hóa cơ sở hạ tầng ở làng nghề
v..v...Đồng thời việc phát triển du lịch làng nghề còn giúp nâng cao tầm
hiểu biết của người dân trong nước về văn hóa lịch sử dân tộc, tăng thêm
16
tình yêu đối với quê hương đất nước; du lịch làng nghề truyền thống còn là
một công cụ hữu hiệu để quảng bá hình ảnh văn hóa dân tộc tới du khách
nước ngoài.
1.5. Tổng quan về làng nghề và du lịch làng nghề ở Hà Nội
Hà Nội dường như là thủ đô thiên nhiên của châu thổ sông Nhị, của
miền Bắc Việt Nam và đây cũng trở thành nơi hội tụ của các anh tài, các
nghệ nhân từ khắp mọi miền đất nước. Xung quanh Thăng Long - Đông
Kinh - Kẻ Chợ mọc dần lên các làng chuyên doanh đặc sản: các làng nghề
như gốm sứ Bát Tràng, vàng quỳ Kiêu Kỵ, làng nghề giấy vùng Bưởi, làng
hoa Ngọc Hà, quất Nghi Tàm,.. Làng nghề trồng trọt, làng nghề thủ công
cũng từ đó mà đân hình thành theo năm tháng.
Hà Nội từ xa xưa đã vốn được mệnh danh là đất trăm nghề, trong đó có
những làng nghề hàng trăm tuổi. Đặc biệt, sau khi mở rộng, Hà Nội trở
thành nơi nhiều làng nghề nhất trong cả nước và với lợi thế về vị trí chính
trị, văn hóa... Hiện nay, với hơn 1.350 làng nghề và làng có nghề, Hà Nội
đã chiếm tới 59% tổng số làng với 47 nghề trên tổng số 52 nghề trên toàn
quốc với hàng chục nhóm nghề đang có xu hướng phát triển như gốm sứ,

dệt may, da giày, điêu khắc, khảm trai...
Giá trị sản xuất của làng nghề, làng có nghề trên địa bàn Hà Nội trung
bình trên đạt gần 4000 tỷ đồng/năm, chiếm khoảng 12,6 % giá trị sản xuất
công nghiệp ngoài quốc doanh, nổi bật như mộc Chàng Sơn, gốm sứ Bát
Tràng, Mộc Vạn Điểm, dệt kim La Phù…
Nhà nước ta cũng phần nào ý thức được ý nghĩa quan trọng của việc
phát triển các làng nghề truyền thống nhằm bảo tồn và gìn giữ bản sắc văn
hóa, đồng thời cũng khai thác được lợi ích nhất định về mặt kinh tế cho xã
hội; bởi vậy mà liên tục trong những năm gần đây luôn chú trọng đưa ra
các chính sách thúc đẩy và phát triển các làng nghề truyền thống. Tuy
17
nhiên, sau mười năm thực hiện chủ trương đưa làng nghề vào khai thác du
lịch, ngoài hai cái tên được nhắc nhiều là Bát Tràng và Vạn Phúc, các làng
nghề khác gần như bị bỏ quên mặc dù có chủ trương rõ ràng từ chính
quyền địa phương. Điển hình như cụm làng nghề mây tre đan ở Chương
Mỹ, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu Quất Động, nón làng Chuông, sơn mài Hạ
Thái,...
Trước mắt, tiến tới việc hoàn thiện và phát triển hơn mô hình du lịch
làng nghề truyền thống, Hà Nội đang xúc tiến xây dựng 4 tour du lịch làng
nghề gồm: tour thăm làng nghề khảm trai Chuôn Ngọ - thêu Thắng Lợi -
sơn mài Hạ Thái; tour thăm làng nghề mây tre đan Phú Vinh - lụa Vạn
Phúc; tour thăm làng lụa Vạn Phúc - điêu khắc tạc tượng Sơn Đồng; tour
thăm làng nghề gốm sứ Bát Tràng- may da, dát vàng bạc quỳ Kiêu Kỵ...để
thu hút khách du lịch đến với thủ đô.
Có thể đưa ra hai ví dụ về tính hiệu quả của việc khai thác khá tốt tiềm
năng làng nghề của hai làng nghề truyền thống điển hình là làng nghề gốm
sứ Bát Tràng và làng nghề lụa Vạn Phúc:
 Theo số liệu thống kê, trung bình hằng tháng, chợ gốm Bát Tràng
đón 25-30 nghìn lượt khách trong nước, 5-6 nghìn lượt khách quốc
tế. Có thể thấy rằng khách đến tham quan làng nghề Bát Tràng khá

tấp nập, cho dù không phải là ngày cuối tuần. Điều hấp dẫn khách
du lịch đến Bát Tràng không chỉ là sản phẩm gốm sứ đa dạng mà cái
chính là khách có thể trực tiếp tham gia vào các công đoạn của quá
trình làm ra sản phẩm.
 Cũng như Bát Tràng, Vạn Phúc hằng năm thu hút hàng vạn khách
du lịch đến tham quan. Ngoài yếu tố là sản phẩm lụa đa dạng, phong
phú với nhiều mẫu mã đẹp thì du khách cũng được tham gia tìm
hiểu quy trình làm ra một tấm lụa. Chính điều này là một yếu tố thu
hút khách du lịch đối với du lịch làng nghề.
18
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được trong thời gian qua, thì
việc phát triển du lịch làng nghề vẫn còn tồn tại hạn chế đó là còn mang
tính tự phát; phân tán thiếu tính bền vững, quy mô nhỏ lẻ; hệ thống cơ sở
hạ tầng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch, ô nhiễm môi trường;
thị trường chưa được mở rộng; các sản phẩm thủ công được bán tại làng
nghề còn đơn điệu về mẫu mã, chưa có thương hiệu, nhãn mác.
2. Nhu cầu và hành vi mua của khách hàng đối với du lịch làng nghề
truyền thống
2.1 Nhu cầu và mong đợi
Theo lý thuyết kinh tế thì “cầu là lượng hàng hóa, dịch vụ mà người
mua sẵn sàng và có khă năng mua tại mức giá khác nhau trong một khoảng
thời gian nhất định với giá thiết các yếu tố khác không đổi. Cầu là những
mong đợi, nguyện vọng của khách hàng về hàng hóa dịch vụ được thỏa
mãn bởi khả năng thanh toán của khách hàng đó cho việc mua sắm các
hàng hóa dịch vụ”
Theo khái niệm đó thì nhu cầu của khách du lịch về du lịch làng nghề
được hiểu là những mong đợi được thỏa mãn của họ về việc tìm hiểu,
chiêm ngưỡng, thưởng thức về làng nghề và quá trình sản xuất sản phẩm
truyền thống tại làng nghề, nhằm nâng cao hiểu biết về văn hóa làng nghề,
và tình yêu quê hương đất nước của du khách. Nhu cầu về du lịch làng

nghề ở đây đề cập đến những nhu cầu có khả năng thanh toán tức là những
nhu cầu gắn liền với thu nhập và khả năng chi trả của khách du lịch.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế, văn hóa xã
hôi thì thu nhập của người dân đã được cải thiện đáng kể, cơm ăn áo mặc
không còn là một vấn đề cấp thiết đối với một bộ phận lớn người tiêu dùng,
chính vì vậy nhu cầu đối với du lịch, đặc biệt là du lịch văn hóa nói chung
và du lịch làng nghề truyền thống nói riêng cũng gia tăng đáng kể. Thêm
vào đó sự ô nhiễm của môi trường và không khí ngột ngạt ở thành thị là
19
một nguyên nhân khiến cho khách du lịch muốn tìm tới những nơi có
không gian rộng rãi và thoáng đãng để nghỉ ngơi thư giãn. Việc các làng
nghề truyền thống đã nắm băt được nhu cầu này, đống thời chú trọng hơn
tới việc khai thác tiềm năng du lịch của làng nghề so với trước đây, và đưa
ra các chương trình nhằm quảng bá cho dịch vụ du lịch làng nghề cũng
giúp cho một bộ phận lớn khách hàng ngày càng quan tâm hơn tới dịch vụ
này.
Vì vậy có thể thấy rằng nhu cầu về du lịch làng nghề truyền thống hiện
nay ở người tiêu dùng là rất cao, nhưng tiếc rằng các làng nghề chưa thực
sự phát triển một cách toàn diện dịch vụ này để đáp ứng được nhu cầu của
khách du lịch.
2.2 Hành vi mua của khách du lịch
Hành vi mua của khách du lịch là cách ứng xử, thái độ của họ khi
quyết định lựa chọn địa điểm, loại hình du lịch này hay địa điểm, loại hình
du lịch khác, là phản ứng đáp lại của khách hàng với các kích thích của
công ty. Hành vi phần lớn do cá tính quyết định. Nhưng các nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện trên
cả 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu dùng có 3 thành phần
chính là: Đầu vào, quá trình và đầu ra:
Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi của người mua
20

Các tác nhân kích thích gồm 2 loại:
- Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, phân
phối, khuyến mãi.
- Các tác nhân khác bao gồm: Môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa.
Khi đi qua "hộp đen" ý thức của người mua thì tất cả những tác nhân
kích thích này gây ra một loạt các phản ứng của người mua bao gồm: Lựa
chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa lí, định thời gian mua,
định số lượng mua. Do đó, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu cái
gì đã xảy ra trong "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân
kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân "hộp
đen" gồm 2 phần.Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh
hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản
ứng với nó như thế nào.Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của
người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Các tác nhân kích thích gồm 2 loại: Các yếu tố kích thích của marketing
bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi; và các tác nhân khác bao
gồm: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
21
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng còn
cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh
phân phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
Nhân tố ảnh hưởng:
Hành vi mua của khách du lịch chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

• Yếu tố văn hóa:
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích,
tác phong.. của khách du lịch và làm người làm marketing thường thiết kế
các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu của văn hóa đó.
22
• Yếu tố xã hội:
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã
hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức, được xác định dựa trên cơ sở nghề
nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng
khác của những người thuộc giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai
tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu,
về địa điểm mua hàng,…khác nhau.
• Yếu tố cá nhân:
Yếu tố cá nhânthể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống,
nghề nghiệp, thu nhập hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức
của họ.
• Yếu tố tâm lý:
Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái
độ. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận
và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua còn
cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh
phân phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing hỗn
hợp.
Tóm lại, cách lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách là kết quả của sự
tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý. Trong số những yếu tố đó có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của
người làm marketing. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm

marketing và gợi ý cho họ phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông
và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người
tiêu dùng.
23
(Nguồn: Philip Koler.1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB. Thống kê)
3. Các nội dungmarketing cơ bản (4Ps) có liên quan đến thúc đẩy phát
triển du lịch làng nghề truyền thống
3.1 Dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch làng nghề truyền thống trong những năm gần đây đang
dần phát triển và ngày càng đa dạng. Khi khách hàng tới du lịch tại một số
làng nghề, ngòai việc được tận mắt chứng kiến những công đoạn thủ công
để làm ra được một sản phẩm thì họ còn có thể trực tiếp tham gia vào quá
trình sản xuất sản phẩm. Đây là một đặc điểm riêng có của loại hình du lịch
các làng nghề thủ công truyền thống so với các loại hình du lịch khác.
Không chỉ được tận tay làm ra những sản phẩm độc đáo và riêng nhất,
khách hàng còn có thể mua sắm được những sản phẩm truyền thống của
làng nghề với chất lượng tốt nhất và giá cả cạnh tranh nhất mà khó ở đâu
có thể có (VD: làng nghề Bát Tràng đã xây dựng chợ gốm sứ với đa dạng
các loại mặt hàng phục vụ được nhu cầu của mua sắm của tất cả các lứa
tuổi).
Không những có lợi thế về nghề các sản phẩm truyền thống mà nhiều
làng nghề trên địa bàn HN còn có những di tích lịch sử, danh lam thắng
cảnh và nhiều lễ hội truyền thống rất hấp dẫn, thu hút. Vì vậy có thể nhận
thấy rằng du lịch làng nghề truyền thống là một hình thức du lịch rất có
tiềm năng.
3.2 Giá cả dịch vụ
Xét về mặt giá cả thì giá cả của loại hình du lịch làng nghề truyền thống
so với các loại hình du lịch khác là rất cạnh tranh.
- Thứ nhất, nhiều làng nghề truyền thống ở Hà Nội có điều kiện giao thông
khá thuận lợi nên chi phí dành cho việc đi lại trong hoạt động du lịch này

không quá đáng kể.
24
- Thứ hai, các dịch vụ ở làng nghề cũng có giá tương đối hợp lý, và chấp
nhận được. Khách du lịch có thể tới thăm quan làng nghề trong một ngày
với mức chi phí phù hợp.
- Thứ ba là cùng với đó các mặt hàng truyền thống được bán tại các làng
nghề cũng có giá cả rất cạnh tranh, vì không phải qua nhiều khâu trung
gian và vận chuyển nên những sản phẩm truyền thống này được bán với
mức giá khá thấp nếu so sánh với cùng loại sản phẩm nhưng được bán ở
nơi khác.
Tóm lại, mức chi phí bỏ ra cho một chuyếnđi du lịch làng nghề có thể
được đánh giá là hợp lý và đây chính là một lợi thế lớn của các làng nghề
thủ công truyền thống trong việc thu hút khách du lịch.
3.3 Kênh phân phối
Đối với dịch vụ du lịch, kênh phân phối đề cập đến vị trí của địa điểm
du lịch. Đặc trưng khác biệt so với các sản phẩm dich vụ khác là phân phối
gắn liền với một vị trí địa lý nhất định, sử dụng lợi thế về điều kiện tự
nhiên- kinh tế xã hội của địa phương. Nhiều làng nghề nằm ở vùng giao
thông đi lại thuận tiền nên rất dễ dàng cho việc di chuyển và đi lại.
Hơn nữa, đây là loại hình du lịch được nhà nước chú trọng phát triển
nên trong những năm qua cơ sở hạ tầng đường xá đi lại ở các làng nghề
truyền thống tại Hà Nội cũng phần nào được cải thiện một cách đáng kể, có
nhiều tuyến xe bus được đưa vào hoạt động nhằm giảm thiểu những rào
cản của việc đi lại tới các làng nghề này. Thêm vào đó vì các làng nghề
truyền thống tại Hà Nội đều nằm ở thủ đô với khoảng cách tới trung tâm
HNkhông quá xa nên việc di chuyển cũng không mất quá nhiều thời gian
và tốn kém cho khách du lịch khi muốn tới du lịch tại làng nghề.
3.4 Xúc tiến dịch vụ
25