Catalog Sản phẩm

z
AB
++
CATALOG TỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI SỬ DỤNG
+ +
CUNG CẤP CÁC DỊCH VỤ CHO TOÀN BỘ QUÁ TRÌNH TẠO CATALOG
+++
CÁC DỰ ÁN THAM KHẢO +
+ +
Năm thứ 23 –
Số đặc biệt
Catalog Sản phẩm
_________________________________________________________________________
... Vậy, thực chất catalog sản phẩm là gì? Một công cụ tiếp thị quan trọng của
các công ty? Một loại sách ảnh dành cho khách hàng? Một ngân hàng dữ liệu sản
phẩm khéo léo kèm theo lời chào hàng? Là nghệ thuật biến các thông số, dữ liệu
thành lời chào hàng đầy sức thuyết phục? Hay đó là tin tức kỹ thuật đi kèm mục tiêu
quảng cáo bên cạnh việc truyền đạt thông tin? Hay đó là lý do đòi hỏi mọi người phải
làm việc ngoài giờ?
Có lẽ bao nhiêu người được hỏi thì sẽ có bấy nhiêu câu trả lời. Nhưng rốt cuộc
thì chỉ có một ý kiến là quan trọng nhất: đó chính là ý kiến của khách hàng. Là các
tiêu chí chọn mua sản phẩm riêng biệt, là hành vi mua sắm của khách hàng. Nếu
một catalog có tính thuyết phục cao với khách hàng về ưu thế của sản phẩm, thì nó
sẽ được sử dụng trong khâu giao tiếp với khách hàng. Được sử dụng như một tài
liệu tham khảo với đầy đủ thông tin, một catalog khuyến mãi dành cho một nhóm
đối tượng khách hàng nhất định, hay như một bảng giá sản phẩm có cấu trúc chặt
chẽ - đó sẽ là câu trả lời cho câu hỏi trên.
_________________________________________________________________________
"... kết quả của một chuỗi dài gồm nhiều quá trình"
_________________________________________________________________________

Thường xuyên tìm tòi sáng tạo, phát triển và triển khai hoạt động truyền thông
sản phẩm theo quan điểm của khách hàng không làm cho mọi việc trở nên dễ dàng
hơn, vì bản thân những yêu cầu của khách hàng vốn dĩ chưa bao giờ đơn giản, mà
thực tế luôn rất phức tạp. Và kết quả nghiên cứu sự phức tạp này đã nhấn mạnh:
những hệ thống phức tạp chỉ có thể được chế ngự bằng việc sử dụng những công
cụ phức tạp mà thôi.
Do đó các công ty ngày càng quan tâm hơn đến việc làm thế nào để thiết kế hệ
thống phức tạp cho những công cụ và các kênh truyền thông của mình một cách
thiết thực và nhất là với chi phí thấp nhưng vẫn đạt hiệu quả cao.
Và như vậy toàn bộ quá trình tạo catalog đã nhanh chóng được hình thành. Đối
với việc tùy chỉnh đại trà theo yêu cầu của khách hàng, những hoạt động trong lĩnh
vực truyền thông khách hàng cũng diễn ra giống như trong ngành sản xuất xe hơi:
chỉ với sản xuất công nghiệp trong các công đoạn đã được chuẩn hóa.
_________________________________________________________________________

"... để từng bước cải tiến"
_________________________________________________________________________
Lợi thế của quan điểm về quá trình tạo catalog chủ yếu là khả năng có thể đo
lường được của quá trình này. Quan điểm này cung cấp các thông số rõ ràng, cho
thấy tại những điểm nào trong quá trình sẽ có đòn bẩy tốt nhất cho việc tối ưu hóa.
Nhờ đó mà chất lượng trong quá trình và trong kết quả thực tiễn có thể được cải tiến
từng chút một, hay thậm chí, từng bước một.
Những trang tiếp theo sẽ cung cấp cho quý vị một cái nhìn tổng quan về quá
trình tạo catalog: Catalog được tạo vào những thời điểm nào? Và lúc nào thì các
hãng công nghiệp cần đến sự hỗ trợ của TANNER để có thể tập trung tốt hơn vào
những thế mạnh của mình nhằm phát huy chúng một cách tối đa?
_________________________________________________________________________

02 03
Lời tòa soạn

____________________
Tạp chí ABZ
–
một ấn bản đặc biệt
chuyên về catalog dạng bản in? Nghe có
vẻ không còn hợp thời lắm, vì dường như
cuốn catalog dạng bản in truyền thống
đã không còn là công cụ sáng giá trong
marketing tổng hợp, và cái gọi là phương
tiện truyền thông kiểu cổ điển cũng đã
chào thua trong cuộc cạnh tranh giữa các ý
tưởng, khi mà các sản phẩm dạng "just for
me" (sản phẩm thiết kế dạng độc quyền) từ
phần mềm cấu hình trực tuyến đã thay thế
cho các sản phẩm thông thường được sản
xuất đại trà, khi mà việc sử dụng điện thoại
di động có chức năng camera để mua sắm
24/24 đã thay cho các mẫu đơn đặt hàng,
hay việc tham khảo ý kiến đánh giá của
người sử dụng và so sánh giá sản phẩm
trên các diễn đàn internet đã thay cho hoạt
động tư vấn của nhân viên bán hàng.
Tuy nhiên, sau cùng khách hàng
cũng đã sáng suốt nhận thức được rằng ,
đây không phải là cuộc chiến phân thắng
bại giữa các ý tưởng, mà là một cuộc cạnh
tranh giành khách hàng. Vì vậy, chỉ có thái
độ cụ thể của khách hàng mới quyết định
cho sự lựa chọn công cụ và phương thức
truyền thông. Và trong trường hợp này

thì cuốn catalog dạng bản in vẫn thể hiện
được vai trò quan trọng của mình.
Những năm gần đây, việc tạo ra
catalog đã phát triển hơn trước. Đã có
thêm nhiều công nghệ mới, nhiều ý tưởng
và phương pháp được thích ứng, cũng
như nhiều mô hình hợp tác giữa các công
ty công nghiệp và công ty cung cấp dịch vụ
như chúng tôi.
Đó chính là lý do để chúng tôi giới
thiệu tổng quát đến quý vị các dịch vụ trong
lĩnh vực tạo catalog sản phẩm của mình.
Xin chúc quý vị những giờ phút đọc
tạp chí ABZ thú vị và bổ ích!
_____ Trân trọng,
Elmar Dutt
"Catalog sản phẩm là..."
- Để quá trình tạo catalog diễn ra dễ dàng và
thuận lợi, các công ty dịch vụ cần chú trọng
vào việc xác định rõ các công đoạn khác nhau.
z
AB
Phân chia công việc theo thế mạnh –
Một hình thức hợp tác lý tưởng
02 03
________________________________________________________
Ngành công nghiệp có một đặc điểm: công việc được
phân công theo thế mạnh, có nghĩa là mỗi người chỉ làm
và làm đúng những gì mình có thể làm tốt nhất. Nếu
công việc phân chia không phù hợp sẽ phát sinh nhiều

chi phí tốn kém cùng các vấn đề nan giải khác.
Các công ty sản xuất và dịch vụ lựa chọn hình thức hợp
tác ứng với từng thao tác công việc phụ thuộc vào năng
lực cốt lõi vốn có, cũng như vào các yếu tố bên ngoài
khác.
________________________________________________________
Cách thức phổ biến: hoàn tất dự án
nhanh chóng với chất lượng cao
________________________________________________________
Bất kể là khâu thiết kế, hỗ trợ hệ thống, biên tập hay in ấn:
đội ngũ hơn 20 biên tập viên catalog, chuyên viên thiết kế đồ
họa, nhân viên quản lý dữ liệu sản phẩm và chuyên gia về hệ
thống của chúng tôi có thể đảm bảo với khách hàng sẽ hoàn tất
đúng thời hạn các dịch vụ cao điểm ngắn hạn cũng như các dự
án quy mô lớn.
________________________________________________________
________________________________________________________
Quan hệ hợp tác trong toàn bộ quá trình:
mối quan hệ hợp tác lâu dài và có lợi
________________________________________________________
Một quan hệ hợp tác phù hợp, dài lâu và được hoạch định
cụ thể là cách thức hiệu quả nhất để thực hiện 1 bộ catalog hoàn
chỉnh và mang lại lợi nhuận như mong muốn. Kinh nghiệm lâu
năm trong các dự án khách hàng khác nhau đã giúp chúng tôi
nắm vững toàn bộ quá trình thực hiện catalog.
________________________________________________________
Hỗ trợ kịp thời
________________________________________________________
Một khi toàn bộ quá trình thực hiện catalog đã được phân
ra thành những công đoạn riêng biệt, chúng tôi sẽ cùng quý vị

quyết định xem các công đoạn nào sẽ được thực hiện tại chỗ,
và các công đoạn nào sẽ do công ty dịch vụ đảm nhận, vì họ có
kiến thức chuyên môn cần thiết, và cũng vì các công đoạn này
sẽ làm phân tán nguồn nhân lực của công ty, gây giảm sức tập
trung vào các nhiệm vụ thiết yếu khác.
________________________________________________________
Ưu việt hơn một cách rõ rệt và đo lường được
________________________________________________________
Một ưu thế nữa của việc phân đoạn quá trình: hiện tại
chúng ta có thể đo lường đánh giá qui trình thực hiện cata-
log. Điều này có nghĩa là ở từng giai đoạn khác nhau
(tái sử dụng, chi phí, kiểm định chất lượng, v.v.), sự cải
thiện của quá trình thực hiện đều được thể hiện rất rõ.
________________________________________________________
Năm thứ 23 –
Số đặc biệt
04 0504 05
Những ý tưởng thành công cho công nghệ
truyền thông sản phẩm
________________________________________________________
Công nghệ truyền thông
tích hợp sản phẩm
________________________________________________________
Quy trình truyền thông sản phẩm được thực hiện qua
vô số các kênh khác nhau: Catalog in ấn, catalog trực
tuyến, brochure các loại, bản tin ...
Vấn đề quan trọng lúc này chính là sử dụng loại
phương tiện truyền thông nào với mục đích gì? Phải
quảng cáo ở đâu và như thế nào, ở giai đoạn nào thì
phải cung cấp thông tin một cách khách quan? Nếu

những vấn đề này được kiểm soát hợp lý, ta có thể
tránh cho khách hàng không bị choáng ngợp trước
một lượng thông tin khổng lồ.
________________________________________________________
Chúng tôi sẽ cùng với quý vị sắp xếp lại thông tin và cách
thức phân bố thông tin theo công thức Lasswell (“ai truyền thông
điều gì với ai qua kênh thông tin nào và với hiệu ứng gì?”).
Một hội thảo trên cơ sở thông tin và mục tiêu của quý vị sẽ
giúp quý vị nhận ra những chỗ thiếu hụt hoặc dư thừa thông tin,
nếu có. Các vấn đề chủ yếu ở đây là: thông tin nào là quan trọng
đối với quý vị? Khách hàng của quý vị thấy điều đó như thế nào?
Chúng tôi có thể gợi ý được những gì cho quý vị?
Tiếp theo, một ý tưởng cho phương thức truyền thông
sản phẩm sẽ xác định làm rõ những mục tiêu cụ thể cho từng
phương tiện truyền thông. Qua đó, quý vị có thể từng bước hình
dung được bức tranh toàn cảnh: thông tin nào của quý

vị sẽ
được sử dụng ở đâu, và sẽ không được sử dụng ở đâu.
Trong trường hợp cần thiết, chúng tôi sẽ cung cấp cho quý
vị một cẩm nang dễ hiểu gồm các đề xuất về việc thỏa thuận
phương thức truyền thông sản phẩm với góc nhìn khách quan
từ bên ngoài, và cách thức triển khai theo văn bản như thế nào.
Cuối cùng, quý vị sẽ chọn ra một phương tiện truyền thông
để chúng tôi triển khai các nội dung đã thỏa thuận.
________________________________________________________
________________________________________________________
Ý tưởng Catalog
________________________________________________________
Có nhiều dấu hiệu cho thấy đã đến lúc phải chỉnh sửa

lại một catalog cho phù hợp hơn với hoàn cảnh hiện
tại:
q Xuất hiện các nhóm sản phẩm mới, thị trường
mới
q Có quá nhiều đơn đặt hàng sai hoặc không rõ
ràng
q Khách hàng thường xuyên chất vấn hoặc không
hài lòng về khâu truyền thông sản phẩm.
________________________________________________________
"Yếu tố nào khiến catalog của quý vị mang tính thuyết
phục cao?" Câu hỏi này là trọng tâm của quá trình phân tích
và lên ý tưởng của chúng tôi. Việc phân tích kỹ thuật cho
catalog và cửa hàng của quý vị giúp cho quý vị thấy được
những ưu điểm và khuyết điểm của mình từ một góc nhìn
khác.
Chúng tôi sẽ đặt câu hỏi cho quý vị
–
và nếu cần, với cả
khách hàng của quý vị trong một cuộc khảo sát định tính – để
nắm được mục tiêu sử dụng cụ thể của catalog. Từ những mục
tiêu này – thí dụ như để lựa chọn và đặt hàng, hay chủ yếu là để
tham khảo, v.v. – chúng tôi rút ra kết luận về cấu trúc và nội dung
thông tin của catalog. Nếu quý vị hay khách hàng của quý vị có
thắc mắc về cấu trúc chương trình sản phẩm, chúng tôi sẵn lòng
cố vấn cho quý vị nên điều chỉnh hay sắp xếp lại.
Catalog mới hoặc đã được chỉnh sửa phải phản ánh được
sự đa dạng của công ty và sản phẩm của quý vị. Do vậy, chúng
tôi sẽ thảo luận kỹ với quý vị về các đề nghị của chúng tôi về
cấu trúc và nội dung của từng loại trang. Để quý vị có thể nhanh
chóng triển khai các gợi ý đó, chúng tôi xem xét tính khả thi của

việc triển khai các ý tưởng cho catalog cũng như cách thức triển
khai các ý tưởng đó trong điều kiện xuất bản hiện tại của quý
vị. Các trang mẫu chọn lọc sẽ giúp quý vị hình dung được tổng
thể cuốn catalog này - là những trang mẫu đã được thiết kế một
cách nghiêm túc, có nội dung được biên tập kỹ lưỡng.
________________________________________________________
04 0504 05
Hệ thống tùy chỉnh theo yêu cầu
________________________________________________________
Giới thiệu hệ thống
________________________________________________________
Khi tìm kiếm một hệ thống PIM hoặc MDM thích hợp
cho loạt sản phẩm và cấu trúc sản phẩm của mình,
những vấn đề sau thường được quan tâm:
q Các yêu cầu nào là thật sự quan trọng đối với hệ
thống?
q Hệ thống nào triển khai những yêu cầu trên một
cách tốt nhất?
Tuy nhiên, thật không dễ để có được cái nhìn bao quát
khi mà trên thị trường hiện nay số lượng các hệ thống
cùng những tính năng của chúng rất phong phú và đa
dạng.
________________________________________________________
Vì hàng ngày chúng tôi làm việc với các hệ thống PIM của
khách hàng, biết rõ các khả năng và tính năng, cũng như những
khuyết điểm của chúng, do đó khi giới thiệu một hệ thống PIM
cho khách hàng, chúng tôi luôn đặc biệt lưu ý đến tính phù hợp
với hoạt động trên thực tế của hệ thống đó. Các chuyên gia của
chúng tôi phân tích các catalog dạng bản in và trực tuyến của
quý vị, cũng như các yêu cầu của quý vị đối với một hệ thống

PIM mới. Từ tổng quan của tình hình hiện tại, chúng tôi nắm bắt
được những khả năng, xu hướng tương lai trong thiết kế và tạo
ra catalog sản phẩm.
Quý vị mong đợi điều gì ở một hệ thống? Những mong
muốn này có ý nghĩa gì (theo thứ tự ưu tiên) đối với quý vị?
Trong sơ đồ thể hiện các yêu cầu của chúng tôi, chúng tôi đã
tổng hợp những điều kiện quan trọng nhất và xếp chúng theo
thứ tự ưu tiên dựa trên những yêu cầu của quý vị.
Chúng tôi lựa chọn ra những nhà cung cấp phù hợp và liên
lạc với họ, dựa trên các thông tin của họ, chúng tôi lập ra cho quý
vị một bản sơ đồ về sản phẩm và năng lực của các nhà cung cấp
đó. Qua đó quý vị sẽ có được cái nhìn tổng quan về tính năng
của các hệ thống đang xem xét, cũng như về chi phí cho giấy
phép và chi phí vận hành của chúng. Khi đó, một bản đánh giá
cho điểm các hệ thống sẽ giúp ích đáng kể cho quý vị trong việc
ra quyết định chọn một hệ thống phù hợp.
Cuối cùng chỉ còn lại tối đa 3 nhà cung cấp, họ sẽ chạy thử
hệ thống để quý vị tham khảo. Chúng tôi cũng sẽ luôn đồng hành
với quý vị trong công tác tư vấn, giúp quý vị đi đến quyết định
cuối cùng.
________________________________________________________
________________________________________________________
Làm quen với hệ thống
________________________________________________________
Sau khi một hệ thống PIM được chọn ra, những vấn
đề sau cần được lưu ý:
q Các bước nào sẽ cần thiết cho việc thiết lập và
hoàn chỉnh hệ thống?
q Hệ thống sẽ được tích hợp vào môi trường hiện
có như thế nào?

q Tính năng xuất bản tự động vận hành như thế
nào?
________________________________________________________
Với kinh nghiệm tích lũy được từ hàng loạt các dự án
được thực hiện thành công, chúng tôi đã phát triển một quy
trình rất quy củ và đáng tin cậy với các giai đoạn phát triển
quan trọng giúp quý vị có được cái nhìn tổng quát và khả
năng kiểm soát tình hình vào bất cứ lúc nào.
Để bắt đầu, quý vị sẽ cùng chúng tôi thiết lập các giao
diện và định dạng đầu ra. Ở bước này, chúng tôi sẽ cân
nhắc cùng quý vị khả năng mở rộng về mặt hình thức và nội
dung của hệ thống trong tương lai. Một cuốn sổ tay kỹ thuật
có chức năng định hướng cho các giai đoạn tiếp theo của
quá trình khởi động hệ thống, quy định một cách chi tiết tất
cả các yêu cầu đề ra. Một mô hình dữ liệu vững chắc cho
hệ thống PIM được hình thành từ cấu trúc sản phẩm và nội
dung dữ liệu của quý vị. Tiếp theo chúng tôi sẽ tiến hành cài
đặt và thiết lập cấu hình hệ thống trên một nguyên mẫu thử
nghiệm với đầy đủ dữ liệu mẫu.
Sau đó, hệ thống của quý vị sẽ được đưa vào quá trình
tạo catalog: tạo tất cả các cấu trúc dữ liệu cần thiết, cấu hình
hệ thống, chạy thử các giao diện chung với các hệ thống
khác, đây cũng là các bước chuẩn bị cho quá trình sản xuất.
Trong quá trình chạy thử, chúng tôi tổng hợp và cập nhật
cơ sở dữ liệu cùng quý vị. Khi cần thiết, chúng tôi sẽ cung cấp
cho quý vị các bản mẫu định dạng (templates) và cách thức
trình bày (layouts) phù hợp với CI/ CD của quý vị. Quý vị sẽ
có được cái nhìn tổng quan và nhận thức được những công
đoạn thật sự cần thiết, thứ tự sắp xếp hợp lý những công
đoạn này, và cách thức để khởi động hệ thống một cách thuận

lợi và thu hồi được chi phí.
________________________________________________________