Luận văn giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty alpha nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ ọ u ó c DÂN

ĐÀO T H A N H N G A

GIẢI PHÁP m ở RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHAM CỦA CỐNG TY ALPHA NAM

L U Ậ N V Ă N T H Ạ C SỸ Q U Ả N TRỊ K IN H D O A N H

CHUYÊN NGÀNH:
Q U Ả N T R Ị K IN H D O A N H C Ô N G N G H IỆ P VÀ X D CB

N G Ư Ờ I H Ư Ớ N G DẪ N K H O A HỌC: PG S.T S Đ IN H THI N G Ọ C Q U Y Ê N

ĐẠI HỌC KTQD

TRUNG
THÔNG TINT

HÀ N Ô I - 2004
* * *


MỤC LỤC
•

•

<

Trang
MỞ ĐẦU

1

CHƯƠNG 1: THỊ T R Ư Ờ N G TIÊU THỤ SẢN PH A M c ủ a d o a n h n g h i ệ p

4

1.1.

4

Thị trường

1.1.1. Một số khái niệm CƯ bản về thị trường

4

]. Ĩ.2. Các yếu tố cấu thành thị trường

5

1.1.3. Các chức năng chủ yếu của thị trường

7

1.1.4. Phân loại thị trường

9

1.2. N ộ i d u n g c ô n g tá c m ở r ộ n g th ị tr ư ờ n g t iê u th ụ s ả n p h ẩ m

10

1.2.1'. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

10

1.2.2. Nội dung hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

11

doanh nghiệp
1.2.3. Chỉ tiêu đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường

20

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.4. Tính tất yếu của mở rộng thị trường liêu thụ sản phẩm của doanh

27

nghiệp
CHƯƠNG 2: THỰC T R Ạ N G MỞ RỘ N G THỊ TRƯ Ờ NG TIÊU THỤ SẢN
PH ẨM C Ủ A A L P H A NAM
2 .1 . T ổ n g q u a n

về C ô n g

ty A lp h a N a m

2 .2 . T h ự c t r ạ n g m ở r ộ n g t h ị tr ư ờ n g tiê u t h ụ s ả n p h ẩ m c ủ a A lp h a

29
33

N am

2.2.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Alpha Nam

33

2.2.1.1. Thị trường theo khu vực

33

2.2.1.2. Thị trường theo khách hàng

35

2.2.1.3. Thị trường theo sản phẩm

37

2.2.1.4. Thị phần của Alpha Nam

40

2.2.2. Phàn tích những nhân tố ảnh hưởng tới việc mở rộng thị trường

42

tiêu thụ của Alpha Nam
2.2.2.1. Đặc điểm và tính chất sản phẩm tiêu thụ

42

2.2.2.2. Chất lượng và uy tín sản phẩm

44

2.2.2.3. Giá cả

44

2.2.2.4. Tổ chức cơng tác tiêu thụ sản phẩm

46

2.2.2.5. Công tác nghiên cứu thị trường

51

2 .3 .

Đ á n h g iá th ự c tr ạ n g th ị tr ư ò n g tiê u th ụ s ả n p h ẩ m

53

c ủ a A lp h a N a m

2.3.1. Những thành tựu đã đạt được

53

2.3.2. Những tổn tại chủ yếu và các nguyên nhân cơ bản

54

2.3.2.1. Những tồn tại chủ yếu

54

2.3.2.2. Những nguyên nhân cơ bản

55

CH ƯƠ NG 3: GIẢI P H Á P M ỏ R Ộ N G THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

' 58

PH Ẩ M C Ủ A C Õ N G TY A L P H A NAM
3 .1 .

P h ư ơ n g h ư ó n g v à m ụ c tiê u p h á t tr iể n c ủ a A lp h a N a m

3 .2 .

G iả i p h á p m ở r ộ n g th ị tr ư ờ n g tiê u th ụ s ả n p h ẩ m c ủ a

58

59

A lp h a N a m

3.2.1. Áp dụng ma trận SWOT để đưa ra một số chiến lược mở rộng

59

thị trường tiêu thụ sản phẩm
3.2.2. Tăng cường dịch vụ cho thuê thiết bị

70

3.2.3. Phát triển các hình thức cung cấp dịch vụ sau bán hàng

73

3.2.4. Nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên

76

K Ế T LU Ậ N

79

PHỤ LỤ C

81

DANH M UC TÀI LIÊU TH AM K H Ả O

83 >


DANH MỤC CÁC s ơ Đổ, BIÉU, BIẾU Đổ, MỒ HÌNH
' *•

Trang

Sơ đồ 1 - Thị trường của doanh nghiệp

10

Sơ đồ 2 - Hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

J

doanh nghiệp
Sơ đồ 3 - Các kênh phân phối có cấp khác nhau

18

Sơ đồ 4 - Bộ máy tổ chức Công ty

32

Sơ đồ 5 - Kênh tiêu thụ sản phẩm của Alpha Nam

46

Sơ đồ 6 - Hệ thống dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng mong đợi

74

Sơ ĐỒ

BIỂU

Biểu 1 - Một số chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của Alpha Nam

31

Biểu 2 - Doanh thu theo thị trường khu vực

34

Biểu 3 - Thị trường theo khách hàng

36

Biểu 4 - Thị trường theo sản phẩm

38

Biểu 5 - Bảng giá bán sản phẩm ENERPAC và các thiết bị thủy

45
lực của đối thủ cạnh tranh năm 2003
Biểu 6 - Một số hợp đồng quảng cáo của Alpha Nam năm 2003

49

Biểu 7 - Các yếu tố phản ánh điểm mạnh, điểm yếu của các đối
thủ cạnh tranh với Alpha Nam
Biểu 8 - Thị phần, phần tâm trí và phần trái tim của Alpha Nam so
52
với các đối thủ cạnh tranh
Biểu 9 - Cơ hội và thách thức đối với Alpha Nam

63

Biểu 10 - Các chính sách giá phân biệt được áp dụng trên từng

V

đoạn thị trường
Biểu 11 - Hiệu quả của việc cho thuê thiết bị

73


Biểu 12 - Hiệu quả của giải pháp cung cấp dịch vụ sau bán hàng

76

Biểu 13 - Chi phí cho các khố đào tạo nâng cao trình độ nhân

viên trong 1 năm
III

78

BIỂU ĐỔ

Biểu đồ 1 - Doanh thu và lợi nhuận của Alpha Nam

33

Biểu đồ 2 - Thị trường của Alpha Nam theo khu vực

35

Biểu đồ 3 - Thị phần của Alpha Nam so với một số đối thủ cạnh
tranh
IV

42

MÔ HỈNH

Mơ hình 1 - Thị trường theo sản phẩm của Alpha Nam năm 2003

40


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh cổng nghiệp và XDCB

LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH C Ấ P THIẾT C Ủ A ĐỂ TÀI

Bước vào thời kỳ đổi mới, nền kinh tế của Việt Nam đã có những dấu hiệu
phát triển tích cực trong vòng một thập kỷ trở lại đây. Cùng với sự tăng trưởng
của nền kinh tế, nhu cầu đầu tư cho sản xuất kinh doanh tăng dẫn đến việc đòi
hỏi đầu tư dổi mới trang thiết bị trong các ngành sản xuất cơng nghiệp. Nắm
dược nhu cầu đó, từ năm 1996 công ty Alpha Nam đã bắt đầu bước vào kinh
doanh các thiết bị thủy lực cao áp mang thương hiệu ENERPAC.
Trong q trình phát triển gần ÌO năm qua, Alpha Nam đã trở thành một
trong những nhà cung cấp thiết bị thủy lực cao áp lớn nhất tại thị trường Việt
Nam. Nhận thấy một thị trường thiết bị công nghiệp đầy tiềm năng tại Việt Nam
ngày càng nhiều Hãng chế tạo nổi tiếng trên thế giới muốn tham gia thị trường
này. Số lượng nhà cung cấp tham gia gia tăng, cường độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt, đã và đang gây khó khăn cho việc kinh doanh của Công ty.
Đứng trước nguy cơ thu hẹp dần những thị trường truyền thống, phát triển
chậm các mảng thị trường mới, Alpha Nam thấy cần phải xem xét một cách
nghiêm túc về thị phần của công ty trước các đối thủ cạnh tranh, đồng thời từng
bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của mục tiêu
phát triển của doanh nghiệp.
Với mục đích xây dựng hệ thống giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết nêu trên của Alpha Nam, tôi đã
chọn đề tài “Giải pháp mỏ rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Alpha Nam” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình.

2. M ỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu lý luận về thị trường và mở
rộng thị trường tiêu thụ sán phẩm của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đánh giá thực

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ly Alpha Nam và đề xuất
hệ thống các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Alpha
Nam!

3. ĐỐI TƯỢNG V À PH Ạ M VI NGHIÊN c ứ u

Khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm (thiết bị thủy lực
ENERPAC) của công ty Alpha Nam.
Luận văn giới hạn việc nghiên cứu, phân tích hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Alpha Nam trong giai đoạn từ 1998 - 2003.
4. PHƯƠNG P H Á P NGHIÊN CỨU:

. Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp pháp duy vật biện chứng và
duy vật lịch sử, đồng thời đặc biệt chú ý tới vận dụng các phương pháp sau:
+ Phương pháp thống kc
+ Phương pháp khảo sát thực tiễn
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp

5. NHỮNG Đ Ó N G G Ó P C Ủ A LU Ậ N VĂN

+ Phân tích được thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị
trường liêu thụ của Công ly Alpha Nam trong giai đoạn từ 1998 - 2003, qua đó
làm rõ những thành tựu đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến tồn
tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty.
+ Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Alpha Nam.

6. K Ế T C Ấ U C Ủ A LU Ậ N VĂN

- Tên đề tài: Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Alpha Nam.

-

2-


Chun ngành: Quản trị kính doanh cơng nghiệp và XDCB

- Kết cấu:
Lời mở đầu
Chương 1: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Alpha Nam
Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Alpha Nam
Kết luận

- 3 -


Chuyên ngành: Quẩn trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

CHƯƠNG 1

THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHAM
1.1.

c ủ a d o a n h n g h iệ p

THỊ TR Ư Ờ NG

1 .1 .1 . M ộ t s ô k h á i n iệ m c ơ b ả n v ề th ị tr ư ờ n g

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh
với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hố.
Nói đến thị trường trước hết là nói đến địa điểm, nơi trao đổi hàng hố, VI thế
thị trường có thể là cái chợ, cửa hàng, cửa hiệu... Theo nghĩa này, kinh tế hàng
hoá càng phát triển thì khái niệm thị trường càng được mở rộng. Thứ hai, nói đến
thị trường là nói đến cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế để xác định giá cả hàng
hố, khơng có cạnh tranh thì khơng có thị trường. Do đó thị trường đồng nghĩa
với tự do kinh tế, tự do trao đổi, tự do xác định giá cả. Quan hệ giữa các chủ thể
kinh tế là quan hệ bình đẳng, thuận mua vừa bán. Với những đặc trưng như vậy,
thị trường vừa là điều kiện, vừa là mơi trường của sản xuất hàng hố. Khơng có
thị trường thì sản xuất và trao đổi hàng hố không thể tiến hành được.
Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường cũng
rất đa dạng:
• Theo nghĩa sơ khai thì thị trường được coi là một địa điểm nhất định, tại dó
các hoạt động trao đổi, mua bán dược hình thành. Trong thuật ngữ kinh tế
hiện đại, thị trường còn bao gồm cả các hội chợ cũng như các địa dư hoặc các
khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
• Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gõ' để tiến hành hoạt động
mua bán giữa người bán và người mua.
• Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của q trình mà thơng qua đó các quyết

định của các gia đình về tiêu dùng những mặt hàng nào, các quyết định của
các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của
- 4-


Chuyên ngành: Quẩn trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai, đều được dung hồ bằng sự điều
chỉnh giá cả.
• Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua và người bán
bình đẳng, cùng canh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít
phản ánh qui mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên
bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do cung và cầu
quyết định. Từ đó có thể thấy, thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt
chẽ giữa hai khâu là sản xuất và tiêu thụ hàng hố.
• Thị trường là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ
bản của thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với
nhau, đó là: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ; cung ứng hàng hoá và dịch vụ;
giá cả hàng hoá và dịch vụ. Qua thị trường ta có thể xác định được mối tương
quan giữa cung và cầu của thị trường về hàng hoá và dịch vụ, hiểu dược phạm
vi và qui mô của việc thực hiện cung - cầu dưới hình thức mua, bán hàng hoá
và dịch vụ trên thị trường; Thấy rõ thị trường cịn là nơi kiểm nghiệm giá trị
của hàng hóa và dịch vụ, ngược lại hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu
thị trường và được thị trường chấp nhận.
Trên lừng quan điểm xem xét khác nhau sẽ có những khái niệm khác nhau về
thị trường. Trong nền kinh tế hiện đại, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều loại
hàng hố dịch vụ mới thì đi liền với điều này là phương thức mua bán cũng có
nhiều thay đổi. Như vậy, khái niệm thị trường sẽ không chỉ đề cập đến không
gian, thời gian, địa điểm tiến hành các giao dịch giữa người mua và người bán mà
nó có thể là "tập hợp những khách hàng tiềm ẩn có cùng một cầu hay mong muốn

cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay
mong muốn đó".

1 .1 .2 . C á c y ế u tô c ấ u t h à n h th ị tr ư ờ n g
1 .1 .2 .1

C u n g t r ê n th ị tr ư ờ n g

Cung là số lượng hàng hố và dịch vụ mà người bán có khả năng bán và
sẵn sàng bán ở mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất định.
- 5-


Chun ngành: Quản trị kình doanh cơng nghiệp và XDCB

SỐ lượng hàng hoá được cung ứng ra trên thị trường trong khoảng thơi gian
nhất định tuân theo quy luật cung. Điều đó có nghĩa là khi giá cả của loại hàng
hố nào đó tăng lên thì lập tức các nhà sản xuất và cung ứng hàng sẽ tăng số
lượng hàng hoá ra thị trường do lợi nhuận cá biệt của loại hàng hố đó tăng lên,
các doanh nghiệp khi đó sẽ tập trung toàn lực để sản xuất và tung hàng hố đó ra
thị trường. Lợi nhuận cá biệt của hàng hố đó cao cũng lơi kéo các nhà sản xuất
từ các lĩnh vực khác tham gia đầu lư vào sản xuất mặt hàng đó, do đó khối lượng
hàng hố dưa ra thị trường nhanh chóng lăng lên, cung tăng trong điều kiện cầu
không đổi dẫn đến giá cả hàng hoá giảm xuống tạo ra mức cân bằng mới.
Cung của hàng hố trên thị trường cịn bị tác động bởi các yếu tố sau:
- Phụ thuộc vào giới hạn khả năng sản xuất của nền kinh tế.
- Phụ thuộc và giá cả của các yếu tố đầu vào.
■ - Phụ thuộc vào kỳ vọng của người sản xuất.
- Phụ thuộc vào các chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu....
1 .1 .2 .2

C ầ u tr ê n t h ị tr ư ờ n g

Cầu là số lượng hàng hố và dịch vụ mà người mua có khả năng mua và
sẵn sàng mua trong khoảng thời gian nhất định. Khi giá cả của hàng hố thay dổi
thì quy luật cầu sẽ phát huy tác dụng.
Cầu của hàng hoá trên thị trường phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Mức thu nhập của dân cư.
- Thị hiếu của người tiêu dùng.
- Giá cả của các hàng hoá thay thế, bổ sung.
- Các kỳ vọng của người tiêu dùng.
1 .1 .2 .3 .

G iá c ả h à n g h o á

Giá cả hàng hoá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá trên thị trường.
Giá cả hàng hố thay dổi xoay quanh giá trị của nó và được hình thành bởi tác
dộng của quy luật cung cầu và các yếu tố khác như: quy luật lưu thông tiền tệ,
giá trị thực tế của dồng tiền dược sử dụng làm phương tiện thanh toán trên thị
trường và sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cung ứng hàng hoá dó.

- 6-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

Trên thị trường, sự tác động qua lại của các yếu tố cơ bản trên tạo nên cơ
chế vận hành của thị trường. Người mua thể hiện sự tham gia của mình vào thị
trường thơng qua sức cầu. Người bán thể hiện sự tham gia của mình vào thị
trường thơng qua sức cung. Người mua và người bán đều có mong muốn riêng

của họ khi tham gia vào thị trường. Người mua mong muốn mua được hàng hoá
phù hợp như cầu dự định với giá thấp nhất, còn người bán muốn bán hàng hố
của họ với giá cao nhất và có các điều kiện bán hàng thuận lợi nhất.
1 .1 .3 . C á c c h ứ c n ă n g c h ủ y ế u c ủ a th ị tr ư ờ n g

Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp
có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả.
Trên thị trường, giá cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả của các yếu tố sản xuất luôn
luôn biến động nhằm sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để tạo ra hàng hoá và
dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và xã hội. Như vậy có thể thấy
thị trường có vai trị cực kỳ quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lưu thơng
hàng hố. Thị trường tồn tại khách quan, từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động
thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sỏ nhận biết nhu cầu của
thị trường và xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh dể
có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị
trường và xã hội. Thị trường có vai trị to lớn như vậy là do nó có những chức
năng chủ yếu sau đây:
1 .1 .3 .1 . C h ứ c n ă n g th ừ a n h ậ n

Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng
dược thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa
nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng và do đó hàng hố bán được. Từ
góc độ này mà xét, khi thị trường đã thực hiện chức năng thừa nhận thì cũng có
nghĩa là, về cơ bản q trình tái sản xuất xã hội của hàng hố đã hồn thành. Thị
trường thừa nhận: Tổng khối lượng hàng hố dưa ra thị trường; Cơ cấu của cung
và cầu; Quan hệ cung-cầu đối với từng hàng hoá; Thừa nhận giá trị sử dụng và

- 7-

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

giá trị của hàng hoá: Chuyển giá trị cá biệt thành giá trị xã hội; Thừa nliận các
hoạt động mua và bán.
1 .1 .3 .2 . C h ứ c n ă n g th ự c h iệ n

Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và
cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung - cầu từng loại hàng hoá, thực hiện
giá trị (thông qua giá cả)... Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các
hàng hố hình thành nên giá trị trao đổi của chúng, đó là cơ sở vơ cùng quan
trồng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị
trường.
1 .1 .3 .3 . C h ứ c n ă n g đ iề u tiế t v à k íc h th íc h

Đối với người sản xuất, thông qua nhu cầu thị trường, họ có thể quyết định
việc đầu tư sản xuất vào ngành này hay ngành khác, sản phẩm này hay sản phẩm
khác. Điều đó sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh có lợi thế trong
cạnh tranh, tận dụng được khả năng phát triển sản xuất. Trong q trình tái sản
xuất, khơng phải người sản xuất đưa ra chi phí nào cũng được thị trường chấp
nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết.
Do đó thị trường có vai trị vơ cùng quan trọng đối với việc kích thích tiết kiệm
chi phí, tiết kiệm lao động. Đối với người tiêu dùng, thông qua sự hoạt dộng của
các qui luật kinh tế của thị trường, người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính tốn
q trình tiêu dùng của mình. Họ phải lựa chọn việc tiêu dùng phù hợp với khả
năng của họ.
1 .1 .3 .4 . C h ứ c n ă n g t h ô n g tin

Trên thị trường có nhiều mối quan hệ như kinh tế, chính trị, xã hội...nhưng
thơng tin kinh tế là quan trọng nhất. Thị trường thông tin về tổng số cung và tổng
số cầu; cơ cấu của cung và cầu; quan hệ cung - cầu đối với từng loại hàng hoá;

giá cả thị trường; các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, đến mua và bán; chất
lượng sản phẩm; hướng vận dộng của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua
và bán. Một trong những nội dung quan trọng nhất của quản trị kinh doanh là ra

-

8

-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

quyết định. Việc ra quyết định cần phải có thơng tin, đặc biệt là thơng"tin thị
trường vì các dữ kiện thơng tin đó là khách quan, và được xã hội thừa nhận.
Các chức năng trên của thị trường có mối quan hệ chặt chẽ và bổ sung cho
nhau trong mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trẽn thị trường nhưng quyết định hơn
cả là chức năng thừa nhận.
Sở dĩ như vậy vì những tác động khách quan vốn có đều bắt nguồn từ bản
chất, đặc trưng của thị trường.
1 .1 .4 . P h â n lo ạ i th ị tr ư ờ n g

Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh
nghiệp. Để hiểu rõ thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị
trường. Có nhiều phương pháp phân loại thị trường dựa trên các tiêu thức khác
nhau:
♦ Xét trên góc độ vị trí của lưu thơng hàng hố và dịch vụ, thị trường được
chia thành:
+ Thị trường trong nước, thị trường địa phương, thị trường đặc khư, thị
trường thành thị, thị trường nơng thơn, thị trường tồn quốc.

+ Thị trường ngoài nước, thị trường khu vực, thị trường dân tộc, thị trường
quốc tế.
♦ Xét trên góc độ đối tượng của lưu thơng hàng hố và dich vụ, thị trường
dược chia thành:
+ Thị trường hàng hoá gồm: thị trường tư liệu sản xuất, thị trường vật
phẩm tiêu dùng, thị trường hàng nội địa, thị trường hàng nhập khẩu, thị
trường hàng cao cấp, thị trường hàng thông dụng, thị trường lao dộng.
+ Thị trường tiền tệ gồm: thị trường vốn, thị trường liền Việt Nam, thị
trường ngoại tệ.
♦ Xét trên gốc độ chun mơn hố sản xuất và kinh doanh, thị trường được
chia thành:
+ Thị trường hàng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp.


Chun ngành: Quản trị kính doanh cơng nghiệp và XDCB

+ Thị trường hàng nông sản, lâm sản, thuỷ sản.
+ Thị trường hàng cơ khí, hố chất, điện tử, vật liệu xây dựng.
♦ Xét trên góc độ tính chất của thị trường, thị trường được chia thành:
+ Thị trường cung, thị trường cầu.
+ Thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh.
+ Thị trường đầu ra, thị trường đầu vào.
Để nghiên cứu một cách có hiệu quả mỗi loại thị trường nêu trên, doanh
nghiệp cần phải nắm chắc các nét đặc trưng của mỗi loại thị trường cũng như các
nhân tố quản lý vi mô, luật pháp, tập quán, thông lệ trong và ngồi nước về bn
bán, phương thức mua bán, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, xu
hướng phát triển của từng loại thị trường. Trong các loại thị trường nêu trên, thị
trường chủ yếu của mỗi doanh nghiệp là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
1.2.

NỘI DUN G C Ô N G T Á C MỞ RỘN G THỊ TRƯ Ờ NG TIÊU THỤ SẢN PHAM
C Ủ A D O AN H NGHIỆP

1 .2 .1 .

T h ị t r ư ờ n g tic u th ụ s ả n p h ẩ m c ủ a d o a n h n g h iệ p

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (thị trường đầu ra) là thị
trường mà ỏ' đó doanh nghiệp giữ vai trị là người bán. Có thể biểu diễn khái quát
thị trường một loại hàng hoá qua sơ đồ sau:
S ơ ĐỒ 1:

THỊ TRƯỜ NG C Ủ A D O AN H NGHIỆP

Tồn bộ thị trường loại hàng hố X
Thị trường tiềm năng của các doanh nghiệp
Thị trường hiện tại của
các doanh nghiệp

Thị trường không
tiêu dùng tương
đối

Thị trường
không tiêu dùng
tuyệt đối

Thị trường hiện tại Thị trường hiện tại
của doanh nghiệp
của các đối thủ

cạnh tranh
T h ị tr ư ờ n g tư ơ n g la i c ủ a d o a n h n g h iệ p

- ÌO-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh cồng nghiệp và XDCB

Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối của một loại hàng hố là phần thị
trường mà ở đó có một bộ phận những người có nhu cầu về loại hàng hố đó, có
khả năng thanh tốn nhưng vì những lý do bất khả kháng nên họ khơng tiêu dùng
loại hàng đó. Chẳng hạn, những người khiếm thị sẽ không sử dụng ô tô, không sử
dụng ti vi...
Thị trường không tiêu dùng tương đối của một loại hàng hoá là phần thị
trường mà ở đó có một bộ phận những người khơng tiêu dùng loại hàng hố đó vì
những lý do khách quan như thiếu thơng tin nên khơng biết sự có mặt của loại
hàng hố đó trên thị trường, thiếu khả năng thanh tốn... nhưng trong tương lai
họ sẽ có thể tiêu dùng loại hàng hố đó.
.

Thị trường hiện tại của doanh nghiệp bao gồm những khách hàng thường

xuyẽn hay vãng lai của doanh nghiệp.
Thị trường tương lai của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp
có thể chiếm lĩnh trong tương lai.

1 .2 .2 . N ộ i d u n g h o ạ t đ ộ n g m ở r ộ n g th ị tr ư ờ n g t iê u t h ụ s ả n p h ẩ m c ủ a d o a n h
n g h iệ p

Để có thể tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho

mình một chiến lược kinh doanh phù hợp. Chiến lược kinh doanh này sẽ giúp cho
doanh nghiệp phát huy tối đa các nguồn lực của mình và tạo ra ưu thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp trên thị trường. Một trong những nội dung quan trọng của
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là công tác mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm.
Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp thường thực hiện
theo hai hướng chủ yếu sau:
Một là, mở rộng theo hướng lôi kéo những người không tiêu dùng tương
đối, biến họ thành khách hàng của doanh nghiệp. Thực hiện mục tiêu này, doanh
- 11 -


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

nghiệp phải tăng cường các biện pháp kích thích tiêu thụ, quảng cáo, nâng cao
hiệu quả của mạng lưới bán hàng và cải tiến chất lượng sản phẩm.
Hai là, mở rộng theo hướng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
biến khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh nghiệp.
Thực hiện mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sức cạnh tranh mạnh: cạnh
tranh về giá, cạnh tranh về chất lượng sản phẩm.... Với mỗi loại dối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược marketing riêng kèm theo đó là các
cơng cụ marketing phù hợp.
Công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đòi hỏi
doanh nghiệp vừa phải quan tâm đến khách hàng hiên tai của mình, làm cho họ
mua nhiêu hành hoá của doanh nghiệp hơn, làm cho họ trung thành với nhãn hiệu
hàng hoá của doanh nghiệp; mặt khác, nó địi hỏi doanh nghiệp phải tạo cho sản
phẩm của mình có sức cạnh tranh cao nhằm thu hút khách hàng của đối thủ cạnh
tranh về phía mình. Hơn nữa, doanh nghiệp phải mở chiến dịch tấn công vào
phần thị trường khơng tiêu dùng lương đối.
Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể

dược mơ tả qua sơ đồ sau dây:

- 12-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

S ơ Đ ồ 2:

H O ẠT ĐỘ N G MỞ R Ộ N G THỊ T R Ư Ờ N G TIÊU THỤ
S Ả N PH Ẩ M C Ủ A DOANH NGHIỆP

13-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh cổng nghiệp và XDCB

1.2.2.1. N gh iên cứu

và dự

báo nhu cầu thị trường

*

Nghiên cứu và dự báo thị trường là việc làm cần thiết đầu tiên của mọi
doanh nghiệp. Nghiên cứu và dự báo thị trường, theo nghĩa rộng là quá trình điều
tra để tìm khả năng bán hàng cho một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm cụ thể,
tìm ra phương pháp thực hiện khả năng đó. Q trình nghiên cứu thị trường là
q trình thư thập thơng tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích các số liệu

dó và rút ra các kết luận cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định của doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải trả lời những câu hỏi sau đây:
/. Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
2. Lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ được trên thị trường đó?
3. Đê đáp ứng nhu cầu thị trường thì sản phẩm cần có những đặc tính nào?
4. Sử dụng phương pháp bán hàng nào là phù hợp?
• Q trình nghiên cứu và dự báo thị trường gồm các bước: Thu thập thông
tin, xử lý thông tin, dự báo sự biến động của thị trường và ra các quyết định.
1.2.2.2. X ây dự ng chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm có vị trí quan trọng trong chiến lược thị trường của
doanh nghiệp. Nó tạo cho doanh nghiệp thế chủ động trong việc đáp ứng thị hiếu
khách hàng và tạo ra sự thay dổi thị hiếu đó.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là tuỳ theo tình hình cụ thể của
thị trường mà doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm nào, có nên
thay đổi sản phẩm hiện tại hay khơng, đưa ra thị trường sản phẩm mới hồn tồn
hay chỉ cần cải tiến một số đặc tính của sản phẩm hiện thời?... Chính sách sản
phẩm với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm với chất lượng cao sẽ giúp cho doanh
nghiệp thành công trong công tác củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của mình.
1.2.2.3. C hính sách giá

Giá cả là một nhân tố rất quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc biệt quan trọng.
Việc xác định giá bán sản phẩm ảnh hưởng rất lớn tới lượng sản phẩm tiêu thụ
- 14-


Chuyên ngành: Quẩn trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

được, tới doanh số bán hàng, tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì thế, việc xác lập
chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng dể doanh nghiệp có thể củng cố
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
Mọi doanh nghiệp khi xây dựng chính sách giá đều phải dựa trên cơ sở
phân tích kỹ các chi phí tạo nên giá thành sản phẩm, kết hợp với các yếu tố khác
của thị trường để đưa ra chính sách giá phù hợp. Thơng thường, có hai loại chính
sách giá mà các doanh nghiệp hay xây dựng:
Một là, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp. Chính sách này hướng
vào mục tiêu nội tại của doanh nghiệp, hướng vào chi phí và lợi nhuận. Chính
sách này thể hiện qua cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận tối
đa cho doanh nghiệp.
Hai là, chính sách giá hướng ra thị trường. Chính sách này dựa trên hai
yếu tố quan trọng là:
* Tiềm năng thị trường (nhu cầu thị truừng, quan hệ cung - cầu, giá cả,
sự co dãn của cầu...), khả năng tách thị trường thành hai phần: Phần
tăng trưởng nhờ tăng tiêu thụ và phần tăng trưởng nhờ những hấp dẫn
mới.
* Mức độ cạnh tranh trên thị trường (Giá các sản phẩm cạnh tranh, phản
ứng có thể của thị trường trước các quyết định của doanh nghiệp...).
Nội dung chính của chính sách này là xây dựng nhiều mức giá phân biệt
cho mỗi loại hàng hố. Có thể định nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại
hàng hố tuỳ theo chất lượng, bao bì, mùa vụ, phương thức thanh toán, phương
thức phục vụ, mức độ cạnh tranh trên thị trường... Sử dụng giá phân biệt có thể
kích thích bán dược nhiều hàng, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường.
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một
cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những
yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và các yêu tố
khác. Có một vài chiến lược giá điều chỉnh giá hay được áp dụng như:

- 15-

Chun ngành: Quẩn trị kinh doanh cơng nghiệp và XDCB

• Định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo ngun tắc địa lý địi hồi cơng
ty phải quyết định cách định giá sản phẩm của mình đối với khách hàng ở các
địa phương và nước khác.
• Chiết giá và bớt giá: Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để
thưởng cho những khách hàng có những hoạt động như thanh tốn trước thời
hạn, mua một khối lượng lớn và mua trái thời vụ. Một số cách điều chỉnh giá
được gọi là chiết giá và bớt giá: chiết giá vì trả tiền mặt, chiết khấu vì mua số
lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ và bớt giá.
• Định giá khuyến mãi: Trong hồn cảnh nhất định các cơng ty sẽ phải tạm thời
định giá sản phẩm của mình thấp hơn giá quy định và đơi khi thậm chí cịn
thấp hơn giá chi phí. Việc định giá khuyến mãi có một số hình thức sau:
T Định giá lỗ để kéo khách hàng
+ Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt
+ Giảm bớt tiền mặt
+ Tài trợ với lãi suất thấp
+ Bảo hành và hợp đổng dịch vụ
+ Chiết giá về mặt tâm lý.
• Định giá phân biệt: Các cơng ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù
hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và
những vấn đề khác. Việc định giá phân biệt có một số hình thức:
+ Định giá theo nhóm khách hàng: ở đây nhóm khách hàng khác nhau được
tính giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ.
+ Định giá theo dạng sản phẩm: các phương án khác nhau dược đánh giá
khác nhau nhưng không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
+ Định giá theo hình ảnh: một số công ty định giá chung một loại ở hai mức
khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau.

+ Định giá theo địa điểm: các địa điểm được đánh giá khác nhau mặc dù chi
phí để tạo ra mỗi địa điểm đều khác nhau.

16

-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

+ Định giá theo thời gian: giá thay đổi theo mùa, ngày hay giờ. Ví dụ các
dịch vụ cơng cộng thay đổi dơn giá tính với người sử dụng theo thời gian
trong ngày và ngày nghỉ cuối tuần so với ngày thường.
• Định giá tồn danh mục sản phẩm: trong đó cơng ty quy định việc định giá
cho những tính năng tùy chọn, những sản phẩm bắt buộc, sản phẩm phụ và
sản phẩm trọn gói.
1.2.2.4. T ổ chứ c m ạ n g lưới tiêu thụ sản phẩm

Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động liên quan đến việc
tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm
đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Xây dựng được mạng lưới bán hàng
hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp hàng hoá cho khách dúng
thời gian, địa điểm, khối lượng, chủng loại... Tổ chức tốt mạng lưới bán hàng di
kèm với các chính sách hỗ trợ bán hàng sẽ tạo ra bí quyết giành thắng lợi trong
cạnh tranh, củng cố và mở lộng thị trường một cách có hiệu quả.
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hố của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành
kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp dỡ chuyên giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay

dịch vụ trên con dường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, các kiểu kênh phân phối
thường được sử dụng là:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này có ưu điểm là thiết lập được
mối quan hệ trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Lợi nhuận của
người sản xuất không bị chia xẻ. Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp lại có
nhược điểm là phức tạp hố cơng tác bán hàng của doanh nghiệp, khả năng mở
rộng thị phần và ảnh hưởng của doanh nghiệp bị hạn chế.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là kiểu kênh phân phối sản phẩm trong đó
doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thơng qua một hay

-

17

-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

nhiều trung gian. Loại kênh phân phối gián tiếp có ưu và nhược điểm ngược với
kênh phân phối trực tiếp.
Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của
kênh phân phối - đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào
đó nhằm đưa hàng hố và quyền sở hữu hàng hoá đến gần người mua cuối cùng.
S ơ Đ Ồ 3:

C Á C KÊN H PHÂN PHỐ I c ó

C Ấ P KH Á C NHAU

Cũng có cả những kênh nhiều cấp nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của
doanh nghiệp, kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm sốt nó.
1.2.2.5. C h ín h sách hỗ trợ bán hàng

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng là các giải pháp quan trọng và có hiệu quả
trong hoạt động phân phối sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Nội dung chủ yếu
của chính sách này bao gồm:
Q u ả n g cáo:

là việc người bán sử dụng những phương tiện truyền tin phải

trả liền để đưa thông tin thuyết phục về hàng hoá, dịch vụ hay các tổ chức đến
với cơng chúng, nó là phương tiện kích thích mạnh. Tiền quảng cáo được chi cho
rất nhiều phương tiện truyền tin khác nhau: tạp chí và báo, đài phát thanh và
18

-


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh công nghiệp và XDCB

truyền hình, quảng cáo ngồi trời (panơ, băng rơn, áp phích..), gửi thư trực tiếp
(direct mail), quà tặng (sổ tay, móc đeo chìa khố, lịch..), biển quảng cáo trên
các phương tiện vận tải (ôtô buýt, tàu hoả, ..), catalogue, niên giám, thơng cáo.
Quảng cáo có rất nhiều ứng dụng. Quảng cáo được dùng để hình thành hình ảnh
lâu dài của tổ chức (quảng cáo uy tín), làm nổi bật lâu dài một mặt hàng có nhãn
hiệu cụ thể (quảng cáo nhãn hiệu), phổ biến về việc bán hạ giá (quảng cáo hạ
giá), bênh vực một ý tưởng cụ thể (quảng cáo tun truyền giải thích). Quảng cáo
là cơng cụ cần thiết và không thể thiếu trong phân phối tiêu thụ hàng hố. Nó

hướng dẫn, hình thành nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu một cách nhanh chóng. Trong
điều kiện thị trường hiện nay, hàng hoá ngày càng phong phú, đa dạng và ln có
xu hướng bão hồ trên thị trường thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
K ích th ích tiêu thụ:

là những phương tiện'tác động ngắn hạn rất đa dạng,

nhằm vào các thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân nhân
viên bán hàng của công ty. Một số phương tiện kích thích tiêu thụ cơ bản:
Mẩu hàng, hao gói theo giá ưu đãi. Đây là những phương tiện cơ bản làm
cơ sở cho hoạt động kích thích người tiêu dùng. Việc phân phát hàng mẫu là việc
chào hàng miễn phí cho người tiêu dùng hay đưa hàng để dùng thử. Các hàng
mẫu có thể dược đem đến từng nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm
theo một thứ hàng nào dó khác hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát
hàng mẫu là một phương thức giới thiệu hàng mới có hiệu quả nhất. Bao gói theo
giá ưu đãi là cách chào hàng với người tiêu dùng được một mức tiết kiệm nhất
định so với giá hàng binh thường. Thông tin về chúng được ghi trơn nhãn hay
trên bao bì của hàng hố.
Hội thảo và triển lãm chuyên ngành. Các hiệp hội ngành nghề hàng năm
có tổ chức những cuộc hội thảo và thường là có kèm theo những biện pháp tổ
chức triển lãm chuyên đề. Tại những cuộc triển lãm này thường trưng bày và
trình diễn các hàng hố của những cơng ty là người cung ứng của ngành. Người
bán hàng hy vọng tham dự triển lãm chuyên ngành sẽ thu được một số cái lợi cụ
thể như có thể phát hiện những người mưa tiềm ẩn mới, duy trì sự tiếp xúc với

- 19-