QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA : QUẢN TRỊ
**********
BÀI THẢO LUẬN
Đề tài
“ Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. qua đó đưa ra các trường
hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu .”
Giảng viên hướng dẫn : Th.s Nguyễn Thu Hương
Bộ môn : Quản trị thương hiệu
Sinh viên thực hiện : Nhóm IV
Lớp : DQ6-k44
HẢI DƯƠNG - 2013
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 1
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
LỜI NÓI ĐẦU
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi
rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty
và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi
là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao
gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm
nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết
thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp
xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh
nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn
chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh
đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên
hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây
dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình,
mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình

tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh
nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược
thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được
những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng
chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ
doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách
hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. “Vì vậy nhóm 4 xin
chọn đề tài vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. qua đó đưa ra các trường hợp
xâm phạm thương hiệu chủ yếu để hiểu rõ về môn học và mọi vấn đề liên quan”Do những
nhận thức từ phía chúng em còn nhiều hạn chế nên những nhận định đưa ra trong bài thảo luận sẽ
không tránh khỏi những sai sót, kính mong thầy giáo giúp đỡ để bài thảo luận của chúng em
hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 2
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
I. LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu (Brand)
Có nhiều cách nhận diện thương hiệu khác nhau ta có thể rút ra một số khái niệm cơ bản
như sau:
Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về
một công ty hoặc một sản phẩm, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để
nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Assciation) đã định nghĩa
thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký tên biểu tượng hay kiểu dáng nào đó
nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm và bảo vệ cả
hai là khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ luôn luôn cung cấp các sản phẩm có vẻ
đồng nhất. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của các nhà sản xuất và thường được
ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh –
bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc”.
Như vậy thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng,
nó như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các người mua ổn định một bộ đặc
trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ.
Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói tác động vào
thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (sologan), đoạn nhạc hiệu
đặc trưng và các yếu tố khác.
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc được mà chỉ nhận biết
thông qua các tác động đến thị giác của người xem như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc (màu xanh lá
của Henniken), biểu tượng…Và hiện nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản
phẩm tác động vào giác quan của con người như mùi vị… cũng có thể là một phần của thương
hiệu. Như vậy quan điểm về thành phần thương hiệu đã được mở rộng.
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 3
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
1.1.2 Tính chất và vai trò của thương hiệu
“Tính chất” thương hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể loại tính cách khác
nhau là “cá tính” thương hiệu. Nhưng “cá tính” thương hiệu chỉ có hấp lực mạnh và lâu dài với
xã hội và thị trường khi cá tính ấy được khởi sinh từ gốc là sự nhận thức về đạo đức nhân sinh
trong nhân cách và nhân phẩm của thương hiệu nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh
nghiệp với con người lao động, nhân viên với khách hàng.
Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như
một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; hay hình ảnh của con vật như
con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước –

trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy, bền bỉ, được đề cao.

 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò như là một lời cam kết của doanh nghiệp
về những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng
mang lại những lợi ích, sự thiết thực cho doanh nghiệp như với thương hiệu nổi tiếng doanh
nghiệp có thể được đối tác tin tưởng vào khả năng để hợp tác với nhau hiệu quả, tốt đẹp, như với
thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn so với hàng hóa.
Thương hiệu vẫn mở ra những cơ hội hợp tác cho doanh nghiệp với các doanh
nghiệp khác, cơ hội nhượng quyền thương hiệu hay bán thương hiệu. Lúc này thương hiệu là tài
sản vô hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp.
 Đối với khách hàng
Thương hiệu phải vừa là một “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên” cá tính của
họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó người tiêu dùng có được
sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là một “không gian kết nối” mà ở đó người
tiêu dùng đối diện với chính họ.
Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong “thông điệp”
của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn hết sức vững tâm” về việc “ Thương hiệu làm
thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương hiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm”. Có như thế
thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào thương hiệu.
Hiện nay các công ty muốn giành thắng lợi trên thị trường thì phải luôn theo dõi
kì vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và mức độ thỏa mãn của
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 4
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
khách hàng. Các công ty luôn lấy tổng mức độ hài lòng của khách hàng (TCS – Total customer
Satisfaction) làm mục đích như: Honda quảng cáo “Một lý do để khách hàng của chúng tôi hài
lòng là chúng tôi không bao giờ bằng lòng với mình”.
Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong hành vi sử dụng của khách hàng,
giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ, xác định giá cả, tiết kiệm thời gian lựa chọn khi

mua hàng hay dịch vụ. Như vậy, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro trong việc sử
dụng khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm. Những rủi ro như sau :
 Rủi ro về chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn.
 Rủi ro về vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng
hoặc những người khác.
 Rủi ro tài chính : Sản phẩm không phù hợp, không tương xứng với giá đã trả.
 Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng.
 Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực
đạo đức xã hội.
 Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để
tìm sản phẩm khác.
Bên cạnh đó, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện rõ vị trí xã hội của mình
thông qua việc sử dụng một thương hiệu.
II. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhất. Đây
được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông
thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng
(Logo). Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ
và nhất quán của thương hiệu. Để có hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng
cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và đồng nhất. Có những đặc trưng
bản sắc văn hóa riêng, nổi bật nhằm thể hiện được sắc thái và phong cách phù hợp với hình ảnh
thực của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác. Từ đó, cơ hội nhận biết về hình ảnh doanh
nghiệp sẽ lớn hơn trong quyết định lựa chọn của khách hàng, những lợi ích riêng biệt mà khách
hàng cảm nhận có được khi lựa chọn thương hiệu của bạn, những đặc điểm giúp cho thương hiệu
của bạn trở nên nổi bật và để lại dấu ấn khắc ghi trong lòng khách hàng.Để làm được điều đó ta
phải nắm rõ các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm nhận diện hữu
hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 5

Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất,
hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hóa những nhận
thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận diện thương hiệu) thành
nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng (hình ảnh thương hiệu) thông qua việc
sử dụng văn từ và các biểu tượng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng
(Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ
và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh
thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương
hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,
đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng. Điều cần
thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là
một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
“Hệ thống nhận diện thương hiệu là : tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện
của chúng trên phương tiện và môi trường khác nhau
– Thực chất HTND là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết
và phân biệt về một thương hiệu(thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
– Có không chỉ một quan niệm về HTND thương hiệu.
– HTND thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào sự phát
triển thương hiệu một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu
mạnh”
Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu
Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu.
- Điểm tiếp xúc TH quan trọng.
- Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.
– Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu.
– Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống
– Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động
– Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào
chung
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 6
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu– Có thể được đổi mới (thay đổi và làm mới)
thường xuyên, Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu
Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN VÀ MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU
KHAI THÁC NGUỒN SÁNG TẠO ĐỂ THIẾT KẾ YẾU TỐ TH
XEM XÉT VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ TH
TRA CỨU TRÁNH TRÙNG LĂP GÂY NHẦM LẪN
THĂM DÒ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TH
LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN CUỐI CÙNG
- Tên thương hiệu
- Biểu tượng (logo)
- Câu khẩu hiệu (Slogan)
- Hình ảnh công ty (Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…)
- Đồng phục nhân viên văn phòng và nhân viên đi ngoài
- Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bản mẫu, biểu mẫu, email chuẩn…)
- Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ cho quảng cáo.
- Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…).
- Quảng cáo ngoài trời (outdoor).
- Quảng cáo trên báo chí / truyền hình.
- Các chương trình, sự kiện.
- Các hoạt động tài trợ.
- Văn hóa trong doanh nghiệp

- Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để bắt kịp những phương hướng phát triển mới của họ
nhằm củng cố và xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu công ty của mình ngày càng sâu
rộng, hiệu quả.
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 7
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
Cuối cùng là kiểm nghiệm, đo lường kết quả đã đạt được sau tiến trình xây dựng sau đó rút ra
những điểm hạn chế cần khắc phục để hoàn thiện và xây dựng nhận biết của khách hàng ngày
càng một sâu sắc hơn.
Hệ thống nhận diện của thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt và nổi bật so với các thương
hiệu khác. Hệ thống này cũng phải dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống nhận diện
thương hiệu cần phải đồng bộ thống nhất về hình thức màu sắc kiểu dáng thông điệp truyền
thông. Bên cạnh đó, phương tiện truyền tải phải đa dạng giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng
và dễ dàng.
A .Chiến lược xây dựng Thương hiệu mạnh.
Theo Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “ Phần chính của
bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên
dịch xuyên suốt công ty thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh”
kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu tư, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ
khách hàng”.
Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu và lời hứa mà bạn đưa ra với các bên
quyền lợi. Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bên quyền lợi có từ công ty của bạn,
và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công ty ủng hộ và tác động lên. Chiến lược thương
hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn.
Nó cho phép các cử toạ của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.
Robinson giải thích “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việc cho hay đầu tư
vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm”.
Giống như giai đoạn khám phá, CEO (nhà quản trị cao cấp) là cầu thủ chính trong việc
cung cấp đầu vào và tán thành chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, đội cần bao gồm giám đốc tiếp
thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạo khác trong công ty. Cũng có thể có một nơi trong
bàn dành cho các nhà quản lý nghiệp vụ trong tiếp thị và truyền thông công ty, cũng như các nhà

chiến lược thương hiệu từ các mặt hàng riêng lẻ.
Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn vị khi đề ra một
chiến lược thương hiệu công ty. Đâu là chỗ khác biệt giữa chiến lược thương hiệu và quảng cáo;
chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn, quảng cáo có một mục tiêu tương đối ngắn hạn.
Có các ngoại lệ, vài công ty đã lấy quảng cáo của họ và biến nó thành thương hiệu hoặc truyền
thông chiến lược thương hiệu của họ thật hiệu quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có.
Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía
cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệt như dịch vụ khách
hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên.
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 8
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
B .Các đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến các đối thủ cạnh
tranh. Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một phần thị phần và giành giật một phần
khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các
thông tin về đối thủ như: Chính sách phân phối, chiến lược quảng cáo, chính sách mở rộng thị
trường v.v… từ đó có các biện pháp phù hợp.
C .Quảng bá Thương hiệu.
Để thực hiện tốt công việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu
quảng bá cho từng giai đoạn cụ thể từ đó sử dụng các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp
(khuyến mại, quảng cáo, tài trợ, tiếp thị trực tiếp, quan hệ cộng đồng, sự kiện) phù hợp để tác
động đến khách hàng nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
Việc thực hiện quảng bá thương hiệu phải được lập kế hoạch hành động cụ thể chi tiết,
trong đó phải xác định rõ câu hỏi WH: What (Cần làm những gì)? How (Làm như thế nào)? Why
(Tại sao phải làm như vậy)? When (Thời điểm nào thực hiện)? Where (Thực hiện ở đâu)? Who
(Nhân lực)? và How much (Ngân sách là bao nhiêu)?
D .Đo lường sức khỏe thương hiệu.
Đây là bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp cần phải
thực hiện. Sau khi thực hiện công tác quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp cần đo lường hình ảnh
của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng để có những so sánh với nhận diện thương hiệu

đã được doanh nghiệp xác lập.
Một số các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu cần đo lường như:
 Mức độ nhận biết thương hiệu
 Những yếu tố của thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến.
 Liên tưởng, nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu.
 Tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm
 Tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sau khi thử
 Tỉ lệ người tiêu dùng giới thiệu cho người khác sử dụng.
Những chỉ tiêu trên sau khi được đo lường cần được đánh giá xem đã đạt được mục tiêu
xây dựng thương hiệu đã đề ra hay chưa. Nếu đạt được thì chuyển sang giai đoạn mở rộng, phát
triển thương hiệu, khai thác giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Nếu chưa đạt, doanh nghiệp
cần phải quay lại từ bước 1 - phân tích môi trường doanh nghiệp, tái định vị thương hiệu và tiếp
tục các hoạt động quảng bá thương hiệu.
2.2Những yếu tố cơ bản về thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
A . Bộ sản phẩm nhận diện thương hiệu
Để có một thương hiệu mạnh, một thương hiệu chuyên nghiệp cần có một bộ sản phẩm nhận
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 9
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
diện thương hiệu cơ bản như sau:
1. Những yếu tố nhận biết cơ bản
• Biểu tượng (Logo), tên thương hiệu (Brand name)
• Câu slogan
• Màu sắc (chủ đạo) trong các tài liệu truyền thông
• Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông
2. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng
• Danh thiếp
• Giấy viết thư (giấy tiêu đề)
• Phong bì thư (phong bì lớn, nhỏ)
• Folder (bìa kẹp hồ sơ)
• Thẻ nhân viên

• Notepag (giấy ghi chép)
• Sổ tay
• Đồng phục nhân viên văn phòng
• Đồng phục nhân viên bán hàng
• Đồng phục nhân viên giao nhận
• Background PowerPoint
• Newsletter
• Forum Message
• Register Message
• Invited Email
• Wallpaper (Desktop)
• Kỷ niệm chương
• Huy hiệu
3. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
• Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
4. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu
• Biển hiệu công ty
• Biển hiệu phòng ban
• Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 10
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
• Biển quảng cáo
• Biển hiệu đại lý
• Quầy reception
5. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing
• Ấn phẩm quảng cáo

• Thiết kế gian hàng hội chợ, showroom.
• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.
• Hàng khuyến mãi (Bút, nón, áo, áo mưa, móc khóa,…)
• Website (Thiết kế giao diện)
• Túi giấy hoặc túi nhựa.
• Nhãn đĩa CD, vỏ đĩa CD
B. Các yêu cầu cần thiết để thiết kế bộ sản phẩm cơ bản
Để bắt tay vào việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu thì việc đầu tiên là đặt tên, thiết kế
logo, chọn màu chủ đạo và họa tiết đặc trưng cho doanh nghiệp đó. Muốn tìm ý tưởng cho logo,
cũng như cách chọn màu sao cho phù hợp ta cần phải dựa các thông tin sau:
- Chức năng của doanh nghiệp đó là gì?
- Sản phẩm (chủ chốt) của doanh nghiệp đó như thế nào?
- Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? (đối tượng nào?)
- Giá trị sản phẩm của doanh nghiệp ở cấp độ nào?
Từ những thông tin này ta bắt tay vào việc chọn tên và thiết kế logo sao cho phù hợp với những
thông tin trên.
C. Cách đặt tên cho doanh nghiệp:
Về cách đặc tên, chọn tên thì không có một chuỗi các sự kiện hợp lý nào hứa hẹn sẽ dẫn bạn tới
các kết quả đặt tên hoàn hảo.
- Không có một bộ các nguyên tắc đặt tên chuẩn mực nào bạn phải tuân thủ theo.
- Song luôn có những ý tưởng và chỉ dẫn nhất định bạn nên nắm vững mặc dù không phải không
có những ngoại lệ cho mọi nguyên tắc.
Quy trình đặt tên cũng có những nét riêng biệt của nó. Bạn có thể chọn những tên phù hợp với độ
tuổi, đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, chẳng hạn: Cutie, Sunny, Honey dành cho đối tượng
trẻ em hoặc chọn một cái tên nói lên thế mạnh của doanh nghiệp như: Puissant, Riche hoặc một
cái tên mang phong cách của sản phẩm chủ chốt của doanh nghiệp: Elegant, Smart. Nhưng tất cả
các tên gọi vẫn phải lưu ý và cân nhắc với những yếu tố cơ bản sau:
1. Dễ dàng phát âm và đánh vần.
2. Dễ nhớ.
3. Đừng quá tham về mặc ý nghĩa hoặc quá cứng ngắt với việc đặt tên. Ví dụ: Công ty Phượng

Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 11
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
Hoàng Hồng Ngọc Bảy Quốc Tế. Nhưng cái tên như vậy có thể gây trở ngại cho sự phát triển
sau này.
4. Dễ dàng với những con số.
5. Đừng sử dụng những cái tên có thể có một ý nghĩa tiêu cực trong các ngôn ngữ khác. Đôi khi
ở quốc gia này thì cái tên đó bình thường nhưng ở quốc gia khác lại có ý nghĩa sai lệch sang
hướng không tốt.
6. Chắc chắn tên gọi đó không chọc giận bất cứ nhóm người nào (tôn giáo, chủng tộc,…).
7. Tìm kiếm các nhãn hiệu hiện tại đối với các tên tiềm năng.
8. Tạo được sự khác biệt
9. Đảm bảo rằng cái tên có thể được đăng ký bảo hộ.
3.2. Logo là gì? Những yếu tố cơ bản nhất để thiết kế logo:
Logo là từ chúng ta thường gọi và rất thông dụng, nhưng nó như thế nào? Logo là biểu tượng
thương hiệu, là một phần tử đồ họa, ký hiệu hoặc biểu tượng còn gọi là icon của một thương hiệu
và đi cùng kiểu chữ (font) của nó. Tức là được xếp trong một kiểu chữ độc đáo hoặc xếp đặt
trong một cách đặt biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công
nhận trước mắt người xem. Logo được đánh giá như linh hồn, bộ mặt ngoại giao và niềm tự hào
của mỗi doanh nghiệp. Logo là một biểu tượng sống và đem lại nguồn năng lượng mới cho
doanh nghiệp, cho sự phát triển lâu dài bền vững của doanh nghiệp đó hoặc những thực thể khác
trong những vãn cảnh ngoài mục đích kinh tế.
Ta có thể dựa vào những yếu tố sau để thiết kế logo cách đơn giản nhất:
- Dựa vào chức năng của doanh nghiệp, ta co thể sử dụng những hình ảnh, đường nét thể hiện
ngành nghề của doanh nghiệp đó.
- Dựa vào tính chất, phong cách sản phẩm chủ chốt của doanh nghiệp. Ta có thể sử dụng những
kiểu chữ dạng chữ ký, dạng cổ điển, dạng tròn trịa dễ thương kiểu baby.
- Dựa vào tiềm năng phát triển hoặc thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp, ta có thể sử dụng
những hình ảnh động vật như chim đại bang, rồng, sư tử, báo,… những hình ảnh có hướng đi lên
như mũi tên, quả địa cầu,…để thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp đó.Tuy nhiên, chúng ta cũng
nên quan tâm đến những xu hướng logo của từng năm để việc thiết kế đa dạng hơn. Mặc dù, xu

hướng thiết kế logo rất khó để có thể nắm bắt. Vì cứ mỗi năm trôi qua, xu hướng mới lại thay thế
những cái cũ. Một vài cái mới sẽ trở thành kiểu mẫu trong năm và số khác sẽ bị lãng quên.
Sau đây là 10 xu hướng thiết kế logo năm 2010 được sưu tập và biên tập dựa trên tài liệu từ
internet mà các bạn nên quan tâm.
a. Logo dựa trên quan niệm (Conceptual Logos)
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 12
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
Đây là xu hướng hàm chứa nhiều sự sáng tạo nhất, chúng là sự lựa chọn đầu tiên cho sự khởi đầu
của các công ty. Những logo này ẩn chứa các thông điệp trong từng thiết kế thông qua những
hình ảnh đặc trưng của mình.
b. Logo dạng chữ ký (Signature Logos)
Chữ ký hay logo thiết kế bằng tay đã phát triển nhanh chóng trở thành một xu hướng cực kỳ phổ
biến. Những thiết kế thủ công tuy khá thô sơ nhưng rất thịnh hành trong thời đại ngày nay. Khi
người tiêu dùng ý thức về các thương hiệu, các nhà thiết kế cũng dần tập trung vào các logo dạng
chữ ký.
c. Logo 3D
Logo 3D nhanh chóng trở thành xu hướng đương thời, phổ biến và cực kỳ thịnh hành đối với
các doanh nghiệp. Khi thế giới bước vào thế giới không gian 3 chiều tràn đầy sức sống, cái tên
3D Logo cũng có những bước phát triển vượt bậc.
d. Logo đơn giản hóa (Minimalism Logos)
Nghệ thuật đơn giản hóa, được phát triển từ những năm 1960, đã trở lại với thời đại. Những
logo này được thiết kế bằng những hiệu ứng đồ họa tối thiểu và nhờ đó chúng ta có thể dễ dàng
nhận biết những nội dung cũng như ý nghĩa bên trong chúng.
e. Logo chữ (Formal typeface Logos) :
Xu hướng sử dụng những kiểu mẫu và định dạng ấn tượng trong tên gọi của thương hiệu lại 1
lần nữa nổi bật trong ngành thiết kế logo. Để khắc họa được sự thanh lịch, tao nhã và đẳng cấp
của thực thể chủ đạo, những logo này được thiết kế với những hiệu ứng đầy sáng tạo.
f. Logo thiết kế kết hợp với nhiều hiệu ứng (Hybrid design Logos)
Đây là 1 trong những xu hướng thông minh nhất tính đến thời đại hiện nay. Những logo này là
sự tổ hợp của 2 hay nhiều xu hướng thiết kề. Việc sử dụng liên tục nhiều thiết kế cùng các hiệu

ứng ánh sáng hoặc kết hợp tên gọi các thương hiệu với hiệu ứng không gian 3 chiều đã tạo ra 1
xu hướng thiết kế lạ mắt. Hay nói cách khác đây là sự trộn lẫn của nhiều xu hướng thiết kế.
g.Logo thiết kế với những họa tiết chồng chéo liên tục (Sequential Logos)
Xu hướng này chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây nhưng đã nhanh chóng được
nhiều nhà thiết kế chú ý. Chúng thể hiện nhiều cử động liên tục, nhiều bước, thể hiện sự thăng
tiến và lớn mạnh của các công ty. Những mẫu logo này khó có thể lọt ra ngoài tầm với của xu
hướng phát triển logo toàn cầu trong những tháng tới.
l. Logo mang tính sinh thái (Eco SmartLogos)
Đây là xu hướng tiềm năng nhất được biết đến trên thế giới. Cùng với sự gia tăng những hiểu
biết về môi trường sinh thái, các công ty ngày nay đã dần chuyển đổi các logo của mình theo
hướng này nhằm tạo sự thân thiện hơn đối với môi trường, nâng cao trách nhiệm chung đối với
xã hội. Và sản phẩm mới nhất của xu hướng này là logo của McDonald tại Châu Âu.
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 13
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
m. Logo thể hiện cảm xúc (Emotional Logos)
Những logo được thiết kế kèm theo những cảm xúc ngày càng nổi bật. Bởi người tiêu dùng hiện
nay xem hàng hóa như những vật thể có tâm hồn. Những thương hiệu nổi tiếng đang cố gắng hòa
quyện khách hàng của mình với những cung bậc tình cảm thông qua những logo này.
h. Logo có chiều hướng chuyển động (Gradient Logos)
Mặc dù xu hướng này còn gây nhiều tranh cãi, nhưng nó cũng đang dần trở nên phổ biến. Những
mẫu logo này trong quá khứ bị chỉ trích vì chi phí in ấn quá đắt đỏ và khó thực hiện. Nhưng ngày
nay, các nhà thiết kế đã chấp nhận sự thật rằng chiều sâu của chúng tạo cho thiết kế của họ vẻ
ngoài chau chuốt và những nét mới lạ.
4.2. Cách chọn màu chủ đạo cho doanh nghiệp
Ngoài logo thì một trong những đặc điểm cơ bản nhất nhận diện thương hiệu là màu sắc và họa
tiết. Nó cũng không kém phần quan trọng, vì nó tạo thêm điểm nhấn cũng như độ nhận biết và sự
khác biệt với những nhãn hiệu cùng ngành. Cách chọn màu sắc phù hợp với ngành nghề hoặc
một vài đường nét cũng như họa tiết từ logo hoặc cách điệu từ sản phẩm chủ chốt của doanh
nghiệp cho hệ thống nhận diện thêm thẩm mỹ trong việc trang trí cho các sản phẩm của bộ nhận
diện thương hiệu. Những họa tiết này phải thật đơn giản và khiêm tốn, đủ để bộ sản phẩm thêm

sinh động mà không gây nặng nề trong bố cục thiết kế. Để chọn màu như thế nào cho phù hợp,
chúng ta cần lưu ý các yếu tố:
- Thể hiện được màu đặc trưng sản phẩm chủ chốt của doanh nghiệp. Vd: doanh nghiệp sản xuất
café, ta chọn màu chủ đạo là màu nâu. Doanh nghiệp sản xuất nước khoáng, ta chọn màu xanh
dương. Doanh nghiệp sản xuất điện tử, ta chọn những màu xám, đỏ, xanh dương đậm.
- Thể hiện được phong cách của sản phẩm. vd: Doanh nghiệp sản xuất quần áo trẻ sơ sinh, ta
chọn màu chủ đạo là những màu nhẹ nhàng, nhạt và dễ thương như hồng nhạt, xanh dương nhạt,
xanh lá cây nhạt.
- Thể hiện được sức mạnh, tính năng động của doanh nghiệp. Vd: màu đỏ đậm, màu cam, màu
xanh dương đậm, màu xám.
Các yếu tố tiếp theo mà phải tạo ra được sự nhất quán trong quá trình thiết kế thương hiệu, đó
chính là biểu tượng, hình dáng và đường viền trang trí. Ví dụ, một công ty công nghệ cao có thể
mô tả biểu tượng bằng các hình ảnh đậm nét, có góc cạnh, trong khi một cửa hàng quần áo có thể
sử dụng các hình dáng tròn trịa, mềm mại hơn.
Hãy chọn hình dáng đơn giản, không rườm rà, điều này sẽ khiến cho khách hàng dễ nhớ và dễ
nhận biết hơn. Con người nhớ các biểu tượng, hình dáng của thương hiệu một cách tổng thể chứ
không phải từng chi tiết riêng biệt. Do đó một thiết kế đơn giản, nhưng độc đáo sẽ hiệu quả nhất.
Màu sắc không trùng với những thương hiệu cùng ngành để tránh sự nhầm lẫn của khách hàng
và cũng không nên sử dụng quá nhiều màu cho thương hiệu, chỉ nên sử dụng một màu chủ đạo
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 14
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
hoặc thêm một màu bổ sung mà thôi. Màu sắc có vai trò tăng độ nhận biết cũng như ghi nhớ.
Sau đây là ý nghĩa về màu sắc trong thiết kế, để giúp chúng ta chọn màu một cách dễ dàng hơn.
• Đen: thể hiện tính nghiêm túc, táo bạo, độc nhất, khỏe mạnh, quyền uy và cổ điển. Màu đen tạo
ra kịch tính và sự tinh vi, phù hợp với các sản phẩm đắt tiền hoặc các ngành điện tử, nước hoa,
mỹ phẩm, thời trang,…
• Xanh dương: cho người ta cảm nhận về sự tin tưởng và tính bảo đảm, vững bền. Màu xanh
khiến người ta liên tưởng đến trời và biển, tạo cảm giác thanh bình, mát lạnh, sản khoái và truyền
cho người ta sự tin cậy. Màu xanh dương phù hợp với các ngành du lịch, điện tử viễn thông, xây
dựng, thời trang biển hoặc công sở, nước khoáng,…

• Xanh lá cây: nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát, êm đềm, thanh bình và
gần gủi với thiên nhiên. Gam màu đậm có ý nghĩa khác với màu nhạt, màu xanh lá cây đậm nằm
trong nhóm màu cổ điển, tạo cảm giác ổn định, khỏe mạnh, khao khát, phát triển. Màu xanh nhạt
cho cảm giác ngon miệng, mát mẻ, sạch sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm, du lịch, thời trang trẻ,
xây dựng, môi trường, mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, y tế,…
• Đỏ: thường kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và phản ứng của cơ thể khi tiếp xúc
với màu đỏ khiến người ta năng nổ, mạnh mẽ, dễ bị kích thích. Màu đỏ tạo cảm giác hưng phấn,
táo bạo, quyến rũ, sức mạnh, sự sống. Đồng thời cũng có ý nghĩa may mắn hoặc cảnh báo. Phù
hợp với ngành điện tử, hóa chất, động cơ, thời trang lót, y tế,…
• Cam: tạo cảm giác vui vẻ, cởi mở, thân thiện, năng động và sức sống. Màu cam phù hợp với
các ngành dịch vụ quán ăn, café, trường học, thời trang trẻ
• Vàng, vàng kim: cả Đông và Tây đều coi màu vàng tượng trưng cho mặt trời và tùy vào độ đậm
nhạt khác nhau mà người cảm nhận được sự lạc quan, sự sinh lực, tích cực và ấm áp, thể hiện sự
giàu có, truyền thống. Màu vàng phù hợp với ngành sản phẩm sang trọng, đắt tiền như nữ trang,
mỹ phẫm, các loại sa xí phẩm,…
• Tím: Tím đậm cho ta cảm giác tinh tế, bí ẩn, mạnh mẽ. Màu thích hợp để chọn làm thương
hiệu cho những sản phẩm thuộc loại mang tính sáng tạo. Pha trộn giữa màu đỏ và xanh, màu tím
kích thích điều huyền bí, sự tinh vi, sự coi trọng yếu tố tinh thần và màu tím thường gắn liền với
hoàng tộc. Màu tím nhạt kích thích niềm hoài cổ và tính đa cảm, làm dịu tinh thần, trẻ trung.
Màu phù hợp với ngành chăm sóc sắc đẹp như spa, thẩm mỹ viện, thời trang trẻ, trang trí nội
thất,…
• Hồng: ngây thơ, mềm mại, trẻ trung, dễ thương, tín hiệu phát ra từ màu hồng là sự xúc cảm
mãnh liệt. Màu hồng đậm thể hiện sinh lực, sự trẻ trung, vui nhộn và sôi nổi. Màu hồng thích
hợp cho các sản phẩm không đắt tiền và có tính thời trang dành cho nữ và trẻ em. Màu hồng nhạt
tạo cảm giác dễ mến.
• Xám: quyền uy, thực tế, trí lực, tin tưởng. Phù hợp với các ngành điện tử, thời trang, mỹ phẩm
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 15
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
cho nam,…
• Trắng/bạc: tinh khiết, chân lý, niềm tin, tao nhã, giàu có, đương thời. Màu này hàm chứa sự

đơn giản, sạch sẽ và tinh khiết. Màu trắng thích hợp cho các sản phẩm liên quan đến thực phẩm,
thời trang cưới,…
• Màu nâu: thể hiện tính mộc mạc, đơn giản, bền bỉ và ổn định, màu nâu lợt cho cảm giác gần
gũi, thân thiện. Màu nâu phù hợp với ngành dịch vụ café, quán ăn,…
Bên cạnh tên, logo, màu sắc, họa tiết phải thống nhất trong bộ sản phẩm nhận diện thương hiệu
còn có cả kiểu chữ. Thống nhất kiểu chữ về mặt nội dung trên tất cả các sản phẩm nhận diện
thương hiệu.
5.2. Cách chọn phong chữ:
Chỉ cần chọn một phong chữ phù hợp với đặc điểm logo và phong cách của doanh nghiệp. Bạn
chỉ nên sử dụng một hoặc hai loại phông chữ, và trong đó có một kiểu đặt biệt và một kiểu đơn
giản.
Hai kiểu phông chữ này nên được kết hợp sử dụng thường xuyên. Kiểu chữ đặt biệt có thể sử
dụng cho câu slogan hoặc tên công ty, kiểu chữ đơn giản được sử dụng trong các tiêu đề, thông
tin, nội dung, chữ số trong các biểu đồ, đoạn text ngắn hoặc những đoạn text không có màu sắc.
Bạn nên tránh sử dụng nhiều hơn hai phông chữ trong bộ nhận diện thương hiệu.Từ những yếu
tố trên ta thấy, hệ thống nhận diện Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát
triển tổng thể của Thương hiệu. Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng
được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa Công ty.
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những
thương hiệu khác, nó mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương
hiệu chuyên nghiệp và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến Thương hiệu.
Đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu
dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên
nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. Nó
mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng.
Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện
truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây
người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin
vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ. Làm được
điều này là bạn đã giúp khách hàng (doanh nghiệp) của bạn thắng được đối thủ cạnh tranh và xây

dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 16
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
6.2 Các thành tố khác.
 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan):
Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách
nào đó; là một yếu tố cần được cần nhắc trong xây dựng thương hiệu. Các chuyên gia cho rằng
những khẩu hiệu luôn đúng như “Khách hàng là thượng đế”, “Vui lòng khách đến, vừa lòng
khách đi” nhưng không thể tạo nên sự khác lạ. Cũng có những khẩu hiệu ban đầu nghe rất thuyết
phục nhưng chỉ có tính nhất thời. Cách đây ít năm, slogan “Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện
cùng đoạn phim quảng cáo ấn tượng đã dành được cảm tình lớn trong lòng người tiêu dùng Việt
Nam. Âm điệu du dương của câu này cho thấy hình ảnh quen thuộc của một công ty Việt Nam,
phục vụ thị trường Việt Nam với dịch vụ khách hàng không thể chê trách. Tuy nhiên, sức mạnh
của thương hiệu này lại thiếu tính bền vững khi vươn ra làm ăn ở nước ngoài, hoặc phục vụ
khách nước ngoài tại thị trường nội địa, do câu khẩu hiệu… đầy niềm tự hào dân tộc như thế!
Hình ảnh logo kết hợp với slogan của một số thương hiệu tiêu biểu nói lên đặc điểm, cá tính
riêng của mỗi thương hiệu đó.


 Đoạn nhạc
Mỗi một sản phẩm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng phù hợp với từng thương hiệu
đó. Những đoạn nhạc thú vị sẽ dễ thu hút người nghe và sẽ gắn chặt vào đầu óc của người tiêu
dùng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang tính trừu tượng và có tác dụng đặc
biệt trong nhận thức thương hiệu.
 Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó hình thức của
bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng của bao bì. Mỗi
thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với
nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các có ý nghĩa nếu
tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.

6.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 17
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
• Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai HTND thương hiệu
• Đối chiếu cụ thể với các quy định về HTND (Cẩm nang thương hiệu).
• Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để có phương
án điều chỉnh.
• Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai HTND.
CHƯƠNG II :
CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU VÀ CÁC BIỆN PHÁP
CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU
.2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình
ảnh thương hiệu
Sự xuất hiện của hàng giả/nhái
Có bốn loại hàng giả: (a) giả về chất lượng và công dụng, (b) giả mạo nhãn hiệu hàng hóa, bao
bì hàng hóa, (c) giả mạo về sở hữu trí tuệ và (d) các loại tem, nhãn, bao bì hàng hóa giả. Cụ thể
là:
a. Hàng giả chất lượng và công dụng là hàng hóa không có giá trị sử dụng hoặc giá trị sử
dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hàng hóa.
b. Hàng giả mạo nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa là hàng hóa giả mạo tên, địa chỉ của thương
nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hóa hoặc giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng
hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa trên nhãn hoặc bao bì hàng hóa.
c. Giả mạo về sở hữu trí tuệ là hàng hóa, bao bì hàng hóa có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng
hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chính mặt hàng đó
mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu, của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý hoặc sao chép
lậu là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên
quan.
d. Tem, nhãn, bao bì hàng hóa giả gồm các loại đề can, nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa, tem
chất lượng, tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hóa có nội dung giả mạo tên, địa

chỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa
Thông thường, hàng giả có chứa một hoặc nhiều dấu hiệu giả như trên. Ví dụ vừa giả mạo nhãn
hiệu hàng hóa vừa giả chất lượng, công dụng
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 18
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
.
• Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt
• Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp
• Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
.2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
Thương hiệu là một điều mơ ước đối với mỗi DN. Lãnh đạo DN nào cũng khao khát có
ngày tên tuổi DN mình sẽ nổi bật như Toyota, Gucci, Samsung, Nokia… nhưng xây dựng
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 19
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
thương hiệu phải bắt đầu từ đâu lại là một ẩn số đặc thù đối với mỗi ngành nghề hàng hóa khác
nhau. Trong khi các DN đang loay hoay và nỗ lực xây dựng thương hiệu cho mình thì dường như
việc đánh cắp và xâm hại lại quá dễ dàng
Trong thực tế, ai ai cũng thích thương hiệu, sưu tầm đồ hiệu – xe hiệu – nhà hiệu. Nhưng lại
có một nghịch lí là không ít người trong số đó thích… làm hàng giả, hàng nhái và đầu cơ buôn
bán hàng kém chất lượng. Ai cũng biết Trung Quốc là “thiên đường hàng nhái”, có lẽ nhìn mãi,
dùng mãi hàng nhái thành quen nên có câu chuyện hài hước là khi ông chủ của Cty Cá sấu VN
mang hàng cá sấu thật đến Hội chợ tại Trung Quốc thì khách hàng lắc đầu bảo: “Cá sấu giả”!
Vậy mới biết người biết đồ thật cũng rất hiếm hoi! Và hậu quả là “Gậy ông đập lưng ông”, chính
họ cũng bán tín bán nghi không biết đồ mình mặc là thương hiệu thật hay chì là… đồ “dởm”?
Hiện nay có nhiều cách “ăn cắp” thương hiệu như: Làm giống sản phẩm của thương hiệu uy
tín từ kiểu dáng, mẫu mã đến logo. Đến tên gọi cũng “từa tựa” để gây sự hiểu nhầm cho người
tiêu dùng; Làm giả hoàn toàn sản phẩm từ kiểu dáng, logo, tên gọi
- Đăng ký bảo vệ thương hiệu Xác định kiểu loại thương hiệu hàng hoá, nội dung của thương
hiệu hàng hoá cần đăng ký bảo hộ
Đối với việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp trước hết phải lựa chọn

thương hiệu. Đây là một quyết định có tính sáng tạo nhằm tạo ra một thương hiệu có tên và biểu
tượng tạo ấn tượng cao đối với khách hàng. Tuy nhiên, nếu các thương hiệu này không đáp ứng
được các tiêu chuẩn của luật pháp, thì thương hiệu không thể sử dụng được. Lựa chọn một
thương hiệu thường gắn liền với kết quả của quá trình xác định thị trường mục tiêu và đánh giá
khả năng cạnh tranh.
Thông thường để lựa chọn tên và biểu tượng thương hiệu, các doanh nghiệp lập danh mục các
dấu hiệu có thể, sau đó tiến hành điều tra phản ứng của thị trường; trên cơ sở đó tổng hợp các
dấu hiệu nhận được sự ủng hộ cao nhất. Các dấu hiệu này cần được cụ thể hoá cho sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Sau khi đã lựa chọn một số dấu hiệu cụ thể, các doanh nghiệp tiến
hành phân tích các dấu hiệu cạnh tranh nhằm hai mục đích:
- Thứ nhất, tránh sự nhầm lẫn giữa thương hiệu mới và thương hiệu cũ đã tồn tại;
- Thứ hai, nhằm học cách đặt tên của những thương hiệu nổi tiếng.
Những dấu hiệu tốt nhất còn lại cần được chứng minh là có ý nghĩa thứ hai khác với nghĩa đen
của nó. Điều này nhằm đảm bảo cho các dấu hiệu được lựa chọn là những dấu hiệu mạnh đáp
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 20
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
ứng yêu cầu của luật pháp về thương hiệu. Dấu hiệu mạnh nhất sẽ được lựa chọn thiết kế làm
thương hiệu để đăng ký với các cơ quan có thẩm quyền.
Việc thiết kế thương hiệu hàng hoá cần đáp ứng được những yêu cầu nhất định. Thông thường
khi thiết kế thương hiệu hàng hoá, ngoài các yêu cầu chung, các doanh nghiệp phải quan tâm đến
tính độc đáo, tính dễ nhận biết của thương hiệu. Khi đáp ứng được yêu cầu trên, thương hiệu
hàng hoá mới có khả năng thực hiện các chức năng phân biệt. Sau đây là một số dấu hiệu không
có khả năng phân biệt của một thương hiệu:
- Các hình học đơn giản, các chữ số, chữ cái, tập hợp chữ cái không có khả năng phát âm như từ
ngữ, trừ trường hợp doanh nghiệp đã sử dụng rộng rãi và được người tiêu dùng thừa nhận.
- Biểu tượng, hình vẽ, tên gọi thông thường của hàng hoá, dịch vụ
- Dấu hiệu mang tính mô tả hoặc làm hiểu sai lệch về hàng hoá, dịch vụ (thời gian, địa điểm,
phương pháp sản xuất, chủng loại, số lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị, xuất xứ).
- Dấu hiệu trùng hoặc tương tự với dấu hiệu chất lượng, kiểm tra, bảo hành. Đặc biệt thương hiệu
hàng hoá không được phép chứa những dấu hiệu không phù hợp với trật tự công cộng hoặc đi

ngược với đạo đức xã hội
- Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
- Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá.
- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm
MỤC LỤC
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 21
Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44
Stt NỘI DUNG
Số
trang
1
Chương I: cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu
5
2 I. lý luận về thương hiệu 5
3 1.1.3 1.1.1 Tính chất và vai trò của thương hiệu 5
4 1.1.4 1.1.2 Khái niệm về thương hiệu (brand)
6
5
II. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
7
6 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? 7
7
2.2 Những yếu tố cơ bản về thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
12
8 3.2. Logo là gì? Những yếu tố cơ bản nhất để thiết kế logo: 14
9 4.2. Cách chọn màu chủ đạo cho doanh nghiệp 16
10 5.2. Cách chọn phong chữ 18

11 6.2 Các thành tố khác. 19
12
Chương II : Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu và các biện
pháp chống xâm phạm thương hiệu
20
13
2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
20
14
2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
22
TÀI LIÊU THAM KHẢO
1. Tài liệu học trên lớp
2.
3. www.google.com.vn
4.
5. www.noip.gov.vn ;
6. www.lantabrand.com
Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 22