Quản trị thương hiệu Toyota.DOC

Quản trị thơng hiệu Toyota
Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhng cũng
không ít thách thức. Để tận dụng triệt để các cơ hội và vợt qua đợc các thách
thức, mỗi quốc gia cần phải phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của
nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp. Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các
doanh nghiệp là quản trị thơng hiệu. Một thơng hiệu mạnh là một cá tính, là sự
hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các cơ hội kinh
doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Có một tên tuổi lớn đợc
xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Thơng hiệu không chỉ là nhân tố để
doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá, là
niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế
quốc gia.
Trong lĩnh vực quản trị thơng hiệu, Toyota là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu trên thế giới đã tạo đợc niềm tin cậy và trung thành tuyệt đối
của khách hàng, từ đó đã tạo dựng nên một thơng hiệu mãi trờng tồn với thời
gian. Phơng thức Toyota đã trở thành một phơng thức t duy hơn là tên gọi
của một công ty (USA Today Toyota Way - 2004). Quản trị thơng hiệu
Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới
và Việt Nam.
Xuất phát từ những nhận thức nh trên, ngời viết chọn đề tài Quản trị th -
ơng hiệu Toyota cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích
1
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
- Làm rõ khái niệm thơng hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển th-
ơng hiệu và giá trị thơng hiệu.

- Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thơng hiệu Toyota và giá trị th-
ơng hiệu Toyota.
- Từ kinh nghiệm quản trị thơng hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp xây
dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
3. Phơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đợc mục đích nghiên cứu của đề tài, ngời viết sử dụng các
phơng pháp nghiên cứu sau đây:
- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu
sách báo, tạp chí, trang web, văn bản.
- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm hiểu
trực tiếp tại Công ty Toyota Việt Nam.
- Nhóm các phơng pháp nghiên cứu vấn đề: phơng pháp tổng hợp, so sánh,
phân tích, t duy lôgic.
4. Kết cấu của khóa luận
Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, khóa luận chia làm 3 chơng nh sau:
Chơng 1: Quản trị thơng hiệu.
Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota.
Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh
nghiệp Việt Nam.
Chơng 1: Quản trị thơng hiệu
2
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
I. Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu đối với
doanh nghiệp
1. Khái niệm thơng hiệu
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ Brand
(thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ Brandr nghĩa là đóng dấu bằng
sắt nung (to burn). Trên thực tế, từ thời xa cho đến ngày nay, brand đã và

vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của
mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc
nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của
ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu
hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đ-
ợc khác.
Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm
nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của Nike),
màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nớc
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
làm cho chúng đợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng
3
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác nh pháp luật, văn hóa, tín ngỡng. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố của thơng hiệu.
Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp
luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hóa,

tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp
và bản quyền.
Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên
thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơi Ford,
Honda), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo
nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ),
hoặc các đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Sell (vỏ sò), và
sữa đặc Carnation (hoa cẩm chớng). Một số tên thơng hiệu dùng với các từ vốn
gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoặc
gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ôtô DieHard, máy
hút bụi sàn nhà Mopn Glow, đệm hơi Beautyrest). Một tên thơng hiệu khác đợc
thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý
giá (ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống nh tên thơng
hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo và biểu tợng có thể đợc căn cứ vào con
ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tợng theo các cách khác nhau.
Từ quan điểm về thơng hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trị th-
ơng hiệu. Quản trị thơng hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thơng hiệu.
Xây dựng thơng hiệu là những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay
bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thơng mại
của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt. Trong khi đó,
phát triển thơng hiệu là quá trình đa thơng hiệu đó đến với ngời tiêu dùng. Mục
tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thơng hiệu chính là tạo nên sự trung
thành của khách hàng đối với thơng hiệu. Trong thực tế, xây dựng thơng hiệu,
bảo vệ và phát triển thơng hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến
4
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
quản trị thơng hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và phát triển. Trong xây
dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thơng hiệu cũng chính là tạo những
cơ hội nhất định để bảo vệ và xây dựng thơng hiệu. Việc phân chia một cách t-

ơng đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thơng hiệu chủ yếu phục vụ
cho công tác nghiên cứu và để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác
nghiệp của vấn đề không đơn giản này. Một biện pháp đợc đa ra trong chiến lợc
thơng hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thơng hiệu đó.
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, ngời tiêu dùng từ
sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thơng hiệu vào bộ
não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đờng, tại cơ quan hay ở nhà. Do
vậy, khi tạo dựng một thơng hiệu cần phải làm sao cho sản phẩm có đợc sự
khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2. Các thuộc tính của thơng hiệu
Tên, logo, khẩu hiệu cho nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc
tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi
nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó. Để tránh có sự trùng lắp về cái
tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, ngời ta đa ra
luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ đợc tính duy nhất và
sự đầu t của mình cho nhãn hiệu. Lúc này nhãn hiệu đợc hiểu là nhãn hiệu đã đ-
ợc đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thơng hiệu và luật pháp sẽ là ngời đại
diện bảo vệ tính duy nhất của nó.
Giá trị cốt lõi của thơng hiệu: là do chủ sở hữu thơng hiệu tạo
ra cho thơng hiệu. Giá trị cốt lõi này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc
tính của thơng hiệu nhng lại là các giá trị lớn nhất mà thơng hiệu phải có
đợc. Doanh nghiệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng đợc phát
triển lên từ giá trị cốt lõi này.
Tầm nhìn của thơng hiệu: là khả năng phát huy tối đa giá trị
cốt lõi của thơng hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thơng hiệu.
5
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
Giá trị cốt lõi càng đa năng thì tầm nhìn càng rộng và ngợc lại.
Cá tính của thơng hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận đ-

ợc khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thơng hiệu đó. NTD chọn mua không
chỉ vì chất lợng có thể đong đếm đợc, mà cả các giá trị của thơng hiệu
phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD. Cá tính th-
ơng hiệu là một thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất của thơng hiệu. Nó
giúp NTD phân biệt đợc thơng hiệu A với thơng hiệu B và ghi nhớ thơng hiệu
phù hợp với mong muốn của mình nhất. Sự khác biệt của thơng hiệu ngày
nay ngày càng mờ nhạt vì các thơng hiệu có thể tự học lẫn nhau và tự
hoàn thiện mình. Do vậy, sự ảnh hởng của cá tính thơng hiệu không còn
là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề. Thực tế hiện nay cho
thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thơng hiệu thì mới phát huy
đợc cá tính của thơng hiệu.
Chất lợng của thơng hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có
thể đo lờng đợc thông qua sự trải nghiệm. Thơng hiệu nói hay, giao tiếp
giỏi và có chất lợng phù hợp với NTD thì thơng hiệu đó sẽ phát triển và nổi
tiếng mau chóng. Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị tr-
ờng, nơi mà thơng hiệu sinh sống là thị trờng mở. Trong một số ngành hàng,
tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu
cao thì nói hay, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thơng
hiệu.
Tính bảo hộ của thơng hiệu: Nếu nhãn hiệu không
chuyển thành thơng hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của
sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãn
hiệu. Tuy nhiên, thơng hiệu sẽ là thuốc trờng sinh cho nhãn hiệu. Việc th-
ơng hiệu thờng xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra sự
quen thuộc của thơng hiệu với NTD cho dù NTD cha từng trải nghiệm. Đây
sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua, gợi ý mua của NTD khi họ đợc
6
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
nhắc nhớ, cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thơng hiệu đó là đại diện quen

thuộc. Do vậy, tính bảo hộ và độ tuổi của thơng hiệu chính là thớc đo
đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng.
Hình ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu: ngoài các yếu tố tên
gọi, cá tính, tính bảo hộ hay các giá trị lý tính của thơng hiệu, vẻ bề
ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thơng hiệu cũng là yếu tố
rất quan trọng cho cái nhìn đầu tiên của NTD với thơng hiệu. Hình
ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu thờng chính là hiện thân cho nhóm NTD của th-
ơng hiệu đó. Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì
đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện. Điều này rất
nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận. Do vậy các chiến lợc
làm tơi mới hình ảnh, đẳng cấp thơng hiệu cần phải xem xét kỹ lỡng
khả năng giao tiếp, kích thớc nhóm NTD mới mà nó mong muốn đại diện.
Khả năng thích nghi, cải tiến của thơng hiệu: Khi nhóm
NTD mà thơng hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sở thích,
văn hóa, thu nhập, nơi c trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm,
dịch vụ...thì đó là lúc thơng hiệu phải cải tiến cách tân để duy trì đợc khả
năng giao tiếp với nhóm NTD đó. Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹ
thuật luôn là các yếu tố khiến thơng hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù
hợp với môi trờng mới mà thơng hiệu đang tồn tại.
Khả năng giao tiếp của thơng hiệu: là kết quả của việc triển
khai hệ thống nhận dạng của thơng hiệu trên thị trờng. Thơng hiệu càng
quan hệ rộng, cởi mở và thân thiện thì NTD càng dễ nhận dạng ra
thơng hiệu một cách nhanh chóng và ấn tợng.
3. Vai trò của thơng hiệu
Có một câu hỏi thật hiển nhiên: Tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng
hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh
7
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân

các doanh nghiệp đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh.
3.1. Đối với khách hàng
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ
thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu có ý nghĩa đặc
biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và ch-
ơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thơng
hiệu. Họ tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn đợc nhu cầu của mình còn thơng hiệu
nào thì không. Kết quả là, thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là
điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng
hiệu đó cần vơn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để
đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng
hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ
phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
nhiêu thời gian). Dựa vào những gì họ biết về thơng hiệu - chất lợng, đặc tính
của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về
những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu.
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang
lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các
chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy
những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn
khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.
8
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota

Thực chất các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng
và phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con
ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc
những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu
này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác - hoặc
thậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví
dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của
Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và
thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và
uy tín của thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ
trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
3.2. Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản,
thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thơng
hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu
cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc tr-
ng, riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu. Tên gọi sản phẩm
hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các
quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu
ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công
nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ
này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu
và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
9

Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản
phẩm khác. Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng
của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm,
lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thơng
hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng. Hơn
nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn
xâm nhập thị trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có
thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu dùng
qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy. Về khía
cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thờng niên Các công ty đợc ngỡng mộ
nhất nớc Mỹ của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng: The
Brands the Thing, giải thích làm thế nào mà các công ty nh Coke, Microsoft
và Disney đã chứng minh rằng: Có một tên tuổi lớn đ ợc xem nh vũ khí cơ
bản trong cạnh tranh .
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá
trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu
dùng. Nó đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng lai
cho chủ sở hữu thơng hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không
nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu. Ví dụ, một
giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng
công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nớc
ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20
triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - số còn lại là trả cho giá trị của thơng
hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là
việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
10

Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
II. Quản trị thơng hiệu
Rất nhiều bài báo với các tiêu đề nóng hổi đã xuất hiện thời gian vừa qua
nh Gạo Việt Nam cha có thơng hiệu, Không có thơng hiệu, trái cây Việt
Nam chịu thua thiệt. ít nhiều các bài viết này đã giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
hơn quan điểm của Marketing về thơng hiệu. Tuy nhiên, khoảng cách từ chất l-
ợng tốt đến nâng niu bàn chân Việt, cảm giác rất Yomost hay mang lại
sự tự tin là một khoảng cách rất lớn. Hay câu chuyện của cà phê Trung
Nguyên, sữa Vinamilk, nớc mắm Phú Quốc thờng in đậm vào tâm trí các nhà
lãnh đạo doanh nghiệp và thôi thúc họ ngày càng muốn có một thơng hiệu
mạnh hơn. Họ sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để nhằm lăng xê một nhãn
hiệu song không phải lúc nào cũng thành công. Đầu t vào thơng hiệu nh thế nào
luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thơng hiệu nổi tiếng, có thể xác định
các bớc chính của quản trị thơng hiệu, bao gồm:
- Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu.
- Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu.
- Quảng bá thơng hiệu.
- Bảo vệ và phát triển thơng hiệu.
11
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Thiết kế và tạo
dựng các yếu tố
thương hiệu
Xây dựng chiến
lược thương hiệu
tổng thể
Đăng ký bảo hộ

các yếu tố thương
hiệu
Thương
hiệu
Thương
hiệu
Quảng bá thương
hiệu
Bảo vệ và phát
triển thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mạng
thương hiệu
Phân tích SWOT
Hình thành mục tiêu và
kế hoạch chiến lược
thương hiệu
Xác định cơ chế kiểm
soát chiến lược thương
hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu
tố thương hiệu ở trong
và ngoài nước
Xây dựng trang web
Quảng cáo
Các hoạt động PR
Xây dựng mạng lưới
phân phối đưa thương
hiệu đến với người tiêu
dùng
Tên gọi

Logo
Khẩu hiệu
Đoạn nhạc
Bao bì
Các yếu tố khác
Quảng bá thương hiệu,
thông tin sản phẩm trung
thực, thuyết phục người
tiêu dùng hiệu quả
Nâng cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ chăm
sóc khách hàng
Đầu tư và nghiên cứu và
phát triển, tạo sản phẩm
mới, đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng
Quản trị thơng hiệu Toyota
Sơ đồ 1.1: Quản trị thơng hiệu
(Nguồn: Xây dựng và phát triên thơng hiệu 2007)
1. Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể
Chiến lợc thơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đờng lối và trọng tâm cho việc
quản lý thơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực
hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu đó.
Việc hình thành chiến lợc thơng hiệu thờng bao gồm 4 bớc sau: xác lập
tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế
hoạch chiến lợc thơng hiệu, xác định cơ chế kiểm soát thơng hiệu.
1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu
Tầm nhìn thơng hiệu gợi ra định hớng cho tơng lai, khát vọng của một th-
ơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Sứ mạng của một thơng hiệu là
khái niệm dùng để chỉ mục đích của thơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra

đời và tồn tại của nó.
12
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
Tầm nhìn thơng hiệu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều
có thể xảy ra của một thơng hiệu trong tơng lai. Khi đề cập đến một ý định, một
mục đích mang tính chiến lợc, chúng ta thờng hay hình tợng hóa nó bằng một
hình ảnh của tơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo,
một điều lý tởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất
của một thơng hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ
đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định h-
ớng hoạt động đờng dài cho một thơng hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống nh một
thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thơng hiệu vào một điểm chung.
Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hớng đợc đâu là việc cần làm và đâu
là việc không cần làm của một thơng hiệu.
Tầm nhìn thơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhng đã
thể hiện đợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: Đợc công
nhận là thớc đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế
giới . (Nguồn: VnExpress.net).
Khi đã có một tầm nhìn cho tơng lai của một thơng hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh đạo là phải chuyển tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức,
biến nó thành một tầm nhìn chung đợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngời.
Sứ mạng thơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thơng hiệu
đó, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố
sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thơng
hiệu. Trớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu
và chiến lợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh
thơng hiệu trớc công chúng xã hội, cũng nh tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tợng
liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ).

Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công
hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
7 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố về sứ mạng
13
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
- Khách hàng: ai là ngời tiêu thụ sản phẩm của công ty?
- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
- Thị trờng: công ty cạnh tranh ở đâu?
- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?
- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có
buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công
ty?
- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc u thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thơng hiệu, doanh nghiệp phải
chuyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm
nhìn chung đợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngời. Sứ mạng thơng hiệu phải trở thành
tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty.
1.2. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,
Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) là một trong 4 bớc hình thành chiến
lợc kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với các
doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lợc kinh doanh nội địa mà còn có ý
nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lợc kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng
nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển,
từng bớc tạo lập uy tín, thơng hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững
thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định
chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trờng bên ngoài mà

doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng nh các yếu tố thuộc
môi trờng nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm
khó, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và
xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.
Doanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về
thay đổi trong các môi trờng: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và
14
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
cạnh tranh ở các thị trờng nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm
nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trờng, khoảng trống
thị trờng, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù
hợp. Các nguy cơ đối với doanh nghiệp là có thể thị trờng bị thu hẹp, cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách.
Việc phân tích môi trờng nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ
chức doanh nghiệp có thể là: các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh
nghiệp có đợc trớc các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp)
nh các nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vợt trội, thơng hiệu nổi tiếng
Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhợc điểm kỹ
năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp. Đó có thể là mạng lới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không
tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với
các đối thủ cạnh tranh.
Kết quả phân tích SWOT phải đảm bảo đợc tính cụ thể, chính xác, thực tế
và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bớc tiếp
theo nh: hình thành chiến lợc, mục tiêu chiến lợc chiến thuật và cơ chế kiểm
soát chiến lợc cụ thể. Chiến lợc hiệu quả là những chiến lợc tận dụng đợc các cơ
hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng nh vô hiệu hóa đợc những nguy cơ từ
bên ngoài và hạn chế hoặc vợt qua đợc những yếu kém của bản thân doanh
nghiệp.

1.3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu
Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu, tiến hành phân tích
SWOT, bớc tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch
chiến lợc thơng hiệu. Mục tiêu này phải đo lờng đợc, mang tính khả thi và có
thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch đợc thiết lập một cách chi tiết.
Vậy đâu là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đợc bằng thơng hiệu?
Thơng hiệu của một công ty nên bao gồm đặc trng, hình ảnh, năng lực
cạnh tranh cốt lõi và những tính cách riêng của công ty. Những ấn tợng mà
15
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
doanh nghiệp tạo ra cũng nh những lời mà công chúng sẽ dùng để mô tả về
công ty cho ngời khác là những yếu tố cơ bản của thơng hiệu.
Với một thơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc uy tín, có nhiều
ảnh hởng tới thị trờng, khuyến khích đợc khách hàng và các đối tác khác mua
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu thực hiện một cách chuẩn xác,
doanh nghiệp sẽ là ngời đi đầu chứ không phải ngời theo sau.
Để xác định đợc mục tiêu của thơng hiệu, cần trả lời những câu hỏi sau:
- Bạn muốn thơng hiệu đem lại điều gì cho công ty?
- Bạn muốn ngời khác hiểu biết và nói nh thế nào về sản phẩm và dịch vụ của
bạn?
Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây
dựng một kế hoạch hành động để đạt đợc những mục tiêu trên trở nên dễ dàng
hơn.
1.4. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lợc thơng hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lợc mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bớc nào trong các bớc hình thành
chiến lợc nhằm đảm bảo quá trình thực hiện theo đúng định hớng mục tiêu
chiến lợc. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lợc thơng hiệu, doanh nghiệp sẽ
kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai mục tiêu đã đề ra.

2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu
Bớc tiếp theo trong quy trình xây dựng thơng hiệu là thiết kế các yếu tố
nhận diện thơng hiệu.
Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố nhận diện thơng hiệu là làm sao
cho thơng hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thơng hiệu của các hàng
hóa cùng loại và làm cho ngời tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thơng
hiệu. Thơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lợng cho
khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thơng hiệu phải truyền tải đợc cam kết và
bao hàm sự độc đáo của thơng hiệu.
2.1. Tên gọi
16
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
Dới góc độ xây dựng thơng hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và
tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tợng đầu tiên về một loại sản phẩm hay dịch vụ
trong nhận thức nhãn hiệu của ngời tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu
tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngời tiêu dùng khi đã nghe hoặc
nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhó sản phẩm hay dịch vụ
trong những tình huống mua hàng.
Dới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đợc tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đợc bảo
hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn
hiệu sẽ đợc bảo hộ với t cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng
về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân
nào. Mỗi cái tên đều đợc ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo
một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng
tạo ra. Tuy nhiên, có một số quy tắc chung áp dụng cho việc đặt tên nhãn hiệu:

5 tiêu chí thờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tởng
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tơng
tự với nhãn hiệu của ngời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Interbrand (công ty hàng đầu về t vấn thơng hiệu) cho rằng phát triển th-
ơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu
từ khái niệm hớng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tợng
đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức ngời tiêu dùng.
2.3. Logo
Dới góc độ xây dựng thơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu
17
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông th-
ờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các
nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách
hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó
hoặc thông qua chơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tợng, độc
đáo và dễ nhận biết hơn, nhng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu
logo cóíy nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không giải thích thông qua
các chơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Dới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
đợc xem xét bảo hộ với t cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viêt (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình

vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thơng hiệu. Logo chính là biểu tợng
đặc trng, là bộ mặt của thơng hiệu.
Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có
thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp th-
ờng xây dựng logo nh là một phơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện
cam kết chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa đợc
điểm khác biệt, sự phát triển của doanh nghiệp
- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, cần loại bỏ những biểu tợng
đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đợc bảo hộ) trong một hoặc
một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền
thống nh bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với các ngành
18
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
dịch vụ nói chung. Trong một chừng mực nhất định, những biểu tợng này mang
ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với ngời tiêu dùng và chúng là phơng án tốt, dễ
dàng tích hợp vào quá trình phát triển thơng hiệu. Nhng khi chúng đã trở nên
phổ biến và đợc sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân
biệt của nhãn hiệu, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thơng hiệu.
2.4. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục
về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức
nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn và tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và

chủng loại sản phẩm vì đa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu
hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với nhãn hiệu hàng
đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáo của mình. Ví
dụ: Bitis - Nâng niu bàn chân Việt; Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo;
Nippon - Sơn đâu cũng đẹp; Alpenliebe - Ngọt ngào nh vòng tay âu yếm.
Thông thờng, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa
và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến ngời tiêu dùng. Và ngợc lại,
sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con ngời tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí
khách hàng, vào lòng ngời tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay. Các tiêu chí
mà doanh nghiệp thờng đặt ra khi thiết kế slogan là:
- Slogan phải dễ nhớ
- Slogan phải thể hiện đợc đặc tính và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
- Slogan phải ấn tợng và tạo nên sự khác biệt
Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp muốn mở rộng thơng hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái
quát cao và dễ chuyển đổi.
2.5. Đoạn nhạc
Đoạn nhạc đợc viết riêng cho nhãn hiệu thờng do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc ngời tiêu dùng, dù
họ có muốn hay không. Cũng giống nh khẩu hiệu, đoạn nhạc thờng mang ý
19
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
nghĩa trừu tợng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ:
Heinneken - Tell me when you will bi mine, tell me wonder wonder wonder;
Néscafe - open up open up.
2.6. Bao bì
Bao bì đuợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó hình thức bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thớc, công dụng đặc biệt của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng

trong hộp có thể bơm ra, tạo sự tiện lợi, tiết kiệm.
Các tiêu chuẩn thờng dùng để thiết kế bao bì:
- Bao bì phải mang phong cách riêng của thơng hiệu: đây là tiêu chuẩn đầu
tiên khi thiết kế bao bì.
- ấn tợng: thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện đợc một phần của sản phẩm
bên trong bao bì.
- Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì
phải thể hiện đợc sự hấp dẫn.
- Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay ngời ta thờng tìm cách thêm giá
trị sử dụng cho bao bì.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đợc mục tiêu trong từng trờng hợp
cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu
Đăng ký bảo bộ các yếu tố thơng hiệu là việc xác lập quyền đợc pháp luật
bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thơng hiệu, trong đó quan trọng nhất
là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thơng hiệu mang tính lãnh thổ,
nên quyền bảo hộ chỉ đợc công nhận tại những quốc gia mà chủ thơng hiệu đã
tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc
gia nào thì thơng hiệu chỉ đợc bảo hộ tại quốc gia đó và nh thế, nếu muốn đợc
bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở
các quốc gia đó. Quyền đợc bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất
20
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
định (thông thờng là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia
hạn.
3.1. Đăng ký bảo hộ trong nớc
Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu
Đơn và bộ hồ sơ xin đăng ký bảo hộ phải tuân thủ theo những quy định

chung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu
hàng hóa. Hồ sơ đăng ký các yếu tố thơng hiệu đợc nộp tại cơ quan nhà nớc có
thẩm quyền tại Việt Nam. Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thơng hiệu đợc nộp trực tiếp
hoặc gửi qua bu điện cho cơ quan đăng ký bảo hộ thơng hiệu theo thể thức quốc
gia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội.
Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa có
vấn đề vớng mắc
Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu cho doanh
nghiệp xin đăng ký bảo hộ, cơ quan có thẩm quyền (Cục Bản quyền 151
Ho ng Hoa Thám Hà Nội) phải tổ chức hàng loạt các hoạt động. Nếu hồ sơ
xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu đầy đủ, hợp lệ, thơng hiệu
hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng kể từ ngày nộp
đơn đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu, doanh nghiệp sẽ đợc cơ quan đăng
ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục. Nếu đơn không hợp lệ về thủ tục,
cơ quan đăng ký sẽ tuyên bố từ chối xem xét nội dung đơn. Trong thời hạn 9
tháng kể từ ngày đơn đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đ-
ợc chấp nhận hợp lệ, doanh nghiệp sẽ đợc cơ quan đăng ký thông báo kết quả
xem nội dung đơn. Trờng hợp nội dung đơn hợp lệ, doanh nghiệp sẽ đợc cấp
giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa, còn khi nội dung đơn
không đáp ứng đợc các yêu cầu đặt ra, doanh nghiệp sẽ bị từ chối cấp giấy
chứng nhận đăng ký bảo hộ.
Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa
Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đáp
ứng đợc tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng
hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký. Chỉ khi doanh
21
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới đợc đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộ
thơng hiệu hàng hóa. Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ đợc cơ quan cấp giấy

chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứng
nhận. Khi đã có giấy chứng nhận, để khằng định quyền cũng nh khai thác
nhanh chóng phải công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng
hóa trên các phơng tiện thông tin cần thiết.
3.2. Đăng ký bảo hộ tại nớc ngoài
Việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch
triển khai của từng doanh nghiệp và thị trờng cụ thể. Tuy nhiên đối với các
doanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thơng thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác
nớc ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà các doanh
nghiệp Việt Nam cần quan tâm.
Thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài:
Đăng ký theo thỏa ớc Madrid
Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ớc Madrid (do tổ chức Sở hữu trí tuệ
thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là
thành viên. Đăng ký theo thỏa ớc này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 01 đơn đăng
ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký theo hệ thống này khá
đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp
ở từng nớc. Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ đợc thực hiện khi nhãn hiệu đã đợc
đăng ký bảo hộ ở Việt Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng
01 năm. Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trờng là thành viên của Thỏa
ớc thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này.
Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên
của Nghị định th Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn
hiệu bảo hộ ở các nớc đã là thành viên của Thỏa ớc hoặc Nghị định th.
Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia
Với những nớc không phải là thành viên của Thỏa ớc Madrid, khi có nhu
cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại các nớc khác: các nớc ASEAN (trừ
22
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota

Singapore đã tham gia Nghị định th), các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp
tại quốc gia đó.
Thủ tục đăng ký đợc tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của
các nớc đó. Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng
đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia, hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu
công nghiệp Việt Nam và nớc ngoài.
4. Quảng bá thơng hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thơng hiệu. Công tác
truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến
lợc truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực
tiếp, và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thơng hiệu phải đợc truyền đạt một
cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.
4.1. Xây dựng một trang web tốt
Trớc đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khi
quảng bá thơng hiệu là quảng cáo. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng
với sự phát triển của các phơng tiện truyền thông hiện đại, Internet đang là một
phần không thể thiếu đợc trong hoạt động doanh nghiệp. Khách hàng hiện nay
đang có xu hớng chuyển sang sử dụng Internet mỗi khi cần tìm kiếm các nhà
cung cấp hay tìm thông tin để so sánh đặc tính và giá cả sản phẩm. Số lợng các
giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên không ngừng làm cho lợi nhuận của các
doanh nghiệp B2B, B2C cũng đợc nâng lên đáng kể. Bên canh đó, Internet luôn
là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất mà bạn có thể sử dụng
để tiếp thị cho các sản phẩm hay dịch vụ của mình. Vì vậy, xây dựng trang web
là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi muốn quảng bá thơng hiệu
của mình.
4.2. Quảng cáo
23
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota
Quảng cáo là biện pháp đợc áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dới nhiều

hình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo chí và tạp chí,
trên tờ rơi, panô, áp phích ngoài trời. Mỗi phơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ
mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau. Tùy từng
loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt
các phơng tiện quảng cáo. Trong số các phơng tiện quảng cáo, truyền hình là
phơng tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hởng rất rộng, có sự kết hợp rất sinh
động giữa hình ảnh và âm thanh. Tuy nhiên đây lại là phơng tiện quảng cáo đòi
hỏi chi phí rất cao. Quảng cáo trên báo chí, tạp chí ít tốn kém hơn nhiều so với
quảng cáo trên truyền hình, nhng phạm vi ảnh hởng hạn chế hơn. Tuy nhiên,
quảng cáo trên báo, tạp chí sẽ chọn lọc đối tợng tiếp nhận thông tin hơn và thời
gian sống của báo, tạp chí sẽ cao hơn, vì thế đây đợc coi là phơng tiện khá tốt
cho các doanh nghiệp còn hạn chế về tài chính. Để chiến lợc quảng cáo thơng
hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của
nhóm khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của
đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thơng hiệu
của một khách hàng là yếu tố tiên quyết.
4.3. Quan hệ công chúng (Public Relation PR)
Là một công cụ xúc tiến thơng mại nằm cung cấp kiến thức cho công
chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với
một tổ chức hay doanh nghiệp, PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và
phát triển thơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tợng mục tiêu không chỉ là khách
hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã
hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phơng, ngời trung gian, nhà
phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thơng hiệu. Ngày
nay, rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo
và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt đợc những giá trị thơng hiệu
về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tợng cụ thể và đáng tin cậy. Thông
24
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT
Quản trị thơng hiệu Toyota

qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu về
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của ngời
tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nớc thấy rằng ảnh hởng của doanh nghiệp đối với
xã hội là tốt. Bên cạnh đó doanh nghiệp phải có những hoạt động đóng góp vào
sự phát triển của cộng đồng. Có thể nói các mối quan hệ với công chúng bao
gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
4.4. Marketing sự kiện và tài trợ
Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc,
thể thao, xã hội để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ
cho đối tợng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hởng mạnh
tới đám đông và trạng thái xúc cảm của ngời xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho
việc chấp nhận thơng hiệu.
4.5. Các hoạt động cộng đồng
Các hoạt động cộng đồng là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các
hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác, tham
gia các lễ khánh thành, động thổ. Hoạt động này thờng mang đến những lợi ích
rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tợng về thơng hiệu sẽ đợc lu giữ khá
sâu đậm trong trí nhớ ngời tiêu dùng.
5. Bảo vệ và phát triển thơng hiệu
Thơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
thế sau khi thơng hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực
triển khai sử dụng thơng hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố
gắng nhiều hơn giai đoạn trớc, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính
thức đi vào cuộc sống và các sách lợc hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay
quanh thơng hiệu giờ đây mới đợc kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ
đợc các thơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn
tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nh sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái, sự
25
Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT