Ứng dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp việt nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
0

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ
MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU



Sinh viên thực hiện: Hoàng Lê Giang
Lớp: Pháp 3
Khóa: 45
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Trung Vãn




Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP 4
1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 4
1.1.1.Khái niệm về Marketing 4
1.1.1.1. Marketing là gì? 4
1.1.1.2. Những hoạt động chủ yếu của Marketing 5
1.1.2.Khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế 6
1.1.2.1.Phân biệt Marketing nội địa và marketing quốc tế 6
1.1.2.2.Marketing xuất khẩu – bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế 7
1.1.2.3. Một số định nghĩa cơ bản về Marketing quốc tế 9
1.2.NỘI DUNG CHÍNH CỦA MARKETING QUỐC TẾ 10
1.2.1. Điều cốt lõi của Marketing xuất khẩu 10
1.2.2.Đặc trƣng của Marketing xuất khẩu 12
1.2.2.1.Sự khác biệt giữa Marketing xuất khẩu và Marketing trong nƣớc 12
1.2.2.2.Những nét đặc trƣng chủ yếu của Marketing xuất khẩu 13
1.2.3.Nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu 14
1.2.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng nƣớc ngoài - hoạt động khởi đầu của
marketing xuất khẩu 14
1.2.3.2. Vài nét về hoạt động nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu 17
1.2.3.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trƣờng nƣớc ngoài trong marketing
xuất khẩu 19
1.2.3.4. Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu 19
1.3.CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG XUẤT KHẨU 21
1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu 21
1.3.2. Chiến lƣợc giá cả xuất khẩu 23
1.3.3.Chiến lƣợc phân phối sản phẩm 25


1.3.4.Chiến lƣợc yểm trợ (xúc tiến) xuất khẩu 28
1.3.4.1.Các chiến lƣợc cụ thể thƣờng gặp trong hoạt động yểm trợ xuất khẩu

28
1.3.4.2.Các kỹ thuật yểm trợ cơ bản 29
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA . 32
2.1. THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM NHỮNG
NĂM QUA 32
2.1.1. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng ở
Việt Nam 32
2.1.2. Nét chung của ngành dệt may Việt Nam 36
2.1.3. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam trong thời gian qua
37
2.1.4. Hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động xuất nhập khẩu của hàng dệt
may 41
2.1.4.1. Xuất khẩu dệt may đối với chuyển đổi cơ cấu kinh tế 42
2.1.4.2. Hiệu quả kinh tế 43
2.1.4.3. Hiệu quả xã hội 43
2.2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA . 44
2.2.1. Tình hình các thị trƣờng chính của dệt may Việt Nam 44
2.2.1.1. Thị trƣờng EU 47
2.2.1.2. Mỹ 48
2.2.1.3. Nhật Bản 48
2.2.1.4. Asean 50
2.2.2. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc sản phẩm trong xuất khẩu hàng dệt
may Việt Nam 51
2.2.3. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc giá trong xuất khẩu hàng dệt may
Việt Nam 55


2.2.4. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc phân phối trong xuất khẩu hàng dệt

may Việt Nam 57
2.2.5. Thực trạng ứng dụng chiến lƣợc xúc tiến trong xuất khẩu hàng dệt
may Việt Nam 58
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG ỨNG
DỤNG MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY CỦA VIỆT NAM
NHỮNG NĂM QUA 59
2.3.1. Một số thành quả nổi bật 59
2.3.2. Những tồn tại nổi bật cần khắc phục 61
2.3.3. Nguyên nhân chính 63
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG
MARKETING XUẤT KHẨU NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG VÀ MẶT
HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU VIỆT NAM 67
3.1. ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU VIỆT NAM NHỮNG
NĂM TỚI 67
3.1.1. Kinh nghiệm trong ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất khẩu
hàng dệt may của một số nƣớc trên thế giới 67
3.1.1. 1. Kinh nghiệm của Hàn Quốc 67
3.1.1.2. Kinh nghiệm của Ấn Độ 70
3.1.1.3. Kinh nghiệm của Trung Quốc 72
3.1.2. Những dự báo về thị trƣờng xuất khẩu hàng dệt may thế giới 74
3.1.2.1. Dự báo chung về thị trƣờng hàng dệt may thế giới 74
3.1.2.2. Dự báo cụ thể về các thị trƣờng của hàng dệt may xuất khẩu Việt
Nam 76
3.1.3. Mục tiêu và định hƣớng cho sản xuất và xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam trong thời gian tới 78
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƢỜNG VÀ MẶT HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
NHỮNG NĂM TỚI 81

3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu 81
3.2.2. Giải pháp về chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu 82
3.2.3. Giải pháp về chiến lƣợc giá cả xuất khẩu 85
3.2.4. Giải pháp về chiến lƣợc phân phối xuất khẩu 87
3.2.5. Giải pháp về chiến lƣợc xúc tiến xuất khẩu 88
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CỦA NGƢỜI VIẾT 90
3.3.1. Đối với Nhà nƣớc 90
3.3.2. Giải pháp cho doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may 92
KẾT LUẬN 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO 96


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

I. Bảng
1. Bảng 1: Tình hình xuất khẩu hàng hóa thời kỳ 2000 – 2010…………………. 33
2. Bảng 2: Một số mặt hàng xuất khẩu chủ yếu………………………………… 33
3. Bảng 3: Các mục tiêu cụ thể trong Chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt
may đến năm 2015, với tầm nhìn đến năm 2020 37
Bảng 4: So sánh biểu giá giữa các nước trong khu vực 55
Bảng 5: Giá nhân công ngành dệt may của Việt Nam và một số nước 56
II. Hình
1. Hình 1: Tổng kim ngạch xuất khẩu từ 1996 – 2006 34
2. Hình 2: Kim ngạch xuất nhập khẩu và cán cân thương mại năm 2009 35
3. Hình 3: Kim ngạch nhập khẩu một số nhóm hàng chính 02 tháng/2010 với 2
tháng/2009 36
4. Hình 4: Thị phần hàng dệt may xuất khẩu Việt Nam………………………… 45

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính tất yếu của đề tài
Công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước là hướng đi tất yếu của mỗi quốc
gia trên thế giới trong tiến trình phát triển. Do vậy xuất khẩu đóng vai trò quan
trọng nhằm tích lũy vốn cho các hoạt động công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất
nước. Đẩy mạnh xuất khẩu chính là chủ trương nhất quán lâu dài của Đảng và Nhà
nước Việt Nam, đặc biệt là trong những năm gần đây ( 2001 – 2010).
Để mở rộng được thị trường xuất khẩu, ngoài việc nâng cao chất lượng hàng
hóa, các doanh nghiệp cần phải tìm được phương thức hiệu quả nhất để thâm nhập
thị trường nước ngoài. Để thâm nhập thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
lưỡng và dự báo tình hình thị trường, từ đó, xây dựng và triển khai các thành phần
chủ yếu của Marketing xuất khẩu hỗn hợp để đạt được những mục tiêu đã định. Đó
chính là nội dung cơ bản của Marketing xuất khẩu.
Gần 10 năm qua, tổng giá trị xuất khẩu các mặt hàng của Việt Nam tuy tăng
cao, nhưng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp vẫn thấp do nhận thức và khả
năng ứng dụng các thành phần chủ yếu của marketing xuất khẩu chưa được chú
trọng. Điều này được bộc lộ khá rõ trong việc cạnh tranh mở rộng thị trường xuất
khẩu: giá thành xuất khẩu sản phẩm còn cao, chất lượng sản phẩm còn thấp, khả
năng cạnh tranh còn bị lấn lướt bởi các đối thủ mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, việc
tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu chưa năng động Nếu nghiên cứu và ứng
dụng tốt hoạt động Marketing xuất khẩu để sớm khắc phục những hạn chế trên, các
doanh nghiệp Việt Nam sẽ nâng cao hơn nữa hiệu quả xuất khẩu hàng dệt may của
mình.
Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Ứng dụng
Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và
mặt hàng dệt may xuất khẩu” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2
2. Mục đích nghiên cứu của khóa luận
Trên cơ sở phân tích những vấn đề lý luận chung và đánh giá thực trạng về
ứng dụng Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam, mục đích cuối
cùng của đề tài là mở rộng thị trường và mặt hàng xuất khẩu, trọng tâm là dệt may
xuất khẩu.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về ứng dụng Marketing
xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và mặt hàng
xuất khẩu.
Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của khóa luận cũng như thời gian thực
hiện, người viết lựa chọn các doanh nghiệp dệt may Việt Nam làm điểm nghiên cứu
để giới hạn rõ phạm vi nghiên cứu của đề tài. Các số liệu phân tích ở chương 2 cũng
được giới hạn trong 5 năm gần đây, phần giải pháp ở chương 3 sẽ được đề cập đến
năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Ngoài những phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp phân
tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và kế toán, phương pháp duy vật biện
chứng và lịch sử, đề tài còn sử dụng các phương pháp của Marketing hiện đại như
phương pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk Research), phương pháp nghiên cứu tại hiện
trường ( Field Research), phương pháp mô hình, phương pháp phỏng vấn
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các tài liệu tham khảo,
phần chính luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt
may Việt Nam những năm qua

3
Chương 3: Định hướng và giải pháp ứng dụng Marketing xuất khẩu nhằm mở rộng
thị trường và mặt hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam
Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu cũng như khả năng của người viết,
nội dung khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Người viết rất
mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các Thầy Cô giáo trường Đại học Ngoại
Thương cùng độc giả. Người viết xin chân thành cảm ơn.


4
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP

1.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1.1. Marketing là gì?
Với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế, xã
hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao. Do đó
thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển và phức tạp. Theo xu hướng
chung, ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà sản xuất, trong khi người
tiêu dùng có thu nhập tăng nên khó tính hơn khi chọn lựa hàng hóa theo yêu cầu, thị
hiếu của mình. Khách hàng được xem là “thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh
nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn, đồng thời
Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để
chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Theo Hiệp Hội Marketing
của Mỹ - American Marketing Association (AMA): Marketing được xem như là
một tiến trình bao gồm: tạo lập (creating), thông tin (communication), chuyển giao
(delivering) các giá trị đến khách hàng, và quản lý tốt quan hệ khách hàng

(managing customer relationship), nhằm đạt được lợi nhuận dự kiến của doanh
nghiệp[22].
Theo quan điểm quản trị, Marketing được hiểu là "Nghệ thuật bán hàng”.
Tuy nhiên, chúng ta cũng không ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất
của marketing không nằm ở chỗ bán hàng hay tiêu thụ! Bán ra được là cần thiết
nhưng chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng


5
đầu cho rằng: “ Mục đích của Marketing là biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao
cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với họ, và tự nó sẽ được tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một đặc tính của hoạt động kinh doanh
nhằm định hướng nguồn hàng hóa và dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra về phía khách
hàng hoặc người sử dụng”. Cũng theo ông, Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, theo đó công ty có thể đạt được những mục tiêu đã định ( doanh
số, thị phần, lợi nhuận ) thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm với những người khác. Bản chất này của Marketing dựa trên những khái niệm
cốt lõi: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, trao đổi, giao dịch và tiếp đó là thị
trường, marketing và những người làm Marketing[12].
1.1.1.2. Những hoạt động chủ yếu của Marketing
Từ những định nghĩa trên, ta thấy Marketing bao gồm những hoạt động
nghiệp vụ chủ yếu sau:
 Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm của thị trường
 Lập kế hoạch sản xuất những sản phẩm mà người tiêu dùng cần tiêu thụ, tức là
xác định rõ mức sản lượng của mỗi loại sản phẩm.
 Xác định phương thức phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận tiện
nhất cho người tiêu dùng
 Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền
và thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm của công ty mình nhằm thuyết phục
họ tiêu dùng các loại sản phẩm mới đó bởi chúng thỏa mã tốt nhất nhu cầu và thị

hiếu người tiêu dùng
 Xác định đúng giá cả sao cho phù hợp giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm
nhằm đảm bảo lợi nhuận tối ưu của công ty
 Tổ chức việc cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu
dùng trước và sau bán hàng.


6
Nói một cách ngắn gọn, Marketing là một lĩnh vực hoạt động mang tính chất
đại chúng và nó được áp dụng trong hầu hết các nước theo định hướng thị trường.
Marketing là một tập hợp các khái niệm, công cụ, lý thuyết, thực tiễn, quy trình và
kinh nghiệm hình thành nên một hệ thống kiến thức đa dạng và phong phú. Sự
thành công của nhiều doanh nghiệp hoạt động trên thị trường thế giới chủ yếu và
trước hết dựa vào việc hiểu biết và vận dụng đúng đắn các kiến thức Marketing.
Marketing là một quá trình cho phép một tổ chức tập trung các nguồn lực và
phương tiện vào khai thác những cơ hội và nhu cầu thị trường, xác lập các biện
pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối ưu cho doanh
nghiệp.
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế
1.1.2.1. Phân biệt Marketing nội địa và marketing quốc tế
Marketing quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh mà những
hoạt động này nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng nước
ngoài vì mục đích lợi nhuận. Để có thể hiểu rõ khái niệm marketing quốc tế, cần
phải xem xét sự khác nhau và giống nhau của các định nghĩa về Marketing nội địa
và Marketing quốc tế. Marketing nội địa được định nghĩa là công việc thực hành
Marketing thuộc phạm vi thị trường trong nước. Từ những nội dung chínhh của
Marketing nội địa, các phương pháp được áp dụng vượt khỏi phạm vi thị trường
trong nước, đó là marketing ngoài nước. Như vậy, marketing ngoài nước bao gồm
quá trình hoạt động marketing nội địa, nhưng được thực hiện trong phạm vi một
nước thứ hai. Một công ty của Mỹ sẽ thực hiện phương pháp nội địa trên nước Mỹ

và thực hiện Marketing ngoài nước tại Canada. Đối với một công ty của Canada thì
ngược lại, họ thực hiện Marketing nội địa tại Canada và Marketing ngoài nước tại
Mỹ.
Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing chung được ứng dụng trên thị
trường nội địa, đồng thời được sử dụng trong marketing quốc tế, song nếu hiểu một
cách đơn thuần rằng, marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài hoạt động của marketing
về không gian, từ quốc gia đến quốc tế thì thật sai lầm. Khác với quản trị marketing


7
nội địa, quản trị marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền
sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến
thức riêng như kỹ thuật marketing, hiểu biết môi trường bên ngoài, khả năng mức
độ sử dụng của kiến thức tích lũy. Những nhà kinh doanh trên trường quốc tế cần
nhận thức rằng khi vận dụng những nguyên lý chung của marketing vào thị trường
thế giới cần tính đến sự khác biệt rất nhiều giữa thị trường trong nước và thị trường
nước ngoài. Chúng dẫn đến bản chất của quản trị marketing, sự hình thành các
chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách marketing đó. Các hoạt động
marketing quốc tế bị phụ thuộc vào vô số những vấn đề, những nhân tố môi trường
mang tính vĩ mô, những hạn chế, những xung đột xảy ra thường xuyên do sự khác
nhau về chính trị, văn hóa, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những nguyên tắc cơ
bản của Marketing vẫn được áp dụng nhưng được duy trì ở các mức độ khác nhau
và bằng các hình thức khác nhau.
1.1.2.2. Marketing xuất khẩu – bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế
Một trong những hình thức của Marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình
thức marketing xuất khẩu. Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp, ứng
dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài, với yêu cầu
cơ bản là phải thích ứng các chiến lược Marketing với môi trường và nhu cầu của
thị trường quốc tế.
Xét về mặt phạm vi không gian địa lý, thì marketing quốc tế bao gồm ba bộ

phận, đó là:
Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu
với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược nhu cầu của thị trường xuất khẩu
bên ngoài.
Marketing đa quốc gia là sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing
trong nhiều môi trường khác nhau. Nhân viên marketing phải có kế hoạch và kiểm
soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý
nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.


8
Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng
ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc toàn bộ
thị trường thế giới.
Xét về mặt nghiệp vụ thương mại quốc tế, Marketing quốc tế bao gồm
Marketing xuất khẩu, Marketing nhập khẩu và Marketing đầu tư quốc tế. Trong
cuốn Marketing quốc tế và quản trị xuất khẩu, Gerald Albaum đã nhận định: “
Phạm vi chủ yếu của các hoạt động marketing quốc tế là hoạt động nhằm bán sản
phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị
trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế”[11]. Micheal R.
Czinkota và Ilkka A. Rokainen cũng cho rằng: “ Marketing quốc tế bao gồm từ
những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi
nhánh độc lập, các hợp đồng chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý”[15]. Hoạt
động xuất khẩu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở một
quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên. Tuy
nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Người nhập
khẩu là người mua – khách hàng, ngược lại người xuất khẩu là người bán – người
làm marketing. Nên có thể nói yếu tố phát triển nhất của marketing quốc tế chính là
marketing xuất khẩu.
Trong kinh doanh quốc tế, ngoài các hoạt động như xuất khẩu hàng hóa, xuất

khẩu dịch vụ, còn có đầu tư trực tiếp nước ngoài và sản xuất quốc tế. Đầu tư nước
ngoài là dùng tiền và máy móc thiết bị để đầu tư vào nước khác, nên được xem như
hình thức xuất khẩu vốn. Như vậy, kinh doanh quốc tế có nghĩa rộng là xuất khẩu
quốc tế. Bởi vì marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản
xuất hay lắp giáp một phần hàng hóa ở trong nước của công ty và một phần ở nước
ngoài, hoặc nhập khẩu cho nước khác những hàng hóa từ một nước thứ hai để họ
bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diện thường trực ở
nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản phẩm. Marketing quốc tế còn có thể
thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh
nghiệp địa phương, hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài.


9
Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc
tế của một doanh nghiệp nên cũng được gọi là marketing quốc tế.
Vậy marketing xuất khẩu là một hình thức quan trọng của marketing quốc tế.
Và để hiểu rõ Marketing xuất khẩu, thì trước tiên cần hiểu thật rõ về Marketing
quốc tế.
1.1.2.3. Một số định nghĩa cơ bản về Marketing quốc tế
Trên cơ sở khái quát chung về Marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm cơ
bản về Marketing quốc tế. Khái niệm Marketing quốc tế chỉ khác với Marketing ở
chỗ : Hàng hóa ( và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc
gia. Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng
trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc
thành lập các chính sách Marketing, kể cả việc thực hiện các chính sách này.
Ngay từ năm 1960, Hiệp hội Marketing quốc tế Hoa Kỳ đã định nghĩa về
Marketing quốc tế như sau: “ Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập
ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh
và chính sách phân phối hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi nhằm thỏa mãn mục đích các tổ chức và cá nhân kinh doanh”.

Có 5 định nghĩa tiêu biểu về Marketing quốc tế, đó là:
Thứ nhất, theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối
ưu các nguồn lực và mục tiêu của các công ty/tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ
hội của thị trường toàn cầu[17].
Thứ hai, theo P.Cateora, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh
doanh hướng tới luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở
các nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận dự kiến[13].
P.Cateora nhấn mạnh tính phức tạp của Marketing quốc tế chính là sự mở
rộng của yếu tố môi trường ở các người ngoài rất khác nhau ( kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hóa, xã hội ). Điều này dẫn đến các quyết định marketing mix sẽ
không giống nhau với thị trường mục tiêu mỗi nước.


10
Thứ ba, theo Joel E. Rvans, Marketing quốc tế là Marketing về hàng hóa và
dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp.
Thứ tư, theo M. R Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hóa và điều hành
các giao dịch qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp[15].
Thứ năm, theo V. Terpstra, Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ
thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn
cầu[16].
Qua các định nghĩa trên, có thể thấy rằng các định nghĩa này ở những góc độ
và thời điểm lịch sử khác nhau đã chỉ ra được thế nào là Marketing quốc tế. Tuy
nhiên, các định nghĩa mới chỉ dừng lại ở mức độ khái quát chung, mà chưa tổng hóa
cụ thể những nội hàm của Marketing quốc tế. Có thể rút ra một định nghĩa chung
nhất về Marketing quốc tế như sau: Marketing quốc tế là việc đánh giá đúng thực
trạng khả nằng của doanh nghiệp, cùng với việc nghiên cứu nhu cầu và các yếu tố
của môi trường quốc tếm từ đó, đề ra chiến lược xuất khẩu thích ứng với từng thị

trường, nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất và luôn tăng trưởng bền vững.
1.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1.2.1. Điều cốt lõi của Marketing xuất khẩu
Thứ nhất, Marketing xuất khẩu là đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng nước ngoài. Theo P. Cateora, trên thị trường toàn cầu ngày
nay, chưa bao giờ người ta lại quá quan tâm đến câu hỏi “ Chúng ta có thể bán được
cái gì?” thay cho câu hỏi trước đây là “ Chúng ta có thể sản xuất cái gì?”[13]. Câu
trả lời đúng hiện nay là “ Chúng ta chỉ có thể bán cái thị trường nước ngoài cần”.
Công ty Honda là một ví dụ. Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản
phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu và mức sống của người dân Việt Nam. Họ đưa
vào Việt Nam những dòng xe máy giá hợp lý, nhưng tiết kiệm xăng và chất lượng
tốt. Đối với một bộ phận lớn người dân Việt Nam mà nói thì xe máy hiện giờ là một


11
phương tiện đi lại không thể thiếu. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu
cầu của người tiêu dùng Việt Nam nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu ấy. Các sản
phẩm của Honda, từ những loại xe có mức giá vừa phải dành cho người có thu nhập
trung bình, đến các loại xe có mức giá cao, người mua đều có thể dễ dàng tìm mua
và bảo hành. Với nỗ lực ngày càng thỏa mãn một cách tốt nhất mọi nhu cầu của
khách hàng về dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng chính hiệu Honda có mặt ở khắp 64
tỉnh thành được phân phối qua hệ thống hơn 300 cửa hàng HEAD trên toàn quốc
đồng thời còn mở rộng cung cấp qua các cửa hàng sửa chữa cho khách hàng ở xa.
Không những thế, thông qua các chương trình quảng cáo mang tính xã hội, Honda
cũng gửi đến người tiêu dùng Việt Nam thông điệp về sự an toàn và thân thiện với
môi trường. Có lẽ câu hát “ Từ trái tim xin một lời, tôi yêu Việt Nam” đã không còn
xa lạ với nhiều người dân Việt Nam nữa. Ngoài ra, một số phụ tùng chính hiệu khi
sản xuất bằng vật liệu thân thiết với môi trường như má phanh không Amiăng tránh
cho người sử dụng và những người khác khỏi ô nhiễm, hạn chế bệnh ung thư phổi.
Có thể nói, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy màu mỡ tại Việt Nam là do công ty

đã xác định được chính xác người tiêu dùng Việt Nam cần gì, và mong muốn gì.
Thứ hai, Marketing xuất khẩu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường
xuất khẩu ( theo nghĩa đầy đủ của từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng
hóa và dịch vụ, xuất khẩu vốn và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức như:
100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép Ngày nay, nhượng quyền thương mại trở
thành một trong những ngành dịch vụ có doanh số rất lớn, tập trung nhiều trong lĩnh
vực kinh doanh đồ uống, đồ ăn nhanh, giáo dục đào tạo, thời trang, bất động sản,
với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như KFC, Mc Donald’s, Qualitea, Starbuck Cafe,
Lotteria, Jollibee, Aptech, Đơn giản vì đây là những lĩnh vực có tiềm năng thu
được lợi nhuận cao.
Thứ ba, môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác
nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng của Marketing quốc tế. Đối với mỗi thị trường
khác nhau lại có những chiến lược Marketing riêng phù hợp với từng thị trường
đấy.


12
Thứ tư, doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế,
nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu
Thứ năm, cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt
hơn nhiều ( về quy mô, hình thức, chiến lược, công cụ). Ví dụ, khi bạn nghĩ đến
thức ăn nhanh, bạn sẽ có nhiều hơn một cái tên để chọn lựa: KFC, Lotteria, BBQ
hay McDonalds Và khi bạn muốn mua một chiếc điện thoại, bạn có rất nhiều gợi ý
ngoài Nokia. Các thương hiệu mang lại lựa chọn cho khách hàng và chúng phải
cạnh tranh trong một môi trường hết sức đông đúc và sôi động. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút được nhiều người tiêu
dùng và thỏa mãn đúng nhu cầu của những người này.
1.2.2. Đặc trƣng của Marketing xuất khẩu
1.2.2.1. Sự khác biệt giữa Marketing xuất khẩu và Marketing trong nƣớc
Marketing xuất khẩu có những đặc điểm khác với marketing trong nước, cụ

thể là
 Về chủ thể ( Subject), các bên tham gia vào thương mại quốc tế ( xuất – nhập
khẩu ) hay kinh doanh quốc tế ( cấp giấy phép, liên doanh ) thường là các chủ thể
có quốc tịch khác nhau, ở những nước khác nhau.
 Về khách thể ( Object), đó là cái ( hay đối tượng) mà chủ thể nhằm vào, gồm
hàng hóa và dịch vụ trong Marketing xuất khẩu. Đặc trưng nổi bật cụ thể ở đây là sự
di chuyển của hàng hóa, dịch vụ qua biên giới quốc gia.
 Về tiền tệ, ( tiền hàng xuất khẩu) thường là ngoại tệ đối với một hoặc cả hai
bên chủ thể trong marketing quốc tế. Ví dụ, khi một nhà xuất khẩu hàng dệt may
Việt Nam xuất cho một nhà nhập khẩu dệt may Đức, nếu cùng thỏa thuận dùng
Euro làm đồng tiền thanh toán thì đồng Euro chỉ là ngoại tệ với nhà xuất khẩu dệt
may Việt Nam, nhưng nếu thỏa thuận dùng đô la Mỹ trong thanh toán thì USD là
ngoại tệ đối với cả hai bên.
 Hành trình phân phối sản phẩm thưởng kéo dài về thời gian và không gian, dẫn
đến chi phí chuyên chở quốc tế và nguy cơ rủi ro cũng tăng theo.


13
 Nội dung kế hoạch hóa chiến lược không giống nhau đối với từng thị trường
nước ngoài vì nhu cầu và lượng cầu mỗi nước rất khác nhau. Đây cũng là một trong
những lý do dẫn đến Marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với marketing quốc
gia.
1.2.2.2. Những nét đặc trƣng chủ yếu của Marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của Marketing song
việc chỉ thành thạo những nguyên tắc chung là chưa đủ để đạt được thành công
trong marketing xuất khẩu. Các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu cần nắm vững
các đặc điểm nổi bật sau của marketing xuất khẩu:
 Một là, về mục đích chung, marketing xuất khẩu có sự di chuyển chiến lược
thương mại từ nội địa ra nước ngoài. Vậy chiến lược sản phẩm không còn hướng
vào thị trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngoài. Đó cũng là nét đặc

thù cơ bản nhất của Marketing quốc tế.
 Hai là, về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của marketing xuất khẩu là các
doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất
và mang lại hiệu quả nhất. Hãng ô tô Ferrari chuyên cung cấp các siêu xe tuyệt hảo
làm vừa lòng những quý khách hàng thượng lưu và sành điệu.
 Ba là, về chiến lược sản phẩm, đặc thù của marketing xuất khẩu là phải thích
ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài. Vậy doanh nghiệp phải xây
dựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về số lượng, đặc biệt là
chất lượng mà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng nền văn hóa đặc thù.
 Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của marketing xuất khẩu
là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước ngoài. Đây
cũng là một trong những nội dung phức tạp điển hình của marketing xuất khẩu.
Về chiến lược yểm trợ, nét đặc thù nổi bật của Marketing xuất khẩu là việc tôn tạo
hình ảnh thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Muốn tạo dựng được hình ảnh
thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, kết hợp


14
với quảng cáo quốc tế, hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, các chương trình
khuyến mãi hiệu quả.
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu
1.2.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng nƣớc ngoài - hoạt động khởi đầu của marketing xuất
khẩu
Trên thị trường, không phải chỉ có một mình doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp cũng không chỉ ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại
của doanh nghiệp mà còn bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Các yếu tố này tạo nên
môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trường marketing nước ngoài là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài
doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực việc duy trì mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

Thị trường nước ngoài ( Foreign Market), hay thị trường xuất khẩu (
Exporting Market) chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, thường là đa
dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trường nội địa. Các nhân tố này có thể
mang tính vĩ mô và vi mô. Có trường hợp được thể hiện một cách rõ ràng song cũng
có trường hợp rất tiềm ẩn khó nắm bắt đối với nhà kinh doanh nước ngoài. Việc
định dạng nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến
hành nghiên cứu trên thị trường nước ngoài. Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị
trường, cách thức thâm nhập và các chính sách Marketing khác. Một cách khái quát
nhất, việc nghiên cứu thị trường nước ngoài được tiến hành theo các nhân tố ảnh
hưởng sau:
 Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Đó là nhân tố thuộc về hệ thống
thương mại toàn cầu. Mặc dù xu hướng chung trên thế giới là tự do hóa mậu dịch và
các nỗ lực chung để giảm bớt hàng rào ngăn cản đối với kinh doanh quốc tế, các
nhà kinh doanh nước ngoài phải đối mặt với các hạn chế thương mại khác nhau.
Phổ biến nhất là thuế quan, một loại thuế do chính phủ nước ngoài đánh vào những
sản phẩm nhập khẩu. Nhà xuất khẩu cũng có thể phải đối mặt với hạn ngạch.


15
Thương mại thế giới cũng bị ảnh hưởng bởi hạn chế do việc kiểm soát ngoại
hối và đối diện với một loạt các hàng rào phi thuế quan như giấy phép nhập khẩu,
những sự quản lý, điều tiết định hình như phân biệt đối xử với các nhà đầu tư nước
ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử với hàng nước ngoài.
 Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: Để có một quyết định
marketing thức rõ tình hình kinh tế của nước sở tại. Tình hình kinh tế được thể hiện
qua các thông tin như:
Một là dân số và thu nhập. Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ.
Thu nhập phản ánh khả năng tiêu thụ của thị trường. Khả năng tiêu thụ bình quân
cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập/đầu người.
Hai là mô hình tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước khác nhau rất

nhiều. Xã hội càng nghèo thì phần trăm thu nhập dành cho lương thực, thực phẩm
càng lớn. Những nước giàu số phần trăm thu nhập dành cho mua sắm đồ đạc hay
thuê nhà, thuê nhà nhiều hơn.
Ba là tổng sản phẩm quốc nội và mức GDP bình quân đầu người theo đầu
người qua các năm
Ngoài ra còn những thông tin khác như: tình hình sản xuất và sản lượng của
một quốc gia nào đó về từng mặt hàng cụ thể, tỷ giá hối đoái và sự biến động giá cả,
hệ thống ngân hàng, bán buôn, bán lẻ cũng rất cần thiết song các nhà làm công tác
marketing quốc tế chỉ cần quan tâm và tìm kiếm những thông tin kinh tế và tài
chính có liên quan đến các quyết định marketing của mình.
 Môi trường chính trị, pháp luật: Do sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình
thái chính phủ, các quốc gia đều có những thể chế khác biệt. Sự am hiểu về các loại
hình chính phủ rất có lợi cho việc thẩm định không khí chính trị trước khi đi đến
các quyết định marketing. Từ sự khác nhau về hệ thống chính trị dẫn đến sự khác
nhau về các chính sách kinh tế. Ở một số nước mục đích chính trị bao trùm lên lợi
ích kinh tế. Để đánh giá được môi trường marketing tiềm năng, công ty cần nhận
biết và đánh giá được những dấu hiệu khó khăn về chính trị có liên quan đến các


16
hoạt động kinh doanh như sự rối loạn và bất ổn của xã hội, sự bất hòa nội bộ, những
khác biệt về văn hóa, màu da, tôn giáo
Đối với hệ thống pháp luật của một nước, thì không một nhà kinh doanh giỏi
nào lại không quan tâm đến các chính sách và luật lệ. Cho dù công ty đóng ở đâu,
thâm nhập vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và
chính sách của nước ấy. Và để kinh doanh thành công, các nhà marketing cần đi sâu
và hiểu rõ môi trường pháp lý và tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến hoạt
động marketing quốc tế của mình. Do đó khi xem xét khả năng mở rộng hoạt động
sang một thị trường nước ngoài cần chú ý đến các nhân tố sau:
- Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch

tự do.
- Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia.
- Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh
của Công ty ở nước ngoài.
- Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng
đến buôn bán.
- Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực
phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo.
- Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên quan.
- Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanh
nghiệp…
- Hạn ngạch xuất nhập khẩu. (quota)
- Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá.
- Chính trị có ổn định không?
 Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hóa: Mỗi quốc gia đều có những
tập tục, quy tắc, bản sắc riêng. Chúng được hình thành theo truyền thống văn hóa
mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của khách hàng nước đó.


17
Văn hóa tồn tại lâu đời, truyền từ đời này qua đời khác nên khó bị phá vỡ, rất bền
vững và có ảnh hưởng mạnh đến thói quen và tâm lý tiêu dùng. Nhưng văn hóa
cũng rất năng động, luôn luôn thay đổi và có thể học được. Do quan niệm về giá trị
thay đổi theo thời gian nên các nhà hoạt động marketing xuất khẩu cần nắm bắt để
theo kịp những biến đổi về thị hiếu để lợi dụng trào lưu vắn hóa mới.
Ðặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các
mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo. Hiểu rõ những nét
đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu
và chủ động trong đàm phán kinh doanh, cố áp đặt lên đối tác của mình những cách
cư xử cũng như của mình, là một cách trực tiếp gây khó chịu cho khách hàng và có

thể rất dễ thất bại trong kinh doanh.
 Môi trường cạnh tranh: Sự hấp dẫn của thị trường nước ngoài còn chịu ảnh
hưởng quan trọng của mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Trước hết, các nhà kinh
doanh nước ngoài phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh nội địa và các doanh
nghiệp nước ngoài đang hoạt động trên thị trường đó. Khi phân tích lợi thế cạnh
tranh của công ty mình cần lưu ý đến lợi thế hiện có và lợi thế tiềm năng và cần lưu
ý những điểm sau:
- Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tai và ai là đối thủ cạnh tranh trong tương lai?
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì?
- Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.
- Dự toán về lợi suất và thời gian hoàn vốn đầu tư
- Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín dụng để
lường trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán.
1.2.3.2. Vài nét về hoạt động nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó, là nơi chuyển
giao quyền sở hữu sản phẩm ( hay dịch vụ) nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của hai bên: người tiêu dùng và người bán theo các thông lệ hiện hành,


18
từ đó xác định rõ số lượng và giá cả sản phẩm. Đối với doanh nghiệp, tốt nhất nên
hiểu thị trường là nơi có nhu cầu được đáp ứng. Nghiên cứu thị trường trong
marketing quốc tế bao gồm tất cả các phương pháp nhằm đánh giá xem những thị
trường nước ngoài nào sẽ tiềm năng nhất cho các sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong cuốn “Marketing quốc tế”, PGS.TS Nguyễn Trung Vãn đã rút ra kết luận: “
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường,
con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trước khi đưa ra
các quyết định Marketing cần thiết”[7].
Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông
tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng

biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để
xây dựng các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này phải
giải quyết các vấn đề sau:
 Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng
của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là
bao nhiêu.
 Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh
yếu của đối thủ cạnh tranh .
 Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta
muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP),
số lượng, bao bì đóng gói
 Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
 Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các
chiến lược Marketing.
Xuất khẩu bao giờ cũng phức tạp hơn nhiều trao đổi hàng hóa và dịch vụ
trong nước vì có những ràng buộc quốc tế, sự khác biệt về đồng tiền thanh toán,
chính sách luật lệ và đặc biệt là sự thiếu hiểu biết lẫn nhau là những trở ngại lớn


19
cho xuất nhập khẩu. Chính vì thế để tiến hành một chiến dịch marketing xuất khẩu
hiệu quả thì công tác chuẩn bị cần hết sức thận trọng và chu đáo.
1.2.3.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trƣờng nƣớc ngoài trong marketing xuất
khẩu
Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố của thị trường kinh
doanh quốc tế có một tầm quan trọng đặc biệt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt
động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Đây là một hoạt động vô cùng
quan trọng, vì những lí do sau:
 Môi trường Marketing khác nhau: Đây là yếu tố mà các chuyên gia nghiên cứu

thị trường nước ngoài không thể bỏ qua. Môi trường kinh doanh khác nhau, nên sự
vận dụng các phương pháp giống nhau trên mọi thị trường là điều bất hợp lý. Chính
vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu thị trường nước ngoài trước khi tiến hành hoạt
động marketing xuất khẩu.
 Cung cấp thông tin để áp dụng Marketing mix tại thị trường nước ngoài:
Nghiên cứu thị trường là khâu cơ bản để thu thập thông tin nhằm tiến hành các
chiến lược marketing mix ở thị trường nước ngoài. Nếu không có hoạt động này,
các doanh nghiệp sẽ không có cơ sở để vận dụng các chiến lược marketing mix phù
hợp môi trường và thị trường nước ngoài.
 Hạn chế rủi ro khi đầu tư hoặc thâm nhập thị trường nước ngoài
 Giúp các chính phủ hoạch định chính sách về thứ tự ưu tiên các chương trình
xúc tiến thương mại và đầu tư.
 Hoạt động này sẽ giúp các doanh nghiệp tìm ra được thị trường tiềm năng cho
sản phẩm xuất khẩu của mình.
1.2.3.4. Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu
Để đưa ra được một chiến lược marketing xuất khẩu hữu hiệu, trong khâu lựa
chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần lưu ý
ba vấn đề sau: