Nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------***---------
NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN
BÁO TRỰC TUYẾN
(KHẢO SÁT TỪ 01/2009 ĐẾN 09/2011)

Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60.32.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
(Ngành: Báo chí học)




2

Hà Nội - 2011
Công trình được hoàn thành tại :
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia
Hà Nội
---------***---------

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Văn Hà

Phản biện 1 : PGS.TS. Đinh Văn Hường
Phản biện 2 : TS. Hoàng Hải
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận thạc sỹ

Họp tại: Phòng 101, Khoa Báo chí và Truyền thong
Trường ại học Khoa học Xã hội và Nhân vn, ại học Quốc gia Hà Nội
Lúc 16h, Ngày 18 tháng 11 năm 2011







3

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Tuy quảng cáo trực tuyến có triển vọng phát triển rất lớn, gắn
liền với sự phát triển của báo trực tuyến, song ở Việt Nam, quảng cáo
trên loại hình báo chí này còn nhiều khó khăn, bất cập, các ưu thế của
quảng cáo trực tuyến chưa được tận dụng, phát huy, tính chuyên
nghiệp còn hạn chế, các quy định cho phát triển loại hình quảng cáo
này cũng chưa đầy đủ. Việc đầu tư, đào tạo nguồn lực và cả kinh phí

để phát triển loại dịch vụ này cũng chưa có được sự quan tâm đúng
mức… Chính những điều đó đã ảnh hưởng đến doanh thu, cũng như
hạn chế việc thúc đẩy bán hàng hóa và dịch vụ qua loại hình hình
quảng cáo này.
Từ thực tế đó, gắn liền với xu hướng gia tăng người đọc báo
trực tuyến, rất cần có nghiên cứu, tổng kết sự phát triển của quảng
cáo trên báo trực tuyến để có giải pháp nâng cao chất lượng dạng
quảng cáo này.
2. Lịch sử nghiên cứu đề tài
BTT du nhập vào Việt Nam hơn 10 năm và đang trong giai
đoạn phát triển mạnh. Tuy nhiên, theo khảo sát thì việc nghiên cứu
về hoạt động quảng cáo trên báo trực tuyến khá ít và chưa được
chuyên sâu. Nâng cao chất lượng quảng cáo trên BTT là đề tài đầu


4

tiên so sánh ba trang điện tử: một là trang điện tử của một cơ quan lý
luận chính trị (website ĐCSVN), hai là trang trực tuyến của một tờ
báo in (Tienphong Onlien) và ba là trang tin điện tử độc lập chuyên
về quảng cáo trực tuyến (24H.COM.VN) để so sánh, làm rõ vấn đề
nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo trực tuyến hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích: Nghiên cứu làm rõ thực trạng quảng cáo trên
BTT ở Việt Nam. Qua đó, nêu những giải pháp để nâng cao chất
lượng quảng cáo trên BTT.
3.2. Để thực hiện mục đích trên, đề tài tập trung vào một số
nhiệm vụ sau:
- Cung cấp khái niệm, quá trình xuất hiện của quảng cáo trên
BTT của thế giới và Việt Nam. Ứng dụng và những đặc điểm nổi bật

của quảng cáo trên BTT.
- Khảo sát thực trạng sự phát triển của quảng cáo các trang
BTT của các cơ quan báo chí, cụ thể là website ĐCSVN, Tienphong
Online và trang tin điện tử 24H.COM.VN.
- Dựa trên kết quả khảo sát, đưa ra những nhận xét về thuận
lợi, khó khăn trong việc phát triển quảng cáo trên các trang BTT,
đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng
cáo trên BTT để ngày càng thu hút đông đảo chủ đầu tư cũng như
người truy cập.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đó là trang tin điện tử 24H.COM.VN, trang Tienphong
Online và website ĐCSVN. Bên cạnh đó, luận văn cũng điểm qua


5

hoạt động của một số báo trực tuyến khác trong quá trình phân tích,
so sánh, để làm rõ các vấn đề nghiên cứu. Thời gian khảo sát tập
trung từ năm 2009 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chú ý nghiên cứu vấn đề trên quan điểm duy vật
biện chứng, quan điểm của Đảng, Chủ tịch Hồ Chí Minh về hệ thống
báo chí tuyên truyền Cách mạng và cơ sở lý luận báo chí truyền
thông. Những quan điểm này làm cơ sở, phương pháp luận cho việc
phân tích hoạt động quảng cáo trên BTT ở Việt Nam nói chung và
các trang BTT của các cơ quan báo chí truyền thống.
Dựa trên nền tảng lý luận đó, luận văn sử dụng phương pháp
phân tích văn bản, so sánh đối chiếu để xem xét các hình thức quảng
cáo trên BTT nhằm thấy rõ hiệu quả thông tin quảng cáo muốn nói
đến vấn đề gì mà công chúng tiếp nhận được thông qua các trang

BTT. Những phương pháp nghiên cứu này giúp hiểu rõ quá trình hoạt
động và sự cải tiến của những hình thức quảng cáo trên BTT nhằm
đáp ứng tối đa nhu cầu thỏa mãn thông tin quảng cáo của các doanh
nghiệp cũng như nhu cầu về thông tin của người truy cập.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm phần mở đầu, ba chương và kết luận:
Phần mở đầu
Chương 1: Khái niệm về Báo trực tuyến và quảng cáo trên
Báo trực tuyến.
Chương 2: Thực trạng quảng cáo trên Báo trực tuyến ở
Việt Nam


6

Chương 3: Những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao chất
lượng quảng cáo trên Báo trực tuyến ở Việt Nam.
Phần kết luận
CHƯƠNG 1
KHÁI NIỆM VỀ BÁO TRỰC TUYẾN VÀ QUẢNG CÁO TRÊN
BÁO TRỰC TUYẾN

1.1. Sự hình thành và phát triển Báo trực tuyến
1.1.1. Khái niệm về Báo trực tuyến
Hiện nay, việc sử dụng thuật ngữ định danh loại hình báo chí
mà thông tin được chuyển tải và tiếp nhận qua mạng Internet vẫn
chưa thống nhất và đang là vấn đề gây nhiều tranh cãi. Tuy nhiên,
luận văn này thống nhất sử dụng thuật ngữ “Báo trực tuyến” giống
như ý kiến của Tiến sỹ Thang Đức Thắng, Phó Giám đốc FPT
Internet, Tổng Biên tập VnExpress từng đưa ra.

1.1.2 Vài nét về báo trực tuyến trên thế giới
Đánh dấu sự ra đời của báo trực tuyến trên thế giới là tờ Diễn
đàn Chicago (Chicago Tribune), ra đời vào tháng 5/1992. Dần dần
các tờ BTT xuất hiện nhiều hơn. Năm 1993 web đã trở thành một
phương tiện truyền thông tin nhanh chóng và hữu hiệu do chi phí
thấp và diện phổ quát lại cao. Hầu như các tờ báo lớn, đài truyền
hình, phát thanh lớn đều đã có mặt trên mạng Internet. Theo thống kê
của Newslink- Mạng thông tin Hoa Kỳ- thì vào những năm 90, có tới
67% dân số Hoa Kỳ đọc báo và tạp chí trên mạng. Tại các nước Châu
Âu, khuynh hướng phát triển BTT ngày càng mạnh. Tại các nước


7

Châu Á, xu thế phát triển BTT thực sự mạnh mẽ sau năm 2000…
Với đà phát triển của Internet, BTT cũng ngày càng phát triển mạnh
mẽ, là phương tiện truyền thông đại chúng hữu hiệu của tương lai.
1.1.3 Sự phát triển báo trực tuyến tại Việt Nam
Ngày 19/11/1997, Chính phủ Việt Nam quyết định chính
thức kết nối Internet thì tên miền (.vn). Từ đây, bắt đầu hình thành
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ Ineternet (ISP- Internet Service
Provide). VARENET và VINANET bắt đầu thoái trào mở đầu cho
cao trào của Internet Việt Nam bằng sự phát triển của các nhà cung
cấp dịch vụ Internet và các nhà cung cấp thông tin trên mạng
Internet.
Dấu mốc phát triển quan trọng của BTT ở Việt Nam đã được
đánh dấu bằng sự ra đời của BTT VnExpress, tiếp đó là Vietnamnet
và một số trang khác. Trước mắt, nguồn thu rõ ràng nhất chính là
quảng cáo trực tuyến.
1.2 Quảng cáo và phân loại quảng cáo

1.2.1 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ
nhằm hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền. Do vậy, về
bản chất, quảng cáo trên các phương tiện truyền thống không khác
biệt với quảng cáo trực tuyến.
1.2.2 Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo
Để hoạt động quảng cáo có chất lượng và hiệu quả cần phải
cân nhắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những


8

quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một
quy trình thống nhất. Thông thường, nhà quản lý phải ra 5 quyết định
sau: Hoạch định mục tiêu, Xây dựng ngân sách, Thiết kế một thông
điệp quảng cáo, Lựa chọn phương tiện quảng cáo, Đánh giá kết quả.
1.2.3 Đánh giá hoạt động của quảng cáo
Đánh giá một quảng cáo có hiệu quả hay không thường người ta
căn cứ vào quảng cáo đó có thực hiện tốt 3 chức năng như: Chức
năng thông tin; Chức năng thuyết phục; Chức năng gợi nhớ.
Chất lượng của quảng cáo trên BTT thể hiện ở thông điệp có
truyền tải được đúng ý định, mục tiêu quảng cáo không?
Nguồn lực kỹ thuật, công nghệ có thể hiện tốt hình ảnh, ngôn
ngữ, hay biểu tượng mà thông điệp lựa chọn không?
Sự hài lòng hay không của khách hàng mua quảng cáo trên
BTT. Chính sự hài lòng này đem lại sự tiếp nối về quảng cáo, sự gia
tăng về số lượng và doanh thu quảng cáo.
1.2.4 Phân loại các hình thức quảng cáo trên Báo trực tuyến
Quảng cáo logo - banner

Quảng cáo bằng đường Text link
Quảng cáo tài trợ tại Google, Yahoo!
Sử dụng công cụ tìm kiếm
Thông qua hệ thống email
1.2.5 Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến
- Khả năng nhắm chọn
Nhà quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia
hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm
cơ sở cho tiếp thị trực tiếp.
- Khả năng theo dõi


9

Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người
sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối
quan tâm của những khách hàng triển vọng.

- Tính linh hoạt và khả năng phân phối
Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày.
- Tính tương tác
Khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản
phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua.
Phân khúc thị trường rõ ràng
Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá
đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính
xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình.
- Ghi nhận phản ứng khách hàng
Tất cả những thông tin quan trọng sẽ hiển thị rất rõ ràng
trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website

đã đặt banner.
Sự hỗ trợ của công nghệ mới
Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra khỏi màn
hình và cười nói được, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể
bước ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang
một bài ca vui vẻ.
- Chi phí hợp lý
Với những thế mạnh này, quảng cáo trực tuyến được dự đoán
sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong
tương lai.
Tiểu kết


10

Ở Việt Nam, BTT cũng như quảng cáo trên BTT có triển
vọng phát triển mạnh mẽ. Đây sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp,
các tổ chức hoặc cá nhân quảng bá hình ảnh của mình nhanh và
hiệu quả nhất.