0 tieu luan kiên(sau)

I/Khái niệm:
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu, ước
muốn của khách hàng.
Sản phẩm bao gồm giá trị vật chất và phi vật chất.
Phân loại sản phẩm:
-

Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm cơng nghiệp

Với sản phẩm tiêu dùng, ta có thể xác định như sau:
Hành vi mua

Giá
Phân phối
Chiêu thị

Thuận tiện
Mua thường
xuyên, ít cân
nhắc khi mua

Thấp
Đại trà, thuận
tiện
Chiêu thị đại trà
bởi nhà sản xuất

Mua sắm
Mua thường
xuyên, có sự so

sánh, cân nhắc về
giá cả, chất
lượng và kiểu
dáng
Cao hơn
Chọn lọc hơn

Chuyên biệt
Ít nghĩ đến
Có sự ưa thích và Ít biết, ít quan
trung thành về
tâm về sản phẩm
nhãn hiệu, ít
nhạy về giá
Cao
Chọn lọc

Thay đổi
Thay đổi

Quảng cáo và
giao tiếp bán
hàng bởi nhà sản
xuất và phân
phối

Chiêu thị chọn
lọc bởi nhà sản
xuất và phân
phối

Quảng cáo và
giao tiếp bán
hàng tích cục bởi
nhà sản xuất và
phân phối

Với sản phẩm công nghiệp:
-

Thiết bị nặng
Thiết bị nhẹ
Sự cung ứng
Bộ phận cấu thành
Nguyên liệu thô
Nguyên liệu đã qua chế biến
Dịch vụ công nghiệp

Từ đây ta có thể so sánh sự khác biệt về chiến lược sản phẩm giữa thị trường tiêu dùng và thị
trường tổ chức
Yếu tố
Tầm quan trọng của chiến

Thị trường tiêu dùng
Quan trọng nhưng đôi khi bị

Thị trường tổ chức
Thường giữ vai trò quan trọng

lược sản phẩm
Nhu cầu
Người mua và người sử dụng

lu mờ do giá và khuyến mãi
Được sản suất để phục vụ nhu
cầu trực tiếp của người tiêu
dùng
Thường là 1 cá nhân

Vòng đời sản phẩm

Thường ngắn do cạnh tranh
gay gắt, khách hàng thay đổi
thị hiếu nhanh

Các hoạt động hỗ trợ

Quan trọng đối với sản phẩm
tiêu dùng lớn, nhưng thứ yếu
đối với các sản phẩm tiêu
dùng khác
Để bảo vệ và chiêu thị

Đóng gói
Các yếu tố thẩm mỹ
Tỷ lệ thất bại
Tầm quan trọng của nghiên
cứu tiếp thị

Rất quan trọng trong thành
công của sản phẩm
Rất cao, khoảng 80%
Thường là yếu tố chính trong
việc phát triển các sản phẩm
mới

hơn tất cả các yếu tố khác
Đặc tính nhu cầu có nguồn
gốc và nhu cầu phối hợp
Người mua và người sử dụng
không phải là 1
Thường dài hơn, đặc biệt là
đối với các sản phẩm truyền
thống, ngắn đối với các sản
phẩm cơng nghệ cao
Rất thiết yếu vì các khách
hàng tổ chức thường yêu cầu
các dịch vụ hỗ trợ ngay trong
bản yêu cầu kỹ thuật
Chủ yếu là để bảo vệ sản
phẩm, chức năng chiêu thị rất
yếu
Không quan trọng đối với
phần lớn sản phẩm
Thấp, khoảng 30-40%
Thường khơng đóng vai rị
quan trọng trong việc phát
triển sản phẩm mới

Ví dụ :
Yếu tố
Tầm quan trọng của chiến
lược sản phẩm

Nhu cầu

Người mua và người sử dụng

Vòng đời sản phẩm

Cá nhân
Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ
tiền mua 1 sản phẩm mà họ
thật sự không cần hoặc ít sử
dụng vì nó giá rẻ
 Mua quần áo vào các dịp
đại hạ giá cuối năm.

Tổ chức
Người mua chỉ quyết định
mua sản phẩm khi nó thật sự
hữu ích và cần thiết cho nhu
cầu của tổ chức mặc dù giá
tiền rất cao
 Mua và lắp đặt hệ thống
điều hoà nhiệt độ cho cả công
ty
Đáp ứng nhu cầu tức thời hoặc Đáp ứng nhu cầu chung cho
ngắn hạn cho mỗi cá nhân

các cá nhân trong tổ chức,
hoặc 1 phân khúc thị trường
thường là các nhu cầu dài hạn
 Mua 1 chai nước hoặc xăng  Mua 1 chiếc máy
dầu
photocopy cho văn phòng
Người mua sử dụng ngay sản
Người mua có thể là giám đốc,
phẩm hoặc cho người thân của chủ tịch công ty… nhưng
họ
người sử dụng là các nhân
viên trong công ty
Thay đổi theo mùa như các
Đồng phục cơng ty chỉ có 1


kiểu dáng quần áo
Người tiêu dùng gần như
không nhận được hỗ trợ nào
nếu có sự cố với sản phẩm giá
trị nhỏ và chỉ nhận được hỗ
trợ có hạn chế như bảo hành,
sửa chữa … với các sản phẩm
giá trị trung bình hay khá lớn
Bao bìa ngồi việc bảo vệ sản
phẩm còn dùng quảng bá
thương hiệu, tên tuổi nhà sản
xuất

Các hoạt động hỗ trợ

Đóng gói

Các yếu tố thẩm mỹ

Phải bắt mắt, nhiều màu sắc,
hình dáng hấp dẫn (đồ chơi,
chai nước, các loại sữa bột…)
Lớn, rất nhiều sản phẩm cùng
1 phân khúc vì thế tính cạnh
tranh rất cao

Tỷ lệ thất bại

Tầm quan trọng của nghiên
cứu tiếp thị

Phải xem xét thị hiếu của đa
số khách hàng rồi mới sản
xuất sản phẩm phù hợp.

kiểu dáng suốt 1 năm.
Bên sản xuất phải hỗ trợ sửa
chữa, lắp ráp, chuyển giao
công nghệ không điều kiện và
ngay lập tức khi có yêu cầu từ
bên mua. Các hoạt động này
thường có ngay trong hợp
đồng và bắt buộc tuân theo.
Chỉ đơn giản dùng để bảo vệ

sản phẩm, thường hình hộp,
trong chứa mút để bảo vệ sản
phẩm mức tối đa, các kí hiệu
dễ vỡ, up side, …
Thường chỉ ghi tên và kí hiệu
nhà sản xuất, màu nâu, hình
hộp, to lớn…
Vừa và nhỏ vì mục tiêu là các
tổ chức cơng ty rõ rang, trực
tiếp và nhỏ lẻ nên tỷ lệ gặp đối
thủ cạnh tranh thấp.
Nghiên cứu sản xuất ra 1 sản
phẩm với tính năng nhất định
rồi mới giới thiệu và thuyết
phục khách hàng.

2/ Chiến lược phân phối:
Phân phối là xác định mục tiêu, thiết kế những thoá thuận phù hợp trong kênh, quyết định loại
hình, số lưởng trung gian cần được thiết kế và thực hiện để đưa ra các quyết định trên vào hiện
thực. Chương trình hành động thường bao gồm việc lựa chọn các thành viên kênh, phát triển các
thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh.
Sự khác biệt giữa thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức:
Yếu tố
Tầm quan trọng

Thị trường tiêu dùng
Quan trọng vì người tiêu dùng đánh
giá cao uy tín của những nhà bán lẻ
trên thị trường

Kiểm sốt kênh

Kênh thường bị kiểm soát bởi các
nhà sản xuất hay tổ chức bản lẻ có
qui mơ lớn

Độ dài của kênh

Kênh thường dài, và qua nhiều cấp
kênh trung gian độc lập

Thị trường tổ chức
Rất quan trọng vì khơng có hàng tồn
kho, hay không thục hiện được hợp
đồng, trễ hạn giao hàng sẽ gây ra rất
nhiều tốn kém cho khách
Kênh thường được kiểm sốt bởi các
nhà sản xuất, mặc dù đơi khi các nhà
phân phối cơng nghiệp cũng đóng vai
trị kiểm sốt
Thường ngắn và trực tiếp, khơng có
trung gian. Ngay cả khi có kênh trung


Các loại trung
gian
Khối lượng hàng
bán qua trung
gian

Có rất nhiều loại trung gian ( Bán
sỉ, bán lẻ, đại lí, tiểu thương…)

gian nó vẫn khá ngắn
Có hai loại thường gặp nhất là: các
nhà phân phối công nghiệp và các đại
diện của các nhà sản xuất
Phần lớn (hơn 75%) sản phẩm được
bán trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt
là các sản phẩm có giá trị cao

Phần lớn sản phẩm được bán qua
các kênh trung gian, chỉ có 5% sản
phẩm được bán trực tiếp cho người
tiêu dùng
Đặc trưng của
Lựa chọn nhà bán lẻ chủ yếu dựa
Lựa chọn ít dựa trên cảm tính mà trên
khách hàng
trên cảm xúc và hình ảnh/ ấn tượng
hiệu quả hoạt động
Tồn kho
Tập trung ở nhà bán sỉ và bán lẻ
Tập trung nhiều ở kênh
Bán hàng trực tiếp Tuỳ loại sản phẩm mà có thể quan
Rất quan trọng, thường là kênh phân
trọng hay không
phối cơ bản trong tiếp thị công nghiệp
Khách hàng quốc Thường chỉ với các kênh trung gian
Thường xuyên với các khách hàng

gia, chính yếu
lớn như các nhà bán sỉ hay bán lẻ
lớn và trung gian
Quan hệ với
Quan hệ xây dựng dựa trên tính
Quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất
khách hàng
trung thành và độ thoả mãn của
và kênh trung gian
khách hàng
Với thị trường tiêu dùng, khách hàng có rất nhiều lựa chọn nơi bán cùng 1 loại sản phẩm với
mức giá khác nhau nhưng có thể chênh lệch không lớn. Với thị trường tổ chức, khách hầu như
chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và các nhà phân phối công nghiệp cũng
như 1 vài biến thể của hai loại này. Sự kém đa dạng này giới hạn lựa chọn của các nhà quản lý
tiếp thị. Do đó, cùng với các đặc tính của thị trường tổ chức, khách hàng thường yêu cầu rất cao
đối với dịch vụ về bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn và đào tạo.
Tồn kho là vấn đề lớn trong thị trường tổ chức. Nếu như 1 cửa hàng bán lẻ hết 1 loại dầu gội,
nước ngọt, khách hàng chỉ đơn giản là bỏ đi tìm 1 cửa hàng khác, cịn nếu như nhà phân phối
cơng nghiệp lại khơng có hàng để cung cấp cho khách hàng của mình đang phục vụ nhu cầu sản
xuất thì vấn đề lại không thể chấp nhận. Sự thiếu hụt này sẽ dẫn đến phản ứng dây chuyền làm
đình trệ sản xuất, gây thất thoát lớn.