Chapter 7 chiến lược giá

CHƯƠNG

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

CHƯƠNG 7
CHIẾ N LƯ C GIÁ

Mục tiêu của chương:

1.
2.
3.
4.
5.

Phân biệt giữa giá trong thị trường tổ chức và thị trường
tiêu thụ.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
Các kỹ thuật hỗ trợ định giá.
Các phương pháp điều chỉnh giá.
Vấn đề thương lượng và quan hệ trong định giaù.

183


184

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

DẪN NHẬP
Cho đến nay, người ta đã nó rất nhiều đến vai trò của yếu tố giá
trong khoa học về quản lý cũng như trong thực tiễn kinh doanh.
Tuy nhiên trên thực tế, các nhà quản lý đã thực sự quan tâm và
ứng dụng những phương pháp tiếp cận khoa học về giá? Nghiên
cứu cho thấy, rất nhiều nhà quản lý, đặc biệt trong thị trường tổ
chức, sử dụng linh cảm chủ quan của mình như một cách tiếp cận
chính thống nhất. Không thể phủ nhận yếu tố nghệ thuật mang
tính chủ quan trong kinh doanh, nhưng kinh doanh không chỉ là
nghệ thuật, nó còn là một môn khoa học, nó tổng kết và phát triển
các kinh nghiệm thực tiễn thành lý luận khoa học – điều mà linh
cảm cá nhân không làm được. Nội dung chương này đề cập và
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trong kinh doanh, đưa ra
các cách định giá cơ bản nhất trong tiếp thị công nghiệp. Chúng ta
sẽ thấy, ngoài yếu tố chi phí, nhà quản lý còn phải cân nhắc rất
nhiều yếu tố khác khi định giá. Các yếu tố đó có thể là Cầu của
sản phẩm, hay hiệu ứng thực nghiệm (experience curve/ learning
curve), hoặc nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm...

GIÁ TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Thông thường khi nói đến giá người ta nghó đến chi phí. Về căn
bản, chi phí là một nền tảng để định giá. Tuy nhiên chi phí không
là tất cả, còn rất nhiều yếu tố khác cần xem xét trong quá trình
định giá sản phẩm hay dịch vụ. Các yếu tố bên cạnh chi phí là:
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

Điều kiện thị trường.
Năng lực sản xuất.
Giá cạnh tranh.
Các sản phẩm thay thế và giá của chúng.
Sự khác biệt của sản phẩm.
Giai đoạn của sản phẩm trong vòng đời sản phẩm.
Tốc độ tăng trường của thị trường.
Thị phần.
Khả năng mua của thị trường.
Kỳ vọng của thị trường về giá.
Phản ứng của đối thủ khi thay đổi giá.
Những thay đổi của ngành.


2. Chi phí:
- Chi phí hiện tại
- Chi phí dự báo
- Mục tiêu kinh tế

4. Chiến lược:
- Thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- Mục tiêu giá
- Chiến lược Marketing

6. Pháp lý:
- Chống độc quyền
- Chống phá giá

7.
CHIẾN LƯC GIÁ

Đánh giá và hình thành chính
sách giá

5. Kênh Phân phối:
- Quyền lực của kênh
- Vai trò của trung gian
- Lợi nhuận

CHƯƠNG

3. Cạnh tranh:
- Cấu trúc cạnh tranh
- Rào cản sự xâm nhập
- Đối thụ cạnh tranh

1. Nhu cầu:
- Độ co giãn theo giá

- Co giãn chéo
- Giá trị nhận thức của
kháchhàng

Các yếu tố liệt kê trên được hầu hết các nhà quản lý thành công
đánh giá là quan trọng trong định giá. Các yếu tố này cần được
xem xét một cách hệ thống. Một số học giả phân chia các yếu tố
này thành các yếu tố nội vi và các yếu tố ngoại vi. Nội vi bao
gồm các yếu tố như: mục tiêu và chiến lược tiếp thị của công ty,
các chương trình tiếp thị hỗn hợp 4P, và chi phí sản xuất. Các yếu
tố ngoại vi bao gồm nhu cầu, cạnh tranh, và các ràng buộc về luật
pháp.

HÌNH 7.1. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIAÙ

185


186

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Định nghóa về giá

Giá được định nghóa như một số lượng tiền tệ gắn với sản phẩm và
dịch vụ. Số tiền này phải: (1) đủ để trang trải chi phí sản xuất

hàng hóa, dịch vụ, (2) tạo ra lợi nhuận cần thiết và đáp ứng mục
tiêu giá của công ty, (3) đáp ứng được giá trị mà người mua nhận
thức về sản phẩm và dịch vụ, (4) và cho phép công ty cạnh tranh
tốt trên thị trường.
Vai trò của yếu tố giá trong thị trường tổ chức và thị trường tiêu
dùng về cơ bản giống nhau. Tuy vậy vẫn có những nét khác biệt
đáng lưu ý. Có nhiều khách hàng tổ chức đặt yếu tố giá ít quan
trọng hơn các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao
hàng đúng hạn...Do vậy ở khía cạnh nào đó giá không đóng phần
thiết yếu như trong tiêu dùng. Nói như vậy không có nghóa là
không có cạnh tranh giá trong thị trường tổ chức. Một kỹ thuật khá
quan trọng trong kinh doanh thị trường tổ chức là đấu thầu1 . Trong
các cuộc đấu thầu, yếu tố giá rất được xem trọng. Nhiều thương
vụ thành công là nhờ giá thấp trong đấu thầu. Mặt khác, thương
lượng trong thị trường hàng tổ chức cũng là yếu tố tạo ra sự khác
biệt rõ nét. Khách hàng tổ chức đôi khi có quyền lực rất lớn, họ
thường không bao giờ mua ở mức giá niêm yết mà luôn mua ở
mức giá chiết khấu tùy theo thương lượng giữa hai bên. Một yếu
tố khác ảnh hưởng lớn là nhu cầu có nguồn gốc. Khi nhu cầu xe ô
tô giảm xuống thì nhu cầu đối với các trang thiết bị xe ô tô cũng
sẽ giảm xuống bất chấp giá. Nhu cầu có nguồn gốc làm giảm ảnh
hưởng của giá.
CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

Khi định giá, các nhà quản lý thường xem xét 6 nhóm yếu tố: (1)
Giá trị đối với khách hàng, (2) Tình hình cạnh tranh, (3) Chi phí,
(4) Mục tiêu giá của công ty, (5) Lãnh đạo cao cấp của công ty, (6)
Chính phủ.
Giá trị đối với khách hàng

Một yếu tố rất quan trọng trong định giá thường bị bỏ qua là giá trị
nhận thức của khách hàng (customer’s perceived value). Các khách
hàng tổ chức sẽ không chấp nhận trả một cái giá mà họ cho rằng


CHƯƠNG

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

vượt quá giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, vô hình
chung giá trị nhận thức của khách hàng chính là mức giá trần đối
với sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Giá trị này thay đổi tùy theo
sản phẩm và tùy theo khách hàng. Vậy giá trị nhận thức của khách
hàng là gì? Cần nhận thức rõ rằng giá trị không tương đồng với giá.
Một nhận thức sai lầm cần thay đổi khi cho rằng khách hàng công
nghiệp luôn luôn theo đuổi động cơ duy nhất là tối thiểu hóa giá
phải trả. Họ không chỉ muốn tối thiểu hóa giá phải trả mà họ
muốn tối đa hóa giá trị nhận thức của họ.
Trong đó:

PV =

PB
P

PV:
Perceived Value – giá trị nhận thức của khách hàng, nói rõ
hơn là nhận thức của khách hàng về giá trị của một sản phẩm.

PB:
Perceived Benefit – lợi ích nhận thức được của khách
hàng., nói rõ hơn là nhận thức của khách hàng về những lợi ích
mà một sản phẩm đem lại cho họ.
P:

Price – giá.

P = giá mua + chi phí cho việc mua hàng + vận tải + lắp đặt + đặt
hàng + rủi ro.
PB = lợi ích có được từ các đặc tính của sản phẩm + từ các dịch vụ
+ từ các hỗ trợ kỹ thuật.
Để đánh giá về một mức giá, các khách hàng tổ chức sẽ xem xét
sản phẩm dưới các khía cạnh sau:
!

!

Giá trị kinh tế (economic or cost value). Là giá trị bằng số
mà khách hàng tổ chức đánh giá dựa trên những lợi ích thấy
được mà sản phẩm và dịch vụ của nó đem lại.
Giá trị trao đổi hay thương lượng (exchange or negotiated
value). Tuy nhiên khách hàng sẽ không mua dựa trên giá trị
kinh tế tính toán được. Trong thị trường tổ chức khách hàng
luôn có một quyền hạn nào đó với nhà cung cấp. Họ đôi khi

187


188

!

Tầm quan trọng

Thường là yếu tố quyết định nhu cầu của khách hàng.

Trong đấu thầu, giá rất quan trọng. Trong các trường hợp khác giá kém
quan trọng hơn các yếu tố như dịch vụ, giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật.

Độ co giãn của cầu

Tùy thuộc vào loại sản phẩm.

Thường không co giãn,

Đấu thầu cạnh tranh

Không thường gặp trong thị trường hàng tiêu dùng.

Rất thường gặp. Phần lớn các thương vụ đều liên quan đến các hình
thức đấu thầu cạnh tranh.

Thương thảo giá

Xuất hiện với các sản phẩm đắt tiền như xe hơi, địa ốc.
Không phổ biến với hầu hết các sản phẩm tiêu dùng.

Rất phổ biến, ngay cả trong trường hợp đấu thầu cạnh tranh, hầu như
xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán quan trọng.

Giá niêm yết và giá thực

Khách hàng trả giá niêm yết.

Khách hàng trả giá thực, hiếm khi trả giá niêm yết.

Chiết giá

Chiết giá tiền mặt.

Chiết giá khối lượng, đối tượng khách hàng, và độ quen biết.

Hỗ trợ tài chính

Thường thấy dưới hình thức thẻ tín dụng, hay các hình
thức tín dụng ngắn hạn khác.

Thường dưới các hình thức cho thuê tài chính hay các hình thức tín dụng
dài hạn khác.

Quan hệ đối tác

Không phổ biến.

Rất phổ biến, định giá trên quan hệ lâu dài

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

-

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

có thể thương lượng để giảm giá dưới mức giá trị kinh tế.
Giá trị thẩm mỹ (aesthetic value). Có những sản phẩm và
nhà cung cấp dường như hấp dẫn hơn các sản phẩm và nhà
cung cấp khác. Đây gọi là giá trị thẩm mỹ. Tên tuổi và hình

YẾU TỐ

B2B MARKETING

BẢNG 7.1. SO SÁNH CHIẾN LƯC GIÁ TRONG TIÊU DÙNG VÀ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC


CHƯƠNG

!

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

ảnh của sản phẩm, nhà cung cấp làm nên giá trị thẩm mỹ.
Giá trị tương đối hay cạnh tranh (relative or competitive
value). Các khách hàng tổ chức còn xác định giá trị của một
sản phẩm dựa trên so sánh sản phẩm đó với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố như chất lượng, dịch vụ, hỗ

trợ kỹ thuật, dịch vụ phân phối vật chất, bảo hành có rất
nhiều ảnh hưởng đến giá trị của một sản phẩm. Chúng giải
thích tại sao khách hàng lại chấp nhận trả một giá cao hơn
cho một sản phẩm trong khi về mặt thông số kỹ thuật là hoàn
toàn giống các sản phẩm cùng loại.

Xác định giá trị nhận thức của khách hàng không đơn giản. Tuy
nhiên đây là việc cần làm vì quyết định mua của khách hàng dựa
trên nền tảng này. Cách định giá dựa trên nền tảng về khách hàng
này cho phép giá cả hết sức linh động.
Có một vài lý do khiến cho các nhà quản lý thường bỏ qua giá trị
nhận thức của khách hàng. Thứ nhất, xác định giá trị nhận thức
của khách hàng là một qui trình khó, đặt biệt khi công ty tham gia
vào nhiều thị trường khác nhau. Thứ hai, còn thiếu các công cụ
hay mô hình dùng để xác định giá trị nhận thức của khách hàng.
Mô hình kinh tế cơ bản thường dùng để giải thích hành vi về giá
của khách hàng là mô hình co giãn theo giá của cầu, tuy nhiên mô
hình này bất lực khi có nhiều yếu tố phi giá tham gia vào. Cuối
cùng, nghiên cứu cho thấy các nhà quản lý thường có xu hướng
tập trung vào chi phí và lợi nhuận nhiều hơn là khách hàng khi
định giá!
TÌNH HÌNH CẠNH TRANH

Giá và phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường thực sự là
vấn đề đau đầu với các nhà quản lý. Các công ty thường bỏ qua
giá trị nhận thức của khách hàng nhưng hiếm khi bỏ qua giá của
đối thủ cạnh tranh. Vì lý do này hay khác, các công ty chấp nhận
giá của đối thủ cạnh tranh. Nhiều nhà quản lý cố gắng định mức
giá như đối thủ và điều chỉnh chi phí để đạt được mức lợi nhuận
kỳ vọng.

Tuy nhiên yếu tố cạnh tranh trở nên hết sức rõ ràng khi công ty dự
định thay đổi giá của mình, tăng hay giảm giá. Các đối thủ cạnh

189


190

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

tranh sẽ phản ứng với những thay đổi này. Khi công ty tăng giá,
nhưng đối thủ lại giữ nguyên giá, sản phẩm của công ty có thể bị
mất chỗ đứng trên thị trường. Ngược lại, khi công ty giảm giá, và
đối thủ cũng giảm giá theo thì chiến tranh giá có thể sẽ bùng nổ.
Chiến tranh giá trên thị trường hàng không mang lại lợi ích cho bất
kỳ ai, nó ngược lại tàn phá các công ty. Do nhu cầu đối với sản
phẩm và dịch vụ công nghiệp là nhu cầu có nguồn gốc nên nhu
cầu này không co giãn, do vậy khi giá giảm thị phần không tăng
và lợi nhuận sẽ suy giảm đáng kể. Nhận thức được nguy cơ này
chính là lý do giá trong rất nhiều thị trường tổ chức thường được
giữ ổn định. Do không có ai có lợi bởi những thay đổi về giá như
trên đã nêu, nên các nỗ lực cạnh tranh được chuyển sang các yếu
tố phi giá.
Tuy nhiên cũng có những trường hợp ngoại lệ. Trong thị trường tổ
chức thường có những người dẫn đầu về giá (giá cao). Có ba lý do
để giữ mức giá cao. Thứ nhất, các đối thủ trong ngành tin rằng khi

giá tăng nhu cầu đối với sản phẩm không bị ảnh hưởng và qui mô
thị trường không bị thu hẹp. Thứ hai, tất cả các đối thủ chính trong
ngành cùng tin như vậy. Cuối cùng, các đối thủ tin rằng tăng giá
sẽ có ảnh hưởng tốt đến toàn bộ thị trường chứ không chỉ tốt cho
một mình người dẫn đầu về giá. Nếu thiếu vắng các yếu tố trên,
người dẫn đầu về giá sẽ thất bại vì các đối thủ từ chối tăng giá.
Tương tự như vậy cũng có ngoại lệ cho trường hợp giảm giá. Công
ty có thể giảm giá khi cho rằng nhu cầu tương đối co giãn và đối
thủ cạnh sẽ không giảm giá để cạnh tranh. Đối thủ sẽ khó giảm
giá khi cơ cấu chi phí của họ cao hơn, hay họ đang hoạt động hết
công suất và không thể đáp ứng hết các đơn hàng, để giảm giá họ
cần thay đổi cách thức hay qui mô sản xuất – điều này đòi hỏi
phải có thời gian.
Các công ty nhỏ đôi khi sử dụng chính sách giảm giá để tấn công
các đối thủ lớn. Các đối thủ lớn thường không thể giảm giá vì lo sợ
một cuộc chiến về giá trên toàn thị trường.


CHƯƠNG

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

CHI PHÍ

Nếu như giá trị nhận thức của khách hàng là giới hạn trên2 của
giá, thì chi phí là giới hạn dưới3 của giá. Hiếm khi các nhà quản lý
định giá mà không xem xét cơ cấu chi phí của sản phẩm. Tuy
nhiên, khuynh hướng ngược lại, là hoàn toàn chỉ căn cứ vào chi

phí để định giá là một khuynh hướng chủ đạo, mà những hạn chế
của nó đã được nói đến ở phần trên. Khi xem xét chi phí người ta
thường chú ý đến qui mô sản xuất, chi phí cố định và chi phí biến
đổi. Chi phí sản xuất giảm đáng kể khi sản lượng tăng. Tuy nhiên
đến một mức sản lượng nào đó, công ty không còn đạt được tính
kinh tế nhờ qui mô nữa. Những khái niệm này được trình bày rất
kỹ trong các tài liệu về kinh tế học, quản lý sản xuất, và kế toán.
Ngoài tính kinh tế nhờ qui mô, về mặt chi phí các công ty còn có
thể tính đến hiệu ứng thực nghiệm (experience or learning curve),
các kỹ thuật tính toán điểm hòa vốn ... các kỹ thuật và khái niệm
này sẽ đưọc trình bày trong phần “Các kỹ thuật sử dụng trong định
giá”.
H ÌN H 7.2. Đ Ö Ô ØN G C O N G C H I P H Í SA C V A Ø LA C

Chi phí đơn vị

SAC
LAC

Q0

Sản lượn g

Mô hình trên biểu diễn mối tương quan giữa qui mô sản xuất (sản
lượng) với chi phí đơn vị để sản xuất ra sản phẩm. Có nhiều loại
tương quan, tuy nhiên mô hình dạng “Chữ U” (U-shape) là mô
hình thường được nhắc đến do tính phổ biến của nó. Mô hình bên
trái biểu diễn đường chi phí trung bình trong ngắn hạn SAC1 . Chi
phí sẽ giảm xuống khi sản lượng tăng lên và đạt mức tối ưu khi

191


192

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

sản lượng đạt Q0 (bụng của chữ U), khi sản lượng vượt quá Q0 chi
phí đơn vị lại tăng lên, nên ta gọi Q0 là sản lượng tối ưu ở qui mô
SAC. Trong dài hạn để tăng sản lượng lớn hơn Q0 mà vẫn có mức
chi phí trung bình hợp lý người ta phải mở rộng hay thay đổi qui
mô, điều này được thể hiện ở mô hình bên phải. Đường chi phí
trung bình trong dài hạn LAC 2 là tổng hợp của các lựa chon về
qui mô trong ngắn hạn hay là tập hợp của các SAC, để lựa chọn
qui mô tối ưu trong dài hạn các công ty cần chú ý tối khuynh
hướng của LAC.
Mô hình chi phí trung bình cho thấy rằng chi phí sản xuất của
công ty là một đại lượng biến đổi theo qui mô (sản lượng), nó
không phải là hằng số, do vậy việc phân tích chi tiết về chi phí sẽ
cho các nhà quản lý nhiều lựa chọn và giá.
Điểm khởi đầu logic cho việc định giá cho công ty có lẽ chính là
mục tiêu giá của nó. Mục tiêu tổng thể của công ty qui định mục
tiêu giá của nó. Mục tiêu giá lúc này lại qui định các thông số của
chính sách giá. Các công ty thường theo đuổi các mục tiêu giá
khác nhau. Thông thường mục tiêu giá của các công ty trong thị
trường công nghiệp được qui về ba nhóm chính là: mục tiêu về

chi phí (cost – oriented objective), mục tiêu cạnh tranh (competition – oriented objective), và mục tiêu nhu cầu/ hay khách hàng
(demand – oriented objective). Hình thức cụ thể hơn của 3 nhóm
mục tiêu này là năm loại mục tiêu sau: Lợi nhuận mục tiêu, Ổn
định giá, định giá theo mục tiêu thị phần, Giá cạnh tranh, Giá dựa
trên sự khác biệt của sản phẩm.
!

!

Lợi nhuận mục tiêu (target return pricing). Các nhà quản
lý sử dụng phương pháp này nhìn nhận vấn đề định giá của
sản phẩm trên quan đểm dự án đầu tư. Các chi phí đầu tư cho
sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm được dự báo. Dự án
còn đánh giá mức doanh số, lợi nhuận ở các mức giá khác
nhau và trên cơ sở đó sẽ quyết định mức giá tối ưu (tạo ra lợi
nhuận kỳ vọng cho công ty).
Ổn định giá (pricing to stabilize price or margin). Theo
đuổi mục tiêu này nhà quản lý muốn ổn định giá trên thị
trường, tránh cạnh tranh giá mà muốn sử dụng các yếu tố


CHƯƠNG

!

!

!

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

cạnh tranh phi giá. Tuy nhiên bên cạnh mục tiêu ổn định giá,
cũng trong loại mục tiêu này ổn định tỷ lệ lợi nhuận (margin)
mang ý nghóa hơi khác. Ổn định tỷ lệ lợi nhuận là hướng tiếp
cận theo kiểu “cộng vào chi phí” (cost – plus), theo cách này
các nhà quản lý giữ nguyên tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng bất chấp
sự thay đổi về chi phí.
Định giá theo mục tiêu thị phần (market share pricing).
Các nhà quản lý sử dụng giá để gia tăng, duy trì, hay thậm chí
giảm thị phần. Các công ty muốn tăng thị phần có thể sử
dụng chính sách giá thâm nhập thị trường (market penetration
pricing), ngïc lại muốn duy trì thị phần có thể áp dụng
chính sách giá hớt váng thị trường (market skimming pricing).
Để biết chi tiết về những chính sách vừa nêu cần tham khảo
tài liệu về quản trị tiếp thị.
Giá cạnh tranh (competitive pricing). Công ty định giá
của mình trên bằng hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Giá dựa trên sự khác biệt của sản phẩm (pricing related
to product differentiation). Một số các công ty định giá
sản phẩm của mình trên cơ sở mức độ khác biệt của sản
phẩm và dịch vụ của họ. Các sản phẩm có chất lượng cao sẽ
được định giá rất cao (premium), òn các sản phẩm không có
sự khác biệt lớn sẽ được định giá theo đối thủ cạnh tranh (hay
giá thị trường).

LÃNH ĐẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY

Các nhà quản lý cao cấp của công ty thường có ảnh hưởng rất lớn

trong quá trình định giá các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Mặc
dù, các quyết định về giá trên nguyên tắc được đưa ra tại bộ phận
bán hàng và tiếp thị, nhưng những quyết định này luôn được cân
nhắc lại bởi các nhà lãnh đạo cao cấp của công ty. Giá là yếu tố
quan trọng và mọi người dường như đều muốn tham gia vào quá
trình định giá. Các nhà quản trị cao cấp hầu như rất ít khi tham gia
vào các quyết định đại loại như lựa chọn kênh phân phối, quảng
cáo, hay khuyến mãi, nhưng lại rất hay tham dự vào vấn đề định
giá.

193


194

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

CHÍNH PHỦ

Chính quyền ở các cấp đều có những ảnh hưởng rất quan trọng
đến việc định giá của công ty. Thông thường chính phủ sẽ ảnh
hưởng đến quyết định giá của công ty dưới những khía cạnh sau:
(1) thuế và lệ phí, (2) qua các điều luật (chẳng hạn luật chống phá
giá, chống độc quyền, chống cạnh tranh không lành mạnh), (3)
qua việc cung cấp các sản phẩm thuộc độc quyền kinh doanh của
nhà nước (như điện, nước, bưu chính viễn thông. một số loại

nguyên vật liệu – khoáng sản), (4) chính quyền các cấp là một
khách hàng lớn của các công ty công nghiệp.
CÁC KỸ THUẬT SỬ DỤNG TRONG ĐỊNH GIÁ

Những điều bàn tới trong tài liệu này cho đến bây giờ chỉ là những
cách tiếp cận tổng quát về giá. Phần này nghiên cứu kỹ hơn các
kỹ thuật trong định giá, những kỹ thuật này hiện đang được sử
dụng rộng rãi trong các công ty.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHU CẦU

–

DEMAND ANALYSIS

Đây là phng pháp cơ bản và thường được sử dụng trong các
quyết định về vấn đề giá. Các nhà quản lý tiếp thị cần phải biết
được mối quan hệ giữa giá và sản lượng mua của khách hàng mục
tiêu. Vấn đề cơ bản của lý thuyết này là độ co giãn theo giá của
cầu (price elasticity of demand).

e

p

=

∆Q
∆P

H ìn h 7.3 . Ñ O Ä C O G IA ÕN T H E O G IA Ù C U ÛA C A ÀU

P2

P2 ’
P1 ’

P1

Q2 Q1
C ầu khôn g co giãn

Q2’
C aàu co giaõn

Q1 ’


CHƯƠNG

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

Đường cầu đối với các sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện
trong mối tương quan giữa giá (P) và sản lượng (Q). Trên hình vẽ ta
có thể thấy giá và nhu cầu chuyển dịch ngược chiều, giá giảm thì
cầu tăng và ngược lại giá tăng thì cầu giảm. Điều này xảy ra trong
giả định các yếu tố bên ngoài giá là không thay đổi, ví dụ khi giá
biến động thì chất lượng sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm
thay thế hay bổ xung hoàn toàn không thay đổi. Để quyết định

một kết hợp hợp lý giữa giá và sản lượng, các nhà quản lý cần cân
nhắc tỷ lệ giữa mức độ thay đổi của nhu cầu với mức độ thay đổi
của giá. Tỷ lệ này được định nghóa là độ co giãn theo giá của cầu
và ký hiệu là Ep.. Do P và Q dịch chuyển ngược chiều, nên khi tính
toán Ep người ta chỉ quan tâm đến giá trị tuyệt đối chứ không chú ý
đến dấu (nếu để dấu thì luôn là dấu trừ để thể hiện sự dịch chuyển
ngược chiều). Giá trị Ep được biểu thị mức độ thay đổi của cầu khi
giá thay đổi 1%. Thông thường người ta so sánh Ep với giá trị 1.
Ep > 1: Cầu rất co giãn theo giá. Chẳng hạn Ep = 2, nghóa là khi giá
thay đổi (tăng hay giảm) 1% thì cầu thay đổi ngược chiều (giảm
hay tăng) 2%. Giảm giá trong trường hợp này sẽ làm tăng doanh
thu của công ty. Tăng giá ngược lại sẽ làm giảm doanh thu của
công ty.
Ep = 1: Co giãn đơn vị, hay cứ ứng với mỗi phần trăm thay đổi của
giá lại có tương ứng ngần đó phần trăm thay đổi của cầu theo
chiều ngược lại. Thay đổi giá không ảnh hưởng đến doanh thu của
công ty.
Ep < 1: Cầu ít co giãn theo giá. Chẳng hạn Ep = 0.5 nghóa là khi giá
thay đổi 1% thì cầu thay đổi ngược chiều 0.5%. Tăng giá sẽ làm
tăng doanh thu của công ty.
Ep = 0: Cầu hoàn toàn không co giãn theo giá, nghóa là bất cứ giá
thay đổi thế nào cầu cũng không biến động. Đường cầu thẳng
đứng song song với trục OP. Tăng giá làm tăng đáng kể doanh thu
của công ty.
Trên thực tế đôi khi rất khó xác định Ep vì không thể cố định các
yếu tố và thay đổi giá. Tuy nhiên lý thuyết này vẫn được sử dụng
như một công cụ để định hướng trong kỹ thuật định giá.

195

196

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HÒA VỐN

–

BREAK

–EVEN

ANALYSIS

Phương pháp này cũng được sử dụng trong tiếp thị công nghiệp
để tính toán điểm hòa vốn.
HÌNH 7.4. PHÂN TÍCH ĐIỂM HOÀ VỐN

$

Q BE =

FC
P − VC

TR
VC

Điểm hòa vốn

FC
Q
Qbe

Q

Trong đó:
Qbe :

Sản lượng hòa vốn.

FC:

Chi phí cố định.

VC:

Chi phí biến đổi.

P:

Giá bán.

PHƯƠNG PHÁ P HIỆ U Ứ N G THỰ C NGHIỆ M

–

LEARNING OR

EAPERIENCE CURVE

Theo khái niệm này, chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản
xuất tăng. Điều này được lý giải là do công nhân và máy móc đã
học hay tiếp thu được kinh nghiệm trong quá trình sản xuất và
nhờ đó hoạt động hiệu quả và năng suất cao hơn. Kết quả là chi
phí biến đổi đơn vị sẽ giảm đi khi số đơn vị sản lượng làm ra tăng
lên. Thực nghiệm cho thấy mỗi lần sản lượng sản xuất tích lũy


CHƯƠNG

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

tăng gấp đôi thì chi phí sẽ giảm đi 20% - 30%. Tuy nhiên điều này
không tự động và không duy trì mãi. Các công ty nếu nhận thức
được hiệu ứng này có thể dùng nó như một vũ khí hữu hiệu để
cạnh tranh trên thị trường. Chẳng hạn một số công ty như Casio
(sản xuất máy tính cầm tay), nhận thức được hiệu ứng này trong
các nhà máy của mình trên toàn thế giới về sản xuất máy tính đã
giãm giá máy tính ngay từ khi mới bắt đầu sản xuất ở một thị
trường lạ (lúc này giá cao hơn chi phí). Điều này có mấy lợi điểm.
Thứ nhất, đối thủ không thể cạnh tranh được. Thứ hai, giá giảm
nhu cầu sẽ tăng, công ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi

bán được nhiều sản phẩm cũng chính là lúc hiệu ứng thực nghiệm
phát huy tác dụng giảm chi phí của nó. Lúc này công ty thu lợi
nhuận mà vẫn cạnh tranh hiệu quả.
HÌNH 7.5. HIỆU ỨNG THỰC NGHIỆM

$10
phí
đơn vị

$9

B
A
Mức giá
hiện tại

$8

Đường cong kinh
nghiệm

Chi

Sản lượng tích lũy - accumulated production

PHƯƠNG PHÁP LI NHUẬN MỤC TIÊU

Đây là phương pháp thường được áp dụng trong tiếp thị giữa các
tổ chức. Phương pháp này được sử dụng khi công ty phát triển
những sản phẩm và dịch vụ và mong muốn những sản phẩm và

dịch vụ này sẽ đem lại tỷ lệ hoàn vốn kỳ vọng.

197


198

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Côn g thức côn g

P

=

DVC

+

F
X

+

rK
X

Trong đó:
P:

Giá bán

DVC: Chi phí đơn vị biến đổi trực tiếp
F:

Chi phí cố định

X:

Sản lượng

r:

Tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu.

K:

Vốn

CÁC KỸ THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ
Giá trên thực tế không cứng nhắc và bất biến, nó cần phải được
điều chỉnh một cách linh hoạt nhằm tối ưu hóa hoạt động của công
ty. Trong thị trường hàng tiêu dùng có rất nhiều hình thức điều
chỉnh giá như chiết khấu (discount), bớt giá (allowance). Thị trường
hàng tổ chức do tính chất khác biệt nên hình thức không đa dạng
bằng. Phần này ta sẽ nghiên cứu một số hình thức chủ yếu của

điều chỉnh giá.
GIÁ NIÊM YẾT VÀ GIÁ THỰC TẾ

Giá niêm yết4 là mức giá cố định mà công ty ghi trên bảng chào
giá của mình. Giá thực tế 5 là mức giá thực tế mà khách hàng trả
cho công ty. Sự khác biệt giữa hai mức giá này là do các loại chiết
khấu mà các công ty dành cho khách hàng của mình. Chiết khấu
là hình thức rất phổ biến trong thị trường tổ chức. Thông thường
các công ty sẽ xây dựng một bảng giá niêm yết cho tất cả các mặt
hàng của mình và gửi đến tất cả khách hàng. Đối với từng loại
khách hàng công ty sẽ có những hình thức chiết khấu khác nhau
một cách linh hoạt. Sử dụng giá niêm yết và giá thực tế giúp cho


CHƯƠNG

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

công ty tiết kiệm chi phí trong định giá, tránh được những thắc
mắc của khách hàng, mà vẫn giữ được cho giá một mức độ uyển
chuyển nhất định.
CHIẾT KHẤU TIỀN MẶT

Chiết khấu tiền mặt (cash discount) được sử dụng để: (1) khuyến
khích khách hàng thanh toán đúng hạn, (2) giảm rủi ro tín dụng và
chi phí thu hồi khoản phải thu, (3) đây là một thông lệ của ngành.
Khi thấy các ký hiệu như 2/10; n/30 điều này có nghóa là khách
hàng sẽ đươc chiết khấu 2% nếu thanh toán trong vòng 10 ngày,

và phải trả đủ nếu thanh toán trong 30 ngày.
CHIẾT KHẤU THƯƠNG MẠI

(HAY

CHỨC NĂNG)

Chiết khấu thương mại hay đôi khi còn gọi là chiết khấu chức
năng (trade or functional discount) là hình thức chiết khấu được áp
dụng cho các loại khách hàng hay kênh trung gian khác nhau tùy
thuộc vào các chức năng mà khách hàng hay kênh trung gian này
thực hiện. Chẳng hạn chiết khấu thương mại được cấp cho các nhà
phân phối công nghiệp thực hiện thêm một số chức năng như bày
hàng hóa tại phòng trưng bày, hay thực hiện các dịch vụ kỹ thuật
như bảo hành, bảo trì cho nhà sản xuất.
CHIẾT KHẤU SỐ LƯNG

Chiết khấu khối lượng (quantity discount) là loại chiết khấu mà
nhà sản xuất dành cho khách hàng hay trung gian đã mua nhiều
sản phẩm. Chiết khấu khối lượng có thể được tính trên từng đơn
hàng cụ thể hay tính cho cả một khoảng thời gian, chẳng hạn một
năm. Mục tiêu của loại chiết khấu này là để khuyến khích khách
hàng mua nhiều sản phẩm. Thông thường chiết khấu khối lượng
có nhiều mức dựa trên các khối lượng mua khác nhau của khách
hàng. Hình thức thường thấy nhất của chiết khấu khối lượng là trừ
thẳng vào hóa đơn hoặc trả một khoản tiền mặt sau một thời đoạn
cam kết trước.
Tuy nhiên chiết khấu khối lượng cũng có thể được thể hiện dưới
các hình thức khác (phi giá). Chẳng hạn nhà sản xuất có thể giảm

199


200

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

một số chi phí nào đó cho khách hàng ví dụ giảm chi phí vận
chuyển, hay cho thêm một số hàng hóa miễn phí, hay chính sách
bảo hộ giá.
PHIẾU THƯỞNG TIỀN MẶT6

Phiếu thưởng tiền mặt là một hình thức đặc biệt của chiết khấu
khối lượng, hình thức này khá phổ biến trong thị trường công
nghiệp. Sự khác biệt cơ bản giữa phiếu thưởng tiền mặt và chiết
khấu khối lượng là thời điểm người mua thực sự nhận chiết khấu.
Trong trường hợp chiết khấu khối lượng, người bán trừ thẳng vào
giá bán ghi trên hoá đơn, người mua nhận được chiết khấu ngay
khi mua. Trong trường hợp phiếu thưởng tiền mặt, người mua sẽ
thực sự nhận chiết khấu là một khoản tiền mặt vào cuối một thời
đoạn đã giao kết trước, số tiền chiết khấu này căn cứ trên toàn bộ
giá trị mua trong thời đoạn. Phiếu thưởng tiền mặt nhằm khuyến
khích khách hàng mua hàng từ một nhà cung cấp (tăng độ trung
thành).
CÁC ĐIỀU KHOẢN VỀ GIÁ TRONG GIAO NHẬN NGOẠI THƯƠNG

Giao nhận ngoại thương luôn phải đi kèm theo các điều khoản về
giá và giao nhận quốc tế. Các điều khoản này được xây dựng dựa
trên thông lệ quốc tế. Phòng thương mại và công nghiệp quốc tế
có trụ sở tại Luận Đôn định kỳ sẽ đưa ra những hướng dẫn về cách
thức xác định giá và các điều khoản trong giao nhận ngoại thương.
Ấn bản này là Incoterm, hiện nay đã có Incoterm 20007 , qui định
13 điều khoản về giao nhận quốc tế. Các điều khoản này qui định
rõ trách nhiệm của từng bên trong thương mại quốc tế, bên xuất
khẩu (ngøi bán) và bên nhập khẩu (người mua). Nó qui định các
chi tiết : (1) ai chịu trách nhiệm về thanh toán cước phí vận
chuyển (2) phí bảo hiểm, (3) thuế nhập khẩu, (4) thuế xuất khẩu,
(5) khi nào người bán hết trách nhiệm đối với hàng hóa và khi nào
người mua nhận trách nhiệm đối với hàng hóa…
Các điều khoản thường hy được sử dụng nhất trong Incoterm là
FOB, CIF.
FOB: Free on Board, hết trách nhiệm khi giao hàng lên bong tàu
hay lên phương tiện vận chuyển. Nghóa là người bán sẽ hết trách


CHƯƠNG

7.

CHIẾN LƯC GIÁ

nhiệm khi hàng hóa được giao lên bong tàu hay phương tiện vận
chuyển (được thể hiện bằng chứng thư vận chuyển – bill of lading
– do nhà vận chuyển cấp). Người mua sẽ phải chịu trách nhiệm
về mọi hư hỏng, thất thoát kể từ thời điểm hàng được giao lên
bong tàu hay lên phương tiện vận chuyển. Người mua, do đó, chịu

trách nhiệm mua bảo hiểm và thanh toán cước phí vận chuyển.
CIF: Cost, Insurance, and Freight. Ở điều khoản giá này, người
bán chịu trách nhiệm mua bảo hiểm, trả cước phí vận chuyển cho
đến khi hàng đến cảng hay sân bay được qui định trước với người
mua.
Ghi chú. Trong mọi điều khoản của Incoterm luôn luôn phải ghi kèm sau
điều khoản giá là địa danh. Ví dụ: FOB Ho Chi Minh city airport, nghóa là
hàng sẽ được giao theo điều khoản FOB tại sân bay Tân Sơn Nhất. Hay
giá CIF Singapore Airport: hàng sẽ được giao theo điều khoản CIF tại sân
bay Singapore.

Trong giao thương quốc tế, hay trong hợp đồng ngoại thương
Incoterm là một cơ sở quan trọng để thương lượng và giải quyết
các tranh chấp. Các nhà quản lý cần nắm chắc các điều khoản về
giá trong Incoterm để có thể vận dụng linh hoạt nhất.

CÁC VẤN ĐỀ KHÁC
Trong tiếp thị giữa các tổ chức còn một vài vấn đề mà chúng ta
cần quan tâm đó là đấu thầu, thương lượng, cho thuê tài chính, và
vấn đề quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng.
ĐẤU THẦU

Rất nhiều các trao đổi tiếp thị giữa các tổ chức diễn ra dưới hình
thức đấu thầu. Trong qui trình đấu thầu, các đại diện mua hàng
của công ty gửi những yêu cầu chào hàng (request for proposals,
hay request for quotation, hay invitation to bid) tới các nhà cung
cấp. Hình thức gửi có thể trực tiếp tới một số nhà cung cấp chọn
lọc hay hình thức mở (thông báo trên báo chí, phương tiện truyền
thông) cho tất cả những nhà cung cấp quan tâm. Trong đấu thầu,
giá là yếu tố trọng yếu, mặc dù tất cả các yếu tố khác đều được

xem xét kỹ lưỡng. Các khách hàng tổ chức thường sử dụng đấu
thầu vì họ tin rằng nó cho phép có được một mức giá hợp lý cho

201


202

B2B MARKETING

-

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

những sản phẩm và dịch vụ mà họ cần.
Tuy nhiên thường không phải bao giờ những người chào giá thấp
nhất cũng thắng thầu. Khách hàng còn cân nhắc các yếu tố như uy
tín, khả năng giao hàng đúng hẹn, và những kết quả của nhà cung
cấp trong quá khứ để quyết định chọn thầu.
Đấu thầu chỉ có thể diễn ra khi các điều kiện sau đây được thỏa
mãn:
!

!

!
!

!

Các sản phẩm và dịch vụ được yêu cầu phải có thể được định
nghóa rõ ràng về mặt kỹ thuật để người mua và người bán
hiểu rõ.
Có một số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực hiện đấu
thầu.
Các nhà cung cấp phải mong muốn dự thầu.
Trị giá sản phẩm phải đủ lớn để trang trải chi phí của người
bán lẫn người mua.
Phải có đủ thời gian cần thiết cho qui trình đấu thầu.

THƯƠNG LƯNG GIÁ

Không phải tất cả giá cả trong thị trường tổ chức đều được xác
định qua đấu thầu. Rất nhiều trường hợp giá được xác định qua
thương lượng (negotiation). Thương lượng thường diễn ra trong
những tình huống mua hàng phức tạp, khi người mua và người
bán phải làm việc với nhau để xây dựng các giải pháp. Thương
lượng thường gặp trong tiếp thị tổ chức vì những lý do sau đây:
!

!

!

Thông thường qui trình đấu thầu được tổ chức khi thông số kỹ
thuật và các đặc điểm của sản phẩm được biết rõ ràng, khách
hàng biết chính xác họ cần cái gì. Tuy nhiên điều này không
đúng trong trường hợp khách hàng muốn mua những sản
phẩm và dịch vụ phức tạp. Thương lượng cho phép người
mua và người bán đạt được những thỏa thuận không thể đạt

được trong đấu thầu.
Rất nhiều khách hàng tổ chức và những cá nhân có ảnh
hưởng mua tin rằng thương lượng sẽ đưa đến một mức giá
hợp lý hơn so với đấu thầu trực tiếp. Vì vậy, rất nhiều người
mua lựa chọn thương lượng thay cho đấu thầu.
Người bán cũng thích thương lượng hơn là bị ràng buộc chaët