Tài liệu CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ (Pricing strategy) doc

1
Th.S DINH TIEN MINH 1
CHƯƠNG 7
CHIẾN LƯC GIÁ
(Pricing strategy)
Th.S DINH TIEN MINH 2
Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc đònh giá cho sản phẩm.
3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển
hình.
4. Qui trình đònh giá cho một sản phẩm mới
2
Th.S DINH TIEN MINH 3
1.
1.
Khái
Khái
niệm về giá và tầm quan trọng của
niệm về giá và tầm quan trọng của
giá trong marketing
giá trong marketing
-
-
mix
mix
1.1 KHÁI NIỆM
 Giá là số lượng đơn vò tiền tệ cần
thiết để có được một loại hàng hoá

hay một dòch vụ nào đó với một chất
lượng nhất đònh,vào một thời điểm
nhất đònh, và ở một nơi nhất đònh.
Th.S DINH TIEN MINH 4
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
MARKETING-MIX
 Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến
số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập
trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư
và chi phí.
 Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì
hơn cả những biến số khác của Marketing-mix đối
với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh
tranh.
3
Th.S DINH TIEN MINH 5
 Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ
đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan
trọng của việc mua và lựa chọn của họ .
 Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và do
đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Mặc dù trên thò trường cạnh tranh về giá đã
nhường vò trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng
và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có
vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh.
Th.S DINH TIEN MINH 6
2.
2.
Những
Những

nhân
nhân
tố
tố
bên trong và bên ngoài
bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp ảnh
doanh nghiệp ảnh
hưởng đến
hưởng đến
việc đònh giá
việc đònh giá
Các
quyết
đònh về
giá
Các
quyết
đònh về
giá
Những yếu tố bên
trong:
 Các mục tiêu
marketing
 Chiến lược
marketing -mix
 Đặc tính sản phẩm
 Chi phí
Những yếu tố bên
trong:

 Các mục tiêu
marketing
 Chiến lược
marketing -mix
 Đặc tính sản phẩm
 Chi phí
Những yếu tố
bên ngoài:
 Thò trường
 Số cầu
 Đối thủ cạnh
tranh
 Các chính sách
giá cả của nhàø
nước
Những yếu tố
bên ngoài:
 Thò trường
 Số cầu
 Đối thủ cạnh
tranh
 Các chính sách
giá cả của nhàø
nước
4
Th.S DINH TIEN MINH 7
Th.S DINH TIEN MINH 8
2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty
 Mục tiêu tồn tại

° Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích
của người tiêu thụ thay đổi.
° Phải xác đònh một giá thấp cho sản phẩm với hy
vọng rằng thò trường sẽ nhạy cảm với giá cả.
° Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ
thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
5
Th.S DINH TIEN MINH 9
 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
° Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những
mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo
được lợi nhuận cao nhất.
° Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành
toàn về lâu về dài.
Vd: Giá hớt váng trong thời kỳ đầu của sf.
Th.S DINH TIEN MINH 10
 Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thò phần)
° Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết
các doanh nghiệp.
° Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bò
hay giải quyết việc làm cho CNV.
° Để đạt được mục tiêu này công ty cần đònh ra một
mức giá tương đốøi thấp.
Vd: Prudential
6
Th.S DINH TIEN MINH 11
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
° Công ty làm sao để hàng hoá của mình có chất
lượng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên
thò trường.

° Do chi phí cao nên thông thường công ty phải
đònh giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
Vd: Vỏ xe Michelin, Nước hoa cao cấp...
Th.S DINH TIEN MINH 12
 Mục tiêu “Giữ thế ổn đònh, tránh phản
ứng bất lợi từ đối thủ cạh tranh”
° Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về
giá, chấp nhận giá hiện có trên thò trường.
° Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và
dòch vụ sau khi bán.
7
Th.S DINH TIEN MINH 13
2.1.2. Chiến lược marketing-mix
Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dòch vụ…
Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian

Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển….
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing- mix
Thò trường mục tiêu
Th.S DINH TIEN MINH 14
2.1.3. Đặc tính của sản phẩm
° Vò trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản
phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc đònh giá.
° Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này
kèm theo những thay đổi trong số cầu sẽ gây ra
những hậu quả trên chính sách về giá.
8
Th.S DINH TIEN MINH 15
2.1.4. Chi phí
1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố đònh
5. Chi phí mar. cố đònh
6. Chi phí chung
7. TIỀN LÃI

GIÁ BÁN
Biến
phí
Đònh
phí
Giá
thành
Th.S DINH TIEN MINH 16
1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí không
thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như tiền mặt
bằng, khấu hao TSCĐ...Tuy nhiên nếu tính cho một
đơn vò sản phẩm thì nó lại thay đổi.
2. Biến phí (Variable costs)
: là những chi phí thay
đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất như nguyên liệu,
bao bì...Tuy nhiên nếu tính cho một sản phẩm thì nó
lại ổn đònh.
3 Tổng chi phí (total costs)
: là số lượng đònh phí và
biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất đònh nào.
9
Th.S DINH TIEN MINH 17
Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi đến
xác đònh điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà
tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng
không.
Q = F/ (P-V)
Trong đó:
Q: Khối lượng tối thiểu cần SX
F: Đònh phí

V: Biến phí 1 đvsf
P: Giá bán 1 đvsf
Th.S DINH TIEN MINH 18
Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
D/ thu hoà vốn
9 tr USD
12
10
8
6
4
2
1000800600400200
Tổng doanh thu
Tổng phí tổn
Đònh phí
Sản lượng hoà vốn
600.000 SP
Doanh thu/ Chi phí
(Triệu USD)
Đơn vò bán ra
(ngàn)
10
Th.S DINH TIEN MINH 19
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường
 Cạnh tranh hoàn hảo
° Thò trường bao gồm nhiều người mua và nhiều
người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần

nhất như gạo, bánh mì...Trên thò trường này người
bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không
phải là người ấn đònh giá. Người bán không thể bán
giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện
hành.
Th.S DINH TIEN MINH 20
 Cạnh tranh độc quyền
° Thò trường bao gồm nhiều người mua và người
bán giao dòch với nhau trong một khoảng giá rộng
chứ không phải là một giá thò trường thống nhất.
° Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là
vì người bán có thể đa dạng hoá những cống hiến
của họ như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm,
mẫu mã hay các dòch cụ đi kèm.
° Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến
lược marketing của họ ít ảnh hưởng hơn đến từng
công ty so với thò trường độc quyền cạnh tranh.
Ví dụ: Internet Services
11
Th.S DINH TIEN MINH 21
 Độc quyền cạnh tranh:
° Thò trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy
cảm với những chiến lược marketing của nhau.
° Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến
lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái
độ của khách hàng.
Vd: Các ISPs tại VN như VNN, FPT, NETNAM...
Th.S DINH TIEN MINH 22
 Độc quyền hoàn toàn
° Thò trường chỉ có một người bán.

° Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều
loại mục tiêu đònh giá. Giá có thể thấp hơn phí tổn
(trợ cấp xe buýt), đủ trang trải hoặc có thể rất cao
để hạn chế tiêu thụ (thuế xuất rượu, thuốc lá 100%,
xe nhập 100%).
° Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước
thì nhà nước thường cho phép công ty đònh giá tạo
nên một mức lời công bằng. Mức lời đó cho phép
công ty duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi
cần.