LIGHT UP VIETNAM – SỰ THỊNH VƯỢNG TỎA SÁNG Marketing ngân hàng VpBank

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA NGÂN HÀNG

BÀI TẬP LỚN
ĐỀ TÀI: LIGHT UP VIETNAM – SỰ THỊNH VƯỢNG TỎA SÁNG
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện

: 08

Mơn học

: MARKETING NGÂN HÀNG

Bắc Ninh, ngày 31 tháng 05 năm 2022

1


MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................ 1
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................3
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
NỘI DUNG....................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................2
1.1.

ĐỊNH VỊ NGÂN HÀNG......................................................................................2

1.1.1.

Khái niệm..........................................................................................................2

1.1.2.

Các chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng.................................................3

1.1.2.1.

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ngân hàng..................................................3

1.1.2.2.

Tạo sự khác biệt về nhân sự........................................................................3

1.1.2.3.

Tạo sự khác biệt về hình ảnh......................................................................4

1.1.2.4.

Tạo sự khác biệt về sự tiện lợi....................................................................4

1.1.2.5.

Tạo sự khác biệt về giá...............................................................................5

1.1.3.

Quy trình định vị thương hiệu...........................................................................5

1.1.3.1.

Phân tích khách hàng mục tiêu...................................................................5

1.1.3.2.

Phân tích đối thủ cạnh tranh.......................................................................5

1.1.3.3.

Xác định các phương án chiến lược định vị................................................6

1.1.3.4.

Lựa chọn chiến lược định vị.......................................................................6

1.1.3.5.

Tổ chức thực hiện.......................................................................................6

1.1.3.6.

Kiểm tra và điều chỉnh................................................................................6

1.1.4.

Tái định vị thương hiệu ngân hàng....................................................................6

1.1.4.1.

Khái niệm tái định vị thương hiệu..............................................................7

1.1.4.2.

Lợi ích của tái định vị thương hiệu.............................................................7

1.2.

TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG.........................8

1.2.1.

Khái niệm xúc tiến hỗn hợp..............................................................................8

1.2.2.

Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng.................................8
1


1.2.3.

Các phương thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng............................................9

1.2.3.1.

Truyền thơng cá nhân.................................................................................9

1.2.3.2.

Truyền thơng phi cá nhân...........................................................................9

CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI NHẠC HỘI “LIGHT UP VIỆT NAM” – SỰ
THỊNH VƯỢNG TỎA SÁNG.......................................................................................11
2.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
(VPBank)...................................................................................................................... 11
2.2.

Chiến lược phát triển và giá trị cốt lõi của VPBank............................................13

2.2.1.

Chiến lược phát triển.......................................................................................13

2.2.2.

Giá trị cốt lõi...................................................................................................13

2.3.

Tầm nhìn và sứ mạnh của VPBank.....................................................................14

2.3. Đại nhạc hội Light up Việt Nam và kết quả tầm ảnh hưởng từ hoạt động
marketing này...............................................................................................................14
2.3.1.

Quy mô, hoạt động nổi bật đại nhạc hội Light up Việt Nam...........................14

2.3.2.

Con số ấn tượng đạt được ở chương trình đại nhạc hội Light up Việt Nam....15

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG ĐẠI
NHẠC HỘI LIGHT UP VIỆT NAM............................................................................18
3.1. Tái định vị thương hiệu VPBank...........................................................................18
3.2. Phương thức xúc tiến hỗn hợp của VPBank qua chương trình đại nhạc hội Light up
Việt Nam......................................................................................................................20
3.2.1. Chương trình hoạt động tài trợ............................................................................20
3.2.2. Quan hệ cơng chúng qua hành trình Light up Việt Nam.....................................22
3.2.3. Phân khúc thị trường mục tiêu qua LIGHT UP VIETNAM...............................24
3.3. So sánh đại nhạc hội của VPBank và TPBank, từ đó rút kinh nghiệm cho VPBank
...................................................................................................................................... 25
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................29


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các cơng cụ truyền thơng
Hình 2.1: Những con số “khủng” trong đại nhạc hội Light up Việt Nam
Hình 2.2. Light up Việt Nam “thắp sáng” trên nền tảng Tik Tok
Hình 3.1. Logo, Slogan của VPBank
Hình 3.2: VPBank trao tặng sổ tiết kiệm thơng qua chương trình Cặp lá yêu thương
Hình 3.3. Sân khẩu tổ chức đại nhạc hội của TPBank


LỜI MỞ ĐẦU
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp Việt
Nam những cơ hội và thách thức mới. Câu hỏi đặt ra là: Doanh nghiệp phải làm thế nào
để tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường cạnh tranh nghiệt ngã này? Cách
thức duy nhất để giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững là họ phải biết

thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị
trường thật sự.
Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt với hai hoạt động chính là huy
động vốn và sử dụng vốn. Đây là một định chế tài chính quan trọng, giữ vai trò huyết
mạch của nền kinh tế là cầu nối của các ngành nghề, lĩnh vực trong nền kinh tế. Hoạt
động kinh doanh của ngân hàng thương mại đóng góp cho sự phát triển chung của nền
kinh tế, thơng qua việc huy động các khoản vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế hình thành nên
các nguồn cho vay để đáp ứng nhu cầu đầu tư và phát triển đất nước. Tuy nhiên, một điều
dễ nhận thấy là các ngân hàng thương mại Việt Nam tuổi đời còn non trẻ, còn tồn tại
nhiều yếu kém. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh, các
ngân hàng thương mại khơng có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận
thức lý thuyết và vận dụng nguyên lý marketing vào kinh doanh.
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường, marketing đã trở thành hoạt
động không thể thiếu trong các ngân hàng thương mại. Ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam thịnh vượng (VPBank) hiện đang trong giai đoạn phát triển cực thịnh, có nhiều
đóng góp trong sự phát triển nền kinh tế đất nước. Mục tiêu của VpBank là vươn lên trở
thành ngân hàng thân thiện nhất với khách hàng và “sẻ chia thịnh vượng” cùng khách
hàng. Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng đã và đang đẩy mạnh hoạt động marketing vào
hoạt động kinh doanh của mình. Marketing tốt sẽ góp phần giúp ngân hàng thực hiện
thành cơng tham vọng trên. Chính vì vậy, nhóm chúng tơi đã quyết định nghiên cứu hoạt
động marketing nổi bật nhất của ngân hàng trong thời gian vừa qua “LIGHT UP
VIETNAM – Sự tỏa sáng thịnh vượng”, làm rõ hoạt động đã thành công như thế nào,
ảnh hưởng của hoạt động này có sức hút thế nào để nâng tầm giá trị của ngân hàng
VPBank.

1


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.

ĐỊNH VỊ NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Khái niệm “định vị thương hiệu” được giới thiệu bởi nhà nghiên cứu thương hiệu

danh tiếng Jack Trout năm 1972 và được ông cùng đồng nghiệp Al Ries mô tả là: “Định
vị thương hiệu là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra một “vị trí” trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu, phản ánh thế mạnh riêng của công ty so với những đối thủ cạnh
tranh” (Jack Trout & Al Ries, 1976). Như vậy, định vị là chọn và thiết lập một vị trí trong
suy nghĩ, nhận thức của những khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Chẳng hạn như khi
nghĩ về dịch vụ thanh toán quốc tế thì trong tư duy của khách hàng đã hình thành sẵn
thương hiệu nào đó số 1, thương hiệu nào là số 2. Các nhà marketing có thể tìm kiếm một
vị trí trong một thang đánh giá đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có
thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang đánh giá mới để qua đó chiếm lấy vị trí mà họ
mong muốn.
Sengupta (2005) đã phát hiện ra định vị là xác định một khoảng trống trong tâm trí
của người tiêu dùng và chiếm giữ nó trong những khoảng thời gian, thay đổi tùy theo
chất lượng và số lượng của các nỗ lực marketing cho thương hiệu. Ông lập luận rằng việc
định vị khơng phụ thuộc vào những gì ngân hàng làm đối với sản phẩm mà quan trọng là
những gì ngân hàng làm đối với nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Ông nhấn mạnh
thêm rằng định vị là quyết định then chốt của ngân hàng, từ đó cung cấp định hướng và
động lực cho các chiến lược marketing khác, đồng thời kết hợp chúng thành một tổng thể
gắn kết.
Kotler (2012) đã định nghĩa định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản
phẩm và thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng.
Do sản phẩm ngân hàng mang tính vơ hình và các sản phẩm mang tính đồng nhất
tương đối cao giữa các ngân hàng nên khi xây dựng chiến lược định vị các nhà quản trị
thường chú trọng đến việc định vị thương hiệu. Vậy định vị thương hiệu là gì?

“Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng”. Mục đích của định vị thương
hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của
thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động
quảng bá thương hiệu.
Ngày nay, định vị thương hiệu rất quan trọng đối với ngân hàng bởi nó giúp mang
đến yếu tố khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh; nêu bật được những
giá trị cốt lõi, lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Tựu chung lại, định vị thương hiệu tạo ra
cho thương hiệu một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác để gây được
ấn tượng với khách hàng, giúp dễ dàng trong việc triển khai các hoạt động marketing
1.1.2. Các chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng
Định vị thương hiệu là một hoạt động mang tầm chiến lược đòi hỏi sự đầu tư đáng
kể trong một thời gian dài. Định vị là cơ sở để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu ngân hàng so với các đối thủ, mà trong đó tạo sự khác biệt là yếu tố
then chốt. Tạo sự khác biệt là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách
hàng có thể phân biệt hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Có một số chiến lược định vị mà ngân hàng có thể cân nhắc và lựa chọn như sau:
-

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

-

Tạo sự khác biệt về nhân sự

-

Tạo sự khác biệt về hình ảnh

-

Tạo sự khác biệt về sự tiện lợi

-

Tạo sự khác biệt về giá cả

1.1.2.1.

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ngân hàng

Các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác nhau hầu hết đều có những đặc
điểm chung do sản phẩm lõi tạo ra. Tuy nhiên, chúng cũng có một số điểm khác nhau do
sản phẩm mong đợi và sản phẩm bổ sung quyết định. Tức là mỗi ngân hàng vẫn có thể
tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình so với các ngân hàng khác. Thông qua
những điểm khác biệt này, khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm dịch vụ của các
NHTM khác nhau. Và cũng do sự khác biệt đó mà mỗi NHTM có thể tạo sức hấp dẫn
riêng với khách hàng của mình, từ đó có những khách hàng quen thuộc – khách hàng
truyền thống, và tạo ra một vùng độc quyền hẹp.


1.1.2.2.

Tạo sự khác biệt về nhân sự

Trong lĩnh vực ngân hàng, nhân viên ngân hàng là người trực tiếp chuyển giao sản
phẩm của ngân hàng đến với khách hàng cho nên chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất
nhiều vào nhân viên ngân hàng. Khách hàng có quay lại hay bỏ đi phụ thuộc vào trình độ
và thái độ của nhân viên ngân hàng. Vì vậy, để các ngân hàng có thể giành được lợi thế

trong cạnh tranh cần quan tâm nhiều hơn đến việc tuyển dụng và đào tạo cán bộ, tạo lập
môi trường làm việc phát huy sự sáng tạo và xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp với
chiến lược định vị mà ngân hàng theo đuổi.
1.1.2.3.

Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi sản phẩm ngân hàng tương đối đồng nhất, khách hàng vẫn có thể tạo
ra các phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của ngân hàng. Để xây dựng hình ảnh của
ngân hàng cần có các đặc điểm nhận dạng như tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bầu khơng
khí và các sự kiện.
-

Màu sắc: Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thơng
qua sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết ngân hàng, một
màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện của ngân hàng là sợi dây
liên kết các yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho
hình ảnh ghi lại lâu hơn trong tâm trí của khách hàng.

-

Câu khẩu hiệu (Slogan): Câu khẩu hiệu chứa đựng và truyền tải những thơng tin
có tính chất mơ tả, thuyết phục, dẫn dắt khách hàng đến với ngân hàng. Do đặc
điểm có thể lặp lại một cách vơ thức trong trí nhớ khách hàng nên câu khẩu hiệu
giúp khách hàng dễ liên tưởng đến ngân hàng. Hơn nữa nó cịn đóng vai trị như
một tun ngơn, một cam kết của ngân hàng khi cung ứng sản phẩm cho khách
hàng.

-

Âm thanh, nhạc điệu: Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm
nhạc là thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là
“ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc điệu hỗ
trợ rất nhiều cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới ngân hàng.

1.1.2.4.

Tạo sự khác biệt về sự tiện lợi


Khác với hoạt động ngân hàng truyền thống yêu cầu khách hàng phải đến giao
dịch trực tiếp tại ngân hàng thì hoạt động ngân hàng hiện đại đem đến sự tiện lợi hơn
nhiều cho khách hàng. Các ngân hàng có thể khai thác ưu điểm vượt trội này thông qua
việc cung cấp các máy ATM hoặc các kênh trực tuyến di động để tiếp cận và giao tiếp
với khách hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng trải nghiệm dễ dàng và đơn giản là điểm
cộng quan trọng khi ngân hàng muốn khai thác thế mạnh về sự tiện lợi này.
1.1.2.5.

Tạo sự khác biệt về giá

Trong lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, tạo sự khác biệt về giá khá khó khăn
bởi chênh lệch trong lãi suất đầu ra, đầu vào của ngân hàng là khá nhỏ. Tuy nhiên, các
khách hàng lại vô cùng nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến lợi ích kinh tế như lãi suát
và phí. Chính vì thế, những ngân hàng khai thác được sự khác biệt về giá sẽ tạo được dấu
ấn đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
1.1.3. Quy trình định vị thương hiệu
1.1.3.1.

Phân tích khách hàng mục tiêu

Phân tích khách hàng mục tiêu là công việc rất quan trọng bởi lẽ những nhóm
khách hàng khác nhau thì nhu cầu và mong muốn của họ khác nhau cả về sản phẩm dịch
vụ, giá cả, phong cách phục vụ,... Vì thế, có những biểu hiện được phân khúc này ưa
thích và đánh giá là vượt trội và khác biệt nhưng phân khúc khác lại không quan tâm
hoặc đánh giá kém hơn. Nếu không nhận thức được vấn đề này thì ngân hàng sẽ gặp rất
nhiều khó khăn trong việc xác định một cách chính xác những chiến lược tạo sự khác biệt
là nổi trội và phù hợp với khách hàng. Để định vị thương hiệu, các nhà marketing cần
phân tích khách hàng mục tiêu để tìm ra những điểm chung nhất của tất cả các khách
hàng mục tiêu và khai thác thành yếu tố định vị.
1.1.3.2.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không chỉ là các NHTM khác mà còn
là các tổ chức kinh tế cũng kinh doanh dịch vụ ngân hàng như các Công ty bảo hiểm,
cơng ty tài chính, Quỹ tín dụng... Hơn nữa, do các NHTM khơng thể tự mình đảm đương
tồn bộ quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng, vì vậy các NHTM khác vừa là đối
thủ cạnh tranh, vừa là đối tác/ khách hàng của ngân hàng.


Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm
phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng
khả năng cạnh tranh. Ngân hàng cần phân tích và tiên lượng các chiến lược của các đối
thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược có thể có khi đối thủ ở trong cùng
một nhóm chiến lược nào đó. Ngồi ra, một ngân hàng có thể thơng qua hệ thống tình
báo và nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về các ngân hàng khác
như danh mục sản phẩm dịch vụ, giá bán, kênh phân phối, các chương trình quảng cáo,
khuyến mại, các chiến lược nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển.
1.1.3.3.

Xác định các phương án chiến lược định vị

Căn cứ vào hiểu biết của ngân hàng về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh,
ngân hàng lên các phương án chiến lược định vị mà ngân hàng có thể theo đuổi nhằm tạo
dấu ấn mạnh mẽ đối với khách hàng. Các chiến lược này cũng cần được cân nhắc dựa
trên các thế mạnh của ngân hàng để đảm bảo rằng ngân hàng có thể theo đuổi chiến lược
định vị ấy trong thời gian đủ dài.
1.1.3.4.

Lựa chọn chiến lược định vị

Từ các phương án chiến lược định vị nêu trên, ngân hàng cần cân nhắc quyết định
chiến lược định vị cuối cùng có khả năng làm nổi bật và ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm
trí khách hàng.
1.1.3.5.

Tổ chức thực hiện

Sau khi đã quyết định được chiến lược định vị phù hợp, ngân hàng cần kết hợp
chiến lược định vị đã chọn với các chiến lược marketing để hỗ trợ và đảm bảo đạt được
mục tiêu mong muốn. Đây là một quá trình lâu dài địi hỏi ngân hàng phải kiên trì thực
hiện từng bước một thì mới có thể đem đến thành cơng như mong đợi.
1.1.3.6.

Kiểm tra và điều chỉnh

Khi chiến lược định vị triển khai phải kiểm tra mức độ thành công tra mức độ
thành công trên thị trường, thực hiện các nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của
ngân hàng một cách liên tục. Các ngân hàng luôn phải xác định được những nhận thức
thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc nào về thương hiệu ngân hàng

cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của đối thủ cạnh tranh vào
nhóm khách hàng cũng luôn cần được theo dõi.
1.1.4. Tái định vị thương hiệu ngân hàng
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ngân hàng nhằm làm cho khách
hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà ngân hàng
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Sau một thời
gian kinh doanh, nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, những điểm khác biệt mà
ngân hàng tạo lập trước đó tạo cảm giác cũ kỹ và lỗi thời trong mắt người tiêu dùng.
Chiến lược cần sử dụng lúc này là làm mới lại hình ảnh và thương hiệu ngân hàng để tạo
nên sự hấp dẫn đối với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới. Đây
chính là điều kiện để chiến lược tái định vị ra đời.
1.1.4.1.

Khái niệm tái định vị thương hiệu

Theo Muzellec and Lambkin (2006), tái định vị thương hiệu được hiểu là việc tạo
ra tên mới, thuật ngữ mới, biểu tượng, thiết kế mới hay kết hợp của tất cả các yếu tố đó
cho một thương hiệu đã có với mục đích phát triển một vị thế mới, phân biệt trong tâm trí
của các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh. Tái định vị thương hiệu có thể xảy ra ở 3 cấp
độ khác nhau trong 1 tổ chức: (1) ngân hàng, (2) đơn vị kinh doanh chiến lược và (3) cấp
độ sản phẩm.
Tái định vị được hiểu là quá trình định vị lại thương hiệu ngân hàng trong bối
cảnh mới. Theo Paul Temporal (2010) các nhà marketing nên cân nhắc đến việc tái định
vị thương hiệu khi xuất hiện những biêu hiện như:
-

Hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp

-

Hình ảnh mờ nhạt

-

Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu

-

Thay đổi trong định hướng chiến lược

-

Cần sức sống mới cho thương hiệu

-

Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

-

Xảy ra những sự kiện quan trọng

-

Mong muốn tìm lại những giá trị đã mất

1.1.4.2.

Lợi ích của tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu giúp ngân hàng mạnh mẽ hơn: Trong quá trình hình thành,
tồn tại và phát triển, các ngân hàng đều đã từng đối diện với sự cạnh tranh để đạt được
thành công hoặc chấp nhận thất bại, để được khách hàng yêu mến và hài lòng hay bị
khách hàng thờ ơ và thất vọng. Để khẳng định minh và tiếp tục phát triển, các ngân hàng
sử dụng nhiều giải pháp, trong đó tái định vị là một lựa chọn ưu tiên.
1.2.

TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bảy chính sách marketing của ngân hàng, hỗ trợ
triển khai các chính sách khác đến khách hàng mục tiêu thông qua sự kết hợp của nhiều
phương thức truyền thơng trong một chương trình nhất qn. Các chiến lược marketing
bao gồm các quyết định về mục tiêu marketing dài hạn và kế hoạch hành động của ngân
hàng nhằm đạt được các mục tiêu đó, triển khai trên nền tảng công nghệ truyền thông để
tác động đến người tiêu dùng. Cơng nghệ truyền thơng bao gồm các hình thức truyền
thống như truyền hình, tạp chí hay cơng nghệ hiện đại với internet, công nghệ kỹ thuật
số, mạng xã hội, ứng dụng di động,... dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong cách thức mà
ngân hàng giao tiếp với khách hàng. Người tiêu dùng đang trở nên thông thái hơn với
lượng thơng tin khổng lồ dễ dàng tìm kiếm ở mọi lúc mọi nơi, nguồn thông tin không chỉ
từ người làm truyền thông tạo ra, những người tiêu dùng kết nối với nhau để trao đổi
thông tin về thương hiệu, đánh giá về các sản phẩm dịch vụ, chính điều này tạo cho họ
quyền năng giao dịch mạnh mẽ hơn.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (hay truyền thơng tích hợp) là việc phối hợp các
phương thức truyền thông trong triển khai chiến lược marketing, nhằm truyền tải thông
tin về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng, qua đó thuyết phục khách hàng mua hàng, tạo

niềm tin và mối quan hệ với khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng trong
tâm trí khách hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp tác động tới khách hàng, nhân viên và
tất cả những đối tượng liên quan bên trong và ngoài ngân hàng.
1.2.2. Vai trị của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng


Chính xác xúc tiến hỗn hợp là cơng cụ hỗ trợ để thực hiện các chính sách
marketing khác của ngân hàng. Nhiệm vụ cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là truyền tải thông
tin về sản phẩm, giá, kênh phân phối một cách chính xác đến khách hàng mục tiêu.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Thông qua các kênh truyền thông ngân hàng cam kết sẽ mang lại những lợi ích tốt nhất,
đưa ra khuyến khích (khuyến mãi, thử trải nghiệm dịch vụ miễn phí, quà tặng,...) giúp thu
hút khách hàng mới.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp xây dựng hình ảnh thương hiệu và uy tín ngân hàng.
Theo Ennew và Waite (2007), hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhận thức, hình ảnh u
thích trong tâm trí khách hàng (cả nhân viên) về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Thơng
điệp truyền tải trên quảng cáo truyền hình nhất qn với quảng cáo trên tạp chí, với thơng
điệp từ các hoạt động tài trợ, sẽ tạo nhận thức sâu sắc đối với khách hàng.
1.2.3. Các phương thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
Theo Kotler và Armstrong (2012), hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện qua
2 loại phương thức truyền thông:
1.2.3.1.

Truyền thông cá nhân

Truyền thông cá nhân là hai hoặc nhiều người giao tiếp với nhau. Việc giao tiếp
thực hiện qua điện thoại, internet, qua thư, email hoặc giao tiếp trực tiếp với nhau. Đây là
phương thức truyền thơng hiệu quả vì nó cho phép tiếp cận đối tượng cụ thể, truyền đạt
thông tin chi tiết và thu nhập phản hồi của từng cá nhân.
Một số phương thức truyền thơng cá nhân được kiểm sốt bởi ngân hàng một số

kênh truyền thông được thực hiện qua trung gian. Như vậy, truyền thông cá nhân của
ngân hàng bao gồm tất cả nhân viên ngân hàng, các chuyên gia độc lập, những người
thuộc hiệp hội của người tiêu dùng, khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ; họ cũng có thể
là bạn bè, người thân, đồng nghiệp của khách hàng mục tiêu.
Các kênh truyền thông cá nhân tác động đến quyết định của người tiêu dùng nhiều
hơn so với các kênh khác. Kotler và Armstrong (2012) đã chỉ ra rằng 90% khách hàng tin
tưởng vào những gợi ý của những người mà họ biết, 70% tin vào ý kiến người tiêu dùng


đăng lên mạng, sự tin tưởng thông qua quảng cáo dao động từ 24%-62% tùy thuộc vào
phương tiện quảng cáo.
1.2.3.2.

Truyền thông phi cá nhân

Truyền thông phi cá nhân đề cập tới những phương thức truyền thơng đại chúng,
bầu khơng khí và sự kiện. Cụ thể, báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, website cơng
ty, mạng xã hội,..Bầu khơng khí là môi trường bán hàng được thiết kế tạo cảm xúc tích
cực hoặc tăng cường khuynh hướng mua hàng của khách hàng…Các sự kiện truyền
thông như khái trương, tham gia các hội chợ, hội nghị khách hàng có sự tham gia của
công chúng. Truyền thông phi cá nhân ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng
Chính sách xúc tiến hỗn hợp luôn kết hợp các phương thức truyền thông với nhau.
Xu hướng marketing hiện nay là thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng dẫn
dắt tới các kênh mang tính cá nhân hơn. Khách hàng mục tiêu tiếp cận với các phương
tiện thơng tin đại chúng, sau đó họ muốn “chứng thực” lại thơng điệp đó. Ngân hàng sử
dụng những người dẫn dắt dư luận để tác động đến công chúng (infuencer, KOL-Key
Opinion Leader), thường là những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng trong xã hội, nên
những phát ngôn của họ dễ tạo niềm tin cho công chúng. Các ngân hàng có thể “bơm”
thơng tin để sau đó những người này lan tỏa đến khách hàng mục tiêu. Có mức độ thay
thế cao giữa các phương thức truyền thông. Các ngân hàng cân nhắc điểm mạnh, điểm

yếu của từng phương thức để xác định sự phối kết hợp ưu.
Tập hợp các cơng cụ trong chương trình xúc tiến hỗn hợp sau:
Hình 1.1. Các cơng cụ truyền thơng

Báo/Tạp chí

Quan hệ cơng
chúng

Truyền
hình/Truyền
thanh

Phương tiện
ngồi trời

Internet

Khách hàng
mục tiêu

Marketing
trực tiếp


Khuyến mãi
Bán hàng cá
nhân

Tài trợ

Thông tin truyền
miệng
Điểm mua
hàng/Trưng bày

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012
CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI NHẠC HỘI “LIGHT UP VIỆT NAM” – SỰ
THỊNH VƯỢNG TỎA SÁNG
2.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
(VPBank)
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập ngày
12/8/1993. Thành lập năm 1993, VPBank là một trong những ngân hàng TMCP có lịch
sử lâu đời tại Việt Nam. Sau gần 27 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lưới lên
227 điểm giao dịch với đội ngũ gần 27.000 cán bộ nhân viên. Hết năm 2019, tổng thu
nhập hoạt động đạt 36.356 tỷ đồng, tăng 20,3% so với cùng kỳ. Lợi nhuận trước thuế đạt
mức cao nhất trong lịch sử 10.324 tỷ đồng, vượt 9% kế hoạch và tăng 12,3% so với năm
2018.
VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng
lực tài chính ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng. Sự tăng trưởng vượt bậc của
VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mở rộng mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch
trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng của các kênh bán hàng và phân phối.
Bên cạnh đó, theo định hướng “Khách hàng là trọng tâm”, các điểm giao dịch đã
được thay đổi hồn tồn về diện mạo, mơ hình và tiện nghi phục vụ. Các sản phẩm, dịch
vụ của VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyền
lợi cho khách hàng... Liên kết với nhiều đối tác lớn trên các lĩnh vực như Vinmec, Be
Group, Bestlife, FTU, Flywire, Opes…VPBank đã và đang đưa khách hàng bắt kịp xu
thế, trải nghiệm những tiện ích hiện đại, đẳng cấp. Tất cả đã góp phần làm hài lịng khách

hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng tập khách hàng của VPBank cả
về độ lớn và thời gian gắn bó với tốc độ nhanh chóng.
Ngân hàng luôn đi đầu thị trường trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên
tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành. Cùng với việc xây dựng mơi
trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi
đã được xây dựng và triển khai thành công tại VPBank. Bên cạnh đó, Ngân hàng đã từng
bước phát triển một hệ thống quản trị rủi ro độc lập, tập trung và chun mơn hóa, đáp
ứng chuẩn mực quốc tế và gắn kết với chiến lược kinh doanh của Ngân hàng. Song song
với việc thực thi những thông lệ quốc tế tốt nhất về quản trị doanh nghiệp, VPBank cũng
khơng ngừng hồn thiện cơ cấu tổ chức theo chính sách quản trị công ty rõ ràng và minh
bạch.
Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của VPBank đã trở nên ngày càng
vững mạnh và được khẳng định qua nhiều giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế. Năm
2017, với việc nhận được liên tiếp 20 giải thưởng danh giá, VPBank chạm đích thành
cơng và hồn thành xuất sắc kế hoạch 5 năm (2012 - 2017). VPBank nằm trong Top 3
Ngân hàng TMCP do Vietnam Report vinh danh và được bình chọn là Nơi làm việc hạnh
phúc nhất. Năm 2018, nhận về liên tiếp 12 giải thưởng về các sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu,…VPBank hoàn toàn xứng đáng với danh hiệu do Vietnam Report bình chọn - Top
10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Năm 2019, Tạp chí The Asian Banker đã trao tặng VPBank là “Ngân hàng tốt nhất
dành cho SME” tại Việt Nam. Được Brand Finance định giá 354 triệu đô la Mỹ, thương
hiệu VPBank đứng thứ 361, là Ngân hàng tư nhân Việt Nam đầu tiên và duy nhất được
vinh danh trong “Top 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu cao nhất toàn cầu”. VPBank
được Tổ chức đánh giá nhân sự châu Á (HR Asia) bình chọn là một trong những "Nơi
làm việc tốt nhất Châu Á" bên cạnh các tập đoàn đa quốc gia như Nestle, Heineken,
Deloitte,... Và dựa trên các tiêu chí về năng lực tài chính, uy tín trên truyền thơng và mức
độ hài lòng của khách hàng, VPBank vinh dự thuộc Top 10 Ngân hàng thương mại Việt
Nam uy tín 2019, Top 10 Ngân hàng TMCP tư nhân uy tín 2019.
Đầu năm 2020, Tạp chí The Asset, ấn phẩm uy tín hàng đầu về tài chính tại thị
trường châu Á, cơng bố VPBank là Tổ chức phát hành trái phiếu nước ngoài tốt nhất

châu Á và Tổ chức Việt Nam đầu tiên phát hành thành công trái phiếu USD trên thị
trường vốn quốc tế kể từ năm 2014. Bên cạnh đó, trong tháng 2 vừa qua, thứ hạng thương
hiệu của VPBank đã tăng 81 bậc, vượt lên vị trí thứ 280, và trở thành ngân hàng tư nhân
Việt Nam đầu tiên lọt vào Top 300 ngân hàng có giá trị thương hiệu nhất thế giới, theo
bảng xếp hạng của Brand Finance.
Những giải thưởng trong nước, quốc tế một lần nữa khẳng định chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của VPBank trên thị trường tài chính,
ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời khẳng định định hướng phát triển đúng đắn của Ngân
hàng trong thời gian qua. Trong thời gian tới, VPBank sẽ tập trung đổi mới sản phẩm,
dịch vụ, nhằm đem đến những lợi ích vượt trội cho Khách hàng và đặc biệt tập trung
nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm hướng tới một ngân hàng chuẩn quốc tế.
2.2. Chiến lược phát triển và giá trị cốt lõi của VPBank
2.2.1. Chiến lược phát triển
VPBank tiếp tục theo đuổi mục tiêu khẳng định vị thế của ngân hàng trên thị
trường, đó là nằm trong nhóm 5 Ngân hàng TMCP tư nhân và nhóm 3 Ngân hàng TMCP
tư nhân bán lẻ hàng đầu về quy mô cho vay khách hàng, huy động khách hàng và lợi
nhuận. Để hiện thực hóa mục tiêu, VPBank xác định cần chú trọng tăng trưởng chất
lượng song song với tăng trưởng quy mô một cách có chọn lọc trên các phân khúc thị
trường chủ đạo. Trong đó, tăng trưởng chất lượng cần được chú trọng, xuyên suốt các
chủ trương chính sách của ngân hàng:


Các chỉ tiêu quy mơ và hiệu quả duy trì tốc độ tăng trưởng cao hơn mức trung
bình của tồn ngành



Nâng cao năng suất bán và chất lượng của đội ngũ bán nhằm thúc đẩy tăng trưởng

tín dụng và huy động



Củng cố và nấng cấp các hệ thống nền tảng hỗ trợ kinh doanh với mục tiêu: tập
trung hóa, tự động hóa, số hóa và đơn giản hóa

2.2.2. Giá trị cốt lõi 
Hậu thuẫn cho việc triển khai chiến lược nói trên là văn hóa doanh nghiệp của
VPBank, được xây dựng và vun đắp dựa trên 6 giá trị cốt lõi:




Khách hàng là trọng tâm;



Hiệu quả;



Tham vọng;



Phát triển con người;



Tin cậy;



Tạo sự khác biệt.
Những thành quả đạt được trong giai đoạn chuyển đổi vừa qua đã khẳng định

chiến lược đúng đắn của VPBank, với những thay đổi tích cực về hình ảnh, chất lượng
dịch vụ, tính chun nghiệp, v.v. Sự tin cậy của khách hàng đối với VPBank cũng ngày
càng củng cố với việc gia tăng liên tục số lượng khách hàng mới và nguồn vốn huy động.
Đặc biệt hơn cả là VPBank đang trở thành một địa chỉ thu hút nhân tài trong ngành tài
chính ngân hàng. Những yếu tố then chốt này đã, đang, và sẽ trở thành vũ khí chiến lược
của VPBank trong hành trình hướng tới mục tiêu trở thành Ngân hàng thân thiện nhất với
người tiêu dùng nhờ ứng dụng công nghệ và lọt vào nhóm 3 Ngân hàng giá trị nhất Việt
Nam.
Trong thời gian tới, trước những biến đổi hết sức nhanh chóng của cơng nghệ số,
hành vi người dùng và những hình thái kinh tế mới, VPBank ln sẵn sàng đón nhận
những vận hội và cả những thách thức mới để tiếp tục phát triển và chinh phục những
đỉnh cao tiếp theo. VPBank tin tưởng rằng với tầm nhìn và chiến lược trên, ngân hàng sẽ
hồn thành sứ mệnh của mình là mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, quan tâm chú
trọng đến quyền lợi người lao động và cổ đông, xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững
mạnh, và đóng góp hiệu quả vào sự phát triển của cộng đồng.
2.3. Tầm nhìn và sứ mạnh của VPBank
VPBank tin tưởng rằng ngân hàng sẽ hồn thành sứ mệnh của mình là mang lại lợi
ích cao nhất cho khách hàng, quan tâm chú trọng đến quyền lợi người lao động và cổ
đông, xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh và đóng góp hiệu quả vào sự phát triển
của cộng đồng.


Tầm nhìn của VPBank: 

Là một trong những ngân hàng TMCP thành lập sớm nhất tại Việt Nam, VPBank
đã có những bước phát triển vững chắc trong suốt lịch sử của ngân hàng. VPBank đã đặt
mục tiêu chiến lược với tham vọng trở thành Ngân hàng thân thiện nhất với người tiêu
dùng nhờ ứng dụng cơng nghệ và lọt vào nhóm 3 Ngân hàng giá trị nhất Việt Nam.


Sứ mệnh của VPBank:

VPBank tin tưởng rằng ngân hàng sẽ hồn thành sứ mệnh của mình là mang lại lợi
ích cao nhất cho khách hàng, quan tâm chú trọng đến quyền lợi người lao động và cổ
đơng, xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh và đóng góp hiệu quả vào sự phát triển
của cộng đồng.
2.3.

Đại nhạc hội Light up Việt Nam và kết quả tầm ảnh hưởng từ hoạt động marketing
này.

2.3.1. Quy mô, hoạt động nổi bật đại nhạc hội Light up Việt Nam
Thời gian: Đại nhạc hội Light Up Viet Nam được tổ chức tại sân vận động Gia
Định mới khai trương của TP.HCM với sự tham gia của hơn 15.000 người hâm mộ. Có
thể nói, đã lâu lắm rồi giới trẻ mới được sống lại cảm giác bùng nổ, cháy bỏng trong một
đại nhạc hội sau hơn 2 năm chỉ được nghe và xem nhạc online.
VPBank đã đầu tư lớn cho sân khấu và công nghệ biểu diễn của chương trình. Sân
khấu Light Up Viet Nam có chiều dài 110 và chiều cao 30m, tương đương một tòa nhà 8
đến 9 tầng, được trang bị hệ thống ánh sáng và âm thanh siêu khủng gồm 700 đèn chiếu
sáng; 200 loa âm và 2.000m LED matrix - công nghệ ánh sáng hiện đại nhất hiện nay. Sự
đầu tư khủng này đã mang lại kỷ lục “Đại nhạc hội âm nhạc sử dụng công nghệ Lighting
show kết hợp LED Matrix lớn nhất tại Việt Nam” cho VPBank và Light Up Viet

Nam.Ngoài ra hệ thống âm thanh được set up với 200 chiếc loa từ thương hiệu D&B
AudioTechnik - một trong những hệ thống loa sân khấu chuyên nghiệp, đắt giá nhất với
chất lượng âm thanh hàng đầu thế giới.
Ngay từ hình thức phát hành vé QRcode miễn phí qua app VPBank NEO đến việc
check-in sự kiện chỉ bằng chiếc smart phone, Light Up Viet Nam đã cho thấy đây là một
sự kiện đúng chuẩn dành cho giới trẻ, Light Up Viet Nam chính xác là là một bữa tiệc
của công nghệ biểu diễn đỉnh cao.


Trên sân khấu hoành tráng của Light Up Viet Nam, dàn nghệ sĩ Vpop gồm những
cái tên ấn tượng như Hà Anh Tuấn, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Erik, Gducky, Hồng Dũng,
Mỹ Anh đã có thể thoải mái sáng tạo các phần trình diễn “đánh thức mọi giác quan”, gây
chống ngợp cho khán giả cả online lẫn offline. Đặc biệt, hiệu ứng visual mãn nhãn kết
hợp với pháo hoa rực rỡ và âm nhạc bùng nổ đã mang lại những giây phút thăng hoa của
nghệ thuật mà đã lâu lắm rồi người yêu nhạc chưa được trải nghiệm, kể từ khi Covid-19
ảnh hưởng đến Việt Nam.
Light Up Viet Nam là một món quà từ VPBank để cổ vũ tinh thần Việt Nam sau
thời gian dài khó khăn vì đại dịch” đại diện ngân hàng chia sẻ. “Bên cạnh đó, với ý nghĩa
chương trình “Vì một Việt Nam thịnh vượng”, cũng kỳ vọng Light Up Viet Nam sẽ
truyền những cảm hứng mới, từ đó khơi gợi khát khao, hồi bão trong giới trẻ để mỗi
người được tỏa sáng theo cách riêng, cùng thắp sáng một Việt Nam thịnh vượng.
2.3.2. Con số ấn tượng đạt được ở chương trình đại nhạc hội Light up Việt Nam
Bên cạnh 15.000 khán giả tham gia trực tiếp chương trình, phủ kín tồn bộ sân vận
động, Light Up Viet Nam ghi nhận gần có thời điểm gần 800.000 netizen xem cùng lúc,
thu hút hơn 3 triệu lượt xem trên 30 kênh online trong suốt hơn 2 giờ đồng hồ của sự
kiện. Light Up Viet Nam cũng lọt top key word phổ biển nhất trong tối ngày 23/4 với hơn
70.000 lượt tương tác và chia sẻ chỉ riêng trên facebook.
Trên mặt trận Facebook, Instagram hay Tiktok, những khán giả may mắn xem trực
tiếp “rần rần” check-in, khoe ảnh “thực chiến”, post video fancam “tường thuật” lại một
trong những đại nhạc hội “khủng” nhất của năm 2022.