Chiến lược cấp kinh doanh

Phạm Xuân Lan, Ph. D - Đinh Thái Hoàng, Ph.D
Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Quản trị (CEMD)
Email:
Web Page: www.cemd.ueh.edu.vn
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Chi n l c C p Kinh doanhế ượ ấ
Center for Excellence in Management Development
2
T
o
g
e
t

h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!

Những vấn đề chúng ta quan tâm:

Chúng ta phải làm gì để cạnh tranh thành công và giữ vững thò
phần của doanh nghiệp mình trong lónh vực kinh doanh cụ thể?

Lợi thế cạnh tranh của chúng ta là gì?

Làm sao duy trì và phát triển được lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp mình?

Chiến lược cấp kinh doanh đề cập đến cách thức mà công
ty có thể cạnh tranh một cách có hiệu quả trong một lónh
vực kinh doanh cụ thể.
Gi i thi uớ ệ
Center for Excellence in Management Development

3
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các nguồn lực và năng lực riêng có, đặc biệt là
nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Cung cấp giá trị cho khách hàng và đạt được lợi
thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực
cốt lõi ở một thị trường sản phẩm cụ thể
N
N
ăng lực cốt lõi
ăng lực cốt lõi
Chi

Chi
ến lược
ến lược


Chi
Chi
ến lược cấp
ến lược cấp
kinh doanh
kinh doanh
Một hệ thống các hành động và phương thức
được sử dụng nhằm khai thác các năng lực cốt
lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh
Gi i thi uớ ệ
Center for Excellence in Management Development
4
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
L i th c nh tranhợ ế ạ

Lợi thế cạnh tranh là năng lực phân biệt của công ty so với đối
thủ cạnh tranh mà năng lực phân biệt này được khách hàng
đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trò cho khách hàng.

Các dạng của lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Phản ứng nhanh
Center for Excellence in Management Development
5
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Nhu cầu của khách hàng
(cái gì cần được thỏa mãn ? )
Năng lực phân biệt
(nhu cầu của khách hàng
sẽ được thỏa mãn như thế
nào ?)
Khách hàng
(ai sẽ được thỏa mãn? )
CHIẾN LƯC CẤP
KINH DOANH
Chi n l c c nh tranh và các ế ượ ạ
yếu tố nền tảng
Center for Excellence in Management Development
6
T
o
g
e
t
h

e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Caùc chi n l c c p kinh doanhế ượ ấ
Chi phí
Chi phí
Riêng có, độc đáo
Riêng có, độc đáo
Khác biệt hóa
Khác biệt hóa
Chi phí thấp nhất
Chi phí thấp nhất
Khác biệt hóa
Khác biệt hóa
tập trung
tập trung
Chi phí thấp nhất
Chi phí thấp nhất
tập trung
tập trung

Rộng
Rộng
Hẹp
Hẹp
Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Phạm vi cạnh tranh
Phạm vi cạnh tranh
Center for Excellence in Management Development
7
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
ĐẶC ĐIỂM

LOẠI
CHIẾN LƯC
Thò trường Sản phẩm Tiếp thò Thế mạnh
đặc trưng
Chiến lược giá
trong phạm vi
rộng
Thò trường đại trà
(phân khúc thò
trường lớn nhất
Cơ cấu sản phẩm
đơn giản, thông dụng
Sử dụng chính sách
tiếp thò không phân
biệt
Quản trò sản xuất
và nguyên liệu
Chiến lược khác
biệt hóa trong
phạm vi rộng
Toàn bộ thò trường Cơ cấu sản phẩm đa
dạng phù hợp với
nhiều phân khúc thò
trường
Sử dụng chính sách
tiếp thò phân biệt
R &D, marketing
và bán hàng.
Chiến lược giá tập
trung cho phần thò

trường thích hợp
Tập trung vào phân
khúc thò trường
nhạy cảm với giá
thấp
1 loại sản phẩm cho
1 phân khúc
Sử dụng chính sách
tiếp thò tập trung
Quản trò sản xuất
và nguyên liệu
Chiến lược khác
biệt hóa tập trung
cho phần thò
trường thích hợp
Tập trung vào phân
khúc thò trường nhạy
cảm với chất lượng
1 loại sản phẩm độc
đáo cho 1 phân
khúcthò trường
Sử dụng chính sách
tiếp thò tập trung
R & D, marketing
và bán hàng
Chi n l c c nh tranh và các yếu ế ượ ạ
tố nền tảng
Center for Excellence in Management Development
8
T

o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!
Các phân khúc ngành và các phần thò trường thích hợp trong ngành công nghiệp xe hơi
Độ bao phủ thò
trườngcủa General
Độ bao phủ thò trường của
Ferrari, Maserati &
Lamborgini
A
B
C D
Ngành công
nghiệp xe hơi
A: Phân khúc

ngành xe hơi thể
thao
B: Phần thò
trường thích hợp
xe hơi thể thao
của Ý
C: Phân khúc
ngành xe hơi lớn
hạng sang
D: Phân
khúc ngành
các kiểu xe
hơi giá thấp
Center for Excellence in Management Development
9
T
o
g
e
t
h
e
r
,

W
e

S
h

i
n
e
!
Chiến lược Giá trên phạm vi rộng

Nội dung: tập trung giảm giá thành của các sản phẩm và dòch vụ xuống
mức thấp nhất và đònh giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

Những yếu tố giúp giảm chi phí:

Phát huy lợi thế kinh tế theo quy mô (đầu vào, vận hành và đầu ra).

Phát huy hiệu ứng của đường cong kinh nghiệm.

Cơ cấu sản phẩm đơn giản, thông dụng hướng đến thò trường rộng lớn.

Sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao, thuận lợi cho việc áp dụng quy trình sản xuất
hàng loạt.

Sử dụng chính sách tiếp thò không phân biệt

Chú trọng nghiên cứu phát triển quy trình hơn phát triển sản phẩm.

Xây dựng một văn hóa theo đònh hướng chi phí
Center for Excellence in Management Development
10
T
o
g

e
t
h
e
r
,

W
e

S
h
i
n
e
!

Những lưu ý:

Giá thấp chỉ mang lại ưu thế cạnh tranh khi nhà sản xuất đạt mức cạnh
tranh giống hoặc gần giống những điểm mấu chốt của tính khác biệt.

Tuyệt đối tránh việc giảm chi phí bằng cách loại bỏ những đặc tính mà
người tiêu dùng đánh giá cao hoặc cho là quan trọng.

Nhận xét:

Về phạm vi áp dụng: chiến lược này thường được áp dụng thành công trong
các thò trường mà đa số khách hàng hài lòng với những sản phẩm có chất
lượng chuẩn và nhạy cảm với giá.

Chiến lược Giá trên phạm vi rộng