Tiểu luận văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp triết lý và chiến lược kinh doanh của starbucks

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội


Hanoi University of Science and Technology

Tiểu luận


văn hóa kinh doanh và

tinh thần khởi nghiệp

Chủ đề: Triết lý và
chiến lược kinh doanh
của STARBUCKS®

Nhóm 18
Dương Ngọc Sơn
Nguyễn Thị Thu Uyên
Nguyễn Hoàng Yến
Bùi Thị Như Quỳnh

20 1 85399
20 1 840 1 4
20 1 84023
20 1 85397


Mục lục
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh ..................... 1
1.1 Khái niệm ................................................................................................ 1

1.2 Nội dung .................................................................................................. 1
1.2.2 Mục tiêu............................................................................................. 2
1.2.3 Hệ thống các giá trị ......................................................................... 3
1.3 Vai trò....................................................................................................... 3
1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp ... 4

Phần 2: Phân tích thực trạng .................................................. 5
2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks ........................................................... 5
2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty..................................... 5

2.1.2

Quy mơ tập đồn hiện tại ................................................................................ 7

2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ........................... 8
2.2.1

Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ....................... 8

2.2.2

Phân tích chiến lược phát triển của Starbucks ............................................. 9

2.2.3

Đánh giá chiến lược phát triển ..................................................................... 21

Phần 3: Kết luận............................................................... 24

Phần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh
1.1 Khái niệm
- Theo vai trò: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng chỉ đạo, định hướng, dẫn
dắt hoạt động kinh doanh
- Theo yếu tố cấu thành: Triết lí kinh doanh là phương châm hành động, là hệ
giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh
- Theo cách thức hình thành: Triết lí kinh doanh là những tư tưởng phản ánh

thực tiễn kinh doanh qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóa
của các chủ thể kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh
 Như vậy, có thể hiểu Triết lý kinh doanh

là những quan niệm (1), giá trị (2) mà

doanh nghiệp, doanh nhân và các chủ thể kinh doanh theo đuổi trong quá trình
hoạt động của doanh nghiệp.
(1) quan niệm: là cách nhận thức, đánh giá về một sự kiện, hiện tượng.
(2) giá trị: là những nguyên tắc, tiêu chuẩn chỉ dẫn cho hành động của con người.

1.2 Nội dung
1.2.1 Sứ mệnh
- Khái niệm:
• Sứ mệnh doanh nghiệp là bản tuyên bố nhiệm vụ, lí do tồn tại, quan
điểm, tơn chỉ, ngun tắc, mục đích của doanh nghiệp
• Xác định doanh nghiệp là ai, làm gì, làm vì ai và làm như thế nào.
- Các yếu tố cơ bản khi xây dựng sứ mệnh:
• Lịch sử
• Những năng lực đặc biệt

• Mơi trường của doanh nghiệp (tổ chức).
- Đặc điểm của bản tuyên bố sứ mệnh:
• Tập trung vào thị trường chứ không phải sản phẩm cụ thể;
1


• Tính khả thi và cụ thể
1.2.2 Mục tiêu
- Khái niệm: Mục tiêu là kết quả mong muốn đạt được sau một quá trình hoạt
động. Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng hay trạng thái mà
dianh nghiệp muốn đạt được sau một quá trình hoạt động hoặc sau khi thực
hiện kế hoạch.
- Phân loại mục tiêu: Mục tiêu ngắn hạn và muc tiêu dài hạn; mục tiêu bộ
phận và mục tiêu tổng thể; sự kết hợp giữa các loại mục tiêu
- Nguyên tắc thiết lập mục tiêu – Mơ hình SMART:
• Specific (cụ thể, rõ ràng): Muốn đạt được thành tích gì? Muốn có cái gì?
Thu nhập ra sao? Tăng trưởng như thế nào?
• Measuarable (có thể đo đếm được): Con số cụ thể là bao nhiêu?
• Achievable (khả thi): Có khả thi hay khơng? Mục tiêu có q thấp hay
khơng?
• Realistic (thực tế): Có phù hợp với tình hình thực tế hay khơng? Cạnh
tranh có q khốc liệt hay khơng?
• Timebound (có kì hạn): Thời hạn hồn thành là khi nào? Thời gian đó có
hợp lí hay khơng? —
- Cơng cụ thực hiện mục tiêu—Chiến lược:
• Chiến lược: Là chương trình hành động tổng quát giúp đạt được các mục
tiêu.
• Nội dung của một bản chiến lược: Bao gồm mục tiêu chiến lược; phân tích
về mơi trường (bên trong và bên ngoài); các nguồn lực cần sử dụng; chính
sách trong thu hút, sử dụng, điều phối các nguồn lực; các hoạt động triển

khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh
• Chiến lược tác động đến các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh,
các hoạt động của doanh nghiệp.
• Các loại chiến lược của doanh nghiệp: Chiến lược công nghệ, sản xuất; chiến
lược tổ chức nhân sự; chiến lược tài chính, chiến lươc marketing, …
• Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa,
chiến lược tập trung.
2


1.2.3 Hệ thống các giá trị
- Khái niệm:
•

Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản của những
người làm việc trong doanh nghiệp.

• Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp xác định thái độ của doanh nghiệp
với những đối tượng hữu quan như: người sở hữu, những nhà quản trị,
đội ngũ những người lao động, khách hàng và các đối tượng khác có liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
• Các thành viên trong doanh nghiệp dù là lãnh đạo hay người lao động
đều có nghĩa vụ thực hiện các giá trị đã được xây dựng.
- Hệ thống các giá trị bao gồm:
• Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: là yếu tố quy định những chuẩn mực
chung và là niềm tin lâu dài của một tổ chức.
• Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi của tổ
chức, có vai trị rất quan trọng trong nội bộ tổ chức.
- Cách xây dựng hệ thống giá trị:
• Các giá trị đã hình thành theo lịch sử, được các thế hệ lãnh đạo cũ lựa

chọn hoặc hình thành một cách tự phát trong doanh nghiệp.
• Các giá trị mới mà thế hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng
để doanh nghiệp ứng phó với tình hình mới.

1.3 Vai trị
- Triết lý kinh doanh là cốt lõi của văn hoá doanh nghiệp, tạo ra phương thức
phát triển bền vững của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh là công cụ định

hướng và cơ sở để xây dựng và quản lý chiến lược của doanh nghiệp.
- Góp phần giải quyết mỗi quan hệ giữa mục tiêu kinh tế và các mục tiêu khác
của doanh nghiệp
- Triết lý kinh doanh là một phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân

lực và tạo ra một phong cách làm việc đặc thù của doanh nghiệp
3


- Triết lý kinh doanh là cơ sở tạo ra sự thống nhất trong hành động của các cá
nhân, bộ phận và doanh nghiệp

1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của một
doanh nghiệp
Những điều kiện cơ bản cho sự ra đời:
- Điều kiện về cơ chế luật pháp
- Thời gian hoạt động

4


Phần 2: Phân tích thực trạng

2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào
ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh
Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp
vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở

Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu
tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng
tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống
như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số
2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt
động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ
Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê
Starbucks thứ hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có
bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi cơng ty liên tục có lãi kể từ khi bắt
đầu mở cửa.
Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz,
một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động

marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard
Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một
thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục
của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám

đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu
5

tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ơng cũng thấy có các
qn bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp
khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các
quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản,
Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê
Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả
thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz cơng ty đã có giai đoạn phát triển một
cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có

trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống
vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh
thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất
từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà

phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty
bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần
9 lần.

Q trình phát triển của Cà phê Starbucks khơng ít khi gặp phải những khó,
những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008,
Cà phê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào
lịch sử của Cà phê Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của

công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42%
trong năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức
giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Cà phê
Starbucks gặp phải khơng hồn tồn do sai lầm của cơng ty. Giá ngun vật liệu

đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong
khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn
nhất của Cà phê Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu
của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ

6


uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Cà phê Starbucks một lượng khách hàng
hàng không nhỏ.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho
thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard
Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa

hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý
một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu đơ la Mỹ, tăng
300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp
khó khăn. (Phịng Cơng nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phê

Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56
(06/2010), Tr. 36-37).
2.1.2 Quy mơ tập đồn hiện tại
Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị
trường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và
uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên tồn thế giới.
Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thơng qua sự đa dạng
hóa về dịng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại
bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên
quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có doanh

thu cao trong các năm gần đây.
Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua
việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phê
Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới.
Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbucks
cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường

lớn thứ hai của mình, cơng ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc
7


và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012. Không
chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbucks cịn có một kế hoạch
mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là công
ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đơng dân thứ hai thế giới Ấn Độ.
Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng

như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây.
Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất
nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói
riêng và nền kinh tế tồn cầu nói chung.

2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks
2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks

Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các
mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về

một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục

tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai
thác các thị trường ngồi nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng
tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như

Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết
lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị

trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thơng qua
giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa
hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Khơng chỉ dừng lại ở đó, cơng ty
cịn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các

sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là
sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.
8


Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược
tồn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm
với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một
trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều
được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh.
Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì
những đóng góp của họ cho cộng đồng và cơng ty ln muốn duy trì hình ảnh này
và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.
2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển của Starbucks
2.2.2.1

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng sản phẩm
Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới

sẽ khơng cịn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu tiên trong
q trình mở rộng thương hiệu của cơng ty. Lý do chính chính mà dịng chữ
“Starbucks coffe” được bỏ đi là việc cơng ty đang có kế hoạch tung ra các sản phẩm
chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê.
Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ
theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm
phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của
Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết
kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các

trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và
theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với các
doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này ln tìm
thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông

để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay
9


khu du lịch đơng người thì Starbucks lại có những cà phê Starbucks rất bình dân.
Ở đây khơng có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay
vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa
mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù

hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks cịn
được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, cơng ty phát triển các dịng sản
phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một

đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu
tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành cơng của Starbucks gần đây là cà
phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành cơng lớn, khơng chỉ bán chạy ở
Mỹ mà cịn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.
Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của thương
hiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Starbucks đã tuyên bố rằng công ty này sẽ tiến
hành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp của

Acosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta đã hợp tác với
Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được giới thiệu ra thị trường.
Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các

thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, cơng ty cũng khơng
qn việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dịng sản
phẩm trong khn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong
chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu

dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Starbucks trong quá
trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của
công ty.

10

Mở rộng thị trường

Song hành với việc mở rộng các dịng sản phẩm mới ln là q trình mở
rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục tiêu tăng
trưởng tại tất cả các công ty.

Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênh
chính. Thứ nhất, cơng ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị
trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của cơng ty, các cửa hàng do chính
Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nhất với

mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Starbucks
lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính cơng ty cơng bố thì
các cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu của
cơng ty tại thị trường quốc tế. Việc thực hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới cho

phép Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn
nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc
thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành.

Hoạt động kinh doanh của Starbucks hiện được chia thành hai khu vực
chính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh quốc
tế.
Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường cịn lại (gồm châu Âu, Trung
Đông, Nga và châu Phi). Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh đạo cho từng chi nhánh
này. Điều này đảm bảo được việc kiểm sốt q trình mở rộng thị trường của cơng

ty.
Một ví dụ thành cơng của starbucks trong việc mở rộng thị trường đó chính
là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc.

11


Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính
trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành cơng của
Starbucks trong việc mở rộng thị trường càng được đánh giá cao khi tại thị trường
Trung Quốc đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực phẩm và đồ
uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King.

Việc tham mở rộng thị trường của Starbucks luôn được thực hiện rất bài bản
và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc điều này càng
được thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đơn
giản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một thị trường mới, ví như, đưa

ra thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê
thông thường. Starbucks đã thực hiện công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng
trước khi tham gia và sau đó họ đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê
của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát

triển dịch vụ tại chỗ như bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi
cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ,
Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích cơng việc của
giới văn phịng hay tụ tập bạn bè.
Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mơ hình kinh doanh tối ưu
nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ khơng chỉ máy móc mang tất cả
những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất

nhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại.
Từ hoạt động nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp Starbucks

xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công

trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ.
Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách
để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung
Quốc.

12


Thành công của Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc họ đã
có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên. Tỷ
lệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn
nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng,
tạo ra mơi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên. Các
nhân viên của Starbucks cũng luôn cảm thấy hạnh phúc và tự hào với vị trí của
mình và họ đã chia sẻ niềm hạnh phúc và sự hài lịng đó tới khách hàng thơng qua
những sản phẩm dịch vụ hồn hảo hơn. Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt
ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn
với vài trăm khách hàng ở thành phố Thượng Hải, phần đơng cho biết họ thích
uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với
Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.
Tại Starbucks, những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốc

không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mơ hình kinh doanh để thích
nghi với mơi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi
của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện
diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.
2.2.2.2

Quảng bá và bảo vệ thương hiệu

Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số

Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng
không dây ở Mỹ trước đó, khi họ khơng cịn địi hỏi người dùng cần phải có một
tấm thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để có thể
truy cập mạng trong các cửa hàng của mình tại thị trường này.

Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức
khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá nhân hóa dựa theo
người dùng. Tất cả đều được sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tablet
và những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng.

13


Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành của Starbucks cho biết: “Khách hàng
của chúng tôi là nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số Starbucks. Các khách
hàng đã nói rằng họ mong muốn là người đầu tiên biết được những gì đang xảy ra xung
quanh mình và trên khắp thế giới, muốn có một cách thức đơn giản để khám phá ra
những bài hát mới, những quyển sách tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìm
cách để tham gia tích cực vào cộng đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang kết nối với
thương hiệu của chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách.”
Marketing truyền m iệng (w ord of m outh)

Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ cách
đây 50 năm. Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ
marketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao tiếp
bằng lời nói hay quảng cáo miệng, ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu

đạt khác. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan truyền, giới nghiên
cứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa được nhiều
người chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích
khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich vụ của mình để đẩy mạnh

những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thương
hiệu.
Đi đầu trong mơ hình này là Starbucks. Chiến lược marketing của

Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và phát
triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vơ số những người
“nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của loại đồ uống
này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt

hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng
Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon
của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục.
John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé

thăm để đăng trên trang web riêng StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn
14


nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” và nghiễm nhiên
trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Khơng dừng lại ở đó Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thức
quảng cáo hiệu quả này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo ra
một cộng đồng những người “nghiện Starbucks”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên bán

hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tơn sùng Starbucks. Họ đưa cho nhân
viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “khẩu hiệu” có nội dung đại loại
như “Starbucks là linh hồn của chúng tơi”. Thậm chí, Starbucks cịn tổ chức các
phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy,

nếu bạn vào một cửa hàng của Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự
hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người ln thể hiện tình yêu của họ
với thương hiệu Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người
tiêu dùng.
Bảo vệ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới

việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty
đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Việc thực
hiện đăng ký bảo hộ được Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản
phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song với việc đăng ký

thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu.
Khơng ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Starbucks, nó đã khơng chỉ đơn
thuần là một thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks còn đại diện cho
một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện

kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ và
các thị trường quốc tế. Năm 2006, Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ
bản quyền chống lại một công ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake,
tên Trung Quốc cho Starbucks.

15

Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks ln đảm bảo tính nhất qn
về thơng tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thơng tin đều có thể tác
động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới cả
các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người đại diện cho
hình ảnh thương hiệu.

Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong các
rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý
bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thơng
qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thơng tin về tình
trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản
ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong

người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng.
2.2.2.3

Đổi mới thương hiệu

Đổi m ới về sản phẩm
Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho
khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh doanh của
mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ
phục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Starbucks đã áp dụng chế độ
thanh tốn trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm
được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu
thẻ ra thị trường.
Khơng dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những
đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tại
các của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucks

gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao
gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom
16


và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet của khách
hàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà phê Starbucks tại các cửa hàng,
họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản nhạc hay đoạn phim u thích mà
khơng cần trả bất cứ chi phí gì.
Những nỗ lực đổi mới khơng ngừng về sản phẩm của Starbucks giúp thương

hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu ln
tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.
Đổi m ới về hình ảnh logo
Những thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình đều
vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và trường hợp
của Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của thương này

bị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích khơng ngớt vì thiết kế trịn hơn và bỏ luôn
phần tên Starbucks, cái tên đã đi theo thương hiệu này trong suốt hơn 40 năm kể
từ khi thương hiệu cà phê này ra đời.

Logo của Starbucks từ năm 1992-2011 và từ 2011 về sau

17


Họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ nghiêm trọng, nhưng các
công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này
cho thấy việc có hay khơng có tên trong logo khơng phải là yếu tố quan trọng với

độ nhận biết thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá
cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí có khi cịn quan trọng hơn cả cái tên trong
việc duy trì độ nhận biết.
Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Starbucks
Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Điều này là
bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê

trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một phần trong nỗ lực đổi mới thương hiệu
của Starbucks. Starbucks cũng cho thấy được sự thống nhất trong chiến thượng
thương hiệu mới của họ sự thống nhất về mục tiêu chiến lược với cách thức thực
hiện chiến lược cùng với sự thay đổi về hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm.
2.2.2.4

Văn hóa Starbucks

Doanh nghiệp vì cộng đồng

Có thể nói hầu như không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên như
cách Starbucks ưu ái 107.000 “đối tác” (cách Starbucks gọi nhân viên của mình) tại
Mỹ của mình và nhân viên tại các quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngoài các khoản
thưởng cổ phiếu, những nhân viên làm ít nhất 20 giờ/tuần đều nhận được phúc lợi

y tế. Các nhà đầu tư tổ chức từng yêu cầu ông giảm các chế độ y tế cho nhân viên
nhằm giảm bớt chi phí giữa lúc kinh tế bị suy thối. Thế nhưng, Howard Schultz,
CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Starbucks đã thẳng thừng từ chối.
Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ đối với đạo đức doanh nghiệp và như thế là tự

mình đánh mất niềm tin của nhân viên. Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm
chế độ cho nhân viên) không hề mâu thuẫn với sứ mệnh của một doanh nghiệp là
tạo ra lợi nhuận cho cổ đơng, vì nó cũng sẽ củng cố lịng trung thành của nhân viên

với Công ty và năng suất làm việc sẽ cao hơn.

18