Quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ bát tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN BÙI THANH HẢI

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
SẢN PHẨM GỐM SỨ BÁT TRÀNG
ỨNG DỤNG PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Hà Nội – 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN BÙI THANH HẢI

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
SẢN PHẨM GỐM SỨ BÁT TRÀNG
ỨNG DỤNG PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI
Chuyên ngành: Quản trị truyền thông

Mã số: 8 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. Đinh Thị Thúy Hằng

Hà Nội - 2023


XÁC NHẬN LUẬN VĂN ĐÃ ĐƢỢC CHỈNH SỬA
Luận văn đã đƣợc chỉnh sửa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm
luận văn thạc sĩ.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2023

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. Nguyễn Thị Minh Hiền


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn của PGS,TS. Đinh Thị Thúy Hằng. Các số liệu, kết quả nêu trong
Luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn theo đúng quy
định. Kết quả nghiên cứu khơng trùng lặp với những cơng trình đã được công
bố trước đây.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Bùi Thanh Hải


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc, các thầy cô tại
Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đặc biệt là Quý thầy cô của Khoa Quan hệ
công chúng và Quảng cáo đã chỉ bảo tận tình, truyền cảm hứng và kiến thức
bổ ích trong suốt 2 năm học vừa qua. Những bài học lý thuyết nền tảng và cả
kinh nghiệm thực tế đã hỗ trợ tôi rất nhiều trên con đường sự nghiệp theo
đuổi ngành truyền thông và quan hệ công chúng.
Lời cảm ơn và tri ân sâu sắc nhất tôi xin được gửi tới PGS.TS Đinh Thị
Thuý Hằng, người đã hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo tơi trong suốt q trình
thực hiện luận văn. Cô thực sự là một giảng viên, nhà nghiên cứu vừa có tâm,
vừa có tầm mà tơi vô cùng ngưỡng mộ, biết ơn.
Cảm ơn tập thể Lớp Cao học Quản trị truyền thông K26.2 – nơi tôi
được may mắn là một phần trong ấy. Để hoàn thành luận văn này, không thể
không kể đến sự hỗ trợ, hợp tác nhiệt tình từ Quý lãnh đạo, cán bộ truyền
thông tại Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng, Hệ thống Không gian Gốm Bát Tràng,
những nghệ nhân tài hoa của làng gốm Bát Tràng đã nhận lời phỏng vấn, chia
sẻ. Hi vọng những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần giúp cơng tác
truyền thơng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ngày càng phát triển.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, những người thân yêu đã
luôn bên cạnh, là động lực để tôi không ngừng cố gắng, phấn đấu.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Bùi Thanh Hải


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Đặc điểm của truyền thơng mới ...................................................... 30
Hình 1.2: Quy trình quản trị truyền thơng ...................................................... 37
Hình 2.1: Sản phẩm tại xưởng gốm Minh Quang……...…...…… . …………52
Hình 2.2: Logo Khơng gian Gốm Bát Tràng .................................................. 55
Hình 2.3: Đồng phục nhân viên Khơng gian Gốm Bát Tràng – Đà N ng ...... 56
Hình 2.4: Website của Hệ thống Không gian Gốm Bát Tràng ....................... 69
Hình 2.5: Báo cáo lưu lượng truy cập website www.khonggiangom.vn ........ 70
Hình 2.6: Fanpage của Khơng gian Gốm Bát Tràng tại Hà Nội – Đà N ng –
Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................. 71
Hình 2.7: Fanpage Gốm minh quang của xưởng sản xuất Minh Quang ........ 74
Hình 2.8: Facebook cá nhân của các thành viên trong gia đình ..................... 75
Hình 2.9: Kênh Tiktok của xưởng sản xuất gốm sứ Minh Quang .................. 76


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG SẢN PHẨM GỐM SỨ ỨNG DỤNG PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN
THÔNG MỚI................................................................................................. 15
1.1. Khái niệm ............................................................................................. 15
1.2. Vai trò và đặc điểm của hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ ứng
dụng phương tiện truyền thông mới ............................................................ 24
1.3. Các yếu tố quản trị hoạt động truyền thơng sản phẩm gốm sứ ............ 33
1.4. Quy trình, yêu cầu và tiêu chí quản trị hoạt động truyền thông ứng
dụng phương tiện truyền thông mới ............................................................ 43

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG SẢN PHẨM GỐM SỨ BÁT TRÀNG ỨNG DỤNG PHƢƠNG
TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI .................................................................... 50
2.1. Khái quát chung về sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ................................ 50
2.2. Khảo sát quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng
trong diện khảo sát ứng dụng phương tiện truyền thông mới ..................... 53
2.3. Đánh giá về kết quả .............................................................................. 77
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC QUẢN TRỊ HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM GỐM SỨ BÁT TRÀNG ỨNG
DỤNG PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI .................................... 85
3.1. Một số vấn đề đặt ra trong quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm
gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới ...................... 85
3.2. Giải pháp nâng cao năng lực quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm
gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới ...................... 88
3.3. Một số kiến nghị................................................................................. 109
T LUẬN .................................................................................................. 113
TÀI LIỆU THAM HẢO .......................................................................... 115
PHỤ LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, gốm sứ Bát Tràng là niềm tự hào
của văn hóa, đất nước Việt Nam, thể hiện sự chăm chỉ, tài giỏi, kỹ thuật chế
tác tinh xảo của người Việt không thua kém bất cứ đất nước nào trên thế giới.
Các sản phẩm gốm sứ Bát Tràng đã xây dựng được thương hiệu tập thể của
một làng nghề truyền thống nổi tiếng, có rất nhiều cơ hội để phát triển, cạnh

tranh với các sản phẩm gốm sứ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,... nếu hoạt
động truyền thông được triển khai bài bản, hiệu quả. Ngày nay, với sự cạnh
tranh gay gắt, tràn lan của các sản phẩm gốm sứ nước ngoài, giá rẻ, gốm sứ
Bát Tràng đang đứng trước nguy cơ đánh mất thương hiệu, thị trường ngay
chính tại Việt Nam.
Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học - kỹ thuật – công nghệ,
phương thức truyền thông giữa các cá nhân, tổ chức cũng có sự biến chuyển
mạnh mẽ. Dịng chảy truyền thơng thay đổi từ truyền thông một chiều đến
truyền thông hai chiều và hiện nay là truyền thông đa chiều không giới hạn về
mặt địa lý, phương tiện truyền thông. Lịch sử nhân loại đã chứng kiến các
phương tiện truyền thông đại chúng như sách, báo chí, truyền hình, phát thanh
ra đời và đóng góp quan trọng vào q trình giao tiếp, truyền tải thông tin,
thâm nhập vào mọi lĩnh vực của đời sống xã hội như kinh tế, chính trị, văn
hóa, quân sự,… Tuy nhiên, sự phát triển không ngừng của khoa học công
nghệ và nhu cầu thông tin ngày càng lớn và phức tạp của con người đòi hỏi sự
ra đời tất yếu của các phương tiện truyền thông mới, chủ yếu dựa trên nền
tảng mạng kết nối toàn cầu Internet. Trong xu hướng hội nhập quốc tế ngày
càng sâu rộng hiện nay, đây là thách thức cũng là cơ hội với các sản phẩm
truyền thống của Việt Nam, cập nhật, ứng dụng các phương tiện truyền thơng
mới để gìn giữ, phát triển thương hiệu, giới thiệu đến người tiêu dùng trong


2

nước và quốc tế, góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển và phát huy sức
mạnh mềm về văn hóa độc đáo của quốc gia, dân tộc.
Trong q trình công tác, làm việc về truyền thông cho các sản phẩm
gốm sứ Việt tại Công ty Cổ phần Không gian Gốm Việt ở xã Bát Tràng,
huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội, tác giả nhận ra rằng các sản phẩm gốm sứ
Bát Tràng đã và đang bước đầu được tiếp cận và triển khai truyền thông trên

các phương tiện truyền thông mới. Mặc dù các cơ sở kinh doanh tại làng nghề
Bát Tràng đã biết tới và ứng dụng phương tiện truyền thơng mới nhưng họ
cịn làm theo cảm tính, bản năng dưới góc độ một người sử dụng các phương
tiện truyền thơng này mà khơng có tính chiến lược, am hiểu đầy đủ về các
phương tiện để tối ưu hóa được hiệu quả truyền thơng trên đa kênh, đa nền
tảng. Bản thân Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng cũng chưa có nhiều hoạt động
truyền thơng trên các phương tiện truyền thông mới, chủ yếu các hoạt động
hiện nay là tổ chức sự kiện offline như hội chợ, triển lãm hay thỉnh thoảng có
báo chí, truyền hình về đưa tin. Với cách làm hiện tại, truyền thông sản phẩm
gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới chỉ dừng lại ở việc
“bán hàng qua mạng”, không đạt được chất lượng về mặt củng cố và phát
triển thương hiệu gốm sứ Bát Tràng. Người tiêu dùng ngày càng trẻ hóa về độ
tuổi, đang chuyển dịch dần sang thế hệ gen Z sống trong một thế giới siêu kết
nối, giữa vô vàn thông tin được tiếp nhận hàng ngày, sản phẩm gốm sứ Bát
Tràng sẽ không thể đến được với họ nếu khơng có sợi dây truyền thơng xuất
hiện trên các điểm chạm chính là các phương tiện truyền thơng mới được
người tiêu dùng ngày nay sử dụng thường xuyên.
Thực tế đó đặt ra yêu cầu nghiên cứu về hoạt động truyền thông sản
phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới nhằm nâng
cao chất lượng quản trị trong thời gian tới. Với những kiến thức nền tảng
được trang bị về quản trị truyền thông, tác giả chọn đề tài “Quản trị hoạt


3

động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện
truyền thông mới” làm luận văn thạc sỹ chun ngành Quản trị truyền thơng
của mình nhằm đưa ra bức tranh thực trạng quản trị hoạt động truyền thông
sản phẩm gốm sứ Bát Tràng sử dụng phương tiện truyền thơng mới hiện nay.
Thơng qua đó có những đánh giá và đóng góp giải pháp phù hợp để quản trị,

triển khai các hoạt động truyền thông ứng dụng phương tiện truyền thông mới
chất lượng hơn đối với sản phẩm gốm sứ Bát Tràng, góp phần đưa thương
hiệu truyền thống của Việt Nam được người tiêu dùng trong nước và quốc tế
biết đến, yêu thích và tin tưởng sử dụng sản phẩm.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tài liệu nghiên cứu về quản trị truyền thông
Cuốn “Xây dựng câu chuyện thương hiệu” do tác giả Vũ Diệu Hương,
NXB Lao động, dịch từ cuốn “Builiding a story brand” của Donald Miller
(2017) chia sẻ quan điểm của tác giả về việc tập trung vào thông điệp truyền
thông, lấy khách hàng làm trung tâm trong câu chuyện thương hiệu. Cuốn
sách cũng chỉ ra hai sai lầm trong tiếp thị truyền thông bao gồm: thất bại trong
việc tập trung vào các khía cạnh giúp khách hàng sống sót và phát triển trong
sản phẩm; khiến khách hàng mất quá nhiều calo để hiểu được dịch vụ của
mình. Những sai lầm này được giải cứu bởi những câu chuyện - điều mà tác
giả muốn nhấn mạnh, đóng vai trị quan trọng trong truyền thơng, tiếp thị sản
phẩm tới khách hàng. Tác giả đưa ra một khung SB7 – có thể hiểu là 7
nguyên tắc để xây dựng câu chuyện thương hiệu và truyền thông tới khách
hàng hiệu quả.
Cuốn sách “PR – Lý luận và ứng dụng” của TS. Đinh Thị Thúy Hằng
(chủ biên), NXB Lao động (2015) là một trong những cuốn sách hệ thống hóa
khá đầy đủ về lý luận và thực tiễn của ngành quan hệ cơng chúng cịn nhiều
mới mẻ vào thời điểm đó tại Việt Nam. Ở chương 2, tác giả đi sâu vào quản


4

lý PR cũng chính là quản trị hoạt động truyền thông bao gồm quản lý PR
chiến lược, lập kế hoạch, đặc biệt cuốn sách bàn đến quản lý vấn đề, rủi ro và
khủng hoảng - một phần quan trọng trong quản trị truyền thơng nhưng chưa
có nhiều tài liệu học thuật nghiên cứu tại Việt Nam.

Cuốn “Bộ công cụ chiến lược Quan hệ cơng chúng” của nhóm tác giả
Alison Theaker, Heather Yaxley được biên dịch và hiệu đính bởi TS. Vũ
Thanh Vân, ThS. Hà Mai Thùy Giang, NXB Chính trị quốc gia - Sự thật
(2018) đã đi sâu vào hoạt động nghề nghiệp quan hệ cơng chúng, trong đó
chia sẻ thực tiễn về quản trị hoạt động truyền thông doanh nghiệp. Quản lý
thương hiệu, quản lý rủi ro, sự cố, vấn đề và khủng hoảng đã được nhắc đến
trong phần III. Cuốn sách đưa ra rất nhiều quan điểm của các chuyên gia, học
giả trên thế giới, đặc biệt là phân tích sâu một số điển cứu thực tiễn trong xây
dựng thương hiệu, truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ. Cuốn sách trang bị
cho người làm truyền thông – PR một bộ cơng cụ, “vũ khí” thực chiến, tồn
diện nhằm đạt được hiệu quả trong q trình truyền thơng và xây dựng quan
hệ tốt đẹp với các bên liên quan của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.
Cuốn “Quản trị thương hiệu trực tuyến” của Charlie Pownall được Lê
Uyên Thảo dịch, NXB Thế giới (2016) là tài liệu đề cập trực tiếp tới thuật ngữ
quản trị thương hiệu, đặc biệt rất cập nhật khi triển khai nghiên cứu trên nền
tảng Internet - trực tuyến. Cuốn sách tiếp cận quản trị thương hiệu theo khía
cạnh nêu ra những nguy cơ mà một thương hiệu có thể gặp phải, từ đó tìm
cách quản lý và xử lý khủng hoảng. Không chia sẻ về cách thức triển khai
hoạt động truyền thông sao cho hiệu quả, cuốn sách Quản trị thương hiệu trực
tuyến tập trung vào mặt trái của Internet với những thách thức có thể ảnh
hưởng xấu tới hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu. Đây cũng là một khía
cạnh quan trọng trong quản trị hoạt động truyền thơng nói chung.


5

Cuốn “Quản trị thương hiệu” của Patricia F.Nicolino được Nguyễn
Minh Khơi dịch và Phương Hà hiệu đính, NXB Lao động – Xã hội (2008) nêu
ra khái quát về quản trị thương hiệu và hướng dẫn các bước cơ bản trong quản
trị thương hiệu bao gồm: xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu. Cuốn

sách như một cuốn cẩm nang được trình bày hết sức thú vị hướng dẫn trển
khai quản trị thương hiệu từ những điều cơ bản nhất. Thêm vào đó, trong
phần cuối của cuốn sách nói về tương lai của quản trị thương hiệu, tác giả đã
đề cập đến hình thức truyền thơng tiếp thị qua Internet, bán hàng qua website,
quảng cáo qua email - một số hình thức truyền thơng ứng dụng phương tiện
truyền thơng mới.
Ngồi ra, một số chuyên gia cũng có những bài viết, bình luận, phân
tích về quản trị hoạt động truyền thơng nói chung trên các báo điện tử, trang
thơng tin uy tín. Tiêu biểu như bài viết “Quản trị truyền thơng – khái niệm cũ
cho những hành động mới” của ThS. Nguyễn Tân, Viện trưởng Viện Quản trị
quốc tế (BMG International Education) đăng trên BrandsVietnam ngày
24/09/2014 bàn về quản trị hoạt động truyền thông hiện nay ở các doanh
nghiệp. Bài viết coi quản trị truyền thông vừa là khoa học vừa là nghệ thuật,
xem xét chi tiết quản trị truyền thông dưới các khía cạnh về truyền thơng nội
bộ, quan hệ báo chí, tài trợ xã hội.
Về truyền thơng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng
Nghiên cứu “Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng” của tác
giả Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly đăng trên Tạp chí Khoa học và
Phát triển đã phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm gốm sứ
Bát Tràng, giúp hiểu được tâm lý khách hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đưa ra đề xuất giải pháp phù
hợp. Nghiên cứu tiếp cận theo khía cạnh về mặt phát triển sản phẩm và kinh
tế, nhưng cũng góp phần khơng nhỏ làm cơ sở nghiên cứu đối tượng công
chúng mục tiêu để triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả.


6

Tài liệu về truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng hiện nay đa phần
là các bài viết đăng tải trên báo chí như: “Đi tìm giải pháp quảng bá sản

phẩm gốm sứ Bát Tràng” trên Tạp chí Thương hiệu & Công luận, “Bát Tràng
xây dựng thương hiệu Làng nghề” trên Tạp chí Làng nghề Việt Nam, “Gốm
Bát Tràng đã xây dựng thương hiệu tập thể như thế nào?” đăng trên Báo
Tuổi trẻ, “OCOP chắp cánh thương hiệu gốm sứ Bát Tràng” đăng trên Thông
tấn xã Việt Nam, “Xây dựng thương hiệu gốm sứ bằng cơng nghệ 4.0” trên
Tạp chí Công thương,…
Tài liệu nghiên cứu về các phương tiện truyền thơng mới
Cuốn “Tác nghiệp báo chí trong mơi trường truyền thông hiện đại”
của PGS, TS. Nguyễn Thành Lợi, NXB Thông tin và Truyền thông (tái bản
năm 2019) cho thấy bức tranh tồn cảnh của mơi trường truyền thơng hiện
đại, trong đó trọng tâm là sự ra đời của các phương tiện truyền thông mới. Sự
ra đời của các phương tiện truyền thông mới đã và đang tác động sâu sắc đến
“bữa tiệc thông tin” của công chúng hiện đại. Cuốn sách khái quát đầy đủ về
lịch sử ra đời, đặc điểm và ảnh hưởng của phương tiện truyền thông mới,
truyền thông xã hội ứng dụng trong lĩnh vực tác nghiệp báo chí với xu hướng
về truyền thơng hội tụ, tịa soạn hội tụ.
Cuốn “New Power” của Jeremy Heimans và Henry Timms (2018) nói
về một thứ quyền lực mới hoạt động như một dòng chảy, được tạo ra bởi
nhiều người, mang tính rộng mở, có sự tham gia và theo định hướng ngang
hàng, phân phối rộng khắp. Những câu chuyện mà tác giả chia sẻ từ thực tế để
cụ thể hóa định nghĩa quyền lực mới đều là các chiến dịch truyền thông, sự
lan tỏa thông tin trên mạng xã hội. Trong cuốn sách đã nhắc tới sự nổi lên của
phương tiện truyền thông mới đã làm thay đổi mọi thứ. Các loại phương tiện
truyền thông mới được thiết kế để lan tỏa “theo chiều ngang”, trở nên sống
động hơn khi được phối hợp, chia sẻ, và tùy chỉnh bởi các cộng đồng, vượt xa


7

tầm kiểm soát của những người tạo ra trào lưu đó. Tác giả cũng đưa ra rất

nhiều ví dụ thực tế để cho thấy vai trò của phương tiện truyền thông mới tạo
nên một quyền lực mới ảnh hưởng tới các hoạt động xã hội.
Cuốn “Phương tiện truyền thông xã hội với giới trẻ Việt Nam” của TS.
Lê Hải, NXB Chính trị quốc gia - Sự thật (2017) nghiên cứu ảnh hưởng, tác
động của phương tiện truyền thông xã hội đến giới trẻ Việt Nam. Bên cạnh
một bộ phận giới trẻ sử dụng mơi trường mạng một cách tích cực, hiệu quả,
vẫn còn tồn tại những mặt trái gây tổn hại về tinh thần, vật chất, cổ xúy hành
vi, lối sống lệch lạc ở thanh niên do tác động của truyền thông xã hội. Tác giả
trên cơ sở nghiên cứu các loại hình phương tiện mới này và tâm sinh lý của
giới trẻ, đã đưa ra đề xuất để phát huy vai trị hiệu quả của truyền thơng xã
hội, giảm những ảnh hưởng tiêu cực đối với giới trẻ sử dụng môi trường mạng
ngày nay ở Việt Nam.
Cuốn “Phương tiện truyền thơng mới và những thay đổi văn hóa xã hội
ở Việt Nam” của Bùi Hoài Sơn (2008) là bản phác thảo cho những thay đổi
văn hóa – xã hội đang diễn ra ở Việt Nam do ảnh hưởng của các phương tiện
truyền thông mới. Những thay đổi không chỉ dừng lại ở biểu hiện bên ngoài
xã hội hay con người, mà nó cịn thấm sâu, làm thay đổi bản chất của xã hội
cũng như đời sống tâm lý, thói quen của mỗi con người. Cuốn sách đi từ lịch
sử phát triển của các phương tiện truyền thông mới ở Việt Nam, lý thuyết
trong việc nghiên cứu các phương tiện truyền thông mới ở Việt Nam và cuối
cùng tác giả đưa ra 12 sự thay đổi trong văn hóa xã hội ảnh hưởng bởi
phương tiện truyền thông mới.
Đề tài nghiên cứu cấp cơ sở trọng điểm “Quan hệ công chúng và các
phương tiện truyền thông mới” của PGS, TS. Đỗ Chí Nghĩa đề cập tới việc
ứng dụng phương tiện truyền thông mới trong lĩnh vực quan hệ công chúng.
Nghiên cứu đưa ra xu hướng và thách thức của phương tiện truyền thông mới


8

đối với ngành quan hệ cơng chúng. Từ đó, tác giả đưa ra nguyên tắc ứng dụng
phương tiện truyền thông mới trong các chiến dịch quan hệ công chúng,
truyền thông như quản lý thông tin và phản hồi nhiều chiều, phát huy khả
năng lan truyền nội dung, thúc đẩy sáng tạo nội dung. Ngoài ra, nghiên cứu
này cũng khái quát, giới thiệu về các phương tiện truyền thông mới ứng dụng
trong cả 3 khu vực doanh nghiệp, chính phủ và phi chính phủ.
Bên cạnh đó, cịn có một số tài liệu về phương tiện truyền thông mới
đăng trên các tạp chí, trang thơng tin điện tử uy tín như: “Ứng dụng truyền
thông xã hội trong hoạt động tiếp thị” của ThS. Dương Thị Phương Chi Trường Đại học Nghiên cứu Quốc gia Tổng hợp Perm, Liên bang Nga, đăng
trên tạp chí Thơng tin và Tư liệu trình bày về khái niệm truyền thông xã hội,
ứng dụng truyền thông xã hội trong tiếp thị hiện đại như Facebook, Twitter,
Youtube, Flick, Pinterest, Blog,…; “Thời đại của các phương tiện truyền
thông mới” của ThS. Nguyễn Thị Thu Hường đăng trên Tạp chí Lý luận
chính trị và Truyền thơng; “Truyền thơng xã hội và các giải pháp quản lý,
phát triển” của ThS. Nguyễn Thị Lan đăng trên Tạp chí Lý luận chính trị;…
Như vậy, có thể thấy nghiên cứu về quản trị hoạt động truyền thơng nói
chung cũng như ứng dụng phương tiện truyền thông mới trong bối cảnh hiện
nay đang được quan tâm ngày càng nhiều, trở thành đề tài hấp dẫn và có
nhiều giá trị. Các nghiên cứu, tài liệu khá phong phú, đa dạng, mang tính tổng
quan về mặt lý luận và thực tiễn. Tuy nhiên, các cơng trình mới dừng lại ở
việc phân tích, định hướng giải pháp nói chung cho tất cả các lĩnh vực, ngành
hàng mà chưa đi sâu vào sản phẩm gốm sứ Bát Tràng. Truyền thông sản
phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thơng mới là đề tài
chưa có nhiều nghiên cứu học thuật chuyên sâu, bài bản, hiện nay mới chỉ
dừng lại ở các bài báo nhỏ lẻ. Chính vì vậy, luận văn “ Quản trị hoạt động
truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền
thông mới” sẽ đóng vai trị bổ sung vào hệ thống tài liệu đã có, trở thành tài


9

liệu tham khảo quý giá đối với các cơ sở kinh doanh gốm sứ Bát Tràng, Hiệp
hội gốm sứ Bát Tràng nói riêng và các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đã,
đang và sẽ ứng dụng phương tiện truyền thông mới trong hoạt động kinh
doanh, xây dựng thương hiệu nói chung tại Việt Nam.
Tài liệu về sản phẩm gốm sứ
Quyết định số 11119/QĐ-BCT của Bộ trưởng Bộ Công thương phê
duyệt quy hoạch phát triển ngành gốm sứ - thuỷ tinh cơng nghiệp Việt Nam
đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã nêu rõ quan điểm phát triển ngành
gốm sứ - thuỷ tinh công nghiệp trên cơ sở phát huy lợi thế và tiềm năng s n
có, lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh làm nguồn lực chủ yếu để đầu tư phát
triển ngành. Tăng cường công tác đào tạo nguồn nhân lực, xây dựng đội ngũ
cán bộ quản lý, kỹ thuật và công nhân lành nghề, đáp ứng yêu cầu phát triển
ngành. Từng bước hiện đại hoá và nâng cao hiệu quả quản trị doanh nghiệp
trong ngành.
Phó Thủ tướng Lê Văn Thành ký Quyết định số 801/QĐ-TTg ngày
7/7/2022 phê duyệt “Chương trình bảo tồn và phát triển làng nghề Việt Nam
giai đoạn 2021 – 2030” nêu rõ quan điểm phát triển làng nghề gắn với thị
trường và hội nhập kinh tế quốc tế, ứng dụng công nghệ số trong quản lý,
quảng bá, xúc tiến thương mại sản phẩm của làng nghề.
Với riêng gốm sứ Bát Tràng, đã có những văn bản chỉ đạo nêu rõ quan
điểm của Đảng, Nhà nước, các cấp lãnh đạo. Năm 2001, UBND thành phố Hà
Nội đã ra quyết định phê duyệt quy hoạch chi tiết làng nghề truyền thống Bát
Tràng với mục tiêu bảo tồn và phát triển làng nghề truyền thông gắn với du
lịch. Ngồi ra, đầu tháng 10/2019, Quyết định cơng nhận điểm du lịch của
UBND TP. Hà Nội đã quyết định điểm du lịch Bát Tràng. Ngay từ khi đón
nhận Quyết định, Đảng uỷ xã Bát Tràng đã xác định đưa công nghệ mới vào
và áp dụng công nghệ tiên tiến để khai thác du lịch. Phương án phát triển du

10

lịch làng nghề Bát Tràng giai đoạn 2019-2020 đặc biệt chú trọng đến phát
triển “Du lịch thơng minh”.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhằm khảo sát, phân tích thực trạng
quản trị hoạt động truyền thơng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng
phương tiện truyền thông mới, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm
nâng cao chất lượng quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát
Tràng trong tương lai.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên, luận văn cần triển khai
các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa lý luận về truyền thơng, hoạt động truyền thông, quản
trị hoạt động truyền thông, sản phẩm gốm sứ, ứng dụng phương tiện truyền
thông mới.
- Khảo sát thực trạng quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ
Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới giai đoạn từ tháng 6/2020
đến tháng 12/2021. Phân tích, đánh giá những ưu điểm, hạn chế trong quản trị
hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện
truyền thông mới giai đoạn từ tháng 6/2020 đến tháng 12/2021.
- Đề xuất giải pháp giúp Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng, các cơ sở phân
phối, xưởng sản xuất, kinh doanh gốm sứ Bát Tràng quản trị hoạt động truyền
thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới
tốt hơn trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là việc quản trị hoạt động truyền
thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới.

11

4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: thời gian từ tháng 6/2020 đến tháng 12/2021
Nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát
Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới của 3 tổ chức: Hiệp hội gốm
sứ Bát Tràng (tổ chức thuộc Nhà nước, triển khai các chương trình truyền
thơng ở cấp độ thương hiệu làng nghề), Hệ thống Không gian Gốm Bát Tràng
(đơn vị thương mại phân phối sản phẩm gốm sứ Bát Tràng), Xưởng sản xuất
gốm sứ Minh Quang (cơ sở sản xuất và kinh doanh gốm sứ Bát Tràng lâu đời
tại làng nghề).
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý luận là những quan điểm,
đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước về truyền thơng và
truyền thơng sản phẩm gốm sứ nói chung và gốm sứ Bát Tràng nói riêng.
Đồng thời, luận văn cũng kế thừa hệ thống lý thuyết truyền thông, quản trị
truyền thông làm cơ sở lý luận.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu trường hợp cụ thể: nghiên cứu dựa trên một
số trường hợp cụ thể xảy ra trong bối cảnh thực tế khi triển khai quản trị hoạt
động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền
thông mới tại Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng, Hệ thống Không gian Gốm Bát
Tràng, xưởng sản xuất gốm sứ Minh Quang. Đây là các cơ quan, tổ chức
mang tính đại diện cho các chủ thể kinh doanh, sản xuất sản phẩm gốm sứ Bát
Tràng hiện nay. Từ Hiệp hội gốm sứ Bát Tràng là tổ chức hội lớn nhất tại làng
gốm Bát Tràng, liên kết các cơ sở sản xuất, kinh doanh để phát triển thương
hiệu làng nghề; Hệ thống Không gian Gốm Bát Tràng là điển hình của các

cơng ty, doanh nghiệp khơng trực tiếp sản xuất mà chỉ phân phối sản phẩm


12

gốm sứ Bát Tràng đến xưởng sản xuất gốm sứ Minh Quang là đại diện tiêu
biểu cho các xưởng sản xuất lâu đời tại làng cổ Bát Tràng.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sưu tầm, thống kê, phân loại và
phân tích tài liệu liên quan đến đề tài luận văn bao gồm: giáo trình, sách, báo,
cơng trình nghiên cứu về truyền thông, quản trị truyền thông, ứng dụng
phương tiện truyền thơng mới, truyền thơng sản phẩm gốm sứ nói chung và
gốm sứ Bát Tràng nói riêng. Hệ thống các văn bản, chỉ thị, nghị quyết của
Trung ương và địa phương liên quan đến truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát
Tràng, chương trình phát triển sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ, làng nghề truyền
thống, phương tiện truyền thông mới.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: thiết kế câu hỏi, tiến hành phỏng vấn
sâu 9 người là lãnh đạo, quản lý, chuyên gia hoạt động trong Hiệp hội gốm sứ
Bát Tràng, cán bộ phụ trách truyền thông tại doanh nghiệp phân phối gốm sứ
Bát Tràng, chủ cơ sở sản xuất và kinh doanh gốm sứ Bát Tràng để tìm hiểu,
phân tích, đánh giá về quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát
Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới.
- Phương pháp phân tích, quan sát: tác giả thu thập, phân tích các tin,
bài tiêu biểu đăng trên các phương tiện truyền thơng mới để khảo sát, phân
tích nội dung, thông điệp truyền thông, rút ra ưu điểm và hạn chế. Đồng thời
quan sát quy trình quản trị truyền thơng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng
dụng phương tiện truyền thơng mới, phân tích dữ liệu thu được thơng qua
phỏng vấn sâu.
6. Đóng góp mới của luận văn
Luận văn là cơng trình nghiên cứu chun sâu về quản trị hoạt động
truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông

mới, kết quả nghiên cứu sẽ là sự bổ sung quan trọng về lý luận cũng như thực
tiễn hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương


13

tiện truyền thông mới trong thời đại công nghệ số hiện nay. Những đóng góp
mới nổi bật của luận văn bao gồm:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản, quan trọng về quản trị truyền thông
sản phẩm gốm sứ. Việc hệ thống hóa những vấn đề lý luận này sẽ là cơ sở để
tiếp cận thực tiễn triển khai quản trị hoạt động truyền thông, định hướng cho
các giải pháp truyền thơng hiệu quả.
- Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng quản trị hoạt động truyền
thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới
hiện nay, từ đó chỉ ra những ưu điểm và hạn chế trong quá trình triển khai.
- Luận văn đưa ra đề xuất, giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt
động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền
thông mới, là tài liệu tham khảo cho các cơ quan quản lý, doanh nghiệp phân
phối, xưởng sản xuất kinh doanh sản phẩm gốm sứ Bát Tràng nói riêng và các
làng nghề truyền thống khác nói chung để nâng cao chất lượng quản trị truyền
thông trong kỷ nguyên số.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
7.1. Ý nghĩa lý luận
Luận văn hệ thống hóa một số vấn đề lý luận có liên quan đến quản trị
truyền thơng nói chung, quản trị truyền thơng sản phẩm gốm sứ nói riêng và
ứng dụng phương tiện truyền thơng mới.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể bổ sung một phần lý thuyết truyền
thông về ứng dụng phương tiện truyền thông mới, trở thành tài liệu tham khảo
có ý nghĩa khoa học cho các cơng trình nghiên cứu sau này.
7.2. Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn hướng tới những nhà quản lý, hoạch định chiến lược phát
triển cho thương hiệu gốm sứ Bát Tràng. Luận văn cũng có thể trở thành tài
liệu tham khảo, đưa ra gợi ý cho các cán bộ truyền thông tại các doanh nghiệp


14

phân phối sản phẩm gốm sứ Bát Tràng. Đây cũng là tài liệu để các cơ sở kinh
doanh hộ gia đình, xưởng sản xuất tại làng gốm Bát Tràng có thể tìm hiểu, để
tự mình quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng
dụng phương tiện truyền thơng mới, góp phần xây dựng thương hiệu làng
nghề, thương hiệu quốc gia.
Các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp khác đang kinh doanh sản phẩm thủ
công mỹ nghệ truyền thống cũng có thể tham khảo, áp dụng linh hoạt cho sản
phẩm của mình trong việc quản trị hoạt động truyền thông ứng dụng phương
tiện truyền thông mới. Những nội dung được đề cập trong luận văn cũng sẽ là
tài liệu tham khảo, phục vụ cho công tác nghiên cứu, đào tạo, giảng dạy về
truyền thông tại Việt Nam.
8. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn dự kiến được triển khai theo kết cầu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm
gốm sứ ứng dụng phương tiện truyền thông mới
Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động truyền thông sản phẩm gốm
sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện truyền thông mới giai đoạn tháng 6/2020
– tháng 12/2021
Chương 3: Vấn đề đặt ra và giải pháp nhằm nâng cao năng lực quản trị
hoạt động truyền thông sản phẩm gốm sứ Bát Tràng ứng dụng phương tiện
truyền thông mới

15

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
SẢN PHẨM GỐM SỨ ỨNG DỤNG PHƢƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG MỚI
1.1.

hái niệm

1.1.1. Truyền thơng
Truyền thơng có thể hiểu một cách ngắn gọn là q trình truyền tải
thơng tin. Bên cạnh đó, truyền thơng cũng là một lĩnh vực trong xã hội lồi
người, tương tự như kinh tế, chính trị, văn hóa,… Truyền thơng hình thành và
phát triển gắn liền với dòng chảy lịch sử của nhân loại, khi con người phát
sinh nhu cầu trao đổi, giao tiếp với nhau. Từ thuở sơ khai, khi truyền thông
được thực hiện qua cử chỉ, điệu bộ, âm thanh để bày tỏ thái độ, cảm xúc cho
tới q trình hình thành lời nói, chữ viết, ngôn ngữ, truyền thông đã cho thấy
mối liên hệ chặt chẽ với sự phát triển của xã hội loài người. Ngồi ra, truyền
thơng cũng được coi là một ngành khoa học với đầy đủ hệ thống lý luận làm
nền tảng và hoạt động thực tiễn phong phú. Truyền thông trong tiếng Anh là
Communication có nguồn gốc từ “Commune” trong tiếng Latinh có nghĩa là
chung, cộng đồng. Nội hàm của từ này là chỉ nội dung, phương thức để đạt
được tiếng nói chung, sự hiểu biết lẫn nhau, tạo thành cộng đồng, xã hội chứ
không phải là con người đơn lẻ.
Truyền thông ngày nay được coi là quyền lực thứ tư trong xã hội sau
hành pháp, lập pháp và tư pháp, cho thấy vai trò quan trọng, tác động mạnh
mẽ của truyền thông tới mọi lĩnh vực của một đất nước, quốc gia, dân tộc và
trên toàn thế giới. Tuy nhiên, vì có nhiều khía cạnh, góc nhìn về truyền thông

như trên nên định nghĩa, khái niệm về truyền thông cũng rất đa dạng, phong
phú, được đưa ra bởi nhiều học giả khác nhau trên thế giới. Bản thân truyền
thông cũng là một phạm trù rất phức tạp và đa dạng. Dưới góc độ ký hiệu lời,


16

theo học giả John R. Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy
hoặc ý tưởng bằng lời. Trước đó, từ năm 1950 trong cơng trình nghiên cứu
“Introduction: A Definition of Communication”, tạm dịch là Giới thiệu: Định
nghĩa về truyền thông, học giả S. S. Stevens đã đưa ra khái niệm truyền thông
là phản ứng phân biệt của một sinh vật đối với một kích thích. Định nghĩa này
được đưa ra dựa trên nghiên cứu về mặt hành vi sinh học. Tại đây, học giả S.
S. Stevens cho rằng thơng điệp đưa ra mà khơng có phản hồi thì khơng phải là
truyền thơng.
Từ năm 1885, trong từ điển Petit dictionnaire franỗais-annamite ca
hc gi Trng Vnh Ký, t communication (ngày nay dịch là truyền thông)
đã được giải nghĩa sang tiếng Việt “COMMUNICATION s f. Sự chung – cùng,
thông với.. thông tin cho…” [33, tr412]. PGS. TS Nguyễn Văn Dững và PGS.
TS. Đỗ Thị Thu Hằng sau khi đưa ra các khái niệm về truyền thông của các
học giả trên thế giới đã đúc kết lại một định nghĩa chung nhất: “Truyền thơng
là q trình liên tục trao đổi thơng tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm…, chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu
biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù
hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [9, tr4].
Trong đề tài nghiên cứu tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền với chủ đề
Truyền thông và xã hội do PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ nhiệm nhóm
nghiên cứu, truyền thơng được khái qt: “là một q trình truyền đạt, tiếp
nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối quan liên hệ giữa con
người và con người với mục đích nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận

thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người” [20, tr17].
Qua một số khái niệm được các học giả trong nước và quốc tế đưa ra,
có thể khái qt truyền thơng là một q trình trao đổi thông tin nhằm tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau, từ đó làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi
của con người.


17

1.1.2. Hoạt động truyền thông
Hoạt động là quan hệ biện chứng của chủ thể với khách thế. Trong tâm
lý học, hoạt động là phương thức tồn tại của con người bằng cách tác động
vào đối tượng, tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu (trực tiếp/gián
tiếp) của bản thân và xã hội. Hoạt động truyền thông là các hoạt động được tổ
chức, cơ quan, doanh nghiệp thực hiện nhằm truyền đi thông điệp, giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ tới cơng chúng, tạo sự nhận biết, u thích và hành động để
đạt được các mục đích truyền thơng mà tổ chức đưa ra. Hoạt động truyền
thơng chính là các hành động được triển khai để thực tiễn hóa mơ hình truyền
thơng trên lý thuyết. Thơng qua các hoạt động truyền thơng, cơ quan, tổ chức,
doanh nghiệp sẽ có cơ hội tìm hiểu, đến gần hơn với cơng chúng, và ngược
lại, công chúng được trải nghiệm, tiếp xúc, tương tác với thương hiệu. Hoạt
động truyền thông là công cụ gắn kết tổ chức và công chúng, tạo điều kiện để
nâng cao sự hiểu biết lẫn nhau, giúp quá trình truyền thơng được diễn ra một
cách có chủ đích.
Hiện nay, chưa có một khái niệm cụ thể, riêng biệt về hoạt động truyền
thơng. Tuy nhiên có thể hiểu hoạt động truyền thông là định nghĩa được ghép
từ hai định nghĩa hoạt động và truyền thơng để chỉ các chương trình cụ thể,
được triển khai thực tế trên các kênh truyền thông khác nhau, dưới nhiều hình
thức nhằm thực hiện quá trình truyền thơng. Một số hoạt động truyền thơng
có thể kể tới như tổ chức sự kiện, đăng bài trên fanpage của doanh nghiệp,

đăng bài trên báo chí,… Dù có rất nhiều hình thức triển khai khác nhau,
nhưng mục tiêu chính của các hoạt động truyền thông là kết nối thương hiệu
và công chúng, mang lại sự hiểu biết lẫn nhau từ đó xây dựng mối quan hệ tốt
đẹp và có lợi cho các bên liên quan.
Một cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khơng thể chỉ có một hoặc triển
khai đơn lẻ các hoạt động truyền thơng mà phải có sự kết hợp, thực hiện đa


18

dạng, nhiều hoạt động truyền thông khác nhau trong cùng một chiến dịch
nhằm tối ưu hóa tất cả nguồn lực, kênh truyền thông để đạt được chất lượng
tốt nhất cho công tác truyền thông.
1.1.3. Quản trị hoạt động truyền thông
Thuật ngữ quản trị hoạt động truyền thông cũng là một khái niệm ghép
giữa nội hàm của “quản trị” và “hoạt động truyền thông”. Quản trị là một khái
niệm rộng, được sử dụng trong nhiều thuật ngữ khác nhau như quản trị nhân sự,
quản trị kinh doanh, quản trị dự án, quản trị tài chính,… Trên thế giới và tại Việt
Nam cũng có nhiều học giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về quản trị.
Theo GS. TSKH Nguyễn Văn Chọn: “Quản trị là các hoạt động được
thực hiện nhằm đảm bảo sự hồn thành cơng việc qua những nỗ lực của
người khác.” Trong cuốn “Principles of Management”, tạm dịch: Nguyên tắc
quản trị. Harold Koontz và Cyril O’Donnell (1955) đưa ra định nghĩa quản trị
là thiết lập và duy trì một môi trường mà các cá nhân làm việc với nhau trong
nhóm có thể hoạt động hữu hiệu và có kết quả. Giáo sư Quản trị học Stephen
Robbins (2004) định nghĩa quản trị là tiến trình hồn thành cơng việc một
cách hiệu quả, đạt kết quả thông qua cùng với người khác.
Như vậy có thể hiểu quản trị là việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo,
kiểm tra các hoạt động trong một cơ quan, doanh nghiệp, tập thể nhằm đạt
được những mục tiêu đã đặt ra. Các khái niệm trên cùng đưa ra một đặc điểm

chung của thuật ngữ quản trị là yếu tố con người, chỉ khi con người kết hợp
với nhau thành một tổ chức thì mới có hoạt động quản trị. Quản trị phải sử
dụng nhiều tài nguyên, nguồn lực của tổ chức như con người, tài chính, thời
gian, thơng tin,… để hồn thành cơng việc, đạt kết quả tốt. Việc quản trị trong
các tổ chức khác nhau sẽ khác nhau về mức độ phức tạp và phương pháp thực
hiện, phụ thuộc vào đặc điểm hoạt động của từng tổ chức.