70 Câu hỏi ôn tập Nguyên lý marketing, Marketing căn bản có Đáp án theo từng chương( có ví dụ minh họa)

CÂU HỎI ÔN TẬP HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Câu 1: Khái niệm Marketing? Ý nghĩa của Marketing đối với
hoạt động của Doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa?
- Khái niệm: Marketing là quy trình tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để đạt được giá trị từ
khách hàng. ( học thêm 2 khái niệm nữa của AMA 1985;
-

Ý nghĩa: (HỌC KEY WORDS)

+ Marketing có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường: Có nghĩa là đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
+ Sự công nhận thương hiệu: Chiến lược marketing giúp để dấu ấn
về một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
+ Tạo ra khách hàng và giữ chân họ: Một khi một thương hiệu đã đạt
được khẳng định và hệ thống khách hàng đã được thành lập
thì marketing cho phép Doanh nghiệp giữ chân khách hàng của
mình. Đây là điều cần thiết để các thương hiệu không bị mất vị thế
bởi các sản phẩm mới được đưa ra thị trường.
+ Xác định khách hàng thực sự: Các chiến lược marketing cho phép
một doanh nghiệp xác định khách hàng tiềm năng và khách hàng
thực sự của mình dựa trên nghiên cứu về tâm lý và ước muốn của
khách hàng.
+ Cung cấp thông tin: Marketing là cách tốt nhất để cung cấp thông
tin về sản phẩm của Doanh nghiệp. Các tính năng nổi bật của một
sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì được sử dụng để giới thiệu đến

khách hàng qua đó thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản
phẩm.
+ Kích thích sự tị mị của khách hàng: Việc làm cho khách hàng
nhìn thấy và nghe về sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ góp phần kích
1


thích sự tị mị của khách hàng và họ sẽ tìm hiểu thêm về sản phẩm
đó.
+ Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ cho phép doanh nghiệp tiếp
cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất bằng cách đáp ứng
nhu cầu của họ đúng vào thời điểm họ cần.
+ Duy trì và gia tăng lợi nhuận cho Doanh nghiệp.
+ Chiến thắng trong cạnh tranh.
Câu 2. Trình bày các quan điểm marketing. Các quan điểm đó
được sử dụng trong trường hợp nào? Ưu nhược điểm. VD
Quan điểm marketing định hướng sản xuất: Quan điểm
này được sd trong trường hợp nhà sx cần tăng quy mô sản xuất
để hạ giá thành sản phẩm và bán ra rộng rãi. Tập trung vào
khâu chế tạo. Đặc trưng và mục đích: Tăng sản lượng; Kiểm
sốt và giảm chi phí; Thu lợi nhuận qua bán hàng.
+ Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng
và được phân phối rộng rãi với giá thấp.
+ Phù hợp với hai tình huống: Cầu>Cung ; Tăng năng suất để
hạ chi phí.

Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: Quan điểm
này được trong trường hợp nhà sx cần phải tập trung cải tiến
chất lượng, công dụng của sản phẩm để nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường. Tập trung vào hồn thiện sản

phẩm. Đặc trưng và mục đích: Chú trọng chất lượng; Cải tiến
sản phẩm, nâng cao chất
+ Khách hàng chỉ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt,
mẫu mã độc đáo và có những cãi tiến liên tục.
+ Phù hợp với khi Doanh nghiệp trong giai đoạn đã có khách
hàng quen hoặc đã có thương hiệu trong thị trường.
2


lượng; Tạo lợi nhuận qua bán hàng.

Quan điểm marketing định hướng bán hàng: Cho rằng
người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp
nếu doanh nghiệp khơng có những nỗ lực to lớn trong các lĩnh
vực bán hàng và kích thích tiêu dùng. Quan điểm này cịn địi
hỏi các nhà quản trị phải đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ
và khuyến mãi, bởi lẽ người tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại
trong việc mua hàng. Mục tiêu hàng đầu: Tối đa hóa doanh
thu. Tập trung bán những sản phẩm đã sản xuất ra; chú trọng
quyền lợi của người bán. ( Hướng nội). Đặc trưng và mục đích:
Xúc tiến và bán hàng tích cực; Hoạch định ngắn hạn; Thu lợi
nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao.
+ Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi công ty nỗ lực bán hàng
và khuyến mãi mạnh mẽ.

Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu:Khi nền kinh
tế và mức sống nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng sẽ thay đổi.
Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định chính xác
nhu cầu, sáng tạo, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội
cho khách hàng trong thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã

chọn
+ Tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu, cung ứng những giá trị tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ Mục tiêu hàng đầu: Sự thõa mãn của khách hàng.

3


+ Tập trung xác định những điều khách hàng mong muốn; chú
trọng lợi ích của người mua (Hướng ngoại)
+ Đặc trưng và mục đích: Marketing liên kết các hoạt động;
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất; Hoạch định dài hạn; Lợi
nhuận thu được thông qua sự thõa mãn và trung thành của
khách hàng.

Quan điểm marketing xã hội- kết hợp lợi ích xã hội- doanh
nghiệp và người tiêu dùng: Quan điểm này địi hỏi doanh nghiệp
có trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing như quàn cáo trung
thực, tham gia các hoạt động cộng đồng, quan tâm đến môi
trường và cạnh tranh lành mạnh
+ Thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời
đảm bảo phúc lợi của xã hội.
+ Mục tiêu hàng đầu: Giống QĐ Marketing
+ Tập trung: Yêu cầu của khách hàng; Lợi ích cộng đồng.
+ Đặc trưng và mục đích: Cân đối giữa thõa mãn khách hàng,
lợi nhuận cơng ty và lợi ích lâu dài của xã hội.

4

Câu 3. Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại. Cho ví
dụ về 2 quan điểm marketing đó.
•Sự giống nhau:
Cả hai MKT đều thực hiện tiến hành hoạt động trên thị trường và
đều coi khâu tiêu thụ là khâu quan trọng.
-

Đều là hoạt động của con người.

-

Đều là biện pháp, chủ trương kinh doanh

-

Đều là mục tiêu vì lợi nhuận

Cách
thức

Phạm vi

Truyền thống
chỉ tập trung vào sản
phẩm.Sản xuất xong rồi
tìm thị trường. các biện
pháp đều nhằm vào mục
tiêu bán được những
hàng đã được sản xuất
ra ( bán cái đã có).Nghĩa

là mục tiêu của phương
thức này là tiếp thị để
bán sản phẩm và thu lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Hoạt động Marketing
không mang tính hệ
thống ( tồn bộ hoạt
động Marketing chỉ diễn
ra trên thị trường ) chỉ
nắm 1 khâu trong quá
trình tái sản xuất ( khâu
lưu thông), chỉ nghiên
cứu 1 lĩnh vực kinh tế,
nghiên cứu hành động
của khách hàng đang
diễn ra trên thị , chưa

Hiện đại
Nghiên cứu thị trường rồi mới
tiến hành sản xuất tức là
phát triển dựa trên nhu cầu
và thị hiếu của người tiêu
dùng (xuất hiện Marketing
đạo đức xã hội). Theo đặc
điểm Marketing hiện đại thị
trường là nơi quyết định toàn
bộ q trình tái sản xuất
hàng hóa. Trên thị trường
người mua nhu cầu có vai trị
quyết định

Hoạt động mang tính hệ
thống: nghiên cứu tất cả các
khâu trong quá trình tái sản
xuất, nghiên cứu tất cả các
lĩnh vực: kinh tế, chính trị, xã
hội…, khơng chỉ nghiên cứu
hành động mà cịn nghiên
cứu suy nghĩ trước khi xảy ra
hành động của khách hàng
và dự báo tương lai hành
động

5


nghiên cứu được suy
nghĩ của khách hàng,
chưa dự báo được tương
lai.
Mục đích tối đa hố lợi nhuận trên
cơ sở tiêu thụ khối lượng
hàng đã sx ra nhưng
hiệu quả thấp. chưa rõ
mục tiêu xác thực nên có
thể thực hiện được hoặc
khơng thể thực hiện
được.
Mối liên chỉ có sự liên kết trong
hệ
một khâu là khâu lưu

thông

Hoạt động trên cơ sở thoả
mãn tối đa nhu cầu của
người tiêu dùng và lợi nhuận
cao cho doanh nghiệp.

có sự kết hợp giữa các doanh
nghiệp trong các khâu kinh
doanh, cạnh tranh có sự liên
kết
Hình
sử dụng các phương tiện tận dụng triệt để các phương
thức
truyền thống, chẳng hạn tiện truyền thơng kỹ thuật
truyền
như báo đài, tivi, tạp chí, số, ví dụ như các trang mạng
đạt
tờ rơi, biển quảng cáo…
xã hội hay trang web,
thơng tin
Email…
Câu 4. Marketing có tạo ra nhu cầu khơng hay chỉ tìm kiếm,
phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?
Marketing có tạo ra nhu cầu và cụ thể là marketing tạo ra nhu cầu
cụ thể của khách hàng. Và đồng thời marketing cũng có nhiệm vụ
tìm kiếm, phát hiện, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing
rất lâu. Marketing khơng tạo ra nhu cầu tự nhiên (TD: uống), nhưng
marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể (TD: uống bia

tươi đóng chai). Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những nhu
cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của
con người.
Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ và tính thời điểm của
nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh tốn
(demand) bằng sản phẩm chất lượng cao hơn và kiểu dáng thiết kế
đẹp hơn, giá hợp lý hơn, địa điểm bán thuận tiện hơn, các dịch vụ
trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp
dẫn hơn.

6


Câu 5. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mơ hình 4p. Nêu
vdTrong 4p đó, theo bạn p nào quan trọng nhất? Tại sao? Có
thể bỏ P nào trong 4P đó hay khơng? Tại sao?
VD Mơ hình 4P của starbucks:
• Sản phẩm ( product ) : Ngồi các sản phẩm bán quanh năm,
Starbucks cịn khơng ngừng làm mới các sản phẩm và dịng sản
phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản
giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
• Giá cả ( Price ) : Starbucks tung ra chiêu bài khôn khéo – chỉ $1
cho một cốc cà phê không giới hạn số lần tiếp cà phê. Đây là mức
giá khá rẻ (rẻ hơn 50 cent so với các quán cà phê khác). Dĩ nhiên,
với mức giá hời như thế, mọi người sẽ bị thu hút tới trải nghiệm
Starbucks. Song song với đó, Starbucks cũng tung ra các sản phẩm
combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ
$3.95. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm
nhiều về giá cả
• Phân phối ( Place ) : hãng phân phối sản phẩm của mình tại các

quán cà phê, cửa hàng trực tuyển của Starbucks, qua ứng dụng
Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ.
• Chiêu thị ( promotion) Starbucks cịn có nhiều hoạt động khuyến
mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá
nhân như áo phơng, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng
tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản
giới hạn khác.:
- Trong mơ hình 4P , các P được các doanh nghiệp sử dụng để tác
động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã được hoạch định. Vì
vậy khơng thể bỏ qua P nào :
+ Nếu khơng có sản phẩm hay sản phẩm đạt chất lượng khơng tốt
thì việc chúng ta định giá , phân phối hay chiêu thị tốt đi chăng nữa
thì chúng ta vẫn khơng đáp ứng được phần lớn nhu cầu khách hàng
bởi nếu chất lượng sản phẩm tệ thì có thể họ mua 1 lần và sẽ khơng
đến nữa hoặc có thể khi lựa chọn sản phẩm họ sẽ chọn những thứ
bắt mắt hơn, đúng với
thị hiếu của người tiêu dùng.
+ Nếu chúng ta bỏ qua bước định giá thì khi doanh nghiệp định giá
quá cao , nó có thể mang lại cảm giác chất lượng cao nhưng đối
tượng khách hàng mục tiêu sẽ có nhiều đặc điểm riêng. Đồng thời sẽ
đưa sản phẩm vào các cửa hàng tiêu chuẩn và hạn chế. Ngược lại
nếu DN định giá quá thấp, thì khách hàng khi nhìn vào họ sẽ nghi
ngờ đến chất lượng sản
7


phẩm. Vì vậy cần phải tìm hiểu thị trường mục tiêu và định giá một
cách khéo léo.
+ Tương tự , nếu DN bỏ qua bước phân phối thì khi khách hàng
muốn sử dụng mà sản phẩm không ở gần họ thì phần lớn họ sẽ dùng

sản phẩm thay thế . Chẳng hạn như khách hàng muốn uống pesi
nhưng ở đó chỉ có coca thì hầu hết họ sẽ chọn coca . Khi sản phẩm
càng gần càng nhanh thì càng có nhiều khả năng làm hài long khách
hàng và làm tăng lịng
trung thành với thương hiệu đó.
+ Cuối cùng , nếu chúng ta làm tốt sản phẩm , định giá , phân phối
nhưng lại chẳng ai biết đến thì sản phẩm đó sẽ thâm nhập vào thị
trường khó khăn và lâu hơn . Chính vì vậy ta cần hoạt động truyền
thơng , chiêu thị để thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm mà doanh nghiệp hướng đến hơn thế nữa cịn có thể thuyết
thục họ mua sản phẩm.
Câu 6. Hoạt động MKT có trước, cùng lúc hay sau khi tung
sản phẩm ra thị trường? Giải thích.
- Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa
mãn
nhu
cầu của khách hàng thơng qua đó DN sẽ đạt được mục tiêu Mar của
DN.
- Sản phẩm là là những mặt hàng hoặc dịch vụ được tạo ra và cung
ứng
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thị trường là nơi thực hiện các giao dịch mua bán, chuyển nhượng,
trao đổi
các loại hàng hoá, dịch vụ, vốn, sức lao động và các nguồn lực khác
trong nền
kinh tế.
Trước khi tung sản phẩm ra thị trường thì các doanh nghiệp đã thực
hiện
nghiêncứuMarketing:
Đánhgiáthịtrường

•Nghiêncứucạnhtranh
•Xácđịnhthịtrườngmụctiêu
•Nghiêncứuvàpháttriểnsảnphẩm
•Pháttriểnchiếnlượcmarketing
•Sảnphẩmdùngthửtrướckhiramắt
•Sửdụngmốiquanhệvớinhàđầutư
•Quảngcáosớm
•Duytrìhoạtđộngbnbánsảnphẩm

8


VìvậyhoạtđộngMarketingcótrước.
Câu 7: Thách thức của MKT hiện nay? Lý giải và VD? Đề xuất
một số giải pháp cho doanh nghiệp.
• Phê phán marketing: giá cao, gian dối bán hàng, khuyến khích
trọng vật chất, thâu tóm quyền lực truyền thơng, sử dụng những thủ
đoạn cạnh tranh thiếu công bằng với chủ ý làm hại hay tiêu diệt các
cơng ty khác.
• Ngày càng có nhiều hành động can thiệp đến hoạt động MKT của
các doanh nghiệp thông qua: phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu
dùng, phong trào bảo vệ mơi trường và hành động của nhà nước.
Báo chí sẵn sàng vạch trần những hàng vi vi phạm lợi ích người tiêu
dùng.
• Đạo đức và trách nhiệm xã hội: Sự tồn vong của doanh nghiệp
không chỉ đến từ chất lượng của bản thân các sản phẩm – dịch vụ
cung ứng mà còn chủ yếu từ phong cách kinh doanh của doanh
nghiệp. Đạo đức kinh doanh, trong chiều hướng ấy, trở thành một
nhân tố chiến lược trong việc phát triển doanh nghiệp. Trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp là vấn đề tất yếu đi liền với kinh doanh, bởi

nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đáng kể: khẳng định
thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng và tăng lợi nhuận
doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đóng vai trị
người kiến tạo lòng trung thành nơi khách hàng bằng những giá trị
đạo đức rất “phong cách”. Và nó sẽ đánh bóng tên tuổi của doanh
nghiệp, khẳng định thương hiệu và gây được thiện cảm trong lòng
dân chúng, họ sẽ bán hàng nhiều hơn gấp nhiều lần.
• Sự tồn cầu hóa nhanh chóng. Tồn cầu hố buộc các cơng ty phải
có tư duy MKT mang tính tồn cầu. Đối thủ cạnh tranh giờ khơng cịn
trong khn khổ nội địa mà là phạm vi toàn cầu. Một sản phẩm dịch
vụ giờ đây cũng thể được tạo ra và cung ứng ra toàn cầu. Mỗi doanh
nghiệp đều chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn do các sản phẩm
hữu hình và dịch vụ từ các nhà sản xuất trong nước, ngồi nước. Ví
dụ: Trước những năm 1986, khi nền kinh tế Việt Nam vận hành theo
cơ chế bao cấp, hàng hóa chủ yếu được cung cấp qua các cửa hàng
mậu dịch quốc doanh. Vào những năm 90, thời gian đầu của kinh tế
thị trường ở Việt Nam, người tiêu dùng có thể mua hàng ở chợ, cửa
hàng bán lẻ tư nhân và bách hóa tổng hợp...Và giờ đây, trong điều
kiện hội nhập, doanh nghiệp cần bán hàng thông qua các kênh phân
phối truyền thống, đưa hàng vào siêu thị, bán hàng qua mạng, bán
hàng 24/24h… Có thể nói, phân phối là việc thực hiện chuyển hàng
hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn
9


tối đa nhu cầu của họ. • Sự phát triển nhanh chóng của MKT phi lợi
nhuận: Trong quá khứ MKT được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh
doanh vì lợi nhuận. So với marketing các tổ chức kinh doanh thì
marketing đối với tổ chức phi lợi nhuận có những khác biệt như: mỗi
tổ chức phi lợi nhuận đều cần đến nguồn lực hỗ trợ nhằm đạt mục

tiêu của nó; tiêu chí đánh giá kết quả tổ chức phi lợi nhuận không
nhất thiết là lợi nhuận mà là hiệu quả việc sử dụng khoản tiền huy
động.
• Dịch bệnh: Trong thời gian xảy ra dịch Covid-19 có những tác động
rất lớn đối với nhu cầu của khách hàng, một số lĩnh vực kinh doanh
được hưởng lợi và có sự tăng trưởng bất ngờ trong bối cảnh hiện tại
như sản xuất khẩu trang, nước rửa tay, dược phẩm, thực phẩm,…
Tuy nhiên, những doanh nghiệp này chỉ là thiểu số so với số lượng
những công ty chịu tổn thất từ Covid-19 nằm trong nhóm các ngành,
như: Giáo dục, du lịch, hàng khơng, xuất nhập khẩu, vật liệu xây
dựng, cơng nghiệp,...
• Sự phát triển của công nghệ; Với sự phát triển của internet, con
người đang bước vào một kỷ nguyên mới: kỷ nguyên số, cùng với đó,
sự thay đổi của người tiêu dùng cũng đang từng bước chi phối và
làm thay đổi cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn thế
giới.
Giải pháp cho doanh nghiệp: Các chiến lược marketing hiệu
quả cho Doanh Nghiệp
1. Doanh nghiệp phải luôn giữ liên lạc với khách hàng
2. Khai thác ứng dụng cntt, sàn thương mại điện tử để tiếp cận
khách hàng
3. Chiến lược marketing thu hút khách hàng trên các trang thương
mại điện tử. - Việc cơ bản là cung cấp hình ảnh, thơng tin, sử dụng
các bài viết tối ưu cho tìm kiếm sản phẩm - Thiết lập các sản phẩm
dẫn giá tốt để thu hút khách hàng: - Có một chính sách giá tốt hợp lý
cho sản phẩm chủ đạo
4. Xây dựng các biện pháp marketing mang tính cá biệt hóa đáp ứng
nhu cầu theo từng phân đoạn, từng khách hàng.
5. Hướng đến các sản phẩm xanh, sạch, an tồn mơi trường…

10


Câu 8: Tại sao lại có sự chuyển đổi tư tưởng từ “Bán cái DN
có” sang “Bán cái thị trường cần”?) ( Hiểu ntn về triết lý
kinh doanh “ KH luôn luôn đúng” ?)

11


Câu 9: Ví dụ thực tế về chiến lược STP
Omo là thương hiệu bột giặt lớn trong thị trường chất tẩy rửa, chiếm
khoảng 80% thị trường bột giặt ở Việt Nam. Có thể nói, một trong
những yếu tố tạo nên thành cơng của Omo chính là nhờ chiến lược
STP. Ngay từ sớm, Omo đã xác định rõ đối tượng mục tiêu và phân
khúc thị trường của mình là:
•

Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi
trường nhiều vết bẩn hoặc những người sử dụng đồ trắng

•

Omo hương ngàn hoa hướng đến những người thích mùi hương,
muốn tiết kiệm thời gian và nước xả vải

•

Omo Matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy
giặt

Tiêu chí phân khúc: dựa trên dân số và địa lý. Cụ thể:
•

Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố lớn do đây là thị
trường hấp dẫn và có khả năng thu về lợi nhuận cao. Mật độ
dân số ở các thành phố lớn tương đối cao nên nhu cầu tiêu
dùng các chất giặt tẩy cũng sẽ cao.

•

Đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ - thường là người
quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm
tiêu dùng cho gia đình.

•

Độ tuổi: Tất cả đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt. Nhưng
chủ yếu nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên - những người
trưởng thành, có cơng ăn việc làm, có mức thu nhập ổn định
hoặc đã có gia đình

Tiếp đến, Omo tiến hành định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng
thơng qua một số chiến dịch marketing với các slogan sau:
•

Omo - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

•

Omo - Đánh bật vết bẩn đã khơ

•

Omo - Đánh bại điều hay, ngại gì vết bẩn

•

Omo - Tết làm điều phúc, sung túc cả năm

•

Omo - Đánh bật 99,9% vết bẩn

Chiến lược định vị này rất thành cơng vì khi nghĩ đến Omo, người ta
sẽ nghĩ ngay đến tính năng giặt tẩy vết bẩn vượt trội. Do đó, mỗi khi
người tiêu dùng nghĩ đến bộ giặt thì sẽ nghĩ ngay đến Omo.

12


CHƯƠNG 2. MƠI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1. Mơi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên
cứu mơi trường marketing?
Mơi trường marketing của DN là tập hợp những tác nhân và những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
DN và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển
khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách
hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing bao gồm : Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô

và môi trường nội bộ.
Ý nghĩa của môi trường Marketing:
+ Giúp lên kế hoạch đúng đắn: Tìm hiểu về mơi trường bên trong và
mơi trường bên ngồi doanh nghiệp là điều kiện cần thiết cho việc
lập kế hoạch ở trong tương lai. Khi đó những người làm Marketing
cần phải có sự nhận thức tồn diện về tình hình hiện tại đồng thời dự
đoán được về tương lai của mơi trường Marketing thì kế hoạch mới
thành cơng.
· Doanh nghiệp có thể xác định rõ ràng được các mục tiêu, xây dựng
kế hoạch và các chiến lược thực thi và hiệu quả hơn.
+ Giúp thấu hiểu khách hàng
Khi có kiến thức đầy đủ về môi trường Marketing sẽ giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt và dự đoán được nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Hiểu được điều gì mà khách hàng thực sự muốn. Đồng thời khi
phân tích mơi trường Marketing chuyên sâu còn giúp giảm những
vướng mắc giữa người làm Marketing với khách hàng. Từ đó có thể
hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng. Phân tích mơi trường
marketing giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng
+ Nắm được các xu hướng của thị trường
Để có thể gia nhập được vào một thị trường mới và tận dụng những
xu hướng địi hỏi cần phải có nhiều kiến thức liên quan tới môi
trường marketing. DN cần phải nghiên cứu chuyên sâu về mọi khía
cạnh của mơi trường này để có thể tạo ra một bản kế hoạch hoàn
hảo nhất.
· Doanh nghiệp có thể nhận dạng được các xu thế của môi trường vĩ
mô và môi trường vi mô cũng như những tác động của các xu thế
này đối với hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
+ Xác định được những mối đe dọa và cơ hội
13

Khi có kiến thức vững chắc về mơi trường Marketing sẽ giúp cho
doanh nghiệp đảm bảo rằng mình đang an toàn trước những mối đe
dọa trong tương lai. Đồng thời giúp khai thác hiệu quả về những cơ
hội và thời cơ. · Giúp doanh nghiệp nhận dạng được những điểm
mạnh, điểm yếu của mình so với các đối thủ để tiến hành thay đổi,
cải tiến.
+ Giúp hiểu hơn về các đối thủ cạnh tranh
Với tình hình thị trường hiện nay, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với
rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Khi đó mơi trường Marketing sẽ giúp
cho nhà quản trị sẽ hiểu hơn về những lợi thế của đối thủ cạnh tranh
và nắm được điểm yếu của các đối thủ
Câu 2. Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ
mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm ví dụ về sự tác động của yếu tố đó
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
• Mơi trường marketing vĩ mô bao gồm:
VD:
1. Môi trường nhân khẩu học: Sự nâng cao trong mức thu nhập

bình quân của người dân mở rộng thêm cơ hội cho doanh
nghiệp kinh doanh những sản phẩm - dịch vụ thuộc phân khúc
cao cấp. Hoặc tỷ lệ già hóa dân số tại một số quốc gia trên thế
giới khiến cho các doanh nghiệp sẽ tập trung nghiên cứu vào
các sản phẩm/dịch vụ dành cho lứa tuổi người giá như du lịch,
nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe,…

2. Môi trường kinh tế: Khi mà nền kinh tế đi xuống, người tiêu

dùng sẽ có xu hướng tiết kiệm, lựa chọn những sản phẩm vừa
đủ phục vụ cho nhu cầu của bản thân và gia đình. Ngược lại khi

nền kinh tế đi lên thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua sắm
thoải mái hơn, dễ chi trả cho những sản phẩm - dịch vụ có giá
trị cao, đắt tiền.

3. Môi trường sinh thái: Nếu ở một quy mô rộng thì các quốc gia

trên thế giới có xu hướng quan ngại về những sự thay đổi về
môi trường một vài năm gần đây. Cộng với đó cơng nghiệp hóa
đang khiến cho trái đất nóng lên, nguồn tài nguyên khai thác
quá mức làm hệ sinh thái bị mất cân bằng
14


4. Môi trường công nghệ: Trong nền công nghiệp 4.0, cơng nghệ

liên tục được cập nhật từng giây. Vì vậy, để để duy trì hoạt
động kinh doanh lâu dài, doanh nghiệp phải nỗ lực song hành
với sự thay đổi của công nghệ. Tập trung vào đổi mới, nghiên
cứu và phát triển đóng một vai trị to lớn trong thành cơng của
doanh nghiệp, bởi nó có thể khiến doanh nghiệp nhanh chóng
dẫn đầu trong cơng nghệ đó.

5. Mơi trường văn hóa xã hội: nhu cầu về quần áo, đồ điện tử,

hoa, quả, bánh kẹo, xe cộ... bùng nổ vào thời điểm lễ hội hoặc
năm mới. Hay cách tiêu dùng, lối sống và phong cách ăn mặc
của mọi người khác nhau trong các xã hội và nền văn hóa khác
nhau.

6. Mơi trường chính trị: một số ngành nghề cần đạt tiêu chuẩn về

cơ sở vật chất, quy trình sản xuất hay luật phịng cháy chữa
cháy,... thì mới có thể hoạt động được. Ngồi ra có một số sản
phẩm thiết yếu như dược phẩm, thiết bị y tế muốn đưa ra thị
trường cần đạt được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng.

- Môi trường mar vi mô bao gồm các yếu tố:
Đối thủ cạnh tranh: Vinamilk luôn cố gắng hạ giá thành và tung ra
thị trường những sản phẩm chất lượng để cạnh tranh với các dòng
sữa khác trên thị trường.
Khách hàng: Vinamlik luôn nhắm vào những khách hàng tiềm năng
như người già và trẻ em để đáp ứng đủ nhu cầu và mong muốn của
khách hàng đồng thời đem lại lợi nhuận cho cty và đem giá trị sản
phẩm đến cho khách hàng
Nhà cung cấp các yếu tố của doanh nghiệp: Vinamilk luôn sử dụng
nguồn nguyên liệu trong nước nhằm đảm bảo chất lượng và giảm chi
phí từ đó đưa ra mức giá phù hợp để tiếp thị sản phẩm đến khách
hàng 1 cách dễ dàng hơn
15


Giới trung gian: Vinamlik nhân rọng mạng lưới buôn bán của mình
cho các đại lý, nhà pp, bán bn nhằm vận chuyển sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng một cách dễ dàng nhất
Giới công chúng: Vinamilk luôn quảng cáo những hình ảnh đẹp của
sản phẩm cũng như của cơng ty lên trên các phương tiện truyền
thong nhằm truyền tải những hình ảnh tishc cực về cơng ty cũng
như của sản phẩm
Môi trường nội vi:
Câu 3. Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho

DN; Những yếu tố nào tạo ra cơ hội, thách thức cho doanh
nghiệp?
Điểm mạnh:
Nguồn lực, tài sản, con người
Tài chính
Kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu
Cải tiến
Marketing
Giá cả, chất lượng sản phẩm
Quy trình, hệ thống kỹ thuật
Chứng nhận, cơng nhận
Kế thừa, văn hóa, quản trị
- Điểm yếu:
Chính sách dịch vụ khó hiểu
Sản phẩm có hạn
Thiếu mục tiêu định lượng
Quá nhiều cấp độ báo cáo trong cơ cấu
Định nghĩa khơng đầy đủ và chính xác về khách hàng
Thiếu sự tham gia của cấp quản lý khi phát triển sản phẩm/ dịch vụ
mới
Kỹ năng nhân sự chưa cao

16


Câu 4: phân tích mơi trường mkt bên ngồi của 1 doanh
nghiệp cụ thể?
• Doanh nghiệp : Vinamilk.
1. Vĩ mơ
a. Dân số

- Dân số ở VN là dân số trẻ, nhu cầu tiêu thụ sữa cao là tiềm năng để
phát triển ở Việt Nam. Sữa hiện tại là một nguồn dinh dưỡng thiết
yếu đối với cả trẻ em và người lớn.
b. Môi trường
- đối diện với thực trạng môi trường ô nhiễm và công nghiệp hóa,
hiện đại hóa.
- các thiên tai như hạn hán, lũ lụt, thời tiết khắc nghiệt dẫn đến việc
hệ sinh thái tự nhiên đang dần bị phá hủy. Đồng cỏ khơng cịn được
dồi dào, xanh tươi như trước.
- các nguồn tài nguyên dần trở nên khan hiếm.
c. Khoa học - Kỹ thuật
- Đây là yếu tố đầu vào quan trọng của doanh nghiệp. Ta có thể thấy
công nghệ ngày càng phát triển bắt buộc doanh nghiệp cũng phải
liên tục thay đổi để phát triển cùng.
- Đối với Vinamilk, các công nghệ như tiệt trùng sữa, bảo quản, đơng
lạnh, bao bì cũng phải ngày một cải tiến.
d. Chính trị - pháp luật
-Việc gia nhập các tổ chức thương mại thế giới, Chính phủ nước ta đã
ban hành nhiều chính sách để phù hợp với sự hội nhập tạo điều kiện
thuận lợi để thu hút đầu tư.
Các chính sách ảnh hưởng tới hoạt động marketing như :
+ chính sách thuế
+ chính sách tài chính
+ chính sách tiền tệ
+ chính sách phát triển các thành phần kinh tế
+ chính sách đối ngoại
f. Kinh tế

17

- Trong những năm trở lại đây, GPD của người VN liên tục tăng
trưởng thuộc top của khu vực -> nhu cầu tiêu thụ sữa ngày càng cao
và dễ dàng tiếp cận tới sữa hơn thời kỳ trước.
- Nhưng trong những năm gần đây, tình hình kinh tế có những biến
động mạnh: vật giá leo thang, giá nguyên vật liệu đầu vào sản xuất
tăng theo bởi lạm pháp.
- Covid-19 đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh, sản
xuất của Vinamilk và các doanh nghiệp nói riêng và cả đất nước VN,
thế giới nói chung. Kinh tế bị trì trệ, giảm sút thấy rõ.
e. Văn hóa - Xã hội
- Việt Nam khơng phải là một nước có văn hóa sản xuất sữa nổi tiếng
như Hà Lan, Mỹ, New Zealand, úc,… Nhưng trở lại những năm gần
đây thì thói quen uống sữa của người Việt Nam đã tăng cao. Sữa
hiện nay như một phần không thể thiếu của trẻ con trong thời kỳ
phát triển và người già cũng có thị phần tiêu thụ sữa cao.
2. Vĩ mô
a. Nguồn cung ứng
- Các nguyên liệu như sữa tươi được Vinamilk thu hoạch từ các
doanh trại, trang trại trong nước. Được chế biến tại các nhà máy của
chính Vinamilk.
- Đường, hộp giấy, hộp thiếc chủ yếu sử dụng những nguồn cung cấp
có trong nước.
- Sữa bột chủ yếu phải nhập từ nước ngoài nên giá sữa bột sẽ gây áp
lực lên ngành sữa tại VN.
b. Đối thủ cạnh tranh
- Hiện nay Vinamilk có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường có
thể kể tới như Dutch Lady Viet Nam, TH true Milk, Nestle,… Vì thế sự
cạnh tranh thị trường sữa ở VN cực kỳ gay gắt.
c. Giới trung gian marketing

Vinamilk có các kênh phân phối truyền thống và hiện đại.
- kênh phân phối truyền thống như các nhà phân phối độc lập, các
đại lý, các điểm bán lẻ,…
- Kênh hiện đại bao gồm những siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên
toàn quốc.

18


- Vinamilk thực hiện các hoạt động marketing thông qua các kênh
truyền thông như quảng cáo trên tivi, phim ảnh,…
c. Khách hàng
Khách hàng của Vinamilk được chia thành 2 nhóm đối tượng chính:
Người tiêu dùng: Những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm
của cơng ty.
• Các tổ chức: Các nhà phân phối, kênh bán lẻ, nhà bán buôn,
đại lý của cơng ty.
• Các khách hàng quốc tế.
•

Người tiêu dùng : khách hàng của Vinamilk rất đa dạng, phân hóa
nhiều lứa tuổi khác nhau nên Vinamilk cũng đồng thời đưa ra nhiều
dòng sản phẩm phù hợp cho nhiều lứa tuổi.
- Khách hàng quốc tế : Thị trường của Vinamilk không những chỉ ở
trong nước mà cịn vươn ra nước ngồi. Như các nước Trung Đông,
New Zealand,…
d. Công chúng
- giới tài chính : gồm các ngân hàng, cơng ty tài chính, bảo hiểm,…
- giới truyền thông : gồm các cơ quan báo chí, truyền hình, các kênh
mạng xã hội,…

- giới cơng quyền : là những quy định của nhà nước mà bắt buộc
Vinamilk phải tuân thủ như vệ sinh an toàn thực phẩm, thuế, quyền
lợi của người tiêu dùng... Căn bản về luật mà họ phải làm theo.
- giới địa phương : doanh nghiệp phải có sự cấp phép từ địa phương
để hoạt động.
- các tổ chức xã hội : Vinamilk đã tham gia tích cực vào các hoạt
động vì lợi ích cộng đồng trong sự đồng hành với các hoạt động của
Nhà nước, các đoàn thể, tổ chức xã hội.
- công chúng rộng rãi :Vinamilk luôn theo dõi sát sao những phản
ứng của cơng chúng về sản phẩm của mình nhằm để cải thiện và giữ
vững lịng tin của cơng chúng đối với doanh nghiệp.
- công chúng nội bộ : là những thành phần cơng, nhân viên của
Vinamilk.
Câu 5: Ví dụ yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến vinamilk
Việt Nam có quy mơ dân số khá lớn, tốc độ gia tăng dân số cao. Do
đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn. Đây là cơ hội để
19


Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng
của người dân. Ngoài ra, cơ cấu dân số nơng thơn chiếm phần lớn
với 69,4%. Vì vậy, công ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị
trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên
cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với
người dân ở khu vực này. Về vấn đề đơ thị hóa và sự phân bố lại dân
cư, công ty cũng cần quan tâm. Được biết, tốc độ đơ thị hóa của Việt
Nam khá cao cùng với đó cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh
phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư
với mẫu mã, chất lượng sản phẩm , đi kèm với giá cả sẽ cao hơn.
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN

CỨU MARKETING
Câu 1. Hệ thống thơng tin marketing là gì? Có quan trọng với
marketing hay không?
- Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết
bị và các thể thức để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
phân phối các thơng tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra
quyết định marketing.
- Hệ thống thông tin marketing quan trọng với marketing. Vai
trò của MIS là xác định được các nhu cầu thông tin của nhà quản trị,
phát triển các thông tin cần thiết và phân phối chúng cho kịp thời
cho các nhà quản trị marketing.
Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thơng
tin marketing? Trình bày các cách thức đó.
Có 3 cách thức để thu thập dữ liệu về thông tin marketing
+ Hệ thống báo cáo nội bộ: Hệ thống này bao gồm các
ghi chép, báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự
trữ, các khoản phải thu, các khoản phải chi…phân tích thơng tin trên
doanh nghiệp có thể xác định các cơ hội kinh doanh và các vấn đề
quan trọng khác.
+ Hệ thống thu thập thông tin bên ngồi: Hệ thống này
cung cấp thơng tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương
trường. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách báo, các ẩn phẩm
chuyên ngành, từ các nhà cung cấp, người tiêu dùng, các đối thủ
cạnh tranh…Các doanh nghiệp cũng có thể mua các thông tin cần
thiết từ các đơn vị dịch vụ cung cấp thông tin.
+ Hệ thống nghiên cứu marketing: Thông tin được thu
thập từ những cuộc nghiên cứu người tiêu dùng thông qua phương
pháp phỏng vấn, thảo luận… như nghiên cứu hành vi mua sắm của
20

người tiêu dùng, nghiên cứu nhận thức đối với nhãn hiệu, nghiên cứu
ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mại đến hành vi mua v.v…
Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng? cho ví dụ
• Nghiên cứu định tính: Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần
thu thập là dữ liệu định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính
nó khơng thể đo lường bằng số lượng. Loại dữ liệu này trả lời
cho câu hỏi: Thế nào?, cái gì?, tại sao?... Mục đích là tìm ra các
tính chất, các chi tiết, các các ý kiến khác biệt nhau của người
tiêu dùng.
• Nghiên cứu định lượng: Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần
thu thập là dữ liệu định lượng. Các dữ liệu định lượng là các dữ
liệu cho phép đo lường bằng số lượng. Dữ liệu này trả lời cho
câu hỏi: Bao nhiêu?
Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? cho ví dụ.
CÂU HỎI ĐĨNG

CÂU HỎI MỞ

Khái niệm

Câu hỏi có trả lời sẵn

Khơng có câu trả lời sẵn

Đặc điểm

Có phương án trả lời Khơng có câu trả lời
hoặc dạng có - không

Ưu điểm

Thống kê số lượng trả lời Cho phép người hỏi tìm
theo từng phương án hiểu sâu về lý do của
một cách thuận tiện
các trả lời, lấy được ý
tưởng đề xuất của
người được hỏi

Phạm vi áp Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính
dụng
(chủ yếu)
(chủ yếu)
Ví dụ

21


CHƯƠNG 4. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ
CHỨC
Câu 1. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.
Trl: Hành vi mua của người tiêu dùng là những biểu hiện mà những
cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của
họ.
Vd: Chị A đang rất thích một chiếc túi của thương hiệu B, giá hiện tại
của cửa hàng là 2,5 triệu đồng. Chị đã đến cửa hàng xem khá nhiều
lần song vẫn do dự chưa mua chiếc túi. Cũng vào thời điểm sau đó,
thương hiệu B có tham gia vào sàn thương mại điện tử LAZADA,

nhân cơ hội Black Friday vừa rồi chị đã đặt mua chiếc túi với giá
giảm chỉ còn 1,8 triệu.
Câu 2. Tại sao DN phải nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng?
- Để tiếp cận với khách hàng và hiểu được kỳ vọng của người tiêu
dùng -> Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng
mua sản phẩm -> Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả
với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến
lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế
các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu
sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và
thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp dự đoán được thị hiếu khách hàng hiện tại và
tương lai, sau đó xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng,
tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm
gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội
để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Câu 3: Phân tích quy trình diễn ra quyết định mua hàng. Giai
đoạn nào là quan trọng nhất. VD
-

Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu

Khi những vấn đề nảy sinh (Do kích thích bên trong như đói,
khát hoắc kích thích bên ngoài như quảng cáo,..), người tiêu dùng
tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn
nhu cầu đó.

22

VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó
khăn trong q trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh
nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
-

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ
tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó thơng qua các nguồn thơng
tin như:
+ Nguồn tt cá nhân: Bạn bè, người thân..
+ Nguồn tt thương mại: quảng cáo, triển lãm…
+ Nguồn tt dại chúng: Báo chí, ấn phẩm…
+ Nguồn tt từ kinh nghiệm thực tế của bản thân.
-

Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn

Người tiêu dùng sử dụng thơng tin tìm được để đánh giá các
thương hiệu khác nhau mà họ đã thu nhập được. Tùy theo nhu
cầu, mong muốn về sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa
chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu của bản thân.
VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn
một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn
hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi
cao…..
-

Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu
dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn
chưa hồn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy:
+ Thái độ của người khác
+ Những tình huống bất ngờ xảy đến.
VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai
khơng thích khiến bạn khơng muốn mua nó nữa và chuyển sang
mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…
-

Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua hàng

23


+ Hài lòng: đến mua vào lần sau, tuyên truyền sản phẩm tốt
+ Khơng hài lịng: tun truyền xấu, tẩy chay hoặc trả lại sản
phẩm.
Giai đoạn nào của quy trình ra quyết định mua hàng
quan trọng nhất? Vì sao?
3 gđ đầu tiên có thể lướt qua, có thể gia đình bạn thường dùng
sản phẩm đó và bạn bị ảnh hưởng bởi điều đó và sẽ đi thẳng đến
gđ “quyết định mua hàng”. Đến đây việc mua hàng có thể bị hỗn
do hàng hóa đó đã hết, hoặc một người bạn của bạn nói rằng anh
ấy rất thất vọng về chiếc xe mà bạn định mua hay có thể là bất kì
yếu tố ngoại cảnh nào khác. Vượt qua những điều này bạn mới
quyết định mua. Vì thế đây là gđ quan trọng nhất.
-

-

Quy trình ra quyết định mua hàng cụ thể?
Nhận diện nhu cầu: Chuẩn bị đi thực tập tại một Cơng ty xa
nhà nên cần phải có phương tiện di chuyển là xe máy.
Tìm kiếm thơng tin: Lên mạng xem review một sốt loại xe máy
vừa bền vừa nhỏ gọn, hỏi ý kiến ba mẹ.
Đánh giá lựa chọn: Chọn được 2 hãng xe máy vừa hợp ý:
Honda, Yamaha. Thấy ở tiêu chí kiểu dáng thì Yamaha hơn
Honda nhưng về độ bền và giá cả cũng như khả năng tiết kiệm
nguyên liệu thì Honda hơn.
Quyết định mua hàng: Sau khi suy nghĩ quyết định mua xe của
Honda.
Ứng xử sau khi mua hàng: Cảm thấy hài lòng và review tốt về
hãng trên trang mạng xã hội.

Câu 4: phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.
Trl:
Giống nhau: đều là người mua nên sẽ có hành vi thích mua hàng
thuộc dạng ngon bổ rẻ.
Khác nhau:
STT

CÁ NHÂN

TỔ CHỨC

1

Mục đích tiêu dùng cá nhân,
mua về để sử dụng trong gia
đình hay cá nhân là chủ yếu

Mua sản phẩm hàng hoá để sản
xuất ra hàng hóa khác hoặc bán
lại cho người khác nhằm mục
đích kiếm lợi nhuận.

2

Số lượng mua hàng thường là
nhỏ lẻ

Số lượng mua hàng lớn

24


3

Quyết định mua hàng thường
nhanh chóng

Quyết định mua hàng lâu, phải
xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng
hơn

4

Mức độ trung thành với nhãn
hiệu sản phẩm ít hơn

Mức độ trung thành với nhãn
hiệu sản phẩm là lâu

5

Thường mua bằng hình thức
trực tiếp

Thường mua bằng các hợp đồng
mua bán

Vd: Khi mua đồ dùng cá nhân cho bản thân mình, Anna sẽ lựa món
hàng nào mà cơ thích nhất. Nhưng khi mua đồ về làm giỏ quà Tết
tặng cho các nhân viên trong công ty, cô phải tham khảo ý kiến số
đông xem họ thích những gì.
Câu 5: Vì sao nói người mua ở thị trường tổ chức có tính
chun nghiệp hơn so với người tiêu dùng?
Người mua ở thị trường tổ chức có tính chun nghiệp hơn so với
người tiêu dùng vì:
•

Khi mua đều có mục tiêu, kế hoạch cụ thể, rõ ràng

•

Bị chi phối bởi pháp luật, pháp chế, quy định chế tài của nhà
nước. Cụ thể: phải có giấy tờ, văn bản, hợp đồng rõ ràng và

hợp pháp….

•

Quy trình mua phức tạp hơn, kỹ lưỡng hơn. Thu mua với số
lượng lớn, chất lượng và chi phí phải đảm bảo được lợi nhuận
tối đa

•

Có nhiều người tham gia vào q trình quyết định và phải có
năng lực chun mơn cao

•

Nhu cầu thường phát sinh do nhu cầu của người tiêu dùng

Câu 6: Vd văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
Mức tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời
điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người Nhật ln có tâm lý trân
trọng của cải và ln cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Họ sẽ
cảm thấy lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai)
nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu sử dụng chúng không
cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần
thiết cũng là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua
cuộc sống hàng ngày của người nhật. Thông thường nhà ở Nhật
nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử
25