(Luận văn thạc sĩ) Nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành tỉnh Bình Dương

1

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN BẢO XUYÊN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG HEAD
HONDA AN THÀNH TỈNH BÌNH DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 834 01 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ

MỤC LỤC

BÌNH DƯƠNG - năm 2019


2

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN BẢO XUYÊN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG HEAD
HONDA AN THÀNH TỈNH BÌNH DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 834 01 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

BÌNH DƯƠNG - năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, được thực hiện
dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này
Bình Dương, Ngày

tháng

năm 2019

Học viên

Nguyễn Bảo Xuyên


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành ơn quý thầy, cô giảng viên các bộ môn cùng quý thầy, cô
công tác tại Phòng Đào tạo sau đại học đã hướng dẫn, truyền đạt nhưng kiến thức
cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Thủ
Dầu Một.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH Mô Tô An Thành cùng
tập thể anh chị em nhân viên công ty đã hỗ trợ tôi hết mình trong q trình thực hiện
luận văn.
Đặc biệt tơi xin cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân người đã tận
tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Kính chúc q thầy cơ, các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp luôn mạnh khỏe và
thành công trong cuộc sống.

Học viên

Nguyễn Bảo Xuyên


iii

TÓM TẮT
Đề tài Nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành tỉnh
Bình Dương là đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ứng dụng mơ hình
SERVQUAL của tác giả Parasuraman (1988). Kết hợp khảo sát ý kiến chuyên gia và
tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan, học viên đề xuất mơ hình nghiên cứu
bao gồm 5 yếu tố và 32 biến quan sát. Các yếu tố bao gồm: Khả năng đáp ứng
(KNDU), Sự tin cậy (STC), Sự cảm thông (SCT), Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự
đảm bảo (SDB). Học viên thực hiện phỏng vấn 240 khách hàng sử dụng dịch vụ tại
Honda An Thành trong đó có 226 phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Bằng các phương pháp
thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy chất lượng

dịch vụ tại Honda An Thành được hình thành dựa trên 5 yếu tố bao gồm: Khả năng
đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thơng, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, với 31 biến
quan sát. Biến SCT2 bị loại do khơng có ý nghĩa thống kê. Trong đó yếu tố được
đánh giá cao nhất là Sự cảm thông với điểm trung bình (3.79) và yếu tố có điểm trung
bình thấp nhất là Sự tin cậy (3.37). Từ đó tạo cơ sở để hình thành một số giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành. Kết cấu luận văn
gồm 3 chương: Chương 1 cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan;
Chương 2 thực trạng chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành; chương 3 giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành tỉnh Bình Dương.
ABSTRACT
“Improving Customer Service Quality of Head Honda An Thanh at Binh
Duong Province” is an analysis of applying SERVQUAL model written by
Parasuraman (1988). Combining the surveys of experts and the relating researches,
students asked for a study that includes 5 factors and 32 variables. They are
responsiveness, reliability, empathy, tangibles and assurance. Students interviewed
240 customers, that 226 of them are happy with the service, are being served at Head
Honda Binh Duong. The outcome/ result of customer quality was acknowledged by
using different analyses and checking credibility of Cronbach’s alpha. It includes 5
factors mentioned above and 31 variants in which SCT2 was eliminated due to the


iv

inability to meet general standard. The most highly valuated variant is empathy which
scores 3.79 averagely. And the lowest one is reliability which is 3.37 in average.
Therefore, a given general theory was proposed to improve customer service at Head
Honda An Thanh. That’s a 3 chapter thesis which comprises of Chapter 1: The theory
and related analysis Chapter 2: The fact of customer service at Honda An thanh
Chapter 3: The solution to improve customer service.

v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii
TÓM TẮT .............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... XI
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 2
Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát.................................................... 3
Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 3
5. Phạm vi giới hạn của đề tài .......................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ...................................................................... 3
7. Khung lý thuyết ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ
LIÊN QUAN .......................................................................................................... 5
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ............................................................ 5
Khái niệm dịch vụ .............................................................................. 5
Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................... 5
1.2 Chất lượng dịch vụ và một số nội dung liên quan chất lượng dịch vụ ......... 7
Khái niệm chất lượng dịch vụ............................................................. 7
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ...................................................... 10

vi

Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................ 10
Các loại sai lệch trong đo lường chất lượng dịch vụ ......................... 15
Sự cần thiết của đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ ................ 15
1.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan.................................................... 16
1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và thang đo ................................................. 18
Mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 18
Thang đo .......................................................................................... 20
Bảng câu hỏi khảo sát....................................................................... 22
1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 25
Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 25
Quy trình nghiên cứu........................................................................ 25
Phương pháp chọn mẫu .................................................................... 26
Phương pháp thu thập số liệu ........................................................... 27
Phương pháp xử lý số liệu ................................................................ 28
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HONDA
AN THÀNH ......................................................................................................... 30
2.1 Tổng quan về Honda An Thành ............................................................... 30
Lịch sử hình thành............................................................................ 30
Sơ đồ tổ chức của hệ thống............................................................... 32
Đặc điểm về nhân lực ....................................................................... 34
Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 .............................. 36
Tình hình tiêu thụ xe máy và doanh thu bán hàng của Honda An
Thành năm 2016-2018 ................................................................................... 36
Thực trạng các dịch vụ tại Honda An Thành ............................. 38
2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda an thành ......... 39
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính ........................... 39

Thống kê mơ tả các yếu tố trong mơ hình ......................................... 41
Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo ................................. 43


vii

Xếp hạng ưu tiên tầm quan trọng của các giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ tại Honda An Thành ................................................................ 45
2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành ..................... 47
Ưu điểm về chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành ........................ 47
Điểm mạnh về Khả năng đáp ứng ............................................. 48
Điểm mạnh về Sự tin cậy.......................................................... 48
Điểm mạnh về Sự cảm thông .................................................... 48
Điểm mạnh về Phương tiện hữu hình........................................ 49
Điểm mạnh về Sự đảm bảo ....................................................... 50
Nhược điểm về chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành: ................. 50
Điểm yếu về Khả năng đáp ứng ................................................ 50
Điểm yếu về Sự tin cậy............................................................. 50
Điểm yếu về Sự đảm bảo .......................................................... 51
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ
THỐNG HEAD HONDA AN THÀNH BÌNH DƯƠNG .................................... 54
3.1 Định hướng phát triển công ty.................................................................. 54
3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ .............................................. 54
Giải pháp về khả năng đáp ứng ........................................................ 55
Giải pháp về Sự tin cậy .................................................................... 58
Giải pháp về Sự đảm bảo.................................................................. 60
Giải pháp về Sự cảm thông............................................................... 64
Giải pháp về Phương tiện hữu hình .................................................. 68
3.3 Các giải pháp phụ trợ ............................................................................... 72
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 78
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG .. 81
PHỤ LỤC 2 BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA ................................ 85
PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................... 89


viii

PHỤ LỤC 4 ĐỘ TIN CẬY .................................................................................. 93
PHỤ LỤC 5 PHIẾU NHẬN XÉT CỦA CHUYÊN GIA VỀ THỰC TRẠNG
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HONDA AN THÀNH ..................................... 96


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia .................................................... 20
Bảng 1.2: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ................................................... 23
Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Honda An Thành ........................................... 34
Bảng 2.2: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ ....................................... 37
Bảng 2.3: Thực trạng các dịch vụ tại Honda An Thành .................................. 38
Bảng 2.4: Thống kê mơ tả theo đặc tính ......................................................... 40
Bảng 2.5: Thống kê mơ tả các yếu tố trong mơ hình ...................................... 41
Bảng 2.6: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 44
Bảng 2.7: Kết quả sử dụng công cụ LAT để đo lường các yếu tố ................... 46
Bảng 3.1: Giải pháp về Khả năng đáp ứng ..................................................... 55
Bảng 3.2: Giải pháp về Sự tin cậy .................................................................. 58
Bảng 3.3: Giải pháp về Sự đảm bảo ............................................................... 61
Bảng 3.4: Giải pháp về Sự cảm thông ............................................................ 64
Bảng 3.5: Giải pháp về Phương tiện hữu hình ................................................ 68

x

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ ....................................................................... 6
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos...................................... 12
Hình 1.3: Chất lượng dịch vụ theo mơ hình Ropmis ...................................... 14
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 19
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu của luận văn ................................................. 26
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hệ thống cửa hàng Honda An Thành ........................ 32
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức cửa hàng Honda An Thành ...................................... 33
Hình 2.3: Phân loại nhân viên theo giới tính .................................................. 34
Hình 2.4: Phân loại nhân viên theo trình độ ................................................... 35
Hình 2.5: Phân loại nhân viên theo chun mơn ............................................ 35
Hình 2.6: Tình hình tiêu thụ xe máy tại Honda An Thành năm 2016-2018..... 36
Hình 2.7: Biểu đồ Radar minh họa các yếu tố trong mơ hình ......................... 47


xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
ctg
DTB
FTSQ
GVHD
H.
HDV
HEAD

ISO
KH
KNDU
KP
KV
LXAT
NXB
P.
PR
PTHH
QĐ
RT
SCT
SDB
SERVPERF
SERVQUAL
SPSS
STC
STT
TCVN
TNHH
TP
Tr, pp
TS
TT

Ý NGHĨA
Cộng sự
Điểm trung bình
Chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

Giáo viên hướng dẫn
Huyện
Hướng dẫn viên
Cửa hàng bán xe và phụ tùng do Honda ủy nhiệm
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
Khách hàng
Khả năng đáp ứng
Khu phố
Kỳ vọng
Lái xe an toàn
Nhà xuất bản
Phường
Quan hệ cơng chúng
Phương tiện hữu hình
Quyết định
Máy lái xe an tồn
Sự cảm thơng
Sự đảm bảo
Thang đo chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1995)
Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman (1988)
Phần mềm thống kê
Sự tin cậy
Số thứ tự
Tiêu chuẩn Quốc gia
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố
Trang
Tiến sĩ
Thị trấn

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để làm nên sự thành công của
doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hay sử dụng
sản phẩm của khách hàng. Bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
luôn được coi là cần rất thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh. Chất lượng dịch vụ là
nhân tố tác động nhiều đến sự lựa chọn của khách hàng. Do đó, muốn họ tin dùng sản
phẩm của công ty, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lượng dịch vụ và sự tin dùng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau;
trong đó, chất lượng dịch vụ tạo ra và quyết định sự tin dùng của họ.
Hiện nay, trên thị trường tồn tại rất nhiều phương tiện khác nhau để đáp ứng
nhu cầu đi lại của người tiêu dùng. Phương tiện phổ biến đó chính là xe máy. Thị
trường xe máy đang diễn ra sôi động với nhiều hãng xe nổi tiếng như: YAMAHA,
PIAGGIO, SYM, SUZUKI… Khi quyết định mua xe, ngoài quan tâm đến giá cả,
hình dáng, kích thước, màu sắc, thương hiệu của xe; một vấn đề cũng không kém
phần quan trọng đó là chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xem là một nhân
tố quan trọng để củng cố thêm chất lượng của xe. Một hãng xe uy tín với chất lượng
dịch vụ tốt ln tạo ấn tượng tốt đối với họ.
Ngoài nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm và giá cả, các hãng xe
buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ tốt. Để giữ khách hàng thân thiết và hấp
dẫn khách hàng mới phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Bởi chất lượng dịch vụ sẽ theo
khách hàng lâu dài, và là thước đo thực tế nhất. Qua đó giúp khách hàng đánh giá về
doanh nghiệp. Nếu không nâng cao chất lượng dịch vụ, nhiều khả năng hãng xe sẽ
mất khách hàng vào tay đối thủ. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ dần trở thành
phương thức cạnh tranh hiệu quả nhất trong lĩnh vực kinh doanh xe máy nói riêng và
trong kinh doanh Việt Nam nói chung.
Thực tế hiện nay cho thấy, các hãng xe máy có tiếng trên thị trường đều tự xây

dựng cho mình những mơ hình chất lượng dịch vụ. Họ hiểu được rằng chất lượng


2

dịch vụ trong và sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng
cảm thấy tin tưởng, an tâm hơn khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của hãng.
Đi lại là nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng
của Bình Dương. Xe máy được đánh giá là phương tiện thực sự hữu ích phục vụ cho
nhu cầu đi lại của người dân. Thực tế trong những năm qua, lượng xe máy được tiêu
thụ trên địa bàn Bình Dương là khá lớn, hứa hẹn sẽ còn tăng trong thời gian tới.
Thực tiễn hoạt động và cạnh tranh của các đại lý, cửa hàng xe máy nói chung
và các cửa hàng, đại lý ủy nhiệm của Honda nói riêng trên địa bàn Bình Dương. Cho
thấy những khó khăn trong thu hút khách hàng trước tình trạng cạnh tranh gay gắt.
Với quan điểm chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết giúp giữ và thu hút được khách
hàng và là nhân tố quyết định để tạo ra sự khác biệt của một hãng xe máy trên thị
trường.
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng trong nhiều ngành như viễn thơng, tài chính, bảo hiểm, bán lẻ. Nhưng chưa có
đề tài nào nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ xe máy tại Bình
Dương. Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên và cũng là một nhân viên của
Honda An Thành nên học viên quyết định chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ
tại hệ thống HEAD Honda An Thành tỉnh Bình Dương” để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành
nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda
An Thành thông qua thu nhập và phân tích các số liệu thứ cấp và sơ cấp.

Nâng cao chất lượng chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành
nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.


3

3. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành?
Nguyên nhân của những điểm yếu?
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Honda An Thành?
4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những nội dung về chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda
An Thành.
Đối tượng khảo sát
Là những khách hàng đến mua xe hay đến kiểm tra, bảo hành hoặc sửa chữa
tại các HEAD Honda An Thành.
5. Phạm vi giới hạn của đề tài
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD
Honda An Thành.
Không gian nghiên cứu: Tại các HEAD Honda An Thành 1, 2 và 3.
Thời gian nghiên cứu: Các số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2016 đến năm 2018.
Số liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng vào năm 2019.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần phát hiện thực trạng và đánh giá về chất
lượng dịch vụ tại hệ thống HEAD Honda An Thành. Từ đó đề xuất giải pháp khắc
phục điểm yếu và phát triển điểm mạnh.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Honda An Thành tìm
ra những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ. Hạn chế những yếu kém
trong quản lý chất lượng dịch vụ.

4

7. Khung lý thuyết
Chương 1:
Mở đầu
Tính cấp
thiết và lý do
chọn đề tài

- Mục tiêu
nghiên cứu.
- Câu hỏi
nghiên cứu.
- Đối tượng
và phạm vi.

Khái niệm
và các lý
thuyết nền

Chương 2:
Phân tích thực trạng

Các cơng
trình nghiên
cứu trong và
ngồi nước
về chất

lượng dịch
vụ

Phương
pháp nghiên
cứu

Thu thập và
xử lý số
liệu

Giới thiệu Hệ
thống HEAD
Honda An Thành
Các yếu tố ảnh
hưởng đến chất
lượng dịch vụ

Thực trạng về
chất lượng dịch
vụ tại Honda An
Thành
Đánh giá thực
trạng chất lượng
dịch vụ

Nguồn: Học viên đề xuất

Chương 3:
Các giải pháp

Định hướng
phát triển
công ty

Mục tiêu
nâng cao chất
lượng dịch vụ

Giải pháp
nâng cao
chất lượng
dịch vụ


5

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ
LIÊN QUAN
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội. Trong tổng sản phẩm quốc
dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát
triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ
phát triển phong phú.
Theo Philip Kotler và Gary M.Armstrong (2006): “Dịch vụ là bất kỳ hành
động hay lợi ích nào một bên cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vơ hình và khơng
đem lại sự sở hữu nào cả” [9].
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thức hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [24].

Đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotler (2006): “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt,
khơng tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình). Dịch vụ có nét đặc trưng riêng,
hàng hóa hiện hữu khơng có, như hàng hóa nhưng dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu
nhất định của xã hội” [9].
Như vậy, dịch vụ là một loại sản phẩm vơ hình. Khách hàng nhận được sản
phẩm này thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm
nổi bật là khách hàng chỉ đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau
khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.


6

Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản.
Không hiện hữu

Không tách rời

Dịch vụ

Không tồn trữ

Không đồng nhất
Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Philip Kotler 2006
Dịch vụ không hiện hữu: không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm
dịch vụ vẫn mang tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại
dưới dạng vật thể này, không cầm được, nhưng âm thanh là vật chất). Tính khơng
hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó, người ta xác định

được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa
dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt. Trước hết do hoạt động cung
ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau.
Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống đến
từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền
với cấu trúc và là kết quả của quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng. Người tiêu
dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình, dịch
vụ là liên tục và hệ thống.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy
nên sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc


7

điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau
trong ngày, tuần hoặc tháng.
Ngồi các đặc điểm trên, dịch vụ cịn được mô tả với các đặc điểm như sau:
Cần nhiều năng lực: Dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thường được vận
hành bởi các hoạt động của con người và phụ thuộc phần lớn vào họ. Vì vậy, nhân
lực đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Nhân tố con người là nhân tố
quyết định đem lại thành cơng trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đốn nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu thay
đổi theo ngày, theo mùa, theo chu kì kinh doanh…
1.2 Chất lượng dịch vụ và một số nội dung liên quan chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Nhưng về bản chất theo
quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng được xác định khi doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Những nhận thức chung này đang vươn tới hoàn thiện khái niệm và những đặc
tính riêng biệt gắn với chất lượng của dịch vụ. Đối với sản phẩm hiện hữu cũng có
những quan điểm nhận thức khác nhau về chất lượng. Chất lượng là làm sản phẩm
đúng ngay từ đầu, khơng có khuyết tật. Chất lượng như một sự thích ứng với nhu cầu.
Tuy nhiên, những nhận thức về chất lượng như trên của hàng hóa hiện hữu khơng đủ
để hiểu về chất lượng dịch vụ, cũng có những định hướng hướng nhất định về chất
lượng dịch vụ. Nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn và phức tạp hơn
với chất lượng sản phẩm vì bản chất vơ hình của dịch vụ. Thực tế này có nghĩa là các
tổ chức dịch vụ phải kiểm soát chất lượng dịch vụ trước và trong quá trình phân phối
nhằm ngăn ngừa hoặc khắc phục bất cứ những yếu tố làm chất lượng dịch vụ thấp.
Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và chủ quan, phụ thuộc vào nhận thức
và các mong đợi của khách hàng với sự tôn trọng về lời đề nghị dịch vụ. Do đó, xác
định chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
Chất lượng dịch vụ là một biến đo được và riêng biệt. Những khác biệt về chất
lượng phản ánh sự khác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của


8

dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm này còn hạn chế là có những thuộc tính khơng lượng
hóa được, thuộc trạng thái tinh thần như sở thích, thái độ, tình cảm…
Chất lượng dịch vụ là chủ đề khiến nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, có nhiều
khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy theo cách tiếp cận.
Quan điểm người sử dụng cho rằng chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận
thức và cảm nhận của người sử dụng. Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối đa
hóa sự thỏa mãn. Các khách hàng sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau song nhìn
chung đối với khách hàng nổi lên các vấn đề sau: Khách hàng đánh giá và nhận biết

chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều
tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác,
cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ đầu mối hữu hình tồn tại ít
hơn. Trong hầu hết trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn bởi phương
tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên.
Trên góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là bảo đảm cung cấp dịch vụ theo
đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ nhà
quản lý. Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với nhu cầu mong
muốn của khách hàng mục tiêu.
Quan điểm dựa trên giá trị, chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá
cả, bằng cách xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị
tạo ra và giá cả.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh: Thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch
vụ [17].
Theo Gronoss (1984); chất lượng dịch vụ hình thành dựa trên 03 thành phần
như: Chất lượng kỹ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ, chất lượng chức năng
hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ và hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, vào môi trường
vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố khác [15].


9

Theo Parasuraman. Zeithaml và Berry (1985: 1988), chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [19]
[20].
Theo Cronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ. [11]
Theo Zeithaml (1987), Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về

tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được [22].
Theo Lewis và Booms (1983), Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ về dịch vụ [21].
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm
của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu
quả.
Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn
đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối hiện
nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh
nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến
tăng thị phần, khả năng thu hồi vốn đầu tư, năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản
xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối
với doanh nghiệp. Không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát, quản trị chất
lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ. Bởi vì, dịch vụ có những đặc
tính riêng biệt, chi phối quá trình thực hiện.
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách
hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman (1991), để biết được dự đoán của khách hàng tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Xác định được những mong đợi của


10

khách hàng là cần thiết. Sau đó có một chiến lược đối với chất lượng dịch vụ có hiệu
quả. [18]

Theo Hermans và cộng sự (1995), trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã
hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung
cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Theo Crosby (2002), chất lượng dịch vụ như là sự tuân theo các chi tiết kỹ
thuật. Theo Eiglier và Langeard (2005), một dịch vụ có chất lượng tốt là một dịch vụ
thỏa mãn các khách hàng [13].
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Bản chất của chất lượng dịch vụ có đặc điểm:
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
Thứ hai, nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả của quá
trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ
chức, nhằm đáp ứng mong đợi của họ.
Thứ ba, đánh giá về chất lượng dịch vụ được tạo ra từ dịch vụ và bao hàm đánh
giá về quá trình cung cấp dịch vụ của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng.
Ngồi ra cịn có các đặc tính cơ bản sau:
Tính vượt trội: Thể hiện sự ưu việt của mình so với dịch vụ khác.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao chứa
nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
Tính tạo giá trị: Dịch vụ khơng tạo ra giá trị được xem khơng có chất lượng.
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay, có nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ dưới góc nhìn của
khách hàng. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên một số mơ hình
nghiên cứu sau:


11

Mơ hình FSQ và TSQ (GRONROOS, 1984)
Gronroos (1984) đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm
nhận của khách hàng dựa trên 2 điểm: Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng
kỹ thuật, hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả hãng cung ứng dịch vụ. Cảm nhận
toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về
dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của
họ. Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: chất lượng
chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp [15].
Chất lượng kỹ thuật: đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua tiếp
xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với họ. Nói cách khác, chất
lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Ở đó, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu
chí để đánh giá nhân tố này: khả năng giải quyết vấn đề; trình độ tác nghiệp; trang
thiết bị hiện đại; hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.
Phản ánh dịch vụ được cung cấp trong tương quan giữa 2 khía cạnh chất lượng kể
trên. Chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thơng qua 7
tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch; Hành vi ứng xử; Thái độ phục vụ; Tổ chức
doanh nghiệp; Tiếp xúc khách hàng; Phong thái phục vụ; Tinh thần tất cả vì khách
hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách
hàng về doanh nghiệp. Theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng
khách hàng họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch
vụ. Gronroos chỉ ra hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá. Hình ảnh doanh nghiệp
có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản
phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách
hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành. Như vậy,
hình ảnh doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Cũng cần lưu ý, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ sẽ có

12

cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác
(Fornell và cộng sự, 1996).
Cảm nhận về chất lượng
dịch vụ

Dịch vụ
mong đợi

Yếu tố truyền thống
Hoạt động
marketing
Tác động bên trong
bởi tập quán, tư
tưởng và truyền
miệng

Dịch vụ
cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cái gì?

Thế nào?

Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Gronroos (1984)
Mơ hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những cơng cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho
rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng được xem
như mơ hình 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4)
Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An
toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khơng đạt giá trị phân biệt trong một
số trường hợp. Parasuraman và cộng sự (1988) đã liên tục kiểm định thang đo và xem
xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo có độ tin cậy và giá
trị. Thang đo áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách
sạn, bệnh viện, hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất