Báo cáo nghiên cứu chiến lược quảng cáo của vinfast

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Dự án: Nghiên cứu tính hữu hiệu của video
“Vinfast Teaser chính thức tồn cầu - Cùng bạn bứt phá mọi giới hạn"

Nhóm thực hiện (lớp):
46K28.2
Phát Thanh

04/2022


Tóm tắt cho nhà quản trị
Nghiên cứu tính hữu hiệu của video “VinFast Teaser chính thức tồn cầu - Cùng bạn
bứt phá mọi giới hạn" nhằm mục đích nghiên cứu tính hữu hiệu của video quảng cáo
này đối với người xem. Qua đây có thể đo lường được một số khía cạnh sau: độ đọng
lại trong tâm trí khách hàng sau khi xem quảng cáo, độ tập trung của người xem khi
xem quảng cáo, độ rõ ràng của thông điệp được thể hiện qua quảng cáo, cảm nhận của
người xem sau khi xem quảng cáo, thói quen sử dụng các phương tiện giải trí và cuối
cùng là giữa những người có đặc điểm khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau đối
với quảng cáo.
Qua nghiên cứu cho thấy người xem có phản ứng tích cực với video quảng cáo, tuy
nhiên nhiều người vẫn chưa hiểu rõ được thông điệp chính của video. Nghiên cứu
cũng cho thấy rằng qua video cũng đã kích thích được mong muốn sở hữu sản phẩm
của khách hàng.
Những thông tin từ nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà quản trị biết được điểm nào tốt để
phát huy và khắc phục những điểm xấu
-

Quảng cáo của VinFast cần hạn chế bớt chi tiết trong video, nhằm hướng sự tập
trung khách hàng vào một đối tượng chủ đích trong video.

-

Nhà quản trị khi xây dựng nội dung cho video quảng cáo cần thể hiện thông điệp
phù hợp và rõ ràng đến người xem, tránh để người xem hiểu nhầm ý những gì
doanh nghiệp muốn thể hiện.

-

Trong mỗi quảng cáo cần thể hiện thông điệp về giá, từng phân khúc khác nhau
sẽ có những đề xuất sản phẩm khác nhau cũng như phong cách thể hiện quảng
cáo khác nhau.

-

Cần khai thác hiệu quả nền tảng Youtube cho việc quảng bá video của VinFast,
vì nền tảng này chiếm được lòng tin của khách hàng cao.

Từ nghiên cứu cho thấy Video quảng cáo nên hạn chế những chi tiết trong video để
hướng sự tập trung của khách hàng vào đối tượng chủ đích trong video. Bên cạnh đó,
trước khi xây dựng nội dung cho video quảng cáo thì nhà quản trị cần phải thể hiện

1


thông điệp phù hợp và rõ ràng đến người xem, tránh để người xem hiểu nhầm ý những
gì doanh nghiệp muốn thể hiện.Vì nền tảng Youtube có được lịng tin khá cao với
người dùng nên doanh nghiệp cần khai thác triệt để vấn đề quảng cáo trên nền tảng
này để gia tăng sự tương tác.

2


1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1.1 Giới thiệu sơ lược:
1.1.1 Giới thiệu về công ty:
-

Công ty TNHH Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ VinFast thuộc tập đoàn
Vingroup. VinFast là một trong những tập đồn cơng nghệ, cơng nghiệp và dịch
vụ hàng đầu Việt Nam. Tổ hợp nhà máy sản xuất của VinFast được đặt tại Cát
Hải, Hải Phòng. Từ khi thành lập sản phẩm chủ chốt của công ty là ô tô, chạy
bằng xăng và bằng điện. Được thành lập bởi ông Phạm Nhật Vượng.

1.1.2 Lịch sử công ty:
-

2/9/2017 Khởi công xây dựng tổ hợp sản xuất ô tô - xa máy điện VinFast

-

1/10/2018 Ra mắt VinFast Lux SA2.0, VinFast Lux A2.0 tại Paris Motor Show
và được tổ chức về ô tô hàng đầu châu u - AutoBest vinh danh là “ngôi sao mới”
của ngành ô tô thế giới

-

20/3/2019 Lô xe VinFast đầu tiên đã được vận chuyển bằng đường hàng không
đến 14 quốc gia thuộc 4 châu lục để kiểm thử chất lượng và độ an tồn

-

14/6/2019 khánh thành nhà máy sản xuất ơ tơ VinFast tại Cát Hải, Hải Phòng
sau 21 tháng xây dựng

-

23/10/2019 VinFast được chương trình đánh giá xe mới khu vực Đơng Nam Á ASEAN NCAP trao chứng nhận an toàn ở mức cao nhất cho hai dòng xe Lux
SA2.0 và Lux A2.0

-

06/2021 VinFast Fadil trở thành dòng xe bán chạy Top 1 trong nửa năm đầu
2021

1.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn:
Sứ mệnh: Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt
Tầm nhìn: Tạo ra những chiếc ơ tơ mang đậm bản chất Việt Nam, đại diện cho đất
nước và đủ sức cạnh tranh trên sân khấu ơ tơ tồn cầu.
1.1.4 Thương hiệu:

3


● Thương hiệu: Vinfast - thương hiệu ô tô, xe máy điện của Việt Nam
● Từ VinFast là viết tắt của từ : “Việt Nam – Phong Cách – An Toàn – Sáng Tạo
– Tiên Phong“.
● Đại sứ thương hiệu: Ngô Thanh Vân
● Slogan: “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”
● Logo: Biểu tượng chữ “V” có thể được hiểu là: Việt Nam, VinGroup hay

VinFast. Bên cạnh đó, với thiết kế chữ “V” theo dáng vươn lên, thể hiện tinh
thần mạnh mẽ hướng đến ước mơ, mục tiêu mà thương hiệu đã đặt ra.
1.1.5 Sản phẩm:
Hiện tại dòng xe chạy xăng và xe chạy điện là 2 dòng sản phẩm mà VinFast đang phát
triển.
● Dòng xe chạy xăng:
-

VinFast Fadil (Dòng xe phát triển từ mẫu Karl Rocks của Open (Đức)

-

VinFast LUX (Gồm có SUV – VinFast LUX SA2.0 và Sedan – VinFast LUX
A2.0)

-

VinFast LUX V8 – VinFast President

-

VinFast Pre (Đây là dịng xe được định vị trong phân khúc phổ thơng thơn
VinFast LUX)

● Dòng xe chạy điện:
-

Dòng xe chạy điện được VinFast phát triển với 3 dịng sản phẩm chính
+ Xe máy điện: Được công bố với 7 mẫu xe khác nhau gồm 3 mẫu xe đạp
điện, 1 xe trung cấp, 2 xe cao cấp và 1 xe cao cấp

+ Xe buýt điện: VinBus
+ Xe oto điện: Theo mẫu thiết kế IDG EVA của Ital Design

●

Đặc biệt: Xe được tích hợp các cơng nghệ thơng minh:

-

Xe ơ tơ: Có các tính năng Dịch vụ thông minh: Trợ lý ảo, Điều khiển từ xa bằng
ứng dụng VinFast, Dịch vụ thương mại điện tử, Trò chơi điện tử, "Văn phòng"
trong xe.

4


-

Xe máy: tính năng eSim giúp chủ nhân dễ dàng quản lý, định vị phương tiện từ
xa thông qua ứng dụng di động

1.1.6 Dịch vụ:
● Chính sách mua, thuê pin xe ô tô điện
● Sửa chữa, bảo dưỡng định kỳ
1.2 Phân tích tình hình và vấn đề quản trị:
1.2.1 Vấn đề:
Mục đích của quảng cáo là làm cho sản phẩm tiếp cận đúng người tiêu dùng bằng cách
tăng nhận thức về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm. Một quảng cáo tốt sẽ giúp khách
hàng nhận diện được thương hiệu, đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn.
Do vậy, ban quản trị công ty nhận thấy rằng việc xây dựng và đánh giá tính hữu hiệu

của quảng cáo là quan trọng và cần thiết để gia tăng doanh số và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Kinh nghiệm từ thị trường thế giới cũng cho thấy các thương hiệu đạt được tính hữu
hiệu trong quảng cáo đều có kết quả kinh doanh khả quan. Ngồi ra, cơng ty hiện chưa
nắm rõ được cảm nhận và đánh giá về video quảng cáo của VinFast mà khách hàng
dành cho doanh nghiệp. Thế nên, các hoạt động marketing tùy tiện có thể gây ra tổn
thất về hình ảnh thương hiệu nếu chúng khơng phù hợp với cảm nhận và đánh giá hiện
tại của khách hàng.
Công ty VinFast dành nhiều sự đầu tư cho các ấn phẩm quảng cáo của mình, với mục
đích gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Vì vậy việc nghiên cứu tính hữu hiệu của quảng
cáo giúp cơng ty đầu tư tiên đúng chỗ và mang lại hiệu quả truyền thơng cao. Nghiên
cứu này cịn giúp doanh nghiệp kịp thời nhận ra vấn đề trong việc quảng cáo của mình
và kịp thời điều chỉnh.
Nhiều khách hàng vẫn còn ưa chuộng và có tâm lý ưa thích đồ ngoại, nên một quảng
cáo ô tô trong nước cần phải nghiên cứu để có thể đánh vào tiêu chí này, kích thích lịng
tự tôn dân tộc. VinFast phải thực hiện các nghiên cứu về quảng cáo của mình để có thể
tác động đúng đến insight của khách hàng Việt Nam.

5


1.2.2 Cơ hội marketing:
Thị trường rộng mở: thị trường cho hãng xe ô tô ngày càng rộng mở, nên việc quảng
cáo sẽ kích thích mua hàng, tăng doanh thu nhanh chóng.
Triển vọng của cơng ty: cơng ty có tiềm lực tài chính lớn, và đội ngũ marketing tài
năng vì vậy cơng ty hồn tồn có thể khắc phục được những vấn đề làm hạn chế tính
hữu hiệu của quảng cáo. Vì vậy nghiên cứu tính hữu hiệu của quảng cáo giúp cơng ty
có đủ thơng tin, dữ liệu cho những quyết định Marketing của mình
Từ những điều trên, Ban quản trị công ty hiện đang cân nhắc xem việc thay đổi chiến
lược marketing cho quảng cáo nhằm giải quyết vấn đề và tận dụng những cơ hội từ xu

hướng marketing có thực sự cần thiết hay khơng. Nếu có, thì chiến lược marketing nên
được điều chỉnh như thế nào để tận dụng những cơ hội và giải quyết những vấn đề
marketing mà công ty phải đối mặt. Đây là vấn đề quản trị hiện tại của công ty.
1.3 Vấn đề nghiên cứu:
Từ những vấn đề nghiên cứu trên, chúng ta cần phải thực hiện một nghiên cứu tính hữu
hiệu của quảng cáo để cung cấp thông tin cho nhà quản trị nhằm kịp thời đo lường và
điều chỉnh để quảng cáo đạt được tính hữu tối đa. Để đo lường được hiệu quả của quảng
cáo mà VinFast đang thực hiện, chúng ta cần nghiên cứu những câu hỏi sau đây:
Câu hỏi nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu chung: Quảng cáo "VinFast Teaser chính thức tồn cầu - Cùng
bạn bứt phá mọi giới hạn" của Vinfast có tính hữu hiệu như thế nào?
Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
1. Mức độ đọng lại của sản phẩm trong tâm trí khách hàng sau khi xem video quảng
cáo của VinFast như thế nào?
2. Mức độ tập trung của người xem của quảng cáo như thế nào?
3. Mức độ rõ ràng của thông điệp thể hiện qua video quảng cáo của VinFast là như thế
nào?

6


4. Ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu đối với tính hữu hiệu của video quảng cáo
của VinFast?
5. Cảm nhận của người xem sau khi xem video quảng cáo sau khi xem là như thế nào?
6. Mức độ muốn trải nghiệm sản phẩm sau khi xem video quảng cáo của VinFast là như
thế nào?
7. Thói quen lựa chọn kênh tiếp nhận thông tin của khách hàng như thế nào?
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu chung: Đánh giá được cảm nhận của khách hàng khi xem video
quảng cáo của VinFast.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
1. Đánh giá được mức độ đọng lại của sản phẩm trong video quảng cáo VinFast
trong tâm trí của người xem.
2. Đánh giá được mức độ tập trung của người xem đối với video quảng cáo VinFast.
3. Đánh giá được mức độ rõ ràng của thông điệp thể hiện qua video.
4. Xác định được ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học lên tính hữu hiệu của
quảng cáo.
5. Đánh giá được cảm nhận của người xem sau khi xem video quảng cáo của
VinFast.
6. Xác định được mức độ muốn trải nghiệm sản phẩm của người xem sau khi xem
xong video quảng cáo của VinFast.
7. Đánh giá được thói quen lựa chọn kênh tiếp nhận thông tin của khách hàng.
2. Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu:
2.1 Các khái niệm/ biến nghiên cứu:
Tính hữu hiệu (Effectiveness of Advertising): Là quá trình tìm hiểu xem quảng cáo
của một thương hiệu có đang nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu hay không và mức độ
thành công của quảng cáo.

7


Độ ghi nhớ: Ghi nhớ là một quá trình đưa tài liệu nào đó vào ý thức, và gắn những tài
liệu này với một nội dung kiến thức hiện có. Điều này tồn tại và được khắc sâu vào não
bộ.
Đặc điểm nhân khẩu học: Nhân khẩu học quan tâm đến nghiên cứu các quần thể và
các nhóm trong đó hơn là các cá nhân, trọng tâm là các đặc điểm dân số và ảnh hưởng
của họ đến hành vi tiêu dùng. Các sự kiện nhân khẩu học thường là tác nhân kích thích
việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ trong chu kỳ sống của con người. Phản ánh sự khác
biệt về thu nhập,nghề nghiệp,học vấn,…. và cách tiêu dùng của họ.
Độ tập trung là dành hết mọi sự chú ý, quan tâm và đam mê để đạt được một mục tiêu

xác định nào đó.
Độ rõ ràng: Thơng điệp rõ ràng là thông điệp được thể hiện một cách, dễ nghe, dễ thấy,
dễ hiểu, được thể hiện bằng ngôn ngữ đơn giản, tránh gây nhầm lẫn với các ý nghĩa
khác.
Mức độ trải nghiệm: Trải nghiệm sản phẩm được sử dụng để chỉ tất cả các mối quan
hệ có thể có trải nghiệm liên quan đến tương tác giữa con người và sản phẩm. Lưu ý
rằng với tương tác giữa con người với sản phẩm, chúng ta không chỉ đề cập đến (1)
tương tác cơng cụ mà cịn đề cập đến (2) tương tác phi cơng cụ và thậm chí là (3) tương
tác phi vật lý.
2.2 Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
H1

Mức độ đọng lại của sản phẩm trong tâm
trí khách hàng sau khi xem video là 4.

Cơ sở lý thuyết/kinh nghiệm
- Việc sử dụng hình ảnh tác động
đến nhận thức của người tiêu
dùng vì nó làm tăng khả năng
nhớ lại, nâng cao thái độ đối
với vấn đề được quảng bá và
ảnh hưởng đến ý định hành vi.
Giao tiếp bằng hình ảnh thu hút
sự chú ý vì quảng cáo đã trở

8


nên quá phức tạp trong nỗ lực

sử dụng tính thẩm mỹ để thu
hút sự tập trung và thuyết phục
người tiêu dùng.
-

Truyền thông thị giác đã thu
hút sự chú ý đặc biệt bởi vì
quảng cáo đã trở nên đa diện
hơn rất nhiều trong nỗ lực sử
dụng các thành phần nghệ thuật
để thu hút sự chú ý và thuyết
phục người tiêu dùng (Phillips
và McQuarrie, 2002).

H2

H2a: Mức độ tập trung của khách hàng
khi xem video quảng cáo là 4.
H2b: Mức độ nhàm chán khi xem video
quảng cáo là 2.
H2c: Đa số người xem nghĩ đến những
vấn đề khác khi xem quảng cáo.

H3

H3a: Mức độ hiểu rõ thơng điệp của
người xem là 4.
H3b: Có mối quan hệ giữa mức độ rõ
ràng của thông điệp và độ đọng lại.

H4

H4a: Có sự khác biệt giữa mức thu nhập

4a. Những người có thu nhập hộ

với mức độ mong muốn mua sản phẩm

gia đình cao hơn (55%) có nhiều

sau khi xem video.

khả năng mua hàng sau khi xem

H4b: Có sự khác biệt về mức độ tập

hoặc nghe quảng cáo hơn so với

trung giữa giới tính nam và giới tính nữ.

thu nhập hộ gia đình trung bình
(48%) và thấp (45%)..

9


4b. Đàn ông dành thời gian cho
nội dung video trực tuyến nhiều
hơn

40%

so

với

phụ

nữ

(WordStream). Tham khảo theo
Sarika từ InVideo Cập nhật lần
cuối vào: 17 tháng 3 năm 2022.
H5

H5a: Mức độ yêu thích video của người
xem là 4.
H5b: Mức độ mong muốn xem ngay của
người xem khi nhìn thấy quảng cáo là 4.
H5c: Đa số người xem không muốn xem
thêm những video quảng cáo tương tự
của VinFast.
H5d: Mức độ hữu ích sau khi xem là 3.
H5e: Mức độ ấn tượng với sản phẩm sau
khi xem là 3.

H6

H6a: Mức độ mong muốn mua sản phẩm

- 90% số người xem khám phá ra

của người xem là 3.

1 sản phẩm mới và thương hiệu

H6b: Mức độ cảm thấy phù hợp đối với

mới trên Youtube

sản phẩm là 3.

- 2/3 số người mua hàng cho biết

H6c: Có mối tương quan giữa mức độ

Youtube Ads cho họ ý tưởng để

tập trung với mức độ mong muốn mua

tìm kiếm mua sản phẩm nào

hàng của khách hàng.

đó.
- 72% khách hàng muốn tìm
hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ
qua video.
- Trên thực tế, 84% người nói
rằng họ đã bị thuyết phục mua

một sản phẩm hoặc dịch vụ

10


bằng cách xem video của
thương hiệu (Optinmonster )
H7

H7a: Mức độ tin cậy của các quảng cáo Lượt tiếp cận lớn đối với VinFast:
trên Youtube là 4.
H7b: Mức độ sẵn sàng mua một sản
phẩm được quảng cáo trên Youtube là 3.

-

Đã tham gia 11/8/2018

-

Đạt 53.375.268 lượt xem

H7c: Thông thường đáp viên sẽ bắt gặp

Ngoài ra:

video quảng cáo trên Facebook nhiều

-

nhất.
H7d: Đáp viên sử dụng Youtube với tần
suất 2-5 lần một tuần.

Theo thống kê người dùng
YouTube

● YouTube có 1,7 tỷ người truy
cập

hàng

tháng

(Unique

Visitors)
● Người dùng truy cập dành
trung bình 19 phút mỗi ngày
trên YouTube
- YouTube cho thống kê
doanh nghiệp
● 92% người dùng internet xem
nội dung video trực tuyến mỗi
tuần
● 1/3 người dùng internet đã
xem video hướng dẫn hoặc
cách thực hiện trong tuần
● 30% người dùng internet cho
biết họ đã xem ít nhất một

video phát trực tiếp mỗi tuần

11


-

Thống kê quảng cáo trên
YouTube

● Quảng cáo trên YouTube có
tiềm năng tiếp cận 2,56 tỷ
người dùng
● Việt Nam là quốc gia đứng
thứ 10 trên Thế giới có lượng
người xem quảng cáo trên
YouTube
chiếm

với

68,4%

62.500.000,
vào

tháng

1/2022.

2.3 Mơ hình nghiên cứu:

Bảng 1: Mơ hình nghiên cứu

3. Thiết kế nghiên cứu:
3.1 Loại hình và phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã xác định từ trước, nhóm lựa chọn dạng thiết kế nghiên
cứu mơ tả.

12


Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc nhà quản trị đã xác định được vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu. Từ đó thu thập và trình bày hệ thống các số liệu nhằm cung cấp
và mô tả đến việc đánh giá về tính hữu hiệu của quảng cáo “VinFast Teaser chính thức
tồn cầu - Cùng bạn bứt phá mọi giới hạn”.
3.2 Đo lường khái niệm nghiên cứu và cấp độ thang đo:
Câu hỏi

Khái

Biến

Số

Biến quan sát/Chỉ

nghiên

niệm

ẩn

lượng

báo

cứu

nghiên

Thang đo

chỉ báo

cứu
Quảng

Tính

Độ

cáo

hữu

đọng

là video quảng cáo xe

lại

sau khi xem video

“VinFast hiệu

3

Teaser

Nhận ra sản phẩm xe Thang đo likert

chính

VinFast sau khi xem

thức tồn
cầu

Hình dung được đây Thang đo likert

video quảng cáo

–

Cùng

Nhiều chi tiết trong Thang đo likert

bạn bứt

video làm không để ý

phá mọi

tới sản phẩm xe

giới hạn”
của

tập

VinFast
có

Độ

4

Mức độ tập trung khi Thang đo phân biệt
xem video quảng cáo ngữ nghĩa

trung

1->5

tính

(Khơng

hữu hiệu

trung-

>Tập trung)

như thế
nào

tập

Thời gian dành cho Thang đo khoảng
xem video

(Chỉ
giây/Xem

xem

vài
một

13


nửa/Xem toàn bộ/Xem
nhiều hơn 1 lần)

Mức độ nhàm chán Thang đo phân biệt
khi xem video quảng ngữ nghĩa

cáo

1->5
(Không nhàm chán ->
Nhàm chán)

Suy nghĩ đến những Thang đo định danh
vấn đề khác khi xem
quảng cáo
Độ

1

Mức độ hiểu rõ thông Thang đo phân biệt
điệp từ quảng cáo

rõ
ràng

ngữ nghĩa
1->5
(Không hiểu-> Hiểu)

Đặc

6

Độ tuổi

Thang đo định danh

Sự u thích xe ơ tơ

Thang đo phân biệt

điểm
nhân
khẩu

ngữ nghĩa 1->5

học

(Khơng

u

thích-

>u thích)
Giới tính

Thang đo định danh

Mức thu nhập

Thang đo khoảng

Nghề nghiệp

Thang đo định danh

14


Cảm

5

nhận

Tình trạng hơn nhân

Thang đo định danh

Sự u thích video

Thang đo Likert

quảng cáo

của
ngườ

Mong

i xem

muốn

xem Thang đo phân biệt

ngay khi nhìn thấy ngữ nghĩa 1->5

sau

quảng cáo

(Không muốn->muốn)

khi
xem
video
muốn

xem Thang đo định danh

quản

Mong

g cáo

thêm những video

sau

quảng cáo tương tự

khi

của VinFast

xem

Cảm nhận về tính Thang đo phân biệt

là

hữu ích của video ngữ nghĩa 1->5

như

quảng cáo

thế

(Khơng hữu ích-> Hữu
ích)

nào?
Tơi cảm thấy ấn Thang đo Likert
tượng với sản phẩm
Mức

2

Tôi mong muốn mua Thang đo Likert

độ

sản phẩm sau khi

mon

xem video quảng cáo

g
muố
n trải

Tôi cảm thấy phù

Thang đo Likert

hợp đối với sản phẩm

nghiệ

15


m
sản
phẩm
Thói

3

Mức độ sẵn sàng mua Thang đo phân biệt

quen

một sản phẩm được ngữ nghĩa 1-5

lựa

quảng cáo trên

(Không sẵn sàng ->

chọn

Youtube

Sẵn sàng)

kênh
tiếp
nhận

Thói quen sử dụng Thang đo định danh
các phương tiện giải
trí

thơn
g tin
của
khác

Tần suất sử dụng Thang đo định danh

h

Youtube

hàng

3.3 Xây dựng bản câu hỏi:
3.3.1 Nội dung: Bản câu hỏi bao gồm 4 phần chính:
1. Phần mở đầu: Giới thiệu, sàng lọc và xác nhận tham gia nghiên cứu
2. Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến nội dung nghiên cứu
3. Phần 2: Các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu
4. Phần kết thúc: Cảm ơn đáp viên
3.3.2 Hình thức: online (bản google form) và offline (bản giấy)
Bản câu hỏi online: Tại đây
Sử dụng form khảo sát trên google form có đầy đủ thông tin và được gửi tới các đáp
viên để điền form.

16


Bản câu hỏi giấy cho offline: Bản giấy đính kèm dưới phụ lục
Bản câu hỏi giấy có độ dài 6 trang A4. Ngôn ngữ của bản câu hỏi là tiếng Việt. Thang
đo ban đầu được dịch sang tiếng Việt bởi một chuyên gia song ngữ về Marketing. Bản
câu hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục.
3.3.3 Điều tra thử:
Bản câu hỏi ban đầu đã được điều tra thử nghiệm trên một mẫu thuận tiện bao gồm các
sinh viên Đại học Kinh Tế Đà Nẵng (n = 10). Mục đích của việc điều tra thử này là
nhằm đánh giá tính rõ ràng, mạch lạc, dễ hiểu của bản câu hỏi. Từ đó có những thay đổi

về mặt ngơn từ, câu và trình bày để tăng chất lượng của bản câu hỏi. Kết quả của quá
trình điều tra thử này được tóm tắt trong bảng.
Người điều Người
tra

được Vấn đề phát sinh Mô tả vấn đề cụ

(Phỏng điều tra (Đáp

vấn viên)

viên)

Tường Vi

Hải Yến

Cách khắc phục

thể

Câu

hỏi

hoang mang

gây “Tôi cảm thấy yêu Thay đổi thành
thích và bị thu hút “Tơi cảm thấy
video quảng cáo” u thích video

(câu 17)

Yến Nhi

Khánh Hà

quảng cáo”

Từ ngữ khơng rõ “Không bao giờ - Thay đổi thành
ràng

Hiếm khi - Thỉnh đáp án cụ thể
thoảng - Thường oi hơn:
- Luôn luôn” (câu
11)

“Ít hơn 2 lần
2-5 lần
5-10 lần

17


Trên 10 lần”

Cát Tiên

Trường Minh

Độ

tuổi

không Đánh giá độ dễ hiểu Sắp xếp lại độ

hợp lý để lựa chọn câu hỏi sắp xếp tuổi
không

hợp

lý.

Không

nhớ

nội

dung trước để phản
hồi
“- 18 - 20 tuổi
- 20 - 35 tuổi

Sắp xếp lại bản
đánh giá dễ hiểu
của câu hỏi
“18 - 25 tuổi
26 - 35 tuổi
Trên 35 tuổi”

- Trên 35 tuổi”
( Câu 2 - Phần 2 )

18


Anh Thư

Không được lựa Ở câu cuối cùng Thay đổi thành

Minh Qn

chọn nhiều câu trả khơng

được

lựa có nhiều sự lựa

lời ở phần bản câu chọn nhiều yếu tố chọn hơn
hỏi

gây khơng hài lịng

Bảng 2: Bảng kết quả điều tra thử

Bản câu hỏi chính thức được trình bày ở phần Phụ lục.
3.4 Mẫu nghiên cứu
3.4.1 Tổng thể nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm đo lường tính hữu hiệu của quảng cáo thơng qua những đánh giá,
cảm nhận của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược điều chỉnh

đối với quảng cáo để đạt được doanh thu cao hơn. Do đó, tổng thể nghiên cứu được xác
định bao gồm những người đã từng xem video quảng cáo của VinFast và đủ 18 tuổi.
3.4.2 Khung lấy mẫu
Do khơng có cơ sở dữ liệu để cung cấp thông tin chi tiết về những người trong tổng thể
nghiên cứu nên chúng tôi khơng có khung lấy mẫu.
3.4.3 Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu:
Phương pháp lấy mẫu

Mô tả phương pháp lấy mẫu

Chọn mẫu thuận tiện

Lựa chọn đáp viên trả lời khảo sát tại những địa điểm
như khu mua sắm, showroom xe ô tô, công ty, coffee
shop

19


Chọn mẫu tích lũy nhanh

Lựa chọn thêm các đáp viên khác thông qua lời giới
thiệu của các đáp viên trước

Bảng 3: Bảng mô tả phương pháp lấy mẫu

3.4.4 Quy mô mẫu:
Căn cứ vào quy mô mẫu thường được sử dụng trong các nghiên cứu marketing
(Malhotra 2010), nhóm quyết định lựa chọn quy mô mẫu là tối đa 150 người cho nghiên
cứu quảng cáo của mình.

4. Chuẩn bị, xử lý, và phân tích dữ liệu
4.1 Chuẩn bị và xử lý dữ liệu
● Mã hố dữ liệu: nhóm xây dựng bảng mã hố và trình bày bảng mã hố ở phần
Phụ lục
● Nhập dữ liệu: tạo file dữ liệu SPSS
● Kiểm tra và xử lý dữ liệu không đáng tin cậy
● Kiểm tra và xử lý dữ liệu khuyết (missing values)
● Kiểm tra và xử lý dữ liệu cá biệt/ngoại lai (outliers)
4.2 Phân tích dữ liệu
4.2.1 Thống kê mơ tả mẫu
Có tổng số 140 bản câu hỏi khảo sát về thương hiệu VinFast được thu lại để tiến hành
nhập liệu và phân tích sau khi đã tiến hành loạt bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu
cầu trong việc nghiên cứu.
4.2.2 Các kỹ thuật thống kê mô tả
Kỹ thuật One-sample t-test: H1, H2a, H2b, H3a, H5a, H5b, H5d, H5e, H6a, H6b, H7a,
H7b.
Kỹ thuật: Independent t-test: H4b.
Kỹ thuật Anova: H4a.

20


Kỹ thuật tương quan Pearson: H3b, H6c.
Mô tả Frequencies: H2c, H5c, H7c, H7d.
5. Kết quả

Mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu:
Biến

Cấu

Mode

Số lượng

Tỷ trọng %

2

49

34,8

Nữ

88

62,4

Khác

3

2,1

104

73,8

26-35

24

17

Trên 35

12

8,5

91

64,5

5

3,5

15

10,6

16

11,3

8

5,7

trúc Missing

biến
Giới tính

Độ tuổi

Nghề nghiệp

Nam

0

18-25

1

Học sinh, sinh 1

1

1

viên
Cơng

chức,

viên chức

Kinh

doanh

bn bán
Nhân viên văn
phịng
Lao động tự

21


do

Thu nhập

Nội trợ

4

2,8

Nghỉ hưu

1

0,7

86

61

20

14,2

21

14,9

13

9,2

17

12,1

Chưa kết hôn

108

76,6

Không muốn

15

10,6

Dưới 5 triệu

1

1

một tháng
5-10 triệu một
tháng
10-15

triệu

một tháng
Trên 20 triệu
Tình

trạng Đã kết hơn

hơn nhân

1

2

nêu cụ thể
Bảng 4: Bảng kết quả mô tả định danh

Nhận xét:
-

Giới tính: mode = 2 ⇒ Biến có độ hội tụ cao và hội tụ tại giới tính nữ. Giới tính
nữ chiếm phần lớn (62,4%).

-

Độ tuổi mode =1 ⇒ Biến có sự hội tụ cao và hội tụ tại độ tuổi 18-25. Độ tuổi này
chiếm phần lớn 973,8%).

22


-

Nghề nghiệp: mode = 1 ⇒ Biến có độ hội tụ cao và hội tụ tại nghề nghiệp học
sinh, sinh viên. Học sinh, sinh viên chiếm phần lớn (64,5%).

-

Thu nhập: mode = 1 ⇒ Biến có sựhội tụ cao và hội tụ tại mức thu nhập
dưới 5 triệu 1 tháng. Mức thu nhập này chiếm phần lớn (61%).

-

Tình trạng hơn nhân: mode = 2 ⇒ Biến có sựhội tụ cao và hội tụ tại tình
trạng chưa kết hơn. Mức chưa kết hôn chiếm phần lớn (76,6%).

N

140

Missing

1

Mean

4.06

Mode

4

Bảng 5: Bảng kết quả đo lường mức độ yêu thích xe của đáp viên

Độ u thích xe trung bình của đáp viên là 4.06, độ yêu thích phổ biến nhất là 4.
Kết quả nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu

Kỹ thuật phân Biến số liên quan
tích
Mức độ hình dung

1. Mức độ đọng

H0: Mức độ đọng lại

One-Sample

lại của sản phẩm

của sản phẩm trong tâm

test

trong

trí khách hàng sau khi

Mức độ nhận ra

khách hàng sau

xem video là 4

sản phẩm sau khi

khi xem video

H1: Mức độ đọng lại

xem

quảng cáo của

của sản phẩm trong tâm

Mức độ nhiều của

VinFast như thế

trí khách hàng sau khi

các chi tiết trong

nào?

xem video khác 4.

video khiến người

tâm

trí

t-

được

xem khơng tập

23


trung

vào

xe

VinFast.

Bảng 8: Bảng giả thuyết nghiên cứu 1

Bảng 9: Bảng kết quả One-Sample T Test 1

Dựa vào bảng kết quả One-Sample Test: Sử dụng Sig. (2-tailed) = 0.000 < 0.05 nên có
đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Vậy có thể khẳng định rằng mức độ
đọng lại của sản phẩm trong tâm trí khách hàng sau khi xem video khác 4.
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật phân tích Biến số liên quan
2. Mức độ tập

H0: Mức độ tập trung

trung của người

của khách hàng khi

xem của quảng

xem video quảng cáo

cáo như thế nào?

là 4

One-Sample t-test

Mức độ tập trung

H1: Mức độ tập trung
của khách hàng khi
xem video quảng cáo

24