Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô vinfast (vingroup) đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu việt nam của sinh viên

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ
NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2020

NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST (VINGROUP)
ĐẾN CẢM NHẬN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN.

Thuộc nhóm chuyên ngành : 1
(Ghi 1 số trong 7 chuyên ngành quy định tại điều 2 thệ lệ cuộc thi)

TP. Hồ Chí Minh, tháng 03/2020


2

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các tác động của sản phẩm ô tô
Vinfast đến cảm nhận của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đến hình ảnh thương
hiệu Việt Nam qua việc thu nhận ý kiến của 600 sinh viên thuộc các trường Đại học
Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm
kỹ thuật tại TP HCM. Qua việc áp dụng các thang đo cho quá trình nghiên cứu,
phân tích các dữ liệu thu nhận kết hợp với việc sử dụng các phương pháp phân tích
dữ liệu hồi quy, thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy Crombach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu nhằm tìm ra các
tác động, cảm nhận thương hiệu Việt Nam của Vinfast. Kết quả cho thấy giá trị hình
ảnh Vinfast gồm có 4 thành phần chính: Tin tưởng thương hiệu, Hình ảnh thương

hiệu, giá trị thương hiệu và Danh tiếng thương hiệu. Từ những kết quả phân tích
trên, bài nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị gợi ý nhằm nâng cao tác động của
sản phẩm ô tô Vinfast và nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt Nam.
Từ khoá: hình ảnh thương hiệu, ô tô Vinfast, thương hiệu Việt Nam


3

MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC....................................................................... 2
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................................ 5
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................................ 7
1.1

Lý do chọn đề tài: (Tính cấp thiết của đề tài) ........................................................................ 7

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................. 9

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 9

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................ 9
1.6. Bố cục ........................................................................................................................................ 12
Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau .......................................................................... 12
2.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................................................. 13
2.2. Hình ảnh thương hiệu ................................................................................................................ 13

2.3. Các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu ................................................................. 13
2.3.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie & Buttle (2004) ................. 20

2.4. Tổng quan về thương hiệu xe ô tô Vinfast ................................................................................. 20
2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết .............................................................................................. 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................... 2
4
3.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................................................................. 24
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................................ 25
3.3 Nghiên cứu chính thức ................................................................................................................ 26
3.4 Thang đo nghiên cứu .................................................................................................................. 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 3
4
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 34
4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................................... 34
4.3. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast .............. 37
4.4. Phân tích khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học ................................................................. 40
4.5 Thống kê mô tả các tác động đến thương hiệu ô tô Vinfast ........................................................ 43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................................ 4
6
5.1 Kết luận ...................................................................................................................................... 46
5.2 Kiến nghị .................................................................................................................................... 47
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ........................................................... 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 5
2

4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SUV: Sport Utility Vehicle
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
EFA: Exploratory Factor Analysis
GTHATH: Gía trị hình ảnh thương hiệu
CS: Cở sở


5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1 Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát.......................34
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu.............................................. 35
Bảng 4.3 Ma trận tương quan giữa các thành phần.................................................................... 37
Bảng 4.4 Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội.................................................... 39
Bảng 4.5 Kiểm định T-test về sự khác nhau về giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô
Vinfast giữa nam và nữ......................................................................................................................... 41
Bảng 4.6 Kiểm định về sự khác nhau giữa ngành kinh tế và kỹ thuật về giá trị hình ảnh
thương hiệu ô tô Vinfast........................................................................................................................ 42
Bảng 4.7 Thống kê mô tả các tác động nhận biết thương hiệu.............................................. 43
Bảng 4.8 Thống kê mô tả các tác động tin tưởng thương hiệu............................................... 43
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các tác động hình ảnh thương hiệu............................................... 44
Bảng 4.10 Thống kê mô tả các tác động giá trị thương hiệu.................................................. 44
Bảng 4.11 Thống kê mô tả các tác động danh tiếng thương hiệu.......................................... 45

6

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker. ....................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình tháp trung thành thương hiệu .......................................................... 15
Hình 2.3 Mô hình CBBE của Keller 1993 ................................................................... 19
Hình 2.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie &
Buttle (2004)…………………………………………………………………………..20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 24


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài: (Tính cấp thiết của đề tài)
Ngày nay với nền kinh tế phát triển nhanh chóng, nhu cầu về phương tiện ô tô của
người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng. Năm 2017, Việt Nam tiêu thụ 262750 chiếc

ô tô. Năm 2018 tiêu thụ 288683 chiếc, tăng lên 6% so với năm 2017, tuy mức tăng
trưởng không mạnh nhưng cho thấy dấu hiệu tích cực đối với ngành công nghiệp ô
tô tại Việt Nam. Và 6 tháng đầu năm 2019 lượng ô tô tiêu thụ là 189996 chiếc.
Lượng tiêu thụ ô tô của Việt Nam lớn nhưng hầu như phần lớn là tiêu thụ từ các
thương hiệu nước ngoài, lắp ráp và nhập khẩu là chủ yếu.
Để khuyến khích ngành công nghiệp ô tô ở Việt Nam phát triển chính phủ đã đưa
ra các chính sách khuyến khích như quy định ưu đãi thuế nhập khẩu với mức 0% cho
các nguyên liệu, vật tư, linh kiện trong nước chưa sản xuất được để làm các sản phẩm
công nghiệp hỗ trợ cho ngành sản xuất, lắp ráp ôtô…; chương trình bảo lãnh tín dụng
theo chuỗi từ Chính phủ, công ty đầu chuỗi, ngân hàng, doanh nghiệp, với sự vào
cuộc của Chính phủ sự hỗ trợ kết nối về vốn, công nghệ, thị phần sẽ thúc đẩy doanh
nghiệp phát triển bền vững.

Nghị định số 111/2015/NĐ-CP về phát triển công nghiệp hỗ trợ có hiệu lực từ
năm 2016 nêu rõ Nhà nước hỗ trợ tối đa đến 50% kinh phí đối với dự án sản xuất thử
nghiệm các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ; hỗ trợ tối đa đến 75% chi phí chuyển giao
công nghệ đối với dự án sử dụng nguyên liệu là sản phẩm của quá trình chế biến sâu
khoáng sản trong nước để phục vụ cho sản xuất sản phẩm công nghiệp hỗ trợ, hỗ trợ
kinh phí cho đào tạo nguồn nhân lực và phát triển thị trường,.... Tuy chính phủ Việt
Nam đã có chính sách khuyến khích sản xuất, lắp ráp ô tô từ năm 2002 nhưng việc chế
tạo ô tô chỉ dừng ở lại mức lắp ráp hoặc nhập khẩu, chưa có sản phẩm ô tô nào của
Việt Nam sản xuất và thương mại hóa thành công cho đến khi Vingroup đưa ra sản
phẩm ô tô sản xuất hoàn chỉnh đầu tiên ở Việt Nam.
Tập đoàn Vingroup là tập đoàn đầu tiên tiên phong trong chế tạo xe hơi của người
Việt với sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mặt thiết kế, Vinfast đã hợp tác với tập đoàn hàng đầu
như Pininfarina, Zagato, Torino và Ital Design của Ý, trong đó nhà Pininfarina đề cử các
mẫu xe dũng mãnh, phóng khoáng mang hơi thở chiến binh. Nhà Zagato mang đến mẫu
xe cá tính, ngang tàng, trong khi mẫu xe nhà ItalDesign mang vẻ đẹp thể thao và


8

thanh lịch thì nhà Torino mang đến mẫu xe tràn đầy năng lượng và trẻ trung. Bên cạnh
đó, Vinfast đã hợp tác công nghệ và kỹ thuật với các nhà sản xuất ô tô và linh kiện phụ
tùng lớn của châu Âu như BMW, Siemens AG và Robert Bosch GmbH của Đức, công
ty Magna Steyr của Áo, Công ty cũng hợp tác liên doanh sản xuất thân vỏ xe với
Aapico Hitech của Thái Lan. Ngày 2 tháng 10 năm 2017, Vinfast phát động cuộc thi
“Chọn xế yêu cùng VINFAST”, kết quả bình chọn là một trong những cơ sở tham
chiếu quan trọng để Vinfast sử dụng trong việc chốt mẫu sản xuất, nhằm đảm bảo xe
Vinfast đẹp, hiện đại, đẳng cấp theo xu hướng thế giới, đồng thời phù hợp với thị hiếu
và nhu cầu thị trường Việt Nam, VinFast đã giới thiệu các nguyên mẫu thiết kế đầu
tiên được thiết kế dành riêng cho thị trường Việt Nam tại Triển lãm xe hơi Paris năm
2018 ở Pháp, gồm một chiếc xe thể thao đa dụng (SUV) và một chiếc sedan. Ngày

20/3/2019, lô xe VinFast đầu tiên trong số 155 xe đã được vận chuyển bằng đường
hàng không đến 14 quốc gia thuộc 4 châu lục để kiểm thử chất lượng và độ an toàn.
Quá trình kiểm thử kéo dài liên tục đến tháng 8/2019 nhằm đảm bảo mọi sản phẩm
VinFast đều đạt tiêu chuẩn cao của châu Âu và thế giới trước khi chính thức bán ra thị
trường. Sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mặt thiết kế cũng như chất lượng đã tạo được hình
ảnh và tiếng vang cho ô tô Vinfast, làm cho người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu tìm hiểu
về ô tô Vinfast. Nhưng tính tới thời điểm hiện nay vẫn chưa có bất kỳ một bài báo cáo,
đánh giá mang tính chất nghiên cứu khoa học nào phân tích, đo lường về việc Vinfast
tác động đến yếu tố thương hiệu Việt Nam.
Kết quả của sự đời của xe ô tô Vinfast này sẽ tác động như thế nào đến nhận thức
của giới trẻ về hình ảnh thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực xe ô tô?
Mong muốn có thể tìm ra được các kết luận mang tính khoa hojc và bên cạnh đó
giúp các nhà quản trị, nhà kinh tế có thêm nhiều thông tin về hình ảnh thương hiệu. Từ
đó, đánh giá đúng tầm quan trọng của giá trị thương hiệu Việt Nam và các yếu tố tác
động đến suy nghĩ của sinh viên về hình ảnh thương hiệu Việt Nam đưa đến thành
công trong việc góp phần thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu Việt Nam và hoàn
thiện suy nghĩ tích cực về các yếu tố tác động từ thương hiệu Việt.
Ngoài ra, giúp cho nhóm tác giả lĩnh hội được nhiều kiến thức mới trong quá trình
thực hiện nghiên cứu, hiểu chuyên sâu thêm về các kiến thức ở lĩnh vực hình ảnh
thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói riêng.


9

Với các lí do trên, việc nhận diện về hình ảnh thương hiệu Việt Nam qua thương
hiệu xe hơi Vinfast đối với giới trẻ đặc biệt là sinh viên TPHCM là cần thiết. Và nhóm
chọn “Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô Vinfast (Vingroup) đến cảm
nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên” làm đề tài nghiên cứu khoa
học.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố tác động của xe ô tô Vinfast (tập đoàn
Vingroup) tại thị trường trong nước đến việc cảm nhận của sinh viên về hình ảnh
thương hiệu Việt Nam Mục tiêu chi tiết:
•

Xác định các yếu tố liên quan đến nhận diện thương hiệu của Sinh viên
TPHCM.

•

Đo lường mức độ tác động của thương hiệu Vinfast đến cảm nhận về
Thương hiệu Việt Nam của Sinh viên.

•

Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Việt Nam.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: tác động của xe ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt
Nam.
Đối tượng khảo sát: sinh viên các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại
thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: sinh viên các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại
thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM.
+Về thời gian: Bài nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
12/2019 đến tháng 3/2020.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho phương pháp nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp:Thông tin về sản phẩm ô tô Vinfast, kế hoạch chiến lược phát triển

thương hiệu của Vinfast, bàibaso, ấn phẩm nội bộ,..


10

Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát từ các bạn sinh viên các trường Đại học Kinh tế
TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại
TP HCM thông qua hình thức khảo sát online.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Bao gồm 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định luọng được tiến
hành thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm
nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM.
•

Phương pháp nghiên cứu định tính: Là tiến hành việc thu thập các tác động,
vấn đề, phân tích và diễn giải các vấn đề mà không thể định lượng được.
Những vấn đề được trao đổi thông qua các thành viên trong nhóm trong quá
trình tìm hiểu về sản phẩm ô tô , dựa vào việc tìm hiểu về giá trị hình ảnh
thương hiệu Vinfast cũng như hình ảnh thương hiệu Việt Nam. Những
thông tin đến từ phương pháp nghiên cứu định tính sẽ là tiền đề, là cơ sở để
bổ sung , chỉnh sửa hoàn thiện cho các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast
lên cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN của sinh viên mà nhóm tác giả đưa
ra.

•

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát
các bạn sinh viên tại 2 nhóm trường Kinh tế - Kỹ thuật ( 4 trường đại học

“Kinh tế TP.HCM, Ngoại Thương TP.HCM, Bách Khoa TP.HCM, Sư

Phạm Kỹ Thuật TP.HCM”, mỗi trường 150 sinh viên ).
Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức:
•

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện tại các trường đại học trong các nhóm nghiên
cứu, để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Đồng
thời kết hợp tham khảo các thang đo trước để hình thành thang đo cuối
cùng. Hình thành sơ bộ thang đo để tiến hành khảo sát định lượng và tiến
hành nghiên cứu chính thức.

•

Nghiên cứu chính thức: dùng nghiên cứu định lượng với 600 sinh viên của 2
nhóm trường Kinh tế - Kỹ thuật ( 4 trường đại học “Kinh tế TP.HCM, Ngoại
Thương TP.HCM, Bách Khoa TP.HCM, Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM”, mỗi
trường 150 sinh viên ). Tất cả dữ liệu sẽ được làm sạch và


11

xử lý bằng SPSS. Dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định lại các thang đo.
1.5 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu tác động của thương hiệu:

Các tác động của sản phẩm hình ảnh thương hiệu nói chung và hình ảnh thương
hiệu Việt Nam nói riêng đã và đang là vấn đề mà nhiều nhà nghiên cứu, tác giả quan
tâm và đề cập:
•

Ở đề tài về việc đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của trà thảo mộc
Dr Thanh được thực hiện bởi Trần Thị Ngọc Oanh vào năm 2013. Tác giả đã
hướng đến việc tìm kiếm phương pháp và giải quyết hoàn toàn được : xác
định các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và đưa ra được
kiến nghị, nhiều giải pháp cho doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.

•

Vào năm 2011, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã thực hiện nghiên
đo lường giá trị thương hiệu vào khách hàng qua việc hành điều tra thực tế tại
thị trường ô tô ở Việt Nam. Nghiên cứu đã chỉ ra và phân tích được các yếu tố
cấu thành nên giá trị hình ảnh thương hiệu, sự tác động qua lại giữa các yếu tố
đó đối với thị trường thương hiệu ô tô tại Việt Nam.

Hầu hết các nghiên cưu trước đây tập trung vào việc phân tích các giá trị thương
hiệu của các ngành như ô tô, điện thoại, trà thảo mộc, nước giải khát, các sản phẩm
về tóc,..và chưa thấy nghiên cứu nào nói đến tác động ảnh hưởng của sản phẩm ô
tô Vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên Việt Nam.
Thêm vào đó bên phía Vinfast từ trước cho đến nay vẫn chưa có bất kì đề tài
nghiên cứu nào mang tính chất nghiên cứu khoa học, nghiên cứu, phân tích về
các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt
Nam của sinh viên Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ giúp doanh
nghiệp có cơ sở đánh giá sản phẩm của mình cũng như phân tích được hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp nói riêng và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói
chung, những yếu tố giúp nâng cao hình ảnh, cảm nhận thương hiệu của doanh


12

nghiệp, góp phần từ đưa giá trị hình ảnh thương hiệu Vinfast và hình ảnh thương
hiệu Việt Nam lên một tầm cao mới.
1.6 Bố cục
Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Bao gồm các nội dung như: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng nghiên
cứu và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Dữ liệu dùng cho nghiên cứu,
Phương pháp nghiên cứu, Tổng quan về các đề tài nghiên cứu tác động của thương
hiệu, Bố cục
Chương 2: Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu tác động của sản phẩm ô
tô vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu vn của sinh viên.
Bao gồm các nội dung như: Khái niệm thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu theo
quan điểm của sinh viên, Tầm quan trọng của thương hiệu đối với cảm nhận hình ảnh
thương hiệu VN sinh viên,Các mô hình hình thành nên hình ảnh thương hiệu Việt
Nam, Nghiên cứu các thành phần hình ảnh gía trị thương hiệu theo Aaker, theo Keller,
Kim&Kim, Tóm tắt các thành phần hình ảnh gía trị thương hiệu theo các nghiên cứu,
Tổng quan về thương hiệu xe ô tô VINFAST, Tổng quan về phát triển hình ảnh
thương hiệu xe ô tô VINFAST, Tổng quan về các thành phần tác động của thương
hiệu xe ô tô VINFAST ảnh hưởng đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN của Sinh
viên.
Chương 3: Phương pháp & thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình trong
nghiên cứu và các phương pháp dùng để nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: đánh giá được thang đo, kiểm định sơ bộ thang
đo và các kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Các kết luận về bài nghiên cứu và một số các
kiến nghị đưa ra nhằm phát triển giá trị thương hiệu Việt Nam.


13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TÁC ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST ĐẾN CẢM
NHẬN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VN CỦA SINH VIÊN.
2.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã có từ rất lâu. Ngày nay trên thế giới thương hiệu đã đạt được ngày
càng nhiều ý nghĩa trừu tượng.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) (1960) đưa ra
định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế,
biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác xác định một người bán hàng tốt hoặc dịch vụ
khác biệt với những người bán khác. Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu.
Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một họ các mặt hàng hoặc tất cả các
mặt hàng của người bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuât ngữ là tên
thương mại.
Philip Kotler- cha đẻ của Marketing hiện đại đưa ra định nghĩa về thương hiệu
(2011) cho rằng thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.2. Hình ảnh thương hiệu
Thế hệ ngày nay khá ấn tượng và do đó để nâng cao tính cách của họ, hoặc để đáp
ứng các tiêu chuẩn xã hội, họ hướng về các sản phẩm có thương hiệu đang tạo ra một
sự khuấy động trên thị trường. Aaker (1991) giải thích rằng hình ảnh thương hiệu là
một tập hợp các hiệp hội có thể không thậm chí phản ánh thực tế khách quan.
Một hình ảnh là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người nắm giữ liên
quan đến một đối tượng (Kotler, 2016). Arnold (1998) nói rằng hình ảnh thương hiệu
đề cập đến cách thức mà một số nhóm nhất định giải mã tất cả các tín hiệu cộng
hưởng từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/dịch
vụ “đọng lại” trong tâm trí khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản
phẩm/dịch vụ. Các thuộc tính thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp của
khách hàng với sản phẩm/dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009).

2.3. Các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu
2.3.1. Nghiên cứu các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu theo Aaker


14

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà
thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ
đông, cộng đồng….Theo Aaker, có năm thành phần tạo ra tài sản thương hiệu gồm:

Lòng trung thành, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương
hiệu, Các giá trị tài sản khác.

Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng
• Mang đến thông tin.
• Tăng tự tin trong quyết định
mua sắm
• Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối với
công ty
•
•
•
•
•
•

Giảm thiểu chi phí tiếp thị

Trung thành thương hiệu
Chính sách giá cao
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker.
(Nguồn: Managing Brand Equity, David A. Aaker)
Lòng trung thành (Brand loyalty):
Nhắc đến lòng trung thành, ta có thể liên tưởng tới một mô hình khác, đó là Brand
Dynamics của Milward Brown (1988) về sự trung thành với thương hiệu.


15

Không có gì khác đánh bại nó

Liên kết

Nó cung cấp cái gì đó tốt hơn
so với những cái khác ?

Lợi thế

Nó có thể giao hàng không ?

Hiệu suất

Nó cung cấp cho tôi một
cái gì đó ?
Tôi có biết về nó không ?

Mối quan hệ mạnh/ Tỷ
lệ chi tiêu cao

Sự liên quan
Sự hiện diện
Mối quan hệ yếu/ Tỷ lệ
chi tiêu thấp

Hình 2.2 Mô hình tháp trung thành thương hiệu
(Nguồn: />
Trong mô hình này, lòng trung thành của khách hàng được chia là 5 dạng:
Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu
nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
Người mua quen (relevance): Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét
bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh.
Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với
thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao
Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực
với thương hiệu.
Người mua hết lòng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương hiệu và tự giới
thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư.
Trụ cột thứ nhất: Lòng trung thành (Brand Loyalty) gợi ý cho doanh nghiệp về
cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách
hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức
độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng. Để làm

16

được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách
hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên.
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng
nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu
này chưa?); Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu
nào trong chủng loại sản phẩm nảy?); Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương
hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi).
Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật
nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chung loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất
hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều.
Trụ cột thứ hai của Brand Equity (Tài sản thương hiệu): Nhận biết thương hiệu
(Brand Awareness) gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa
trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi
doanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận
diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia
tăng tài sản thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được quyết
định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng thông tin nghiên
cứu thị trường.
Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách
hàng là: Chức năng công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong
sử dụng an toàn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
Đối với dịch vụ vô hình, 05 nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng
là: Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên),
đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp

thời cho khách hàng), năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng), đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân
khách hàng) và phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, các trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ).


17

Trụ cột thứ ba: Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài
sản thương hiệu dựa trên việc chú trọng tới sản phẩm và dịch vụ thực tế.
Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng
có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty
và chính trải nghiệm của người tiêu dùng.
Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) gồm Bằng sáng chế (patent);
Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark); Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship).

2.3.2. Nghiên cứu các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu theo Keller:
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng là giá trị tăng
thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi người tiêu dùng nghĩ,
cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá cả, thị
phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu đem lại cho công ty. Theo Keller có 4 thành
phần để xây dựng một thương hiệu mạnh.
v Nhận diện thương hiệu
Trong bước đầu tiên của định vị thương hiệu này, mục tiêu của bạn là tạo “nhận
thức về thương hiệu”, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là nổi bật và khách
hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu của bạn. Nhiều thương hiệu ý thức được điều này và
đầu tư nhiều ngân sách để quảng cáo và truyền thông trên nhiều kênh khác nhau nhằm
mục đích để giúp khách hàng nhận ra họ. Mặc dù để thương hiệu được biết đến là vô
cùng cần thiết, nhưng bạn không chỉ tạo ra nhận diện thương hiệu và nhận thức ở bước

này. Bạn cần chắc rằng các nhận thức về thương hiệu này là đúng đắn và phù hợp cho
các bước tiếp theo.
v Ý nghĩa thương hiệu
Khi khách hàng biết đến thương hiệu của bạn, họ sẽ muốn biết nhiều hơn về nó.
Các tính năng của nó hoat động tốt? Có đáng tin cậy không? Trông nó có tốt không?
Dịch vụ có tốt không? Nó có giá trị bằng tiền không? Đây là ý nghĩa thương hiệu và
được chia thành hai:
“Hiệu năng” là xác định mức độ mà sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu lý tính của
khách hàng. Theo mô hình Keller, Hiệu năng bao gồm 5 yếu tố: 1-các đặc tính cơ bản;
2- độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ; 3- hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu;
4-phong cách và thiết kế; 5- giá cả.


18

“Hình ảnh” là xác định thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội
của khách hàng ở mức độ nào. Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội
này một cách trực tiếp qua trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing hoặc
truyền miệng.
v Cảm nhận thương hiệu
Phản ứng của khách hàng sẽ đi theo 2 hướng là “Đánh giá” và “Cảm nhận”. Phản
ứng với thương hiệu theo những tiêu chí như:
• Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm và thương hiệu của bạn
dựa trên những chất lượng thực sự mà họ cảm nhận.
• Uy tín: Khách hàng đánh giá uy tín trên ba tiêu chí- chuyên gia (có đổi
mới không), có đáng tin không, và có đáng mến không.
• Nhu cầu: khách hàng cân nhắc sản phẩm của bạn có liên quan đến nhu
cầu cụ thể của họ không
• Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn có ưu việt không so
với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu có thể tạo cảm xúc cho khách hàng một cách trực tiếp, nhưng khách
hàng cũng phản ứng theo cách họ cảm thấy.
v Cộng hưởng thương hiệu
Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp trong xây dựng thương
hiệu bởi vì nó ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ước
nhất. Bạn sẽ đạt được sự đồng cảm thương hiệu kho khách hàng cảm thấy một sự kết
nối sâu sắc về tâm lý với thương hiệu của bạn.
• Hành vi trung thành: Bao gồm hành vi mua hàng thường xuyên và lặp
lại
• Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm
của bạn, và họ coi đó là một sự mua hàng đặc biệt.
• Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng
đồng với những người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những
khách hàng khác và các đại diện của thương hiệu.


19

• Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự trung thành
thương hiệu. Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho đù họ không
mua hàng hay tiêu dùng nó. Điều này có thể bao gồm tham gia vào một câu
lạc bộ liên quan đến thương hiệu, tham gia diễn đàn, các hội nhóm marketing,
hay sự kiện; theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội, tham gia và các hoạt động
ngoài trời khác.

4.Cộng hường thương
hiệu

Cộng
Hưởng

Đánh
giá
Hiệu năng

Cảm nhận

3.Cảm nhận thương hiệu

Hình ảnh

Sự nhận biết

2.Ý nghĩa thương hiệu

1.Nhận diện thương hiệu

Mô hình CBBE của Keller 1993

Hình 2.3 Mô hình CBBE của Keller 1993
2.3.3.Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên
cứu trước
Theo Aaker (1991):
Lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Các giá trị tài sản khác
Theo Keller (1993):
Nhận diện thương hiệu

20

Ý nghĩa thương hiệu: hiệu năng và hình ảnh
Cảm nhận thương hiệu: đánh giá và cảm nhận
Cộng hưởng thương hiệu
Qua phân tích 2 mô hình về thương hiệu của Aaker và Keller có thể thấy các thành
phần giá trị thương hiệu được đo lường là nhận biết thương hiệu, tin tưởng thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu. Quan điểm về thành phần thành giá trị thương
hiệu của Aaker và Keller khá tương đồng, tuy nhiên vẫn có sự khác biệt.

2.3.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie
& Buttle (2004)
Theo Bowie & Buttle (2004) có sự tương quan giữa nhận biết thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu tác động đến giá trị hình ảnh hương hiệu. Mức nhận biết thương hiệu càng
cao thể hiện thương hiệu được biết đến càng cao và giá thị thương hiệu càng cao, nhận
biết thương hiệu thấp thể hiện người dùng không biết nhiều đến thương hiệu. Hình ảnh
thương hiệu cao biểu thi uy tin của thương hiệu cao và ngược lại.

Cao

Nhận
biết
thương
hiệu

Thấp

Hình ảnh thương hiệu

Cao

Hình 2.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu
Bowie & Buttle (2004)
2.4. Tổng quan về thương hiệu xe ô tô Vinfast


21

Tổng quan về phát triển hình ảnh thương hiệu xe ô tô Vinfast
Vinfast hay còn được gọi là Vinfast LLC có tên gọi đầy đủ là Công ty trách nhiệm
hữu hạn Sản xuất và Kinh doanh Vinfast. Đây là một hãng sản xuất dòng xe ô tô của
Việt Nam thành lập và năm 2017, trụ sở chính đặt tại Hà Nội và hiện có giám đốc điều
hành là ông Phạm Nhật Vượng sáng lập.
Sự ra đời của Vinfast thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt Nam có
tầm thế giới, khẳng định khả năng làm chủ công nghệ hiện đại của người Việt. Từ
mong chờ ban đầu của đa số khách hàng Việt về những chiếc xe mang thương hiệu
Việt với tiêu chí chất lượng, giá rẻ. Ngày 02.09/2017, nhà máy Vinfast chính thức
được khỏi công. Nhà máy sản xuất ô tô Vinfast tại Thành phố Hải Phòng sở hữu diện
tích 335 ha, trong đó có 5 phân xưởng chính. Ngay từ ngày đầu tung ra sản phẩm,
Vinfast thực hiện hóa tham vọng sản xuất xe hơi mang thương hiệu Việt Nam. 1 năm
sau khi ô tô Vinfast ra mắt, Vinfast lần đầu tiên xuất hiện tại triển lãm Paris Motor
Show. Đây là một trong những dấu mốc chính Vinfast đem thương hiệu xe hơi Việt
Nam ra nước ngoài và gây chú ý với giới hâm mộ xe hơi Việt Nam kể từ khi ra mắt.
v Hệ thống nhận diện thương hiệu ô tô Vinfast:
Tên thương hiệu: ô tô Vinfast
Logo, slogan: “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”
Vinfast là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của
Vingroup. Với sứ mệnh “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”, Vingroup

muốn xây dựng cho đất nước một thương hiệu ô tô đầy tự hào, phong cách, đẳng cấp
mang đậm tinh thần Việt Nam, với tham vọng vượt ra ngoài biên giới Việt Nam, vươn
tầm thế giới.
Danh mục sản phẩm thuộc thương hiệu ô tô Vinfast:

LUX A2.0

LUX SA2.0

FADIL


22

Hình 2.4 Các sản phẩm ô tô Vinfast
v Định vị thương hiệu Vinfast:
VinFast sẽ đưa xe vào phân đoạn thị trường trung cao cấp, chứ không đánh
vào tầng bên dưới - cạnh tranh với các dòng xe 500 - 700 triệu đồng.
v Những thành công của quá trình phát triển thương hiệu Vinfast:
Đại diện Tập đoàn Vingroup cho biết, sau buổi lễ khánh thành này, nhiều
kỷ lục thế giới sẽ được VinFast xác lập, gồm: Hoàn thành nhà máy hiện đại
hàng đầu thế giới chỉ trong 21 tháng (thế giới từ 3-6 năm); ra xe mẫu chỉ
sau 11 tháng từ khi khởi công nhà máy (thế giới từ 3-5 năm) và ra xe
thương mại sau chưa đầy 2 năm.
Ngoài ra, Nhà máy ô tô VinFast có quy mô và độ hiện đại hàng đầu thế
giới, trong đó có xưởng dập duy nhất tại Việt Nam có năng lực tự dập các
tấm lớn – là các cấu phần chính của thân vỏ xe (hơn 20 tấm cơ bản cho mỗi
xe) trong khi các nhà máy tại Việt Nam chỉ dập được tấm nhỏ và phải nhập
khẩu tấm lớn về lắp ráp.
VinFast còn có xưởng động cơ đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có khả

năng gia công, sản xuất động cơ tại chỗ, theo tiêu chuẩn cao của châu Âu
và đây là một mốc đặc biệt có tính chất bước ngoặt trong công nghiệp ô tô,
khẳng định Việt Nam đã thực sự sản xuất và làm chủ phần cốt lõi của công
nghiệp ô tô, vượt hẳn ngưỡng gia công, lắp ráp đơn thuần.
VinFast còn có xưởng động cơ đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có khả
năng gia công, sản xuất động cơ tại chỗ, theo tiêu chuẩn cao của châu Âu
và đây là một mốc đặc biệt có tính chất bước ngoặt trong công nghiệp ô tô,
khẳng định Việt Nam đã thực sự sản xuất và làm chủ phần cốt lõi của công
nghiệp ô tô, vượt hẳn ngưỡng gia công, lắp ráp đơn thuần.
Bên cạnh đó, VinFast có xưởng hàn thân vỏ ô tô hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với 1.200 robot
ABB vận hành hoàn toàn tự động theo tiêu chuẩn công nghiệp 4.0; các robot được kết nối với
nhau, có khả năng tự hiểu và tự vận hành theo lập trình sẵn.


23

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Với các khái niệm về hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu, đồng thời
dựa vào mô hình nghiên cứu Mô hình Brand Awareness and Brand Image Matrix
Bowie & Buttle, 2004) tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau :

Nhận biết thương hiệu
Tin tưởng thương hiệu

Giá trị hình

Hình ảnh thương hiệu

ảnh thương
hiệu

Giá trị thương hiệu tổng thể
Danh tiếng thương hiệu và
doanh nghiệp

(Nguồn: nhóm tác giả đề

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Giả thuyết nghiên cứu :
H1: Mức độ nhận biết của thương hiệu tác động cùng chiêu đến giá trị
hình ảnh thương hiệu .
H2: Lòng tin tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị hình
ảnh thương hiệu.
H3: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều hình thành nên giá trị hình
ảnh thương hiệu.
H4: Giá trị thương hiệu tổng thể tác động cùng chiều tạo nên giá trị hình
ảnh thương hiệu
H5: Danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp tác động cùng chiều tạo nên giá
trị hình ảnh thương hiệu.


24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Dựa trên cở sở lí thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và mô hình lí thuyết các
thành phần giá trị thương hiệu đã được trình bày trong chương 2. Chương 3 sẽ trình
bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu, kiểm định mô hình lí thuyết đã đưa ra.
3.1. Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thực hiện nghiên cứu
chính thức ( nghiên
cứu định lượng )

Phân tích nhân tố
EFA

Các mô hình tác
động của thương
hiệu và hình ảnh

Hình thành
thang đo chính
thức

-Hệ số tải nhân tố > 0,5
-Hệ số KMO: 0,5 ≤ KMO ≤
1 -Hệ số Bartlett (Sig < 0,05)
-Phần trăm phương sai trích > 50%

Hiệu chỉnh thang đo

Phân tích đưa ra
kết quả nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

-Phân tích hồi quy
-Phân tích tương quan

-Kiểm định giả thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Hiệu chỉnh
thang đo qua
kiểm định độ tin
cậy


25

3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính dùng để điều
chỉnh, bổ xung các biến quan sát nhằm hoàn chỉnh và hình thành thang đo chính thức.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa theo các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để xây dựng
các biến quan sát để đo lường tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt
Nam. Tuy nhiên các biến quan sát để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam, nhóm thực
hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận trực tiếp với 20 sinh viên thuộc hai
nhóm trường Kinh Tế và Kỹ Thuật có hiểu biết đồng thời về thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu của ô tô Vinfast để đưa ra được các biến quan sát phù hợp nhất.

Thực hiện khảo với 29 biến quan sát cho 6 nhóm thành phần giá trị được xây dựng
ban đầu, trong đó :
Nhận biết thương hiệu được đo lường với 5 biến quan sát.
Tin tưởng thương hiệu được đo lường với 4 biến quan sát.
Hình ảnh thương hiệu được đo lường với 4 biến quan sát.
Giá trị thương hiệu tổng thể được đo lường với 4 biến quan sát.
Danh tiếng thương hiệu và doanh nghiệp được đo lường với 5 biến quan sát.

Tác động của ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt được đo lường với 7 biến
quan sát.
Người tham gia trực tiếp đưa ra nhận xét về các biến quan sát và đề xuất sự điều
chỉnh phù hợp. Các ý kiến được bổ xung và điều chỉnh phù hợp với khảo sát ở sinh viên
và hình thành nên thang đo cuối cùng.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính