PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM CHÈ THEO KÊNH BÁN HÀNG ONLINE CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIHABA TRÊN THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM CHÈ THEO KÊNH BÁN HÀNG
ONLINE CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP
KHẨU VIHABA TRÊN THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Ngọc Bích
Lớp: K54C1
Mã SV: 18D120006

HÀ NỘI - 2021
1
1


TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu ngày
một phát triển. Cùng với đó, Việt Nam đã và đang nỗ lực để dần đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu các sản phẩm nông sản của mình. Đặc biệt tại thị trường Châu Âu, một thị
trường tiềm năng cho việc tiêu thụ nông sản Việt. Tuy nhiên, đây cũng được coi là thị

trường tương đối khắt khe trong vấn đề chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Chính vì vậy,
để nâng cao năng suất xuất khẩu, các doanh nghiệp nông sản Việt Nam cần đẩy mạng
việc phát triển tuyến sản phẩm của mình nhằm đa dạng chủng loại, nâng cao chất lượng
và vươn lên cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh trên thị trường. Hơn nữa, tận dụng sự
phát triển của nền công nghệ hiện đại, hoạt động kinh doanh trên các nền tảng công
nghệ số cũng được chú trọng phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển tuyến sản phẩm trong hoạt
động xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, qua thời gian thực tập công ty TNHH thương
mại và xuất nhập khẩu Vihaba, em đã chọn sản phẩm chè của công ty để nghiên cứu với
đề tài: “Phát triển tuyến sản phẩm Chè theo kênh bán hàng online của công ty TNHH
thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba trên thị trường Châu Âu”
Trong bài khóa luận của mình, em xin trình bày các nội dung cơ bản sau đây:

- Những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online
-

của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
Khóa luận đã đi sâu vào phân tích và đánh giá thực trạng phát triển tuyến sản phẩm chè

-

theo kênh bán hàng online của công ty tại thị trường Châu Âu. Một số hướng phát triển
tuyến sản phẩm được công ty tiến hành như quyết định mở rộng tuyến sản phẩm, quyết
định hiện đại hóa tuyến sản phảm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm.
Sau khi nghiên cứu thực trạng phát triển tuyến sản phẩm chè theo kênh bán hàng online
tại thị trường châu Âu, em đã đưa ra một số những đề xuất giải pháp cho việc phát triển
tuyến sản phẩm để thực hiện trong thời gian tới.
Hà Nội, ngày tháng năm 2021
Sinh viên thực tập
Nguyễn Ngọc Bích

2


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận được hồn thành là nhờ kết quả của quá trình học tập, trau dồi kiến thức
tại trường Đại học Thương mại và những kinh nghiệm thực tế khi trực tiếp thực tập tại
công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba. Chính vì vậy, em xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất tới các thầy cơ trường Đại học Thương mại nói chung và Khoa
Marketing nói riêng. Cảm ơn Thầy Cơ đã dạy cho em những kiến thức tốt nhất, thực tế
nhất để việc áp dụng vào hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra dễ dàng và hiệu quả.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tiến Dũng đã luôn tận tình
giúp đỡ em trong suốt thời gian làm khóa luận, luôn giải đáp những thắc mắc của em
một cách nhanh nhất và chính xác nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo công ty TNHH thương mại và xuất
nhập khẩu Vihaba cùng với trưởng bộ phận Marketing là anh Cấn Quang Sáng, đã nhiệt
tình hỗ trợ em trong q trình làm khóa luận của mình. Tuy thực tập trong thời gian
ngắn những em đã có thêm những trải nghiệm thực tế về hoạt động marketing, áp dụng
những kiến thức được học trên giảng đường vào thực tiễn kinh doanh của công ty.
Sau 3 tháng thực tập dưới sự giúp đỡ tận tình của phía cơng ty và hướng dẫn làm
khóa luận của thầy Nguyễn Tiến Dũng, đến nay khóa luận của em đã được hồn thành.
Tuy nhiên, trong q trình làm khơng tránh khỏi những thiếu sót nên em rất mong nhận
được ý kiến đóng góp từ phía Thầy Cơ để bài khóa luận của em được tốt hơn ạ.
Sinh viên thực tập
Nguyễn Ngọc Bích

3


MỤC LỤC

4


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. TNHH – Trắc nhiệm hữu hạn
2. TMĐT – Thương mại điện tử

6


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong marketing, sản phẩm (product) đóng vai trị quan trọng và là chữ P đầu tiên
trong marketing mix. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm đáp ứng
nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Trong đó, việc thường xuyên nghiên cứu và phát
triển tuyến sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường là rất cần thiết. Tuyến
sản phẩm này là các nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, thực hiện một chức
năng tương tự và được bán cho nhóm người tiêu dùng qua cùng một kênh hay thuộc
cùng một khung giá nhất định. Có thể thấy, việc phát triển tuyến sản phẩm giúp gia tăng
nhu cầu của người tiêu dùng hơn, giúp họ có nhiều sự lựa chọn với các sẳn phẩm của
doanh nghiệp. Từ đó giúp mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Trong thời đại phát triển cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa như hiện nay thì việc

nghiên cứu và phát triển tuyến sản phẩm tại các doanh nghiệp Việt Nam là rất cần thiết.
Đặc biệt trong hoạt động xuất nhập khẩu, để đáp ứng những nhu cầu thay đổi của đa
dạng thị trường trên khắp thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh hơn
nữa hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình. Trên thực tế, các sản phẩm
nơng nghiệp Việt Nam, trong đó có sản phẩm chè được xuất khẩu tới nhiều thị trường
lớn trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan, Nga và các nước Châu Âu. Tuy nhiên,
các sản phẩm chè của Việt Nam cịn chưa có sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại, chủ yếu
là các sản phẩm chè thơ nên giá thành thấp, khó cạnh tranh với các nước lớn. Đặc biệt,
tại thị trường Châu Âu, nhu cầu tiêu thụ chè tại thị trường này đang ngày một lớn và đòi
hỏi các sản phẩm đạt chất lượng cao. Chính vì vậy, để sản phẩm chè của Việt Nam được
xuất khẩu sang thị trường khó tính này thì cần có những nghiên cứu và phát triển tuyến
sản phẩm sao cho phù hợp.
Là một doanh nghiệp mới trong thị trường xuất nhập khẩu, công ty TNHH thương
mại và xuất nhập khẩu Vihaba đã và đang là bạn hàng của nhiều đối tác lớn, trong đó có
thị trường Châu Âu. Đây cũng là một trong những thị trường trọng điểm trong việc
nhập khẩu và tiêu thụ chè của Việt Nam. Trong q trình nghiên cứu và hồn thiện tuyến
sản phẩm chè, cơng ty nhận thấy những điểm hạn chế của mình trong việc phát triển
tuyến đó là sự bó hẹp các chủng loại, mẫu mã, cùng với đó, chất lượng sản phẩm cũng
chưa được đánh giá cao. Đặc biệt, công nghệ 4.0 đang ngày một phát triển, các kênh bán
hàng online cũng đang ngày được ưa chuộng. Chính vì vậy, việc tận dụng các kênh bán
hang online này trong hoạt động phát triển tuyến sản phẩm là cân thiết. Đây cũng chính
là đề tài nghiên cứu mà cơng ty đang hướng đến “Phát triển tuyến sản phẩm Chè theo
kênh bán hàng online của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba trên thị
7


trường Châu Âu” Từ đó cũng giúp cơng ty tìm cho mình hướng đi mới cho hoạt động
xuất khẩu chè.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

 Một số cơng trình nghiên cứu về sản phẩm chè trước đó:
- Khóa luận tốt nghiệp của “Đào Duy Anh” trường đại học kinh tế và quản trị kinh doanh

-

Thái Nguyên với đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu của
công ty chè Quân Chu, Thái Nguyên trước thềm hội nhập kinh tế quốc tế”. Đề tài đã hệ
thống một cách khái quát những vấn đề cơ bản về sức cạnh tranh của sản phẩm, đưa ra
những đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm chè xuất khẩu trong thời gian qua. Từ
đó đưa ra những phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao cạnh tranh chè xuất khẩu
trong thời gian tới. Với đề tài này, công ty Vihaba đã nhận thấy những tiềm năng trong
hoạt động xuất khẩu chè tới thị trường quốc tế của mình
Đề tài khoa học cấp bộ của TS. Nguyễn Thị Nhiễu (2006), chủ nhiệm đề tài “Nghiên

-

cứu thị trường– Marketing trong xuất khẩu chè của Việt Nam”. Đề tài tập trung phân
tích những đặc điểm, xu hướng phát triển của thị trường chè thế giới, các yếu tố
marketing trong xuất khẩu chè; nghiên cứu kinh nghiệm marketing xuất khẩu chè của
một số nước; đề xuất các giải pháp marketing xuất khẩu chè của Việt Nam tới năm
2015.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Trung Đông trường đại học kinh tế thành phố Hồ

Chí Minh với đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm
chè của Việt Nam đến năm 2020”. Đề tài đã nêu lên tình trạng sản xuất, xuất khẩu chè
và thâm nhập thị trường thế giới của chè Việt Nam trong thời gian qua. Cùng với đó là
chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020
 Nhận xét và đánh giá
Các đề tài nghiên cứu trước đó đã xác định chè là một sản phẩm tiềm năng cho
hoạt động xuất khẩu của Việt Nam. Bằng việc xác định năng lực cạnh tranh, nghiên cứu

thị trường và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của sản phẩm chè đã
giúp công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba có cái nhìn tổng quan về sản
phẩm, giải quyết được những khúc mắc liên quan đến thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, tại
mỗi thị trường, nhu cầu tiêu dùng là lại khác nhau nên việc nghiên cứu sâu hơn về sản
phẩm là rất cần thiết. Đặc biệt tại thị trường Châu Âu – một thị trường tiềm năng cho
việc tiêu thụ chè, đòi hỏi rất cao về chất lượng của sản phẩm. Chính vì vậy việc nghiên
cứu nhằm phát triển tuyến sản phẩm chè tại thị trường này là cần thiết mà các nghiên
cứu trước đó chưa làm được.

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
- Danh mục sản phẩm của công ty gồm những tuyến sản phẩm nào? Số lượng các sản
phẩm trong tuyến sản phẩm chè như thế nào?
8


- Định vị sản phẩm chè trên thị trường như thế nào?
- Doanh số và lợi nhuận của mỗi loại chè trong tuyến sản phẩm?
- Trong 3 năm gần đây, cơng ty có thực hiện mở rộng, hiện đại hóa, khác biệt hay loại bỏ
-

tuyến sản phẩm chè hay không?
Vị trí của tuyến sản phẩm chè của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường

Châu Âu có sự khác biệt như nào?
- Cơng ty đưa ra giải pháp gì để phát triển tuyến sản phẩm chè trong thời gian tới?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài khóa luận: “Phát triển tuyến sản phẩm chè theo kênh bán hàng online
của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba trên thị trường Châu Âu”, em
có những mục tiêu nghiên cứu sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá chính xác về thực trạng phát triển tuyến sản
phẩm chè theo kênh bán hàng online của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu
Vihaba trên thị trường Châu Âu. Từ đó đưa ra những đề xuất giải pháp cho doanh
nghiệp
• Mục tiêu cụ thể:
- Tập hợp lý luận về phát triển tuyến sản phẩm chè theo kênh bán hàng online của công ty

-

tại thị trường Châu Âu
Phân tích sản phẩm và thị trường mục tiêu, từ đó phát hiện ra những vấn đề cần giải

-

quyết trong quá trình phát triển tuyến sản phẩm chè theo kênh bán hàng online của công
ty
Đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển tuyến sản phẩm chè theo kênh

bán hàng online của công ty tại thị trường Châu Âu
5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về tuyến sản phẩm Chè theo

-

kênh bán hàng online của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba trên thị
trường Châu Âu.
Về nội dung: Những vấn đề lý luận về phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng

-

hàng online và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng
hàng online của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba trên thị trường
Châu Âu.
Về không gian: Đề tài được nghiên cứu và hồn thiện tại cơng ty TNHH thương mại và

-

xuất nhập khẩu Vihaba và thị trường Châu Âu
Về thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/11/2021 đến

20/12/2021 và có hiệu lực trong vịng 2 năm.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận

9


Phương pháp luận được sử dụng bao gồm phương pháp duy vật biện chứng,
phương pháp so sánh, phương pháp nghiên cứu mô tả, phương pháp logic, phương pháp
tổng hợp, phân tích, thống kê. Những phương pháp này được thực hiện với mục đích
phân tích những vấn đề, q trình vận động tất yếu trong hoạt động kinh doanh của công
ty, cùng với đó là cái nhìn tồn diện, khách quan về sản phẩm chè của công ty TNHH
thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba

6.2. Phương pháp thu thập và phân tích thơng tin
 Phương pháp thu thập thơng tin
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp là những thông tin, dữ
liệu đã qua xử lý, là kết quả của các cơng trình nghiên cứu trước đó bao gồm những
thông tin từ nội bộ doanh nghiệp và ngoài doanh nghiệp. Đề tài này đã sử dụng cả thơng
tin bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Thơng tin bên trong bao gồm các báo cáo,

thống kê, số liệu nộ bộ của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Vihaba nhằm
phản ánh đúng thực trạng hoạt động của cơng ty. Thơng tin bên ngồi doanh nghiệp bao
gồm các bài nghiên cứu trước đó, các bài báo, ấn phẩm, tạp chí có liên quan như báo
kinh tế, báo dân trí, báo lao động,... Ngồi ra cịn có một số tài liệu về marketing sản
phẩm trong nước và quốc tế.
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Với đề tài này, công ty thực hiện thu thập
thông tin sơ cấp qua các phỏng vấn chuyên sâu và qua việc điều tra bằng bảng khảo sát
các khách hàng đến từ Châu Âu. Với phỏng cấn chuyên sâu, đối tượng được phỏng vấn
bao gồm một số trưởng bộ phận như bộ phận marketing, bộ phận mua hàng, bộ phận
kinh doanh. Nội dung phỏng vấn gồm những câu hỏi liên quan đến sản phẩm, kênh bán
hàng online và thị trường khách hàng mục tiêu của công ty. Với bảng hỏi khảo sát khách
hàng, công ty tiến hành khảo sát trực tiếp các khách hàng của mình nhằm lấy ý kiến
đánh giá khách quan về sản phẩm, từ đó có những định hướng phát triển mới cho phù
hợp.

 Phương pháp xử lý thông tin:
Với thông tin thứ cấp: Chọn lọc sử dụng các thơng tin cần thiết, chắt lọc các thơng
tin chính thống phục cụ cho mục tiêu nghiên cứu. Với các số liệu về các mặt hàng mới,
chất lượng, sản lượng, giá trị tiêu thụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường của
các tạp chí, ấn phẩm,... cần được chắt lọc thơng tin và xác thực thơng tin chính thống từ
các nguồn. Bên cạnh đó, việc cập nhật thơng tin thị trường gần nhất là rất quan trọng.
Với thông tin sơ cấp: Đây là thông tin lấy lần đầu, chưa được công bố nên việc sắp
xếp, chọn lọc thông tin là rất quan trọng. Việc khảo sát, lấy mẫu điều tra cần được thực
hiện dựa trên tính khách quan và khảo sát đúng đối tượng. Những thông tin được lấy
10


trong quá trình khảo sát rất quan trọng và cần thiết trong q trình nghiên cứu nên cần
có sự chuẩn bị và chọn lọc thông tin kĩ càng.

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm theo kênh
bán hàng online của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển tuyến sản phẩm chè theo
kênh bán hàng online của công ty TNHH Thương mại và xuất nhập khẩu VIHABA tại
thị trường Châu Âu.
Chương 3. Một số giải phát phát triển tuyến sản phẩm chè theo kênh bán hàng
online của công ty TNHH Thương mại và xuất nhập khẩu VIHABA tại thị trường Châu
Âu.

11


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN
PHẨM THEO KÊNH BÁN HÀNG ONLINE CỦA DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1.

Khái quát về phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online của doanh
nghiệp trên thị trường quốc tế
1.1.1. Khái niệm tuyến sản phẩm và tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online
trên thị trường quốc tế
Theo Philip Kotler, “tuyến sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật
thiết với nhau, có thể vì chúng thực hiện cùng một chức năng tương tự, được bán cho
cùng một nhóm người tiêu dùng qua cùng một kênh hay thuộc cùng một khung giá nhất
định”.
Tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online được hiểu là nhóm các sản phẩm có
quan hệ mật thiết với nhau cùng được bán trên các sàn thương mại điện tử hay các trang
mạng xã hội của doanh nghiệp. Thơng qua các kênh online này, doanh nghiệp có thể
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm để đưa những thay đổi về sản phẩm

cho phù hợp.
Các kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:

- Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: là tổng số dòng sản phẩm được sản xuất bởi doanh
-

nghiệp bao gồm các nhóm chủng loại sản phẩm đang được kinh doanh.
Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: là số lượng các chủng loại của một dịng sản

-

phẩm hay nói cách khác nó là những tên gọi sản phẩm cụ thể trong mỗi dòng.
Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm: là số các cách thức chào bán cho từng sản phẩm cụ thể.
Sự tương thích của hỗn hợp sản phẩm: là độ gần gũi của các sản phẩm thuộc các nhóm
chủng loại khác nhau dựa theo mục đích sử dụng cuối cùng, dựa theo kênh phân phối
hay yêu cầu về tổ chức sản xuất nào đó. Các dịng sản phẩm được sản xuất từ những yếu
tố giống nhau hoặc có thể hỗ trợ nhau trong tiêu thụ.
Bốn thông số cụ thể về danh mục sản phẩm này có thể giúp các công ty xác định
chiến lược sản phẩm của họ. Các cơng ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của
mình theo bốn cách. Các nhà quản trị Marketing có thể mở rộng danh mục sản phẩm của
mình bằng cách thêm các dòng sản phẩm mới. Họ cũng phải xác định chiều rộng của
từng dịng sản phẩm và có bao nhiêu chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm của doanh
nghiệp. Trong quá trình làm thị trường, doanh nghiệp phải xác định chiều rộng và chiều
sâu của dòng sản phẩm, từ đó quyết định mở rộng hay thu nhỏ dịng sản phẩm hiện có.
Bán hàng online (bán hàng trực tuyến) được hiểu là các hoạt động kinh doanh,
buôn bán, trao đổi hàng hố diễn ra trên “thị trường tồn cầu” qua mạng Internet. Hay
12


nói cách khác, bán hàng online là một hình thức đẩy mạnh quảng bá sản phẩm qua các

kênh online, doanh nghiệp có thể sử dụng cửa hàng hoặc khơng. Các kênh bán hàng
online phổ biến có thể kể đến như các trang mạng xã hội Facebook, Linkedin,
Instagram, các website doanh nghiệp hay các sàn thương mại điện tử như Alibaba,
Amazon, Tiki, Shopee, …
1.1.2. Đặc trưng và vai trò tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online trên thị
trường quốc tế

 Đặc trưng của tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online:
Tuyến sản phẩm bao gồm các mặt hàng sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau.
Sự khác biệt chỉ được tìm thấy về màu sắc, kích thước, hình dạng, mơ hình, hiệu suất,
trọng lượng và cơng suất. Chúng là một tập hợp các sản phẩm có mối quan hệ bổ sung
cho nhau, có sự khác biệt về giá cả. Các mặt hàng khác nhau của một tuyến sản phẩm có
thể được sản xuất bằng cơng nghệ hoặc đầu vào giống nhau và được phân phối trên
cùng một kênh phân phối. Bên cạnh đó, các mặt hàng trong mỗi tuyến sản phẩm có chức
năng giống nhau, được bán cho các nhóm khách hàng tương tự

 Vai trị của tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online:
Việc cung cấp các mặt hàng tương tự trong mỗi dòng sản phẩm là để thu hút khách
hàng bằng cách cung cấp nhiều chủng loại hơn, và để tạo ra một hình ảnh hoặc danh
tiếng tốt. Các dịng sản phẩm trong tuyến có sự đa dạng giúp doanh nghiệp có thể giảm
rủi ro, thu được nhiều lợi nhuận hơn, và tận dụng danh tiếng của các sản phẩm trong
cùng tuyến với nhau. Việc mở rộng sản phẩm cho tuyến sản phẩm hiện có giúp thu hút
người tiêu dùng có sở thích khác nhau, tăng doanh thu, lợi nhuận nhờ sự phân chia khu
vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh. Phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán
hàng online giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Qua các
kênh bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể tìm kiếm nhu cầu chung của khác
hàng để đưa ra những quyết định về tuyến sản phẩm cho phù hợp.
1.2. Nội dung cơ bản về phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online của doanh
nghiệp
1.2.1. Phân tích bối cảnh tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online

1.2.1.1. Phân tích doanh số và lợi nhuận mỗi loại và tên sản phẩm trong tuyến
Doanh thu hay còn gọi là thu thập của doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là tiêu thụ được sản phẩm do mình sản xuất
ra và có lãi. Kết thúc q trình tiêu thụ doanh nghiệp có doanh thu bán hàng hay còn gọi
là số tiền thu được do tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ.

13


Sau một thời gian hoạt động nhất định, doanh nghiệp sẽ có thu nhập bằng tuền. Lợi
nhuận của doanh nghiệp là số chênh lệch giữa doanh thu thuần với giá trị vốn bán hàng,
chi phí bán hàng, chi phí quản lý kinh doanh.
Việc xác định doanh thu và lợi nhuận của từng danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp giúp cho việc định hình sản phẩm kinh doanh đã phù hợp chưa để có những điều
chỉnh phù hợp. Trong điều kiện sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thi trường, phân tích
các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận giúp doanh
nghiệp đánh giá được hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mình. Từ đó, nhanh chóng
tìm ra những hạn chế trong việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ nhằm đưa ra những
phương hướng, giải pháp một cách kịp thời. Đặc biệt là việc phân tích doanh số và lợi
nhuận mỗi loại và tên sản phẩm trong tuyến giúp doanh nghiệp định hình được hướng
phát triển tuyến sản phẩm tốt hơn.
Tại các kênh bán hàng online, việc phân tích doanh thu lợi nhuận ở từng kênh giúp
cho doanh nghiệp xác định được tuyến sản phẩm mình phù hợp với những kênh bán
hàng nào, độ tiếp cận của khách hàng với sản phẩm trong mỗi kênh. Từ đó giúp doanh
nghiệp có những hiệu chỉnh trong tuyến sản phẩm sao cho phù hợp để thu được lợi
nhuận cao nhất từ khách hàng qua các kênh.
1.2.1.2. Phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh: Kiểm tra vị trí của tuyến sản
phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu.
Thị trường mang tính chất vận động và biến chuyển không ngừng mà đôi khi tồn
tại những tách thức và cơ hội cho doanh nghiệp. Việc phân tích thị trường giúp đoanh

nghiệp tìm ra những ưu điểm nhược điểm trong sản phẩm, dịch vụ. Từ đó mới tạo ra
những điểm khác biệt trong sản phẩm và đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường.
Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, doanh nghiệp cùng kinh doanh về các mặt
hàng, có cùng đối tượng khách hàng, giá tương đồng và có sức cạnh tranh cùng với thị
trường của doanh nghiệp mình. Phân tích đối thủ cạnh tranh là phân tích những điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó có những chiến lược trong việc cạnh tranh kinh
doanh với dối thủ nhằm thúc đẩy kinh doanh của mình phát triển hơn, tốt hơn đối thủ.
Đặc biệt, tại các kênh bán hàng online, việc nắm bắt được hoạt động của đối thủ trên các
kênh bán hàng này giúp doanh nghiệp phân tích được cơ hội phát triển với tuyến sản
phẩm của mình. Tận dụng những điểm mạnh của đối thủ trong việc bán hàng trực tuyến
để phát triển cho doanh ngiệp với các tuyến sản phẩm hiện có.
Kiểm tra vị trí tuyến sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường mục tiêu là việc làm cần thực hiện thường xuyên của doanh nghiệp. Cùng với
đó, doanh nghiệp tiến hành khảo sát, đánh giá mặt hàng kinh doanh của mình đã có
những điểm nổi bật nào hơn so với đối thủ hay chưa bằng đối thủ cạnh tranh chưa để
14


nhanh chóng đứa ra các quyết định phát triển tuyến cho phù hợp. Tại các kênh bán hàng
online, công ty có thể so sánh độ tiếp cận sản phẩm của cơng ty mình so với đối thủ để
có cái nhìn khách quan. Bên cạnh đó, việc quan sát các hoạt động của đối thủ tại các
kênh bán hàng online này giúp cơng ty có những thay đổi kịp thời trong hoạt động phát
triển tuyến sản phẩm của mình.
1.2.1.3. Các quyết định tuyến sản phẩm: quyết định mở rộng tuyến sản phẩm;
quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm.
Sau khi tiến hành phân tích đầy đủ các yếu tố về doanh số, lợi nhuận của từng sản
phẩm trong tuyến cũng như đánh giá thị trường, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp hồn
tồn có thể đưa ra các quyết định phát triển tuyến sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp
mình. Các quyết định tuyến sản phẩm bao gồm: quyết định mở rộng tuyến sản phẩm;
quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm.

Mục đích của việc xác định các quyết định tuyến sản phẩm một phần nhằm cải tiến
dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Để thỏa mãn các yêu cầu của thị trường cũng như đáp
ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần liên tục cải tiến, hồn thiện các
dịng sản phẩm của mình. Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp lập kế hoạch
để thực hiện việc phát triển tuyến sản phẩm này. Từ các nhóm sản phẩm khơng mang lại
hiểu quả hay có mang lại kết quả tốt nhưng bị bắt chước bởi đối thủ, doanh nghiệp có
thể dựa vào đó để làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng thêm một vài tính năng
cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp có thể thực hiện cải tiến dịng sản phẩm bằng cách thay
đổi kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc của sản phámao cho phù hợp với xu hướng thị trường;
tạo sự nổi bật cho sản phẩm bằng cách bổ sung thêm các tính năng mới; thay đổi nguyên
vật liệu,...
Từ việc đưa ra các quyết định về tuyến sản phẩm này giúp các sản phẩm hiện có
trong dịng sản phẩm cần được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật
liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu… từ đó kích thích khách hàng tiêu dùng và mua sắm
nhiều hơn. Bên cạnh đó cịn giúp doanh nghiệp loại bỏ được những sản phẩm khơng cịn
phù hợp với thị trường.
Các quyết định tuyến sản phẩm được thực hiện đồng loạt trên các kênh bán hàng
online, doanh nghiệp cần phân tích, đánh hiệu của của từng hoạt động phát triển tuyến
sản phẩm trên các kênh để xác định quyết định của mình đã đúng hay chưa. Một trong
những yếu tố quyết định độ chính xác của việc phát triển tuyến sản phẩm là tăng độ tiếp
cận tại mỗi kênh, tăng doanh số bán và sản phẩm nhận được những phản hồi tích cực
của khách hàng qua từng kênh online.

15


1.2.2. Mở rộng tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online
Độ dài tuyến sản phẩm: Các loại sản phẩm có xu hướng phát triển dài thêm sau
một thời gian xuất hiện trên thị trường. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với
người quản lý loại sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán

hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có được một loại sản phẩm đầy đủ
hơn để thỏa mãn khách hàng của mình. Người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các
mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một cơng ty có thể tăng chiều dài của sản phẩm theo hai cách: kéo dài hay bổ sung
loại sản phẩm

- Kéo dài phía trên: Doanh nghiệp có thể quyết định mở rộng tuyến sản phẩm lên phía

-

trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm có chất lượng cao hơn, giá cao hơn
nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua cao. Từ đó giúp doanh nghiệp tăng uy tín
cho các sản phẩm hiện có của mình, tăng tốc độ phát triển nhanh và tự định vị mình. Tại
các kênh bán hàng online, doanh nghiệp có thể thay thế các sản phẩm cấp thấp thành các
sản phẩm cấp cao rồi theo dõi phản ứng của khách hàng với sản phẩm. Các sản phẩm
cấp cao này cũng tạo cho doanh nghiệp có được uy tín trên các kênh bán hàng online,
tạo vị thế so với đối thủ.
Kéo dài phía dưới: Ngược lại doanh nghiệp có thể mở rộng sản phẩm xuống phía dưới,

-

nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn
nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Doanh nghiệp thực hiện phát
triển việc này do trước đó đã tham gia vào thị trường cao để thiết lập hình ảnh chất
lượng. Đây cũng là cách phản ứng lại sự tấn công của đối thủ ở đầu cao bằng cách lấn
dần xuống đầu thấp của thị trường; bổ sung sản phẩm từ đầu thấp để lấp đầy chỗ hổng
của thị trường, nếu không sẽ gây sự thu hút của đối thủ mới; phát hiện đầu dưới đang
diễn ra sự tăng trưởng nhanh. Việc mở rộng tuyến sản phẩm xuống các dòng thấp hơn
tại kênh bán hàng online có thể giúp thu hút nhiều khách hàng hơn vì với các sản phẩm
cấp thấp hơn sẽ có mức giá thích hợp với đa số người tiêu dùng.

Kéo dài ra cả 2 phía: Doanh nghiệp đang phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết
định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về 2 phía nhằm mở rộng chất lượng sản phẩm để
tạo lập một giá thành phù hợp với sức mua khác nhau của người tiêu dùng. Dựa vào nhu
cầu của người tiêu dùng đến từ kênh bán hàng online mà doanh nghiệp xác định được
nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra phân khúc sản phẩm cho phù hợp. Việc kéo dài ra
hai phía đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ mở rộng tuyến sản phẩm của mình thành
dịng cao cấp và thấp cấp. Điều này giúp doanh nghiệp thu hút được tối đa lượng khách
hàng trên các kênh bán hàng online của mình.

16


Khi doanh nghiệp mở rộng sản phẩm sang thị tường cao cấp hơn tại các kênh
online đồng nghĩa với việc họ phải đối mặt với khó khăn nhất định, chưa nhận được sự
tin tưởng của khách hàng về chất lượng ngay lập tức. Ngược lại khi doanh nghiệp phát
triển những dịng sản phẩm có chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng có
sức mua thấp thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với việc hình ảnh sản phẩm chất lượng
cao của mình bị ảnh hưởng.
Một số doanh nghiệp theo đuổi chiến lược bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm nghĩa
là thêm những sản phẩm vào dòng mình đang có với đầy đủ các chủng loại nhằm đáp
ứng những nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác trên thị trường. Đây
thường là những doanh nghiệp có quy mơ lớn và có nguồn lực dồi dào. Phần lớn các
doanh nghiệp tập trung vào một số chủng loại nhất định trong tuyến sản phẩm để đạt
được hiệu quả kinh tế theo quy mô. Quyết định bổ sung sản phẩm này giúp doanh
nghiệp tìm kiếm thêm lợi nhuận, cố gắng thỏa mãn và sử dụng năng lực dư thừa, lấp kín
các lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Hiện đại hóa, khác biệt và loại bỏ tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng
online

 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Trong một số trường hợp, ngay cả khi danh mục sản phẩm có chiều dài phù hợp,
nó vẫn cần được hiện đại hóa. Câu hỏi đặt ra ở đây là có nên điều chỉnh từng phần hoặc
thay đổi tất cả các mục trong danh mục sản phẩm hay không. Thay đổi từng phần cho
phép các công ty đo lường phản ứng của khách hàng và nhà phân phối đối với sự thay
đổi mới này trước khi thay đổi toàn bộ sản phẩm. Đây cũng là cách giúp cơng ty giảm
bớt khó khăn về tài chính. Nhược điểm của phương pháp này là đối thủ cạnh tranh có
thể dễ dàng nhận thấy những thay đổi và họ có thể cải tiến sản phẩm của mình. Việc
nâng cấp sản phẩm thường xảy ra ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lỗi
thời, trọng tâm là các cơng ty cần xác định thời điểm thích hợp để cải tiến sản phẩm.
Nếu cải tiến sản phẩm quá sớm sẽ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm hiện có. Ngược
lại, nếu muộn quá sẽ gặp những khó khăn nhất định do đối thủ cạnh tranh đã hiện đại
hóa các danh mục sản phẩm trước doanh nghiệp. Việc theo dõi hoạt động bán hàng của
sản phẩm tại các kênh bán hàng online giúp doanh nghiệp hoạch định được kế hoạch
hiện đại hóa sản phẩm cho phù hợp. Các sản phẩm có lượt tiếp cận thấp, thu về doanh
thu thấp cần được thực hiện hiện đại hóa để thúc đẩy phát triển tuyến sản phẩm tại các
kênh online.

 Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Quyết định này giúp cho nhãn hiệu của cơng ty có những đặc trưng khác biệt hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Theo đó, việc thực hiện quyết định làm nổi bật tuyến sản
17


phẩm là doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay một vài sản phẩm trong tuyến để làm nổi
bật, có thể làm nổi bật sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới của tuyến tùy mục đích của
doanh nghiệp. Mục đích của việc làm nổi bật sản phẩm là đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng
hoặc tạo ra điều kiện cho việc thích kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác. Doanh
nghiệp có thể xác định sự nổi bật trong nhãn hiệu của doanh nghiệp mình qua các kênh
bán hàng online bằng việc đánh giá độ tiếp cận, nhận diện thương hiệu khách hàng với
sản phẩm. Việc làm nổi tuyến bật sản phẩm giúp cho sản phẩm có tốc độ tiêu thụ lớn

trên các kênh bán hàng online của mình và có thể kéo theo tốc độ tiêu thụ của các sản
phẩm khác lên cao.

 Loại bỏ tuyến sản phẩm
Sản phẩm cần được kiểm định kỳ tra nhằm kịp thời phát hiện những điểm yếu và
cân nhắc có thể loại bỏ chúng. Việc loại bỏ tuyến sản phẩm dựa trên các yếu tố gồm xu
hướng bán, tỷ lệ đóng góp lợi nhuận của sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm. Trong
đó, doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý về nhu cầu thay đổi của thị trường, sự tăng giảm
trong doanh thu lợi nhuận của sản phẩm và độ bão hịa của sản phẩm trên thị trường. Có
thể khái qt rằng việc kiểm tra định kì sản phẩm trong tuyến là cần thiết để phát hiện
“điểm yếu” và loại bỏ những sản phẩm trong tuyến không mang lại lợi nhuận hay loại
bỏ sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và doanh nghiệp phải tập trung vào sản
phẩm mang lại lợi nhiều hơn. Tại các kênh bán hàng online, sản phẩm được xác định có
thể loại bỏ nếu lượng bán giảm, không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, và chúng
không được tiêu thụ nhiều tại thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể tiến hành loại bỏ
tuyến sản phẩm bằng cách gỡ bài đăng bán sản phẩm, loại bỏ tên sản phẩm ra khỏi danh
mục sản phẩm của tuyến.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng
online
1.3.1. Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
1.3.1.1. Mơi trường vĩ mơ

 Kinh tế
Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố tác động to lớn đến hoạt động kinh
doanh thương mại của công ty, gắn liền với việc phát triển tuyến sản phẩm vì yếu tố này
ảnh trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế này bao gồm tốc độ
tăng trưởng kinh tế, lãi xuất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chính sách tài chính tiền tệ, kim
ngạch xuất nhập khẩu, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp,.... Những yếu tố này thay đổi
thường xuyên và luôn tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho doanh nghiệp. Từ đó
địi hỏi các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích và dự báo biến động của nền kinh tế

nhằm nắm bắt thời cơ hay giải quyết kịp thời những khó khăn trong kinh doanh của
18


doanh nghiệp. Nền kinh tế ngày càng phát triển có thể tác động đến nhu cầu mua sắm
của khách hàng tại các kênh bán hàng online cũng tăng lên. Đặc biệt, ngày càng có
nhiều sàn thương mại điện tử lớn có thể thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa trong và
ngồi nước phát triển. Đây khơng chỉ là yếu tố thúc đẩy hoạt động xuất nhập khẩu mà
còn tác động mạnh mẽ đến nhu cầu của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Chính
vì vậy, nền kinh tế phát triển là một động lực to lớn cho việc phát triển tuyến sản phẩm
tại các kênh bán hàng online của doanh nghiệp.

 Chính trị - Pháp luật
Để tồn tại và phát triển trên thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần tuân theo
những quy định pháp luật và cơ chế chính sách của nhà nước đối với mỗi ngành nghề
kinh doanh. Với mơi trường chính trị ổn định sẽ tạo động lực lớn thúc đẩy hoạt động
kinh doanh phát triển, thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước cũng như đảm bảo an
toàn về đầu tư và quyền sở hữu các tài sản. Đặc biệt, nền chính trị ổn định giữa các quốc
gia khiến hoạt động xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp diễn ra dễ dàng hơn. Về yếu
tố pháp luật, việc ban hành hệ thống pháp luật chặt chẽ giúp tạo ra môi trường kinh
doanh bình đẳng, buộc các doanh nghiệp phải tuân theo và có trách nhiệm trong việc
kinh doanh của mình. Trong việc phát triển tuyến sản phẩm, các yếu tố về chất lượng, vệ
sinh an toàn thực phẩm cũng cần được đáp ứng theo đúng những quy định của pháp luật.
Bên cạnh đó, các kênh bán hàng online cũng có những quy định pháp luật nhất định mà
các doanh nghiệp cần tuân theo khi đăng bài bán sản phẩm. Việc tuân thủ các quy định
pháp luật trên các kênh bán hàng online này giúp người mua và người bán có mơi
trường kinh doanh an toàn, ổn định và đảm bảo hơn.

 Văn hóa xã hội
Mơi trường văn hố xã hội của doanh nghiệp là các yếu tố văn hoá xã hội đang

diễn ra trong khu vực mà doanh nghiệp hoạt động, có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động
doanh nghiệp. Văn hóa xã hội bao gồm các yếu tố về quan điểm sống, các giá trị, chuẩn
mực đạo đức, phong tục tập quán, lối sống, tôn giáo... Những yếu tố này ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm, được thể hiện qua một số mặt như:
văn hóa hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm cư dân, từ đó hình thành nên
thói quen tiêu dùng, sở thích của người tiêu dùng. Nền văn hóa khác nhau thì khách
hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau về sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp cần nắm bắt và
phân tích các yếu tố về văn hóa xã hội của thị trường mà mình nhắm đến để cung cấp
những sản phẩm phù hợp, phát triển tuyến sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng mục
tiêu. Bên cạnh đó, với mỗi quốc gia khác nhau, nhu cầu cũng như văn hóa sử dụng mạng
xã hội khác nhau nên các kênh bán hàng online của doanh nghiệp cần đa dạng để tiếp
cận tối đa khách hàng của mình.
19


 Công nghệ
Khoa học công nghệ ngày một phát triển ở mỗi quốc gia và nó ảnh hưởng khơng
nhỏ tới hoạt động kinh doanh của mỗi nước. Công nghệ phát triển cho ra đời những sản
phẩm mới với phương pháp sản xuất mới, trang thiết bị hiện đại và phần mềm cơng
nghệ cao. Từ đó, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các sản xuất,
phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Nếu không nắm bắt kịp thời những cơng nghệ mới, doanh nghiệp có thể bị tụt hậu
so với các đối thủ, dẫn đến việc giảm năng lực cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy
việc áp dụng công nghệ trong cải tiến sản phẩm là rất cần thiết và cần được chú trọng
nhiều hơn nữa. Công nghệ ngày càng phát triển tác động mạnh đến hoạt động kinh
doanh qua các kênh bán hàng online. Việc phát triển công nghệ kéo theo sự phát triển
của các kênh online, nhu cầu người tiêu dùng tại các kênh online tăng, tốc độ mua bán
diễn ra tại các sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội, website cũng được tập
trung phát triển hơn. Có thể nói, cơng nghệ phát triển tác động không nhỏ tới hoạt động
kinh doanh online của doanh nghiệp.

 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố về thời tiết, khí hậu, tài ngun thiên
nhiên, địa hình, ơ nhiễm mơi trường,... Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến các vùng
nguyên liệu sản xuất, hoạt động sản xuất kinh doanh hay quá trình logistic của doanh
nghiệp. Như hiện nay, tình trạng lũ lụt, hạn hán làm cho nguồn nguyên liệu sản xuất bị
hạn chế dần và dẫn đến thiếu hụt trong sản xuất. Hay việc các doanh nghiệp gia tăng
hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến tình trạng ô nhiễm môi trường nặng nề. Điều
này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm mà còn tác động lớn đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần dõi theo sự
biến đổi của môi trường tự nhiên cũng như chú ý cải thiện hoạt động kinh doanh, hạn
chế tối đa sự ảnh hưởng đến môi trường nhằm mang lại những sản phẩm, dịch vụ chất
lượng cao cho doanh nghiệp mình.

 Nhân khẩu học
Nhân khẩu học bao gồm một yếu tố về đặc điểm dân số, tuổi tác, giới tính, mật độ
phân bố dân cư,... Các yếu tố này thường được dùng để nghiên cứu thị trường, phân
khúc khách hàng, xu hướng tiêu dùng, cách lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng,...
Việc phân tích các yếu tố về nhân khẩu học giúp doanh nghiệp nắm được rõ hơn nhu cầu
của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhằm phát triển sản phẩm phù hợp với người tiêu
dùng. Đặc biệt, tùy vào đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể xác định
được kênh bán hàng online phù hợp. Các kênh online thường được sử dụng chính bởi
20


giới trẻ, trung niên, những khách hàng trong độ tuổi 18-40. Qua việc đối tượng khách
hàng ở trong độ tuổi sử dụng nhiều các trang mạng xã hội, các kênh bán hàng trực tuyến
giúp cho doanh nghiệp gia tăng được khách hàng và thư hỏi hàng từ các kênh bán hàng
online.
1.3.1.2. Môi trường vi mô

 Khách hàng
Khách hàng là những người có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp, là đối
tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới và là nhân tố tạo nên thị trường. Đây là yếu
tố vô cùng quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm tới. Doanh nghiệp
cần tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như giá cả, chất lượng
hay mẫu mã. Từ đó giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm hay tuyến sản phẩm cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu khách hàng
qua kênh bán hàng online là một trong những yếu tố quan trọng, tác động đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Qua các kênh online như Facebook, Linkedin, Instagram,
… doanh nghiệp có thể trực tiếp trao đổi với khách hàng về sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng để có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh nhất. Mức độ
sử dụng các kênh online của khách hàng tác động trực tiếp đến độ tiếp cận sản phẩm của
doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng để xác định
những kênh bán hàng online phù hợp.

 Đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những yếu tố quan
trọng tác động đến việc phát triển tuyến sản phẩm của doanh nghiệp. Số lượng đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, sự gia nhập hoặc rút lui của các đối thủ cạnh tranh, các sản
phẩm mới của đối thủ cạnh tranh,... đều tác động trực tiếp đến việc phát triển tuyến sản
phẩm của doanh nghiệp. Tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị thị trường buộc
doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm của mình, và phát triển tuyến sản
phẩm một cách phù hợp. Công ty cần nắm bắt cũng như dự đoán trước những bước đi
của đối thủ cạnh tranh để từ đó có những biện pháp và chính sách đón đầu trong hoạt
động phát triển tuyến sản phẩm của mình. Tại các kênh online, doanh nghiệp cần phân
tích, so sánh, đánh giá các hoạt động bán hàng của đối thủ, mức độ tiếp cận khách hàng
cũng như những ưu nhược điểm trong hoạt động kinh doanh của đối thủ để doanh
nghiệp có những thay đổi thích hợp.

 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những người cung cấp nguyên liệu, nguồn lực cho doanh nghiệp.
Những biến đổi về số lượng, chất lượng, giá cả, cách thức cung cấp từ nhà cung cấp là
21


những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Để kinh doanh hiệu quả thì doanh nghiệp cần tìm đầu vào cho các ngun vật
liệu từ những nguồn cung uy tín, có đầy đủ khả năng cung ứng và hoạt động chuyên
nghiệp. Một số yếu tố để đánh giá nhà cung ứng tốt liên quan đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp có thể kể đến như: đáp ứng đầy đủ yêu cầu về mẫu mã chủng loại,
chất lượng và giá cả ổn định trong thời gian dài, giao hàng nhanh chóng đúng hẹn,...
Hợp tác với những nhà cung ứng uy tín khơng những giúp doanh nghiệp đảm bảo nguồn
cung đầu vào chất lượng mà còn tạo bước đệm thuận lợi cho doanh nghiệp trong hoạt
động phát triển tuyến sản phẩm.

 Trung gian marketing
Trung gian marketing là các cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong truyền
thông marketing, bán hàng, giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng thông
qua một số kênh như báo, đài, tạp chí,.... Thơng qua trung gian marketing, việc phát
triển tuyến sản phẩm dễ dàng được người tiêu dùng tiếp cận hơn. Để đảm bảo hiệu quả
cho hoạt động này, các doanh nghiệp thuê ngoài cần soạn thảo các thông điệp truyền
thông, thuê các chuyên gia về phát triển sản phẩm để xây dựng các chương trình xúc
tiến, chun gia quan hệ cơng chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong mắt
cơng chúng…””

 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có chức năng thỏa mãn cùng nhu cầu của
người tiêu dùng so với sản phẩm của doanh nghiệp, tuy nhiên thường có lợi thế hơn các
sản phẩm bị thay thế. Sản phẩm thay thế có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp khi

nó sở hữu chất lượng cao hơn, giá thành tốt hơn. Các sản phẩm này đe dọa trực tiếp đến
mức độ cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu của sản phẩm và
doanh nghiệp khơng uy tín, chất lượng sẽ dễ dàng bị thay thế nên các doanh nghiệp
không những cần cải thiện sản phẩm và giá thành sản phẩm của mình mà cần phải
truyền thông marketing thương hiệu để tăng độ nhận biết, tin tưởng và sử dụng sản
phẩm của công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh, không bị lép vế so với sản phẩm thay
thế.”
1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp

 Cơ sở vật chất
Trong thời đại cơng nghệ phát triển như hiện nay thì việc trang bị cơ sở vật chất
tiên tiến hiện đại góp phần rất lớn vào sự thành công của doanh nghiệp. Các cơ sở vật
chất bao gồm trang thiết bị, máy móc, công nghệ, cơ sở hạ tầng,... những yếu tố này tác
động trực tiếp đến việc phát triển tuyến sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp
22


có các trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất tốt thì việc phát triển tuyến sản phẩm cũng
được tiến hành một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

23


 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực của doanh nghiệp bao gồm ban quản trị và nhân viên. Nhà quản trị
là người đứng đầu, đưa ra các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả việc
quyết định phát triển tuyến sản phẩm theo kênh bán hàng online sao cho phù hợp với
doanh nghiệp. Nhân viên là người đóng vai trò thực hiện những đề xuất của ban quản trị
đưa ra. Việc kết hợp giữa các bộ phận giúp cho hoạt động marketing diễn ra dễ dàng và
hiệu quả hơn. Đặc biệt với việc phát triển tuyến sản phẩm, nguồn nhân lực góp phần

thực hiện tất cả các hoạt động liên quan đến phát triển tuyến nhằm mang lại lợi nhuận
cao cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực đóng vai trị quan trọng trong hoạt
động phát triển các kênh bán hàng online của doanh nghiệp. Để các kênh bán hàng
online đạt hiệu quả đòi hỏi nguồn nhân lực phải có kiến thức về hoạt động của kênh
cũng như phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua từng kênh. Từ đó giúp cho hoạt
động phát triển tuyến sản phẩm qua kênh bán hàng online đạt kết quả cao.

 Tài chính
Tài chính là điều kiện và khả năng để doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động phát triển
tuyến sản phẩm. Ngân sách cho hoạt động phát triển tuyến sản phẩm nhiều hay ít dựa
trên năng lực tài chính của mỗi doanh nghiệp. Để thực hiện việc phát triển tuyến sản
phẩm địi hỏi doanh nghiệp phải chi trả nhiều chi phí nên doanh nghiệp cần cân nhắc
trước khi đi đến quyết định này. Đây cũng là năng lực giúp doanh nghiệp nâng cao khả
năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Nguồn tài chính dồi dào tạo điều kiện
thúc đẩy hoạt động kinh doanh trên các kênh online phát triển. Với ngân sách đầu tư cho
hoạt động truyền thông, quảng cáo,…người tiêu dùng có khả năng tiếp cận sản phẩm
qua các kênh bán hàng online lớn hơn.

24


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
TUYẾN SẢN PHẨM CHÈ THEO KÊNH BÁN HÀNG ONLINE CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIHABA TẠI THỊ TRƯỜNG
CHÂU ÂU
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các
yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến việc phát triển tuyến sản phẩm chè theo
kênh bán hàng online
2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm kinh doanh của Công ty TNHH thương
mại và xuất nhập khẩu VIHABA

2.1.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Thương mại và Xuất nhập khẩu Vihaba với tên tiếng anh là Vihaba
Trade and Import - Export Company Limited. Công ty được thành lập từ năm 2014,
dưới sự lãnh đạo của giám độc Đỗ Thị Dung. Khi mới thành lập, công ty hoạt động
trong tại thị tường nội địa với việc cung cấp dụng cụ nhà bếp và nguyên liệu chế biến
của các chuỗi cửa hàng. Tuy nhiên, hơn 3 năm gần đây, công ty đã dần chuyển hướng
mục tiêu sang hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu các mặt hàng nơng sản Việt Nam.

Hình 2.1. Logo của cơng ty TNHH Thương mại và Xuất nhập khẩu Vihaba
Trải qua một khoảng thời gian hơn 3 năm trong hoạt động xuất khẩu này, cơng ty
đã có những thành cơng nhất định trên các sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã
hội. Đặc biệt, tại sàn thương mại điện tử Alibaba, công ty Vihaba đã vinh dự nhận được
nhiều giải thưởng danh giá. Năm 2019, lần đầu tiên Vihaba được đứng trong bảng xếp
hạng “Top global seller on Alibaba.com”. Năm 2020, Vihaba được nhận giải thưởng
“Top 10 Enterprises of New Power 2020 on Alibaba.com” với danh hiệu “dịch vụ xuất
sắc”. Năm 2021, Vihaba nhận giải thưởng những người có hoạt động bán hàng tốt nhất
trong sự kiện “Super September 2021” trên sàn TMĐT Alibaba. Cùng với đó, cơng ty đã
được mời làm gương mặt đại diện cho các nhà kinh doanh Việt Nam tham dự sự kiện
“E-commerce Master Global Final” nhằm chia sẻ cách thúc đẩy hoạt động kinh doanh
xuất khẩu thông qua thương mại điện tử trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

25