Consumer profile và marketing mix1

MỤC LỤ

1


I. CONSUMER PROFILE.........................................................................................3
II. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX.................................................7
1. Nhóm khách hàng không đi đến quán cà phê...................................................7
1.1. Đề xuất thương hiệu.......................................................................................7
1.2. Đề xuất chiến lược marketing mix.................................................................7
1.2.1. Product (Sản phẩm).................................................................................7
1.2.2. Price (Giá)...............................................................................................8
1.2.3. Place (Phân phối).....................................................................................8
1.2.4. Promotion (Xúc tiến)...............................................................................9
2. Nhóm khách hàng thỉnh thoảng đi cà phê (1-2 lần/tuần)...............................10
2.1. Giới thiệu thương hiệu.................................................................................10
2.2. Đề xuất chiến lược marketing mix...............................................................10
2.2.1. Product (Sản phẩm)...............................................................................10
2.2.2. Price (Giá).............................................................................................11
2.2.3. Place (Phân phối)...................................................................................11
2.2.4. Promotion (Quảng cáo).........................................................................12
3. Nhóm khách hàng thường xuyên đi cà phê (3-4 lần/tuần).............................13
3.1. Đề xuất thương hiệu.....................................................................................13
3.2. Đề xuất chiến lược marketing mix:..............................................................13
3.2.1. Product (Sản phẩm):..............................................................................13
3.2.2. Price (Giá):............................................................................................14
3.2.3. Place (Phân phối):.................................................................................15
3.2.4. Promotion (Quảng cáo):........................................................................15
4. Nhóm khách hàng rất thường xuyên đi cà phê (5-7 lần/tuần).......................16
4.1. Đề xuất thương hiệu.....................................................................................16

2


4.2. Đề xuất chiến lược Marketing Mix...............................................................17
4.2.1 Product (Sản phẩm)................................................................................17
4.2.2 Price (Giá)..............................................................................................18
4.2.3. Place (Phân phối)...................................................................................19
4.2.4. Promotion (Quảng cáo).........................................................................19

3


I. CONSUMER PROFILE
Thông tin trong bài dựa trên dữ liệu khảo sát từ 482 người tiêu dùng phân bố theo nhiều
độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Tuy nhiên còn có nhiều hạn chế về điều kiện khảo sát
nên đối tượng ở độ tuổi từ 18-22 vẫn chiếm tỷ trọng lớn.
Dữ liệu được phân bổ theo tần suất đi cà phê như sau: Không đi cà phê, thỉnh thoảng đi
cà phê (1-2 lần/tuần), thường xuyên đi cà phê (3-4 lần/tuần) và rất thường xuyên đi cà
phê (5-7 lần/tuần).

4


CONSUNMER PROFILE
Thuộc
tính

Khơng đi cà phê

Thỉnh thoảng

(1-2 lần/tuần)

Thường xun
(3-4 lần/tuần)

Rất thường xuyên
(5-7 lần/tuần)

Giới tính

Nữ

Nữ

Nữ

Nam, Nữ

Tuổi

18-22 tuổi

18-22 tuổi, 23-30
tuổi

18-22 tuổi, 23-30
tuổi

18-22 tuổi, 23-30
tuổi, trên 40 tuổi

Nghề
nghiệp

Sinh viên: 84.7%
Đi làm: 8.5%

Sinh viên: 76.1%
Đi làm: 15.6%

Sinh viên: 74.1%
Đi làm: 19.4%

Sinh viên: 54.6%
Đi làm: 36.1%

Nơi sống

Thành thị

Thành thị

Thành thị

Thành thị

Thời tiết
nơi sống

Mát mẻ

Nóng

Nóng

Nóng

Tình
trạng mối
quan hệ

Độc thân

Độc thân

Độc thân

Độc thân

Việc làm

Học tập: 78%

Học tập: 61.4%
Full-time: 13.8%
Freelancer: 13.8%

Học tập: 48.1%
Full-time: 17.6%
Part-time: 19.4%

Freelancer: 14.9%

Học tập: 33%
Full-time: 26.8%
Freelancer: 27.8%

Thu nhập

2 084 745 VND

3 784 403 VND

5 518 518 VND

9 938 144 VND

Trình độ

Đại học (có 17.5%
THPT)

Đại học

Đại học

Đại học

Đối
tượng
quan tâm

Gia đình

Bản thân

Gia đình

Gia đình

Điều
quan tâm
đến sản
phẩm

Chất lượng
Giá cả

Chất lượng
Giá cả

Chất lượng
Giá cả

Chất lượng
Giá cả

Mức sẵn
lòng chi
cho sản
phẩm

59k

79k

88k

100k

Địa điểm
đến khi
rảnh

Tại nhà

Tại nhà

Tại quán cà phê
Tại nhà

Tại quán cà phê
Tại nhà

Địa điểm
đến khi
rảnh

Tại nhà

Tại nhà

Quán cà phê, Tại
nhà

Quán cà phê, Tại nhà

5


Địa điểm
làm việc
u thích

Tại nhà, Tại văn
phịng làm việc

Tại nhà, Tại văn
phịng làm việc

Qn Cà phê

Qn cà phê, Tại nhà

Phương
tiện
truyền
thơng

Mạng xã hội

Mạng xã hội

Mạng xã hội

Mạng xã hội

Mạng xã
hội

Facebook

Facebook,
Intagram

Facebook
Intagram, Zalo

Facebook Zalo,
Intagram
Đồ ăn/Thức uống,
Drama, Giải trí, Tin
tức thời sự, Sức
khỏe, Những mẩu
chuyện ý nghĩa, Du
lịch/ trải nghiệm

Điều bị
thu hút
trên
Mạng xã

hội

Giải trí

Đồ ăn, thức uống,
Giải trí, Drama

Đồ ăn/Thức uống,
Drama, Những
mẩu chuyện ý
nghĩa, Du lịch/ trải
nghiệm, Giải trí,
Tin tức thời sự, Sức
khỏe

Địa điểm
làm việc
yêu thích

Tại nhà

Tại nhà

Tại quán cafe

Tại quán cafe

Lĩnh vực
quan tâm

Giải trí

Giải trí, Giáo dục

Giải trí

Giải trí

Đánh giá
quảng
cáo trên
mạng xã
hội

Cập nhật nhiều xu
hướng

Cập nhật nhiều xu
hướng

Cập nhật nhiều xu
hướng

Cập nhật nhiều xu
hướng

Tính
cách

Hướng nội

Hướng nội

Hướng ngoại

Hướng ngoại

Khơng gian
thống mát

Khơng gian
thống mát

Khơng gian tươi
sáng, trẻ trung,
Khơng gian thống
mát

Khơng gian cổ điển,
Khơng gian thống
mát, nhiều cây xanh

Nhạc pop, Ballad

Ballad

Lofi, Ballad

Bolero

Chỉ mua sản phẩm
mình cần

Chỉ mua sản phẩm
mình cần

Chỉ mua sản phẩm
mình cần

Chỉ mua sản phẩm
mình cần

Đặt hàng online

Đặt hàng online,
Mua trực tiếp tại cửa
hàng

Khơng
gian
u thích
Loại nhạc
u thích
Thói
quen
mua
hàng
Hình
thức mua
hàng

Đặt hàng online

Đặt hàng online

6


Thời gian
rảnh

Buổi tối

Buổi tối

Buổi tối

Buổi tối

Địa điểm
làm việc
yêu thích

Làm ở nhà

Làm ở nhà

Làm ở nhà, Quán
cafe

Làm ở nhà, Quán
cafe

Điều gì lo
sợ khi
mua sản
phẩm

Chất lượng kém,
Thái độ phục vụ
không tốt

Chất lượng kém

Chất lượng kém,
Chi phí cao, Thái
độ phục vụ khơng
tốt

Chất lượng kém, Chi
phí cao, Thái độ
phục vụ khơng tốt

7


II. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1. Nhóm khách hàng không đi đến quán cà phê
1.1. Đề xuất thương hiệu
Theo như hồ sơ khách hàng (Consumer profile) thì những sản phẩm cà phê hòa tan, cà

phê pha tại nhà rất phù hợp với nhóm người khơng đi đến qn cà phê. Và Nescafe sẽ là
một lựa chọn tuyệt vời.
Nescafe là thương hiệu cà phê do Nestlé sản xuất. Nestlé bắt đầu phát triển một thương
hiệu cà phê vào năm 1930, theo sáng kiến của chính phủ Brazil, nhằm giúp duy trì thặng
dư đáng kể của vụ thu hoạch cà phê Brazil hàng năm. Nestlé lần
đầu tiên giới thiệu thương hiệu cà phê Nescafe hàng đầu của họ tại
Thụy Sĩ vào năm 1938. Nescafe là một loại cà phê bột hòa tan đã
trở thành một mặt hàng chủ lực của Nescafe đã khẳng định giá trị
của thương hiệu không chỉ bằng chất lượng của sản phẩm, mà còn
nhiều yếu tố khác kết nối với nhau như giá cả cạnh tranh, các
chương trình marketing, ln nỗ lực nghiên cứu nhằm đem lại sự
khác biệt cho sản phẩm,… nhằm tạo nên một thương hiệu Nescafe
toàn cầu như hiện nay.
1.2. Đề xuất chiến lược marketing mix
1.2.1. Product (Sản phẩm)
Nhóm người khơng đi đến qn cà phê họ có tính cách hướng nội nên sẽ khơng có xu
hướng thích những nơi náo nhiệt, ồn ào, khơng thích đi ra ngồi nhiều. Họ cũng khơng có
lý do ra ngồi nhiều như đi hẹn hị với người u vì họ là những người độc thân. Họ
khơng có quá nhiều thời gian rảnh. Họ dành phần thời gian rảnh ít ỏi của mình để ở nhà,
họ thích làm việc ở nhà và có thiên hướng ln quan tâm đến gia đình. Vì những lý do
trên nên nhóm người này không đi đến quán cà phê. Nhưng như vậy khơng đồng nghĩa
với việc họ khơng u thích cà phê. Họ cũng muốn thưởng thức những sản phẩm cà phê
chất lượng, thơm ngon hợp khẩu vị. Đáp ứng nhu cầu trên thì Nescafe cho ra đời nhiều
dịng sản phẩm cà phê phù hợp với nhiều lứa tuổi, sở thích khác nhau.
-

-

Cà phê hòa tan:
 NESCAFÉ 3in1 là sự kết hợp hoàn hảo giữa cà phê rang xay và cà phê hịa

tay.
 NESCAFÉ CAFÉ Việt mang hương vị mạnh mẽ, lơi cuốn từ 100% hạt cà
phê Việt Nam nguyên chất.
 Cà phê nhập khẩu (red Cup, Nescafe GOLD) là dòng sản phẩm cà phê hịa
tan cao cấp với cơng nghệ tạo bọt độc quyền của Nescafe gồm hai hương vị
chính là Cappuccino và Latte macchiato.
Cà phê uống liền: đa dạng hình thức đóng gói như dạng chai, dạng lon,… tiện lợi
và phù hợp xu hướng thời đại. Đặc biệt thích hợp với những người trẻ năng động,
bận rộn muốn uống cà phê nhưng khơng có thời gian để đi ra tiệm hoặc tự pha. Họ
8


-

có thể dễ dàng mang theo và thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Bên cạnh đó hương vị
đa dạng, phong phú như mang lại cảm giác mỗi ngày là một hương vị tương mới
khác nhau của cuộc sống.
Các sản phẩm cà phê pha phin: NESCAFÉ CAFÉ Việt Cà phê pha phin được làm
từ 100% Cà phê Sạch & Nguyên chất chuẩn vị với nhiều gu cà phê khác nhau cho
bạn lựa chọn. Đặc biệt hơn nó rất phù hợp với văn hóa Việt Nam, phù hợp với
những người thiên hướng truyền thống hướng nội. Mỗi sáng pha một phin cà phê,
bật bài nhạc u thích và ngồi thưởng thức trị chuyện cùng người thân, bạn bè.

Từ khi ra đời đến nay Nescafe luôn cho ra đời những sản phẩm chất lượng, phù hợp nhu
cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Mỗi dòng sản phẩm Nescafe đều quan tâm đến khẩu vị
và tâm trạng cảm xúc của mọi người. Những tách cà phê thơm ngon, những giây phút
thưởng thức cà phê tuyệt vời ngay tại chính ngơi nhà của bạn.
Trong tương lai Nescafe nên tiếp tục phát triển chiến lược sản phẩm của mình và tiếp tục
cho ra đời các sản phẩm chất lượng, đa dạng hương vị phù hợp với người tiêu dùng hơn
nữa.

1.2.2. Price (Giá)
Những người khơng có thói quen đến quán cà phê, họ đa phần thuộc giới tính nữ và phần
đơng là các bạn sinh viên. Đa phần các bạn học sinh, sinh viên là những người có thu
nhập thấp hoặc khơng có thu nhập, sống chủ yếu bằng tiền trợ cấp của gia đình nên mức
sẵn lòng chi tiêu cho việc đi đến quán cà phê là khá thấp. Nhưng họ vẫn muốn thưởng
thức những loại cà phê thơm ngon, chuẩn vị có giá cả phải chăn.
Các sản phẩm của Nestle luôn hướng tới đối tượng là các gia đình. Với mong muốn sản
phẩm của mình có thể tiếp cận nhiều người nhất nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá
thấp. Ngoài ra họ cũng có chiến lược điều chỉnh giá sao so phù hợp nhất với người tiêu
dùng. Trung bình cứ bỏ ra khoảng 5.000đ là bạn có thể thưởng thức một tách cà phê thơm
ngon đúng vị từ Nescafe. Với cá giá này thì thật sự quá là rẻ so với khi chúng ta đi đến
các quán cà phê.
Nescafe luôn cố gắng nỗ lực tận dụng nguyên nguyên liệu tại chỗ. Ở Việt Nam hương
trình kết nối nơng dân “Farmer Connect”. Điều này vừa giúp Nescafe tận dụng nguồn
nguyên liệu chất lượng, giá cả phải chăng sẵn có ở địa phương giúp tiết kiệm rất nhiều
chi phí sản xuất. Từ đó giá thành bán ra sẽ phù hợp hơn, đặc biệt là phù hợp với những
người có thu nhập thấp như sinh viên. Vừa giúp người dân trồng cà phê có cuộc sống ổn
định, kinh tế phát triển hơn hơn. Như một cách thức để Nescafe xây dựng hình ảnh đẹp
trong mắt người dân Việt Nam.
1.2.3. Place (Phân phối)
Nescafe là một tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh, có lịch sử lâu đời, một bề dày kinh
nghiệm và nguồn tài chính lớn mạnh. Đây là một lớn thế cho Nescafe khi xâm nhập vào
các thị trường. Ở bất kỳ thị trường nào Nescafé cũng đều xây dựng cho mình một mạng
9


lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với
mật độ cao. Với chiến lược khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho
sức mua lớn” cao hơn nhiều so với đối thủ đều này thu hút giúp thu hút nhiều nhà bán lả
với sức mua ngày càng cao.

Ở Việt Nam hiện nay mạng lưới phân phân phối của Nescafe đang phủ rộng khắp. Từ
Các trung tâm thương mại, siêu thị, của hàng bách hóa, cho đến những tiệm tạp hóa nhỏ
từ thành thị đến nơng thơn đều có sự hiện diện của các sản phẩm cà phê đến từ Nescafe.
Tuy nhiên, mạng lưới thương mại điện tử của Nescafe chưa phủ sóng cao. Nescafe nên
xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến, kênh phân phối của mình thơng qua website, các
trang thương mại điện tử nhiều hơn nữa. Đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh Covid 19
diễn ra phức tạp như hiện nay. Khi mọi hoạt động đều dần chuyển sản hình thức trực
tuyến và việc mua bán các sản phẩm cà phê cũng khơng ngoại lệ. Đây cịn là một xu
hướng tất yếu nếu như Nescafe mong muốn tiếp cận sâu đến đối tượng khách hàng có xu
hướng mua hàng chủ yếu là mua hàng trực tuyến như Nhóm người khơng đi đến quán cà
phê trong khảo sát này.
1.2.4. Promotion (Xúc tiến)
Nescafe luôn chú trọng và sử dụng nguồn ngân sách để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thơng
của mình thơng qua các phương tiện truyền thơng như:






Truyền hình thương mại (TV commercial)
Báo & tạp chí (Magazine Advertising)
Sự kiện cộng đồng (public event)
Quảng cáo trực tuyến (online advertising)
Mạng xã hội (Social networking)

Hiện nay để có thể tiếp cận được nhóm đối tượng những người thường xuyên quan tâm,
cập nhật thông tin qua mạng xã hội đặc biệt là Facebook thì Nescafe nên đẩy mạnh các
chiến lượng Marketing qua mạng xã hội (Social Media) để có thể quảng bá sản phẩm một
cách tốt nhất. Nescafe nên tạo ra một cộng đồng người dùng trên các trang web mạng xã

hội. Nơi đây cộng đồng và Nescafe sẽ tương tác nhiều hơn, sẽ hiểu nhau hơn. Cũng từ
đây có thể giúp Nescafe dễ dàng phân tích được thị trường mục tiêu của mình và từ đó
của những định hướng hướng, chiến lược phù hợp.
Truyền thông trên mạng xã hội gắn liền với sản phẩm và thương hiệu. Tập trung vào nội
dung nhằm nhấn mạnh cá tính và giá trị của Nescafe. Điều này sẽ giúp truyền tải thông
điệp tới khách hàng, người tiêu dùng một cách tốt nhất, giúp tăng độ nhận diện sản phẩm,
nhận diện thương hiệu làm nó khắc sâu trong tâm trí mọi người.
Thực hiện các chiến dịch quảng cáo với những thông điệp về mộng sản phẩm chuẩn vị,
chất lượng mang đến những hương vị thơm ngon, gắn liền với mọi người, mọi gia đình
việt Nam. Các quảng cáo phải mang tính thuyết phục, với khía cạnh cảm xúc, để làm cho
nó thành cơng ngay lập tức. Ngồi ra Nhóm người khơng đi đến quán cà phê này thường
quan tâm đến lĩnh vực giải trí vfa họ là những người trẻ tuổi nên trong các chiến dịch
10


quảng cáo nên kết hợp với người nổi tiếng. Có thể sử dựng các chiến dịch về KOL, đại
diện thương hiệu từ người nổi tiếng hoặc các viral marketing.
Ngoài ra Nescafe nên thực hiện các chương trình khuyến mãi thơng minh, truyền tải
thông điệp ý nghĩa cảm xúc vào những dịp đặc biệt như lễ, tết. Như một cách thức nhấn
mạnh giá trị mà Nescafe mang lại với mỗi người, mỗi gia đình từ đó nâng cao vị thế vững
chắc trong ngành cà phê hịa tan.
2. Nhóm khách hàng thỉnh thoảng đi cà phê (1-2 lần/tuần)
2.1. Giới thiệu thương hiệu
Câu chuyện Cộng bắt đầu vào năm 2007. Cửa hàng đầu tiên là một tiệm giải khát nhỏ
trên con phố cà phê lâu đời tại Hà Nội – phố Triệu Việt Vương.
Cộng đơn giản được lấy cảm hứng từ chữ cái đầu tiên trong câu
Quốc hiệu: CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Sứ mệnh của chúng tôi là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến
cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam.
Chúng tôi đang không ngừng sáng tạo với mục tiêu là tiến xa hơn

để mang Cộng đến với thế giới; lan tỏa và truyền cảm hứng bằng
trái tim của mỗi thành viên.
2.2. Đề xuất chiến lược marketing mix
2.2.1. Product (Sản phẩm)
Nhóm người này thường đi cà phê để giải trí, tán gẫu với bạn bè. Vì vậy họ cần một
khơng gian thoải mái để có thể hưởng thụ trọn vẹn một buổi cuối tuần. Họ thường mang
nỗi sợ về chất lượng sản phẩm vì vậy họ sẵn lịng chi trả cho một buổi cà phê với một
mức giá khá tốt để nhận được dịch vụ và sản phẩm đúng với số tiền họ bỏ ra.
 Thiết kế
Thương hiệu này không chỉ phục vụ khách hàng sản phẩm là những ly cafe ngon, mà cịn
là những trải nghiệm về khơng gian & dịch vụ.
Cụ thể, Cộng Cafe tập trung vào bản hoài niệm. Ra đời vào những năm 2007, khi xã hội
Việt Nam đang dần dần chuyển mình theo xu hướng hiện đại hố, Cộng Cafe tinh ý năm
bắt được một insight rất "đất của người tiêu dùng giữa nhịp sống hiện thời xô bồ, vội và,
con người ta ln có xu hướng tìm về những gì xưa cũ, mang nhiều kỷ niệm. Vì thế Cộng
Cafe khoác lên tầm áo của một xã hội Việt Nam thời bao cấp cho gần 50 cửa hàng của
mình. Những người lớn tuổi đến nơi đây như một chốn để hồi niệm về tuổi thơ, cịn giới
trẻ thì đến để trải nghiệm cuộc sống của cha mẹ, anh chị mình ngày trước.
 Đa dạng sản phẩm
11


Những năm gần đây F&B đang trở thành một thị trường hot hơn bao giờ hết, nên đa phần
các thương hiệu phải ln đổi mới các sản phẩm của mình để không trở nên nhàm chán
với khách hàng. Tuy nhiên, Cộng Cafe không làm theo cách này. Họ sáng tạo ra một
signature menu cho riêng mình với những sản phẩm độc đáo và chất lượng để níu chân
khách hàng. Lấy xã hội Việt Nam thời bao cấp làm concept cho menu của mình, Cộng đã
biến những nguyên liệu thuần Việt rất đơn giản như cốt dừa, cafe, đậu xanh hay những
món ăn dân dã như mì tơm, bánh mì chấm sữa trở thành những điểm nhấn. Điều này đem
lại sự thích thú cho khách hàng, bởi lẽ, trong cuộc sống hiện đại ngày này, thật hiếm khi

họ có thể bắt gặp những món ăn ấy, ngay cả ở nhà mình, nhưng ở Cộng Cafe thì ln có.
Ngồi ra, Cộng Cafe cịn có những sản phẩm phụ, để củng cố cho concept hồi cổ của
mình như sticker, đồ sứ, các loại sổ tay tay bằng vải hay bằng da,...
Thu hút giới trẻ thôi là chưa đủ, Cộng cần phát triển để thu hút nhiều hơn những khách
trung niên. Đồng thời hướng dẫn họ sử dụng những công nghệ mới và kèm thêm một số
đồ ăn nhẹ vào buổi trưa để họ có thể ăn uống ngay tại đó.
2.2.2. Price (Giá)
Đặt Cộng Cafe và những thương hiệu cùng ngành hàng lên bàn cân, có thể thấy, giá cả
của Cộng Cafe đang ở tầm trung và ở một mức mà người tiêu dùng Việt có thể chi trả cho
một ly cà phê có thương hiệu.
Tuy nhiên so với các quán cà phê khác như Aha, Kafa - những đối thủ cạnh tranh rất lớn,
Cộng có mức giá nhỉnh hơn.
 Thức uống rẻ nhất có giá 25.000đ
 Thức uống đắt nhất có giá 55.000 VND
 Giá đồ uống trung bình 45.000 - 55.000 đồng.
Sẽ khơng phù hợp với những học sinh, sinh viên có mức thu nhập thấp hoặc cơng nhân
có mức lương dưới trung bình.
Hiện nay, Cộng đang ngày càng đánh mạnh sản phẩm vì vậy với một menu độc đáo và
thức uống ngon, hợp khẩu vị thì Cộng hồn tồn có thể mở rộng rộng thương hiệu để
nhiều khách hàng được đến và “hồi niệm” về một thời xưa cũ.
Với nhóm khách hàng u thích sản phẩm thì chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt lõi.
Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng khơng, có quy trình kiểm định
như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chun nghiệp hay khơng.
Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu.
2.2.3. Place (Phân phối)
Địa điểm của gần 50 cửa hàng Cộng Cafe rất đa dạng. Ở những thành phố lớn như Hà
Nội, Hồ Chí Minh, có khi Cộng Cafe là những cửa hàng lớn, nằm ở những vị trí rất đẹp,
có khi lại là những cửa hàng nhỏ xinh nằm gọn gàng và lặng lẽ trên những con phố
12

khơng có q nhiều người qua lại. Cộng Cafe đã thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng
về hai chữ hồi cổ. Người ta có thể “hồi niệm” ở bất cứ đâu mà khơng phải “ẩn mình”
trong góc khuất của một con phố cũ nào đó. Trong khi đó, ở những thành phố như Đà
Nẵng, Hội An, Hải Phòng hay Seoul, nơi Cộng Cafe mới đặt chân tới một vài năm gần
đây với chỉ 1,2 cửa hàng, thương hiệu này chọn những khơng gian đủ lớn, địa điểm thu
hút có nhiều người qua lại để có thể tăng độ nhận diện và cạnh tranh với các thương hiệu
khác.
Xung quanh Cộng có thể kể đến các đối thủ như Trung Nguyên, The Coffee House,
Terrace Coffee,... Đó đều là những thương hiệu bình dân với những ưu điểm và thế mạnh
riêng biệt. Đặc biệt, không gian, dịch vụ, giá cả và chất lượng cũng nhanh chóng chiếm
được sự hài lịng của khách hàng. Thị trường cạnh tranh cao và sự hiện diện của các
thương hiệu nổi tiếng xung quanh cũng khiến cửa hàng khó thu hút khách hơn khi họ
cũng có tiềm lực và năng lực tốt.
Vì vậy Cộng cần đưa ra nhiều chiến dịch liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà
phê cho dân công sở hay phân phối các sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng
trực tuyến của mình.
2.2.4. Promotion (Quảng cáo)
Thương hiệu này mang một sứ mệnh “khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách
hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam”. Cái tên được lấy cảm hứng từ
quốc hiệu, còn mỗi cửa hàng của Cộng Cafe thì được lấy cảm hứng từ một sự kiện/sự vật
gắn liền với lịch sử. Có thể thấy Cộng đang giới thiệu với khách hàng trong nước một xã
hội Việt Nam thời bao cấp, và giới thiệu với khách nước ngoài về một Việt Nam hài hòa
nét đẹp của hiện tại và quá khứ. Trong tương lai nếu Cộng tiếp tục xây dựng hình ảnh
mới mẻ và độc đáo của mình đồng thời kết hợp thêm những xu hướng mới sẽ giúp thực
khách trong và ngoài nước chú ý đến nhiều hơn.
Song song với việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ, Cộng cịn có nhiều hoạt động khuyến
mại đặc sắc khác như các combo trong quầy mậu dịch hoặc những chiếc áo phông được
in các họa tiết sặc sỡ đẹp mắt.
Ngồi ra Cộng Cafe cịn ra mắt thẻ thân thiết trên tồn hệ thống giúp khách hàng tích lũy

và nâng cấp hạng thẻ trực tiếp sau mỗi lần cà phê. Nhờ đó những khách hàng xa lạ sẽ dễ
trở thành khách hàng thân thiết và nhớ đến Cộng mỗi lần họp mặt.

13


3. Nhóm khách hàng thường xuyên đi cà phê (3-4
lần/tuần)
3.1. Đề xuất thương hiệu
The Coffee House ra đời từ tháng 8/2014. Tên thương hiệu đã
định hình được rằng đây khơng chỉ là một quán cà phê thông
thường mà nơi đây thân thuộc như “Nhà”. The Coffee House
đã trở thành nơi gặp gỡ bạn bè, một nơi làm việc lý tưởng,
một không gian thật "chill" cho những giờ phút thảnh thơi, trải nghiệm cuộc sống. Đây là
thương hiệu hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng thường xuyên đi cà phê.
The Coffee House ra đời muốn truyền tải đến mọi người thông điệp “ Cà phê mang mọi
người đến gần nhau hơn”. Và sứ mệnh của “Ngôi nhà cà phê” đó là “nơi đây chính là
nhà, là nơi để bạn dừng chân, thư giãn, làm việc và trò chuyện”.
Thương hiệu The Coffee House có đầy đủ các yếu tố mà khách hàng có tần suất đi cà phê
thường xuyên cần. Hứa hẹn sẽ là lựa chọn tuyệt vời cho khách hàng.
3.2. Đề xuất chiến lược marketing mix:
3.2.1. Product (Sản phẩm):
Đa dạng thức uống trên menu: Trong nhóm khách hàng đi cà phê thường xuyên, họ
thường đến với 2 mục đích chính:
 Một là làm việc, học tập: khách hàng nhóm này thường chọn những thức uống là
cà phê để tăng độ tỉnh táo và tập trung khi làm việc.
 Hai là giải trí, gặp gỡ bạn bè: khách hàng thường chọn thức uống là các loại đá
xay, trà sữa, trà trái cây, những thức uống này giúp họ thư giãn và tạo cảm giác thú
vị, mới lạ khi thưởng thức.
Nắm bắt được tâm lý đó, The Coffee House liên tục cập nhật nhiều thức uống mới vào

menu của mình giúp khách hàng đa dạng hóa sự lựa chọn. The Coffee House còn cung
cấp những loại bánh ngọt. Những chiếc bánh này được trau chuốt từ hương vị đến cách
trang trí để phù hợp với 2 mục đích của khách hàng là thưởng thức và chụp ảnh.
Đa dạng sản phẩm: The Coffee House ngoài phục vụ thức uống tại chỗ và các loại bánh
ngọt còn cung cấp các loại cà phê hòa tan, cà phê lon với nhiều hương vị cùng với những
loại snack để khách hàng có thể thưởng thức tại nhà.
Chất lượng sản phẩm: Với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản về kỹ năng pha chế
cũng như thái độ phục vụ và nguyên liệu được chọn lọc kỹ càng và máy móc tiên tiến
giúp những sản phẩm của The Coffee House luôn tự tin tuyệt đối về chất lượng khi đến
tay khách hàng.
Không gian: Không gian là một trong những yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn
quán cà phê. Với những khách hàng đi cà phê thường xuyên họ đặc biệt quan tâm và bị
14


thu hút bởi những qn cà phê có khơng gian tươi sáng, trẻ trung và thống mát. Cả ba
tiêu chí này The Coffee House đều có thể đáp ứng. Tại The Coffee House mỗi chi nhánh
đều có diện tích rộng, bàn ghế được bố trí hợp lý với: bàn lớn để khách hàng có thể hội
họp, làm việc nhóm; bàn đơn để khách hàng làm việc một mình cần sự riêng tư; bàn tròn
cùng ghế salon để khách ngồi trò chuyện với bạn bè; ngồi ra cịn có khu vực ngồi trời
được bố trí nhiều cây xanh phục vụ những khách hàng thích khơng gian xanh, khơng
thích máy lạnh.
Quan tâm đến sức khỏe khách hàng và bảo vệ môi trường: The Coffee House chú trọng
đến việc lựa chọn nguồn nguyên vật liệu: Cà phê tại “Nhà” là nguồn cà phê tự trồng sử
dụng công nghệ rang xay tiên tiến, sức khỏe của khách hàng là điều mà “Nhà” quan tâm
nhất và đặt lên hàng đầu. Không những thế “Nhà” đang dần thay thế những vật liệu nhựa
sang vật liệu giấy để bảo vệ môi trường. The Coffee House hướng đến sự phát triển bền
vững, không chạy theo lợi nhuận mà quên đi ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu.
3.2.2. Price (Giá):
Hiện nay giá tại The Coffee House cụ thể cho từng loại sản phẩm như sau:

 Cà phê: dao động từ 32.000đ đến 59.000đ. Ba loại thức uống phổ biến nhất là cà
phê đá, cà phê sữa đá và bạc sỉu đang có giá thấp nhất, rất phù hợp cho những
người chọn The Coffee House để làm việc thường xuyên.
 Trà trái cây - trà sữa: dao động từ 45.000đ đến 55.000đ. Đây là mức giá trung bình
tại The Coffee House.
 Đá xay: là loại thức uống có mức giá cao nhất, dao động từ 49.000đ đến 59.000đ.
Giá của thức uống thưởng thức tại nhà:

15


Giá của các loại bánh và snack tại The Coffee House:

Với mức giá hiện tại, The Coffee House được đánh giá là ở mức tầm trung, phù hợp với
sinh viên có tài chính thoải mái và nhân viên văn phịng, những người có mức thu nhập
ổn định.
3.2.3. Place (Phân phối):
Hiện nay The Coffee House có 144 cửa hàng trên tồn quốc, trong đó riêng thành phố Hồ
Chí Minh có 71 cửa hàng.
Khách hàng thường xuyên đi cà phê có tần suất đi từ 3-4 lần/tuần nên “Nhà” là một sự
lựa chọn tuyệt vời vì:
 Những cửa hàng của The Coffee House với tông màu cam chủ đạo vô cùng bắt
mắt được xây dựng ở mặt tiền trên những tuyến đường lớn nhiều người qua lại,
gần các trường đại học hoặc nơi tập trung nhiều lao động tri thức rất thuận tiện
trong việc tìm kiếm cửa hàng cũng như vào mua hàng và sử dụng dịch vụ.
 Hiện nay ngoài phục vụ trực tiếp tại cửa hàng The Coffee House còn giao hàng
thông qua app The Coffee House. Với mỗi đơn hàng trên 50.000đ khách hàng sẽ
được free ship còn với những đơn dưới 50.000đ tiền ship sẽ là 10.000đ. App The
Coffee House cịn có tính năng gợi ý cửa hàng The Coffee House gần nhất cho
khách hàng.

 Hiện tại The Coffee House đang tập trung phát triển website để đa dạng hóa kênh
tiếp cận khách hàng. Website có các tính năng tương tự với app The Coffee House.
 Ngoài ra, The Coffee House cịn có mặt trên các app giao hàng phổ biến hiện nay
như Baemin, Shopee Food, Grab Food,... Điều này giúp đa dạng hóa kênh bánh
hàng, đưa những sản phẩm của The Coffee House đến gần với nhiều khách hàng
hơn.
3.2.4. Promotion (Quảng cáo):
Những khách hàng đi cà phê tần suất thường xuyên thường rất quan tâm đến mạng xã hội
nhất là FaceBook và Instagram, họ thích cập nhật những xu hướng và những nội dung thu
hút họ bao gồm Đồ ăn/Thức uống, Drama, Những mẩu chuyện ý nghĩa, Du lịch/ trải
nghiệm, Giải trí, Tin tức thời sự, Sức khỏe,... Nắm bắt được tâm lý này, The Coffee
House đã:
16


 Xây dựng fanpage trên nền tảng FaceBook với hơn 598.000 lượt theo dõi và trên
nền tảng Instagram “Nhà” có hơn 41.000 lượt theo dõi. Đây là những con số rất ấn
tượng, bỏ xa những đối thủ hiện tại. The Coffee House liên tục cập nhật những xu
hướng mà mọi người đang quan tâm để lồng ghép vào những bài viết cùng với đó
là những content sáng tạo và những mini game thu hút khách hàng quan tâm và
tham gia cùng “Nhà”.
 App trên di động và website The Coffee House hiện tại cũng được đánh giá khá
cao nhưng ngoài những tính năng hiện tại thì “Nhà” nên cập nhật thêm tính năng
đặt bàn trước cho để thuận tiện hơn cho khách hàng.
 The Coffee House cung cấp thẻ thành viên cho khách hàng thân thiết với 3 cấp độ:
bạc, vàng và kim cương. Khi trở thành thành viên của “Nhà” khách hàng được
tham gia nhiều chương trình tích điểm đổi quà: được thưởng thức những món
nước mới, được nhận những món q lưu niệm như bình nước hay móc khóa những sản phẩm này dễ sử dụng và mang theo bên người để gợi nhắc về hình ảnh
của “Nhà” trong lịng khách hàng.
 Thường xun có những chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm cho khách

hàng. Những chương trình này được “Nhà” cập nhật liên tục trên fanpage, app và
website The Coffee House, các app giao hàng mà “Nhà” đã hợp tác. Ngồi ra, nhà
cịn hợp tác với các đối tác để giảm giá cho khách hàng. Thông qua những mã
giảm giá này mà giá thành các sản phẩm của The Coffee House được giảm xuống
đáng kể giúp “Nhà” có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
 Cập nhật liên tục những phương thức thanh toán cho khách hàng. Hiện nay “Nhà”
có hầu như đầy đủ các phương thức thanh toán và khi kết hợp với các đối tác hỗ
trợ thanh tốn này thường sẽ có khuyến mãi cho khách hàng.
 Hiệu ứng truyền miệng: The Coffee House không tập trung marketing theo hướng
thuê các KOL quảng cáo mà tập trung vào khách hàng. Với mục tiêu “lấy khách
hàng làm trung tâm” thay vì “khách hàng là Thượng đế”, điều này có nghĩa The
Coffee House khơng làm ra sản phẩm rồi mới nghĩ cách tiếp thị mà là quan sát
khách hàng và tạo ra sản phẩm mà họ cần. Mục tiêu này giúp “Nhà” được khách
hàng rất tin tưởng và đồng hành cùng “Nhà”. Khi khách hàng có những trải
nghiệm tốt họ sẽ thay “Nhà” giới thiệu đến người thân, bạn bè cùng trải nghiệm và
sự giới thiệu này có độ tin cậy hơn rất nhiều so với việc mời KOL hay người nổi
tiếng để quảng cáo.
4. Nhóm khách hàng rất thường xuyên đi cà phê (5-7 lần/tuần)
4.1. Đề xuất thương hiệu
Hệ thống Du Miên Group được hình thành và phát triển hơn 18
năm với một chuỗi các quán cà phê bao gồm Du Miên Garden,
Miền Đồng Thảo, Ngôi Nhà Gỗ và Little Du Miên. Du Miên
Garden Coffee luôn cam kết sẽ mang đến cho bạn những trải
nghiệm tuyệt vời nhất khi bạn đến với hệ thống cà phê tiện ích,
khơng gian đẹp và chất lượng phục vụ hoàn hảo tại đây.

17


Với các cửa hàng mang những cái tên khác nhau nhưng đều có một điểm chung là nhiều

cây xanh và thống mát, có cây xanh, tiếng nước chảy róc rách, âm nhạc nhẹ nhàng, phù
hợp cho những khách hàng muốn tìm đến khơng gian thống đãng, gần thiên nhiên.
Nhóm đối tượng này đa số là những người hướng ngoại, thích khơng gian thống mát và
có nhiều cây xanh nên chuỗi các quán cà phê của Du Miên Group sẽ phù hợp với họ.

Phong cách chung của các quán cà phê thuộc Du Miên Group

4.2. Đề xuất chiến lược Marketing Mix
4.2.1 Product (Sản phẩm)
Nhóm đối tượng này có tỷ lệ đi làm (36.1%) và mức thu nhập trung bình cao nhất (~10
triệu đồng) trong các nhóm đối tượng đặt ra. Độ tuổi trung bình cũng cao nhất trong số
các nhóm nên có thể dễ hiểu lý do vì sao họ thích đi cà phê, đặc biệt là khơng gian thống
mát và có nhiều cây xanh. Vì tần suất đi cà phê nhiều lần trong tuần nên không thể đề
xuất một quán cà phê cụ thể mà nhóm đối tượng này sẽ phù hợp với các kiểu quán cà phê
sân vườn với nhiều cây xanh hoặc hồ cá.
- Đa dạng không gian cho các chi nhánh:
 Du Miên Garden: Với phong cách thiết kế độc đáo, mới lạ với điểm nhấn là những
“ngôi nhà gỗ” trên cây cổ thụ, xung quanh là các hồ nước nhân tạo, dòng suối nhỏ
và thảm cỏ xanh mướt. Ban đêm quán được bao trùm bởi ánh đèn lung linh.
 Miền Đồng Thảo: Là một quán cafe mát mẻ với lối kiến trúc được bố cục hài hòa
mang phong cách của 1 miền quê châu âu, tương tự phong cách của những ngôi
nhà trên thảo nguyên, thường được xây bằng gỗ và những viên đá to tròn, dẹt.
Khoảng giữa của quán cà phê Miền Đồng Thảo là dịng suối nhỏ lúc nào cũng róc
rách và chảy tràn ra đến tận cổng vào.
18


 Ngôi nhà gỗ: Không gian quán được thiết kế như một bản nhạc, lúc nhẹ nhàng du
dương, lúc nhộn nhịp da diết. Ở đây được ví như “Phượng hồng cổ trấn” của Việt
Nam.

 Little Du Miên: Ở đây được thiết kế như một tịa lâu đài, khơng cịn những khu
vườn hay con suối, chi nhánh này mang một hơi hướng hiện đại hơn.
- Đa dạng thức uống và đồ ăn:
Hiện nay tất cả các chi nhánh của Du Miên Group đều đầy đủ thức uống và đồ ăn bao
gồm: cà phê, trà, sinh tố, nước ép, kem, bún, bánh mì, cơm, món chay… phù hợp để
nhóm đối tượng này có thể vừa uống cà phê vừa ăn sáng/trưa/tối, tiết kiệm thời gian.

4.2.2 Price (Giá)
Với một khơng gian thống mát ở mặt đường thành phố, khơng khó để hiểu vì sao giá ở
đây khá đắt đỏ. Tuy nhiên nhóm khách hàng thường xuyên đi cà phê có mức sẵn sàng chi
trung bình khoảng 100 nghìn đồng nên mức giá ở hệ thống cà phê Du Miên vẫn chấp
nhận được. Cụ thể:
 Cà phê đen được bán với mức giá rẻ nhất: 42 nghìn đồng
 Các loại sinh tố được làm từ trái cây tự nhiên: 50-88 nghìn đồng
 Các món ăn trung bình từ: 55-74 nghìn đồng
→ Với giá khá cao như vậy thì Du Miên khơng phù hợp với học sinh và sinh viên có mức
thu nhập thấp. Ở đây sử dụng chiến lược định giá cao hơn so với mức trung bình của thị
trường vì có được vị trí đắc địa cũng như khơng gian rộng và thống mà ít qn nào có
được ở giữa lịng thành phố. Menu đồ uống bao gồm cả những món nước phù hợp với
giới trẻ như matcha đá xay, trà sữa cũng như các món nước phù hợp với những người độ
tuổi trung niên hoặc lớn hơn với các món như cam vắt, dừa tươi, sinh tố.. cũng là lý do
khiến giá thành ở đây mắc hơn ở những chỗ khác.
4.2.3. Place (Phân phối)
Sử dụng các kênh phân phối trực tiếp, địa điểm của Du Miên Group không nhiều tuy
nhiên mặt bằng rộng, có thể chứa lên đến 100-150 người và phân bổ ở 4 quận lớn trải dài
ở TP.Hồ Chí Minh:
19


 Miền Đồng Thảo: 221A Nguyễn Trọng Tuyển, Phường 8, Quận Phú Nhuận

 Du Miên Garden Coffee: 07 Phan Văn Trị, Phường 10, Quận Gò vấp
 Little Du Miên Cafe- Phổ Quang: 119 Phổ Quang, Phường 9, Quận Phú Nhuận
(D3-4 Golden Mansion)
 Little Du Miên Cafe- Trần Thiện Chánh: 18 Trần Thiện chánh, Phường 12, Quận
10
 Ngôi nhà gỗ Coffee: 565 Kha Vạn Cân, Phường Linh Đông, Quận Thủ Đức
Du Miên Garden Coffee tọa lạc tại các quận đều rất độc đáo và đặc biệt, nhất là ở địa chỉ
Gò Vấp với diện tích 6.000m2. Đây được xem là một trong những quán cà phê độc đáo
nhất Sài Gòn mà bất kỳ bạn trẻ nào cũng muốn đặt chân đến một lần cho biết.
Ở nhóm đối tượng khách hàng này, tỷ lệ thích mua hàng online vẫn cao tuy nhiên tỷ lệ
thích mua hàng trực tiếp tăng cao hẳn so với các nhóm đối tượng có tần suất đi cà phê ít
hơn. Vậy nên hiện tại thì Du Miên vẫn chưa có liên kết với các bên giao hàng thứ 3
nhưng trong tương lai, dựa theo bảng khảo sát này, thì Du Miên có thể bắt đầu nghĩ đến
việc hợp tác với các kênh bán hàng online, hay chỉ cần là liên kết để có thể đặt chỗ trước
trên các app mua hàng để có thể phủ rộng hơn các kênh phân phối của mình.
4.2.4. Promotion (Quảng cáo)
Fanpage chính của Du Miên Group thu hút được 55.497 người theo dõi và 374.574 người
đã check-in tại đây, đây là một con số check-in khá lớn khi lượng check-in cao gấp 6 lần
người theo dõi. Fanpage của Du Miên có chức năng trực tiếp thông báo các thông tin như
ngày giảm giá, các chi nhánh mới thành lập, các ngày nghỉ, các tin tức tuyển dụng…
Hiện tại, việc quảng cáo của Du Miên tập trung chủ yếu vào việc quảng cáo qua các kênh
thứ ba như những blog ẩm thực, trang điện tử về ẩm thực lớn như foody , địa điểm ăn
uống, lozi và rất nhiều các trang thông tin khác. Từ khố “qn cà phê đẹp Sài Gịn” ln
có sự xuất hiện của 1 trong 5 chi nhánh của Du Miên với cụm từ mỹ miều như “Top
những quán cà phê không nên bỏ qua”, “Quán cà phê phong cách đẹp nhất Sài Gịn” đều
ở trang đầu của Google.
Ngồi quảng cáo trả phí thơng qua các kênh trên thì Du Miên cũng đang tận dụng hiệu
ứng Marketing “truyền miệng” trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Hầu như ai đến
TP.HCM đều sẽ được giới thiệu đến Du Miên để thử cho biết.

20


Tài liệu tham khảo

21