Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận điểm đến tới sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách nghiên cứu trường hợp du lịch tây nguyên

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP. HO CHI MINH
TRƯỜNG ĐAI HOC KINH TẾ - LUÂT

LE HOANG THIEN ANH

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐIẾM ĐẾN
TỚI SỤ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN cưu
TRƯỜNG HOP DU LICH TÂY NGUYÊN

Ngành: QUAN TRỊ KỈNH DOANH
Mã số: 8340102

LUẬN VÃN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH - 2021
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn về đề tài “ẢNH HƯỚNG CỦA CHÁT LƯỢNG CẢM
NHẬN ĐIẾM ĐẾN TỚI sụ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU


KHÁCH: NGHIÊN cứu TRƯỜNG HỢP DU LỊCH TÂY NGUYÊN” là cơng trình nghiên
cứu của cá nhân tơi trong thời gian qua. Mọi thơng tin, số liệu dùng trong phân tích và kết
quả của nghiên cứu đều do tơi tự tìm hiều, sử dụng đúng mục đích, có trích dẫn rõ ràng và
chưa được cơng bố dưới bất kì hình thức nào.
Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về tính trung thực, khách quan và khoa học của
luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Tác giả luận văn

Lê Hoàng Thiên Anh


Chữ viết tắt

DANH MỤC CÁC TÙ VIẾT TẮT
Tên tiếng Anh
Tên tiếng Việt

AC

Accessibility

Khá năng tiếp cận

AM

Amenities

Tiện nghi

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

AT

Attractions

Điểm tham quan

AV

Activities

Hoạt động

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

CFI

comparative fit index

chỉ số so sánh thích hợp

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Kaiser - Mayer-Olkin measure of
KMO
ML

sampling adequacy
Maximum likehood

Phương pháp lấy mẫu đầy đủ
Chọn mẫu theo ước lượng

PAF

Principal Axis factoring

phép trích nhân tố

PQ

Perceived Quality

Chất lượng cảm nhận

Root mean square error
RMSEA
RV

approximation
Revisit

độ lệch chuẩn của phần dư
Quay trở lại du lịch

SA

Sactisfaction

Sự hài lịng

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

TLI

Tucker & Lewis index

Chỉ số Tucker & Lewis


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cún.................................................................................27
Hình 4.1: Kết quả nhân tố khẳng định CFA cho cấu trúcbậc hai PQ....................49
Hình 4.2: Kết quả nhân tố khắng định CFA chung của mơ hình...........................50
Hình 4.3: Kết quả kiển định mơ hình tói hạn SEM.................................................53

DANH MỤC CÁC BẢNG BIÉU
Bảng 3.1: Các bước nghiên CÚ11..............................................................................28
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận PQ..........................................................29
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng SA...........................................................................32
Bảng 3.4: Thang đo ý định quay lại RV....................................................................32

Bảng 3.5: Kết quả nghiên cún định tính...................................................................34
Bảng 4.1: Kết quả thống kê các thông tin cá nhân mẫu..........................................44
Bảng 4.2: Kốt quả mức độ phù họp của các nhân tố.............................................52
Bảng 4.3 Kết quả ưóc lưọng chuẩn hóa....................................................................54
Băng 4.4: Kết quả kiếm định bằng U’Ó'C lưọng Bootstrap...................................56


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ 1
DANH MỤC CÁC TÙ VIÉT TẮT............................................................................2
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................... 3
DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺU...............................................................................3
MỤC LỤC................................................................................................................... 4
CHNG 1: TÓNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................................................1
LI Lý do chọn đề tài............................................................................................................ 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cú-u................................................................................4
1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài................................................................................4
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước................................................................................6
1.. Câu hỏi nghiên cún.................................................................................................. 8
1. Đối tượng nghiên cún..................................................................................................... 9
1.. 1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................9
1.. 2 Đối tương khảo sát..............................................................................................9
1. Phạm vi nghiên cún........................................................................................................ 9
1.. 1 về mặt không gian............................................................................................... 9
1.. 2 về mặt thòi gian..................................................................................................10
1. Phuong pháp nghiên cún..............................................................................................10
1. Ý nghĩa của đề tài.......................................................................................................... 10
1.. 1. Ý nghĩa khoa học...............................................................................................10
1.. 2 Ý nghĩa thực tiễn................................................................................................ 11
1. Kết cấu đề tài................................................................................................................. 11

CHNG 2: co SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu..............................14
2.1 Co’ sờ lý thuyết........................................................................................................... 14
2.1.1 Chất lượng cảm nhận điểm đến........................................................................14
2.1.2 Sự hài lòng của du khách..................................................................................17
2.1.3 Ý định quay trở lại của du khách....................................................................19
2.2 Sự tác động qua lại giữa các yếu tố và các giả thuyết nghiên cứu..........................20
2.2.1 Ánh hưỏng của chất lưọng cảm nhận điếm đến tói sự hài lịng của du
khách................................................................................................................................ 20
2.2.2 Ảnh hưởng của sự hài lịng tói ý định quay lại của du khách.......................23
2.2.3 Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận điểm đến tới ý định quay lại của du
khách................................................................................................................................ 24
2.2.4 Các Giả thuyết nghiên cún................................................................................25
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................25
CHNG 3: PHUONG PHÁP NGHIÊN cứu........................................................27
3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................27
3.1.1 Quy trình nghiên cún........................................................................................27
3.1.2 Thiết kế nghiên cún...........................................................................................28
3.2 Thang đo SO’ bộ......................................................................................................... 28
3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận điểm đến Tây Nguyên.................................28
3.2.3 Thang đo ý định quay trỏ’ lại điểm đến du lịch Tây Nguyên.......................32
3.3. Phuong pháp nghiên cún..........................................................................................33
3.3.1 Nghiên cứu định tính.........................................................................................33
3.3.2 Nghiên cún định lưọng......................................................................................38
CHƯONG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN...................................44


4.1 Thống kê mẫu............................................................................................................. 44
4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha....................................................................46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................................46
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA..........................................................................47
4.4.1 Phân tích kết quả CFA cho cấu trúc bậc hai Chất lượng cảm nhận điểm đến
PQ..................................................................................................................................... 48
4.4.2 Mức độ phù họp chung của mô hình...............................................................50
4.4.3 Mức độ phù họp của các nhân tố.....................................................................52
4.5 Kiểm định mơ hình tói hạn SEM..............................................................................52
4.5.1 Kiểm tra các giả thuyết trong mơ hình nghiên cún........................................53
4.5.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng ước lượng Bootstrap...........................55
4.6 Kiểm định ANOVA..................................................................................................... 57
4.6.1 Kiểm định t-test: dành cho biến kiểm soát chia làm 2 nhóm nhân khẩu Nam
-Nữ.................................................................................................................................... 57
4.6.2 Kiểm định ANOVA............................................................................................57
4.7 Thảo luận.................................................................................................................... 59
4.7.1 Sự hài lòng của du khách..................................................................................59
4.7.2 Ý định quay trỏ’ lại của du khách....................................................................61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................64
5.1 Kết luận...................................................................................................................... 64
Tài liệu tham khảo.................................................................................................... 73


1

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VÈ ĐỀ TÀI

Chương này giới thiệu về tồng quan đề tài, lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa cùa đề tài và kết cấu đề tài. Trong
phần tổng quan đề cập đến một số nghiên cứu đi trước từ những góc độ du lịch tại nhiều
nơi trên thế giới và cả Việt Nam. Từ đó đưa ra được khoảng trống trong nghiên cứu để đề
xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ở chương tiếp theo.

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ cùa hoạt động du
lịch trên toàn cầu. Du lịch đã trở thành một nghành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và
kinh tế du lịch đã góp phần khơng nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới. Thế nhưng du lịch
chỉ thực sự phổ biến cuối thể kỷ XIX và bùng nổ vào thập kỷ 60 cuối thế kỷ XX này khi
cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ hai đem lại những thành quả vô cùng to lớn về
kinh tế xã hội. Con người sống trong khơng gian với “bê tơng”, “máy tính”, tác phong
cơng nghiệp đã quá mệt mỏi họ nảy sinh nhu cầu trở về với thiên nhiên, về với cội nguồn
văn minh nông nghiệp hay chỉ đơn giản đế nghi ngơi sau một thời gian lao dộng. Như vậy,
du lịch đã trở thành một hiện tượng quen thuộc trong đời sống con người và ngày càng
phát triển phong phú cả về chiều rộng và chiều sâu. Tuy nhiên, khái niệm “du lịch” được
hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Luật Du
lịch Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định”. Du lịch có vai trị rất quan trọng trong sự tăng trưởng và phát triển của kinh tế
cua một quốc gia, đã trớ thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nước
công nghiệp phát triến. Mạng lưới du lịch đã được thiết lập ở hầu hết các quốc gia trên thế
giới. Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điều không thế phủ nhận, thông qua việc tiêu
dùng của du khách đối với các sản phẩm của du lịch. Nhu cầu của du khách bên cạnh việc
tiêu dùng các hàng hóa thơng thường cịn có những nhu câu tiêu dùng đặc biệt: nhu câu


2

nâng cao kiên thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghi ngơi, thư giãn,..
Trong bối cảnh ấy đặt ra nhu cầu cấp thiết trong việc phát triển những điểm đến du
lịch mà Tây Nguyên là một trong những không gian địa lý, văn hóa với tiềm năng du lịch
độc đáo và hấp dẫn: Cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, núi cao, rừng ngun sinh rộng lớn,
khí hậu ơn hịa, giá trị văn hóa truyền thống đặc sắc như Khơng gian văn hóa Cồng chiêng,

lễ hội truyền thống... Bởi khí hậu mát mẻ quanh năm mang đặc trưng của vùng ôn đới
trong lòng nhiệt đới, thời tiết bốn mùa xuân - hạ - thu - đông hiện hữu ngay trong một
ngày, Tây Nguyên là mảnh đất được nhiều du khách ưa thích. Cùng với đó, hệ thống tài
ngun thiên nhiên phong phú, cảnh quan hùng vĩ, những thác nước tung bọt trắng xóa...
đã trở thành tài nguyên du lịch đặc sắc và nối trội để phát triển các sản phẩm du lịch sinh
thái, nghỉ dưỡng.Với những lợi thế về không gian, khí hậu đặc trưng, khách du lịch đến
Tây Nguyên với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng chiếm trên 55%, sau đó là kết hợp với
cơng việc,... Thị trường khách du lịch quốc tế đến Tây Nguyên chủ yếu là khách Pháp
(chiếm từ 23 - 25%), sau đó là thị trường Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc, Anh... Trong vài
năm gần đây, đã có một lượng khách du lịch quốc tế theo đoàn du lịch Caravan đến vùng
Tây Nguyên qua cửa khấu Lệ Thanh (Đức Cơ - Gia Lai), Bờ Y (Ngọc Hồi, Kon Turn)...
(vista.net.vn)
Với những tiềm năng phong phú, đa dạng nêu trên nhưng việc phát triển loại hình
du lịch văn hóa sinh thái ở các tỉnh Tây Nguyên thời gian qua chưa thực sự mang lại hiệu
quả như mong muốn. Việc phát triển loại hình du lịch văn hóa sinh thái ở khu vực này
chưa có được sự liên kết giữa các tình; cơ sở hạ tầng giao thơng chưa đồng bộ; chưa kết
hợp được chuồi cung ứng sản phẩm du lịch. Những hạn chế này lý giải vì sao dù có nhiều
tiềm năng song loại hình du lịch văn hóa sinh thái ở các tỉnh Tây Nguyên chưa có được
sức hút lớn đối với khách du lịch; thời gian lưu trú của du khách ngắn; tỷ lệ trở lại của
khách du lịch quay lại khơng cao (dangcongsan.vn,2020) Qua đó, có thể thấy việc nâng
cao chất lượng dịch vụ du lịch ở Tây Nguyên là hết sức cần thiết để tận dụng tôi đa nguôn
lực thiên nhiên và con người đê giúp tăng trưởng du lịch ở vùng đât màu mỡ này, đồng


3

thời cũng nâng cao ý thức về thiên nhiên và môi trường cúa khách du lịch.
Hơn nữa, những nghiên cứu về Tây Nguyên còn nhiều hạn chế cả về đề tài và nội
dung. Trong nghiên cứu của mình, William Logan (2009) thơng qua văn hóa cồng chiêng
các dân tộc vùng núi ở Tây Nguyên, tuyên bố quyền bảo vệ văn hóa truyền thống của cộng

đồng, bao gồm các thực hành tôn giáo địa phương, xung đột với quyền tự do tôn giáo, đặc
biệt là ở cấp độ cá nhân. Không thể không kể đến những vấn đề môi trường trong khai thác
khoáng sản ở Tây Nguyên ở đề tài cùa nhóm tác giả viện Hàn Lâm Khoa học và cơng nghệ
Việt Nam (2015), hay những đề tài nghiên cứu về tự nhiên, kinh tế của Tây Nguyên như
VT Đinh (2010) TQ Thinh (2005), sử thi của NĐ Thịnh (2021). Đặc biệt, nghiên cứu về sự
phát triển du lịch Tây Nguyên đến năm 2020 đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế của
tác giả Nguyễn Duy Mậu (2012) đã đặt ra kế hoạch dài hạn cho sự phát triền du lịch Tây
Ngun. Bên cạnh đó cịn nhiều nghiên cứu nhỏ lẻ của nhiều tác giả khác. Tuy nhiên, vấn
đề về chất lượng du lịch Tây Ngun nhìn từ góc độ khách hàng vẫn chưa được quan tâm
đúng mức, số lượng nghiên cứu cịn hạn chế dẫn đến việc nhìn nhận về du lịch Tây
Nguyên còn chưa được khai thác một cách triệt để, chưa có nghiên cứu nào thế hiện được
tầm quan trọng của cảm nhận khi du khách đến Tây Nguyên, xem xét như chú thề tạo động
lực tác động trở lại sự cải tiến và phát triển theo xu hướng của chất lượng điểm đến Tây
Nguyên, từ đó cũng chưa có được những giải pháp bám sát với tình hình thực tế và xu
hướng phát triến của du lịch thời 4.0 đế có được những nồ lực cải tiến nền du lịch Tây
Nguyên đồng bộ giữa các tỉnh thành, thu hút khách du lịch trải nghiệm, tận hưởng và quay
lại Tây Nguyên trong tương lai.
Xuất phát từ lý luận như trên và thực tiễn về nhu cầu du lịch ngày càng cao của du
khách trong nước, cũng như sắp tới khi tình hình dịch bệnh ngày càng được cải thiện, du
lịch quốc tế sẽ được mở cửa cho các nước đến với Tây Nguyên, tác giả thực hiện đề tài
nghiên cứu “Anh hưởng của chất lượng cảm nhận điểm đến tói sự hài lịng và ý định
quay trở lại của du khách: Nghiên cứu trường họp du lịch Tây Nguyên” là đê tài thạc sĩ
cúa mình. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung


4

thành là một vấn đề được tranh luận nhiều trong nghiên cứu kinh doanh. Một số mơ hình
đã được đề xuất và thử nghiệm thực nghiệm trong một loạt các ngành, bao gồm cả du lịch.
Người ta thường tin rằng trong du lịch, chất lượng dịch vụ cao và kết q là sự hài lịng

dẫn đến xác nhận tích cực từ truyền miệng, giới thiệu và các chuyến thăm lặp lại, điều này
cuối cùng ánh hưởng đến hiệu quả tài chính của các nhà cung cấp có liên quan đến ngành
du lịch. Hầu hết các nhà cung cấp sản phẩm du lịch cũng như các tổ chức quản lý điểm đến
đều thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của du khách thường xuyên. Tuy nhiên, vấn đề
mấu chốt là: kết quả khảo sát được sử dụng như thế nào trong thiết kế và thực thi chính
sách, Azanec, Woeber và Zins (2007) phát hiện ra rằng trong khi tính cạnh tranh của điểm
đến thường được hiểu là khả năng của điểm đến trong việc cung cấp cho du khách " trải
nghiệm hài lịng, đáng nhớ " và do đó tăng số lượng du khách và doanh thu cua điềm đến,
khái niệm vẫn ở mức độ xác định. Từ quan điểm lý thuyết và tình hình thực tế, hi vọng kết
quả của nghiên cứu này sẽ đưa ra các ý nghĩa có giá trị, góp phần giúp các nhà quản trị tìm
hiểu được sự hài lịng của du khách tới Tây Nguyên, cùng với việc ý định bị ảnh hưởng thế
nào thơng qua chất lượng điểm đến, từ đó xây dựng nền du lịch Tây Nguyên ngày càng
phát triển hon.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu nước ngồi

Nhìn chung, có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách du lịch và ý định trờ
lại điểm đến. Ở mồi nghiên cứu sẽ có những biến nghiên cứu khác nhau để đo lường sự hài
lịng như hình ảnh điếm đến, thuộc tính điếm đến, giá trị nhận thức, chất lượng cảm nhận,
chất lượng dịch vụ của một dịch vụ cụ thể (nhà hàng, khách sạn...) nhưng phần lớn được
xây dựng trên một số yếu tố thuộc tính điểm đến: Điểm tham quan, khả năng tiếp cận, cơ
sở vật chất, hoạt động, dịch vụ.....................................Trong đó, khơng thể khơng kể đến
nghiên cứu của Nur Hayati, Desi Novitasari (2016) phân tích ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ du lịch thông qua các yêu tô diêm tham quan, cơ sở vật chât và dịch vụ, khả năng
tiếp cận đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nền tảng kết


5

quả của các nghiên cứu trước đây, cho thấy sự tác động cúa chất lượng dịch vụ du lịch đến

sự hài lịng của du khách có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến kết quả, nhưng cũng có tác
động tiêu cực đáng kể, khi đó những vấn đề cần được nghiên cứu là: Khả năng tiếp cận, cơ
sở vật chất và dịch vụ, sự hấp dẫn của du lịch có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài
lịng của du khách tại các điếm du lịch Ball ở Bandung, Indonesia.
Một nghiên cứu khác của David J. Shonk (2008) đã đề xuất mơ hình khái niệm về
chất lượng trong du lịch sự kiện thể thao, trong đó chất lượng cảm nhận của du lịch thề
thao (Sport Tourism Quality) được cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng cúa khách du lịch, từ
đó ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch quay lại địa điểm diễn ra sự kiện và / hoặc
chính sự kiện. Chất lượng Du lịch Thể thao được biểu thị bằng bốn yếu tố chính, mồi yếu
tố được xác định bởi hai hoặc nhiều yếu tố phụ. Các yếu tố chính là: chất lượng truy cập
(bao gồm khả năng tiếp cận điểm đến, địa điểm thể thao, khách sạn), chất lượng chồ ở (bao
gồm môi trường, tương tác và giá trị), chất lượng địa điểm (bao gồm môi trường, tương
tác, và giá trị), và chất lượng cuộc thi (được chỉ ra bởi quá trình cùa cuộc thi và sàn phẩm
của cuộc thi). Mơ hình đa chiều về chất lượng du lịch thể thao được đề xuất sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu các động lực của du lịch thế thao và đưa ra các hướng
dẫn cho những người thực hành khi họ không ngừng cố gắng cung cấp trải nghiệm tốt nhất
cho khách du lịch thể thao. Có thể thấy nghiên cứu chỉ tập trung vào du lịch thế thao như
một lý do đưa khách du lịch đến và không phải căn nguyên từ chính bản thân sự hấp dẫn
của điểm đến du lịch, vì vậy phạm vi nghiên cứu bị giới hạn cả về không gian và đối tượng
nghiên cứu.
Trong nghiên cứu của Vesna Z“abkar và cộng sự “Mơ hình hóa chất lượng cảm
nhận, sự hài lòng của du khách và ý định ở cấp độ điếm đến” đã nêu ra các mối quan hệ
phức tạp giữa nhận thức của du khách về chất lượng của một điểm đến du lịch, sự hài lòng
với trải nghiệm của họ và các ý định, bằng cách sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc.
Mơ hình câu trúc đã được thử nghiệm trên mâu gơm 1056 du khách tại bôn diêm du lịch ở
Slovenia. Việc xác nhận thực nghiệm của mơ hình khái niệm hồ trợ các giả thuyết nghiên


6

cứu thuộc tính điếm đến ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của các dịch vụ du lịch, liên
quan tích cực đến sự hài lòng cũng như ý định của du khách. Mối liên hệ giữa sự hài lòng
và ý định cũng đã được xác nhận. Những phát hiện nghiên cứu này góp phần hiểu rõ hơn
về các cơ chế và yếu tố hành vi nào là cơ sở khả thi để tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng ở
cấp độ các nhà cung cấp riêng lẻ cũng như toàn bộ điềm đến.
Bên cạnh đó, khi nói về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng,
Ching-Fu Chen a„ Fu-Shian Chen (2009) đã nghiên cứu về mối quan hệ được cho là hiền
nhiên giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ỷ định đối với những du
khách trải nghiệm du lịch di sản tại bốn địa điếm di sản chính ở Đài Nam, Đài Loan. Sử
dụng kỹ thuật mơ hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), kết quả cho thấy những ảnh
hưởng trực tiếp của chất lượng trải nghiệm đối với giá trị cám nhận và sự hài lịng. Tuy
nhiên, chính những tác động gián tiếp và không trực tiếp cùa chất lượng trải nghiệm sẽ tác
động đến ý định khi được trung gian bởi giá trị cảm nhận và sự hài lòng
Sự trung thành của điểm đến là kết quả chính của việc cung cấp thành công chất
lượng dịch vụ du lịch và trải nghiệm tại một điếm đến du lịch. Dựa trên đó, Mamoun N.
Akroush (2016) đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự trung thành đổi với điểm đến
thơng qua hình ảnh của điềm đến. Theo kinh nghiệm, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào
lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến nhằm mục đích kiềm tra xem chất
lượng dịch vụ cùa các địa điểm du lịch (ví dụ như khách sạn năm sao ở Điểm đến
• C2

•

•

•

•

X

•

•

Biển Chết) có ảnh hưởng đến lịng trung thành điểm đến của khách du lịch quốc tế hay
không thơng qua hình ảnh điểm đến như một trung gian. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa thề
hiện rõ sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ vì thế chưa phản ánh toàn bộ cám nhận khác
hàng
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Trong các tiên đê của lòng trung thành điêm đên, hình ảnh điêm đên được cho là
tiền đề cơ bản nhẩt và là yếu tố tiên quyết trong việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du
khách. Điều đó đã được thế hiện qua nhiêu nghiên cứu như nghiên cứu của Lê Thị Hà


7

Quyên và Trương Thị Thu Hà (2019) được thực hiện với mục tiêu chính là đo lường mức
độ tác động giữa các nhân tố hình ảnh điềm đến Huế đến lòng trung thành của khách du
lịch Châu Á dựa trên việc điều tra ý kiến của 160 du khách Châu Á đến Huế. Kết quả
nghiên cứu cho thấy trong bốn nhóm nhân tố cấu thành hình ảnh điềm đến Huế, nhóm Giá
trị trải nghiệm có tác động tích cực nhất đến lòng trung thành của du khách Châu Á; các du
khách có xu hướng đồng ý với việc sẽ giới thiệu tích cực về điểm đến Huế với người thân
và bạn bè hơn so với việc sẽ quay lại điểm đến trong lương lai gần. Từ đó, các nhóm giải
pháp đã được xác định, trong đó nhóm giải pháp quan trọng nhất là nhấn mạnh vai trò của
tổ chức quản lý điểm đến trong việc xây dựng và định vị hình ảnh điểm đến Huế.
Võ Kim Nhạn (2019) phân tích chất lượng dịch vụ tại các điềm du lịch ở tỉnh Tiền
Giang. Bên cạnh đó, bài báo đã xác định một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng và trở lại của du khách như cơ sở hạ tầng du lịch, an ninh an toàn, con người, môi

trường tự nhiên, giá cả dịch vụ, động lực của du khách. Nghiên cứu này nhằm phát triển du
lịch nội địa bền vững ở tỉnh Tiền Giang bằng cách phân tích các yếu tố quyết định sự hài
lịng của khách du lịch và xem xét lại dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Kết quả hồi quy bội số cho thấy tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đáng kể đến chất
lượng dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch Tiền Giang. Vì giới hạn đề tài nghiên cứu, bài
báo chưa đề đến hành vi của khách du lịch khi đến với Tiền Giang
1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cún
•••
1.3.1 Mục tiêu nghiên cúu

1.3.1.1 Mục tiêu tổng quát


Xây dựng mơ hình nghiên cứu vê ảnh hưởng của chât lượng cảm nhận diêm đên,
trên cơ sở kế thừa các nhân tố đã được các mơ hình nghiên cứu chứng minh là có tác động
tới sự hài lịng và ý định quay lại cùa du khách đến Tây Nguyên
Dựa trên mơ hình đã xây dựng tập trung phân tích ảnh hưởng của chất lượng cảm
nhận điểm đến tới sự hài lòng và ý định của du khách đến Tây Nguyên, giúp nhà quản trị
có thể đưa ra chiến lược phát triển du lịch cho vùng đất đầy tiềm năng này đi sát với nhu
cầu và thực tiễn của du khách đã trải nghiệm tại Tây Nguyên.
1.3.1.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu tổng quát, đề tài cần làm rõ những mục
tiêu cụ thể sau:
Xác định các thành phần của chất lượng cảm nhận và đo lường ảnh hưởng của chất
lượng cảm nhận điểm đến tới sự hài lòng của du khách Tây Nguyên
Xác định mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và ý định quay trở lại
của du khách Tây Nguyên
Xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách Tây
Nguyên
Đề xuất các hàm ý quản trị từ kết qủa nghiên cứu

1.3.2 Câu hỏi nghiên cún

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hởi được đặt ra cho tác giả:
Những thành phần nào đo lường chất lượng cảm nhận điểm đến và có mối quan hệ
nào giữa chất lượng cảm nhận điểm đến tới sự hài lòng của du khách Tây Ngun khơng?
Có mối quan hệ nào giữa chất lượng cảm nhận và ý định quay trở lại của du khách
Tây Ngun khơng?
Có mối quan hệ nào giữa sự hài lịng và ý định quay lại của du khách Tây Nguyên
không?


Thơng qua nghiên cứu lý thut, phân tích thực tê sự ảnh hưởng của chât lượng
cảm nhận điểm đến tới sự hài lòng và ý định quay trở lại du khách Tây Nguyên và dự đoán
xu hướng nhu cầu cúa du khách, vậy cần có những giải pháp nào cho việc phát triển chất
lượng du lịch trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến Tây
Nguyên?
1.4 Đôi tượng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cún

Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận điểm
đến tới sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Tây Nguyên, đề xuất hàm ý quản trị
liên quan đến phát triển điểm đến. Các nghiên cứu đưa ra mơ hình nhiều nhân tố đo lường
chất lượng điểm đến nhưng tác giả chỉ tập trung nghiên cứu và chứng minh chất lượng
thơng qua bốn nhân tố chính là điềm tham quan, khá năng tiếp cận, tiện nghi và hoạt động.
Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch Tây Nguyên trong vòng một năm trờ lại đây,
có độ tuồi từ 18, sinh sống và làm việc học tập trong lãnh thồ Việt Nam
1.4.2 Đối tương khảo sát

Những khách du lịch đã từng có những trải nghiệm tại Tây Nguyên trong 1 năm
gần đây, tức là những người đã từng đi du lịch ở các tỉnh Tây Nguyên, có độ tuổi từ 18,

sinh sống và làm việc học tập trong lãnh thổ Việt Nam
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 về mặt không gian

Tây Nguyên bao gồm 5 tỉnh Kon Turn, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nơng và Lâm Đồng
Để đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng số, lựa chọn những khách hàng đã đi
tới năm tỉnh Tây Nguyên để du lịch.
Ợ

Nghiên cứu được thực hiện trong lãnh thô nước Việt Nam.


1.5.2 Vê mặt thòi gian

Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2020 đến tháng 9/2021.
1.6 Phuong pháp nghiên cún
Nghiên cứu định tính

Mục đích thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm, khám phá và bồ sung
điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình phù hợp với
mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của tác giả. Trong giai đoạn khảo sát định tính, tác giả
sử dụng kĩ thuật tháo luận nhóm nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát.
Những người trả lời cuộc khảo sát sẽ được mời để đưa ra quan điếm của họ về du lịch Tây
nguyên của họ.
Phương pháp thu thập dừ liệu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu
hởi tháo luận nhóm theo một dàn bài đã được chuẩn bị trước, liệt kê các biến quan sát cho
từng thang đo và trao đổi với người được phỏng vấn có thực sự hiểu được vấn đề này hay
không.
Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát. Sau khi bảng hỏi
được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính sẽ trở thành bảng câu hỏi chính thức, tiến
hành thu thập dữ liệu cần thiết. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hồ trợ của
phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 20.0. Sau đó, thang đo được đánh giá bằng phương pháp
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin
cậy. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mơ
hình với dữ liệu thu được, cũng như kiếm định các giả thuyết đề xuất trong mơ hình
nghiên cứu.
1.7 Ỷ nghĩa của đề tài
1.7.1. Ý nghĩa khoa học


Hệ thông lý luận vê sự ảnh hưởng của chât lượng cảm nhận điêm đên tới sự hài
lòng, ý định cứa du khách đến với Tây Nguyên.
Phát triển từ việc kế thừa những thang đo trước và kiểm định hệ thống thang đo đo
lường sự ảnh hưởng của điểm đến tới chất lượng cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến sự hài
lòng, ý định của du khách đến với Tây Nguyên
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đối với nhà nước /Doanh nghiệp: Giúp nhà nước có những chính sách cải tạo, bảo
dưỡng, nâng cấp để cải thiện chất lượng của điểm đến. Các doanh nghiệp, cơng ty du lịch
có thể khai thác dựa trên sự hài lịng và u thích, cũng như hành vi của du khách để đưa
ra những quyết định đầu tư phù hợp đối với mánh đất Tây Ngun đầy tiềm năng.
Đối với du khách: có cái nhìn tổng quan về du lịch Tây Nguyên, những thông tin
cần thiết khi trải nghiệp ở vùng đất đầy nắng gió và thiên nhiên hùng vĩ này, có những
quyết định cho chuyến du lịch tiếp theo của mình.
Tài liệu tham khảo hữu ích cho những sinh viên, học viên, cơng ty có liên quan đến
lĩnh vực du lịch nhận thức được sự ảnh hưởng cùa thuộc tính điếm đến chất lượng, sự hài
lòng và ý định của du khách.
1.8 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới, phương pháp thực hiện và kết cấu
nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cún

Chương này sẽ giới thiệu về các khái niệm lý thuyết liên quan và cơ sở lý thuyết
mà từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phuong pháp nghiên CÚ11


Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng đê điêu chỉnh và đánh giá các thang
đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết
ra đề. Ở chương này, tác giả đưa ra các mục cụ thể như sau:
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Thang đo sơ bộ
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cún

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra
của mơ hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài.
Cụ thể ở chương này, tác giả đã đưa ra các mục như sau:
5.1. Kết luận
5.2. Hàm ý quản trị
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cửu tiếp theo

TĨM TÂT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày bảy tổng quan nội dung nghiên cứu về vấn đề: (1) Lý do
chọn đề tài; (2) Tơng quan tĩnh hình nghiên cứu của đề tài; (3) Mục tiêu nghiên cứu; (4)
Đổi tượng nghiên cứu; (5) Phạm vi nghiên cứu; (6) Phương pháp nghiên cứu; (7) Ý nghĩa
đề tài; (8) Kết cấu đề tài. Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày
trong chương 2.


CHNG 2: co SỎ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1

Chất lượng cảm nhận điểm đến

2.1.1.1 Khái niệm chất lượng cảm nhận dịch vụ
Chất lượng dịch vụ xây dựng phát triển dựa trên tài liệu về chất lượng trong sản
xuất. Các sáng kiến về chất lượng có từ những năm 1920 khi các nhà sản xuất bắt đầu tập
trung vào việc kiểm sốt q trình sản xuất vật chất của hàng hóa và các phép đo nội bộ
của quá trình sản xuất (Kandampully, 2002). Chất lượng dịch vụ, được định nghĩa là “sự
khác biệt giữa những gì được mong đợi từ mồi khía cạnh dịch vụ và những gì người tiêu
dùng cám nhận ràng họ nhận được từ chúng” (MacKay & Crompton, 1988, p.46), đã trở
thành một điểm khác biệt lớn của các doanh nghiệp dịch vụ (Kandampully, 1998).
Chất lượng trong du lịch được tạo ra bởi các quy trình cung cấp dịch vụ ví dụ như
sự thân thiện, lịch sự, hiệu quả, độ tin cậy, năng lực nhân viên và kết quả của dịch vụ như
là chồ ở, thực phẩm, tiện nghi giải trí (V. Z“abkar et al, 2010). Gronroos (1984) cho thấy
các dịch vụ có hai chiều chất lượng: chất lượng kỹ thuật, đề cập đến kết quả - những gì
khách hàng được và chất lượng chức năng, đề cập đến các quy trình -cách khách hàng
nhận được nó. Trong khn khố này, nhận thức chất lượng dịch vụ là " Kết quả quan điểm
của người tiêu dùng về một gói các yếu tố dịch vụ, một số trong đó là kỹ thuật và một số

trong đó có chức năng trong tự nhiên”, theo đó chất lượng chức năng khơng thể được đánh
giá khách quan như chất lượng kỳ thuật.
Tố chức Du lịch Thế giới (2003) định nghĩa chất lượng dịch vụ trong du lịch như
sau: "kết quả của một quá trình bao hàm sự thoả mãn tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu
cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của khách hàng, ở mức giá chấp nhận được, phù họp với
các yếu tố quyết định chất lượng cơ bản như an toàn và an ninh, sạch sẽ, khả năng tiếp cận,
giao thơng vận tải, tính xác thực và sự hài hịa của các hoạt động du lịch có liên quan đên
con người và môi trường tự nhiên Chât lượng cũng rât quan trọng để ngành du lịch phát


triển bền vừng. Atilgan và cộng sự (2003) cũng khẳng định rằng chất lượng trong du lịch
là một yếu tố quan trọng và cuối cùng quyết định sự thành công trong kinh doanh du
lịch.Chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ mà khách cảm nhận đã thúc đẩy việc nghiên cứu
tích cực trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch còn rất hạn chế và cho đến
nay vẫn chưa có nỗ lực nghiêm túc nào đế xem xét một cách nghiêm túc ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ du lịch đến người tiêu dùng (Mukhles Al-Ababneh, 2013).
2.1.1.2 Khái niệm điểm đến
Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa là một tổ hợp các sán phẩm và dịch
vụ du lịch được tiêu thụ dưới cùng một thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng một
trải nghiệm tích hợp, được giải thích một cách chủ quan theo hành trình du lịch của người
tiêu dùng, nền tảng văn hóa, mục đích tham quan, trái nghiệm trong quá khứ, v.v. (Buhalis,
2000; Fuchs & Weiermair, 2003).
Tóm lại, có thể hiểu các điểm đến là hồn hợp của các sản phẩm du lịch, nhằm tạo
ra trải nghiệm tích hợp cho người tiêu dùng. Theo truyền thống, các điểm đến được coi là
các khu vực địa lý tốt, chẳng hạn như một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn (Hall,
2000; Davidson & Maitland, 1997). Tuy nhiên, ngày càng cơng nhận rằng một điểm đến
cũng có thề là một khái niệm tri giác , mà người tiêu dùng có thể hiểu một cách chủ quan,
tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền tảng văn hóa, mục đích đến thăm, trình độ học vấn và
'kinh nghiệm trong quá khứ của họ

Nghiên cứu ban đầu về điểm đến du lịch tập trung vào việc nghiên cứu các đặc
điểm địa lý của các điểm đến du lịch xác định. Như Georgoulas vào năm 1970 đã lưu ý:
“Du lịch như một ngành công nghiệp xảy ra tại các khu vực điểm đến - các khu vực có các
đặc điếm tự nhiên và / hoặc nhân tạo khác nhau, thu hút du khách (hoặc khách du lịch)
khơng phải là người địa phương vì nhiều loại hoạt động” (Framke, 2002). Ngoài việc hiểu
một điểm đến là một khu vực địa lý cụ thể, khái niệm cổ điển về điểm đến du
•

•

•

•

•

•

Z

•

lịch được đặc trưng bởi quan


điêm răng các điêm du lịch cân đáp ứng các tiêu chí nhât định để được coi là một điểm
đến, và các tiêu chí đó bao gồm việc có các điểm thu hút khách du lịch và chỗ ở như cũng
như vận chuyển đến, từ và trong điểm đến (Howie, 2003). Nghiên cứu về các điểm đến
như tập hợp các điểm tham quan và dịch vụ (Burkart & Medlik, 1974; Mill & Morrison,
2012) đã không nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hợp tác trong điểm đến cũng như vai trò

của khách du lịch với tư cách là tác nhân trong điểm đến, và như vậy, khách du lịch chỉ
được coi là người tiêu dùng dịch vụ cung cấp của một điểm đến, trong khi bỏ qua thực tế
là những thay đổi về nhu cầu dẫn đến những thay đổi trong cấu trúc của điểm đến. Do đó,
khi giải thích về một điểm đến nhất định và sức hấp dẫn thị trường của nó, chúng ta phài
tính đến nhận thức của khách du lịch, những người trải nghiệm một điểm đến nhất định
theo cách chủ quan, tùy thuộc vào mục đích du lịch, trình độ văn hóa và giáo dục, kinh
nghiệm trong quá khứ của họ (Buhalis, 2000).
2.1.1.3 Các thành phần điếm đến
Các điểm đến là một tổ hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch, được tiêu thụ dưới tên
thưong hiệu của điểm đến. Leiper (1995) giải thích rằng các điềm đến là những nơi mà
mọi người đi du lịch đến và nơi họ chọn ở lại một thời gian để trải nghiệm các tính năng
hoặc đặc điếm nhất định - một sự hấp dẫn được nhận thức của một số loại. Cooper,
Fletcher, Gilbert, Shepherd và Wanhill (1998) coi điểm đến là trọng tâm của các cơ sở và
dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Hầu hết các điểm đến bao
gồm cốt lõi của các thành phần sau, có thế được mô tả như “sáu A” (Buhalis, 2000).
-

Điểm tham quan (tự nhiên, nhân tạo, nghệ thuật, mục đích xây dựng, di sản, sự
kiện đặc biệt)

-

Khả năng tiếp cận (toàn bộ hệ thống giao thông bao gồm các tuyến đường, nhà
ga và phương tiện)
-

Tiện nghi (cơ sở lưu trú và ăn uống, bán lẻ, các dịch vụ du lịch khác)


-

Các gói có sẵn (các gói được sắp xếp trước bởi các bên trung gian và bên đại lý)

-

Các hoạt động (tất cả các hoạt động có sẵn tại điềm đến và những gì người tiêu
dùng sẽ làm trong chuyến thăm của họ)

-

Các dịch vụ phụ trợ (các dịch vụ được khách du lịch sử dụng như ngân hàng,
viễn thông, bưu điện, quầy báo, bệnh viện, v.v.)

Do đó, một điểm đến có thế được coi là sự kết hợp (hoặc thậm chí là thương hiệu)
của tất cả các sản phẩm, dịch vụ và cuối cùng là trải nghiệm được cung cấp tại địa phương.
Nó cũng cho phép đánh giá tác động của du lịch trong khu vực, cũng như quản lý cung và
cầu nhằm tối đa hóa lợi ích cho tất cả các bên liên quan. Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng
các thuộc tính điểm đến có liên quan rất phù hợp với ngữ cảnh và việc đo lường chất lượng
phải phản ánh tính cụ thể của các tính năng của điểm đến.
Trong nghiên cứu này, nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu cúa tác giả, tác giá chi
lựa chọn 4 trong 6 điểm A: Điếm tham quan, khả năng tiếp cận, Tiện nghi và các hoạt động
nhằm khai thác tối đa bốn khía cạnh này của điểm đến.
2.1.2 Sụ- hài lòng của du khách

2.1.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng cúa khách hàng đã trở thành một trong những vấn đề chính trong ngành
du lịch trong nhiều thập kỷ qua và đây là một chủ đề được nghiên cứu kỳ lưỡng trong các
tài liệu du lịch (Agyeiwaah và cộng sự, 2016; Yoon & Uysal, 2005). Nhiều định nghĩa khác
nhau đã được đề xuất và hầu hết tất cả đều thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm phức tạp, bao gồm các động lực chưa được khám phá về nhận thức, tâm lý

và sinh lý (Bhattacharya & Singh, 2008). Nó được định nghĩa là “kết quả của sự tương tác
giữa trải nghiệm của khách du lịch tại khu vực điểm đến và những mong đợi của anh ấy về
điếm đến đó” (Pizam, Neumann, & Reichel, 1978). Sự hài lòng của người tiêu dùng cũng
là điều kiện mà nhu cầu, mong muốn và mong đợi của người tiêu dùng có thể được đáp
ứng thơng qua các sản phẩm được tiêu thụ (Gasperz, 2002). Trong khi đó, theo Engel in
Tjiptono (2005: 24), sự hài lòng của người tiêu dùng là sự đánh giá sau khi bán hang, cho


kết quả tương tự hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng
Tóm lại, sự hài lịng của người tiêu dùng được định nghĩa là mức độ cảm nhận của
một người sau khi so sánh hiệu suất hoặc kết quả cảm nhận được so với kỳ vọng (Kotler,
2012), So sánh giữa kỳ vọng và hiệu suất sẽ tạo ra cảm giác thích thú hoặc thất vọng trong
tâm trí người tiêu dùng. Nếu hiệu suất phù hợp hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ
cảm thấy vui vẻ hoặc hài lòng. Ngược lại, nếu hiệu suất thấp hơn mong đợi, thì người đồng
ý sẽ cảm thấy thất vọng hoặc khơng hài lịng. Mowen và Minor (2002) nói rằng sự hài lịng
của người tiêu dùng được định nghĩa là thái độ tống thể của người tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ sau khi họ mua và sử dụng chúng. Kotler và Armstrong cho biết kỳ vọng của người
tiêu dùng đã được định hình và dựa trên một số yếu tố bao gồm kinh nghiệm mua sắm
trong quá khứ, ý kiến của bạn bè và người thân, thông tin và lời hứa cùa các cơng ty và đối
thủ cạnh tranh. Sự hài lịng của người tiêu dùng quan tâm đến thành phần mong đợi và hiệu
suất dự kiến. Kỳ vọng của khách hàng là ước tính hoặc niềm tin của khách hàng về những
gì họ nhận được, trong khi hiệu suất hoặc kết quả nhận được là nhận thức của người tiêu
dùng về những gì họ nhận được (Thijs và Staes, 2008).
Theo Oliver (1997): “Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng. Việc
đánh giá tính năng của sản phàm / dịch vụ, hoặc bản thân chính sản phẩm dịch vụ đã/ đang
cung cấp mức độ tiêu dùng dễ chịu- liên quan đến sự thỏa mãn, bao gồm mức độ thỏa mãn
dưới mức hoặc quá mức. Mức độ sự hài lòng của khách hàng đổi với dịch vụ là yếu tố
quan trọng nhất để phát triển hệ thống cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng. Sự hài lòng phụ thuộc vào hai yếu tố: kỳ vọng của người tiêu dùng và chất lượng
dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận (Clow, 2000: 53). Nắm bắt được điều đó, tác giả đã

vận dụng nghiên cứu của Oliver để làm rõ yếu tố hài lòng của khách du lịch trong nghiên
cứu này.
2.1.2.2 Vai trò
Sự hài lòng của khách hàng là khía cạnh quan trọng của hoạt động tiếp thị cho các
điểm du lịch do ảnh hưởng cùa nó đến quyết định mua sản phẩm cúa một điểm đến cụ thể