(Khóa luận tốt nghiệp) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Công ty Dai Ichi-Life tại Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÔNG TY
DAI-ICHI LIFE TẠI HUẾ

HỒ THỊ NHƯ PHƯƠNG

NIÊN KHÓA: 2015-2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CÔNG TY
DAI-ICHI LIFE TẠI HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Hồ Thị Như Phương

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. Phạm Phương Trung

Lớp: K49B-KDTM
MSV: 15K4041106
Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 05 năm 2019


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tơi đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ của q thầy cơ, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô giáo trường Đại
học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi trang bị cho tôi những kiến thức nền
tảng để tôi bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc nhất đến cơ giáo,
Phạm Phương Trung là người trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dày cơng giúp đỡ tơi trong
suốt q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo Tổng Công ty Bảo hiểm Dai-ichi life
Huế, đã tạo điều kiện hỗ trợ về vật chất, tinh thần và thời gian cho bản thân tôi trong q
trình học tập; cán bộ nhân viên,cơng ty đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong việc khảo sát
khách hàng, tìm kiếm các nguồn thơng tin q báu cho việc hồn thành luận văn.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ tôi cả
về vật chất lẫn tinh thần trong suốt q trình học tập và hồn thành luận văn.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếm
khuyết, tơi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy, cô giáo và các đồng
nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Hồ Thị Như Phương

SVTT :Hồ Thị Như Phương

i


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

MỤC LỤC
I) ĐẶT VẤN ĐỀ. ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................3
4.1. Nghiên cứu định tính. ...............................................................................................3
4.2. Nghiên cứu định lượng. ............................................................................................3
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. ...........................................................................................3
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4
4.3. Phương pháp phân tích số liệu. ................................................................................5
4.3.1. Số liệu thứ cấp. ............................................................................................5
4.3.2. Số liệu sơ cấp...............................................................................................5
5. Bố cục đề tài . ..............................................................................................................7
II) NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA BHNT

CỦA NTD........................................................................................................................8
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng. ................................................................................8
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.............................................................8
1.1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. ................................................8
1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................9
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu.....................................................................................9
1.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin. ................................................................................10
1.1.3.3. Đánh giá các phương án lựa chọn. .........................................................10
1.1.3.4. Quyết định mua. .....................................................................................11
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua...............................................................................11
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD. ...........................................12
1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa...............................................................12
1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội. .....................................................14

SVTT :Hồ Thị Như Phương

ii


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân. ................................................................................18
1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý. ...............................................................19
1.2 .Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ. ..........................................................................24
1.2.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ. ..................................................................24
1.2.2. Nguồn gốc bảo hiểm. ................................................................................25
1.2.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ. .............................................................26
1.2.4. Các loại hình BHNT..................................................................................26

1.2.4.1. Bảo hiểm tử kỳ ( BH sinh mạng có thời hạn ). ......................................26
1.2.4.2. Bảo hiểm sinh kỳ....................................................................................27
1.2.4.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời. ...................................................................27
1.2.4.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí.........................................................................27
1.2.4.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp. ..................................................................27
1.2.4.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ ( SP phụ )......................................27
1.2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ và phí bảo hiểm. ........................................28
1.2.6. Vai trị của BHNT. ....................................................................................28
1.2.6.1. Vai trò kinh tế.........................................................................................28
1.2.6.2. Vai trò xã hội..........................................................................................29
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. ..........29
1.3.1. Quyền lợi. ..................................................................................................29
1.3.2. Thương hiệu công ty. ................................................................................31
1.3.3. Nhân viên tư vấn. ......................................................................................31
1.3.4. Dịch vụ khách hàng...................................................................................32
1.3.5. Động cơ mua BHNT. ................................................................................32
1.4. Các nghiên cứu liên quan. ......................................................................................34
1.5. Mơ hình đề xuất......................................................................................................36
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BHNT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PHÚC LỘC AN THỊNH
THÀNH PHỐ HUẾ VÀ VIỆT NAM............................................................................37
2.1. Khái quát về BHNT Dai-ichi Life và công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh chi
nhánh Huế......................................................................................................................37
2.1.1. Khái quát về công ty Dai-ichi Life............................................................37

SVTT :Hồ Thị Như Phương

iii

Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

2.2. Tổng quan về công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh (chi nhánh Huế). ..........41
2.2.1. Giới thiệu về công ty. ................................................................................41
2.2.2. Lịch sử hình thành.....................................................................................42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức...........................................................................................42
2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận. ..................................42
2.2.5. Một số sản phẩm của BHNT Dai-ichi Life. .............................................43
2.2.6. Cơ cấu khách hàng của cơng ty trong 3 năm 2016-2018. .........................47
2.2.7. Tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2016-2018...........................51
2.2.8. Cạnh tranh BHNT trên địa bàn thành phố Huế.........................................53
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua BHNT . ....................................53
2.3.1. Cơ cấu mẫu nguyên cứu. ...........................................................................53
2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu. ....................................................56
2.3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT của khách hàng
tại công ty Dai-ichi life tại Huế. ..........................................................................59
2.3.3.1. Độ thang đo tin cậy. ...............................................................................59
2.3.3.2. Phân tích các nhân tố khám phá của 6 biến độc lập...............................61
2.3.3.3. Phân tích các nhân tố khám phá với thang đo “Quyết Định Mua
BHNT”. ...............................................................................................................65
2.3.3.4. Kiểm định trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ. ..............................................................................................66
2.3.3.5 .Kiểm định mối liên hệ giữa các biến giới tính với quyết định mua
BHNT của KH công ty Dai-ichi Life trên địa bàn thành phố huế. .....................68
2.3.3.6. Kiểm định sự khác biệt quyết định mua BHNT của các yếu tố Độ tuổi,
Trình độ, Thu nhập, Nghề nghiệp, Tình trạng hơn nhân.....................................69
2.3.3.7. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT
.............................................................................................................................71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT CHO CÔNG
TY DAI-ICHI LIFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. .......................................76
3.1. Định hướng. ............................................................................................................76
3.2. Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT công ty
Dai-ichi Life Huế...........................................................................................................76
3.2.1. Giải pháp chung.........................................................................................76

SVTT :Hồ Thị Như Phương

iv


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

3.2.2. Giải pháp cụ thể.........................................................................................78
III) KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................81
1. Kết luận......................................................................................................................81
2. Hạn chế đề tài. ...........................................................................................................81
3. Kiến nghị đối với nhà nước. ......................................................................................82
4. Kiến nghị đối với công ty BHNT. .............................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................83
PHỤ LỤC ......................................................................................................................85

SVTT :Hồ Thị Như Phương

v

Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 : Các nghiên cứu liên quan............................................................................34
Bảng 2. 1 : Cơ cấu khách hàng trong Công ty Phúc Lộc An Thịnh qua 3 năm 2016 –
2018 ...............................................................................................................................47
Bảng 2. 2 : Kết quả kinh doanh của công ty Phúc Lộc Thịnh tại Huế ..........................51
từ 2016-2018..................................................................................................................51
Bảng 2. 3 : Thông tin mẫu điều tra................................................................................54
Bảng 2. 4 : CronbachÉs Alpha của các biến dữ liệu. .....................................................59
Bảng 2. 5: Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Ma trận xoay nhân tố biến độc lập. ......62
Bảng 2. 6: CronbachÉs Alpha của các biến dữ liệu. ......................................................65
Bảng 2. 7: Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Ma trận xoay nhân tố biến phụ
thuộc. .............................................................................................................................65
Bảng 2. 8 : Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố chính....................................66
Bảng 2. 9: Kiểm định Independent sample t-Test giữa các biến giới tính với quyết
định mua. .......................................................................................................................68
Bảng 2. 10: Kiểm định phương sai (Sig.).....................................................................69
Bảng 2. 11: Kiểm định ANOVA về quyết định mua (Sig.) ..........................................70
Bảng 2. 12: Hệ số tương quan Pearson .........................................................................71
Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình của mơ hình hồi quy. ..........................73
Bảng 2. 14 : Kiểm định độ phù hợp mơ hình. ...............................................................73
Bảng 2. 15: Kết quả phân tích hồi quy. .........................................................................74

SVTT :Hồ Thị Như Phương

vi

Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ,HÌNH VẺ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1 : Mơ hình hành vi mua ...................................................................................8
Sơ đồ 1. 2 : Quá trình quyết định mua.............................................................................9
Sơ đồ 1. 3 : Yếu tố kìm hãm quyết định mua................................................................11
Sơ đồ 1. 4 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................36
Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty Dai-ichi Life Huế .......................................42
Sơ đồ 2. 2: Mơ hình nghiên cứu sau hồi quy.................................................................75

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. 1 : Các cấp bậc nhu cầu của Maslow ...........................................................21
Biểu đồ 2.1 : Thị phần BHNT tính tới tháng 10/2018...................................................40
Biểu đồ 2. 3: Doanh thu BHNT qua 3 năm 2016 – 2018. .............................................52
Biểu đồ 2. 4 : Nguồn thông tin biết đến BHNT ............................................................56
Biểu đồ 2. 5 :Lý do khách hàng chọn mua BHNT ........................................................57
Biểu đồ 2. 6: Các sản phẩm BHNT KH lựa chọn. ........................................................57
Biểu đồ 2.7: Thời gian mua BHNT của KH..................................................................58
Biểu đồ 2. 8 : Phí các gói BHNT trên 1 năm.................................................................58

HÌNH ẢNH
Hình ảnh 2. 1: Văn phịng cơng ty THHH MTV Phúc Lộc An Thịnh, Tp Huế
.......................................................................................................................................41
Hình ảnh 2. 2: Đồ thị Histogram ...................................................................................72

SVTT :Hồ Thị Như Phương

vii


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký Hiệu

Nghĩa

- BHNT

: Bảo hiểm nhân thọ

- BHYT

: Bảo hiểm y tế

- BHXH

: Bảo hiểm xã hội

- BH

: Bảo hiểm

- Dai-ichi life

: Công ty BHNT Dai-ichi life Nhật Bản

- KH

: Khách hàng

- DN

: Doanh nghiệp

- NTD

: Người tiêu dùng

- SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

- KMO

: Kaiser Meyer Olkin

-VIF

: Variance inflation fator

SVTT :Hồ Thị Như Phương

viii

Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

I) ĐẶT VẤN ĐỀ.
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bảo hiểm đến từ những thương
hiệu nổi tiếng như Prudential Việt Nam , Bảo Việt Life , Manulife Việt Nam , Dai ichi Việt Nam , Chubb Life , AIA Việt Nam , Hanwha Life Việt Nam , . . . và điều này
dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong thị trường này . Đặt trong bối cảnh cạnh
tranh khốc liệt này, các công ty bảo hiểm như Hanwha Life hay Prudential đều đang
tìm mọi cách để cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng hơn ,
với mức giá cạnh tranh. Khách hàng chính là người quyết định cho việc sống cịn của
cơng ty nên việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này luôn
là điều tất yếu . Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ của khách
hàng đang ngày càng được tăng lên do bảo hiểm càng phổ biến trên thị trường cùng
nhiều gói sản phẩm , giá cả phù hợp với túi tiền của khách hàng .
BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội:
Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và
dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc
gia, trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời.
Ngồi ra, BHNT cịn tạo cơng ăn việc làm cho số lượng lớn lao động lớn Việt Nam.
Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo
sự an tâm vì KH sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ro
như bị tử vong hay thương tật toàn bộ và vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT cịn giúp các gia
đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấp
việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sống
tuổi già.
Nhu cầu bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng nhưng bên cạnh đó cũng có một số

nguyên nhân kiến khách hàng chưa tham gia BHNT, nguyên nhân phải kể đến việc
nhận thức chưa đúng đắn về bảo hiểm, các quyền lợi khi tham gia BHNT hay tâm lí
cho rằng việc mua BH khi cịn khỏe mạnh là điều khơng cần thiết. Ngoài ra,với sự
phát triển về kinh tế, thu nhập tăng lên khiến người dân có xu hướng địi hỏi cao và
khắt khe với những dịch vụ kém chất lượng. Đồng thời, họ cũng có nhiều hình thức

SVTT :Hồ Thị Như Phương

1


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

đầu tư để lựa chọn như mua vàng, ngoại tệ, gửi tiết kiệm ngân hàng… hơn là hình thức
đầu tư vào BHNT.
Câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý nghĩa thiết thực mà BHNT mang lại nhưng
người dân lại vẫn thờ ơ . Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tham gia
BHNT của người tiêu dùng? Đó chính là lí do em chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi life tại thị trường thành phố
Huế” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu chung là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Dai-ichi
life của KH trên địa bàn thành phố Huế,từ đó đưa ra những đề xuất giúp công ty khai
thác hiệu quả trị trường.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH
?
- Thực trang BHNT công ty dai-ichi life của người dân Việt Nam cũng như thành phố

Huế là như thế nào ?
- Các nhân tố nào tác động đến quyết định của NTD ?
- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty BHNT Dai-ichi life cải thiện hoạt động kinh
doanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nguyên cứu :
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm và các yếu tố quyết định mua BHNT của KH tại công ty Dai-ichi life tại thành
phố Huế.
-

Đối tượng khảo sát là những người đang sống và làm việc tại thành phố Huế từ 25
tuổi trở lên đã mua bảo hiểm của cơng ty và có khả năng độc lập về tài chính .

Phạm vi nghiên cứu :
- Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của KH tại trụ sở chính
cơng ty DAI_ICHI Việt Nam ở Thành Phố Huế
- Phạm vi không gian : Nghiên cứu những khách hàng đã mua BHNT tại công ty

SVTT :Hồ Thị Như Phương

2


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

DAI_ICHI LIFE trên địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian : Dữ liệu thứ cấp của công ty cập nhật từ 2016-2019 từ sách, báo

chí ,internet. Ngồi ra ,tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ 31/12/2018- 21/04/2019
4. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế nghiên cứu (2) Nghiên cứu định
lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Quy trình tiến hành nghiên cứu cụ thể:
1.

Xây dựng đề cương nghiên cứu và bảng hỏi

2.

Tiến hành chọn mẫu

3.

Điều tra bằng bảng hỏi

4.

Xử lý và phân tích số liệu

5.

Đưa ra kết quả từ số liệu đã xử lý được

6.

Kết luận và đề xuất giải pháp

7.

Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng

8.

Viết báo cáo

4.1. Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngồi ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc
nghiên cứu các tài liệu liên quan như dịch vụ khách hàng, lợi ích khách hàng, thương
hiệu của công ty của đơn vị cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai chiều và sâu
hơn, từ đó xác định được nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng daiichi life trên địa bàn thành phố Huế
4.2 . Nghiên cứu định lượng.
4.2.1 .Dữ liệu thứ cấp.
- Trong giai đoạn 2016-2018, tiến hành nghiên cứu tại địa bàn nhằm phân tích đánh
giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành
định hướng mơ hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu.
- Sách báo tạp chí.
- Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

3


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

- Dữ liệu được cung cấp từ phịng Kinh doanh, phịng Kế tốn của Công ty Dai-ichi
life thành phố Huế.
- Tham khảo thông tin từ website của công ty như www.dai-ichi-life.com.vn
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp.
➢ Thiết kế bảng hỏi Thiết kế bảng câu hỏi (gồm 2 phần):
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu
Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng likert các
biến quan sát trong đánh giá của KH đã mua BHNT của công ty đều sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ: 1 nghĩa là “rất không quan tâm” đến số 5 là “rất quan tâm” với
phát biểu.
Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn sâu là:
- 1 Giám Đốc, 2 Nhân viên tư vân và 1 trưởng phòng kinh doanh bảo hiểm đang làm
việc tại văn phòng Dai-ichi life chi nhánh thành phố Huế để biết được các yếu tố
khiến khách hàng tham gia BHNT.
- Phỏng vấn 10 khách hàng đã mua BHNT và 4 chuyên gia về BHNT để họ tự trình
bày các yếu tố khiến họ quan tâm đầu tiên khi mua BH. Những khách hàng được
phỏng vấn tại nhà riêng của họ hoặc qua điện thoại và dựa trên danh sách khách
hàng hiện tại của đại lý Dai-ichi life tại thành phố Huế. Sau đó, tác giả đã so sánh
với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố mà khách hàng có thể
quan tâm nhưng họ không nhắc tới.
Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn là:
- Những khách hàng trên 25 tuổi đã mua BHNT của cơng ty Dai-ichi Life và có khả
năng độc lập về tài chính trên địa bàn thành phố Huế

➢ Xác định quy mơ mẫu :
- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu
Nguyễn Mộng Ngọc: Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 24 biến). Như vậy kích cỡ
mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:

n ≥ 5 × 24 ≥ 120

SVTT :Hồ Thị Như Phương

4


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số
mẫu để phân tích hồi quy thỏa mãn điều kiện sau:
n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90
Trong đó: p là biến độc lập ( p=5)
Các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để tiến hành các phân tích và kiểm
định nhằm giải quyết các mục tiêu của đề tài, số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều
tra là 120 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
nghĩa là các nhà nghiên cứu tiếp cận với đối tượng dựa trên sự thuận tiện và dễ tiếp
xúc của đối tượng, ở nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng
chủ yếu tại công ty Dai-ichi Life chi nhánh Huế.
Thông qua danh mục khách hàng của công ty, tác giả trực tiếp phỏng vấn qua
điện thoại đối với từng đối tượng khách hàng. Cơng ty có tổ chức sự kiện tri ân khách
hàng nên có điều kiện tiếp xúc với nhiều khách hàng và thu thập dữ liệu một cách
nhanh chóng.
Kết quả là 130 phiếu được phỏng vấn thì thu về sau khảo sát là 120 phiếu, trong
đó có 10 phiếu bị loại do thông tin trả lời không đầy đủ. Vì vậy, số phiếu đưa vào để
phân tích là 120, tương ứng 120 khách hàng được phỏng vấn.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu.

4.3.1. Số liệu thứ cấp.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả,sơ đồ, bảng biểu.
4.3.2. Số liệu sơ cấp.
Thu thập ý kiến của khách hàng tại công ty dai-ichi life tại Huế thông qua bảng
hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ
liệu làm sạch dữ liệu một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng như sau:
- Phân tích thố ng kê mơ tả : Sử dụng bảng tần số để mơ tả các thuộc tính của nhóm khảo
sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,trình độ học vấn,thu nhập,tình trạng hơn nhân.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

5


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

- Kiể m tra độ tin cậ y bằ ng hệ số Cronbach’s Alpha:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally& Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được khi khái niệm là
nghiên cứu mới.

Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến
rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
lớn hơn 0,6.
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những
biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu
trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu
này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
- Phân tích các nhân tố khám phá EFA:
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát về các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi life tại Huế.
Rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc với nhau thành một tập biến ít hơn và có ý
nghĩa hơn những vẫn chứa đầy đủ thông tin ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem
xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
 Đại lượng BartlettÉs Test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét
giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé
hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích
EFA.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

6


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

 Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
 Phép quay Varimax Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003).
 Sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mơ hình nhân tố
khám phá EFA với quyết định mua BHNT tại Huế.
Kiểm định giá trị trung bình One -Sample T-test để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua BHNT tại công ty.
Sử dụng kiểm định Independent Sample T-test để kiểm tra sự khác nhau về quyết
định mua BHNT của nhóm giới tính.
Sử dụng kiểm định ANOVA: để kiểm tra có sự khác biệt hay khơng quyết định mua
BHNT được phân theo các tiêu chí như : Độ tuổi,Thu nhập,Trình độ học vấn,Tình
trạng hơn nhân.
Kết quả kiểm định gồm hai phần:
Phần 1:
 Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay khơng giữa các nhóm.
Ho: “Phương sai bằng nhau”
 Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho
 Sig > 0,05: chấp nhận Ho => phân tích tiếp anova.
Phần 2:
 ANOVA test: Kiểm định ANOVA Ho: “Trung bình bằng nhau”
 Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho => đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa
các nhóm đối với biến phụ thuộc.
 Sig > 0,05: chấp nhận Ho => chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác

biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc
5. Bố cục đề.
I) Đặt vấn đề
II) Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng và mơ hình các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT của NTD.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD của
công ty TNHH Phúc Lộc An Thịnh ở thành phố Huế và Việt Nam.
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT cho công ty DAI-ICHI LIFE
trên địa bàn Thành Phố Huế.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

7


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

III) Kết luận và kiến nghị.
II) NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
BHNT CỦA NTD
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài
chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
mong muốn cá nhân.(Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam)
1.1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố : “Các kích thích”; “ hộp đen ý thức” và “ những phản ứng đáp lại” các kích

thích của người tiêu dùng.

Các nhân tố kích
thích
- Maketing: Sản
phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến,
khuyếch trương.
- Mơi trường: Kinh
tế, văn hóa, chính trị,
luật pháp, cạnh tranh.

Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
- Các đặc tính của
người tiêu dùng
- Q trình quyết
định mua

Phản ứng của
khách hàng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
- Lựa chọn khối lượng
mua

Sơ đồ 1. 1 : Mơ hình hành vi mua

SVTT :Hồ Thị Như Phương

8


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

- Các yếu tố marketing ( sản phẩm , giá cả , phân phối , cổ động ) và các tác nhân
khác ( kinh tế , cơng nghệ , chính trị , văn hóa ) tác động vào “ hộp đen ” của người
mua , tức là tác động vào những đặc điểm ( văn hóa , xã hội , cá tính và tâm lý ) cũng
như tiến trình quyết định của người mua ( nhận thức vấn đề , tìm kiếm thơng tin , đánh
giá , quyết định , hành vi mua ) , ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía
người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định ( loại sản phẩm ,
nhãn hiệu , số lượng , lúc mua và nơi mua ).
- Vấn đề thu hút sự quan tâm là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho nhà Marketing là: hiểu
được những gì xảy ra ở “hộp đen” ý thức khi tiếp nhận các kích thích. Một khi giải đáp
được những gì diễn ra trong “hộp đen” có nghĩa là marketing hiểu được để đáp ứng lại
các mong muốn của KH.
1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .
NTD trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây:

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Sơ đồ 1. 2 : Quá trình quyết định mua.
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo,2009)
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu.
Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được
thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong
muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, u, thích…) hoặc nhu
cầu bên ngồi (thời gian, mơi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở
nên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang có
nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình
như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao?

SVTT :Hồ Thị Như Phương

9


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

1.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin.
Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thơng tin liên quan đến các sản
phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Q trình tìm kiếm thơng
tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD. Dưới đây là các nguồn thơng
tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ:
 Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, người thân…
 Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn
hiệu, bao bì.
 Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận.
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thơng tin nói
trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD.
1.1.3.3. Đánh giá các phương án lựa chọn.
Trước khi đưa ra quyết định, KH xử lý thơng tin thu được từ đó đưa ra đánh giá các nhãn
hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự là:
Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc
tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được
NTD quan tâm là:
 Đặc tính kỹ thuật lý hóa ,đặc tính sử dụng ,đặc tính tâm lý ,đặc tính kết hợp
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính
nói trên.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu,
từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu
ích.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

10


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

1.1.3.4. Quyết định mua.
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn”của
NTD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố chi
phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác
và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách nhất là
tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD.Để làm
được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển
khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả.
Thái độ của
những người
khác
Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Ý định mua
hàng
Những yếu tố

tình huống bất
ngờ
Sơ đồ 1. 3 : Yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua.
Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lịng hay khơng hài lịng. Điều này sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản
phẩm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại. Ngồi ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực
cho người khác về sản phẩm đó. Cịn nếu khơng hài lịng, họ thường cảm thấy khó
chịu, hồn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn,
họ có thể “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, về doanh nghiệp.
Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD cảm nhận như thế
nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các hoạt

SVTT :Hồ Thị Như Phương

11


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

động marketing của mình.
Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng
trong q trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mơ
tả tổng qt và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể
khơng bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quá
trình này (Trần Minh Đạo, 2009)

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD.
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý.
– Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng:
 Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngồi doanh nghiệp,
doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được.
 Là tác nhân đóng vai trị hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong
hành vi người tiêu dùng.
1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa.
Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực lượng
cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn, 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh
hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
a, Nền văn hóa.
Văn hóa là những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình
thành và phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa có trong gia đình, trường lớp,
mơi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng
hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
b, Nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là
được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung
đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền
văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

12

Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa các
nhánh văn hóa ln tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong
cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số
điểm cung nhất định.
c, Hội nhập và biến đổi văn hóa.
Sự hội nhập Văn hóa: Mỗi cá nhân tiếp thu nền văn hóa khác làm phong phú thêm
văn hóa của mình.
 Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện.
 Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình.
 Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự
nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
Có 2 nguyên nhân làm biến đổi văn hóa: ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt
nguồn từ bên trong doanh nghiệp.
Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một
tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm
chí thay thế những gì khơng cịn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự
nhiên, xã hội, chính trị…
Bản thân văn hóa cũng ln có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự
làm mới mình, nhưng khơng bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với
chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân
tộc ta chứ khơng phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ
đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh
mất tất cả.

Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngồi vào (ngoại lai) khơng phải
tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích
tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mơ thức văn hóa ngoại nhập nếu khơng được nội hóa
thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

13


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

* Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích:
– Các giá trị và định kiến văn hóa.
– Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi.
– Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra.
– Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa.
– Ngơn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã
giao…
– Tín ngưỡng tơn giáo.
– Hệ thống giáo dục.
1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội.
Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm
tham khảo, gia đình và vai trị địa vị
a, Giai tầng xã hội.
Theo Philip Kotler: “Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một
khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những
quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.”

Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng:không
chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà cịn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã
hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có
chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có
những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm,
hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau.
Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong
trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số.
Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc
thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa còn thị trường mục tiêu phù hợp
giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau.

SVTT :Hồ Thị Như Phương

14


Khóa luận Tốt Nghiệp

[THS. PHẠM PHƯƠNG TRUNG]

b, Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi
hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
– Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp,..Đặc điểm ảnh
hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:
 Mang tính trực tiếp, thường xun.
 Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng.

 Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào mơi trường
văn hóa của họ.
– Nhóm thứ cấp:
 Tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: Tơn giáo, cơng đồn, đồn thể, câu lạc bộ,
cây cảnh… (hiệp hội người tiêu dùng…).
 Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp,
khơng mang tính thường xun.
 Đóng vai trị quan trọng trong việc định hướng phong cách, công việc hoặc thậm chí
tạo động tực thúc đẩy.
 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng
thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên.
– Nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay:
 Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng Úxu thếÉ, Útrào lưuÉ.
 Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về
quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
 Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia.
 Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng khơng chấp nhận hành vi của nhóm là
người tiêu dùng sẽ khơng có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.
- Nhóm xã hội tới hàng vi người tiêu dùng:
 Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa

SVTT :Hồ Thị Như Phương

15