Phân tích phương thức thâm nhập thị trường và sử phối hợp hoạt động trên thị trường quốc tế của coca cola

lOMoARcPSD|22244702

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN
Môn Học: KINH DOANH QUỐC TẾ 2
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ SỬ PHỐI
HỢP HOẠT ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Trương Minh Lý
Nhóm sinh viên thực hiện:
1. Trần Hoàng Trung Kiên - 31201022514
2. Lê Quỳnh Như

- 31201024042

3. Bế Thị Mai Thư

- 31201021766

4. Nguyễn Châu Gia Hy

- 31201027266

5. Nguyễn Thị Yến Khoa - 31201021705

TP. Hồ Chí Minh – ngày 1 tháng 10 năm 2022


lOMoARcPSD|22244702

LỜI MỞI ĐẦU
Trong bối cảnh Việt Nam đã hội nhập ngày càng sâu rộng hơn vào nền kinh tế toàn cầu
kể từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), yêu cầu đặt ra cho các doanh
nghiệp là phải thường xuyên nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể đứng vững trước
sức ép cạnh tranh quốc tế ngay trên “sân nhà”, từng bước phát triển vươn ra thị trường
thế giới. Từ đó, việc phổ cập kiến thức và kĩ năng quản trị kinh doanh quốc tế theo các
chuẩn mực hiện đại của thế giới ngày nay là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng
Về mặt cơ bản, các nhà quản trị cần có những kiến thức và kĩ năng cần thiết để nhận
thức đầy đủ những đặc điểm và diễn biến của mơi trường kinh doanh tồn cầu để diễu
chỉnh các hành vi quản trị, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thích nghi
một cách tốt nhất và hiệu quả nhất vào tiến trình hội nhập tồn cầu ngày nay.
Vì vậy, em xin thay mặt nhóm rất biết ơn khi được tìm hiểu và có những kiến thức về
môn Kinh doanh quốc tế 2. Qua đây, em xin chân thành cảm ơn cô Trương Thị Minh
Lý đã truyền đạt những kiến thức, sự trải nghiệm thực tế về mơn học để chúng em có
nền tảng vững chắc và sâu sát với thực tế nhất. Do bài tiểu luận của em cịn nhiều thiếu
sót nên em rất mong nhận được những lời phản hồi và góp ý của cô.


lOMoARcPSD|22244702

Mục Lục
I.

GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA ............................................................................ 5
1.

Lịch sử hình thành............................................................................................. 5

2.

Tầm nhìn và xứ mệnh ....................................................................................... 5
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP . 6

II.
1.

Hoạt động kinh doanh ....................................................................................... 6

2.

Khách hàng ....................................................................................................... 7

3.

Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 8

4.

Đối tác ............................................................................................................... 9

5.

Doanh thu của Coca-Cola ............................................................................... 10

III.

PHƯƠNG THỨC THÂM NHÂP THỊ TRƯỜNG CỦA COCA-COLA ........... 10

1.

Thị trường Trung Quốc ................................................................................... 10

2.

Thị trường Nhật Bản ....................................................................................... 15

3.

Thị trường Việt Nam ....................................................................................... 19

IV. PHÂN TÍCH SỰ PHỐI HỢP HOẠT ĐỘNG CỦA COCA-COLA TRÊN CÁC
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ........................................................................................... 22
1.

Hoạt động tiêu chuẩn hóa ............................................................................... 22

2.

Thích nghi địa phương .................................................................................... 26

V. NHỮNG YẾU TỐ GIÚP DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG HAY NHỮNG
YẾU TỐ TẠO KHÓ KHĂN CHO HOẠT ĐỘNG CỦA COCA-COLA .................... 32
1.

Những yếu tố giúp doanh nghiệp thành công ................................................. 32

a.

Sản phẩm ..................................................................................................... 32

b.

Tính kinh tế theo quy mơ ............................................................................. 33

c.

Kênh phân phối rộng rãi trên toàn cầu ........................................................ 33

d.

Thương hiệu nổi tiếng ................................................................................. 33

e.

Thông điệp chạm tới khách hàng................................................................. 34

f.

Ngân sách quảng cáo cao............................................................................. 35
Những yếu tố tạo khó khăn cho doanh nghiệp ............................................... 36

2.
a.

Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng .................................................. 36

b.

Phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát ................................................ 36

VI. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................ 37
1.

Giải pháp về sản phẩm .................................................................................... 37

2.

Giải pháp về giá .............................................................................................. 38


lOMoARcPSD|22244702

3.

Giải pháp về phân phối ................................................................................... 39

4.

Giải pháp về xúc tiến ...................................................................................... 39

VII. TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 41


lOMoARcPSD|22244702

I.

GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA

1. Lịch sử hình thành
Cơng ty Coca-Cola, tập đoàn của Mỹ được thành lập vào năm 1892 và ngày nay chủ
yếu tham gia sản xuất và bán si rô cô đặc cho Coca-Cola, một loại nước giải khát có ga
có ga, là một tổ chức văn hóa ở Hoa Kỳ và là một biểu tượng toàn cầu về thị hiếu của
người Mỹ. Công ty cũng sản xuất và bán các loại nước giải khát khác và đồ uống có
múi. Với hơn 2.800 sản phẩm có mặt tại hơn 200 quốc gia, Coca-Cola là nhà sản xuất
và phân phối nước giải khát lớn nhất trên thế giới và là một trong những tập đoàn lớn
nhất tại Hoa Kỳ. Trụ sở chính ở Atlanta, Georgia.
Đến năm 1891, một dược sĩ khác ở Atlanta, Asa Griggs Candler (1851–1929), đã đã
mua lại quyền sở hữu hoàn toàn doanh nghiệp (với tổng số tiền chi trả là 2.300 đô la và
trao đổi một số quyền sở hữu ), và ông đã thành lập Công ty Coca-Cola vào năm sau.
Thương hiệu “Coca-Cola” đã được đăng ký tại Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm
1893.
2. Tầm nhìn và xứ mệnh
Ngày nay, tập đồn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường
với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây,
nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Coca-Cola chiếm 3.1%
tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới.
Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở
hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây
lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống
sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các
châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
Coca Cola từ khi thành lập đến nay luôn đi theo một sứ mệnh to lớn và hoàn thành
những mục tiêu lâu dài của họ là:
- Ra nhập thị trường và đem đến sản phẩm mới ra thế giới
- Đem đến những thông điệp truyền cảm hứng đầy ý nghĩa

lOMoARcPSD|22244702

- Tạo ra một giá trị tiềm năng mới và khác biệt
Khi ra nhập thị trường, Coca Cola cũng luôn hướng đến những mục tiêu lâu dài và phát
triển. Coca Cola xây dựng được một doanh nghiệp với những định hướng và tấm nhìn
to lớn
- Về con người: Coca Cola mong muốn đem đến một môi trường làm việc tốt nhất,
truyền cảm hứng mạnh mẽ
- Về sản phẩm: Mang đến cho thế giới những sản phẩm tốt nhất, sáng tạo và đổi mới
theo nhu cầu thị trường tương lai
- Về đối tác: Cùng nhau tạo dựng những giá trị bền vững, đơi bên cùng có lợi
- Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận và ln ln phát triển
- Năng suất hoạt động: Hiệu quả, lasta.com.vn chóng và thành cơng
Coca Cola hoạt động và phát triển là một công ty nước giải khát. Do vậy, hoạt
động kinh doanh sản xuất chính của Coca Cola là các sản phẩm nước giải khát, nước
uống, nước khống,...
Ngồi ra, Coca Cola cũng đang nghiên cứu sản xuất ra thị trường các sản phẩm
nước uống khác như cà phê và bia
Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca Cola cũng gây bất ngờ khi tham gia thị
trường âm nhạc trực tuyến bằng cách tung ra các sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu
của mình với hơn 250000 bài hát. Những bài hát trực tuyến này được bán qua mạng với
mục đích mở rộng loại hình kinh doanh cũng như quảng cáo cho loại hình kinh doanh
chính là sản xuất nước giải khát

II.

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ HIỆN TẠI CỦA DOANH
NGHIỆP

1. Hoạt động kinh doanh


lOMoARcPSD|22244702

Cơng ty Coca-Cola bắt đầu xây dựng mạng lưới tồn cầu của mình vào những năm
1920. Mỗi ngày có hơn 1,9 tỷ phần đồ uống của Coca-Cola được phục vụ tại hơn 200
quốc gia. Và Coca-Cola có khoảng 700.000 nhân viên và hơn 225 đối tác đóng chai trên
tồn cầu.
Coca-cola phân loại thị trường của mình thành ba lĩnh vực chính: thị trường tiên
tiến, thị trường đang phát triển và thị trường mới nổi. Tại các thị trường phát triển, tổ
chức tập trung vào việc tạo ra lợi nhuận bằng cách cung cấp hàng hóa cao cấp cũng như
các gói hàng phút (Abbasi, 2017). Trong các thị trường đang phát triển, doanh nghiệp
đặt mục tiêu đạt được sự cân bằng giữa việc tăng doanh số bán hàng và tích lũy lợi
nhuận. Ngồi ra, cơng ty tập trung hoạt động kinh doanh của mình vào doanh số thay
vì lợi nhuận trong các thị trường mới nổi.
2. Khách hàng
• Nhóm tuổi
Đây là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để Coca-Cola chia đối tượng mục
tiêu của mình thành hai phân khúc chính. Phân khúc thứ nhất, Coca-Cola chủ yếu tập
trung vào người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 10 – 35. Ở phân khúc thứ 2, Coca-Cola
hướng sản phẩm của mình đến những khách hàng có độ tuổi trên 40. Chẳng hạn, sản
phẩm Coca-Cola ăn kiêng được ưa chuộng bởi những người mắc bệnh tiểu đường và
họ thường là những người trên 40 tuổi.
• Vị trí địa lý
Coca-Cola cung cấp các sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia. Tuy nhiên, họ lại
theo đuổi các chiến lược khác nhau tại mỗi quốc gia, vì nhu cầu của của khách hàng tại
mỗi quốc gia đều khác nhau do thu nhập, văn hóa, phong tục qn, khí hậu…
Ví dụ tiêu biểu là thị trường Mỹ và thị trường Trung Quốc. Tại Mỹ, các sản phẩm

của Coca-Cola gần như phủ sóng ở khắp mọi nơi. Trong khi đó tại thị trường Trung
Quốc, Coca-Cola có tiềm năng tăng trưởng rất cao, tuy nhiên nhu cầu và thói quen của
người tiêu dùng tại đây lại hoàn toàn khác. Lý do là bởi ở Châu Á, đặc biệt là Nhật Bản
và Trung Quốc, người dân có thói quen uống trà thay vì nước ngọt. Ngồi ra, các kênh


lOMoARcPSD|22244702

quảng cáo, tiếp thị, hình thức đóng gói bao bì phải hồn tồn khác nhau nhằm phù hợp
với sở thích đa dạng của người dân tại mỗi quốc gia.
• Giới tính
Coca-Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên lại có một sự khác biệt khá rõ ràng về
sở thích và khẩu vị giữa hai giới. Tiêu biểu là Coca Light khá phổ biến ở nữ giới, trong
khi đó Coca Zero với hương vị mạnh hơn lại được nam giới yêu thích.
3. Đối thủ cạnh tranh
Coca-Cola phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ PepsiCo, Nestlé, Mondelez,
Nongfu Spring, Keurig Dr. Pepper, Red Bull và Monster. Ngồi những cơng ty lớn thì
ở một số quốc gia nhất định, Coca-Cola cũng gặp phải sự cạnh tranh của các công ty
giải khát trong nước. Điển hình như tại Việt Nam, đối thủ là Tân Hiệp Phát, Tribeco và
Wonderfarm.
Đối thủ cạnh tranh chính trên tồn cầu của Coca-Cola là Pepsi, Pepsi được coi là đối
thủ cạnh tranh lớn nhất, khó khăn nhất và đáng kể nhất của Coca-Cola. Pepsi cạnh tranh
với Coca-Cola trên một số ngành hàng: nước giải khát có ga, nước đóng chai và nước
tăng lực. Một đối thủ khác của nó là Red Bull với sự cạnh tranh chỉ giới hạn trong nước
tăng lực. Dr. Pepper Snapple group cũng là một đối thủ cạnh tranh khác của Coca-Cola
trong lĩnh vực nước ngọt, trà, nước và nước trái cây. Hơn nữa, Nestle Global cạnh tranh
với Coca-Cola về nước đóng chai.
Theo nghiên cứu mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường W&S, người tiêu dùng
(NTD) lựa chọn nước ép trái cây, nước trái cây chứa sữa đạt 62% - cao hơn so với tiêu
dùng nước giải khát có gas. Theo kết quả nghiên cứu, đa số người tiêu dùng đều thấy

được các lợi ích mà nước ép trái cây mang lại nhất là bổ sung vitamin cần thiết (86%)
cũng như ít phẩm màu tổng hợp. Đây là một thị trường tiềm năng nhưng mức cạnh tranh
rất gay gắt. Mặc dù các công ty giải khát quốc tế như Coca-Cola đã có thị phần vững
chắc trong mảng nước ngọt có ga, nhưng thị phần trong mảng nước ép trái cây và nước
trái cây chứa sữa vẫn còn thấp, chiếm lĩnh thị trường vẫn là các công ty Việt Nam như
Vinamilk, Tân Hiệp Phát được nhiều người tin dùng.


lOMoARcPSD|22244702

4. Đối tác
Đến hiện tại, Coca-Cola có khoảng 225 đối tác đóng chai trên hơn 200 quốc gia và
vùng lãnh thổ và họ bán thương hiệu tại hơn 20 kênh trong khoảng 30 triệu cửa hàng
trên toàn cầu. Một số đối tác của Coca-Cola ở các khu vực trên thế giới:
+ Châu Phi: Atlas Bottling Company, BGI Castel, Bonito Bottlers…
+ ASEAN & Nam Thái Bình Dương: BIG TCCC, Brasserie de Tahiti, Capelle &
Partner…
+ Á-Âu & Trung Đông: Al Ahlia-Gulf Line General Trading Company LLC, Al Mana
Trading Company, Aujan Coca-Cola Beverages Company…
+ Châu Âu: Carlsberg Breweries, Coca-Cola HBC, Coca-Cola Bottling Shqiperia sh.
p.k. (Albania)...
+ Trung Quốc và Mông Cổ: COFCO Coca-Cola Beverages Ltd, Macao Ind Ltd,
Mongolian Coca-Cola Ltd…
+ Ấn Độ và Tây Nam Á: Abdul Monem Ltd., Bengal Beverages, Bhutan Beverages Co
Ltd…
+ Nhật bản và Hàn Quốc: Coca-Cola Beverages Korea, Coca-Cola Bottlers Japan
Holdings, Inc., Hokkaido Coca-Cola Bottling Co., Ltd….
+ Nam Mỹ: ABI Honduras (Cervecería Hondura), Arca Continental, S.A.B. de C.V.,
Bandeirantes…
+ Bắc Mỹ: Abarta, Inc., Aberdeen Coca-Cola Bottling Company, Incorporated, Ada

Coca- Cola Bottling Company…
Ngồi quan hệ đối tác kinh tế, Coca-Cola cịn quan tâm rất nhiều với các đối tác là
tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức từ thiện trên thế giới như Quỹ Động vật Hoang dã Thế
giới (WWF), Special Olympics,Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID), Diễn đàn
Kinh tế Thế giới, BSR, Global citizen,...


lOMoARcPSD|22244702

5. Doanh thu của Coca-Cola
Trong ngành công nghiệp nước giải khát ,với giá trị thương hiệu gần 75 tỷ đô la Mỹ,
Coca-Cola cho đến nay là nước giải khát có giá trị nhất thế giới vào năm 2021, đánh
bại các đối thủ cạnh tranh như Red Bull và Pepsi. Trên tồn cầu, Coca-Cola là thương
hiệu có giá trị thứ sáu, sau các thương hiệu như Google và Amazon.
Phân tích doanh thu của Coca-Cola trong giời gian 4 năm gần nhất:
Doanh thu của CocaCola trong quý kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2022 là 11,325
tỷ đô la, tăng 11,81% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh thu của CocaCola trong mười
hai tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2022 là $ 41,322 tỷ, tăng 13,48% so với
cùng kỳ năm ngoái.
Doanh thu hàng năm của CocaCola cho năm 2021 là $ 38,655 tỷ, tăng 17,09% so
với năm 2020. Doanh thu hàng năm của CocaCola cho năm 2020 là $ 33,014 tỷ, giảm
11,41% so với năm 2019. Doanh thu hàng năm của CocaCola cho năm 2019 là $ 37,266
tỷ, tăng 8,65% so với năm 2018.

III.

PHƯƠNG THỨC THÂM NHÂP THỊ TRƯỜNG CỦA COCACOLA

Khơng chỉ nổi tiếng tại Mỹ, Coca-Cola cịn được biết đến là thương hiệu nước uống
giải khát nổi tiếng ở khắp nơi trên thế giới. Để đạt được thành công như hiện nay, CocaCola đã áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả.

Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy) là chiến lược gia
tăng thị phần cho các danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp thông qua chiến
lược Marketing hoặc chiến lược kinh doanh phù hợp.
Vậy chiến lược thâm nhập thị trường của Coca-Cola là gì? Ta sẽ phân tích chiến
lược của Coca-Cola tại 3 thị trường nổi bật tại Châu Á là Trung Quốc, Nhật Bản và Việt
Nam.
1. Thị trường Trung Quốc
a. Đặc điểm thị trường Trung Quốc
Dân số bùng nổ


lOMoARcPSD|22244702

Với dân số dự kiến vượt quá 1,4 tỷ người vào năm 2021 và diện tích đất lớn hơn
Hoa Kỳ, quy mơ và tầm vóc tuyệt đối của Trung Quốc đặt ra những thách thức khác
biệt so với bất kỳ thị trường nào khác (bao gồm cả các thị trường châu Á khác như Nhật
Bản và Hàn Quốc). Mặc dù đúng là Trung Quốc đại diện cho một thị trường tiềm năng
khổng lồ cho hàng hóa và dịch vụ do nước ngoài sản xuất, nhưng việc hiểu được những
cơ hội này nằm ở đâu và làm thế nào để tiếp cận chúng có thể là một thách thức vơ cùng
lớn. Cho dù đó là các cơng ty đa quốc gia lớn của phương Tây với sự hiện diện của
Trung Quốc hay công ty lần đầu tham gia thị trường chưa có kinh nghiệm về Trung
Quốc trước đây, các cơng ty nước ngồi thuộc mọi hình dạng và quy mơ thường thấy
thành công ở Trung Quốc của họ bị cản trở do thiếu hiểu biết về địa phương.
Mặc dù Trung Quốc thống nhất theo nghĩa địa chính trị, nhưng về mặt xã hội và
kinh tế, bức tranh về kinh tế và xã hội vẫn còn nhiều khác biệt và rời rạc. Tốc độ tăng
trưởng kinh tế không đồng đều ở các vùng khác nhau của Trung Quốc trong những năm
gần đây đã làm trầm trọng thêm nhiều sự khác biệt về kinh tế và xã hội vốn đã tồn tại
giữa các tỉnh khác nhau. Ví dụ, có sự khác biệt rất lớn giữa các tỉnh khác nhau về mức
dân số, GDP bình qn đầu người, mức thu nhập bình qn, thói quen chi tiêu của người
tiêu dùng, trình độ học vấn, tỷ lệ biết chữ, lối sống, v.v. Như vậy, chắc chắn khơng ngoa

khi nói rằng thay vì đại diện cho một thị trường thống nhất.
Bản chất và cấu tạo thị trường ở các khu vực khác nhau của Trung Quốc cũng
khác nhau đáng kể, có nghĩa là các cơng ty nước ngồi nên suy nghĩ kỹ về vị trí địa lý
nào mang lại lợi thế tốt nhất để nhắm mục tiêu vào thị trường Trung Quốc rộng lớn hơn.
Thị trường đồ uống ở Trung Quốc:
Đạt khoảng 595 tỷ đô la vào năm 2019, thị trường thực phẩm và đồ uống Trung
Quốc ngày nay đại diện cho một phần mười ngành cơng nghiệp tồn cầu. Với cơ sở
người tiêu dùng mạnh mẽ 1,4 tỷ người, thị trường đồ uống Trung Quốc cho thấy tiềm
năng mạnh mẽ. Năm 2019, ngành công nghiệp đồ uống của Trung Quốc trị giá 578,5
tỷ Nhân dân tệ, tăng 113,3 tỷ Nhân dân tệ so với năm 2014 với tốc độ tăng trưởng kép
4,46%. Về phần mình, thị trường đồ uống có cồn của Trung Quốc trị giá 739 tỷ Nhân


lOMoARcPSD|22244702

dân tệ vào năm 2019, với tốc độ tăng hàng năm là 8,1%. Theo Tập đoàn Shunfu , sản
xuất và tiêu thụ đồ uống lớn hơn ở hầu hết các tỉnh đông dân cư.
Với tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng, Trung Quốc đã chứng kiến sự gia
tăng tiêu dùng trên tất cả các ngành công nghiệp tại các trung tâm đơ thị lớn của mình.
Tiềm năng như vậy đã thu hút các thương hiệu nước ngoài như Coca-Cola và Starbucks
tiếp tục đầu tư mạnh vào thị trường Trung Quốc trong năm 2019 và 2020 bất chấp đại
dịch COVID. Trong những năm gần đây, với sự mở rộng của các cửa hàng máy bán
hàng tự động và sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng bán hàng qua Internet,
ngành công nghiệp đồ uống của Trung Quốc đã đa dạng hóa 'các kênh phân phối của
mình. Tỷ lệ máy bán hàng tự động và dịch vụ bán đồ uống qua Internet đã tăng lên,
nhưng bán hàng ngoại tuyến vẫn là kênh bán hàng chính. Theo Euromonitor, các cửa
hàng ngoại tuyến ở Trung Quốc chiếm hơn 90% doanh số bán hàng vào năm 2019.
Xu hướng mới trên thị trường đồ uống Trung Quốc
Khi mức sống được cải thiện ở Trung Quốc, việc tiêu thụ đồ uống đã thay đổi.
Người tiêu dùng đang tìm kiếm sự đa dạng hơn của các sản phẩm và hơn nữa, ngày

càng trở nên sành điệu hơn. Do một số vụ bê bối trong ngành thực phẩm và đồ uống
của Trung Quốc, ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực này là sự tin tưởng
về tính an tồn và tính tồn vẹn của sản phẩm. Hơn nữa, xu hướng sống lành mạnh đang
tạo đà và định hình nhiều ngành cơng nghiệp.
Thị trường nước đóng chai Trung Quốc đang bùng nổ
Với một cơ sở người tiêu dùng ngày càng có ý thức về sức khỏe và mối quan
tâm ngày càng tăng về nguồn cung cấp nước của mình, Trung Quốc đã chứng kiến sự
gia tăng nhu cầu về nước đóng chai. Doanh số bán chai nước của Trung Quốc năm 2019
đạt 208,4 tỷ nhân dân tệ với mức tăng 9,5% so với cùng kỳ năm ngối. Theo Statista,
ngành cơng nghiệp này dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 4,93% trong
5 năm tới. Các thương hiệu nước ngoài và các thương hiệu nước đóng chai cao cấp đặc
biệt được săn đón vì người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm
chất lượng khi nói đến ngành thực phẩm và đồ uống. Theo Phòng Thương mại Trung


lOMoARcPSD|22244702

Quốc trực tiếp, mức tiêu thụ chai nước bình quân đầu người của Trung Quốc vẫn thấp
hơn 19% so với mức trung bình của thế giới , điều này cho thấy tiềm năng đầu tư.
Nước khoáng chiếm 91% thị trường nước đóng chai Trung Quốc, tiếp theo là
nước có ga với 7% và nước có hương vị là 2%. Thị trường rất cạnh tranh, mặc dù nó bị
chi phối phần lớn bởi hai gã khổng lồ trong ngành: Nongfu Springs và C'est Bon. Zhong
Shanshan, CEO của Nongfu Springs, đã nhanh chóng vượt qua Jack Ma để trở thành
người giàu nhất Trung Quốc khi cổ phiếu của công ty ông tăng vọt vào tháng 9 năm
2020. Khi nhu cầu tiếp tục tăng, thị trường nước đóng chai Trung Quốc có triển vọng
đầu tư lớn.
b. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-Cola
Coca-Cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên
“Coca- Cola” nhưng tên này khi phiên âm sang tiếng Trung Quốc thì tên này có nghĩa
là “Con nịng nọc” khiến Coca-Cola đã gặp khá nhiều trở ngại trong việc thâm nhập thị

trường Trung Quốc trong giai đoạn này.
Năm 1978, trong kế hoạch cải tổ nền kinh tế, chính phủ Trung Quốc đã tuyên bố
chính sách cho phép đầu tư và thương mại nước ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa hàng
đặc biệt dành cho người nước ngồi. Bên cạnh đó, Trung Quốc cịn đưa ra những chính
sách kiểm sốt chặt chẽ hầu hết các hoạt động của cơng ty nước ngồi và cần có sự phê
duyệt của các cơ quan chức năng nhà nước. Trên thị trường nội địa Trung Quốc có hơn
28.000 cơng ty sản xuất nước giải khát rải rác khắp cả nước và công ty này gần như độc
quyền tại khu vực này. Vì vậy, các cơng ty nước ngồi gần như không thể thâm nhập
vào khu vực này và Coca-Cola đã có những bước thâm nhập hợp lý.
Năm 1979, hãng bắt đầu nhập khẩu nước thành phẩm từ California và đóng chai
tại Hồng Kơng để bán vào thị trường Trung Quốc tại các địa điểm mà Chính phủ cho
phép. Bước đi này cho phép Coca-Cola phát triển thị trường Trung Quốc nhưng chỉ
trong phạm vi hẹp. Để hạn chế sự kiểm sốt của các cơ quan nhà nước, cơng ty bắt đầu
phát triển năng lực sản xuất thông qua công ty liên doanh với chính phủ Trung Quốc.
Với chính sách kiểm soát chặt chẽ của Trung Quốc về việc phân phối và bán sản phẩm
nước ngồi, Coca-Cola đã có một chiến lược trao đổi thuận lợi cho cả hai bên: xây dựng


lOMoARcPSD|22244702

nhà máy đóng chai và tặng cho chính phủ Trung Quốc để đổi lấy quyền được phân phối
sản phẩm Coca-Cola tại thị trường này. Với chiến lược này công ty trở thành nhà cung
cấp nguyên liệu cho các nhà máy đóng chai.
Theo thỏa thuận đó, từ năm 1980 đến năm 1984, cơng ty đã xây dựng 4 nhà máy
đóng chai tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến và chuyển giao quyền
sở hữu cho chính quyền các địa phương này. Về phương thức hiện diện trên thị trường
Trung Quốc, đa số các nhà máy đóng chai Coca-Cola là các công ty liên doanh với các
đối tác Trung Quốc. Để kiểm sốt cơng thức pha chế và hương liệu của các loại nước
giải khát tồn cầu của mình, cơng ty đã tiến hành sản xuất hương liệu cô đặc tại nhà
máy 100% vốn của công ty ở Thượng Hải, rồi sau đó tiến hành phân phối các hương

liệu này đến các nhà máy đóng chai trên khắp cả nước.
Đến năm 1984, Coca-Cola thành lập công ty liên doanh đầu tiên của mình tại
Trung Quốc. Nhà máy liên doanh đó được đặt tại tỉnh Quảng Đông và đối tác liên doanh
là Bộ Công nghiệp nhẹ. Tại Trung Quốc, để theo đuổi chiến lược địa phương hóa sản
phẩm, cơng ty Coca-cola đã xây dựng một hệ thống các nhà máy cung cấp tại địa
phương. Các nhà máy này có nhiệm vụ cung cấp vật liệu đóng gói, bao bì, thương hiệu,
thiết bị và tiến hành các hoạt động kinh doanh, dịch vụ tài chính tại địa phương. Với
mục đích thay thế một số nguyên liệu cơ bản phải nhập khẩu như thủy tinh, thiếc, công
ty Coca-Cola đã hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương sản xuất các nguyên liệu này về
mặt kỹ thuật và tài chính. Nhờ sự hỗ trợ này, cơng ty có thể phát triển trang thiết bị và
nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đạt được các tiêu chuẩn đã đề ra.
Đến năm 1985, Chính phủ cho phép cơng ty bán sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng Trung Quốc. Bên cạnh việc bán các sản phẩm đã có mặt trên tồn cầu, Coca-Cola
cịn phát triển thêm một số nhãn hiệu địa phương như nước uống có ga, khơng ga mang
hương vị của một số loại hoa quả phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc. Những sản
phẩm này cũng được đánh giá cao và bán rất chạy. Cùng với chiến lược thâm nhập thị
trường với những sản phẩm truyền thống, công ty phát triển sản phẩm mới để phù hợp
với thị trường tiêu dùng hiện tại. Chiến lược này cho phép công ty thu hút thêm người
tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn với người dân địa phương và tăng cơ hội
mở rộng thị phần.


lOMoARcPSD|22244702

Tại Trung Quốc, việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với các công
ty địa phương đã giúp Coca-Cola hoạt động thuận lợi và an toàn hơn về mặt chính trị.
trường hợp đối với Trung Quốc, cơng ty Coca-Cola đã kinh doanh hết sức linh hoạt và
đã có những định hướng chiến lược lâu dài. Công ty đã lựa chọn chiến lược địa phương
hóa với mục tiêu “Think local, act local”. Trung Quốc không phải là đất nước duy nhất
mà công ty Coca-Cola đưa ra những sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp với

địa phương. Công ty ln khuyến khích các nhà quản lý địa phương phát triển những
sản phẩm mới và các nhà quản lý khu vực phê duyệt các sản phẩm mới đó.
Coca-Cola đã mở rộng nhanh chóng hoạt động của mình và đến đầu năm 2006
cơng ty đã có tất cả 35 nhà máy đóng chai trên khắp đất nước Trung Quốc. Ngồi ra
cơng ty cịn có 2 nhà máy sản xuất hương liệu tại đây. Về chiến lược xúc tiến, Để thâm
nhập vào thị trường Trung Quốc, Coca-Cola đã đầu tư rất nhiều vào chính sách xúc tiến.
Những chính sách này nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Coca-Cola cũng
như những sản phẩm của công ty. Họ ra sức làm cho khách hàng ở thị trường này quan
tâm đến những sản phẩm của mình.
Như vậy, quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc bắt đầu từ phương thức nguyên
thủy là xuất khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty địa phương. Chiến lược lựa chọn
và thâm nhập hợp lý đã cho phép công ty khai thác được thị trường tiềm năng và đảm
bảo sự có mặt lâu dài trên thị trường này.
2. Thị trường Nhật Bản
a. Đặc điểm thị trường Nhật Bản
Tại Nhật Bản, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 43.235,718 USD tính theo
ngang giá sức mua (PPP) vào năm 2019. Nhật Bản là một xã hội có thu nhập cao, nhưng
nhìn vào thu nhập bình qn của các nước thành viên năm 2019 do OECD công bố,
Nhật Bản xếp thứ 19, với 40.573 đô la Mỹ (tương đương 4.479.259 yên), thấp hơn mức
trung bình của tất cả các nước OECD, là 46.686 đô la Mỹ (tương đương 5.154.134 yên).
Tại Nhật Bản, thu nhập khả dụng ròng bình quân theo đầu người đã điều chỉnh
của hộ gia đình là 29798 USD một năm, thấp hơn mức trung bình của OECD là 33604
USD một năm. Có một khoảng cách đáng kể giữa những người giàu nhất và nghèo nhất


lOMoARcPSD|22244702

- 20% dân số có thu nhập cao nhất kiếm được nhiều hơn sáu lần so với 20% dân số có
thu nhập thấp nhất.
Đất nước này phải chịu đựng sự bất bình đẳng, đặc biệt là giữa hai giới. Mặc dù

chênh lệch tiền lương theo giới ở nước này đã giảm trong 15 năm qua nhưng vẫn còn
lớn (24,5%) và Nhật Bản đứng thứ ba trong bảng xếp hạng do OECD tổng hợp. Những
người dưới 20 tuổi được trả tiền cơng thấp nhất trong các nhóm tuổi.
Người tiêu dùng Nhật Bản rất cởi mở trong việc mua hàng hóa có thương hiệu
quốc tế, người tiêu dùng Nhật Bản từ lâu đã có xu hướng thích tiêu dùng hàng hóa có
chất lượng hơn là các sản phẩm đại trà. Tuy nhiên, suy thối kinh tế đã khiến nhiều
người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm giá rẻ hơn, chỉ cần có thể yên tâm về nguồn gốc
xuất xứ. Điều này đặc biệt đúng với thế hệ Yutori (Millennial) trong bối cảnh kinh tế
khó khăn vì dịch bệnh COVID-19 khiến họ mất việc làm hoặc bị giảm thu nhập. 43,8%
người dưới 25 tuổi làm việc bán thời gian và chỉ kiếm được khoảng 100–500 USD một
tháng. Nhìn chung, họ sẵn sàng ghé thăm các trung tâm mua sắm và cửa hàng địa
phương nếu chúng mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị.
Các tiêu chuẩn chất lượng và kỳ vọng về dịch vụ (quy trình bán hàng, giao hàng,
đóng gói, dịch vụ sau bán hàng, v.v.) ở Nhật Bản thuộc nhóm cao nhất trên thế giới. Rổ
hàng hóa trung bình ở Nhật Bản, để tính sức mua, có giá trị tương đối cao so với các
nước phương Tây, nhưng đang giảm xuống do thay đổi ưu tiên tiêu dùng (đặc biệt là
các sản phẩm rẻ hơn). Thực tế là do tình hình kinh tế không thuận lợi ở Nhật Bản trong
năm 2020, niềm tin của người tiêu dùng đang bị xói mịn và tỷ lệ sẵn sàng chi tiêu hàng
hóa đắt tiền đang giảm xuống. Một đất nước giàu có và dân số đơng thứ chín thế giới,
chính là nhân tố thúc đẩy Coca-Cola chiếm lĩnh thị trường này.
Mặc dù vậy, người tiêu dùng Nhật Bản lại là những người chi tiêu một lượng lớn
thu nhập cho thực phẩm nên đây là thuận lợi giúp Coca-Cola mở rộng thị trường. Hơn
nữa, người tiêu dùng Nhật Bản có thói quen mua thực phẩm ở siêu thị, các cửa hàng
tiện lợi hay các máy bán hàng tự động nên việc phát triển hệ thống phân phối thông qua
các kênh này sẽ giúp Coca-Cola dễ dàng chiếm lĩnh thị trường hơn. Tuy nhiên, một khó
khăn đối với công ty khi thâm nhập thị trường này là dân số Nhật Bản đang trong tình


lOMoARcPSD|22244702

trạng già hóa, nên những sản phẩm nước uống có ga của Coca-Cola sẽ không phù hợp
với người tiêu dùng Nhật Bản.
b. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản
Nhật Bản là một đất nước cơng nghiệp phát triển có dân số đông nhưng số người
trong độ tuổi thanh thiếu niên chiếm tỷ lệ thấp trong dân số. Chính điều này đã làm cho
Coca Cola gặp rất nhiều khó khăn, Coca Cola sẽ mất những khách hàng tốt nhất - chính
là những thanh niên dưới 30 tuổi ln chi tiêu thoải mái vào các loại đồ uống như Coca
Cola, cà phê và trà.
Coca Cola thâm nhập vào thị trường Nhật bằng con đường liên doanh. Hệ thống
Coca-cola Nhật Bản gồm công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola Nhật Bản - Coca-cola
Japan Co., Ltd và 12 nhà máy đóng chai. Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola Nhật
Bản sản xuất nước giải khát Coca-cola và các loại đồ uống khác. Công ty trách nhiệm
hữu hạn Coca-cola National Beverages chịu trách nhiệm giám sát các quy trình sản xuất
và phân phối trên toàn quốc, cung cấp các loại nước thành phẩm cho các nhà máy để
đóng chai. Các nhà máy đóng chai sử dụng thành phẩm được cung cấp để sản xuấ các
sản phẩm khác nhau dưới sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt của từng nhà máy riêng
biệt. Các nhà máy đóng chai cịn chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm của họ tới 515
trung tâm bán hàng trên toàn nước Nhật và gửi trực tiếp sản phẩm đến 1,15 triệu các
cửa hàng và đại lý khác trên toàn quốc bằng xe tải.
Ở Nhật, sản phẩm bán chạy nhất không phải là nước ngọt Coca Cola, mà là trà
và cà phê đóng hộp, chính vì lẽ đó, một nhãn hiệu khác được Coca Cola giới thiệu và
bán chạy nhất ở đây là cà phê Georgia. Sau khi ra mắt vào năm 1975, Georgia Coffee
được biết đến như một thức uống giải lao lúc 10 giờ sáng, và sự kết hợp cà phê sữa có
vị ngọt nhẹ đã trở thành thức uống lý tưởng Khi những người công nhân đến thành phố
vào sáng sớm, cà phê pha sẵn trở thành một mặt hàng nóng ở đất nước này.
Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ở thị trường Nhật là dân số nên Coca -cola đã điều
chỉnh cả sản phẩm lẫn việc phân phối sản phẩm để phù hợp với thị trường. Đặc điểm
lớn nhất của thị trường Nhật là dân số đang trong tình trạng già hóa, những sản phẩm
như nước giải khát có ga sẽ khó được chấp nhận, vì vậy Coca Cola đã chuyển hướng

lOMoARcPSD|22244702

sang một sản phẩm khác đó là cà phê. Chính hướng đi đúng đắn này đã giúp Coca Cola
có thể phát triển thành công ở Nhật.
Đồng thời Coca Cola tập trung vào các sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho
sức khỏe. Đây chính là bước đi hợp lý của cơng ty, bởi cùng với sự giàu có thì nhu cầu
làm đẹp và chăm sóc sức khỏe người dân Nhật Bản ngày nay càng cao. Những sản phẩm
đồ uống ngọt và có ga như Coca Cola truyền thống có lẽ khơng cịn được ưa chuộng ở
đây. Coca Cola đã nắm bắt được xu hướng này nên ngoài việc đưa sản phẩm trà và cà
phê phục vụ đối tượng những người tiêu dùng có tuổi, cơng ty cịn đưa vào thị trường
này sản phẩm Coke ít ga phục vụ giới nữ, sản phẩm này có tên gọi là Coke light. Năm
2014, một nghiên cứu cho thấy Tokyo là thành phố lớn thiếu ngủ nhất trên thế giới. Hai
năm sau, Coca-Cola Nhật Bản tung ra sản phẩm nước ngủ glaceau. Đó là một thức uống
giải khát ban đêm có hương vị có chứa theanine, một axit amin lần đầu tiên được tìm
thấy trong trà xanh được cho là có tác dụng giảm lo lắng và cải thiện giấc ngủ. Ở một
đất nước nổi tiếng với thời gian làm việc kéo dài và tinh thần cạnh tranh, các sản phẩm
có tác dụng gây ngủ có thể đáp ứng nhu cầu quan trọng cho các chuyên gia làm việc
chăm chỉ.
Về hệ thống phân phối, Coca-Cola đã cố gắng tận dụng những máy bán hàng tự
động để khách hàng có thể mua sắm tiện lợi hơn. Đồng thời, thương hiệu này cũng mở
rộng việc bán hàng qua điện thoại và một số các mạng lưới truyền thơng di động. Khách
hàng có thể sử dụng dịch vụ Cmode để mua đồ uống luôn bằng điện thoại thay vì sử
dụng tiền mặt.
Về chất lượng sản phẩm, Nhật là quốc gia có yêu cầu tiêu chuẩn rất cao trong
quá trình mua sản phẩm. Họ khá khắt khe và có những địi hỏi về tiêu chuẩn, chất lượng
đi kèm với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy, Coca-Cola đã đầu tư kỹ lưỡng vào
quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm để người dân Nhật có thể tin tưởng được vào
sản phẩm mà công ty cung cấp. Nhưng bù lại giá bán trên thị trường Nhật Bản tương
đương với giá bán trên thị trường Mỹ, khoảng 14.800 đồng 1 lon Coca-cola và cao hơn

so với thị trường Việt Nam

Downloaded by vú hi ()


lOMoARcPSD|22244702

Nhật Bản là một thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận lớn cho công ty. Thị
trường này chiếm 5% doanh số toàn hãng, nhưng đã mang lại khoảng 20% lợi nhuận
cho Coca-cola. Vì vậy Coca-cola đư cố gắng thúc đẩy kinh doanh với hàng loạt các biện
pháp:
Bên cạnh việc chinh phục người tiêu dùng Nhật bằng cách đưa công nghệ vào
việc bán với máy bán hàng tự động Cmode, Coca Cola còn đưa ra các sản phẩm mới để
thu hút người tiêu dùng lớn tuổi: Coca Cola không áp dụng biện pháp giảm giá quá
nhiều như các đối thủ cạnh tranh, mà đưa ra các sản phẩm với.
Với trình độ công nghệ cao và người tiêu dùng Nhật Bản lại đòi hỏi chất lượng
phục vụ tốt nhất nên Coca-cola không ngừng nỗ lực để phục vụ đối tượng khách hàng
này.
3. Thị trường Việt Nam
a. Đặc điểm thị trường Việt Nam
Sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một trong
những thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Một trong những
thế mạnh của thị trường Việt Nam chính là lực lượng lao động dồi dào (Theo cục Thống
kê năm 2021: Việt Nam có dân số chiếm 98,51 triệu người, trong đó lực lượng lao động
từ 15 tuổi trở lên đang làm việc chiếm đến 50,5 triệu người, chiếm 51,3%). Ngồi ra,
Việt Nam cịn được thế giới thừa nhận là một thị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế
nhiều năm liền ở mức cao trong khu vực (Tổng cục Thống kê Việt Nam cho biết nền
kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng 7,72% so với cùng kỳ năm trước trong giai đoạn từ
tháng 4 đến tháng 6, so với 5,05% của quý trước). Trong báo cáo của Bộ Ngoại giao và
Thương mại New Zealand, từ năm 2016 đến năm 2021, Việt Nam dẫn đầu ASEAN về

tốc độ tăng trưởng bình quân đầu người. Tốc độ tăng trưởng này cao hơn so với các thị
trường lớn khác của ASEAN như Singapore, Malaysia, Philippines.
Hơn nữa, Việt Nam là quốc gia hịa bình, chính trị ổn định, chi phí nhân công
nằm trong mức thấp so với lao động thế giới. Tất cả những yếu tố trên đang là những
thuận lợi cho Việt Nam thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
b. Phương thức thâm nhập thị trương Việt Nam

Downloaded by vú hi ()


lOMoARcPSD|22244702

Thương hiệu Coca-Cola được biết đến là đại diện cho sản phẩm nước giải khát
thành công nhất trong lịch sử của Mỹ ($38.655 triệu đô vào năm 2021). Vốn nổi tiếng
với biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo và sự sảng khối vốn có, nhưng khi vào thị trường
Việt nam, Coca- cola vẫn biết cách thích nghi hài hịa với người tiêu dùng bản địa thông
qua việc trân trọng các giá trị văn hóa truyền thống của người Việt Nam.Đây cũng được
xem là chiến lược nổi bật và hiệu quả nhất của Coca-Cola khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam.
Tại thị trường Việt Nam, Coca- cola đã có mặt tại miền Nam từ những năm 1960
và sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đều là sản phẩm nhập khẩu. Đến năm 1975, sau
cuộc chiến tranh Việt Nam, công ty đã ngừng hoạt động. Khi chính phủ Hoa Kỳ bãi bỏ
lệnh cấm vận đối với Việt Nam, với chính sách mở cửa của Việt Nam và từ những phân
tích đánh giá thị trường của công ty, Coca-Cola quyết định tái thâm nhập vào Việt Nam.
Với dân số đơng trong đó 65% là ở độ tuổi dưới 30, Việt Nam là một thị trường hấp dẫn
đối với công ty Coca-cola. Coca-cola đã trở lại vào tháng 2 năm 1994, với số vốn đầu
tư 163 triệu USD. Tại thời điểm này, Việt Nam chưa cho phép việc thành lập doanh
nghiệp 100% vốn nước ngồi, vì vậy cách duy nhất để có thể hoạt động ở thị trường
Việt Nam là liên doanh với một cơng ty khác trong nước. Bên cạnh đó, việc lựa chọn
hoạt động kinh doanh dưới hình thức liên doanh giúp Coca-Cola tránh được những rủi

ro và tận dụng được những thế mạnh của đối tác nội địa. Đối với thị trường Việt Nam,
tuy đầu tư vào với hình thức liên doanh, nhưng với phương châm không muốn bị chia
sẻ quyền lực trong quản lý cũng như quyền quyết định trong việc thực hiện chiến lược,
vì vậy ngay từ đầu, Coca-Cola đã có ý định thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước
ngồi.
Coca-Cola nhanh chóng thành lập 3 liên doanh tại 3 miền Việt Nam, miền Bắc
là liên doanh giữa Coca-Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp và thực phẩm
Vinafimex (tháng 8/1995); Miền Nam là Coca-Cola Chương Dương; Miền Trung là
Coca-Cola Non Nước (tháng 1/1998).
Trong thời gian đầu, mặc dù kinh doanh chưa có lợi nhuận nhưng Coca-Cola
Việt Nam vẫn tích cực tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam cả tỷ đồng, cho dù có
sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam. Ngồi ra, Coca-Cola còn hạ giá bán sản

Downloaded by vú hi ()