Đo lường mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo cao học của trường đại học tài chính marketing

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING







H THU TRINH





ĐO LƯNG MC Đ HI LNG CA HC VIÊN V
CHT LƯNG ĐO TO CAO HC CA TRƯNG ĐI
HC TI CHNH - MARKETING










LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành:QUN TR KINH DOANH
Mã số: 60340102

TP.H CHÍ MINH – 2013
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING







H THU TRINH

ĐO LƯNG MC Đ HI LNG CA HC VIÊN V
CHT LƯNG ĐO TO CAO HC CA TRƯNG ĐI
HC TI CHNH - MARKETING








LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành:QUN TR KINH DOANH
Mã số: 60340102







NGƯỜI HƯNG DN NGHIÊN CU KHOA HỌC:
PGS.TS. H NAM KHNH GIAO






TP.H CHÍ MINH – 2013

                       
 - Marketing

LI CM ƠN

Tôi xin trân trng by t lng bit ơn đi vi PGS.TS. H Nam Khnh
Giao, Trưng khoa Sau Đi Hc, trưng Đi hc Ti Chnh - Marketing, thy đ tn
tnh hưng dn, ch bo, v gip đ tôi trong sut qu trnh thc hin lun văn.
Tôi xin chân thnh cm ơn tt c đng nghip, bn b, v ngưi thân đ
hưng dn đng viên, gip đ tôi trong qu trnh tm hiu kin thc, ti liu đ thc
hin lun văn.
Xin chân thnh cm ơn tt c cc ging viên, v hc viên đang thc hin
công tc ging dy, hc tp ti trưng đ tr li bng câu hi kho st v đng gp 
kin qu bo lm ngun d liu cho vic phân tch v đi đn kt qu nghiên cu ca
lun văn cao hc ny.
Hc viên



H Thu Trinh






                       
 - Marketing

LI CAM ĐOAN

Tôi tên : H Thu Trinh - l hc viên cao hc kho 1 ngnh Qun Tr Kinh
Doanh - trưng Đi hc Ti Chnh - Marketing
Tôi xin cam đoan lun văn “Đo lưng mc đ hi lng ca hc viên v cht
lưng đo to cao hc ca trưng Đi hc Ti Chnh - Marketing” l kt qu ca
qu trnh hc tp v nghiên cu ca riêng tôi.
Cc s liu trong đ ti đưc thu thp t thc t v x l mt cch trung thc.
Nhng kt qu nghiên cu đưc trnh by trong lun văn ny l thnh qu lao đng
ca riêng tôi dưi s ch bo ca thy PGS.TS. H Nam Khnh Giao.
Tôi xin chu trch nhim v nghiên cu ca mnh

Hc viên



H Thu Trinh
                       
 - Marketing


TM TT LUN VĂN
Nghiên cu ny đưc thc hin nhm: (1) đo lưng mc đ hi lng ca hc
viên v cht lưng đo to cao hc ca trưng Đi hc Ti Chnh - Marketing; (2)
kim đnh thang đo v mô hnh đưc đ xut ti trưng Đi hc Ti Chnh -
Marketing da trên thang đo v cht lưng dch v SERVQUAL ca Parasuaraman;
(3) kim tra xem liu c s khc bit v mc đ hi lng ca hc viên theo cc yu
t nhân khu hc (tui, gii tnh, kho hc, ngnh hc) hay không.
Cc d liu trong nghiên cu đưc phân tch thông qua vic s dng phn
mm Spss 18.
Mô hnh nghiên cu bao gm 5 thnh phn (cơ s vt cht, s nhit tnh ca
cn b ging viên, đi ng ging viên, kh năng thc hin cam kt ca nh trưng

v s quan tâm ca nh trưng đi vi hc viên). 5 gi thuyt tương ng vi tng
thnh phn đưc pht biu da trên l thuyt v cht lưng dch v. Nghiên cu sơ
b gm đnh tnh v đnh lưng (kho st phi st xc sut 40 hc viên) nhm điu
chnh v b sung cc bin quan st cho ph hp vi thang đo. Nghiên cu đnh
lưng đưc thc hin da trên kho st 320 hc viên nhm ly đo lưng mc đ hi
lng ca hc viên v cht lưng đo to cao hc ca trưng.
Sau nhiu ln phân tch nhân t khm ph EFA, kt qu đ đưa ra đưc mô
hnh s hi lng ca hc viên gm 5 nhân t: (1) cơ s vt cht; (2) s nhit tnh ca
cn b, ging viên; (3) đi ng ging viên; (4) kh năng thc hin cam kt ca nh
trưng; (5) s quan tâm ca nh trưng đi vi hc viên. Theo đng như mô hnh
tc gi đ đ xut ban đu v kt qu hi qui cho thy yu t kh năng thc hin
cam kt ca nh trưng tc đng mnh nht đn mc đ hi lng ca hc viên (beta
= 0.298) v đi ng ging viên tc đng yu nht (beta = 0.184). Kt qu kim đnh
cc gi thuyt v nhân khu hc th ch c 2 gi thuyt đưc chp nhn (c s khc
bit v mc đ hi lng ca hc viên theo kho hc v theo ngnh hc) t gi thuyt
cho thy th cht lưng đo to ca trưng  mi ngnh hc l khc nhau v mi
                       
 - Marketing

kho hc c cht lưng khc nhau đu ny đưc chng minh qua bng thng kê mô
t đưc phân tch k hơn  chương 4.
Riêng v hai gi thuyt c s khc bit v mc đ hi lng ca hc viên theo
gii tnh v kinh nghim công tc trong ngnh đưc chp nhn tc l không c s
khc bit v mc đ hi lng v cht lưng đo to gia nam v n, cng như c
kinh nghim hay không c kinh nghim.
V mt thc tin, nghiên cu ny gip cho cc nh lnh đo thy đưc cc
yu t tc đng đn đ hi lng ca hc viên cao hc, mc đ tho mn ca hc
viên, t đ đưa ra cc gii php cn thit v ph hp đ nâng cao mc đ hi lng
ca hc viên v chương trnh đo to cng như trong chin lưc pht trin ca nh
trưng.

                       
 - Marketing

MC LC
Li cam đoan
Li cm ơn
Tm tt lun văn
Danh mc bng
Danh mc hnh

Chương 1: TNG QUAN
1
1.1.
L do chn đ ti
1
1.2.
Mc tiêu nghiên cu
2
1.3.
Đng gp mi ca đ ti
3
1.4.
Đi tưng v phm vi nghiên cu
3
1.5.
 ngha thc tin ca nghiên cu
3
1.6.
Kt cu lun văn
4

Chương 2 : CƠ S L LUN
5
2.1.
Khi qut v dch v
5
2.1.1.
Khi nim dch v
5
2.1.2.
Đc tnh dch v
6
2.1.2.1.
Tnh không mt đi
6
2.1.2.2.
Tnh vô hnh hay phi vt cht
6
2.1.2.3.
Tnh không th phân chia
7
2.1.2.4.
Tnh không n đnh v kh xc đnh đưc cht lưng
7
2.1.2.5.
Tnh không lưu gi đưc
8
2.1.2.6.
Hm lưng tr thc trong dch v chim tỷ l ln
8
2.1.2.7.

S nhy cm ca dch v đi vi tc đ thay đi nhanh chng ca
công ngh
8
2.2.
Khi qut v cht lưng dch v v s hi lng ca khch hng
9
2.2.1.
Khi nim v cht lưng dch v
9
2.2.2
Khi nim v s hi lng ca khch hng
11
                       
 - Marketing

2.2.3.
Quan h gia cht lưng dch v v s hi lng ca khch hng
13
2.2.4.
S khc bit gia cht lưng dch v v s hi lng ca khch
hàng
14
2.3.
Cc mô hnh v cht lưng dch v v hi lng khch hng
15
2.3.1.
Mô hnh cht lưng chc năng v cht lưng k thut ca
Gronroos
15
2.3.2.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
16
2.3.3.
Mô hnh ch s hi lng ca khch hng (CSI)
19
2.4.
Cc nghiên cu trong gio dc c liên quan
22
2.4.1.
Cc nghiên cu nưc ngoi
22
2.4.2.
Cc nghiên cu trong nưc
24
Chương 3: BI CNH V MÔ HNH NGHIÊN CU
27
3.1.
Bi cnh nghiên cu
27
3.1.1.
Lch s hnh thnh v pht trin ca Trưng Đi hc Ti chnh -
Marketing
27
3.1.2.
Cơ cu t chc v đi ng ging viên ca Nh trưng
28
3.1.3.
V công tc đo to cao hc ca nh trưng
29
3.1.4.

V xây dng cơ s vt cht
30
3.1.5.
Đnh hưng pht trin đn năm 2020
31
3.2.
Mô hnh đ xut nghiên cu
32
3.2.1.
Mô hnh đ xut
32
3.2.2.
Thit k công c điu tra kho st
33
3.3.
Phương php đo lưng đ hi lng ca hc viên đi vi cht
lưng đo to ca khoa sau đi hc trưng Đi hc Ti Chnh -
Marketing
35
3.3.1.
Thu thp d liu
35
3.3.1.1.
D liu th cp
35
3.3.1.2.
D liu sơ cp
36
3.3.2.
Thit k nghiên cu

36
                       
 - Marketing

3.3.2.1.
Giai đon th nghim (nghiên cu đnh tnh)
37
3.3.2.2.
Giai đon chnh thc
38
3.3.3.
M ho thang đo
38
3.4.
Phương php chn mu
40
Chương 4: KT QU NGHIÊN CU
43
4.1.
Phân tch mô t
43
4.2.
Phân tch thang đo
45
4.2.1.
Cronbach’s alpha
45
4.2.1.1.
Thang đo thnh phn cơ s vt cht
45

4.2.1.2.
Thang đo s nhit tnh ca cn b, ging viên
45
4.2.1.3.
Thang đo đi ng ging viên
46
4.2.1.4.
Thang đo kh năng thc hin cam kt ca nh trưng
46
4.2.1.5.
Thang đo s quan tâm ca nh trưng
46
4.2.1.6.
Thang đo s hi lng chung ca hc viên
46
4.2.2.
Phân tch nhân t khm ph EFA
48
4.2.2.1.
Phân tch nhân t khm ph ln th 1
49
4.2.2.2.
Phân tch nhân t khm ph ln th 2
49
4.2.2.2.1.
Phân tch nhân t khm ph vi 5 thang đo v cht lưng
49
4.2.2.2.2.
Phân tch nhân t khm ph EFA vi thang đo s hi lng chung
51

4.3.
Kim đnh s ph hp ca mô hnh – phân tch hi quy tuyn tnh
bi
52
4.4.
Kim đnh s vi phm ca cc gi đnh hi qui
56
4.5.
Kim đnh theo yu t nhân khu hc
58
4.5.1.
Kim đnh s khc bit đnh gi cht lưng theo gii tnh
59
4.5.2.
Kim đnh s khc bit đnh gi cht lưng theo ngnh hc
59
4.5.3.
Kim đnh s khc bit đnh gi cht lưng theo kho hc
60
4.5.4.
Kim đnh s khc bit trong đnh gi theo kinh nghim trong
ngnh hc
61
Chương 5 - KT LUN V GII PHP
64
                       
 - Marketing

5.1.
Kt lun

64
5.2.
Mt s gii php nhm nâng cao cht lưng đo to
66
5.2.1.
Nhân t kh năng thc hin cam kt ca nh trưng
67
5.2.2.
Nhân t s quan tâm ca nh trưng
69
5.2.3.
Nhân t cơ s vt cht ca nh trưng
70
5.2.4.
Nhân t s nhit tnh ca cn b ging viên
72
5.2.5.
Nhân t đi ng ging viên
73
5.3.
Hn ch ca đ ti
74
Ti liu tham kho
Ph lc


                       
 - Marketing

DANH MC CC HNH

Hnh 2.1. Mô hnh ca Sprend & Mackoy (1996) 14
Hnh 2.2. Mô hnh cht lưng dch v ca Gronroos 16
Hnh 2.3. Mô hnh cc k h trong cht lưng dch v ca Parasuraman et al (1988) 17
Hnh 2.4. Mô hnh ch s hi lng khch hng ca M 20
Hnh 2.5. Mô hnh ch s hi lng khch hng cc quc gia EU 21
Hnh 3.1. Mô hnh đ xut 33
Hnh 4.1. Gii tnh ca mu 43
Hnh 4.2. Kinh nghim trong ngnh đang theo hc 44
Hnh 4.3. Cơ cu mu thu thp đưc (xem phn ph lc 3) 44
Biu đ 4.4. đ th phân tn Scatterplot 56
Biu đ 4.5. Biu đ tn s Histogram 58
Biu đ 4.6. Biu đ P-P plot 58





                       
 - Marketing

DANH MC BNG
Bng 3.1. Thnh phn đo lưng cht lưng đo to 34
Bng 3.2. Cc giai đon nghiên cu 36
Bng 3.3. M ho cc bin kho st 38
Bng 3.4. S lưng mu d kin thu thp 41
Bng 4.1.Thng kê h s tin cy v h s tương quan bin tng ca cc thang
đo cng như cc bin quan st. 47
Bng 4.2. Ma trn xoay cc nhân t sau khi tin hnh phân tch 50
Bng 4.3. Ma trn cc nhân t thang đo s hi lng chung ca hc viên 51
Bng 4.4. Tm tt mô hnh s dng phương php Enter vi 5 nhân t 53

Bng 4.5. Kt qu hi quy đa bin 53
Bng 4.6. Phân tch phương sai ANOVA 54
Bng 4.7. Kt qu kim đnh gi thuyt 55
Bng 4.8. Kt qu kim đnh phương sai theo gii tnh (kim đnh T-test) 59
Bng 4.9. Kim đnh ANOVA theo kho hc 59
Bng 4.10. Kt qu kim đnh chi tit ANOVA theo kho 60
Bng 4.11. Kim đnh T-Test v đnh gi cht lưng theo ngnh hc 60
Bng 4.12. Kt qu kim đnh ANOVA theo kinh nghim 61
Bng 4.13. Kt qu kim đnh cc gi thuyt ca nhân khu hc 62





                       
 - Marketing

PH LC
Ph lc 1:
Bng kho st đnh tnh
78
Ph lc 2:
Bng kho st chnh thc
83
Ph lc 3:
Trch lc bng câu hi kho st
87
Ph lc 4:
Mô t s liu
91

Ph lc 5:
Phân tch Cronbach’s Alpha
93
Ph lc 6:
Phân tch nhân t khm ph EFA ln 1
101
Ph lc 7:
Phân tch nhân t khm ph EFA ln 2
107
Ph lc 8:
Phân tch hi quy tuyn tnh bi
110
Ph lc 9:
Kim đnh cc nhân khu hc
114

         
  - Marketing



1



Chương 1: TNG QUAN
1.1. L do chn đ ti
Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con
người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng trải qua một thời gian dài
chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế

thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một
phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”. Theo đó, Giáo Dục
trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (sinh viên, hc viên, phụ huynh) có thể
bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà h cho là tốt nhất nên vấn đề chất
lượng được đặt ra ngày càng bức thiết.
Trong việc chuyển ho cc hoạt động gio dục từ phúc lợi công sang dịch
vụ công và tư, một thị trường gio dục dần dần được hình thành, pht triển mạnh
mẽ tăng cả về mặt số lượng, chất lượng lẫn hình thức đào tạo nhằm thu hút hc
viên (khch hàng) tham gia đầu tư và gắn kết. Câu hỏi đặt ra là “tại sao hc viên
lại đua nhau thi vào trường này mà không thi vào trường khc?” ngay cả khi hc
viên biết rằng cơ hội để được vào hc cc trường đó là rất thấp nhưng trong h
vẫn mong muốn thử vào, vậy thì chất lượng đào tạo vô hình đ hiện diện trong
đầu mi hc viên mặc d h có nói hoặc không nói ra. Hc viên đ phân biệt
được rằng h nên hc ở đâu cho ph hợp với nhu cầu và tương lai sau này của
h.
Mặt khc, đào tạo sau đại hc là đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao
nên hc viên tham gia khóa hc đ có những kiến thức và nền tảng nhất định về
chất lượng đào tạo của từng cơ sở đào tạo nên có yêu cầu khắt khe hơn về chất
lượng cũng như cc hoạt động dịch vụ kèm theo chương trình hc.
Đây là thch thức đối với cc cơ sở đào tạo, yêu cầu cc cơ sở đào tạo
phải luôn tự đổi mới phương php và nâng cao chất lượng đào tạo nhằm đp ứng
cc yêu cầu ngày càng cao của hc viên (khch hàng) và nhu cầu của x hội, góp
phần cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước.
         
  - Marketing



2

Bên cạnh đó, thch thức gay gắt của cc cơ sở gio dục hiện nay là phải
pht triển quy mô và đảm bảo chất lượng. Thực tế cho thấy nền kinh tế cn khó
khăn nên ngân sch hàng năm đầu tư cho gio dục nói chung và gio dục đại
hc, sau đại hc nói riêng cn không cao, không đp ứng đủ cc yêu cầu tối cần
thiết cho công tc gio dục: cơ sở vật chất, trang thiết bị, thư viện, phng thiết bị,
nhà xưởng thực hành. Tiếp theo, cc cơ sở đào tào phải thực hiện yêu cầu chun
hóa nhanh chóng chương trình đào tạo, hiện đại hóa phương php giảng dạy, tiếp
cận nền gio dục hiện đại của cc nước tiên tiến, nhằm đy nhanh tiến độ hội
nhập gio dục giữa nước ta với cc nước trong khu vực và trên thế giới. Điều này
đi hỏi phải có những n lực, quyết tâm, đầu tư đúng mực của cc cơ sở gio dục
nói riêng và nhà nước nói chung.
Vì vậy, chất lượng đào tạo được xem là tiêu chí quyết định đến việc tồn
tại của mi cơ sở đào tạo trong nền thị trường gio dục ngày nay nói chung và tại
trường Đại hc Tài Chính - Marketing nói riêng, đó là lý do tôi chn đề tài “đo
lường mức độ hài lng của hc viên cao hc về chất lượng đào tạo cao hc của
trường Đại hc Tài Chính - Marketing”. Đề tài được thực hiện cũng không nằm
ngoài mục đích xác định sự hài lòng của hc viên nhằm góp phần cải tiến, nâng
cao chất lượng đào tạo cao hc của trường Đại hc Tài Chính - Marketing.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong giai đoạn x hội hóa gio dục, mở cửa hội nhập đào tạo cao hc
được coi là dịch vụ, đơn vị đào tạo là nhà cung cấp dịch vụ, và hc viên là người
sử dụng dịch vụ hay cn gi là khch hàng. Để làm hài lng nhu cầu của khch
hàng là vấn đề luôn luôn được quan tâm và nghiên cứu của cc nhà nghiên cứu
trên thế giới. Đề tài chất lượng dịch vụ gio dục không mới ở phạm vi thế giới
nói chung, trong nước nói riêng, nhưng đề tài này được thực hiện ở cơ sở gio
dục là trường Đại hc Tài Chính - Marketing và giới hạn phạm vi đào tạo cao
hc là mới hoàn toàn vì tc giả là hc viên khóa 1, chưa có công bố công trình
nghiên cứu của lnh vực này trước đây tại trường.

         
  - Marketing



3



Đề tài thực hiện nhằm hiệu chnh và kiểm định thang đo cc yếu tố tc
động đến mức độ hài lng về chất lượng đào tạo cao hc của trường Đại hc Tài
Chính - Marketing.
Đo lường mức độ hài lng về chất lượng đào tạo cao hc của trường Đại
hc Tài Chính - Marketing.
1.3. Đng gp mi ca đ ti
Làm sng tỏ cơ sở khoa hc và lý luận của chất lượng gio dục đào tạo.
Kênh thông tin tham khảo làm tiền đề phục vụ cho công tc đổi mới và
nâng cao chất lượng đào tạo cao hc của trường Đại hc Tài Chính - Marketing.
1.4. Đối tượng v phạm vi nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cu: mức độ hài lng của hc viên về chất lượng đào
tạo cao hc của trường Đại hc Tài Chính - Marketing.
Đối tượng kho st: hc viên cao hc của trường Đại hc Tài Chính –
Marketing, cơ sở thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi: đề tài được nghiên cứu tại cơ sở đào tạo sau đại hc của trường
Đại hc Tài Chính – Marketing, cơ sở thành phố Hồ Chí Minh (không bao gồm
cơ sở đào tạo sau đại hc tại khu vực Tây Nguyên và khu vực Tây Nam Bộ).
1.5.  ngha thc tin ca nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ đem lại cch nhìn tổng qut về mức độ hài lng của
hc viên về chất lượng đào tạo cao hc của trường Đại hc Tài Chính -
Marketing. Nghiên cứu cũng sẽ so snh sự hài lng của hc viên theo sự phân

chia giới tính, ngành hc, kho hc, và kinh nghiệm công tc trong ngành đang
theo hc.
Nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo giúp cho cc nhà hoạch định
chiến lược của trường Đại hc Tài Chính - Marketing có ci nhìn tổng qut về
chất lượng dịch vụ của trường theo cảm nhận của hc viên, qua đó có giải php
giải quyết kịp thời cc mặt hạn chế, duy trì và tiếp tục đy mạnh cc mặt đạt
được nhằm đạt được độ hài lng của hc viên một cch tốt nhất cũng như nâng
cao vị thế của trường trong lnh vực gio dục trong nước và quốc tế.
         
  - Marketing



4



1.6. Kt cu lun văn: Luận văn được chia làm 5 chương.
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Bối cảnh và phương php nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và giải php
Tm tt chương 1
Chương 1 đ trình bày tổng quan về lý do chn đề tài, mục tiêu, phạm vi,
đối tượng, phương php nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý
thuyết về chất lượng dịch vụ, cụ thể trong môi trường gio dục, đồng thời trình
bày sơ lược về cc công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế trong lnh vực
gio dục, nhằm hệ thống ho lý thuyết, tiền đề cho mô hình đề xuất nghiên cứu.

         
  - Marketing



5



Chương 2: CƠ S L LUN

2.1. Khi qut v dch vụ
2.1.1. Khi nim dch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người cung cấp dịch
vụ) có thể cung cấp cho bên cn lại (khch hàng) chủ yếu là vô hình không mang
tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phm vật
chất.
Cuộc sống hiện đại ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều cc hoạt động
trao đổi và cc hình thức trao đổi vô hình đó được gi chung là dịch vụ. Vậy,
dịch vụ bao gồm rất nhiều cc hoạt động nghiệp vụ trao đổi trong cc lnh vực và
ở cc cấp độ khc nhau. Có rất nhiều khi niệm và định ngha về dịch vụ nhưng
để hình dung r nt được dịch vụ trong nghiên cứu này tc giả ch đề cập đến cc
khi niệm cơ bản nhất có liên quan đến dịch vụ gio dục.
Theo kinh tế hc thì định ngha dịch vụ như là những thứ tương tự như
hàng ho phi vật chất. Dịch vụ là kết quả của một qu trình biến đổi cc yếu tố
đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khch hàng. Qu trình đó bao gồm cc hoạt
động bên trong và cc hoạt động bên ngoài, nơi mà khch hàng và nhà cung cấp
dịch vụ tương tc với nhau nhằm thoả mn nhu cầu của khch hàng theo cch mà
khch hàng mong đợi và suy cho cng đó là việc tạo ra gi trị cho khch hàng.
Theo đó, dịch vụ gio dục là kết quả của qu trình truyền đạt kiến thức từ cc

yếu tố đầu vào là sch bo, nghiên cứu cũng như là kinh nghiệm của người cung
ứng (giảng viên) thành những kiến thức cần thiết cho khch hàng (hc viên) với
sự tc động của cc yếu tố bên trong và bên ngoài nhằm thoả mn nhu cầu của
hc viên.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, qu trình, cch
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra gi trị sử dụng cho khch hàng
làm thoả mn nhu cầu và mong đợi của khch hàng.
Theo Adam Smith từng định ngha rằng "dịch vụ là những nghề hoang phí
nhất trong tất cả cc nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca s Opera, vũ
         
  - Marketing



6



công Công việc của tất cả bn h tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định
ngha này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía
cạnh "không tồn trữ được" của sản phm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ
đồng thời.
Ngày nay, vai tr quan trng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng
được nhận thức r hơn, Có một định ngha rất hình tượng nhưng cũng rất nổi
tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn
có thể mua và bn nhưng không thể đnh rơi nó xuống dưới chân bạn".
C. Mc cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa,
khi mà kinh tế hàng hóa pht triển mạnh, đi hỏi một sự lưu thông thông suốt,
trôi chảy, liên tục để thoả mn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch
vụ ngày càng pht triển"

Như vậy, với định ngha trên C. Mc đ ch ra nguồn gốc ra đời và sự pht
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng pht triển thì dịch vụ càng pht triển
mạnh cũng như cc nước có nền kinh tế càng tiên tiến thì dịch vụ gio dục càng
được chú trng pht triển và chất lượng gio dục càng được đề cao.
Tóm lại, có nhiều khi niệm về dịch vụ được pht biểu dưới những góc độ
khc nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đp ứng nhu cầu nào đó của con
người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phm cụ thể (hữu hình)
như hàng ho nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của x hội.
2.1.2. Đc tnh dch vụ
2.1.2.1. Tnh không mt đi
Kỹ năng của người cung ứng dịch vụ không mất đi sau khi đ cung ứng
dịch vụ đó cho khch hàng. Người ca s không hề mất đi ging ht sau một buổi
trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bc s không hề mất đi
khả năng kỹ thuật của mình, cũng như sau khi đ giảng xong thì người giảng
viên không mất đi kiến thức về bài giảng của mình. Ngược lại, nhà cung ứng
         
  - Marketing



7



dịch vụ sẽ nhận được nhiều kiến thức cũng như là kinh nghiệm hơn sau qu trình
cung ứng dịch vụ cho khch hàng.
2.1.2.2. Tnh vô hình hay phi vt cht
Theo C.Mc thì: “Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi
lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động

không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cch là một sự phục vụ. Lao
động cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cch là một đồ vật, mà với tư
cách là một sự hoạt động”.
Dịch vụ ch có thể nhận thức được bằng tư duy hay gic quan chứ ta
không thể "sờ mó" sản phm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường
được bằng cc phương php đo lường thông thường về thể tích, trng lượng.
Khch hàng không thể biết trước về kết quả dịch vụ trước khi tham gia vào qu
trình cung ứng dịch vụ. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khm bệnh trước
khi đi khm bệnh, khch du lịch không biết trước tc động của những dịch vụ
được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, và hc viên cũng
không biết được chất lượng đào tạo nếu không được trải nghiệm hay không tham
gia vào qu trình cung ứng dịch vụ.
Dịch vụ cn có một hình thức tồn tại đặc biệt mà ngày càng phổ biến đó là
thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn,
php lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, my tính, Qu trình sản xuất và tiêu thụ
gắn với cc hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường
thấy ở những dịch vụ thông thường khc vốn đi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người cung cấp dịch vụ và người tiêu dng Ca s có thể cung ứng dịch vụ cho
khch hàng thông qua đa CD, hay giảng viên có thể truyền tải thông tin đến hc
viên thông qua phương php hc từ xa, hay trực tuyến, thông qua Video. Dịch vụ
được cung ứng thông qua cc phần mềm tin hc
2.1.2.3. Tnh không thể phân chia
         
  - Marketing



8

Qu trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, không thể tch
rời được. Khc với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu
kho sau đó mới đem tiêu thụ. Tuy nhiên điều này cũng dễ nhằm lẫn với sự tồn tại
đặc biệt của một dạng dịch vụ được ghi nhận thông qua cc kênh thông tin để
cung cấp đến cho khch hàng được trình bày phần 2.1.2.2. Dịch vụ không thể
tch rời khỏi nguồn gốc ra đời của nó, hc viên tiếp nhận bài giảng cũng biết
được bài giảng đó do giảng viên nào trực tiếp cung ứng, trong khi đó, hàng hóa
vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
2.1.2.4. Tnh không ổn đnh v kh xc đnh được cht lượng
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, ty thuộc
vào hoàn cảnh, thời gian, không gian tạo ra dịch vụ, tiết giảng được xem là thành
công ngoài kiến thức của giảng viên cn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tâm
trạng của giảng viên, không gian phng hc, hc viên, âm thanh, nh sng Vì
có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ là
không ổn định và đây cũng được xem là tính chất quan trng của dịch vụ mà nhà
cung ứng dịch vụ cần xem xt đến tính chất này. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
nhiều vào yếu tố cảm nhận của khch hàng nên rất khó xc định được chất lượng
dịch vụ, vì cảm nhận mi khch hàng là khc nhau và nhu cầu về chất lượng
cũng khc nhau nên rất khó cho việc xc định.
2.1.2.5. Tnh không lưu giữ được
Dịch vụ không thể lưu giữ được, không thể mua dịch vụ về dự trữ xài dần
được mà khch hàng phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung ứng dịch vụ. Không thể
mua v xem bóng đ trận này để xem trận khc được. Tính không lưu giữ được
của dịch vụ không phải là vấn đề qu lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự
đon được trước. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn
dao động vì vậy, công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp nhiều vấn đề trở ngại về sử
dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.

         

  - Marketing



9



2.1.2.6. Hm lượng tr thức trong dch vụ gio dục chim tỷ l ln.
Người ta không cần cc nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền
sản xuất hay nhà my để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai tr quan trng nhất
trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua qu trình sử dụng chất
xm và cc kỹ năng chuyên biệt với sự h trợ của cc dụng cụ, trang thiết bị chứ
không phải ở sức mạnh cơ bắp hay cc hoạt động gắn liền với cc dây chuyền
sản xuất đồ sộ. Điều này được chứng minh r nt trong ngành dịch vụ gio dục
nói chung và ngành gio dục cao hc nói riêng mà tc giả muốn đề cập đến trong
nghiên cứu này.
2.1.2.7 S nhạy cảm ca dch vụ đối vi tốc độ thay đổi nhanh chng ca
công ngh
Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất
lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi ho, chuyên nghiệp hóa và quan trng
hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Điều này nhận thấy r trong
ngành gio dục cch đây hơn 10 năm thì ch có thầy tr và bục giảng nhưng ngày
nay công nghệ dần trở nên phổ biến và ngay cả gio dục cấp trung hc đ sử
dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy nhằm hướng đến cho khch hàng (hc
sinh, sinh viên, hc viên) một chất lượng tốt nhất nhằm thoả mn nhu cầu của
khch hàng một cch tốt nhất có thể.
2.2. Khi qut v cht lượng dch vụ v s hi lng ca khch hng
2.2.1. Khi nim v cht lượng dch vụ
Xuất pht từ những quan điểm về chất lượng trong lnh vực sản xuất, ngày

nay, chất lượng dịch vụ đ được xc định như một yếu tố cạnh tranh mang tính
chiến lược của cc nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một phạm tr rất
rộng và phức tạp, phản nh tổng hợp cc nội dung kinh tế, kỹ thuật và x hội. Do
đó, có rất nhiều khi niệm khc nhau về chất lượng tu theo hướng tiếp cận mà
khi niệm về chất lượng dịch vụ được hiểu theo cch khc nhau. Trong nghiên
cứu này tc giả ch đề cập đến khi niệm gần nhất về chất lượng gio dục.
         
  - Marketing



10



Theo ISO 8402/BGDĐT- GDĐH: Chất lượng dịch vụ là “tập hợp cc đặc
tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mn những yêu cầu
đặt ra hoặc tiềm n”. Có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ là sự hài lng của
khch hàng được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng
đạt được. Nếu hiệu số giữa chất lượng mong đợi thấp hơn hiệu số giữa chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại.
Theo nhóm tc giả Bi Nguyên Hng và Nguyễn Thuý Loan (2010), mi
khch hàng thường có những cảm nhận khc nhau về chất lượng, do đó việc
tham gia của khch hàng trong việc đnh gi chất lượng dịch vụ là rất quan
trng. Trong chất lượng dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khch
hàng. Hay có thể nói chất lượng dịch vụ được xc định dựa vào nhận thức hay
cảm nhận của khch hàng liên quan đến nhu cầu c nhân của h.
Lehtinen, U. & Lehtinen, J.R. (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được
đnh gi trên 2 khía cạnh: đó là qu trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ.
Cn theo Gronroos (1984) thì đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó

là: chất lượng kỹ thuật (những gì khch hàng nhận được), và chất lượng chức
năng (nhằm diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào).
Khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến
sự đóng góp của Parasuraman & ctg (1988, 1991) định ngha rằng chất lượng
dịch vụ là “mức độ khc nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dng về dịch vụ
và nhận thức của h về kết quả của dịch vụ”. Tc giả này cũng đ khởi xướng
việc sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang
đo c thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL). Và dẫn theo Nguyễn
Đình Th (2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cch giữa sự mong đợi của khch
hàng và nhận thức của h khi đ sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman được xem là
những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cch cụ thể và chi tiết
trong lnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cch trong chất lượng
dịch vụ như sau:
         
  - Marketing



11



Khoảng cch 1: là sai biệt giữa k vng khch hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về k vng đó.
Khoảng cch 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại
khch quan lẫn chủ quan khi chuyển cc k vng được cảm nhận sang tiêu chí
chất lượng cảm nhận cụ thể và chuyển giao chúng như k vng.
Khoảng cch 3: được hình thành khi nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ
chuyển giao dịch vụ cho khch hàng không đúng với tiêu chí đ định
Khoảng cch 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khch

hàng nhận được (có thể làm tăng hoặc giảm bớt chất lượng dịch vụ)
Khoảng cch 5: hình thành từ sự khc biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng k vng khi khch hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cch ngày phụ
thuộc vào 4 khoảng cch trước và khoảng cch này theo ông Parasuraman chính
là chất lượng dịch vụ.
Parasuaraman & ctg (1991) khng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoàn chnh về chất lượng dịch vụ, đạt được gi trị và độ tin cậy, và có thể ứng
dụng cho mi loại hình dịch vụ khc nhau. Tuy nhiên mi loại hình cụ thể có
những đặc th riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khc cũng kiểm định
thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và nhiều quốc gia khc nhau. Kết quả
cho thấy cc thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường với nhau.
2.2.2. Khi nim v s hi lng ca khch hng
Sự hài lng khch hàng là một tâm trạng/ cảm gic của khch hàng về một
công ty khi sự mong đợi của h được thoả mn hay được đp ứng vượt mức
trong suốt vng đời của sản phm hay dịch vụ. Có rất nhiều chủ đề, sch bo
khoa hc đ xuất bản về đề tài này. Theo đó, Spreng, Mackenzie, và Olshavsky
(1996), sự hài lng của khch hàng được xem là nền tảng trong khi niệm của
marketing về việc thoả mn nhu cầu và mong ước của khch hàng. Khch hàng
đạt được sự thoả mn thì sẽ tiếp tục ủng hộ sản phm của công ty và từ đó sẽ có
được lng trung thành của khch hàng.
         
  - Marketing



12

Cn theo Oliver (1980), sự hài lng là phản ứng của người tiêu dng đối
với việc được đp ứng những mong muốn. Định ngha này có hàm ý rằng sự thoả
mn chính là sự hài lng của người tiêu dng trong việc tiêu dng sản phm hoặc
dịch vụ đó nó đp ứng những mong muốn của h, bao gồm cả mức độ đp ứng
trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Và, quy trình của thuyết này
như sau:
- Trước hết, khch hàng hình thành trong suy ngh của mình những k vng
và mong muốn về cc yếu tố tạo nên chất lượng mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho h thông qua sản phm dịch vụ.
- Thứ 2, việc mua và sử dụng sản phm dịch vụ là việc đóng góp vào niềm
tin của khch hàng vào hiệu năng thực sự của sản phm, dịch vụ mà h đang sử
dụng.
- Thứ 3, sự thoả mn của khch hàng chính là kết quả của sự so snh giữa
bước 1 và bước 2 tức là giữa k vng và chất lượng thực tế. Tâm trạng của khch
hàng có thể hài lng hoặc thất vng
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lng là mức độ của trạng thi cảm
xúc của một người bắt nguồn từ việc so snh nhận thức về một sản phm so với
mong đợi của người đó. Theo đó sự hài lng có 3 cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khch hàng nhỏ hơn k vng thì khch hàng cảm nhận
không thoả mn
- Nếu nhận thức bằng k vng thì khch hàng cảm nhận thoả mn
- Nếu nhận thức lớn hơn k vng thì khch hàng cảm nhận là thoả mn
hoặc thích thú
Theo Kano (1984), ông cho rằng mi khch hàng đều có 3 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bảng, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm n.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đp
ứng đươc loại nhu cầu này sẽ không mang đế sự hài lng của khch hàng, tuy
nhiên nếu ngươc lại khc hàng sẽ hài lng