Chiến lược marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là việc các doanh nghiệp tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng,
những sản phẩm khách hàng cần, những dịch vụ khách hàng mong muốn và khả
năng cũng như sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm. Mục tiêu mà
hoạt động Marketing hướng tới là khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chinh phục các
phân đoạn thị trường. Để đi đến được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần có những
chiến lược Marketing phù hợp.
Hiện nay xu hướng hội nhập, toàn cầu hoá đang biến thị trường tiêu thụ trở
thành thị trường toàn cầu. Cạnh tranh giữa các công ty, tập đoàn sẽ trở nên gay gắt
hơn bao giờ hết khi mà toàn cầu hoá gần như xoá nhoà đường biên giới, mang đến
cơ hội và thách thức cho các công dân của thế giới phẳng. Một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì phải luôn luôn tìm tòi, sáng tạo, đưa ra các sản phẩm mới
với nhiều tiện ích đồng thời giá cả phải chăng để chiếm lĩnh thị trường.
Năm 2007 đánh dấu bước ngoặt lớn đối với nền kinh tế Việt Nam khi Việt
Nam chính thức gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO. Hàng loạt các nhà sản
xuất, các nhà cung ứng dịch vụ nước ngoài bắt đầu ồ ạt tràn vào chiếm lĩnh thị
truờng Việt Nam, trong đó có các hãng cung cấp dịch vụ vận tải bằng đường hàng
không và đặc biệt là dịch vụ vận tải hàng không giá rẻ.
Thoạt đầu trong năm 2005 nguời tiêu dùng Việt Nam vẫn còn khá lạ lẫm với
các sản phẩm hàng không giá rẻ. Trên thị trường lúc này chỉ có duy nhất một hãng
hàng không đó là Pacific Airline bắt đầu cung cấp tuyến bay nội địa với mức giá chỉ
bằng 2/3 mức giá thông thường. Nhưng tính cho đến cuối năm 2007, nguời tiêu
dùng bắt đầu trở nên quen thuộc với thuật ngữ “hàng không giá rẻ”. Đồng thời sự
lựa chọn các dịch vụ hàng không giá rẻ từ các hãng theo đó cũng trở nên phong phú
hơn rất nhiều. Chúng ta có thể kể đến Jetstar với slogan “Giá rẻ hàng ngày - Mọi
người cùng bay”, Air-Asia với “Bây giờ thì tất cả mọi nguời đều có thể bay”, hay
như China-Southern, Thai-Airway…
Việt Nam vốn là một quốc gia đang phát triển, thu nhập của người dân chưa
phải ở mức cao vì vậy việc cung cấp các sản phẩm hàng không giá rẻ là rất cần

2
thiết. Song để định vị đuợc dòng sản phẩm đó trong thị trường các sản phẩm dịch
vụ hàng không và đặc biệt là trong lòng khách hàng thì quả thật không đơn giản.
Vậy các doanh nghiệp đã và đang áp dụng những chiến lược Marketing gì tại thị
trường Việt Nam và cách thức họ thực hiện ra sao? Bài học nào cho các doanh
nghiệp trong nước khi muốn gia nhập thị trường hàng không giá rẻ này? Đây là
những câu hỏi có tầm quan trọng không chỉ với doanh nghiệp Việt Nam mà cả với
các doanh nghiệp nước ngoài.
Với những lý do trên, cùng với sự giúp đỡ của giảng viên ThS Hồ Thuý
Ngọc, em quyết định chọn “Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá
rẻ tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu thị trường vận tải hàng không giá rẻ Việt Nam.
- Làm rõ các chiến lược Marketing của dòng sản phẩm hàng không giá rẻ
trên thị trường
- Thực tiễn áp dụng và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong
nước
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường vận tải hàng không giá rẻ tại Việt Nam
từ năm 2007 đến nay
- Đối tuợng nghiên cứu: Chiến lược Marketing của các sản phẩm hàng
không giá rẻ trên thị truờng Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu đề tài
- Phương pháp biện chứng
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp trên cơ sở lý thuyết đã được
đào tạo
- Phương pháp phỏng vấn, tổng hợp thông tin
5. Bố cục của đề tài
3
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục khoá luận tốt

nghiệp được chia thành 03 phần chính:
Chương 1: Một số lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing cho sản
phẩm hàng không giá rẻ
Chương 2: Thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng
không giá rẻ trên thị trường Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam
Với nỗ lực tìm tòi, nghiên cứu bước đầu của mình, em hy vọng có thể làm
sáng tỏ những câu hỏi đang được đặt ra về chiến lược marketing cho sản phẩm hàng
không giá rẻ tại Việt Nam cũng như góp một tiếng nói nhỏ vào yêu cầu nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không giá rẻ
Việt Nam trước quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Khóa luận được hoàn thành với sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của ThS. Hồ
Thúy Ngọc. Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và lòng kính trọng sâu sắc tới
cô.
Bài khóa luận chắc chắn sẽ có những thiếu sót do hạn chế về kiến thức và
trình độ của một sinh viên, em rất mong được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô!
4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
1.1.Một số khái niệm cơ bản về chiến lược marketing
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1.1. Khái niệm marketing
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vẫn chưa có một khái
niệm nào được coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận marketing ở
những góc độ khác nhau.
Theo Viện Marketing Anh: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có
lien quan tới dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dung. Định nghĩa này nhấn mạnh vào khâu phân phối và lưu thông.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua đó của
người tiêu dung thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc sản xuất và
đưa hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dung cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến. Khái niệm này có tầm bao quát xác định nhiệm vụ của
marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thỏa mãn nhu cầu đó
sao cho công ty đạt được lợi nhuận tối ưu.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:
Nhu cầu,
mong
muốn và
yêu cầu
Sản phẩm
Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng
Trao đổi,
giao dịch
và các mối
quan hệ
Thị trường
Marketing
và người
làm

marketing
5
1.1.1.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân.
Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ
khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng
hoá dịch vụ cơ bản.
Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùng
hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành
khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học
Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu
tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của
con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.
Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài
thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người
làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và
nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món
hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có
nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác
thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân
Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng
mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của
con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người
không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội,
như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn

của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có
sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có
6
một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không
những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của
mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực
sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ
không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã
tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng
khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn.
Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của
con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã
hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa
túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
1.1.1.3. Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển.
Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu
nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục
vụ chúng ta.
Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người,
địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể
đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ

độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử
dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những
phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi
7
khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng
hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên.
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất
của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ
nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu
cầu. Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua
“một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua một cái khoan,
mà mua một “lỗ khoan”. Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch
vụ. Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa
đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật
lý của chúng.
Những người bán chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải nhu
cầu của người tiêu dung là người mắc bệnh “thiển cận marketing”.
1.1.1.4. Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi
làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe
đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả
năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm
trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập
nhu cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những
nhu cầu khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an
toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người
đó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả
năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các

sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầu
nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.
Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý
8
tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng
sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không mất sức và
chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức
độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm.
Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thể
đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chi
phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh
ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá
trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra
giá trị lớn nhất trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài
khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét
đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
1.1.1.5. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting
xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách
săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ
ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh
cắp thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại
trừ một điều là không bị thương.

Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn.
Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại
hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
9
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi
là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách
đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền
móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại)
so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một
quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn
trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự
việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi
đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá
trị giữa hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã
nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những
giá trị được mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người
kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là
mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác
sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…

Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện
thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện
đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt
buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch
rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng”
10
thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại
chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số
bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng
và địa bàn…
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật
X nhưng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà,
một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ
chuyển giao chứ không phải giao dịch. Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc
nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao
cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao
có những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn
hay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ
chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ
đến dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm
marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành
vi giao dịch.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được
hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là
hành vi mua hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu,
nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn
phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những
hoạt
động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng

từ phía công chúng mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân
tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn
có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những
thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch
11
là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy,
cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những
người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo
chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ
đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt
chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm
giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất
giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công
việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc
đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung
ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được
những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu
hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ
tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm
việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có
lợi.
1.1.1.6. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có

những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên
đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao
dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà
đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán
12
họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách
hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực
phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu
(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ
còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị
trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân
công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh
toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có
rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị
trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên,
biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để
những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu
dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng
hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò.
Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị
trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả
thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như
vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập
hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua
các quá trình trao đổi.

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao
đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên
thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người
làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra
13
một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ
phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing
có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi
nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm
marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói
rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn
nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ
thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty
và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người
sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian
marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả
tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như
của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ
thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái
niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức
và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của
mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
1.1.2. Chiến lược Marketing
1.1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing

Co rât nhiêu đinh nghia khac nhau vê chiên lươc marketing:
Theo Viên Marketing Anh: Chiến lược marketing là chiến lược cho phép tổ
chức tập trung nguồn lực giới hạn của mình vào những cơ hội tốt nhất để tăng
doanh số bán hàng và có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một chiến lược
marketing nên tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm
lôgic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một doanh nghiệp tổ chức tính toán cách giải quyết
các nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các
14
thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho hoạt động
marketing.
Theo Hiêp hôi Marketing Hoa Ky: Chiến lược marketing là hệ thống các
đường lối và giải pháp xác lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường. Mục
tiêu tổng quát của chiến lược marketing là gia tăng khả năng thích ứng giữa hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường,
hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường để thực hiện mục tiên,
mong muốn của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing đóng vai trò liên kết và là then chốt của chiến lược
chung của doanh nghiệp. Với các định hướng và giải pháp hướng về khách hàng,
coi khách hàng là trung tâm của các hoạt động marketing, chiến lược marketing có
ảnh hưởng và tác động chi phối đến các chiến lược bộ phận khác.Chiến lược
marketing là chiến lược liên kết giữa các yếu tố bên trong và các điều kiện thuộc về
môi trường kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm hệ thống các chiến lược bộ
phận là:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến thương mại
1.1.2.2. Các mục tiêu của chiến lược marketing

Chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu
cơ bản sau:
Một là mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, là cái đích mà
tất cả các nhà kinh doanh đều hướng tới. Nó được sử dụng vào nhiều mục đích khác
nhau như: mở rộng đầu tư, phát triển sản xuất, cải thiện điều kiện vật chất và văn
hóa của người lao động, dùng để trả lợi tức cho các cổ dông và triển khai các hoạt
động khác của doanh nghiệp.
Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược marketing được xem xét trên nhiều góc
độ khác nhau:
15
Về mặt thời gian: Mục tiêu lợi nhuận được xem xét trong thời gian trước mắt
và lâu dài.
Chiến lược marketing hướng vào mục tiên lợi nhuận lâu dài là quan điểm
chung của tất cả các nhà kinh doanh. Quan điểm này đảm bảo sự phát triển bền
vững và ổn định cho mọi doanh nghiệp. Hướng vào mục tiêu lợi nhuận lâu dài đòi
hỏi khi xây dựng chiến lược marketing phải đưa ra được những đường lối và giải
pháp có thể giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích nhiều mặt: lợi ích của doanh
nghiệp, lợi ích của thị trường và lợi ích của xã hội. Điều đó tránh được những tính
toán cục bộ, thiếu tầm nhìn xa và ý thức kinh doanh chụp giật.
Lợi nhuận trước mắt được xem xét tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của doanh
nghiệp. Trong từng trường hợp mà doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt về công
nghệ kỹ thuật và thị trường, họ có thể dễ dàng thực hiện mục tiêu lợi nhuận cao.
Tuy nhiên có những giai đoạn của kinh doanh họ phải chấp nhận kinh doanh thua lỗ
để tạo tiền đề và hướng tới mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
Hai là mục tiêu thế lực: Mục tiêu thế lực phản ánh sức mạnh, sự tăng trưởng
vững mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Muốn đứng vững và phát triển trên thị
trường cạnh tranh các nhà kinh doanh cần không ngừng củng cố thế lực của mình
trên thị trường. Khi có được thế lực mạnh, nhà kinh doanh có thể chi phối được thị
trường và tạo ra những lợi thế cạnh tranh. Nhờ vậy, nâng cao được hiệu quả kinh
doanh.

Thế lực của doanh nghiệp được phản ánh ở cả các chỉ tiêu số lượng và chất
lượng. Để đạt được mục tiêu này trong chiến lược marketing của mình, các doanh
nghiệp cần phải tìm ra và khẳng định được ưu thế nổi bật trong kinh doanh. Đồng
thời qua các hoạt động marketing cân phai tôn vinh hinh anh cung như gia tri
thương hiêu cua doanh nghiêp, xây dưng va mơ rông cac môi quan hê công chung,
xây dưng văn hoa doanh nghiêp.
Co thê đanh gia thê lưc cua môt doanh nghiêp qua nhưng chi tiêu sau đây:
1. Khôi lương va tôc đô tăng cua doanh sô ban
2. Sô lương va tôc đô tăng trương cua khach hang
3. Thi phân cua doanh nghiêp
16
4. Quy mô san xuât kinh doanh
5. Tôc đô tăng trương cua đâu tư
6. Kha năng can thiêp va chi phôi thi trương
7. Uy tin va hinh anh cua doanh nghiêp vơi khach hang va thi trương
8. Năng lưc canh tranh, kha năng dôi mơi công nghê
9. Kha năng liên doanh, liên kêt…
Ba là mục tiêu an toàn: Muc tiêu an toan thê hiên sư ôn đinh va bên vưng cua
kinh doanh ma bât cư môt doanh nghiêp nao cung phai chu y đên. Trong nhiêu
trương hơp muc tiêu nay con đươc đăt lên hang đâu bơi vi kinh doanh co đam bao
an toan, giam bơt rui ro thi doanh nghiêp mơi vưng manh đê hương tơi muc tiêu lơi
nhuân đươc.
Trong điêu kiên thi trương thương xuyên biên đông, chưa đưng nhiêu yêu tô
bât ngơ co thê mang đên cho doanh nghiêp nhưng cơ hôi lam ăn phat đat hoăc
nhưng rui ro lơn, đoi hoi nha kinh doanh cân co nhưng biên phap chiên lươc đê tao
ra sư ôn đinh trong phat triên.
Măt khac, doanh nghiêp la môt tô chưc kinh tê xa hôi phưc tap không chi
hương tơi môt muc tiêu duy nhât la sinh lơi ma con phai quan ly nhưng vân đê
mang tinh chât xa hôi. Viêc đam bao an toan trong kinh doanh se giup doanh nghiêp
hoat đông binh thương, ngay ca khi mưc lơi nhuân va muc tiêu thê lưc chi co thê đat

đươc ơ mưc khiêm tôn.
Đê thưc hiên muc tiêu an toan trong kinh doanh khi xây dưng chiên lươc
marketing, cac doanh nghiêp cân quan tâm đên cac giai phap chu yêu sau:
1. Xây dưng đươc thi trương muc tiêu ôn đinh va an toan vê phương diên
chinh tri, an ninh va phap luât.
2. Cung cô đươc thi trương truyên thông va đa dang hoa thi trương xâm nhâp
3. Đanh gia đươc sư biên đông vê nhu câu cua cac vung thi trương
4. Đa dang hoa kinh doanh
5. Xac đinh muc tiêu kinh doanh trong tưng giai đoan phat triên phai đam
bao tinh bên vưng, hiên thưc
17
6. Coi trong viêc xây dưng hê thông thông tin marketing va chuân bi cac
phương an, giai phap đôi pho vơi nhưng tinh huông rui ro co thê xay đên.
1.1.2.3. Kê hoach hoa chiên lươc marketing
Kê hoach hoa chiên lươc marketing bao gôm tât ca cac hoat đông cua doanh
nghiêp nhăm xây dưng va điêu hanh chiên lươc marketing theo môt kê hoach thông
nhât nhăm đam bao thưc hiên đươc muc tiêu cua chiên lươc phat triên chung cua
doanh nghiêp va muc tiêu cua chiên lươc marketing.
Chiên lươc marketing la môt chiên lươc bô phân trong chiên lươc phat triên
chung cua doanh nghiêp Vi vây, kê hoach hoa chiên lươc marketing cân theo môt
trinh tư nhât đinh:
Bươc 1: Phân tich tinh thê va xac đinh cương linh cua doanh nghiêp
Bươc 2: Xac đinh nhiêm vu va muc tiêu cua doanh nghiêp
Bươc 3: Chiên lươc phat triên doanh nghiêp
Bươc 4: Lâp kê hoach marketing
Cu thê:
Bươc 1: Phân tich tinh thê va xac đinh cương linh cua doanh nghiêp
Việc phân tích tình thế giúp các nhà xây dựng chiến lược trả lời được câu
hỏi: chúng ta là ai? Nói một cách khác cácc doanh nghiệp phải đánh giá được những
điểm mạnh, điểm yếu của mình, những cơ hội, thách thức đặt ra cho doanh nghiệp.

Phân tích tình thế bao gồm sự đánh giá đầy đủ và toàn diện các yếu tố nội tại cũng
như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Về môi trường kinh doanh: Doanh nghiệp cần phải đánh giá được những
thuận lợi và khó khăn mà môi trường kinh doanh đem lại. Mặc dù môi trường hoạt
động chính của doanh nghiệp là thị trường song cần phân tích tất cả các bộ phận
môi trường khác như: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, môi trường
dân cư, môi trường chính trị…Quá trình phân tích cần xác định được những yếu tố
then chốt ở mỗi bộ phận môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến tương lai của doanh
nghiệp và dự đoán được những thay đổi của các nhân tố đó.
Các yếu tố cơ bản của thị trường mục tiêu cần phải đánh giá là:
+ Đặc điểm về cầu trên thị trường
18
+ Tình hình cung ứng và quan hệ cung – cầu về sản phẩm
+ Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng
+ Tình hình cạnh tranh
+ Tính hấp dẫn của môi trường đầu tư
+ Luật pháp, sự ổn định của chính trị và an toàn xã hội…
Về thực trạng bên trong của doanh nghiệp: Việc đánh giá này cần chỉ rõ
những điểm mạnh và điểm yếu cũng như khả năng và phương pháp khắc phục trong
thời gian tới. Năng lực của doanh nghiệp được xem xét trên các góc độ chủ yếu là:
+ Trình độ công nghệ và kỹ thuật
+ Tiềm lực tài chính
+ Trình độ tổ chức và quản lý sản xuất
+ Trình độ của nguồn lao động
+ Sự ổn định của nguồn cung ứng nguyên liệu
+ Trình độ quản trị marketing
+ Chỉ số năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
+ Uy tín của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu
+ Các mối quan hệ công chúng…
Trên cơ sở phân tích tình thế và đánh giá đúng năng lực của mình, các doanh

nghiệp cần xác định được cương lĩnh hoạt động của từng doanh nghiệp cụ thể.
Cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp phải trả lời được các vấn đề chủ yếu sau:
+ Doanh nghiệp của chúng ta là gì?
+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp?
+ Cái gì là quý giá nhất với khách hàng mục tiêu?
+ Doanh nghiệp sẽ ra sao và cần phải như thế nào?
Bươc 2: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
Cương lĩnh của doanh nghiệp cần phải được phát triển thành những nhiệm
vụ và mục tiêu chi tiết, cụ thể cho từng cấp quản lý. Các nhiệm vụ phải được hình
thành theo mối quan hệ mang tính hệ thống. Điều đó có nghìa là từ nhiệm vụ ban
đầu sẽ hình thành nên các nhiệm vụ kéo theo hợp lý. Sau đó các nhiệm vụ này lại
19
được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể có khả năng định lượng được. Điều đó giúp
cho việc lập kế hoạch và kiểm tra trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn.
Bươc 3: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp: Chiến lược phát triển của
doanh nghiệp được xác định theo ba hướng là: Phát triển sâu, phát triển hợp nhất và
phát triển rộng.
Phát triển sâu: Hướng phát triển này thích hợp với những doanh nghiệp chưa
tận dụng được hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại. Có
ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu:
+ Thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếm
cách thức tăng mức tiêu thụ những hàng hóa hiện có của mình ở những thị trường
hiện có bằng các giải pháp marketing ráo riết và mạnh mẽ hơn. Các nỗ lực
marketing nhằm kích thích tiêu thụ thường tập trung vào chương trình quảng cáo,
khuyến mại, dịch vụ khách hàng và kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm,
+ Mở rộng thị trường: Đó là cách thức doanh nghiệp phát triển sản phẩm
hiện có sang các thị trường mới để gia tăng tiêu thụ. Để làm được điều này, doanh
nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm tiêu dùng của các đoạn thị trường muốn
mở rộng và gia tăng khả năng thích ứng của các giải pháp marketing ở các khu vực
thị trường và đoạn thị trường đó.

+ Cải tiến sản phẩm: Đó là cách thức các doanh nghiệp thực hiện việc cải
tiến sản phẩm của mình, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường hiện có nhằm tăng
cường khả năng tiêu thụ.
Phát triển hợp nhất: Hướng phát triển này thích hợp trong những trường hợp
mà lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc hoặc doanh nghiệp sẽ có lợi
hơn khi di chuyển về phía sau, lên phía trước hoặc theo chiều ngang trong khuôn
khổ của ngành.
+ Hợp nhất về phía sau: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập kiểm soát chặt chẽ hơn với người cung ứng của mình.
+ Hợp nhất về phía trước: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập kiểm soát chặt chẽ hơn so với hệ thống phân phối của mình.
20
+ Hợp nhất ngang: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay
thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh.
Phát triển rộng: Phát triển rộng là hướng phát triển tích hợp trong trường hợp ngành
không tạo ra cho doanh nghiệp các cơ hội phát triển hơn nữa. Trong khi đó ngoài
ngành lại có nhiều cơ hội phát triển hấp dẫn hơn. Doanh nghiệp có thể áp dụng ba
loại hình phát triển rộng cơ bản sau:
+ Đa dạng hóa đồng tâm: Hình thức này bổ sung vào danh sách sản phẩm
của doanh nghiệp những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có xét theo góc độ kỹ
thuật và marketing.
+ Đa dạng hóa ngang: Hình thức này bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện
có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến những mặt
hàng hiện có nhưng có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn.
+ Đa dạng hóa rộng: Là hình thức bổ sung những mặt hàng hoàn toàn không
có quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng và với hàng hóa và thị
trường hiện có.
Bươc 4: Lập kế hoạch marketing
Một bản kế hoạch marketing thường bao gồm các phần sau:
+ Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra:

Trong phần đầu của kế hoạch marketing cần phải trình bày tóm tắt các kiến
nghị chủ chốt mà một kế hoạch marketing cần phải đạt được thông qua các chỉ tiêu
cơ bản và những điều kiện liên quan để đạt được các chỉ tiêu này.
+ Tình hình marketing hiện tại
Nội dung của phần này là mô tả đặc điểm của thị trường mục tiêu và tình
hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Khi lập kế hoạch cần phải làm rõ các nét
chủ yếu sau: Quy mô thị trường; Các thành phần thị trường chủ yếu; Đặc điểm về
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng; Những nhân tố tác động chủ yếu; Sản phẩm
chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường; Hệ thống kênh phân phối hiện có;
Đặc điểm về cạnh tranh thị trường…
21
+ Nguy cơ và khả năng
Trong phần này, kế hoạch marketing sẽ chỉ rõ được những thuận lợi và khó
khăn trong việc thực hiện kế hoạch.
Nguy cơ là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự
kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây
ảnh hưởng đến sự sống còn của sản phẩm.
Khả năng marketing là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể tạo ra những lợi thế
cạnh tranh thị trường.
+ Nhiệm vụ và vấn đề
Trên cơ sở phân tích những nguy cơ và khả năng có ảnh hưởng tác động đến
doanh nghiệp, kế hoạch marketing cần đề ra nhiệm vụ và phác họa các vấn đề phát
sinh kèm theo. Cụ thể hóa các nhiệm vụ thông qua các mục tiêu và để thực hiện các
mục tiêu thì hàng loạt các vấn đề nảy sinh đòi hỏi kế hoạch marketing phai bao quát
được.
Bươc 4: Chiến lược marketing
Chiến lược marketing chính là việc thể hiện các quan điểm tư tưởng
marketing nhằm giải quyết nhiệm vụ và mục tiêu đề ra.
Trong chiến lược marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu của doanh

nghiệp. Đó chính là thị trường có nhiều tiềm năng và cơ hội kinh doanh. Đồng thời
cũng là thị trường mà doanh nghiệp tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó.
+ Chương trình hành động
Cuối cùng phải biến những chiến lược marketing thành những chương trình
hành động cụ thể. Chương trình hành động phải chỉ ra được những vấn đề cơ bản là:
Chúng ta sẽ làm những gì?
Thời hạn hoàn thành cho từng công việc?
Ai là người chịu trách nhiêm?
Việc đó sẽ tốn bao nhiêu tiền?
+ Đánh giá và kiểm tra kế hoạch
22
Đánh giá kế hoạch marketing thực chất là việc xem xét tính khả thi và hiệu
quả của kế hoạch.
Về chất lương, kế hoạch marketing phải đảm bảo tính thích ứng với năng lực tiềm
năng bên trong doanh nghiệp và thích ứng với cả môi trường bên ngoài.
Về số lượng, cần đánh giá kế hoạch marketing trên các chỉ tiêu cụ thể phản ánh hiệu
quả mang lại như: doanh số bán, thị phần, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng, chi phí đầu
tư…
1.2.Một số khái niệm cơ bản về hàng không giá rẻ
1.2.1. Khái niệm hàng không giá rẻ
Sau đây là định nghĩa chung nhất về hàng không giá rẻ: Hàng không giá rẻ là
một hãng hàng không nhìn chung thấp đổi lại việc xóa bỏ các dịch vụ khách hàng
truyền thống.
Thuật ngữ này xuất phát từ trong nội bộ ngành hàng không để nói đến các
hãng hàng không có cơ cấu chi phí vận hành thấp hơn so với đối thủ cạnh của mình.
Thông qua phương tiện truyền thông, thuật ngữ ngày càng trở nên phổ biến và thậm
chí hiện nay từ đó còn trở thành từ để định nghĩa bất cứ hãng chuyên chở nào có giá
vé thấp và các dịch vụ hạn chế bất kể chi phí vận hành như thế nào.
1.2.2. Lịch sử ra đời của sản phẩm hàng không giá rẻ
Tại Mỹ: Cuộc cách mạng về hàng không giá rẻ được bắt đầu ở Mỹ với hãng

hàng không giá rẻ Southwest Airlines ở Dallas, bang Texas. Từ năm 1973, người
thành lập của hãng, luật sư Herb Kelleher đã chứng minh tiềm năng và những lợi
nhuận thu được từ các chuyến bay giá rẻ. Với số lượng khách vận chuyển mỗi năm,
Southwest Airlines hiện tại là hãng hàng không lớn nhất ở Mỹ và là hãng hàng
không lớn thứ hai trên thế giới. Tuy nhiên hãng này không có kế hoạch mở rộng cho
các chuyến bay quốc tế. Virgin’s Richard Branson, Ryanair’s Michael O’Leary và
Easyjet’s Stelios đã tìm hiểu mô hình kinh doanh hàng không giá rẻ Southwest.
Hàng không giá rẻ của Mỹ Skybus đã ra đời năm 2007. Branson cũng đã cho ra đời
Virgin America, chuyên khai thác các chuyến bay nội địa Mỹ với giá rẻ với những
23
dịch vụ thêm nếu khách có yêu cầu như xem phim, nghe nhạc, đồ ăn Virgin
Atlantic cũng cung cấp hạng ghế thương gia cho mỗi chuyến bay
Tại Anh : London's Heathrow luôn là sân bay đông nhất thế giới và thủ đô
London là một trong những trung tâm du lịch lớn nhất thế giới. Các thập kỷ qua, tại
sân bay Heathrow, các hãng hàng không khai thác độc quyền với giá rất cao. Việc
khai thác những chuyến bay giá rẻ tới Mỹ vào thế kỷ 17 của Freddie Laker đã tạo
được thách thức với các hãng hàng không khác. Vào năm 1990 là sự lớn mạnh của
hai hãng hàng không giá rẻ Easyjet và Ryanair. Easyjet và Ryanair không cạnh
tranh trực tiếp trên cùng một hành trình bay mà giữa hai hãng bây giờ là những
chuyến bay giá rẻ tới các điểm ở khắp Châu Âu
Châu Á: Khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã chứng minh sự bùng nổ trên
thị trường hàng không giá rẻ từ năm 2000. Hãng Hàng không AirAsia của Malaysia
đã nhanh chóng mở rộng và trở thành hãng hàng không giá rẻ lớn trong khu vực,
chuyên khai thác các chuyến bay tới những lục địa nhỏ. Sự thành công của AirAsia
đã làm phát sinh một loạt các hãng hàng không giá rẻ khác như Tiger Airways của
Singapore và Jetstar của Úc. Tất cả những hãng hàng không này cạnh tranh gay gắt
với nhau trên hành trình Châu Á tới Úc cũng như trong thị trường nội địa của Úc
mà hãng hàng không giá rẻ Virgin Blue đang chiếm lợi thế. Kế hoạch sắp tới của
AirAsia là đưa ra Hãng hàng không không giá rẻ AirAsiaX chuyên khai thác các
chặng bay dài tới Châu Âu

1.2.3 Đặc điểm sản phẩm hàng không giá rẻ
Một là chỉ có một hạng ghế hành khách
Hai là chỉ dùng một loại máy bay (thường là Airbus A320 hoặc Boeing 737)
nhằm giảm chi phí đào tạo và vận hành.
Ba là tối thiểu thiết bị chọn thêm trên máy bay, thường là các tiện nghi hiện
đại như ACARS (hệ thống do hãng ARINC chế tạo, cho phép báo cáo và gửi thông
tin, dữ liệu trực tiếp từ máy bay tới mặt đất để xử lí, qua hệ thống liên lạc viễn
thông trên máy bay), để giảm thêm chi phí mua và bảo dưỡng.
24
Bốn là một kế họach giá vé đơn giản, như thu giá vé một chiều ½ mức vé
khứ hồi (thông thường giá vé tăng khi máy bay gần đầy khách, thưởng giá cho
những người đăng ký sớm)
Năm là không được đặt chỗ trước (khuyến khích hành khách đăng ký lên
máy bay nhanh và sớm)
Sáu là bay đến các sân bay nhỏ, bay vào sáng sớm hay khuya để tránh chậm
trễ không lưu và tận dụng phí hạ cánh thấp.
Bảy là thời gian quay vòng chuyến nhanh (sử dụng tối đa máy bay)
Tám là không có sự vận chuyển giữa các chuyến bay: Nếu quý khách cố
gắng nối chuyến với chuyến bay tiếp theo, hành lý của quý khách sẽ không được tự
động chuyển tiếp. Quý khách phải tự lấy hành lý và làm thủ tục check in lại giống
như hai chuyến bay riêng biệt
Chín là tập trung đến việc bán vé trực tiếp, đặc biệt qua mạng Internet nhằm
tránh phí và hoa hồng trả cho các đại lý du lịch hay chi phí cho hệ thống giữ chỗ
trên máy tính.
Mười là khuyến khích sử dụng vé điện tử hoặc không cần vé
Mười một là người làm công đảm trách nhiều vai trò khác nhau, ví dụ: tiếp
viên bay kiêm luôn quét dọn hoặc làm việc tại cổng thủ tục nhằm hạn chế chi phí
nhân sự
Mười hai là, các dịch vụ ăn uống, báo chí miễn phí được loại bỏ. Ai muốn
được phục vụ thì tự trả thêm tiền.

Mười ba là sử dụng triệt để các chương trình hoặc các biện pháp nhằm tiết
kiệm chi phí nhiên liệu như ký các hợp đồng mua nhiên liệu tương lai do hãng hàng
không dự đoán giá nhiên liệu sẽ tăng…
Mười bốn là hành khách phải trả thêm một số loại phí khác như: phí kí gửi
hành lý, phí soát vé
Mười lăm là không hoàn tiền hay đổi chuyến bay cho hành khách lỡ chuyến.
Tất nhiên không phải bất cứ hãng hàng không giá rẻ nào cũng thực hiện tất
cả các điểm trên. Tuy nhiên trên đây là các đặc trưng chung mà phần lớn các hãng
hàng không giá rẻ áp dụng cho mình.
25
1.2.4 Vai trò của sản phẩm hàng không giá rẻ
Hàng không giá rẻ không còn lạ đối với nhiều nước trên thế giới, nhưng ở
Việt Nam quả là mới mẻ. Nó xuất phát từ triết lý kinh doanh, đem dịch vụ cao cấp
phục vụ đối tượng bình dân. Một số người cho rằng là máy bay giá rẻ đồng nghĩa
với việc bay không an toàn là hoàn toàn sai lầm. Máy bay có an toàn hay không thì
ngoài yếu tố kỹ năng xử lý của phi công và độ tuổi của máy bay ra thì yếu tố quan
trọng hàng đầu là việc máy bay có được kiểm tra kỹ thuật trước chuyến bay kỹ càng
hay không và bảo dưỡng định kỳ có tốt không. Bất cứ hãng hàng không nào cũng
đều phải tuân thủ việc bảo dưỡng máy bay và kiểm tra kỹ thuật theo tiêu chuẩn của
ICAO ( Tổ chức Hàng không Quốc tế), không phụ thuộc vào nó là hãng truyền
thống hay giá rẻ.
Hàng không giá rẻ cung cấp cho khách hàng giá vé rẻ hơn không đồng nghĩa
với việc giảm độ an toàn hơn các hãng hàng không truyền thống. Thực tế cho thấy,
bay với hàng không giá rẻ an toàn hơn bay với hàng không thường vì những lý do
sau:
Máy bay mới: Hầu hết các hãng hàng không giá rẻ xuất hiện vào cuối thập
kỷ khi mà hàng loạt mẫu máy bay mới với mức đảm bảo cao nhất về độ an toàn
được ra đời để phục vụ nhu cầu đi lại giữa các quốc gia.
Ngoài việc sở hữu những máy bay mới, hàng không giá rẻ cũng đặc biệt chỉ
sử dụng một loại máy bay. Máy bay B737 được sử dụng phổ biến với các hãng hàng

không giá rẻ trên khắp thế giới. Với việc chỉ sử dụng một loại máy bay trong đội
bay, hàng không giá rẻ tiết kiệm được chi phí sửa chữa và việc đào tạo, huấn luyện
nhân viên dễ dàng hơn một số loại máy bay khác.
Sau khi thỏa mãn với câu trả lời cho câu hỏi mà bất kỳ ai cũng hỏi khi tiếp
cận hàng không giá rẻ, chúng ta cùng điểm qua vai trò quan trọng mà sản phẩm
hàng không giá rẻ đem lại là giá rẻ: Đó là lý do chính tại sao hàng không giá rẻ lại
phổ biến và điều này giúp những hành khách bình thường nhất cũng có điều kiện
tiếp cận với loại hình vận tải hành khách hiện đại, nhanh chóng và thuận tiện này.