Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (627.08 KB, 70 trang )
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
TÓM LƯỢC
Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng và suy thoái.
Nền kinh tế Việt Nam cũng chịu nhiều ảnh hưởng xấu, các công ty kém phát triển,
người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Trong hoàn cảnh đó, để có thể tồn tại, các doanh
nghiệp ngày càng nỗ lực thu hút khách hàng, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt
và khốc liệt
Là doanh nghiệp có hơn 100 năm lịch sử, Công ty CP Cồn rượu Hà Nội đã trở
thành một “cây đại thụ” kinh doanh trong ngành sản xuất rượu cồn, do vậy, công ty trở
thành mục tiêu công kích của nhiều doanh nghiệp mới vào ngành. Trong 3 năm trở lại
đây, trước sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ, sức mạnh của công ty có phần thu
hẹp, doanh thu của sản phẩm truyền thống là Vodka Hà Nội bị giảm sút. Trong quá
trình thực tập tại công ty, nhận thấy vấn đề cấp thiết trên, em đã lựa chọn đề tài: “Giải
pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của công
ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội” là đề tài khóa luận tốt nghiệp. Trong
đề tài nêu ra lý thuyết về cạnh tranh của Michael E. Porter, Philip Kotler và các nhà
kinh tế khác, áp dụng vào thực tiễn cạnh tranh hiện nay của công ty, từ đó hoàn thiện
các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội, đề ra giải pháp
marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của công ty
CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian bốn năm sinh viên cũng như trong sáu tháng thực tập làm khóa
luận vừa qua em đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ cũng như nhận xét từ
mọi người, đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Đầu tiên em xin cảm ơn GVHD Th.S Nguyễn Thế Ninh – thầy là người đã tận
tình chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, viết báo cáo tổng hợp và
làm bài khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chú Nguyễn Huy Vũ – trưởng phòng phát triển thị
trường, chị Nguyễn Thị Hương – chuyên viên truyền thông phòng phát triển thị trường
và các anh chị nhân viên trong công ty CP Cồn rượu Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ em
trong thời gian làm báo cáo tổng hợp cũng như làm khóa luận tốt nghiệp về công ty.
Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã luôn bên cạnh ủng hộ em về
vật chất cũng như tinh thần, giúp em cố gắng hoàn thành tốt bài khóa luận của mình.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn Phạm Thị Thanh Xuân –
K45C6 và các bạn cùng lớp, cùng khoa đã nhiệt tình nhận xét, giúp đỡ em giải quyết
những vấn đề khó khăn nảy sinh trong quá trình làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Trần Mỹ Tùng
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM LƯỢC 1
Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng và suy thoái.
Nền kinh tế Việt Nam cũng chịu nhiều ảnh hưởng xấu, các công ty kém phát
triển, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Trong hoàn cảnh đó, để có thể tồn tại,
các doanh nghiệp ngày càng nỗ lực thu hút khách hàng, sự cạnh tranh diễn ra
ngày càng gay gắt và khốc liệt 1
MỤC LỤC 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU VODKA HÀ NỘI CỦA
CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu 4
1.4.1. Mục tiêu chung 4
1.4.2. Mục tiêu cụ thể 4
1.5. Phạm vi nghiên cứu 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu 4
1.6.1. Phương pháp luận 4
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể 5
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến vấn đề
marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh 7
2.1.1. Khái niệm marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
2.1.2. Khái niệm sản phẩm 7
2.1.3. Khái niệm sản phẩm rượu vodka 7
2.1.3. Khái niệm cạnh tranh, sức cạnh tranh và nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm 8
!"#$%&
!"#$%'("&
!")%*#$%'("+
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho sản phẩm 9
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler 9
2.2.2. Lý thuyết cạnh tranh của Michael E. Porter 11
2.3. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm của công ty kinh doanh 13
2.3.1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm 13
2.3.2. Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm 15
2.3.3. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm 16
,'-'("
,'-.
,'-)/&
0,'-123+
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU
VODKA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI 20
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 20
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 20
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 20
3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 20
3.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý 21
456'7%89
45:$;<$=
3.1.4. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu 23
3.2. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm
nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn
rượu Hà Nội 23
3.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 24
>8$=?3@0
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
>8$=)@0
>8$=A$<B@0
0>8$=CDE8D@0
>8$=FG%EHI@@
3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô 25
>8$=I#@
>8$=@
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về giải pháp marketing nhằm
nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn
rượu Hà Nội 26
3.3.1. Thực trạng sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội 27
JK<2DAK.
L$M/7%N2DA.
LK;"*N2DA&
0JK<O/G"#$%'("$P+
JK<O/#$%%Q*?%RSI'("?+
3.3.2. Thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội 30
,'-'(" T
,'-
,'-)/
0,'-123
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU 34
VODKA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI 34
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 34
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng marketing nhằm nâng
cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội: 34
4.1.1. Những thành công đạt được 34
4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại 35
4.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế 36
0 S9D)?6%
0 S9D)76%
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu
Vodka Hà Nội trên thị trường Hà Nội 37
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường rượu trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
37
4.2.2. Quan điểm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội trên thị
trường Hà Nội trong thời gian tới 37
4.3. Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu cho giải pháp marketing nhằm nâng
cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội trên thị trường Hà Nội 38
4.3.1. Các đề xuất đối với giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh 38
0 L-'-'(" &
0 L-)'- +
0 L-'-)/ +
0 0L-'-1230T
4.3.2. Các kiến nghị chủ yếu 41
0 !3<UUF0
0 !3<U890
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng biểu Trang
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
Bảng 1: Các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu 15
Bảng 2. Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm gần đây 23
Bảng 3: Một số đối thủ cạnh tranh của công ty 26
Bảng 4. Trọng số các tiêu chí ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm rượu 27
Bảng 5: Điểm đánh giá cho các tiêu chí ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản
phẩm rượu
28
Bảng 6. Giá của các dòng sản phẩm Vodka Hà Nội 31
Bảng 7. Giá bán sản phẩm rượu ở một số cửa hàng bán lẻ trên thị trường Hà
Nội
32
Bảng 8. Phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến của công ty 33
Bảng 9. Đề xuất phân bố ngân sách xúc tiến 40
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
Hình 1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh 11
Hình 2. Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh 12
Hình 3. Các hình thái sản phẩm mới 16
Hình 4. Các quyết định chiến lược nhãn hiệu 17
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
Hình 5. Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty 21
Hình 6. Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng phát triển thị trường 22
Biểu hình 1. Đánh giá sức cạnh tranh của một số sản phẩm rượu 29
Hình 7. Công thức tính giá sản phẩm rượu Vodka Hà Nội 31
Hình 8. Sơ đồ kênh phân phối của công ty 32
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GS. TS : Giáo sư tiến sỹ
Th.S : Thạc sỹ
DN : Doanh nghiệp
CP : Cổ phần
ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh
DVKH : Dịch vụ khách hàng
KCN : Khu công nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU VODKA HÀ NỘI
CỦA CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập và phát triển, cùng với xu hướng toàn cầu
hóa đã dẫn đến sự thay đổi mạnh mẽ trong vấn đề cạnh tranh giữa các DN. Các DN
trong nước không những cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh cả với các DN nước
ngoài có sức mạnh về tài chính, kinh nghiệm kinh doanh cũng như uy tín thương hiệu.
Nhất là trong khi nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, sự cạnh tranh ngày càng
diễn ra gay gắt hơn, DN nào có đủ nguồn lực và khả năng thì mới có thể đứng vững
được. Vì vậy, việc nâng cao sức cạnh tranh là điều cần thiết và cấp bách nếu DN muốn
tiếp tục phát triển trên thị trường.
Ngành kinh doanh sản xuất rượu cồn công nghiệp đã xuất hiện ở nước ta từ năm
1898, nhưng chỉ thực sự phát triển trong khoảng 15 năm gần đây. Số lượng DN trong
ngành ngày càng tăng lên, năm 2007 mới chỉ có khoảng 150 DN kinh doanh sản xuất
rượu, đến năm 2010 đã tăng lên khoảng 200 DN sản xuất và hàng nghìn DN nhập
khẩu rượu. Cùng với gia tăng số lượng DN là sự gia tăng về mức sống của người dân
với những nhu cầu tiêu dùng ở mức cao hơn. Do đó mà sự cạnh tranh trong ngành
ngày càng tang mạnh hơn bao giờ hết.
Công ty CP Cồn rượu Hà Nội là công ty sản xuất rượu công nghiệp đầu tiên tại
Việt Nam, với lịch sử lâu đời, nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ phía Nhà nước nên sản
phẩm của công ty hầu như thống trị thị trường rượu Việt Nam trong suốt 100 năm.
Nhưng khi đất nước đổi mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, công ty chuyển đồi từ
Doanh nghiệp Nhà nước sang hình thức công ty cổ phần đã phải đối mặt với nhiều vấn
đề mới, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các DN sản xuất rượu trong nước mới
thành lập. Điển hình trong đó là công ty CP AvinaA và công ty CP Rượu bia nước giải
khát Aroma. Thực tế cho thấy, trong vòng 3 năm trở lại đây, doanh số bán, lợi nhuận
và thị trường của công ty liên tục giảm sút, năm 2012 doanh số bán chỉ bằng 75% so
với năm 2010. Trong đó, doanh số sản phẩm rượu Vodka Hà Nội giảm nhiều nhất, tới
30%. Thị phần của Halico tại Hà Nội cũng bị đánh giá là đang thu hẹp lại. Đây là một
vấn đề lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty, vì rượu Vodka Hà Nội là sản
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
phẩm thế mạnh, mang tính truyền thống của công ty, thị trường Hà Nội cũng là một thị
trường trọng điểm. Rõ ràng, Halico đang dần yếu thế trong khi cuộc chiến cạnh tranh
trên thị trường ngày càng diễn ra quyết liệt hơn, do đó, vấn đề nâng cao sức cạnh tranh
càng trở nên rất cấp bách hơn bao giờ hết. Vì thế, nhận rõ tình hình hiện tại của công
ty trong thời gian làm báo cáo thực tập, em mạnh dạn đưa ra đề tài “Giải pháp
marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka của công ty CP
Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
- Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết trên, em đã quyết định lựa chọn nghiên
cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka
của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội”
- Với đề tài như trên, em sẽ tập trung giải quyết những vấn đề sau:
+ Tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm
rượu Vodka Hà Nội của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội
+ Tìm hiểu và xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm
rượu Vodka Hà Nội của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
+ Thực trạng hoạt động marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm rượu Vodka Hà Nội trên thị trường Hà Nội
+ Đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
rượu Vodka Hà Nội của công ty trên thị trường Hà Nội.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Qua quá trình tìm hiểu các nguồn tài liệu khác nhau, em thấy có một số luận văn
cùng nghiên cứu về đề tài giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm:
- Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mặt hàng vật tư ống
nước trên địa bàn Hà Nội của công ty CP An Đạt/ Hữu Thị Thu Hồng – 2011.
- Giải pháp marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm nước uống không cồn
của công ty CP Vian/ Lê Thị Thu Nga – 2010.
- Giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty CP
Văn phòng phẩm Hồng Hà/ Quách Thị Phương Lan – 2010.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
- Giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của
công ty CP Đầu tư & Phát triển Công nghệ Niềm Tin/ Đoàn Ngọc Quỳnh – 2010.
- Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm - mặt hàng kinh
doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà/ Vương Mỹ Hạnh - 2006.
Sau khi tham khảo các luận văn trên, em nhận thấy các bài đều có ưu điểm là đã
hệ thống được đầy đủ khung lý thuyết về vấn đề marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho sản phẩm, phân tích rõ ràng thực trạng marketing tại công ty đó, đề ra được
những giải pháp phù hợp cho chiến lược marketing của công ty, xuất phát từ các bài
phỏng vấn và điều tra thực tế. Tuy nhiên, trong các bài luận văn đó vẫn tồn tại một số
nhược điểm như: áp đặt quá nhiều lý thuyết trong khi đưa ra giải pháp marketing mà ít
chú ý đến các yếu tố thực tế của thị trường, các giải pháp đưa ra còn mang tính phiến
diện, không khách quan.
Qua quá trình thực tập, em cũng đã được tham khảo một số đề tài nghiên cứu về
CTCP Cồn rượu Hà Nội:
- Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của Công ty CP Cồn
rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên/ Võ Kim Kỷ- Luận văn
thạc sỹ quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng năm 2012.
- Khóa luận tốt nghiệp “ Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Halico ở
Công ty CP Cồn rượu Hà Nội”/ Trần Thanh Xuân – Đại học Kinh tế Quốc Dân năm
2010.
Trong bài khóa luận năm nay, về phần lý thuyết, em sẽ tiếp tục phát huy thành
công nghiên cứu của các bài luận văn trước đó, hoàn thiện hệ thống hệ thống lý luận
về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh
doanh. Về thực trạng, em sẽ chú trọng vào tình hình thực tế để đề ra giải pháp, dựa
trên nghiên cứu khách hàng và phân tích cạnh tranh, tham khảo thêm ý kiến của nhà
quản trị trong công ty.
Ngoài ra, các luận văn, bài nghiên cứu về công ty CP Cồn rượu Hà Nội đều
không đề cập đến vấn đề giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
rượu Vodka Hà Nội, do vậy, đề tài nghiên cứu của em là hoàn toàn mới, không hề có
sự trùng lặp so với các đề tài trước đó và phù hợp với yêu cầu của nhà trường cũng
như thực tế của công ty.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1. Mục tiêu chung
- Tìm kiếm giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu
Vodka Hà Nội của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu
Vodka Hà Nội của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu
Vodka Hà Nội của công ty trên thị trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực thực tế của sinh viên cũng như khuôn khổ
của đề tài, nội dung nghiên cứu của bài khóa luận được giới hạn trong phạm vi như
sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm rượu Vodka Hà Nội.
- Phạm vi nội dung:
+ Phạm vi khách hàng: Khách hàng cá nhân, là người tiêu dùng cuối cùng.
+ Phạm vi sản phẩm: Sản phẩm rượu Vodka Hà Nội
- Phạm vi về không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Tiến hành nghiên cứu từ 04/03/2013 đến 03/05/2013, các
số liệu nghiên cứu từ năm 2010 đến năm 2012, các giải pháp đề ra đến năm 2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
- Trong bài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
Các đề tài nghiên cứu khác cũng được xem xét trong mối tương quan logisc, biện
chứng với các vấn đề khác làm cho luận văn có tính ứng dụng cao hơn.
- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh, đảm bảo
tính chính xác và trung thực của các tài liệu thu thập được sử dụng.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
- Đối tượng thu thập: Thông tin các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởng
đến cạnh tranh; các số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh công ty và ĐTCT;
thông tin về thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
Vodka Hà Nội của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Nguồn thông tin bên trong công ty:
+ Thông tin công ty cung cấp trong quá trình thực tập.
+ Số liệu trong báo cáo tài chính năm 2010, 2011, 2012.
+ Thông tin trên website của công ty: www.halico.vn
- Nguồn thông tin bên ngoài công ty:
+ Thông tin môi trường vĩ mô, vi mô, ĐTCT từ Internet.
+ Giáo trình và sách tham khảo.
+ Các bài luận văn và nghiên cứu các năm trước đó.
- Xử lý dữ liệu: Tổng hợp, lựa chọn và phân tích từ đó đưa ra đánh giá.
1.6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
- Đối tượng: Thông tin, đánh giá về thực trạng cạnh tranh của khách hàng cũng
như quan điểm giải pháp marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Vodka Hà Nội
của nhà quản trị công ty.
- Phương pháp thu thập:
+ Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Phát bảng câu hỏi phỏng vấn 5 nhà
quản trị trong công ty.
+ Điều tra khách hàng: Phát bảng câu hỏi điều tra 50 khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian thu thập: 2 tuần.
- Mục đích thu thập:
+ Tìm hiểu nhu cầu và đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà
Nội của khách hàng tiêu dùng.
+ Tổng hợp ý kiến đánh giá của nhà quản trị về tình hình cạnh tranh và giải
pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội.
- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để tổng hợp và phân tích.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết
tắt, nội dung chính của bài khóa luận của em gồm có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường
Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm
nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn
rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường
Hà Nội.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến vấn đề
marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh
2.1.1. Khái niệm marketing
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa “marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch
vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler thì “marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Trong kinh doanh, marketing được hiểu là “tập hợp các hoạt đông của DN nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt
mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Những định nghĩa về marketing đều phản ánh cơ bản về marketing hiện đại, tùy
theo góc độ tiếp cận khác nhau mà có những hình thái thể hiện khác nhau.
2.1.2. Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” – Philip Kotler.
Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình. Sản phẩm hữu hình là vật chất được
tạo ra trong quá trình sản xuất như khai thác, chế tạo,…có thể cảm thấy bằng các giác
quan, kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa lý. Sản phẩm vô hình được tạo ra
trong quá trình cung ứng dịch vụ, không thể cảm nhận bằng các giác quan, chất lượng
được đánh giá bằng sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.3. Khái niệm sản phẩm rượu vodka
Trong hóa học, rượu được định nghĩa “là dẫn xuất của một hidrocabon trong đó
có một hay nhiều nguyên tử hidro được thay thế bằng nhóm hydroxyl (OH)”. Theo đó,
rượu vodka có công thức hóa học là C
2
H
5
OH và tên là etanol.
Sản phẩm rượu Vodka được chưng cất bằng quá trình lên men gạo, sau đó được
lọc và ủ để loại bỏ tạp chất thành chất lỏng trong suốt, không màu.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
2.1.3. Khái niệm cạnh tranh, sức cạnh tranh và nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
2.1.3.1. Khái niệm cạnh tranh
Thuật ngữ “cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực của đời
sống như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao…, nhưng
trong khuôn khổ bài khóa luận em chỉ đề cập đến khái niệm cạnh tranh trong kinh tế
học.
Theo Các Mác, “Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư
bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dung hàng hóa
để thu được lợi nhuận siêu ngạch”. Quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là
quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân, qua đó hình thành nên hệ thống giá cả
thị trường. Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa chi phí sản xuất - giá cả và
khả năng bán hàng hóa dưới giá trị của nó mà vẫn thu được lợi nhuận.
Theo cuốn “Kinh tế học” của P.A Samuelson và W.D.Nordhaus, được dịch và
xuất bản ra tiếng Việt năm 1989, cho rằng “Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch
giữa các doanh nghiệp với nhau để giành khách hàng hoặc thị trường. Hai tác giả này
cho rằng cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect competition).
Theo Michael Porter “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà
DN đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành
theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi”.
Theo quan điểm marketing, “Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến
lược phù hợp với tiềm lực của DN, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ,
giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi nhuận”.
2.1.3.2. Khái niệm sức cạnh tranh sản phẩm
Một số chuyên gia kinh tế cho rằng “sức cạnh tranh sản phẩm là sự vượt trội của
sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trên cùng một thị trường”. Cũng có ý kiến
cho rằng “ sức cạnh tranh sản phẩm là năng lực nắm giữ và nâng cao thị phần của
sản phẩm do DN sản xuất và cung ứng ra so với sản phẩm của DN khác cùng tiêu thụ
ở một khu vực thị trường trong thời gian nhất định”. Hai ý kiến này đã chỉ rõ được
yếu tố cơ bản tạo nên sức cạnh tranh, là sự vượt trội mà DN tạo ra cho sản phẩm,
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
nhưng đã không đề cập đến một vấn đề quan trọng là tương quan giữa chất lượng và
giá cả.
Tác giả Lương Quốc Dân trong bài viết “Phương pháp đánh giá sức cạnh tranh
của sản phẩm trong nền kinh tế thị trường” trên tapchicongnghiep.vn ngày 23/1/2007,
đưa ra định nghĩa “sức cạnh tranh là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về
chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu
của người tiêu dùng. Có nghĩa là những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng cao nhất
trên một đơn vị giá cả là những sản phẩm có sức cạnh tranh cao hơn”. Định nghĩa
này đã nói lên sự tương quan giữa giá trị sử dụng của sản phẩm và giá cả, nhưng đã bỏ
qua yếu tố quan trọng là giá trị cảm nhận của khách hàng. Những sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng, hay dịch vụ khách hàng đi kèm hoàn hảo vẫn có sức cạnh tranh rất lớn,
mặc dù giá cao và chất lượng tương đương các sản phẩm khác, nhưng tạo ra giá trị
cảm nhận cao hơn trong tâm trí khách hàng
Tổng hợp từ các phân tích trên, có thể định nghĩa sức cạnh tranh sản phẩm như
sau: “Sức cạnh tranh sản phẩm là tổng hòa các yếu tố hiện tại và tiềm năng mà DN
cố gắng tạo ra cho sản phẩm vượt trội hơn so với các sản phẩm cùng loại của các DN
khác, được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng tại một thị trường trong một
khoảng thời gian xác định”.
2.1.3.3. Khái niệm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
Có thể định nghĩa “Nâng cao sức cạnh tranh là việc tăng cường các giải pháp
tác động tích cực vào các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm nhằm tạo ra
sản phẩm có tính ưu việt hơn, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, và được chọn mua
nhiều hơn so với sản phẩm của ĐTCT”.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho sản phẩm
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Philip Kotler - trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị xuất bản năm 2006 - chỉ ra
rằng để thiết lập một kế hoạch marketing có hiệu quả thì điều cực kỳ quan trọng là DN
cần hiểu rõ về ĐTCT của mình. DN phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, kênh
và hoạt động xúc tiến của mình với ĐTCT, tìm hiểu những ưu thế cạnh tranh hay các
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
điểm bất lợi để tung ra đòn tấn công vào đối phương cũng như củng cố phòng thủ
vững chắc trước các cuộc tấn công.
Có năm vấn đề mà DN cần biết về ĐTCT:
- Những ai là ĐTCT của ta?
- Chiến lược của họ như thế nào?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Những điểm yếu và điểm mạnh của họ?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao khi bị tấn công?
Philip Kotler phân thành bốn cấp độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của
sản phẩm:
- ĐTCT về ước muốn: được hiểu là bất cứ DN nào đang có ý định lấy tiền từ túi
khách hàng thì đều là đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh về những ước muốn tức thời mà
khách hàng muốn thỏa mãn.
- ĐTCT về công dụng: Những công ty có sản phẩm có thể sử dụng cùng chức
năng hoặc công dụng là ĐTCT.
- ĐTCT về hình thái sản phẩm: Là những công ty kinh doanh những sản phầm có
hình thái tương tự sản phẩm của DN.
- ĐTCT về nhãn hiệu: là những công ty có cùng nhóm khách hàng mục tiêu, có
loại sản phẩm giống nhau và bán với giá tương tự nhau, chỉ khác nhau về nhãn hiệu.
Đây chính là nhóm ĐTCT gần nhất và trực tiếp đối với DN, do đó cần được chú ý
nhiều nhất.
Philip Kotler cũng chỉ ra rằng, tuy DN luôn luôn phải theo dõi các chiến lược,
mục tiêu, độ mạnh/yếu và phản ứng của ĐTCT nhưng cũng không được tập trung quá
mức vào các đối thủ. DN có thể bị thiệt hại nhiều hơn do nhu cầu khách hàng thay đổi
hoặc do các ĐTCT tiềm tàng gây ra hơn là sự tấn công từ ĐTCT trực tiếp. Do vậy, DN
cần có sự cân đối giữa định hướng sản phẩm theo khách hàng và định hướng theo
ĐTCT.
DN có thể lựa chọn những chiến lược cạnh tranh sau:
- Chiến lược dẫn đạo thị trường: Đây là chiến lược của nhà dẫn đầu trong ngành
kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, đẫn đầu thị trường trong việc thay
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thông phân phối, sử dụng
ưu thế của người dẫn đạo để đánh bại đối thủ cạnh tranh trước khi các đối thủ này trở
thành mối đe dọa trực tiếp.
- Chiến lược thách đố thị trường: Đây là chiến lược của DN thách thức vị trí
dẫn đầu. Nhà thách thức, đúng như tên gọi, có mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay
ít nhất tiến sát đến vị trí của DN dẫn đầu. DN thách đố thường công kích đối thủ bằng
các sản phẩm mới, công nghệ bán mới hay một thị trường mới
- Chiến lược theo sau thị trường: Đây là chiến lược của các DN theo đuôi. Các
DN này hoàn toàn không có phát minh hay sáng tạo gì lớn cả. Điều mà các DN này
thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống
như DN dẫn đầu. Mục tiêu của DN là bám theo thị trường và gìn giữ khách hàng, tránh
sự trả đũa từ DN dẫn đạo.
- Chiến lược nép góc thị trường: Đây là chiến lược của các DN không muốn
cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường
nhỏ - một phân khúc của thị trường mà chúng “tạo” ra.
2.2.2. Lý thuyết cạnh tranh của Michael E. Porter
Theo Michael E. Porter (trong cuốn “Chiến lược cạnh tranh” xuất bản năm 2009)
thì có năm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cạnh tranh trong ngành:
Hình 1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Các đối thủ
tiềm tàng
Năng lực
thương lượng
của người mua
Sự ganh đua
của các đối thủ
hiện tại
Đe dọa của sản
phẩm thay thế
Năng lực thương
lượng của nhà
cung ứng
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
Tất cả năm yếu tố cạnh tranh này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mức
lợi nhuận trong ngành và yếu tố mạnh nhất sẽ có vai trò quan trọng trong hoạch định
chiến lược của DN. Mỗi yếu tố sẽ có những đặc trưng khác nhau:
- Các đối thủ tiềm tàng: Là các DN đang cố gắng gia nhập vào ngành, mang theo
lợi thế về năng lực sản xuất mới cũng như nguồn lực mạnh mẽ. Kết quả là giá sẽ bị
giảm xuống hoặc chi phí sẽ tăng lên, dẫn tới giảm lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu trong
ngành có những rào cản đủ mạnh về quy mô hay công nghệ thì sẽ giảm bớt nguy cơ từ
các đối thủ tiềm tàng.
- Các đối thủ hiện tại: Là các DN đang kinh doanh trong ngành, và là ĐTCT trực
tiếp. Hình thức cạnh tranh chủ yếu bằng giá hoặc các chiến dịch quảng cáo.
- Đe dọa của sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế hạn chế lợi nhuận của ngành
bằng cách áp đặt mức giá trần mà các DN trong ngành có thể bán. Sản phẩm thay thế
có giá càng hấp dẫn thì áp lực lên lợi nhuận trong ngành càng lớn.
- Năng lực thương lượng của người mua: khách hàng cạnh tranh với ngành bằng
cách ép giá xuống, đòi chất lượng hoặc dịch vụ cao hơn và buộc các DN cạnh tranh
với nhau, và làm giảm lợi nhuận của ngành. Sức mạnh của mỗi nhóm khách hàng quan
trọng trong ngành phụ thuộc vào đặc trưng của thị trường và tầm quan trọng tương đối
của lượng mua từ ngành trong tổng thể hoạt động kinh doanh của chúng.
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Nhà cung cấp có thể thể hiện sức
mạnh đối với các DN bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm hoặc
dịch vụ. Nếu là nhà cung cấp độc quyền, có thể lấy đi toàn bộ lợi nhuận của ngành khi
ngành đó không thể tăng giá bán để bù đắp chi phí đầu vào.
Trên cơ sở phân tích cạnh tranh, Michael E. Porter đưa ra mô hình chiến lược
dựa trên lợi thế cạnh tranh cho DN:
Hình 2. Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh
Chi phí thấp Khác biệt hóa
Rộng
Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa
Phạm vi cạnh
tranh
Hẹp
Trọng tâm vào
chi phí thấp
Trọng tâm vào
khác biệt hóa
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
- Dẫn đạo về chi phí: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với
mức giá thành sản phẩm và chi phí liên quan ở thấp nhất có thể. Khi đó DN có thể bán
được số lớn hàng và với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn.
- Khác biệt hóa: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự cách biệt mà các DN khác khó
đạt được. Sự khác biệt này cỏ thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận
biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.
- Trọng tâm hóa: Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một
sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt.
2.3. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm của công ty kinh doanh
2.3.1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm: Là yếu tố cốt lõi tạo nên sức cạnh tranh sản phẩm. Chất
lượng sản phẩm không chỉ thể hiện ở việc đảm bảo các tiêu chuẩn như tính bền, tính
đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác, mà
còn thể hiện trong việc đáp ứng các nhu cầu khách hàng và sự vượt trội so với ĐTCT.
Khách hàng luôn mong muốn những sản phẩm bền hơn, nhiều tính năng hơn, tiện
dụng hơn, bảo hành tốt hơn, vì thế sản phẩm phải luôn luôn được phát triển theo nhu
cầu ngày càng tăng của khách hàng. Chất lượng luôn là mục tiêu mà nhiều công ty
muốn đạt được trong cuộc cạnh tranh nhằm khẳng định vị thế của mình và sản phẩm
trên thị trường.
- Thiết kế của bao bì: là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm,
do bao bi là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy khi chọn mua. Sự bắt mắt về màu
sắc hay thiết kế khác lạ của bao bì sẽ có sức thu hút rất lớn, khách hàng luôn có xu
hướng chú ý đầu tiến đến những sản phẩm có bao bì mẫu mã, thể hiện sự chuyên
nghiệp trong thiết kế. Bao bì là nơi thể hiện nhãn hiệu sản phẩm, cung cấp thông tin
sản phẩm, tạo sự tin cậy cho khách hàng. Mặt khác, bao bì còn giúp cho khách hàng sử
dụng sản phẩm dễ dàng thuận tiện hơn. Cuối cùng, bao bì còn đóng một vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn trong tình trạng tốt nhất, do vậy
bao bì có ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
- Nhãn hiệu: Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm. Nhãn
hiệu như là một lời cam kết về chất lượng giữa DN với khách hàng, tạo sự tin cậy cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nhãn hiệu càng nổi tiếng, càng được nhiều người
biết đến thì càng khẳng định giá trị sản phẩm đối với người sử dụng, thỏa mãn nhu cầu
được tôn trọng và khẳng định bản thân. Tuy nhiên, để tạo nên sức cạnh tranh sản phẩm
bằng nhãn hiệu cần phải trải qua một thời gian dài, khi khách hàng đã sử dụng và tin
tưởng, kết hợp với những chương trình marketing sâu rộng tới công chúng. Nhãn hiệu
một khi đã nỏi tiếng và được khách hàng chấp nhận sẽ là một yếu tố cạnh tranh rất
mạnh. Ngoài ra, tương tự bao bì, sự khác biệt của nhãn hiệu cũng là một yếu tố thu hút
khách hàng khi lần đầu chọn mua sản phẩm.
- Dịch vụ khách hàng: là yếu tố tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm, qua đó có ảnh
hưởng lớn đến sức cạnh tranh. DVKH cho thấy mức độ quan tâm, chăm sóc của DN
tới khách hàng, tạo nên sự thân thiện và tin cậy, duy trì lòng trung thành của khách
hàng. Tương tự như yếu tố chất lượng, DVKH cũng tác động đến sức cạnh tranh sản
phẩm thông qua nội dung, mức độ và hình thức cung cấp dịch vụ: trình độ DVKH
càng cao thì càng thu hút khách hàng, giá của sản phẩm cũng theo đó mà tăng lên. Tuy
nhiên, việc nâng cao trình độ DVKH không tốn kém như việc nâng cao chất lượng sản
phẩm, do vậy, DN thường nỗ lực cung cấp những dịch vụ vượt trội hơn đối thủ và phù
hợp với nhu cầu khách hàng.
- Giá: Là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh sản phẩm.
Ở Việt Nam, yếu tố giá được coi trọng hơn nhiều so với chất lượng sản phẩm, do phần
đông người dân thuộc tầng lớp bình dân, có thu nhập thấp, nên những sản phẩm giá rẻ
vẫn hấp dẫn họ hơn. Giữa chất lượng và giá có mối quan hệ mật thiết và thuận chiều,
chất lượng sản phẩm càng tăng thì giá càng cao, do vậy, DN khi định giá cần cân nhắc
giữa chất lượng với mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận. Giá là yếu tố dễ điều
chỉnh nhất. Khi xảy ra cạnh tranh về giá thì cả DN và ĐTCT đều bị thiệt hại nên DN
cần thường xuyên tìm hiểu giá bán trên thị trường của ĐTCT để có chính sách định giá
thích hợp.
- Hệ thống phân phối: Sẽ quyết định đến khả năng cung ứng sản phẩm. Với một
hệ thống phân phối rộng khắp và có sức thu hút, sản phẩm sẽ được biết đến nhiều hơn
và tới tay khách hàng nhanh hơn. Các nhà phân phối cũng góp phần xây dựng nên
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, việc đầu tư xây dựng
kênh phân phối riêng rất tốn kém, do vậy các DN thường hợp tác với công ty thương
mại làm trung gian phân phối. Tuy nhiên ĐTCT cũng có thể sử dụng các trung gian
phân phối này, do vậy, DN cần một chính sách giá chiết khấu thích hợp để tăng ưu thế.
- Hoạt động xúc tiến: là một yếu tố quan trọng, giúp cho cung và cầu gặp nhau
nhanh hơn. Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ sẽ giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, tiếp
cận nhanh đến tập khách hàng mới, tạo ưu thế đối với ĐTCT. Hoạt động xúc tiến sẽ hỗ
trợ cho các chính sách giá, chính sách sản phẩm và chính sách phân phối của DN, tăng
cường hiệu quả của các chính sách đó. Tuy nhiên, để có hoạt động xúc tiến mạnh
thường rất tốn kém, nên DN cần linh hoạt trong vận dụng các công cụ xúc tiến.
2.3.2. Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm
Bước 1: Xác định các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh.
Dựa theo các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm đã phân tích trong
phần 2.3.1 cùng với các đặc trưng của mặt hàng rượu công nghiệp, trong bài khóa luận
đề cập đến 7 tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu.
Bảng 1: Các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu
STT Tiêu chí đánh giá Trọng số Điểm Tổng
1 Mùi vị của rượu
2 Sử dụng an toàn, đảm bảo sức khỏe
3 Kiểu dáng mẫu mã
4 Thương hiệu nổi tiếng
5 Giá
6 Mạng lưới phân phối
7 Hiệu quả của hoạt động xúc tiến
Tổng điểm 1.0
Bước 2: Đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu chí, dựa trên kết quả tổng
hợp phân tích ý kiến của KH và nhà quản trị. Tổng điểm mức quan trọng bằng 1.
Bước 3: Đánh giá điểm của từng tiêu chí, dựa trên kết quả tổng hợp phân tích ý
kiến của khách hàng và nhà quản trị. Thang điểm từ 1-10.
Bước 4: Xác định chỉ số nhóm sức cạnh tranh sản phẩm:
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thế Ninh
K
sp
= ∑ K
i
A
i
Trong đó: A
i
: điểm đánh giá tiêu chí thứ i
K
i
: Độ quan trọng của tiêu chí
Bước 5: Xác định chỉ số nhóm sức cạnh tranh sản phẩm trong mối tương quan
với sản phẩm khác
2.3.3. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm
2.3.3.1. Giải pháp về sản phẩm
* Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng là một thuật ngữ tóm lược cho tính
bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của
một sản phẩm. Người tiêu dùng luôn mong muốn sản phẩm có chất lượng tốt hơn, và
chất lượng cũng là mục tiêu mà nhiều công ty muốn theo đuổi, do đó, nâng cao chất
lượng sản phẩm chính là giải pháp nâng cao sức cạnh tranh hữu hiệu và có tác dụng
lâu dài.
Nâng cao chất lượng để thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
tuy có hiệu quả lớn trong cạnh tranh, nhưng chi phí dành cho công việc này là không
hề nhỏ. Nếu doanh nghiệp nỗ lực theo đuổi sự hoàn thiện của sản phẩm thì rất có thể
chi phí sản xuất sẽ bị đẩy lên rất cao vượt mức giá mà khách hàng chấp nhận. Vì thế,
để có thể nâng cao chất lượng sản phẩm một cách hiệu quả, DN nên bắt đầu từ nghiên
cứu thị trường và điều tra nhu cầu khách hàng, từ đó xác định được chính xác các yếu
tố chất lượng cần phải có và lượng định sức mua của khách hàng. Cân đối giữa chất
lượng và chi phí chính mới có thể nâng cao sức cạnh tranh lâu dài.
Ngoài ra, DN nên cố gắng theo đuổi các tiêu chuẩn về chất lượng cấp quốc gia và
quốc tế. Ở Việt Nam phổ biến là tiêu chuẩn TCVN và tiêu chuẩn ISO.
* Phát triển sản phẩm mới: Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới thể
hiện dưới hai dạng:
- Mới đối với công ty: sản phẩm mà DN chưa hề sản xuất hoặc phân phối.
- Mới đối với thị trường: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Từ đó, có sáu hình thái sản phẩm mới.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Mỹ Tùng – K45C3
K
ct
∑ K
i
cti
A
i
cti
∑ K
i
spkhac
A
i
spkhac
=
