Phân tích khủng hoảng truyền thông của Mì gấu đỏ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC KỲ 2 NĂM HỌC 2021 – 2022

Đề tài bài tập lớn: Phân tích khủng hoảng truyền thơng của cơng ty cổ
phần thực phẩm Á Châu – Mì Gấu Đỏ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................3
NỘI DUNG.............................................................................................................4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TRONG
KHỦNG HOẢNG..................................................................................................4
1. Một số khái niệm cơ bản...................................................................................4
1.1 Khủng hoảng:.............................................................................................4
1.2 Quản trị.......................................................................................................5
2. Dấu hiệu nhận biết khủng hoảng.......................................................................5
3. Bản chất khủng hoảng......................................................................................6
3.1 Đặc tính của khủng hoảng...........................................................................6
3.2 Nguyên nhân khủng hoảng..........................................................................8
3.3 Hệ quả của khủng hoảng.............................................................................8
4. Mục đích quản trị khủng hoảng........................................................................9
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU – MÌ GẤU ĐỎ.....................................10
1. Giới thiệu cơng ty và sản phẩm:.....................................................................10
2. Mơ tả khủng hoảng mì gấu đỏ.......................................................................11
3. Phân tích khủng hoảng...................................................................................12
3.1 Khủng hoảng ảnh hưởng đến doanh nghiệp:.............................................12
3.2 Doanh nghiệp đã làm gì sau khủng hoảng?...............................................14

4. Đánh giá và đề xuất các giải pháp..................................................................14
4.1 Đánh giá và đề xuất:.................................................................................14
4.2 Đề xuất giải pháp của bản thân cho doanh nghiệp:...................................15
KẾT LUẬN..........................................................................................................17
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................18


MỞ ĐẦU
Trong thời đại phát triển và xu thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt
Nam đã khơng ngừng tiếp thu và áp dụng những thành tựu khoa học – kỹ thuật
vào sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm chất lượng cung cấp cho thị trường
trong và ngoài nước. Thế nhưng, bên cạnh sự phát triển của các doanh nghiệp thì
những rủi ro tiềm ẩn có thể xảy ra, nhất là rủi ro khủng hoảng truyền thông là
vấn
đề cần quan tâm và chú ý đến hiện nay.Những cuộc khủng hoảng truyền thông
xuất hiện ngày càng nhiều về số lượng và mức độ nghiêm trọng càng tăng lên.
Cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông nhất là mạng Internet
càng là điều kiện thuận lợi cho các cuộc khủng hoảng truyền thông dễ bùng nổ.
Trên các trang báo mạng và cả trên truyền hình đã đưa nhiều thơng tin về các
doanh nghiệp Việt Nam có những sản phẩm khơng đạt chất lượng, khơng đảm
bảo vệ sinh an tồn, hành động xả nước thải chưa xử lý ra môi trường, hay
những
hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh … Người tiêu dùng đã ý thức và đặc biệt
quan tâm đến chất lượng hàng hóa, hoạt động kinh doanh của công ty và cả trách
nhiệm xã hội của các công ty. Những thông tin được người tiêu dùng cập nhật
thường xuyên từ các trang web, các trang báo mạng,truyền hình … và khách
hàng
ln mong muốn tìm ra được những câu trả lời chính xác về sự thật những thơng
tin mà các phương tiện truyền thông đã đưa tin. . Nghiên cứu vấn đề khủng
hoảng

truyền thơng có ý nghĩa vơ cùng to lớn với các doanh nghiệp, khách hàng, xã hội
và sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Nó giúp chỉ ra những hạn chế cần khắc
phục và tầm nhìn chiến lược, cách thức quản lý của các doanh nghiệp và nhà
nước
để đảm bảo hoạt động kinh doanh công ty diễn rathuận lợi và mang lại nhiều
hiệu
quả, tránh được những thiệt hại nặng nề từ khủng hoảng truyền thông gây ra.

3


NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
TRONG KHỦNG HOẢNG
1. Một số khái niệm cơ bản
1.1 Khủng hoảng:
Khủng hoảng là khái niệm được dùng nhiều nhất trong hoạt động chính
trị- xã hội, trong kinh doanh hay trong đời sống thường ngày, kể cả trong đời
sống cá nhân. Quản trị khủng hoảng, quản trị sự thay đổi ,…từ cấp độ cá nhân,
tổ chức, cộng dồng hay quốc gia là những vấn đề ngày càng được quan tâm và
quan tâm từ nhiều bình diện khác nhau.
Từ góc độ tâm lý học xã hội, khủng hoảng có thể được coi là sự mất cân
bằng giữa những yêu cầu do một tình huống, một vấn đề đặc biệt đặt ra và nỗ
lực sẵn có để giải quyết những nhu cầu đó.
Như vậy , trên bình diện tâm lý học xã hội , khủng hoảng ( crisis ) có thể
được hiểu là trạng thái mất thăng bằng về hoạt động cảm xúc , lý trí khi một
người ( hay nhóm người ) phải đối diện với một sự kiện xảy ra bất ngờ , thường
là những sự kiện có nguy cơ gây nguy hại ; hoặc đối diện với một giai đoạn
chuyển tiếp trong phát triển có độ thách thức cao.
Trên góc độ kinh doanh , theo Jonathan Bernstein , một chuyên gia xử lý

khủng hoảng Mỹ , “ Khủng hoảng là tình thể đe dọa nghiêm trọng tới uy tín ,
làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh , ảnh hưởng
tiêu cực tới giá trị cổ phiếu ”.Hoặc , khủng hoảng là “ một sự kiện đặc biệt hoặc
một loạt các sự kiện có ảnh hưởng xấu đến tính tồn vẹn của sản phẩm , danh
tiếng và sự ổn định tài chính của tổ chức , hay sức khỏe hoặc phúc lợi của nhân
viên , cộng đồng hoặc công chúng ở quy mô lớn" . Theo tạp chí Kinh doanh
Harvard , “ Khủng hoảng là một tỉnh thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm gay cấn,
cần phải có sự can thiệp kịp thời , ấn tượng và bất thường để tránh hay sửa chữa
thiệt hại lớn".


1.2 Quản trị:
Quản trị khủng hoảng hay quản trị truyền thơng trong khủng hoảng là
hoạt động phức tạp, địi hỏi cách thức, thủ thuật xử lý tinh tế, để có thể huy động
nguồn lực, ứng xử với bất trắc một cách nhanh chóng và hiệu quả, nó vừa mang
lại tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật.
2. Dấu hiệu nhận biết khủng hoảng
Những dấu hiệu sau đây của khủng hoảng có thể nhận diện :
- Một sự kiện , một biến cố ngoài mong đợi ;
- Sự kiện hay biến cố ấy tạo ra mối đe dọa , thử thách lớn ;
- Nó có thể gây ra những hậu quả , ảnh hưởng khó có thể dự đốn và
kiểm sốt duge ;
- Yêu cầu tổ chức ( hay cá nhân ) phải hành động ngay , nhanh chóng ,
dứt khốt - Đó là cơ hội thu hút sự quan tâm của cơng chúng và giới truyền
thơng
Ở đây cần có sự phân biệt khủng hoảng nói chung , được hiểu với nghĩa
như trên đối với mỗi cá nhân hay tổ chức . Với cách hiểu và những trường hợp
như vậy , cần chú ý quản trị khủng hoảng để ngăn chặn , giảm thiểu thiệt hại;
trong đó , đặc biệt chú ý tới quản trị truyền thông trong khủng hoảng . Bởi vì ,
do đặc trưng ủa mình, truyền thơng tác động tới mối quan hệ rộng lớn ( với công

chúng , khách hàng và các quan hệ lợi ích khác ) , tác động nhanh chóng tức thì
và phức tạp. Do đó , trong quản trị khủng hoảng , có thể nói quan trọng nhất là
quản trị truyền thơng trong khủng hoảng .
Như vậy , khủng hoảng ( có thể xẩy ra trong các lĩnh vực sản xuất , kinh
doanh , chính trị , ... ở các cấp độ cá nhân , tổ chức ) là cái thứ nhất ; truyền
thông là cái thứ hai – cái phản ánh và chuyển tải , lan truyền . Nhưng trong bất
kỳ trường hợp nào , nói đến quản trị khủng hoảng , người ta hay quan tâm trước
hết đến quản trị truyền thông . Lý do nằm ở bản chất hoạt động cũng như các


mối quan hệ tác động của truyền thông . Bởi truyền thông là kênh giao tiếp với
đông đảo


công chúng , khách hàng – lực lượng xã hội hùng hậu . Và bản chất của quản trị
truyền thông trong khủng hoảng , chủ yếu là quản trị nguồn tin và từ đó có thể
quản trị các mối quan hệ mà truyền thơng có thể tạo ảnh hưởng . Mọi dạng thức
khủng hoảng đều dễ gây tác động hay ảnh hưởng tiêu cực đến cá nhân và tổ
chức
, đến sản xuất , đời sống và tâm lý , tâm trạng xã hội nói chung .Và mỗi dạng
thức khủng hoảng hay nguyên nhân khủng hoảng khác nhau , cần mô thức quản
trị truyền thông hoặc xử lý khủng hoảng truyền thông cụ thể khác nhau .
3. Bản chất khủng hoảng
3.1 Đặc tính của khủng hoảng
 Sự kiện xảy ra bất ngờ Khủng hoảng xảy ra bất ngờ , ngoài dự đốn ,
thậm chỉ ngồi sức tưởng tượng của cá nhân , tổ chức. Các cuộc khủng
hoảng không xảy ra vào ngày làm việc, mà nó thường xảy ra vào ngày
nghỉ, vào ban đêm, khi sếp bạn đang đi công tác nước ngồi, khi người
phát ngơn của cơng ty đang đi nghỉ, và rất nhiều lúc, khi bạn không thể
liên lạc ngay với công ty quan hệ công chúng của bạn. Với những người

đã quen với đặc tính này của khủng hoảng, họ sẽ cần khoảng 5 phút để
“khởi động” (reset) mình vào “trạng thái quản lý khủng hoảng”, với
những người thiếu kinh nghiệm, họ sẽ bị hoảng loạn hay tê dại kéo dài
nhiều giờ, lãng phí mất thời gian quý báu để hành động.
 Mất kiểm sốt thơng tin Thường thì khủng hoảng xẩy ra sẽ tạo nên rối
loạn thơng tin và mất kiểm sốt thơng tin ; do đó cần chú ý quản trị nguồn
tin . Là giám đốc công ty, người phát ngôn hay người phụ trách quan hệ
đối ngoại, bạn thường khơng biết điều gì đã thực sự diễn ra ngoài các báo
cáo từ nhân viên của bạn. Trong trường hợp xảy ra khủng hoảng, các nhân
viên, đặc biệt là nhân viên người Việt Nam, thường có xu hướng “giảm
nhẹ” mức nguy hiểm của khủng hoảng, do tâm lý muốn tự xử lý khủng
hoảng đó, khơng dám thừa nhận sai lầm của mình, sợ mất mặt hay nhiều
khi đơn giản vì họ thiếu kỹ năng trình bày lại diễn tiến sự việc một cách


khách quan. Sự thiếu hụt thông tin thường dẫn đến những quyết định hay
phát ngôn sai lầm


ngay từ đầu, và điều đó thường châm ngịi cho sự leo thang của khủng
hoảng truyền thông.
 Gây căng thẳng . Căng thẳng tâm lý lo âu , niềm tin bị thách thức , tin đồn
phát tán , tác động , ảnh hưởng đến các mối quan hệ tiềm năng. Trong bối
cảnh môi trường truyền thông số và mạng xã hội, những rủi ro và tác động
xấu của khủng hoảng càng gia tăng theo cấp số nhân, do vậy để xử lý
được khủng hoảng thì các cơ quan quản lý trước hết phải làm chủ được
công nghệ, biết cách thiết lập quan hệ truyền thông trên mạng xã hội và
quản trị quan hệ trên mạng xã hội; đồng thời khi có khủng hoảng xảy ra
chú ý xử lý các nguồn tin và địa chỉ trên mạng xã hội nhanh và hiệu quả.
 Lan truyền nhanh . Khủng hoảng là cơ hội thu hút sự quan tâm của dư

luận, công chúng và giới truyền thơng ; cho nên nó sẽ tạo cơ chế lan
truyền tin tức đặc thù. Các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thơng
thường nói về ngun tắc “24 giờ vàng ngọc”, có nghĩa là, nếu như bạn
khơng kịp khoanh vùng và xử lý khủng hoảng truyền thông trong vòng hai
mươi tư giờ đầu tiên, bạn sẽ mất khả năng kiểm sốt nó. Khi câu chuyện
chỉ là một vấn đề nảy sinh giữa một nhân viên với một khách hàng, hay
khi bạn mới phát hiện ra một sản phẩm bị lỗi, hay khi một tai nạn thuần
túy mới chỉ là một tai nạn, khả năng kiểm soát của bạn còn khá cao.
Nhưng chẳng mấy chốc, câu chuyện lan sang giới truyền thông, một môi
trường phức tạp mà cho dù có rất nhiều năm kinh nghiệm, khơng ai dám
đảm bảo có thể “kiểm sốt” được (bằng chứng là khơng thiếu trường hợp
chính các cơng ty quan hệ cơng chúng chuyên quản trị khủng hoảng cũng
gặp phải những cuộc khủng hoảng của chính họ). Và khi câu chuyện của
bạn trở thành đầu đề bàn tán của tồn xã hội thì thật đáng sợ- bạn sẽ nghe
những lời chỉ trích hay dọa dẫm từ phía các cơ quan quản lý (đặc biệt nếu
như bạn chưa xây dựng được những mối quan hệ thân thiết thơng qua các
chương trình quản trị quan hệ chính phủ), từ phía những người nổi tiếng


trong xã hội (phát biểu về một đề tài đang được coi là “nóng” với cơng
luận ln ln là cách họ


dùng để xây dựng tên tuổi), từ các chuyên gia của các ngành khác nhau
(giới luật sư thấy đây là cơ hội để họ xuất hiện trên mặt báo, phát biểu
một cách hàm hồ khi lượng thông tin mà họ nhận được chủ yếu là qua báo
chí, thường là vừa ít ỏi vừa thiếu khách quan; rồi hàng tá những chuyên
gia tự phong hay được phong mong muốn bày tỏ kiến thức thơng tuệ của
mình), một số người tiêu dùng (có thật hay được bịa ra) bị kích động…
Khủng hoảng tác động ngay lập tức đến các mối quan hệ hiện tồn , có thể

làm xáo trộn nhận thức , gây mất niềm tin , dẫn đến rối loạn tình hình.
3.2 Ngun nhân khủng hoảng
Khủng hoảng có thể do một hay một số nguyên nhân gây nên , cả nguyên
nhân bên trong và nguyên nhân bên ngoài.
Nguyên nhân bên trong có thể do sản phẩm lỗi / thu hồi ; do khiếu nại /
kiện tụng của nhân viên , do sa thải lao động / thay đổi quản lý ; do tranh chấp
lao động do tai nạn lao động tại chỗ / tử vong ; do mâu thuẫn lợi ích / tranh chấp
sở hữu do vấn đề môi trường ... với cơ quan có thể do giao tiếp, ứng xử thiếu
chuẩn mực trong các dịch vụ.
Ngun nhân bên ngồi có thể do thảm họa thiên tai ; do chính sách mới
ban hành bất cập ; do từ đối thủ cạnh tranh ; do khủng bố / đe dọa từ tội phạm.
Nhận thức được nguyên nhân để có phương cách quản trị khủng hoảng
hiệu quả.
3.3 Hệ quả của khủng hoảng
Đối với cá nhân hay tổ chức , khủng hoảng chủ yếu tạo ra tác động tiêu
cực; nhưng cũng sẽ có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực nếu biết quản trị khủng
hoảng để biến thách thức , nguy cơ thảm họa thành cơ hội .
Ví dụ vụ việc Đầu tháng 10 năm 2003 , trong giới ngân hàng và sau đó là
khách hàng có tin đồn rỉ tai ( và qua tin nhắn điện thoại ) là ông Phạm Văn
Thiệt, Tổng giám đốc Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ( ACB ) đã bỏ
trốn .


Ngay sau đó 2 ngày , nó đã bùng phát và lây lan với tốc độ chóng mặt tại thành
phố Hồ Chí Minh , và được “ nâng cấp ” lên với tin ông Phạm Văn Thiệt đã bị
bắt Người dân hoảng hốt chen nhau xếp hàng đến nửa đêm để rút tiết kiệm (
ngày 14 tháng 10 ), Sau gần một tuần , hơn 900 tỷ bị rút khỏi ngân hàng . Nếu
không dập tắt được khủng hoảng này ngay lập tức , hiệu ứng domino tiêu cực
trong hệ thống ngân hàng là khó tránh khỏi . Ngay lập tức , Thống đốc ngân
hàng Nhà nước Việt Nam Lê Đức Thúy có mặt tại TP Hồ Chí Minh , xuất hiện

trước công chúng cùng với TGĐ Phạm Văn Thiệt , phát ra thơng điệp , sớm ổn
định tình hình .
Đây là trường hợp khủng hoảng do truyền thông gây ra , và việc xử lý,
quản trị nó đã để lại kinh nghiệm tốt ở Việt Nam
4. Mục đích quản trị khủng hoảng
Bất kỳ hoạt động nào thì việc xác định chính xác mục đích là hết sức cần
thiết . Mục đích quản trị khủng hoảng là nhằm:
 Chẩm dứt khủng hoảng . Mục đích đầu tiên trước hết là nhằm chấm dứt
(dập tắt) khủng hoảng , tức là chấm dứt trạng thái tồi tệ ngoài mong đợi .
đang đe dọa đến mọi mặt hoạt động của cá nhân , tổ chức hay cộng đồng .
 Hạn chế thiệt hại ; khơi phục niềm tin . Mục đích quản trị khủng hoảng là
chấm dứt nó càng sớm càng tốt , để hạn chế thiệt hại cả về tinh thần và vật
chất , trong đó , niềm tin là khơi phục niềm tin là vấn đề quan tâm hàng
đầu.
 Làm cho mọi hoạt động của cá nhân , tổ chức trở lại trạng thái bình
thường. Khủng hoảng xẩy ra bất ngờ , ngoài mong đợi , phá vỡ các quan
hệ hiện tồn và hoạt động bình thường , uy hiếp đến lợi ích của cá nhân / tổ
chức / cộng đồng . Cho nên , quản trị khủng hoảng nhằm khôi phục lại
trạng thái hoạt động ban đầu của cá nhân / tổ chức / cộng đồng , để có thể
tiếp tục ổn định , củng cố và phát triển các quan hệ lợi ích .


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THƠNG CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU – MÌ GẤU ĐỎ
1. Giới thiệu công ty và sản phẩm:
 Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu.
 Tên quốc tế: ASIA FOODS CORPORATION
 Tên viết tắt: ASIA FOODS CORP
 Mã số thuế: 3700150020
 Địa chỉ thuế:Số 9/2 đường ĐT 743, Khu phố 1B, Phường An Phú,

Thành phố Thuận An, Bình Dương.
 Đại diện pháp luật: NGUYỄN MẠNH HÀ
 Ngày hoạt động: 08/10/2008
 Quản lí bởi Cục thuế tỉnh Hải Dương
 Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần ngồi nhà nước
 Ngành nghề chính: sản xuất mì ống mì sợi và các sản phẩm tương tự
Những cột mốc đánh dấu sự phát triển nhanh chóng của cơng ty trong hơn 20
năm xây dựng và phát triển:
 1990: Nhà máy Mì ăn liền ViFood thành lập tại Quận Gị Vấp, TP.HCM.
 1995: Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Á Châu ra đời với nhà
máy đặt tại ấp Đồng An, xã Bình Hồ, huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương.
 1997: Chính thức xuất khẩu sang thị trường nước ngoài như:
Nga, Ukraine, Đức, New Zealand….
 1999: Trở thành nhà cung cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường
Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần).
 2003: Khởi công xây dựng nhà máy An Phú cơng suất 1.248.000.000
gói/năm với dây chuyền hiện đại và tiên tiến tại xã An Phú, huyện Thuận
An, tỉnh Bình Dương.
 2006: Bắt đầu xuất khẩu sang Czech, Slovak, Hungary, Samoa, Ba Lan.


 2011: Mở rộng kinh doanh ra miền Bắc và khởi cơng xây dựng nhà
máy Bắc Ninh tại xã Hồn Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh.
Mì Gấu Đỏ là sản phẩm thuộc công ty CP Thực phẩm Á Châu (Asia
Foods) được thành lập vào năm 1990. Bắt đầu với nhà máy Mì ăn liền ViFood
tại Quận Gị Vấp, TP.HCM. Đơn vị này hiện là nhà cung cấp các sản phẩm ăn
liền, nổi bật nhất phải kể tới mì gói.
2. Mơ tả khủng hoảng mì gấu đỏ :
Cách đây khơng lâu, mì Gấu Đỏ là thương hiệu hứng chịu “gạch đá” dư

luận khi bị giới truyền thơng tấn cơng "mì Gấu Đỏ, gắn kết yêu thương" gắn
mác “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Chỉ vỏn vẹn chưa đầy 30 giây
nhưng quảng cáo mì Gấu Đỏ gắn kết u thương đã lấy đi nước mắt của khơng
ít người. Đoạn quảng cáo lấy bối cảnh trong bệnh viện. Họ đặc biệt ấn tượng với
hình ảnh bé Tuấn bị ung thư sẽ xuất viện vào ngày mai.
Cậu bé có đơi mắt trong sáng, nụ cười ngây thơ không vướng bận cùng
cái đầu trọc đã trở thành nỗi ám ảnh của rất nhiều người. Kết hợp với lời bình
ấm áp. Nội dung nhân văn nói về những mảnh đời trẻ nhỏ bất hạnh. Các bé
khơng có đủ chi phí chữa trị nên phải dừng điều trị càng khiến người xem phải
suy nghĩ.
Cuối đoạn quảng cáo, Asia Foods đưa ra thông điệp “Thêm một gói mì
Gấu Đỏ là thêm một hi vọng cho những trẻ em nghèo như Tuấn có cơ hội được
chữa bệnh. Hãy cùng Gấu đỏ gắn kết yêu thương!”. Điều này đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp lựa chọn hình thức làm từ thiện. Mục đích để quảng cáo cho
sản phẩm của mình sinh lời như ý.
Dự kiến thu được 12 tỷ đồng sau chiến dịch. Cũng theo đó, Asia Foods sẽ
trích 10đ/gói mì Gấu Đỏ vào Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam. Mục đích nhằm
cứu những trẻ bị bệnh hiểm nghèo. Chương trình cũng hướng tới các gia đình
q khó khăn khơng đủ điều kiện chữa trị.


Ban truyền thông của doanh nghiệp cũng công khai kết quả. Dự kiến sẽ
thu được khoảng 12 tỷ đồng sau một năm chương trình thực hiện (03/ 2012 đến
02/ 2013). Chính điều này đã khiến khán giả rất có thiện cảm với nhãn hàng này.
Thậm chí một số khách hàng cho biết, sau khi xem xong quảng cáo. Họ có ý
định chuyển sang dùng mì Gấu Đỏ. Những người này mong đợi có thể phần nào
giúp đỡ những người có hồn cảnh khó khăn như Tuấn.
Giữa lúc đang “xi chèo mát mái”, nhận được sự đồng cảm, lấy đi nhiều
nước mắt của nhiều khách hàng sau đoạn quảng cáo. Thì khủng hoảng truyền
thông ập tới khiến Asia Foods trở tay không kịp.

Khi xem đoạn quảng cáo, rất nhiều người đã tin rằng Tuấn bị ung thư và
thêm cảm động với câu chuyện của bé. Một đứa trẻ đang tuổi ăn, tuổi chơi lại
phải đối mặt với những cơn đau dai dẳng. Em phải ở bệnh viện nhiều hơn ở nhà,
…Thử hỏi nếu là con bạn, sao có thể khơng xót xa?
Có thể nói, đơn vị làm quảng cáo cho mì Gấu Đỏ đã rất thành công. Họ đã
chạm vào xúc cảm, lòng trắc ẩn của khán giả. Thế nhưng sau một thời gian ngắn
khi bị phanh phui rằng cậu bé xuất hiện trong clip hồn tồn là một diễn viên
đóng thế thì quảng cáo này lập tức bị đưa lên bàn cân mức độ lừa dối khán giả vì
mục đích lợi nhuận.
3. Phân tích khủng hoảng:
3.1 Khủng hoảng ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
Làn sóng tẩy chay mì Gấu Đỏ ngày càng lớn. Hơn thế nữa, Asia Foods
còn đối mặt với khủng hoảng liên hoàn. Nhất là khi người tiêu dùng tính ra số
tiền đóng góp từ thiện khơng mang đến giá trị lớn như doanh nghiệp này dự
kiến.
Theo đó, bài viết “Phải mất 3 năm ăn 1.000 gói mì Gấu đỏ để góp cho
trẻ em 10.000 đồng” được nhiều người ủng hộ. Họ nhận ra rằng, phải mất ba


năm mới có thể đóng góp 10.000đ cho trẻ em. Trường hợp muốn từ thiện
100.000đ bằng cách này.


Bạn cần ăn mì Gấu Đỏ liên tục trong vịng 30 năm. Nếu muốn đóng góp 1
triệu đồng. Bạn cần dùng sản phẩm trong vòng 300 năm tiếp theo. Như vậy để
có 12 tỷ như Asia Foods dự kiến trao cho Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam thì
cần khơng biết bao nhiêu triệu gói mì được tiêu thụ.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc Asia Foods là bên có lợi hơn cả.
Dường như tình cảm, sự đóng góp của người tiêu dùng đã bị xem nhẹ. Từ một
đoạn quảng cáo tưởng rất thành công. Bỗng chốc Asia Foods phải đối mặt với

cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng.
Khách hàng cho rằng đây là hành động đánh lừa khán giả, không tôn
trọng khách hàng. Sự việc càng thêm trầm trọng khi có hàng loạt bài báo trên
các kênh uy tín mổ xẻ đoạn quảng cáo của Asia Foods. Tiếc rằng thay vì bênh
vực, các thơng tin trong những bài viết này lại rất tiêu cực. Nó mang tới sự bất
lợi cho doanh nghiệp.
Trong khi các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh vào đặc tính hay lợi
ích sản phẩm như ăn khơng bị nóng, có lợi cho sức khỏe...,thì thơng điệp của
Gấu đỏ "gắn kết yêu thương" đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng. Nhiều
người cho rằng ý tưởng quảng cáo của Gấu Đỏ khơng có gì sai khi muốn phát
huy truyền thống tương thân tương ái của người Việt Nam
Từ khủng hoảng truyền thơng mì Gấu Đỏ với TVC quảng cáo kể trên,
Asia Foods cịn bị báo chí phanh phui ra rất nhiều thông tin tiêu cực. Trong đó
phải kể tới cam kết “3 khơng” của cơng ty này. Theo đó, trên bao bì các sản
phẩm của Asia Foods, cụ thể là mì Gấu u được in dịng chữ nổi bật với nội
dung: “Không sử dụng chất bảo quản – Không sử dụng phẩm màu – Không sử
dụng chất điều vị (tạo ngọt)”.
Thế nhưng khi soi bảng thành phần của bao bì dịng này. Người ta dễ
nhận thấy có các chất bảo quản dùng trong hải sản, thịt gia cầm, thức ăn chăn
nuôi như


Phosphate (451i, 452i) và Sodium Polyphosphate. Chất này thường được dùng để
thay thế hàn the khi sản xuất thực phẩm.
3.2 Doanh nghiệp đã làm gì sau khủng hoảng?
Sau khi khủng hoảng xảy ra, mì Gấu Đỏ đã chọn cách quay lưng lại với
truyền thông và với khách hàng, một mực khẳng định “Chúng tôi đúng, quý vị
đọc và phán chúng tôi sai là quý vị sai khi nghĩ quý vị đúng”. Điều này làm cho
mọi người cảm thấy không hài lịng với cách xử lý khủng hoảng truyền thơng
của hãng. Gấu Đỏ đâu có mất gì khi tiếp nhận ý kiến và đưa ra lời xin lỗi về vấp

ngã sáng tạo này. khiến cho tranh cãi càng trở nên gay gắt hơn.
Trước làn sóng của dư luận, đại diện thương hiệu mì Gấu Đỏ cho rằng,
nếu khơng có chương trình này, họ chỉ có thể giúp vài chục triệu đồng hay vài
trăm triệu đồng cho một số trường hợp. Trong khi, thơng qua chương trình 'Gấu
đỏ Gắn kết u thương', với sự chung tay của hàng triệu người tiêu dùng và các
nhà hảo tâm, số tiền đóng góp lên đến hàng tỷ đồng và kịp thời hỗ trợ cho nhiều
trường hợp bệnh nhi cần chữa trị khẩn cấp.
Trên thực tế, Gấu Đỏ khơng sai khi sử dụng hình ảnh “diễn viên đóng
thế”, nhưng cái sai của thương hiệu này là quay lưng lại với truyền thông. Khi
xảy ra khủng hoảng họ đã quá xem thường truyền thông và quay lưng lại với ý
kiến của người tiêu dùng. Cái chính là mì Gấu Đỏ qn một điều cơ bản là báo
chí truyền thông đều là những người đại diện và truyền cảm hứng cho người tiêu
dùng!
4. Đánh giá và đề xuất các giải pháp:
4.1 Đánh giá và đề xuất:
Ảnh hưởng doanh nghiệp nặng nề dẫn đến phản ứng tiêu cực của truyền
thông và người tiêu dùng đối với thông điệp của Gấu Đỏ. Hậu quả lớn nhất là
hình ảnh thương hiệu của nhãn hiệu Gấu Đỏ ở một mức độ nào đó đã có “tì vết”
trong tâm trí người tiêu dùng.


Thương hiệu mì Gấu Đỏ đã đánh đổi các lợi ích lý tính sản phẩm của
mình để nhường chỗ cho thông điêp “gắn kết yêu thương”. Đáng tiếc là hiệu ứng
truyền thơng nhận được (tiêu chí cốt lõi cho một chiến dịch quảng cáo) lại tiêu
cực nhiều hơn tích cực. Do vậy, có thể nói rằng đây là thất bại về chiến lược
truyền thông của nhãn hiệu này cho dù họ đã thành công khi tạo rate cao về nhận
biết thương hiệu.
Chỉ cần hãng có phản hồi rằng: “Chúng tơi sẵn sàng chi ra một khoản lớn
hơn cả khách hàng đóng góp cho các bệnh nhân để chứng minh rằng chúng tơi
khơng phải kẻ đang bn bán lịng trắc ẩn của khách hàng và sẽ cho báo chí

giám sát quá trình trao tặng cho các bệnh nhi” thì Gấu Đỏ sẽ mở ra cho mình
con đường mới, từ bị báo chí tấn cơng quay qua ủng hộ thương hiệu này.
Xét về một khía cạnh tạo hiệu ứng nhận biết sản phẩm, cách làm của Gấu
Đỏ đã thành công trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,
đặc biệt khi thị trường Việt Nam đã có quá nhiều nhãn hiệu mỳ ăn liền. Tuy
nhiên, cái dở của clip là đã đi hơi quá lố khi khơi dậy lòng trắc ẩn. Thông điệp
"từ thiện" vốn nhạy cảm khi thể hiện trong một quảng cáo thương mại nên dễ
gây ra cảm giác khó chịu cho người tiếp nhận.
Bài học rút ra từ sự cố truyền thông này là các yếu tố về văn hóa cần được
xem xét kỹ cho bất kỳ một chiến dịch truyền thông quảng cáo nào. Người Việt
chúng ta tương đối nhạy cảm khi tiếp nhận các thông điệp liên quan đến vấn đề
nhân văn. Bản thân quảng cáo vốn khơng nhận được được cái nhìn cảm tình từ
phía người tiêu dùng. Nếu dùng nó để chuyển tải thông điệp sản phẩm thông qua
số phận không may mắn của một hay một nhóm người, thương hiệu sẽ có nguy
cơ cao đối mặt với khủng hoảng truyền thơng mà Gấu Đỏ là một bài học điển
hình.
4.2 Đề xuất giải pháp của bản thân cho doanh nghiệp:
Doanh nghiệp nên có những hành động trong việc xử lí khủng hoảng
truyền thông và dập tắt đi dư luận xấu từ cộng đồng. Cần có một đội ngũ nhân
sự và kế hoạch tác chiến khi khủng hoẳng truyền thông xảy ra. Bên cạnh đó


doanh nghiệp cần có những chiến lược quảng cáo thích hợp trong kinh doanh để
đảm bảo trách