Chuyên đề học phần đổi mới sáng tạo trong kinh doanh đề ti tư duy kinh doanh sáng tạo của th true milk 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ HỌC PHẦN ĐỔI MỚI SÁNG TẠO
TRONG KINH DOANH

ĐỀ TI: TƯ DUY KINH DOANH SÁNG TẠO CỦA
TH TRUE MILK
Sinh viên thực hiện

: THÁI VĂN H

Giảng viên hướng dẫn

: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG
HẠNH

Khoa

: CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

Chuyên ngành

: HỆ THỐNG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ

Lớp

: D14HTTMĐT1

Khóa

: 2019-2024
Hà Nội, tháng 12 năm 2022


PHIẾU CHẤM ĐIỂM
Sinh viên thực hiện:
Họ và tên sinh viên

Nội dung thực hiện

Điểm

Chữ ký

Thái Văn Hà

Giảng viên chấm:
Họ và tên

Giảng viên chấm 1:

Giảng viên chấm 2:

Chữ ký

Ghi chú


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TƯ DUY KINH DOANH SÁNG TẠO...............2
1.1. Kinh doanh......................................................................................................2
1.1.1. Khái niệm kinh doanh...............................................................................2
1.1.2. Mục đích kinh doanh................................................................................3
1.2. Khái niệm tư duy kinh doanh..........................................................................3
1.3. Những phương pháp tư duy sáng tạo trong kinh doanh..................................4
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH KINH DOANH CHO
DOANH NGHIỆP.....................................................................................................8
2.1.Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần sữa TH True Milk...........................8
2.1.1. Tầm nhìn...................................................................................................9
2.1.2. Sứ mệnh....................................................................................................9
2.1.3. Chiến lược cốt lõi.....................................................................................9
2.1.4. Thống kê chỉ số kinh doanh......................................................................9
2.2. Phân tích SWOT...........................................................................................10
2.2.1. Điểm mạnh( Strengths)...........................................................................10
2.2.2. Điểm yếu(Weaknesses)............................................................................11
2.2.3. Cơ hội(Opportunities).............................................................................11
2.2.4. Thách thức (Threats)..............................................................................12
2.3. Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk.....................................12
2.3.1. Triết lý kinh doanh..................................................................................12
2.3.2. Mục tiêu chiến lược kinh doanh.............................................................13
2.3.3. Lợi thế cạnh tranh..................................................................................13
2.2.4. Phạm vi chiến lược kinh doanh..............................................................14
2.3. Hoạt động chiến lược kinh doanh của TH True Milk...................................15
2.3.1. Nghiên cứu và phát triển........................................................................15
2.3.2. Hội thảo với nhiều chuyên gia có tiếng về sức khỏe..............................15
2.3.3. Tuyến bài chuyên sâu..............................................................................16
2.3.4. Kỹ thuật công nghệ.................................................................................16
2.3.6. Quản trị marketing.................................................................................17

2.4. Xây dụng kế hoạch kinh doanh.....................................................................20
2.4.1. Định vị thương hiệu................................................................................20
2.4.2. Khác biệt hóa về sản phẩm.....................................................................21
2.4.3. Đầu tư vào con người.............................................................................21
2.4.4. Mở rộng thị trường.................................................................................22
2.5. Kết thúc chương 2.........................................................................................22
CHƯƠNG 3. ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRIỂN KHAI................23
3.1. Thành tựu đạt được.......................................................................................23
3.2. Kết luận chương 3.........................................................................................25
KẾT LUẬN.............................................................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................27


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Cơng ty cổ phần sữa TH True Milk...........................................................9
Hình 2.2. Thống kê chỉ số kinh doanh.....................................................................10
Hình 2.3. Sản phẩm sữa..........................................................................................13
Hình 2.4. Sữa chua TH true YOGURT....................................................................18
Hình 2.5. Cửa hàng phân phối TH truemart...........................................................19
Hình 2.6. Sản phẩm được xuất khẩu qua Trung Quốc............................................22
Hình 2.7. Đến cuối 2021, TH true MILK chiếm xấp xỉ 45% thị phần trong ngành
hàng sữa nước tại Việt Nam....................................................................................25


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, trở nên duy nhất
mới là chiến lược hiệu quả. Và TH True Milk là ví dụ điển hình khi thành cơng từ
sự khác biệt. Một tân bình “chào sân sau”, tuyên bố sẵn sàng đối đầu khi đi theo

con đường truyền thống với các “ông lớn” như Vinamilk là phương án vơ cùng rủi
ro. Do đó, các chiến lược kinh doanh độc đáo và mới lạ của TH True Milk đã được
triển khai. Với chiến lược đúng đắn này, TH True Milk đã định vị thành cơng
thương hiệu trong lịng người tiêu dùng.
Từ tư duy vượt trội kết hợp giữa tài nguyên thiên nhiên Việt, trí tuệ Việt và
công nghệ đầu cuối thế giới áp dụng trong chăn ni bị sữa, chế biến sữa, Tập
đồn TH đã áp dụng chiếc “chìa khóa vàng” này trong các dự án nông nghiệp
khác, đặc biệt là các dự án làm kinh tế dưới tán rừng, góp phần thay đổi căn bản
phương thức sản xuất truyền thống sang phương thức sản xuất hiện đại, nông
nghiệp công nghệ cao và nông nghiệp 4.0 ở những địa bàn nơi TH triển khai dự án.
Từ những điều trên, cùng với những kiến thức mà em đã học trong môn Đổi
mới sáng tạo trong kinh doanh. Em chọn đề tài: “Tư duy kinh doanh sáng tạo”
để làm báo cáo bài tập lớn kết thúc mơn học.
Do trình độ và thời gian có hạn, nên bài báo cáo chắc chắn sẽ có nhiều sai sót
và chưa hợp lý. Vì vậy, em rất mong có được sự góp ý của thầy cơ để đề tài được
hồn thiện hơn.

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TƯ DUY KINH DOANH SÁNG
TẠO
1.1. Kinh doanh
1.1.1. Khái niệm kinh doanh
Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các cơng đoạn
của q trình, đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên
thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
- Có sự đồng nhất trong cách tiếp cận về hoạt động kinh doanh của Luật
Doanh nghiệp và chuỗi giá trị của Michael Porter. Theo đó, q trình cung ứng
hàng hóa và dịch vụ được cấu thành từ một chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị, được

gọi là chuỗi giá trị. Trong đó, giá trị gia tăng tạo ra ở mỗi khâu được chuyển vào
giá trị chung của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Hoạt động thương mại cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng với mục đích
thu được lợi nhuận mang bản chất là hoạt động kinh doanh. Trong đó có các hoạt
động cụ thể sau:
+ Hoạt động mua bán hàng hóa: bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền
sở hữu hàng hóa và nhận thanh tốn; bên mua có nghĩa vụ thanh tốn, nhận hàng
và quyền sở hữu hàng hóa như thỏa thuận.
+ Cung ứng dịch vụ: bên cung ứng dịch vụ có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho
một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh tốn và
sử dụng dịch vụ như thỏa thuận.
+ Xúc tiến thương mại: là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ; bao gồm khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày,
giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
+ Các hoạt động trung gian thương mại: là hoạt động của thương nhân để thực
hiện các giao dịch thương mại cho một hoặc một số thương nhân xác định; bao
gồm đại diện thương mại, môi giới thương mại, ủy thác mua bán hàng hóa và đại
lý thương mại.
Vì vậy, có thể mở rộng quan niệm về kinh doanh: việc sản xuất hoặc cung cấp
bất kỳ dịch vụ gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người nhằm mục đích kiếm
2


lời được gọi là hoạt động kinh doanh. Như vậy, cơ bản kinh doanh bao gồm hai đặc
trưng sau đây:
- Kinh doanh bao gồm một số khâu trong quá trình sản xuất sản phẩm hoặc
cung ứng dịch vụ;
- Hoạt động kinh doanh nhằm mục tiêu sinh lời.
1.1.2. Mục đích kinh doanh
-Hoạt động kinh doanh được tiến hành nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa

mãn nhu cầu thị trường và tạo ra giá trị gia tăng, thúc đẩy sản xuất xã hội phát
triển.
- Hoạt động kinh doanh chính là các mắt xích của q trình tái sản xuất mở
rộng, liên kết chuỗi.
- Hoạt động kinh doanh đào tạo một đội ngũ lao động có chun mơn, có tay
nghề, có ý thức tổ chức kỷ luật…
- Hoạt động kinh doanh tạo ra giá trị gia tăng cho xã hội, đóng góp ngân sách,
tạo ra việc làm… góp phần giải quyết các vấn đề xã hội.
- Hoạt động kinh doanh đúng đắn có tác dụng định hướng tiêu dùng, tạo ra
văn minh tiêu dùng.
1.2. Khái niệm tư duy kinh doanh
Tư duy kinh doanh là một thuật ngữ có hàm nghĩa rất rộng. Nó liên quan trực
tiếp đến khả năng phân tích, tổng hợp những sự việc, hiện tượng để từ đó khái quát
thành các quy luật trong kinh tế và quản trị kinh doanh.
- Tư duy kinh doanh gắn với tư duy sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ cụ
thể cho thị trường. Đó là tư duy và quyết định từ khái lược đến rất cụ thể liên quan
trực tiếp đến:
+ Kinh doanh đơn ngành hay đa ngành; kinh doanh sản phẩm, dịch vụ hay cả
hai? + Kinh doanh ở phạm vi quốc gia hay quốc tế?
+ Tự thực hiện mọi khâu của quá trình kinh doanh hay chỉ thực hiện một vài
cơng đoạn của tồn bộ q trình? Nếu chỉ thực hiện một hoặc vài cơng đoạn thì
mình đóng vai trị quyết định tồn bộ q trình kinh doanh (quyết định chuỗi giá
trị) hay chỉ đóng vai trị phụ?
3


+ Kinh doanh theo kiểu chỉ thực hiện việc sản xuất hoặc tạo ra dịch vụ khi đã
biết có cầu thị trường hay cứ sản xuất hoặc tạo ra dịch vụ rồi đem bán?
+ Đáp ứng cầu đại trà hay cầu từng nhóm khách hàng riêng biệt?
+ Tư duy về bạn hoặc thù trong cạnh tranh, cạnh tranh đối đầu hay vừa hợp

tác, vừa cạnh tranh nhằm đem lại giá trị cao nhất có thể cho khách hàng?...
- Tư duy kinh doanh trực tiếp ảnh hưởng đến việc điều hành các hoạt động
kinh doanh của nhà quản trị.
- Với sự biến động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là nhu nhau,
các doanh nghiệp trong cùng một nhóm chiến lược có thể hoạch định và lựa chọn
các chiến lược kinh doanh khác nhau. Lý giải điều này chính là việc nhìn nhận và
đánh giá vai trị cá nhân của nhà quản trị. Trong đó, tư duy kinh doanh đóng vai trị
quyết định, chi phối.
- Đóng góp của tư duy kinh doanh tốt
+ Giúp nhà quản trị có tầm nhìn quản trị tốt;
+ Giúp nhà quản trị dễ dàng chấp nhận sự thay đổi để thích nghi tốt hơn trong
thế giới kinh doanh đang ngày càng biến động;
+ Giúp nhà quản trị nhận rõ, chấp nhận và thay đổi theo những xu hướng mới
trong cạnh tranh;
+ Giúp nhà quản trị tận dụng được các cơ hôi kinh doanh và né tránh được
các nguy cơ do môi trường kinh doanh mang lại.
+ Giúp doanh nghiệp có thể xác định được vai trị của mình trong quy trình
sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ.
- Một số biểu hiện thường thấy của một tư duy kinh doanh tốt
+ Dựa trên nền tảng kiến thức tốt
+ Thể hiện tính định hướng chiến lược và rõ ràng
+ Thể hiện tính độc lập của tư duy
+ Thể hiện tính sáng tạo + Thể hiện ở tính đa chiều và đa dạng
+ Tập hợp và phát huy được năng lực của nhân viên dưới quyền
+ Thể hiện khả năng tổ chức thực hiện
1.3. Những phương pháp tư duy sáng tạo trong kinh doanh
1. Nâng cấp sản phẩm bằng các giá trị cộng thêm
4

Chọn một sản phẩm cơ bản và làm cho nó trở nên đặc biệt bằng cách cộng
thêm các giá trị hoặc nỗ lực tiếp thị để biến nó trở thành một biểu tượng về phong
cách sống.
Xe sang và quần jeans hàng hiệu là ví dụ. Đây là các sản phẩm cơ bản trong
cuộc sống hàng ngày nhưng chỉ cần một chút điều chỉnh là bạn có thể đưa chúng
tiếp cận với một phân khúc khách hàng hồn tồn khác.
Thủ cơng hóa cũng đang là một xu hướng được ưa chuộng. Nhưng sản phẩm
làm tay nếu được nâng tầm lên thành sản phẩm nghệ thuật sẽ có giá hơn rất nhiều.
Hãy học hỏi cách Hermès bán túi xách.
2. Giáng cấp sản phẩm để phù hợp phân khúc số đông
Đưa một sản phẩm vốn được đánh giá là “đẳng cấp” xuống thành một sản
phẩm bình dân, đại chúng.
Ví dụ: Hãng People Express Airlines đã loại bỏ tất cả những thứ làm tăng giá
vé máy bay như bữa ăn nhẹ, tạp chí… và trở thành công ty đầu tiên trên thế giới
cung cấp dịch vụ hàng không giá rẻ từ thập niên 80. (30 năm sau hầu hết các hãng
không đều làm như vậy, có điều, họ vẫn giữ giá cao).
3. Kèm vào
Có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ thường xuyên đi kèm với nhau. Thay vì
buộc người tiêu dùng phải đắn đo lựa chọn từng món riêng lẻ, hãy gom lại thành
một gói. Ví dụ, giờ đây chiến điện thoại thơng minh nào cũng có camera, máy in
thì kiêm ln chức năng fax, scan và photocopy.
4. Tách ra
Ngược lại với phương pháp tư duy sáng tạo trong kinh doanh kể trên. Có
những thứ tách ra thì dễ bán hơn.
Bảo hiểm nhân thọ là một ví dụ điển hình. Trước đây thì một sản phẩm bảo
hiểm có đủ cả lợi ích bảo vệ và lợi ích tiết kiệm. Nhưng các sản phẩm bảo hiểm
ngắn hạn chỉ cung cấp quyền lợi bảo vệ ngày càng phổ biến vì khách hàng ngày
5

nay khơng cịn quan tâm nhiều đến hình thức tiết kiệm thơng qua bảo hiểm, thay
vào đó nếu muốn tiết kiệm thì họ chọn ngân hàng.
5. Di chuyển
Cốt lõi của xuất nhập khẩu chính là đáp ứng nhu cầu vượt biên giới địa lý.
Nhà hàng Nhật ở Việt Nam hay qn ăn Việt Nam ở Mỹ, đó là những ví dụ dễ thấy
về thành công khi mang các sản phẩm và dịch vụ đến những vùng miền khác nhau
trên toàn cầu.
6. Mở rộng
Thử xem một sản phẩm chỉ giới hạn ở một địa phương có thể được bán rộng
rãi cho tất cả khách hàng đại chúng hay khơng? Ví dụ như thịt bò Kobe của Nhật
giờ đây đã trở thành một món ăn được khao khát ở nhiều nhà hàng sang trọng trên
khắp thế giới.
7. Thu hẹp
Cố gắng phân loại khách hàng tiềm năng càng chính xác càng tốt để tìm ra
một “kẽ hở” để len vào. Chắc bạn cũng để ý là có nhiều kênh TV chỉ chuyên về
một số đề tài nhất định. Đó cũng chính là con đường mà nhiều nhà khởi nghiệp hay
chọn. Tấn công vào thị trường ngách và tập trung vào lĩnh vực thế mạnh.
8. Nghĩ lớn
Thay vì chỉ tập trung phát triển sản phẩm, bạn cũng nên dành thời gian để
tưởng tượng ra bức tranh rộng lớn hơn. Tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm như
sản xuất, phân phối, trưng bày, hậu mãi, dịch vụ khách hàng, tiếp thị, chính sách,
pháp luật… đều cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.
9. Nghĩ hẹp
Dù cửa hàng lớn như chuỗi bán lẻ đồ nội thất Lowe’s ở Mỹ có thể cung cấp
đa dạng chủng loại hàng hóa nhưng họ lại khơng thể cung cấp các sản phẩm chọn
lọc đáp ứng nhu cầu của khách hàng sành điệu. Họ cũng khơng có đội ngũ nhân
viên được đào tạo bài bản, có kiến thức sâu rộng để đưa ra lời khuyên.
6

Khơng e ngại người khổng lồ, bạn cũng có thể thành công nếu mở một cửa
hàng nhỏ, tập trung bán vài chủng loại mặt hàng và sở hữu những sản phẩm thật
độc đáo.
10. Xem lại giá cả
Với những người đang háo hức khởi nghiệp thì cạnh tranh bằng giá cả có vẻ
khơng phải là một ý tưởng hay ho cho lắm. Tuy nhiên, nó thật sự là vũ khí cạnh
tranh đơn giản và hiệu quả nhất.

7


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH V TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH KINH
DOANH CHO DOANH NGHIỆP
2.1.Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần sữa TH True Milk
Thành lập năm 2019, Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH đã để lại nhiều ấn
tượng. Đây là công ty đầu tiên mà TH True Milk đầu tư vào trang trại bị sữa cơng
nghiệp. Đồng thời, ứng dụng công nghệ chế biến sữa hiện đại và hê ¡ thống phân
phối vững mạnh. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Ngồi tài chính và các hoạt động an sinh, ngân
hàng này đặc biệt chú trọng đầu tư ngành chế biến sữa và thực phẩm.. Với xuất
phát đó, Tập đồn TH đang từng bước dẫn đầu Việt Nam về cung cấp các sản
phẩm thực phẩm sạch, thiên nhiên, đạt chuẩn chất lượng quốc tế. Phải kể đến sữa
tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản…
Nhắc đến TH là nhắc ngay đến chất lượng sữa cao cấp, an tồn và “sạch”. Bởi
lẽ, cơng ty này đã đầu tư hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín,
đồng bộ mọi quy trình theo tiêu chuẩn quốc tế. Các cơng nghệ tiên tiến nhất được
áp dụng cho hệ thống chuồng trại. Chưa kể, nguồn con giống bò được nhập khẩu
các nước nổi tiếng như New Zealand, Uruguay, Canada… Từ đó, đảm bảo nguồn
giống bò sữa với chất lượng tốt nhất. Với nỗ lực và cố gắng không ngừng, TH lọt
Top 100 doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2022, giải Vàng Chất lượng quốc gia

2020,…

8


Hình 2.1. Cơng ty cổ phần sữa TH True Milk

2.1.1. Tầm nhìn
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam về ngành
hàng thực phẩm sạch, 100% thiên nhiên. TH tập trung đầu tư nghiêm túc và dài
hạn cùng cơng nghệ tiên tiến nhất. Qua đó, quyết tâm trở thành thương hiệu thực
phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự
hào.
2.1.2. Sứ mệnh
Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt
bằng những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi
ngon và bổ dưỡng.
2.1.3. Chiến lược cốt lõi
TH True Milk đã tận dụng và chắt lọc từ nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào
ở Việt Nam. Từ đó, mang đến những sản phẩm sạch, ngon và bổ dưỡng nhất. Với
thương hiệu “Sữa sạch”, TH True Milk đã thành công đánh trúng và chinh phục
tâm lý người tiêu dùng. Đặc biệt là các bà mẹ trẻ. Đặc biệt là trong bối cảnh ô
nhiễm và vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm được quan tâm hàng đầu.
9


2.1.4. Thống kê chỉ số kinh doanh
Theo số liệu đo lường bán lẻ thị trường tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng
trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Kể từ năm 2017, TH True
Milk đã có những bước phát triển nhảy vọt. Lãi rịng của cơng ty năm 2017 là 319

tỷ đồng, năm 2018 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5 năm 2014 – 2018, lãi ròng tăng
gấp 15 lần. Doanh thu năm 2020 là 3.904 tỷ đồng. Con số này thể hiện sự tăng
trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Theo số liệu đo lường về thị
trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong
phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa
TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ
2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm
từ sữa (Vietnam Report).

Hình 2.2. Thống kê chỉ số kinh doanh

2.2. Phân tích SWOT
2.2.1. Điểm mạnh( Strengths)
 Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp
Về đội ngũ lãnh đạo, Bà Thái Hương là nhà sáng lập và hiện giờ là Chủ tịch
hội đồng quản trị chiến lược của tập đoàn TH True Milk. Đồng thời, bà hiện nằm
10


top 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á. Bà là người phụ nữ đầu tiên đưa
công nghệ sản xuất sữa tươi sạch vào Việt Nam với chuỗi khép kín. Một người
lãnh đạo tài ba, bản lĩnh giúp TH gặt hái được rất nhiều thành tựu. TH True Milk
còn sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu
nhanh. Đồng thời, thường xuyên được bồi dưỡng và đào tạo bởi những chuyên gia
hàng đầu.
 Nguồn vốn đầu tư ổn định
TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng Bắc Á. Hàng hoạt dự
án đã được khởi công với quy mơ lớn lên đến hàng nghìn tỷ.
 Định vị thương hiệu nổi tiếng
Để phát triển bền vững và thành cơng, mức độ nhận diện thương hiệu là chìa

khóa quan trọng hàng đầu. Theo thống kê, TH True Milk xuất hiện đầu tiên trong
tâm trí khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung
thành là 29%.
2.2.2. Điểm yếu(Weaknesses)
 Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa lớn
TH True Milk tập trung đầu tư mọi khâu để đảm bảo nguồn sữa tươi sạch và
giàu dinh dưỡng nhất. Do đó, TH đã bỏ ra chi phí rất lớn để ứng dụng cơng nghệ,
kỹ thuật hiện đại. Chưa kể, còn giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ
nước ngồi. Ước tính chi phí lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm.
 Giá thành chưa cạnh tranh
So với những đối thủ cạnh tranh khác, đặc biệt là Vinamilk, giá cả luôn là
điểm yếu với thương hiệu này. Điều này khiến TH True Milk khó tiếp cận với
nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn của Việt Nam. Những người có thu nhập
trung bình và thấp.
2.2.3. Cơ hội(Opportunities)
 Chính sách mở cửa, giao lưu giữa các thị trường
Với chính sách mở cửa, tận dụng chất lượng sản phẩm cao cấp, TH True Milk
tự tin chinh phục những thị trường khó tính trên thế giới. Điển hình là Trung Quốc
và Nga. Ngồi cung cấp các sản phẩm, TH True Milk còn tiến hành xây dựng cơ sở
11


vật chất tại đây để đảm bảo khả năng cung ứng nhanh nhất.
 Tiềm năng thị trường trong nước
Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện
về mức tăng trưởng. Theo Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm này
tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập
tăng. Đặc biệt là đẩy nhanh xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tiện lợi, an toàn và
tốt cho sức khỏe.
2.2.4. Thách thức (Threats)

 Mức độ cạnh tranh cao
Ngồi sức nóng từ cạnh tranh nội địa với các thương hiệu như VinaMilk,
Nutifood…, Hiện TH True Milk còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các
thương hiệu ngoại nhập. Đặc biệt là từ sau Hiệp định thương mại tự do EU – Việt
Nam (EVFTA) chính thức có hiệu lực. Thị hiếu sính ngoại, chất lượng cao cấp và
giá thành rẻ khiến TH phải khơng ngừng cải tiến để có thể cạnh tranh.
 Sản phẩm thay thế đầy cạnh tranh
Các đối thủ của TH khơng ngừng mở rộng thị phần khi đa dạng hóa danh mục
các dòng sản phẩm. Những sản phẩm thay thế, cạnh tranh với sữa tươi của TH true
MILK có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch… Ngoài ra, cịn có các thức
uống khác như trà xanh ơ long Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa quả
Vfresh,…
2.3. Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Trước sức ép cạnh tranh khủng khiếp, TH True Milk cần có những chiến lược
kinh doanh phù hợp để khơng ngừng giữ vị thế và phát triển bền vững. Từ đó, gia
tăng mức độ nhận diện, niềm tin và sự ưa chuộng của khách hàng. Cùng tìm hiểu
và phân tích ngay chiến lược kinh doanh hiệu quả của TH True Milk.
2.3.1. Triết lý kinh doanh
Triết lý trong chiến lược kinh doanh của TH là chất lượng sữa tươi sạch phải
bao hàm trọn vẹn cả một chu trình khép kín, được kiểm soát và quản lý chặt chẽ.
Nguồn sữa nguyên liệu đầu vào phải tươi sạch, kết tinh từ quá trình chăn nuôi
sạch: ăn sạch, ở sạch, uống sạch. Chăn nuôi với quy mơ cơng nghiệp khép kín,
12


đồng bộ trong mọi khâu.

Hình 2.3. Sản phẩm sữa

2.3.2. Mục tiêu chiến lược kinh doanh

Trong chiến lược kinh doanh, TH True Milk hướng tới trở thành nhà sản xuất
thực phẩm, lựa chọn hàng đầu tại Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc
thiên nhiên. Hiện, TH đã thành cơng xây dựng thương hiệu uy tín và an tồn với
người tiêu dùng trong và ngoài nước. Một số mục tiêu khác bao gồm:

Tăng trưởng thị trường: Củng cố, mở rơ ¡ng phân khúc thị trường nhóm
khách hàng có thu nhập cao. Đồng thời mở rô ¡ng thị trường sang khách hàng có
thu nhâ ¡p trung và thấp.

Đa dạng hóa sản phẩm: Phát triển đa dạng các sản phẩm như sữa tươi
bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, rau củ tươi sạch, thịt bò,…
2.3.3. Lợi thế cạnh tranh
Trước những đối thủ cạnh tranh lớn, TH True Milk cũng tự tin đối đầu với
những lợi thế cạnh tranh lớn.
 Thương hiệu vì cộng đồng
Chiến lược kinh doanh của TH True Milk không chỉ là vấn đề lợi nhuận mà
13


cịn là vì sức khỏe cộng đồng. Họ mong muốn trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ
nguồn sữa chất lượng để phát triển tồn diện. Do đó, cơng ty đã hợp tác với Viện
dinh dưỡng quốc gia. Mời chuyên gia Pháp để tìm hiểu và nghiên cứu về sữa học
đường. TH đang làm mọi thứ để tạo ra quy trình hợp lý cho ly sữa học đường vì trẻ
em
Việt.
TH True Milk cịn có rất nhiều đóng góp cho cộng đồng với những dự án ý nghĩa.
Điển hình là thành lập các trang trại và nhà máy cơng nghệ. Qua đó, tạo việc làm,
cải thiện đất,… Ngồi ra, cịn tài trợ sữa cho các vùng nghèo, công tác hiến máu,
thành lập các đội tổ chức tuyên truyền về đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em Việt
Nam, bảo vệ giá trị người phụ nữ, hạn chế rác thải nhựa, bảo vệ môi trường,…

 Cơ sở vật chất hiện đại
TH True Milk sở hữu những trang trại chăn ni bị sữa hiện đại. Mỗi khi
nhắc đến TH True Milk là nhắc đến hình ảnh đồng cỏ tươi mát, trang trại hiện đại
cho những chú bị sữa. Trong đó, phải kể đến trang trại chăn ni bị sữa tập trung
hiểu mẫu tại Nghệ An. Ứng dụng công nghệ cao, tiên tiến bậc nhất với diện tích
rộng lớn đến 37.000 ha đất đỏ Bazan màu mỡ và nguồn nước dồi dào. Năm 2015,
Tổ chức Kỷ lục châu Á đã xác nhận danh hiệu “Trang trại chăn ni bị sữa tập
trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu Á” cho trang trại này.
 Thương hiệu hướng đến sức khỏe người tiêu dùng
Nổi tiếng là thương hiệu sữa sạch, TH True Milk được nhận diện gắn với sức
khỏe người tiêu dùng. Trong suốt hơn 10 năm hoạt động, TH True Milk quyết tâm
theo đuổi giá trị cốt lõi “Vì sức khỏe cộng đồng”. Từ đó, mang đến nguồn sữa sạch
và giàu chất dinh dưỡng.
2.2.4. Phạm vi chiến lược kinh doanh
Để có thể cạnh tranh hiệu quả, TH tập trung đến phạm vi chiến lược nhất
định. Đây đồng thời cũng là phân khúc thị trường hướng đến. Từ đó, thiết kế bao bì
và phát triển sản phẩm phù hợp. Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến
bao gồm:

14



Phân khúc thị trường theo địa lý: Tập trung chủ yếu vào phân khúc
khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn dựa theo mật độ và khả năng tiêu
dùng.

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Hướng đến khách hàng là
những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu
nhập khá trở lên.



Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Chú trọng

đến những khách hàng quan tâm đến sức khỏe, các sản phẩm từ thiên nhiên và
tốt cho sức khỏe. Điển hình là những gia đình khá giả có con nhỏ, giới trẻ,…
2.3. Hoạt động chiến lược kinh doanh của TH True Milk
2.3.1. Nghiên cứu và phát triển
Để đảm bảo chất lượng, độ an toàn với sức khỏe người tiêu dùng. Đặc biệt là
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao. TH True Milk sở hữu và phát triển hệ thống máy
móc cơng nghệ hiện đại nhập khẩu từ Zealand và Israel. Qua đó, nhằm phát triển
tốt nhất các dịng sản phẩm mới từ sữa như phơ mai, yaourt, kem,… Đồng thời,
tăng doanh thu và khả năng cạnh tranh. Các sản phẩm được sản xuất theo tiêu
chuẩn Global GAP và tiêu chuẩn Organic (hữu cơ). Có chứng nhận EC 834-2007,
EC 889-2008 của Châu Âu và USDA-NOP của Mỹ theo hướng “5 khơng”. Đó là
khơng phân bón hóa học, khơng thuốc bảo vệ thực vật hóa học, khơng kích thích
tăng trưởng, không chất bảo quản và không giống biến đổi gen. Đồng thời, áp dụng
quy trình kiểm sốt dịch hại tổng hợp. Từ nguồn giống sạch, đất trồng, nước tưới
an toàn, phương pháp canh tác khoa học,… Tất cả đều đạt tính kỷ luật cao. TH cam
kết về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm rõ ràng và ở mức cao nhất. Người tiêu
dùng có thể truy xuất nguồn gốc, nguyên liệu rõ ràng, minh bạch.
Ngay từ năm học 2013-2014, TH đã tiên phong nghiên cứu, kiểm nghiệm lâm
sàng sữa học đường bài bản trên 3.600 học sinh. Chưa kể, còn cho ra mắt TH
School Milk. Sản phẩm được bổ sung vi chất dinh dưỡng. Nhờ đó, có thể thúc đẩy
chiều cao, tăng cường thị lực và khả năng tập trung. Đặc biệt phù hợp với lứa tuổi
học đường.
2.3.2. Hội thảo với nhiều chuyên gia có tiếng về sức khỏe
15

TH thường xuyên có những buổi hội thảo, diễn đàn trao đổi về dinh dưỡng từ
các chuyên gia. Không chỉ khẳng định sự cam kết của hãng về chất lượng. Nó cịn
giúp gia tăng niềm tin của khách hàng. Bởi lẽ các sản phẩm, quy trình đều được
kiểm chứng bởi những chuyên gia đầu ngành. Đặc biệt với các sản phẩm sữa tươi
học đường. Sản phẩm duy nhất được Bộ Y tế xác nhận có hiệu quả trong cải thiện
tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em. Ngoài ra, TH True Milk đã
tổ chức một chuỗi các chương trình sự kiện nhằm truyền tải thơng điệp mạnh mẽ
đến thế hệ tương lai đất nước. Với sự chuẩn bị và nghiên cứu kỹ lưỡng, sự kiện
mang tầm cỡ quốc gia sẽ được chú ý hơn cả. Nó là chương trình có quy mơ tồn
quốc đầu tiên dành cho lứa tuổi mẫu giáo và tiểu học. Qua đó, hướng tới một thế
hệ trẻ Việt Nam khỏe mạnh về thể chất, trong sáng về tinh thần và phát triển về trí
tuệ.
2.3.3. Tuyến bài chuyên sâu
TH cũng thường xuyên đưa ra những tuyến bài chuyên sâu. Bên cạnh việc cung
cấp kiến thức. Nó cịn là cơ sở hiệu quả để khách hàng tự kiểm chứng chất lượng
của TH. Ngoài ra, việc triển khai tuyến bài trên các trang báo điện tử cũng giúp
thúc đẩy hình ảnh thương hiệu và sản phẩm. Chẳng hạn như Afamilly, Soha News,
Giadinh.net.vn, Dân trí, Vieteconomy, Cafe F. Ngồi ra, cịn giúp tăng khả năng
chứng thực, xây dựng lòng tin với khách hàng để chuyển đổi thành khách hàng
tiềm năng. Đồng thời, dễ dàng lan tỏa những giá trị mà sản phẩm của mình đem
lại. Những vấn đề được đề cập như:
– Thực trạng tầm vóc của người Việt Nam trên thế giới hiện nay
– Nguyên nhân trẻ em Việt Nam thấp còi và biện pháp cải thiện
– Sự cấp thiết của việc nâng cao tầm vóc Việt
– Vai trị và đóng góp của TH True Milk trong việc nâng cao tầm vóc Việt
– Tổ chức sự kiện “Chung tay vì tầm vóc Việt”
2.3.4. Kỹ thuật cơng nghệ
Cơng ty đã mua và ứng dụng bí quyết cơng nghệ chăn ni bị sữa của Israel
và quy trình chế biến sữa hàng đầu thế giới. Điển hình như sử dụng chip điện tử
đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bị, phát hiện động dục. Ngồi ra, hệ thống

kiểm soát hệ thống vắt sữa và chất lượng sữa cũng được tự động hóa nhằm phát
hiện và kiểm sốt bệnh tật. Từ đó, đảm bảo chất lượng tốt nhất. Trang trại TH cũng
sử dụng nguồn nước sạch phục vụ cho đàn bị từ nhà máy nước sạch cơng nghệ của
16


Amiad – Israel. Nước được lọc thô bằng 16 bộ lọc cát và than hoạt tính áp suất cao.
Qua đó, loại bỏ tối đa các tạp chất thô trước khi lọc tinh. Hơn nữa, TH đã thuê cả
nông dân và chuyên gia của Israel vận hành và đào tạo nhân công người Việt Nam.
2.3.5. Quản trị nhân sự
TH True Milk luôn chú trọng đầu tư cốt lõi vào con người. Họ là tài sản quý
giá và cũng là yếu tố để quyết định sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Tại
đây, cịn có mơi trường chun nghiệp hóa bằng đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế cùng
sự giao lưu với nhiều chuyên gia. Do đó, đội ngũ nhân viên của TH được học hỏi
rất nhiều. Chưa kể, TH còn chú trọng xây dựng đội ngũ lãnh đạo tài năng. Với
những khóa học chun sâu, trang bị cơng nghệ hiện đại giúp nhân viên theo kịp
được xu thế của thời đại. Chưa kể, công ty cũng luôn tạo điều kiện để nhân viên
được thể hiện năng lực và nắm bắt cơ hội phát triển. Ngồi ra, cịn có chế độ lương
thưởng, chính sách phúc lợi hấp dẫn. Chưa kể, quá trình “quốc tế hóa” hay “đa
quốc tịch hóa” nhân sự của doanh nghiệp từ chuyên gia, nông dân đến công nghệ
quản trị từ Israel, New Zealand, Đức đã đem lại thành công vượt bậc thần kỳ cho
TH True Milk trong thực thi chiến lược kinh doanh của mình. TH true milk cịn có
các chính sách bố trí và sử dụng nhân lực hợp lý. Từ đó, đảm bảo phát huy tối đa
năng lực làm việc của nhân viên. TH true milk theo dõi nhân sự thường xuyên và
tổ chức đánh giá nhân sự theo quý. Qua việc đánh giá nhân sự này thì TH true milk
có thể tiến hành sàng lọc, phát triển và đào tạo lại nhân sự.
2.3.6. Quản trị marketing
Về quản trị Marketing, thương hiệu đã triển khai hiệu quả theo mơ hình
Marketing Mix 4P. Trong mọi yếu tố chiến dịch, TH True Milk luôn nhấn mạnh sự
khác biệt trong sản phẩm khi chiếm lĩnh từ “sạch”. Nó đã nhanh chóng thu hút sự

chú ý của truyền thơng, dư luận và ghi đậm dấu ấn trong tâm lý người tiêu dùng.
Trong đó, sữa tươi vẫn là sản phẩm chủ đạo và được phát triển đa dạng dòng sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. TH truemilk tạo dấu ấn mạnh với thị
trường sữa khi chủ tịch tập đoàn TH tuyên bố “ sẽ làm cách mạng trong ngành sữa
tươi sạch ở Việt Nam”.
 Sản phẩm (Product)
TH True Milk sử dụng chiến lược đa dạng hóa và chú trọng cải thiện chất
17


lượng sản phẩm. Đặc biệt khi thị trường tiêu dùng gia tăng nhu cầu sử dụng các
sản phẩm tốt cho sức khỏe. Đặc biệt là vấn đề an toàn được đặt lên hàng đầu. Và
TH đã bắt trúng insight phân khúc khách hàng mục tiêu. Thương hiệu đã đem đến
các sản phẩm sạch, dưỡng chất và tiện lợi ngay từ đầu. Đồng thời, không ngừng
đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất. Ngồi ra, TH cịn tạo nên
“hệ sinh thái” các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các
sản phẩm sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm chủ đạo của TH True Milk. Khơng những
vậy, cịn có sữa chua, sữa chua uống phomai, nước tinh khiết, sữa hạt, đồ uống tốt
cho sức khỏe, kem, bơ, gạo Japonica FVF… Chưa kể, TH còn mang đến cho khách
hàng sản phẩm sữa tươi thanh trùng đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam. Nhờ
cơng nghệ mới của Đức, sản phẩm này có thời hạn sử dụng vượt trội lên tới 30
ngày.

18


Hình 2.4. Sữa chua TH true YOGURT

Về bao bì, TH đã đi ngược lại với xu hướng thiết kế thông thường. Thay vì
thu hút khách hàng, đặc biệt là trẻ em với sự cầu kỳ, sặc sỡ,… TH lại lựa chọn bao

bì thanh thốt và tinh giản hơn. Màu xanh bầu trời làm chủ đạo. Đồng thời, hạn chế
sử dụng các hình minh họa nhằm truyền tải thơng điệp: tinh giản, sạch, hiện đại.
 Giá (Price)
TH True Milk đã tận dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Nó được
tính tốn rất kỹ lưỡng và phù hợp với thị trường sữa và nền kinh tế Việt Nam hiện
nay. Theo đó, TH tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35. Các đối
tượng từ 25 đến 35. Hoặc người tiêu dùng ở khu vực thành thị sống năng động,
hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. TH đã chọn chiến lược
định giá cao nhất. Qua đó, nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Ngoài ra, với lợi thế làm chủ nguồn
nguyên liệu tự nhiên từ trang trại. Giá cả có phần ổn định hơn.
 Hệ thống phân phối (Place)
19


TH True Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart vững mạnh và rộng
khắp. Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24
cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An hiện đại. Đồng thời, còn
hợp tác với các hệ thống bán lẻ lớn. Điển hình như CoopMart, Big C, MaxiMark,
… để tăng khả năng tiếp cận. Ngồi ra, cịn có các đại lý sỉ, lẻ, phân phối cho các
khách sạn, nhà hàng, cơng đồn, trường học,…

Hình 2.5. Cửa hàng phân phối TH truemart

 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xây dựng thông điệp ý nghĩa, triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả và
tận dụng trade marketing. Đó chính là các chiến lược xúc tiến hỗn hợp của TH.
 Truyền tải thông điệp
Đi tiên phong trong hành trình khẳng định “sữa là phải sạch”. TH đã gây được
tiếng vang và để lại được những ấn tượng tốt cho người tiêu dùng.

 Các kênh quảng cáo
TH True Milk đã sử dụng rất nhiều kênh truyền thông. Ngồi băng rơn,
20