(Khóa Luận Tốt Nghiệp) Hoàn Thiện Chính Sách Bán Hàng Tại Công Ty Tnhh Thương Mại Và Dịch Vụ Lion Group.pdf

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP

NGUYỄN PHƯƠNG Ý NHI

Khóa học: 2017-2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Phương Ý Nhi

PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K51A – KDTM
MSV : 17K4041060

HUẾ, 01/2021


Lời Cảm Ơn
Thời gian đi thực tập cuối khóa tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group không dài nhưng chính thời gian đó đã giúp em học hỏi thêm rất nhiều
kiến thức và kỹ năng. Đồng thời, em chân thành cảm ơn Bà Nguyễn Thị Mỹ Phượng
(Nhân viên kinh doanh) và các anh chị trong phòng làm việc đã giúp đỡ và tạo điều
kiện thuận lợi cho nhóm em được hồn thành q trình thực tập và có kết quả như
mong đợi.
Để kết thúc đợt thực tập cuối khóa đạt kết quả tốt đẹp, em cũng chân thành cảm
ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đã
tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp
thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình thực tập cuối khóa mà cịn
là hành trang q báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Bằng tất cả những tình cảm chân thành nhất, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
thầy PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào đã tận tình hướng dẫn trong suốt q trình hồn
thành khóa luận thực tập cuối khóa.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế, chắc hẳn bài
khóa luận này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng
góp từ thầy hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào và q thầy cơ trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh để hồn thiện bài khóa luận của mình nhằm phục vụ cho công việc
trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!

i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... ix
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2
4.1 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................3
4.2 Nghiên cứu định tính.................................................................................................3
4.3 Nghiên cứu định lượng .............................................................................................4
4.4 Phương pháp chọn mẫu.............................................................................................4
4.4.1 Xác định kích thước mẫu ........................................................................................4
4.4.2 Xác định phương pháp chọn mẫu ...........................................................................4
5. Kết cấu đề tài...............................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................7
1.1 Cơ sở lý luận: ............................................................................................................7
1.1.1 Tổng quan về bán hàng ...........................................................................................7
1.1.1.1 Khái niệm bán hàng............................................................................................7
1.1.1.2 Vai trò của bán hàng...........................................................................................7
1.1.1.3 Mục tiêu của bán hàng........................................................................................8

1.1.2 Tổng quan chính sách bán hàng..............................................................................8
ii


1.1.2.1 Khái niệm chính sách bán hàng..........................................................................8
1.1.2.2 Nội dung cơ bản của chính sách bán hàng .........................................................9
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp ...................11
1.1.3.1 Các nhân tố khách quan....................................................................................11
1.1.3.2 Các nhân tố chủ quan .......................................................................................12
1.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................13
1.1.3.4 Thiết kế thang đo ..............................................................................................15
1.2 Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................17
1.2.1 Tổng quan ngành kinh doanh đồng phục..............................................................17
1.2.1.1 Khái niệm và ý nghĩa của đồng phục ...............................................................17
1.2.1.2 Khái quát ngành kinh doanh đồng phục...........................................................19
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP ........................................................21
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ......................21
2.1.1Q trình hình thành và phát triển cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Group .............................................................................................................................21
2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group.......................................................................................................22
2.1.2.1 Tính cách thương hiệu ......................................................................................22
2.1.2.2 Tầm nhìn...........................................................................................................22
2.1.2.3 Sứ mệnh............................................................................................................23
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
.......................................................................................................................................23
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group ....................................................................................................................25
2.1.5 Quy trình bán hàng của cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.....27

2.1.6 Tình hình lao động của cơng ty giai đoạn 2018-2020 ..........................................31
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2018-2020 .....................32
2.1.8Đối thủ cạnh tranh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group34
2.2 Chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ....35
iii


2.2.1 Khách hàng mục tiêu ............................................................................................35
2.2.2 Nhân viên bán hàng ..............................................................................................35
2.2.3 Chất lượng sản phẩm ............................................................................................35
2.2.4 Chính sách giá cả ..................................................................................................41
2.2.5 Chính sách vận chuyển .........................................................................................45
2.2.6 Chính sách thanh tốn...........................................................................................45
2.2.7 Chính sách đổi trả .................................................................................................46
2.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng của cơng ty TNHH Thương mại
và Dịch vụ Lion Group..................................................................................................47
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................................47
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................................50
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................................52
2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập..........................................................................52
2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .....................................................................55
2.3.4 Phân tích tương quan ............................................................................................56
2.3.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................57
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương
mại và Dịch vụ Lion Group...........................................................................................62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
LION GROUP..............................................................................................................77
3.1 Định hướng phát triển của công ty..........................................................................77
3.2 Một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách bán hàng của Công ty TNHH

Thương mại và Dịch vụ Lion Group .............................................................................77
3.2.1 Đối với nhân viên bán hàng ..................................................................................77
3.2.2 Đối với chất lượng sản phẩm................................................................................78
3.2.3 Đối với chính sách giá cả......................................................................................79
3.2.4 Đối với chính sách vận chuyển.............................................................................79
3.2.5 Đối với chính sách thanh tốn ..............................................................................80
3.2.6 Đối với chính sách đổi trả.....................................................................................80
iv


PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................81
1. Kết luận .....................................................................................................................81
2. Kiến nghị ...................................................................................................................82
2.1 Đối với cơ quan nhà nước.......................................................................................82
2.2 Đối với công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83
PHỤ LỤC .....................................................................................................................84

v


DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

NVKD

: Nhân viên kinh doanh

BP

: Bộ phận

ĐVT

: Đơn vị tính

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
NXB

: Nhà xuất bản

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các thành phần và biến quan sát của mơ hình ...............................................16
Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
.......................................................................................................................................31
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group giai đoạn 2018 – 2020................................................................................33
Bảng 2.3 Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Group .............................................................................................................................41
Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................47
Bảng 2.5 Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ..................................................................49
Bảng 2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .....................................51
Bảng 2.7 Kiểm định KMO và Bartlett's Test ................................................................53
Bảng 2.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập .......................................54
Bảng 2.9 Kiểm định KMO và Bartlett's Test của biến phụ thuộc .................................55

Bảng 2.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .................................55
Bảng 2.11 Phân tích tương quan Pearson......................................................................56
Bảng 2.12 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................................58
Bảng 2.13 Phân tích phương sai ANOVAa ...................................................................59
Bảng 2.14 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................59
Bảng 2.15 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Nhân viên bán hàng"...........63
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Nhân viên bán hàng" .........................64
Bảng 2.17 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Chất lượng sản phẩm".........65
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chất lượng sản phẩm" .......................66
Bảng 2.19 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Chính sách giá cả"...............67
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chính sách giá cả".............................68
Bảng 2.21 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Chính sách vận chuyển" ..........69
Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chính sách vận chuyển" ....................70
Bảng 2.23 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Chính sách thanh tốn"............71

vii


Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chính sách thanh tốn" .....................72
Bảng 2.25 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Chính sách đổi trả"..............73
Bảng 2.26 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chính sách đổi trả" ............................74
Bảng 2.27 Bảng thống kê mức độ cảm nhận của yếu tố "Sự hài lòng".........................75
Bảng 2.28 Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Sự hài lòng".......................................76

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính của khách hàng...............................................48
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi của khách hàng .................................................48

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập của khách hàng ..............................................49

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................14
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................25

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, xu hướng tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, từ đó tạo nhiều điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển. Tuy nhiên, điều này cũng
làm tăng tỷ lệ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Thời gian qua
đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng lớn đến toàn bộ đời sống xã hội và nền kinh tế, tác
động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Trước bối
cảnh đó, các doanh nghiệp cần xác định rõ các cơ hội và thách thức để đưa ra các giải
pháp tận dụng, chuyển hóa cơ hội và thách thức thành các động lực tăng trưởng mới.
Vì vậy, để làm được điều đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra nhiều chiến lược,
chính sách cụ thể nhằm giúp cơng ty thốt khỏi sự đào thải chung của ngành và đưa ra
những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng để tồn tại và phát triển
trong tình hình kinh tế hiện nay. Việc hồn thiện chính sách bán hàng là điều quan
trọng mà bất cứ nhà quản trị nào cũng cần phải quan tâm và mong muốn đạt được.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group luôn tự hào là một trong
những thương hiệu đồng phục uy tín tại Thành phố Huế. Công ty hoạt động với ba lĩnh
vực chính đó là đồng phục, q tặng và thương hiệu. Đặc biệt, mảng đồng phục là

mảng được chú trọng nhất của công ty từ trước đến nay. Tuy nhiên, với sự phát triển
ngày càng lớn của ngành đồng phục thì càng xuất hiện thêm nhiều cơng ty cạnh tranh
khác như công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục Huế HP,
công ty Đồng phục New Focus,.... Vậy nên, để có thể cạnh tranh với các cơng ty khác
trên thị trường, công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group cần phải có các
chính sách bán hàng cụ thể, các biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng nhằm
nâng cao doanh số, giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hồn thiện chính
sách bán hàng tại Cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group” làm khóa
luận tốt nghiệp với mong muốn vận dụng các kiến thức đã học từ nhà trường và kinh
nghiệm thực tế để phát triển hoạt động bán hàng tại công ty.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mụ c tiêu chung
Nghiên cứu chính sách bán hàng đối với sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Lion Group, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hồn thiện chính sách bán hàng trong thời gian tới.
2.2 Mụ c tiêu cụ thể
Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách bán
hàng.
Thứ hai, phân tích và đánh giá các chính sách bán hàng của doanh nghiệp.

Thứ tư, đề xuất định hướng và một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách bán
hàng của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đố i tư ợ ng nghiên cứ u
Chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
3.2 Phạ m vi nghiên cứ u
Phạm vi không gian:
Nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Group.
Phạm vi thời gian:
Các thông tin thứ cấp được thu thập trực tiếp từ công ty trong khoảng thời gian từ
năm 2018 đến năm 2020.
Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi
đối với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12
năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

4.1 Thiế t kế nghiên cứ u
Xác định vấn đề

nghiên cứu

Xây dựng đề cương
nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý
thuyết và các mơ hình
nghiên cứu liên quan

Thiết kế bảng hỏi

Thu thập dữ liệu

Kết luận và báo cáo
kết quả nghiên cứu

Xử lý và phân tích số
liệu bằng phần mềm
SPSS

4.2 Nghiên cứ u đị nh tính
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để thiết kế bảng hỏi và nghiên cứu chính
thức.
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và dữ liệu từ
bộ phận kinh doanh để tiến hành thu thập dữ liệu.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu. Cụ thể, đối tượng
phỏng vấn là nhân viên bán hàng – người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Từ đó, phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

4.3 Nghiên cứ u đị nh lư ợ ng
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
- Về số liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn với số lượng người
tham gia nhiều và thời gian để trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính
khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng
đã từng sử dụng sản phẩm của công ty.
- Về số liệu thứ cấp:
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu
thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
 Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước.
 Các đề tài khoa học có liên quan.
 Giáo trình tham khảo
 Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,...
 Tham khảo thơng tin từ website của công ty như /> />4.4 Phư ơ ng pháp chọ n mẫ u
4.4.1 Xác định kích thước mẫu
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo giáo trình của Hair và cộng
sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, điều này có
nghĩa là một biến quan sát tương ứng với 5 mẫu. Trong nghiên cứu này, tác giả sử
dụng phân tích nhân tố với 5 nhân tố được đo lường bởi 18 biến quan sát khác nhau.
Do đó, mơ hình đo lường gồm 18 biến quan sát, theo tỷ lệ 1:5, tác giả có kích thước
mẫu là:

mẫu. Để phịng ngừa sai sót, tác giả tiến hành điều tra

130 khách hàng.
4.4.2 Xác định phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phần mềm IBM SPSS 20.0 để xử lý và phân tích đánh giá của khách
hàng về chính sách bán hàng của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ
hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

Thống kê Frequency biến định tính, định lượng để thống kê tần số và tỷ lệ phần
trăm các ý kiến.
Hệ số Cronbach‹s Alpha
Người ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này
có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA.
0,8

Cronbach¼s Alpha

1: Thang đo lường rất tốt

0,7

Cronbach¼s Alpha

0,8: Thang đo lường tốt

0,6

Cronbach¼s Alpha

0,7: Thang đo lường đủ điều kiện

Trong nghiên cứu này thì hệ số Cronbach¼s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận.
và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi
thanh đo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích hệ số tương quan Pearson
Dùng để xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Là
điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy. Muốn đủ điều kiện để phân tích hồi quy thì
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải có mối quan hệ tương quan, nghĩa là giá trị
Sig. giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải nhỏ hơn 0.05.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình này mô tả mức tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng
với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng
về chính sách bán hàng của cơng ty và biến độc lập là các chính sách bán hàng mà
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đang sử dụng.
Ở bước này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bằng phương pháp hồi quy từng

bước (Enter) với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng
hệ số R2 điều chỉnh. Sau đó, tiến hành kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

của mơ hình tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test
Tiến hành kiểm định các phần tử của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách bán
hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Giả thuyết kiểm định:
H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định
H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định
Với độ tin cậy bằng 95%, mức ý nghĩa α = 0.05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1
Nếu Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
5. Kết cấu đề tài
Nội dung đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá chính bán hàng của cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ

Lion Group.
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp hồn thiện chính sách bán hàng của
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1 Tổ ng quan về bán hàng
1.1.1.1 Khái niệm bán hàng
Theo James M.Comer (Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên, Quản trị bán
hàng, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, 2002): “Quan điểm trước đây về bán hàng chính
là bán sản phẩm, cịn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”.
Theo Cron (2006) (Võ Phan Nhật Phương, Bài giảng Kỹ năng bán hàng): “Bán
hàng là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng và các khách hàng
tiềm năng nhằm dẫn đến những giao dịch buôn bán, thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
phát triển số lượng khách hàng và các quan hệ có lợi khác”.
Theo quan niệm cổ điển (Võ Phan Nhật Phương, Bài giảng Kỹ năng bán hàng):
“Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán
chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao

đổi đã thỏa thuận”.
1.1.1.2 Vai trò của bán hàng
Bán hàng là khâu quan trọng và cũng là khâu cuối cùng nhằm đảm bảo quá trình
cung ứng sản phẩm/ dịch vụ diễn ra bình thường. Chỉ khi bán được hàng thì doanh
nghiệp mới thu hồi được vốn kinh doanh và lợi nhuận.
Bán hàng giúp quá trình luân chuyển hàng hóa diễn ra bình thường đồng thời bán
hàng đóng vai trị trung gian giúp nhà sản xuất có thể bán được hàng hóa cho những ai
có nhu cầu.
Bán hàng đem lại sự thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của mỗi cá
nhân trong xã hội. Bán hàng giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp, cung cấp
những thông tin, những nhu cầu của khách hàng về cho doanh nghiệp nhằm giúp
doanh nghiệp có thể nhanh chóng thay đổi và cập nhật xu hướng tốt hơn.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

Bán hàng giúp cho nền kinh tế thị trường lưu thông hàng hóa, tiền tệ một cách
hiệu quả từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất, đồng thời giúp nhà sản xuất có
thể tập trung vào q trình sản xuất của mình.
Như vậy, nhìn chung bán hàng là có vai trị cực kì quan trọng, là thước đo phản
ánh liệu doanh nghiệp của bạn kinh doanh có hiệu quả hay không. Hoạt động bán hàng
hiệu quả thể hiện sự đúng đắn của nhà quản trị về mục tiêu, chiến lược, hoạch định,…
1.1.1.3 Mục tiêu của bán hàng
Theo Phạm Thị Thu Phương (Phạm Thị Thu Phương, Nghiệp vụ và quản trị bán

hàng, NXB Thống kê, 1995) cho rằng: “Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại
cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận”. Những
nhà quản trị thành công là những người có tầm nhìn, có chiến lược rõ ràng, có mục
tiêu cụ thể cho doanh nghiệp của họ.
Về mục tiêu hướng vào lợi nhuận: Đây là mục tiêu có ý nghĩa rất lớn đối với các
doanh nghiệp. Mục tiêu này được thể hiện qua các chỉ tiêu như: doanh thu, lợi nhuận,
lượng sản phẩm bán ra,…
Về mục tiêu hướng vào con người: Để đạt mục tiêu này doanh nghiệp cần xây
dựng, đào tạo và bồi dưỡng lực lượng bán hàng có kinh nghiệm, kỹ năng, năng động,
nhiệt tình,… như vậy họ có thể bán được nhiều hàng nhất. Với sự xuất hiện ngày càng
nhiều đổi thủ cạnh tranh thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là điều cực kì quan
trọng. Vì vậy, Levitt (Trần Đắc Thọ, Giáo trình Marketing căn bản, 2012) cho rằng:
“Sự cạnh tranh ngày nay khơng cịn giữa các sản phẩm do các cơng ty sản xuất trong
nhà máy nữa mà là giữa những gì họ thêm vào cho sản phẩm cụ thể xuất xưởng dưới
dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, việc giao hàng và những
điều khác mà khách hàng coi trọng”.
1.1.2 Tổ ng quan chính sách bán hàng
1.1.2.1 Khái niệm chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới
quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà
không cần phải phân tích khi chúng xuất hiện trong các tình huống bán hàng.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

Chính sách bán hàng giúp:
- Giúp khách hàng biết được các chủ trương, chính sách, quyền lợi được hưởng
khi mua hàng, trên cơ sở đó đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp này
hay doanh nghiệp khác.
- Giúp phản ứng nhanh chóng và khơn khéo với các tình huống xảy ra trong hoạt
động bán hàng.
- Thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng đối với khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong
hoạt động bán hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp quản lý và thích ứng tốt với các thay đổi của thị trường.
1.1.2.2 Nội dung cơ bản của chính sách bán hàng
Phạm vi và đối tượng điều chỉnh của chính sách bán hàng
Bao gồm các quy định về đối tượng khách hàng và các quy định về phạm vi điều
chỉnh của chính sách bán hàng như: quy định về không gian, quy định về đối tượng
khách hàng, quy định về thời gian điều chỉnh,…
Các quy định chung
Quy định về phía nhân viên bán hàng như: Nhân viên có thái độ phục vụ phải
niềm nở, vui vẻ, ân cần chăm sóc khách hàng; nhân viên phải am hiểu, có kiến thức về
sản phẩm; nhân viên phải mặc đồng phục đúng quy định;…
Quy định về phía khách hàng như: khách hàng vui lịng bỏ giày, dép phía ngoài
khi vào cửa hàng; khách hàng sau khi xem sản phẩm vui lịng để lại vị trí cũ; khách
hàng khơng được hút thuốc; khách hàng vui lịng khơng mạnh tay với sản phẩm để
tránh hư hỏng;…
Chính sách giá cả
Khả năng chi trả của khách hàng phải tương ứng với mức giá mà doanh nghiệp
đặt ra cho sản phẩm. Bằng không khách hàng sẽ khơng có được sản phẩm. Về phía
doanh nghiệp họ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, ước muốn
của khách hàng với một mức giá phù hợp. Đây là một trong những quyết định cơ bản
của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng lợi nhuận.
Do đó, để đảm bảo lợi nhuận doanh nghiệp cần phải tìm cách tạo ra những sản

phẩm phù hợp khả năng chi trả của khách hàng. Để làm được điều đó, chính sách bán
SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

hàng của doanh nghiệp cần phải nêu rõ ràng, cụ thể từng mức giá, hình thức chiết
khấu, hình thức giảm giá cho loại từng sản phẩm.
Quy định càng cụ thể, chi tiết càng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng lựa
chọn hàng hóa phù hợp khả năng, dễ so sánh với các đơn vị khác, đồng thời cũng tránh
xảy ra sai sót, tranh chấp khi thanh tốn tiền hàng,…
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp mang ra chào bán khách hàng. Khách hàng
chọn mua sản phẩm chỉ khi nó cung cấp những giá trị lợi ích mà khách hàng đang tìm
kiếm. Để được như vậy nhà quản trị cần quan tâm, nghiên cứu và tìm tịi một số vấn
đề nhất định qua đó tạo ra các sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải không ngừng nỗ lực cải tiến sản phẩm, khai thác tối đa những
lợi ích của sản phẩm để có thể làm hài lịng khách hàng.
Hình thức vận chuyển
Cần phải nêu rõ, cụ thể các quy định về hình thức vận chuyển đối với từng mặt
hàng, từng khu vực, từng đơn hàng mà công ty áp dụng. Quy định chặt chẽ trách
nhiệm, quyền lợi của khách hàng liên quan đến vận chuyển, phương tiện vận chuyển
và chi phí vận chuyển.
Phương thức thanh toán
Thời hạn thanh toán: Khách hàng có thể lựa chọn các thời hạn thanh tốn như
thanh tốn ngay, trả góp, trả tồn bộ,…. Doanh nghiệp cần quy định cụ thể, chi tiết

từng mức chiết khấu nhằm giúp khách hàng nắm rõ tránh gặp vấn đề trong khâu thanh
toán.
Loại tiền sử dụng trong thanh toán: VNĐ, yên, won,…
Hình thức thanh tốn: tiền mặt, chuyển khoản, séc,…
Chính sách bảo hành
Chính sách này giúp đảm bảo khách hàng hài lịng sau khi mua và thậm chí là lơi
kéo khách hàng tiếp tục quay lại trong lần mua sắm tiếp theo.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.3 Các nhân tố ả nh hư ở ng đế n chính sách bán hàng củ a doanh nghiệ p
1.1.3.1 Các nhân tố khách quan
Mơi trường văn hóa xã hội
Cụ thể, mơi trường văn hóa xã hội ở đây bao gồm các yếu tố về dân số, trình độ
học vấn, thu nhập, tâm lí tiêu dùng, chất lượng cuộc sống. Theo đó nhà kinh doanh cần
theo dõi và nghiên cứu tình hình văn hóa xã hội trên thị trường để đáp nhu cầu của
khách hàng một cách kịp thời.
Mơi trường chính trị và pháp luật
Nhân tố này có ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định và
sự hoạt động của các doanh nghiệp thông qua các quy định, điều luật và các tiêu chuẩn
về kinh doanh buôn bán.
Môi trường kinh tế
Môi trường này đề cập đến tất cả những yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đến hoạt

động của một đơn vị kinh doanh như: tâm lí tiêu dùng, phân bố thu nhập, tốc độ tăng
trưởng kinh tế, chu kỳ kinh doanh, loại thị trường,…. Các nhà quản trị phải xem xét
tác động yếu tố này trước khi đưa ra quyết định, biện pháp cụ thể.
Cung cầu hàng hóa trên thị trường
Đây là yếu tố quyết định mức độ tiêu thụ cũng như giá cả của hàng hóa. Nếu
cung vượt q cầu thì sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ và giá cả cũng bị
giảm đi và ngược lại nếu cầu vượt quá cung thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong
việc cung ứng và cũng vì vậy mà giá cả hàng hóa tăng lên. Ngồi ra, cung – cầu cịn
chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác không phải là giá cả.
Đối thủ cạnh tranh
Việc phân tích và tìm hiểu đối thủ cạnh trạnh là yếu tố then chốt giúp nhà quản
trị có thể đưa ra các chiến lược, giải pháp kịp thời nhằm phát triển doanh nghiệp. Việc
phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ có thể giúp doanh nghiệp nắm được ý
tưởng chính xác về các xu hướng trong nền kinh tế thị trường ngày nay và thậm chí là
giúp doanh nghiệp tạo ra xu hướng mới cho chính bản thân doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.3.2 Các nhân tố chủ quan
Tiềm lực tài chính
Nguồn vốn là điều kiện tiền đề quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Nguồn vốn giúp quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra theo
quy trình đã được định sẵn. Vì vậy, việc huy động vốn là một điều hết sức quan trọng.

Tiềm năng của con người
Yếu tố con người được đặt ở vị trí trung tâm trong việc đưa ra các quyết định,
chiến lược phát triển. Yếu tố này quyết định đến 90% sự thành công và phát triển
doanh nghiệp. Vì vậy, để giúp cho hoạt động kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần
nghiên cứu một cách logic và hiệu quả trong việc khai thác khả năng của con người.
Công tác xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến đóng vai trị là trung gian giữa các công ty và khách hàng
thông qua việc sử dụng công cụ của mình, tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp tồn tại
và phát triển một cách có hiệu quả. Nhờ vào hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp có
thể đánh thức những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và kích thích họ sẵn sàng chi trả
cho những sản phẩm của doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của sản phẩm
Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm. Yếu tố này tác
động rất lớn đến việc khách hàng sẵn sàng bỏ tiền túi để chi trả cho sản phẩm của
doanh nghiệp. Hơn nữa, việc một sản phẩm có đặc điểm riêng về kiểu dáng, mẫu mã,
chất lượng,... giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng bán được hàng và khẳng định sự
uy tín, danh tiếng của một doanh nghiệp.
Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá
Đối với yếu tố này, người bán hàng phải nắm bắt kịp thời tình hình của hàng hóa
nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự trữ một cách hợp lý hàng tồn
kho sẽ giúp doanh nghiệp luôn sẵn sàng cung ứng nhu cầu của khách hàng.
Ảnh hưởng của phương thức thanh tốn
Q trình thanh tốn nhanh gọn, tính bảo mật cao sẽ giúp khách hàng cảm thấy
hài lòng nhiều hơn và ngược lại nếu quy trình thanh tốn rườm rà, phức tạp sẽ khiến
tâm lý khách hàng cảm thấy không thoải mái.
SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu liên quan đến chính sách bán hàng của khách hàng tổ
chức sẽ được tác giả tìm hiểu để làm nền tảng cơ sở cho đề tài nghiên cứu:
Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu liên quan: “Hồn thiện chính sách bán hàng tại
DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân” của tác giả Lê Thị Thu Phượng, Giảng
viên hướng dẫn: Th.s Lê Ngọc Liêm, Đại học Kinh tế Huế (2015) với kết quả nghiên
cứu mơ hình ảnh hưởng gồm 6 yếu tố: (1) Nhân viên bán hàng; (2) Chính sách chất
lượng sản phẩm; (3) Chính sách giá cả; (4) Chính sách vận chuyển, phân phối; (5)
Chính sách thanh tốn, (6) Chính sách bảo hành, đổi trả.
Những nhân tố nhân viên bán hàng; chất lượng sản phẩm; chính sách giá cả; chính
sách vận chuyển, phân phối; chính sách thanh tốn; chính sách bảo hành, đổi trả được coi
là những nhân tố cơ bản tạo nên chính sách bán hàng cho doanh nghiệp. Do vậy, tác giả sẽ
sử dụng những nhân tố này để tiến hành nghiên cứu đề tài.
Bên cạnh tham khảo các mơ hình nghiên cứu liên quan, trong q trình thực tế tại
đơn vị, tác giả đã tiếp thu và chọn lọc những ý kiến từ các anh chị, chuyên gia nhằm
phù hợp với chính sách bán hàng thực tiễn của cơng ty thì tác giả đã sửa lại tên nhân tố
sao cho phù hợp. Vậy nên, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của cơng
ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group gồm nhân viên bán hàng, chất lượng
sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách vận chuyển, chính sách thanh tốn, chính sách
đổi trả.

SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào

Nhân viên bán hàng

Chất lượng sản phẩm

Chính sách giá cả

Chính sách vận chuyển

Chính sách bán hàng tại cơng
ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group

Chính sách thanh tốn

Chính sách đổi trả

Sơ đồ 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)
Nhân viên bán hàng: Là lực lượng đại diện cho toàn bộ doanh nghiệp và là
người đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn. Họ cung cấp
những thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp; là những người nắm
rõ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng; kích thích nhu cầu của khách hàng khiến
họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả sẽ tiến hàng
nghiên cứu về thái độ, kỹ năng chuyên môn và kiến thức về sản phẩm khi nhân viên
bán hàng tư vấn cho khách hàng
Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn của

công ty. Đa số, khi khách hàng mua sản phẩm họ thường mong muốn sản phẩm đó tạo
ra giá trị cho chính bản thân họ. Sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường nhằm lơi kéo, thu hút người tiêu dùng mua nó. Trong đề tài nghiên cứu này, tác
giả tiến hành đưa vào các yếu tố liên quan đến đặc tính, chất lượng và thiết kế của sản
phẩm.
SVTH: Nguyễn Phương Ý Nhi

14