Ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH thương mại và đầu tư phát triển công nghệ

MỤC LỤC
Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, đấy là điều đáng lo hay nên mừng đối với
mỗi doanh nghiệp Việt Nam? Đó là câu hỏi mà mỗi nhà kinh doanh đều phải suy nghĩ
khi chèo lái “con thuyền” doanh nghiệp của mình trong biển lớn WTO. Còn đối với
TECHPRO – công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và đầu tư phát triển công nghệ ,
gia nhập WTO có cơ hội và cả thách thức, bởi vì Techpro là công ty đi đầu trong lĩnh
vực nhập khẩu hàng công nghệ cao (một lĩnh vực luôn luôn biến động và thay đổi
không ngừng cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ trong thời đại hiện nay) ,
gia nhập WTO sẽ làm cho thuế nhập khẩu giảm, nhu cầu tiêu thụ hàng ngoại chất lượng
cao tăng… – đây là cơ hội để Techpro nâng cao khả năng canh tranh và tìm kiếm thị
trường và khẳng định vị thế của mình. Nhưng gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với việc
có nhiều đối tủ cạnh tranh hơn nên khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Để tồn tại
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TECHPRO nói riêng phải hoàn thiện chính
mình để thích nghi với một “sân chơi lớn”của WTO.Vì vậy khi thực tập tại Techpro em
rất lấy làm thú vị khi Techpro đã chọn marketing làm đòn bẩy để bước vào sân chơi lớn
ấy, điều mà không phải doanh nghiệp Việt nam nào cũng thấy được. Bởi vì điểm rất yếu
của các doanh nghiệp Việt Nam là không thấy được vai trò rất lớn mà marketing mang
lại, vô tình họ đã bỏ đi tài sản vô hình của chính họ mà có thể khai thác hiệu quả để
mang lại thành công. Đó chính là lý do vì sao em lại lựa chọn đề tài: “Ứng dụng
marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH thương mại và
đầu tư phát triển công nghệ ”. Đây là một cơ hội tốt để em có thể vận dụng kiến thức
các môn học trên giản đường đặc biệt là môn học mà em rất yêu mến: môn Marketing
thương mại.
Kết cấu bài viết được chia làm 3 chương như sau:
Chương I: Tổng quan về marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động
kinh doanh của công ty Techpro qua các năm.
Chương III: Phương hướng và biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing
thương mại trong hoạt động kinh doanh của công ty Techpro.
Bài viết này của em chỉ nghiên cứu sự ứng dụng marketing giới hạn trong một

doanh nghiệp thương mại cụ thể, đó là công ty Techpro. Và mục tiêu của em khi chọn
đề tài này là tìm hiểu về các hoạt động marketing ứng dụng trong công ty Techpro để từ
đó có thể chỉ ra những điểm mạnh để công ty phát huy và điểm yếu để công ty khắc
phục sao cho việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của Techpro mang lại
hiệu quả cao nhất.
Chỉ với bốn tuần nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động marketing của công ty là một
thời gian không phải là nhiều, vì vậy việc thu thập, phân tích thông tin về công ty
Techpro còn có nhiều hạn chế, thiếu sót. Mong thầy, cô thông cảm và góp ý thêm để em
hoàn thiện và phát triển bài viết này.
CHƯƠNG I.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI
1. Khái niệm
1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một từ tiếng Anh mà đến nay trong từ điển Việt Nam vẫn để nguyên
như một từ vay mượn được Việt hoá, bởi vì không thể tìm thấy trong kho tàng Tiếng
Việt một từ, một ngữ nào có thể diễn tả đầy đủ, chính xác nghĩa của từ Marketing.
Marketing được hiểu theo rất nhiều nghĩa với những khái niệm khác nhau. Theo
phạm vi ứng dụng của Marketing thì có hai khái niệm là Macro marketing và Micro
marketing, còn nếu theo đối tượng tác động thì Marketing được hiểu theo hai nghĩa là
Marketing theo quan điểm truyền thống và Marketing theo quan điểm hiện đại, theo
biên giới lãnh thổ thì Marketing còn được hiểu theo khái niệm là Marketing trong nước
và Marketing quốc tế, theo lĩnh vực thì có Marketing thương mại, Marketing chính
trị… Mỗi trường phái khác nhau lại có cách hiểu về Marketing theo nghĩa khác nhau.
Nhưng ở đây, chúng ta xét khái niệm Marketing theo hai giác độ là: theo phạm vi ứng
dụng và theo đối tượng tác đông của Marketing.
1.1.1. Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng của Marketing
a. Macro Marketing
Theo cách hiểu này thì Marketing được hiểu trên góc độ lợi ích chung của toàn

xã hội: “Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản
xuất đến người tiêu dung nhằm cân đối cung cầu & thoả mãn các mục tiêu của xã hội.”
Thực ra đây là hoạt động của nhà nước ở tầm vĩ mô, thông qua các điều luật,
pháp lệnh, chỉ tiêu kinh tế…để hạn chế hay khuyến khích sự phát triển của một lĩnh
vực kinh doanh, một ngành hàng, một mặt hàng nhất định để đảm bảo lợi ích chung của
toàn xã hội.
Ở Việt Nam, vào thời kỳ bao cấp, nhiều người cho rằng không hề tồn tại hoạt
động Marketing, nhưng thực tế hoạt động Marketing vẫn diễn ra, đó là Macro
Marketing, không những thế nó còn rất phát triển và góp phần quan trọng để hoàn thành
các nhiệm vụ bảo vệ và xây dựng đất nước sau chiến tranh. Các hoạt động Macro
Marketing đó được thể hiện bởi sự ghép mối cung cầu ở tầm vĩ mô, Nhà nước đưa ra
danh sách các ngành hàng được phép kinh doanh và bị cấm kinh doanh nhằm kiểm soát
lượng cung và cầu sao cho xã hội được lợi nhất và nó phù hợp với hoàn cảnh đất nước
thời kỳ chiến tranh và hậu chiến khi đất nước cần huy động một lực lượng lớn sức
người, sức của cho những mục tiêu chung.
b. Micro Marketing
Nếu như Macro Marketing là hoạt động được áp dụng trong phạm vi rộng của
một ngành hàng, một lĩnh vực kinh doanh, một quốc gia thì Micro Marketing được hiểu
theo nghĩa hẹp hơn trong một doanh nghiệp cụ thể.
Theo E.J.Mc Carthy thì Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự doán các nhu cầucủa khách hàng
hay người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà
sản xuất tới khách hàng hay người tiêu thụ - (Giáo trình Marketing thương mại).
Ở khái niệm này, ta thấy được mối quan hệ giữa mục tiêu và dự đoán của doanh
nghiệp về nhu cầu thị trường và các biện pháp để chinh phục khách hàng.
Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa các thành phần cấu tạo nên khái niệm Marketing
Mục tiờu
Thỏa món nhu cầu khỏch hàng.
Dự đoỏn
Nhu cầu khỏch hàng & xu hướng vận động của nhu cầu khỏch hàng.

éiều khiển
Dựng Marketing hỗn hợp để bao võy lụi kộo, thỳc đẩy khỏch hàng mua
hàng.
Để hiểu rõ khái niệm này ta tìm hiểu về các định nghĩa: mục tiêu, dự đoán, điều khiển.
Mục tiêu của doanh nghiệp có 3 mức độ khác nhau như sau:
 Mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp là các mục tiêu về giá cả, chất lượng sản
phẩm, mục tiêu về quảng cáo, xúc tiến bán…Đây là những mục tiêu dễ nhìn
thấy nhất và phải đạt được sớm nhất, thể hiện hiệu quả trước mắt của hoạt động
kinh doanh.
 Mục tiêu trung gian của doanh nghiệpn là tiêu thụ được sản phẩm. Để đạt được
mục tiêu này doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đó là
nhu cầu được cung cấp những sản phẩm phù hợp trong thời gian và không gian
thuận lợi nhất, những dịch vụ tiện ích văn minh theo kèm với sản phẩm…
 Mục tiêu cuối cùng, quan trọng nhất, là cái đích cao nhất để doanh nghiệp hướng
tới đó chính là mục tiêu về lợi nhuận. Mọi mục tiêu trung gian và trước mắt doanh
nghiệp đặt ra đều hướng tới mục tiêu cuối cùng này.
Từ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt ra và hướng tới doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu để dự đoán cách thức ứng xử, hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của khách hàng và xu hướng vận động của nhu cầu. Để có được
các dự đoán này doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu các tham số như:
 Nhóm tham số thuộc yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp: thị trường,
khách hàng, nhu cầu khách hàng… Đây là các tham số luôn biến động và tạo ra
cơ hội kinh doanh để doanh nghiệp có thể chinh phục.
 Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: môi trường tổ chức quản lý, điều khiển kinh
doanh…Đây là những tham số tĩnh, ít biến động, là các biện pháp, công cụ để
doanh nghiệp giải quyết các vấn đề do nhóm nhân tố trên đặt ra.
Sau khi có các dự đoán, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể kiểm soát được
để chinh phục khách hàng như 4 tham số: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
Ở đây Micro Marketing đã góp phần hoàn thiện các mục tiêu của
Marketing.Micro Marketing không còn đơn thuần với mục tiêu là tạo ra lợi nhuận nữa

mà nó còn có mục tiêu đa hướng là lợi ích của khách hàng, cộng đồng và toàn xã hội.
c. Marketing hỗn hợp
“Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing
cho phù hợp với hàon cảnh thực tế của doanh nghiệp” – (giáo trình Quản trị doanh
nghiệp thương mại).
Marketing hỗn hợp cổ điển chỉ bao gồm 4 tham số là: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến hỗn hợp. Nhưng nhiều chuyên gia Marketing hiện đại quan niệm rằng
Marketing hỗn hợp không chỉ bao gồm 4 tham số trên mà thêm các tham số khác như:
đóng gói, kho vận, dịch vụ phục vụ khách hàng, thương hiệu…
Như vậy, Marketing hỗn hợp là sự hoàn thiện của Macro Marketing và Micro
Marketing. Nó không những bao gồm các mục tiêu đa hướng như Micro Marketing mà còn
bao gồm một hệ thống hoàn hảo các biện pháp tiện ích nhất để chinh phục khách hàng.
1.1.2 Khái niệm marketing theo đối tượng tác động của Marketing
a. Marketing truyền thống
Marketing theo quan điểm truyền thống được ra đời trong những giai đoạn đầu
của khái niệm Marketing. Nó được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động kinh
doanh trong đó hàng hoá đượcđưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” – (Giáo trình
quản trị doanh nghiệp thương mại)
Ở đây, hoạt động kinh doanh là mọi hoạt động đượctổ chức, thực hiện nhằm mục
đích kiếm lời. Như vậy tất cả các hoạt động như: quảng cáo, tăng giá bán, cải tiến mẫu
mã sản phẩm…đều là các hoạt động kiếm lời – là hoạt động marketing chứ không phải
là hoạt động sản xuất hay hoạt động tài chính. Từ đó, ta thấy tư tưởng chính của
Marketing truyền thống là các doanh nghiệp tìm mọi cách bán mọi cái mà họ có chứ
không quan tâm đến khách hàng có nhu cầu hay không. Nhà sản xuất dùng những thiết
bị hiện có để chế tạo, sản xuất sản phẩm và tìm mọi cách để bán đượcchúng trên thị
trường. trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra nội dung cơ bản của marketing là tập trung
vào nghiên cứu thị trường để bán được sản phẩm của họ.Vì mục đích cơ bản của
Marketing theo họ là như vậy nên ta thấy trong lịch sử đã có những giai đoạn xảy ra
tình trạng “ khủng hoảng thừa”, tức là doanh nghiệp sản xuất chỉ quan tâm đến số
lượng sản phẩm, và tìm mọi cách để bán sản phẩm đó nên hàng hoá sản xuất ra quá

nhiều mà nhu cầu tiêu dung lại có hạn vì thế các doanh nghiệp không thể bán được sản
phẩm và dẫn đến tình trạng phá sản hàng loạt. Tiếp đó công nhân bị sa thải, người dân
rơi vào tình trạng đói nghèo và nhu cầu tiêu dung của họ lại ít đi doanh nghiệp càng
không bán được hàng - một cái vòng của sự luẩn quẩn cứ thế tiếp tục diễn ra.
Vì vậy, quan niệm Marketing theo góc độ truyền thống trở nên không còn phù
hợp, buộc phải xuất hiện một quan niệm mới hiện đại hơn để thay thế, để phù hợp với
hoàn cảnh mới của lịch sử.
b. Marketing hiện đại
Vào những năm 60 của thế kỷ 20, khi lịch sử thị trường bước sang một trang mới,
cung thị trường đã lớn hơn sự nhỏ bé của cầu thị trường, vì thế người tiêu dùng được
đặt nên vị trí cao hơn khi họ có quyền lựa chọn nhiều hơn và đóng vai trò quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp buộc phải tham gia vào cuộc
cạnh tranh quyết liệt giữa tồn tại và phá sản. Quan niệm cũ về marketing không còn khả
năng ứng dụng vào thực tế sản xuất kinh doanh, do đó Marketing theo quan điểm hiện
đại ra đời.
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu
khách của một công ty cũng như những chính sách, những hoạt động với quan điểm
thoả mãn nhu cầuvề mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”
Như vậy, tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng để định hướng hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Bắt đầu từ hoạt động
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cuối cùng là thực
hiện các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dung thông qua đó để
thu được lợi nhuận.
Ta có thể so sánh 2 quan niệm Marketing theo truyền thống và hiện đại theo 2 sơ
đồ sau:
 Định nghĩa truyền thống
Nhà
sản xuất
Hàng hoỏ,
dịch vụ

Người tiờu thụ + khỏch hàng cụng nghiệp
Sơ đồ 2: Quan niệm marketing theo quan điểm truyền thống
 Định nghĩa hiện đại:
Sơ đồ 3: Quan niệm marketing theo quan điểm hiện đại
Nhà sản xuất + tổ chức phi lợi nhuận
Tri thức, hàng hoỏ
Người tiờu thụ + khỏch hàng cụng nghiệp + những thành phần khỏc
Ở đây, nếu như khái niệm Marketing theo quan điểm truyền thống hoạt động
marketing chỉ đơn thuần là hoạt động kinh doanh và đối tượng phục vụ chủ yếu là
người tiêu dùng và khách hàng công nghiệp thì Marketing theo quan điểm hiện đại hoạt
động marketing ngoài việc phục vụ người tiêu dùng và khách hàng công nghiệp còn
liên quan chặt chẽ đến các thành phần khác như: quần chúng, giới cung ứng hàng hoá,
nhà cung cấp…
1.2. Khái niệm Marketing thương mại
Để hiểu thế nào là Marketing thương mại trước hết ta hiểu khái niệm về thương
mại.Theo “Pháp luật trọng tài thương mại năm 2006” thì hoạt động thương mại là việc
thực hiện một hay nhiều hành vi cuat thương mại của cá nhân và tổ chức kinh doanh
bao gồm: mua bán hàng hoá, dịch vụ, phân phối, đại diện , đại lý thương mại; ký gửi;
thuê; cho thuê; thuê mua, xây dựng tư vấn, kỹ thuật lixăng; đầu tư, tài chính, ngân hàng,
bảo hiểm, thăm dò, khai thác, vận chuyển hàng hoá,hành khách bằng hàng không,
đường biển đường sắt, đường bộ và các hành vi thương mại khác theo quy định của
pháp luật”. Như vậy thương mại bao gồm tất cả hoạt động kinh doanh nhằm mục tiêu
sinh lợi của các chủ thể kinh doanh trên thị trường.
Marketing có nguồn gốc từ thương mại, trải qua nhiều thời kỳ phát triển, dần trở
thành một môn khoa học Marketing hoàn chỉnh được vận dụng trong nhiều lĩnh vực:
kinh tế chính trị, xã hội, môi trường…Trong lĩnh vực thương mại: “Marketing thương
mại là quá trình tổ chức quản lý, điều khiển các hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra khả
năng và đạt ra hiệu quả kinh doanh cao nhất của doanh nghiệp trên cơ sở thoả thuận tốt
nhất của nhà sản xuất, nhà thương mại, người tiêu thụ.
Như vậy, mục tiêu của Marketing thương mại là đạt được lợi nhuận tối ưu thông

qua tận dụng ưu thế của doanh nghiệp, sử dụng hiệu quả các tiềm năng và tận dụng triệt
để cơ hội kinh doanh trên thị trường.
2. Bản chất, đặc điểm, vai trò của Marketing thương mại trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
2.1. Bản chất của Marketing thương mại
Bản chất của Marketing thương mại thể hiện ở mục tiêu mà nó thể hiện. Mục
tiêu trực tiếp của Marketing thương mại là tạo ra các cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất
sản phẩm của doanh nghiệp qua đó thực hiện được mục tiêu cuối cùng của Marketing là
đảm bảo lợi nhuận có thể của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên
thị trường.
Khi kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường, bất kỳ một nhà kinh doanh
nào đều phải chấp nhận sự may mắn, mạo hiểm, rủi ro có khả năng xảy ra. Những rủi ra
hay may mắn có thể xảy ra bất ngờ ngoài ý muốn của con người nhưng con người hoàn
toàn có khả năng dự đoán, đề phòng, khắc phục được rủi ro đó. Vì vậy doanh nghiệp có
thể hạn chế được rủi ro khi có hệ thống nghiên cứu các biện pháp để phát triển: đó là sự
ra đời của marketing thương mại.
Thực chất của Marketing thương mại là việc xác định vị trí của doanh nghiệp và
khách hàng sao cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại. Từ đó sử dụng
một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị
kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để thu được lợi nhuận.
2.2. Đặc điểm của Marketing thương mại
Marketing thương mại là một bộ phận của Marketing các ngành kinh doanh vì
vậy nó cũng có những đặc điểm chung giống như marketing nói chung nhưng nó với
những loại hình Marketing này ở lĩnh vực mà Marketing thương mại hoạt động.
 Đặc điểm đầu tiên quan trọng chi phối quá trình marketing và sự vận dụng của
nó trong kinh doanh đó là Marketing thương mại chủ yếu là Marketing dịch vụ
bởi vì sản phẩm của Marketing thương mại đem đến cho khách hàng không
phải là hàng hoá vật chất mà chủ yếu là các dịch vụ phục vụ sản xuất và tiêu
dùng xã hội tức là sản phẩm ở dạng đầy đủ nhất, thuận tiện nhất.
 Đặc điểm thứ hai marketing thương mại khác các loại hình Marketing khác ở

mục tiêu quan trọng nhất của Marketing thương mại, đó là tìm được khách
hàng, tạo ra khách hàng và định hướng nhu cầu khách hàng để dẫn dắt tất cả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu,
nhất là mục tiêu khai thác được những khách hàng sao cho 20% khách hàng
tạo ra 80% doanh thu bán hàng.
 Đặc điểm thứ ba: Nếu trước kia Marketing thương mại chủ yếu hướng vào kỹ
năng giao dịch đàm phán thì ngày nay hướng vào tạo lập duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng và các lực lượng có liên quan trên thị trường.
 Đặc điểm thứ tư: Tư tưởng cơ bản của Marketing thương mại là xác định được
chính xác thị trường mục tiêu khách hàng.Thị trường mục tiêu là thị trường mà
doanh nghiệp có thể khai thác nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất để thu
được nhiều lợi nhuận nhất.Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
tổng quát, thị trường cụ thể để xác định từng loại thị trường: thị trường chung,
thị trường sản phẩm, thị trường thích hợp, thị trường trọng điểm …
2.3. Vai trò của Marketing thương mại đối với hoạt động kinh doanh
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh là một cơ thể sống của đời sống kinh
tế. Để tồn tại cơ thể sống đó phải có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đó chính
là thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô
ngày càng lớn, thì cơ thể đó ngày càng khoẻ mạnh. Ngược lại nếu sự trao đổi chất đó
diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ không phát triển.
Marketing thương mại có vai trò như một bộ phận chức năng của doanh nghiệp, bộ
phận ấy vừa độc lập lại vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp chỉ có các bộ phận chức năng như: tài chính, nhân
sự, kỹ thuật kinh doanh…thì vẫn không đảm bảo cho sự phát triển và tồn tại của doanh
nghiệp vì vậy không thể tách rời doanh nghiệp khỏi một chức năng quan trọng nhất của
doanh nghiệp đó là chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường: đó chính
là chức năng quan trọng của Marketing thương mại. Nó đảm bảo cho hoạt động của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu, nong muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định trong quá trình kinh doanh.
Vai trò của Marketing thương mại được thể hiện rõ trong sơ đồ sau:

Triển khai thực hiện hoạt động kinh doanh
Kế hoạch thị trường
Tồi
Tốt
Kộm
Phỏ sản nhanh
Phỏ sản chậm
Xuất Sắc
Phỏt triển nhanh
Tồn tại
Sơ đồ 5: Mối quan hệ giữa Marketing và kinh doanh
Theo sơ đồ trên kế hoạch thị trường và triển khai thực hiện hoạt động kinh doanh
có mối quan hệ biện chứng với nhau. Kế hoạch thực hiện hoạt động kinh doanh có tốt
đến mấy nhưng kế hoạch thị trường tồi thì doanh nghiệp cũng phá sản nhanh. Kế hoạch
thực hiện hoạt động kinh doanh có kém nhưng kế hoạch phát triển thị trường của doanh
nghiệp tốt thì doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại được. Bởi vì Marketing thương mại giúp
doanh nghiệp phát hiện gợi mở & đáp ứng và thoả mãn nhu cầu khách hàng, giúp xác
định các giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.Với
Marketing thương mại, doanh nghiệp biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của
mình một cách hấp dẫn và hợp với người tiêu dung nhất, giúp doanh nghiệp quảng cáo,
giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết và mua. Không những thế nó còn giúp cho
doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường và chiến lược quản trị phù hợp với thị
trường.
II. ỨNG DỤNG CÁC THAM SỐ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh
1.1. Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại
Chức năng chính của doanh nghiệp thương mại là mua để bán, tức là mua của
nhà sản suất để bán cho người tiêu dung. Khi sản phẩm của nhà sản xuất được lưu
thông trên thị trường thông qua nhà thương mại thì về bản chất các yếu tố cấu thành của

sản phẩm đó thay đổi:
“Sản phẩm người tiêu dung nhận được từ nhà thương mại = sản phẩm được thực
hiện bởi nhà sản xuất + sản phẩm thực hiện bởi nhà thương mại “
Trong đó:
Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất = hàng hoá cứng hay hàng hoá hiện vật.
Sản phẩm được thực hiện bởi nhà thương mại = hàng hoá mềm hay dịch vụ.
Đối với khách hàng, nhu cầu họ cần được thoả mãn từ phía nhà thương mại và
sẵn sàng trả tiền cho nhu cầu ấy là khả năng cung cấp một tập hợp đồng bộ các hoạt
động dịch vụ thoả mãn nhu cầu ấy: đó chính là sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
Nó có thể khác nhau ở những tình huống cụ thể khác nhau nhưng bao gồm các thành
phàn chủ yếu sau:
 Giúp cho khách hàng có được sản phẩm hiện vật theo đúng nhu cầu của họ nhờ
vào việc nhà thương mại tìm kiếm, đặt hàng, phân phối … sản phẩm của nhà sản
xuất.
 Giúp khách hàng vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến nơi mà khách hàng
có nhu cầu sử dụng sản phẩm ấy.
 Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể đáp ứng nhu cầu của họ bất kỳ thời
gian nào họ muốn.
 Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hoá sản phẩm…theo
đúng nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
 Cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng như dịch vụ thanh toán, trả góp,
thanh toán bằng hối phiếu…
Ví dụ về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại:
Công ty Techpro bán cho người tiêu dung một máy camera của hãng Idtech ( Hàn
Quốc). Ở đây sản phẩm của nhà sản xuất Idtech là sản chiếc camera, sản phẩm của nhà
thương mại Techpro là dịch vụ đặt hàng chiếc camera từ Hàn Quốc, nhập khẩu về Việt
Nam, vận chuyển tận nơi cho người tiêu dung, và các dịch vụ liên quan đến thanh toán…
1.2. Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp xác định các mục

tiêu biện pháp& điều kiện để thực hiện mục tiêu liên quan đến sản phẩm.Chiến lược
sản phẩm giữ vị trí xương sống của chiến lược Marketing và các loại chiến lược thành
phần phải xoay quanh nó.Chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công của doanh
nghiệp nhờ có nó mà doanh nghiệp có các quyết định đầu tư đúng đắn, có kế hoạch tài
chính phù hợp và xác định được các chiến lược khác có hiệu quả để hình thành các mục
tiêu của doanh nghiệp.
1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm
a. Chiến lược chủng loại
Có 3 loại chiến lược chủng loại như sau:
- Chiến lược thiết lập chủng loại: đây chiến lược áp dụng cho doanh nghiệp
mới khởi sự kinh doanh.
- Chiến lược hạn chế chủng loại: là chiến lược chỉ tập chung vào chủng loại
nhất định để nâng cao khả năng đầu tư của doanh nghiệp, laọi bỏ những
chủng loại hàng hoá không có khả năng cạnh tranh để tập trung nguồn lực của
doanh nghiệp vào phát triển chủng loại chủ lực.
- Chiến lược biến đổi chủng loại: là hình thức thể thức thoả mãn nhu cầu nhờ
đó nâng cao số lượng người tiêu dung như làm khác đi một số đặc tính so với
sản phẩm trước hay thay đổi mẫu mã bao bì…
b. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng của sản phẩm
Hàng hoá trên thị trường thì có nhiều chủng loại với nhiều mẫu mã đặc tính khác
nhau và thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau mà nhu cầu của con người ngày càng hoàn
thiện và đổi mới vì vậy doanh nghiệp thương mại muốn tồn tại và phát triển phải không
ngừng nâng cao các chất lượng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng như: tăng
thêm các các loại hình dịch vụ tiện ích theo kèm sản phẩm, đồng bộ hoá sản phẩm…
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm trong hoạt động kinh doanh
a. Định hướng phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp đang tồn tại trong một thế giới luôn biến động, khoa học công
nghệ thay đổi không ngừng, nhu cầu của khách hàng luôn được nâng cao ttrong khi đó
sức ép cạnh tranh ngày càng găy gắt. Vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì
phải nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Sản phẩm để đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao ấy không chỉ còn đơn thuần là những sản phẩm cứng nữa mà nó là cả
một giải pháp hoàn thiện để giải quyết một vấn đề. Các sản phẩm ấy phải không những
được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Trong con mắt khách hàng một sản
phẩm mới không phải là một sự đổi mới hoàn toàn mà là một sự khác biệt rất nhỏ về
dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản
phẩm tương tự trên thị trường.
Như ở khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại đã nêu ở trên thì sản
phẩm khách hàng nhận được từ doanh nghiệp thương mại bao gồm 2 phần: một phần là
sản phẩm cứng do doanh nghiệp sản xuất chế tạo ra, một phần là sản phẩm phần mềm
do nhà thương mại tạo ra. Từ đó ta sẽ thấy để phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp
thương mại có 2 hướng:
• Thứ nhất: Có thể phát triển phần nhà sản xuất chế tạo bằng cách: tìm kiếm đánh
giá, lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm được cải tiến để làm phong phú danh mục
hàng hoá kinh doanh của mình.
• Thứ hai: Đây là hướng đi rất quan trọng của doanh nghiệp thương mại, phát
triển các yếu tố liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách
hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh. Đó chính là hoàn thiện
cải tiến các nghiệp vụ: thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, hệ thống thanh
toán và phương thức bán hàng…nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Đây là điểm mấu chốt quan trọng để cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo ra sự khác
biệt lớn nhất giữa doanh nghiệp thương mại này với doanh nghiệp thương mại
khác.
b. Chu kỳ sống của sản phẩm và các quyết định kinh doanh
Mỗi sản phẩm xuất hiện và biến mất trên thị trường đều trải qua những khoảng
thời gian khác nhau có thể dài hay ngắn tuỳ từng sản phẩm, cũng có thể xảy ra những
đột biến: khiến sản phẩm “chết” rất nhanh hay “sống” rất lâu, nhưng về cơ bản chu kỳ
sống ấy của sản phẩm thường là sự chuyển liên tục qua 4 phân kỳ sau:
 Giai đoạn xâm nhập thị trường.
Với sản phẩm hoàn toàn mới chưa có sản phẩm thay thế tương tự trên thị trường,
sản phẩm có tính độc quyền cao, không có cạnh tranh trên thị trường: Doanh nghiệp có

khả năng tự định giá sản phẩm, có thể sử dụng “ giá hớt váng” để thu được lợi nhuận
tối đa.
Với sản phẩm cải tiến, tương tự với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường thì sự cạnh tranh là rất lớn, để giành được khách hàng là rất khó khăn
khi khách hàng đã quen với sản phẩm “ cũ ” nên việc len chân vào thị trường là rất khó
khăn. Trường hợp này doanh nghiệp nên dùng giá “xâm nhập” để thu hút sự dùng thử
của khách hàng.
Cả 2 trường hợp trên, trong giai đoạn này doanh số bán thường thấp, chi phí xúc
tiến cao nên thường xảy ra lỗ, đây là giai đoạn quyết định sản phẩm của doanh nghiệp
có khả năng dứng vững trên thị trường hay không.
 Giai đoạn thị trường phát triển:
Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm của doanh nghiệp nên
doanh số bán tăng và có thể đạt mức cao nhất, chi phí xúc tiến giảm, có các yếu tố
thuận lợi để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, lợi nhuận đạt mức cao nhất. Tuy nhiên
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm tương tự, làm nhái…vì
vậy doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thích hợp nhằm duy trì và bảo vệ thị
phần hiện tại và tiếp tục mở rộng thị phần với những chính sách giá và kênh phân phối
hấp dẫn.
 Giai đoạn thị thị trường bão hoà:
Đây là giai đoạn kém hấp dẫn nhất trong kinh doanh: doanh số bán tăng chậm và
giảm dần, có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tương tự, lợi nhuận giảm. Vì
vậy doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giá thấp và tăng chi phí cho xúc tiến và có
chính sách marketing hiệu quả.
 Giai đoạn thị trường suy giảm:
Trong giai đoạn này doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm này đều giảm,
nguy cơ thua lỗ cao nên yêu cầu cải tến thay thế sản phẩm cũ để hiệu quả kinh doanh
cao hơn.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Giai đoạn phỏt triển sản phẩm
Giai đoạn thị trường bóo hoà

Giai đoạn thị trường suy thoỏi
Doanh số (D)
Lợi nhuận (L)
0
D
max
L
max
Thời gian
Giỏ trị
Sơ đồ 5: Chu kỳ sống của sản phẩm
2. Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
2.1. Khái niệm giá
Trong nghiên cứu kinh tế nói chung thì giá được hiểu là giá trị bằng tiền của giá
trị hàng hoá. Nhưng trong kinh doanh: “Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món
hàng hay một dịch vụ”. Giá là một yếu tố nhạy cảm bởi nó liên quan đến sự mâu thuẫn
giữa người mua và người bán.
 Đối với người bán: giá phản ánh khoản thu nhập mà họ muốn đạt được do
nhừng quyền sở hữu, sử dụng những sản phẩm và dịch vụ của mình cho người
mua.Giá càng cao thì người bán càng có lợi vì vậy người bán luôn tìm cách đưa
ra gia cao nhất trong khả năng có thể để thu được lợi nhuận cao nhất.
 Đối với người mua: gía cả phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải trả cho người
bán để được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm của người bán. Vì vậy người
mua luôn muốn mua với gíá thấp nhất mà người bán chấp nhận được.
Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả là sản phẩm nhận được tương ứng.
Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh hình thành lên hệ
thống gía của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được
lựa chọn, tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng, điều kiện ứng dụng khác
nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.
2.2. Ứng dụng tham số gía trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.1. Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
Để đưa ra các mức giá hợp lý cho từng sản phẩm doanh nghiệp thương mại phải
xác định mục tiêu cho việc định giá của mình, đó chính là các chính sách giá. Chính
sách giá đúng đắn giúp doanh nghiệp định giá và quản lý gía trong kinh doanh. Có rất
nhiều chính sách giá khác nhau đượcáp dụng trong hoạt động kinh doanh sao cho phù
hợp với những mục tiêu chiến lược của sản phẩm trong những giai đoạn khác nhau của
kinh doanh.
 Chính sách về sự linh hoạt giá: Chính sách này bao gồm 2 loại:
- Chính sách một giá: là cách đưa ra mức giá giống nhau đối với tất cả
khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng.Chính sách này giúp quản trị giá tốt, duy trì uy tín của doanh nghiệp
nhưng dẫn đến tình trạng cứng ngắc trong kinh doanh, làm giảm khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Chính sách giá linh hoạt: Đưa các mức giá khác nhau cho những khách
hàng khác nhau trong cùng điều kiện mua hàng và cùng khối lượng mua,
mức giá đưa ra dao động xung quanh mức giá niêm yết.Chính sách này
giúp doanh nghiệp linh hoạt trong đàm phán giao dịch với khách hàng
nhưng quản lý giá sẽ gặp khó khăn.
 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chính sách giá hớt váng: Đưa ra mức cao nhất và cố gắng bán ở mức giá
cao nhất của thị trường. Chính sách này chỉ áp dụng khi hàng hoá, sản
phẩm là hàng hoàn toàn mới và độc đáo.
- Chính sách giá xâm nhập: Đưa ra mức giá thấp để bán với khối lượng lớn
trên thị trường. Chính sách này đưa ra mức giá thấp trong thời gian dài.
- Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá hấp bằng cách giảm giá tạm
trong thời gian ngắn để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
- Chính sách giá theo thị trường : đưa ra mức giá trên sơ sở phân tích giá
của đối tủ cạnh tranh trên thị trường.
 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.

Doanh nghiệp luôn muốn thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng vì vậy họ đưa
hàng đến tận nơi mà người tiêu dung muốn. Nhưng giá hàng hoá lại phụ thuộc và chi
phí vận chuyển vì vậy họ đưa ra các các mức giá trên cơ sở tính toán chi phí vận
chuyển. Có nhiều chính sách giá được xác định bằng cách này như sau:
- Giá giao hàng theo địa điểm: địa điểm giao hàng có thể được xác định bởi
bên bán hoặc theo yêu cầu của khách hàng.
- Giá giao hàng theo vùng: giá được xác định thao các vùng đã được định trước.
- Giá giao hàng đồng loạt: giá được tính theo chi phí vận chuyển bình quân
cho tất cả người mua trên một thị trường.
- Giá vận chuyển hấp dẫn: doanh nghiệp giảm gía cho khách hàng ở xa để
thu hút khách hàng ở thị trường mới mà doanh nghiệp muốn chinh phục.
 Chính sách hạ giá.
- Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều: có 2 cách là hạ giá
theo khối lượng có tích luỹ nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều lần và
hạ giá theo khối lượng không tích luỹ nhằm khuyến khích các đơn hàng lớn.
- Hạ giá theo mùa vụ: nhằm khuyến khích khách hàng tích trữ sớm hơn các
nhu cầu đòi hỏi hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông.
- Hạ giá theo thời gian thanh toán: giá sẽ được hạ cho khách hàng nếu họ
trả trước thời gian quy định giữa 2 bên hay của bên bán.
Ngoài ra còn các chính sách hạ giá khác như: hạ giá theo đơn đặt hàng trước, hạ giá
“ưu đãi”, hạ gía tiêu thụ hàng tồn kho…
 Chính sách chiếu cố giá
Chính sách chiếu cố giá cũng tương tự như chính sách hạ giá nhưng khoản giảm giá
này thường kèm theo các điều kiện do bên bán đưa ra.
- Tiền chênh lệch giành cho quảng cáo: thực ra đây là khoản chi phí mà
người mua có thể nhận được từ người bán để nỗ lực trong việc xúc tiến
bán cho người bán.
- Thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới.
- Tặng vé xổ số, phiếu trúng thưởng hiện vật.
2.2.2. Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp thương mại

a. Tính giá theo chi phí
P = P
m
+ K
tg
Trong đó:
P: là giá công bố
P
m
: là giá mua vào
K
tg:
khoản tăng giá
Ở đây giá mua vào có ảnh hưởng lớn đến giá công bố, giá mua vào càng cao thì
giá công bố càng cao và ngược lại.Nhưng P
m
lại là đại lượng dễ xác định qua các hoá
đơn. Đối với doanh nghiệp thương mại vấn đề quan trọng nhất là xác định được yếu tố
K
tg
. K
tg
bao gồm 2 bộ phận chính là chi phí (chi phí cố định và biến đổi của doanh
nghiệp) và lợi nhuận doanh nghiệp kỳ vọng đạt được. Có nhiều cách để tính K
tg
:
 K
tg
= chi phí bình quân + mức lợi nhuận dự kiến trên một sản phẩm
 K

tg
= L
g
/ Số lượng hàng bán ra
Trong đó L
g
là lãi gộp được tính như sau:
L
g
= D
r
+ G
m
D
r
: là doanh thu ròng
G
m:
là giá trị hàng mua vào
 K
tg
theo % tăng giá tiêu chuẩn: Doanh nghiệp thương mại quy định mức tăng giá
theo % tiêu chuẩn định sẵn.
b. Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu
• Tính theo giá trị sử dụng của sản phẩm: khách hàng mua hàng để thoả mãn nhu cầu
tiêu dung của mình vì vậy nhiều khi họ ko đánh giá giá trị hàng hoá theo chi phí
người bán nó bỏ ra mà họ đánh giá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá đó cho nhu
cầu của họ. Có rất nhiều yếu tố quyết định giá trị của hàng hoá mà khách hàng nhận
được để đưa ra các đánh giá về mức giá mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hoá đó:
- Khách hàng công nghiệp thì thường am hiểu chi phí vì mục tiêu chính

của họ là lợi nhuận. Do đó họ rất quan tâm đến giá thành của hàng hoá ,
lấy đó làm thước đo đánh giá giá trị hàng hoá .
- Người tiêu thụ cuối cùng thì ít hiểu biết về chi phí hơn, họ quan tâm chủ
yếu đến khả năng đáp ứng của sản phẩm cho nhu cầu của họ. Nhưng họ
cũng là “người tiết kiệm” vì vậy mức giá công bố cũng tạo cơ hội để họ
đánh giá mức giá và sản phẩm của doanh nghiệp.
- Gía của hàng hoá tương tự do đối thủ cạnh tranh cung cấp cũng ảnh
hưởng lớn đến đánh giá về giá trị hàng hoá của khách hàng
• Đặt giá theo giá trị tâm lý
- Đặt giá “ lãnh đạo”: Doanh nghiệp có thể chọn vài loại sản phẩm giá thấp
để tăng giá trị xúc tiến bán.Mục tiêu của cách đặt giá này là tạo ra hình ảnh
giá thấp cho sản phẩm của doanh nghiệp để lôi kéo đượcnhiều khách hàng
chứ không phải mục đích bán được nhiều hàng hoá đó. Sản phẩm đặt giá
lãnh đạo thường là sản phẩm nổi tiếng, ứng dụng rộng rãi, nhưng không
trích trữ được nhiều, không cạnh tranh trực tiếp với hàng hoá chính cần
bán.
- Đặt giá mồi: Đây là phương pháp doanh nghiệp đưa ra một vài mặt hàng
giá rẻ để thu hút khách hàng nhưng khi khách hàng tiếp xúc thì sẽ bị thu
hút bởi những hàng hoá tốt hơn nhưng có giá cao hơn hẳn giá mồi mà
doanh nghiệp đưa ra.
- Đặt giá theo “khoảng giá tâm lý”: Theo nghiên cứu tâm lý khách hàng thì
có những khoảng giá nhất định khách hàng không quan tâm và coi như
nhau. Vì vầy dù doanh nghiệp có giảm giá trong khoảng đó thì vẫn không
có tác dụng tăng doanh số bán.
- Đặt giá theo uy tín: Hình ảnh tốt về sản phẩm hay thương hiệu của doanh
nghiệp là một tài sản vô hình đắt giá. Nó có thể quyết định đến đánh giá
của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Khi khách hàng đã tin vào uy tín
của doanh nghiệp thì họ sẽ cho rằng gia cao thể hiện chất lượng hàng tốt.
• Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng: Đây là phương pháp tính giá
ngược, tức là doanh nghiệp không xuất phát từ sản phẩm đang kinh doanh mà xuất

phát từ khả năng chấp nhận giá của khách hàng để đưa ra mức giá cho sản phẩm.
3. Tham số giá
3.1. Bản chất của phân phối
3.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể là “một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyển đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất thông qua trung
gian hoặc trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng.
Có thể tổng quát dạng kênh phân phối của doanh nghiệp như sơ đồ sau:
Sơ đồ 6: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng
Người sản xuất (Tổ chức đầu nguồn
Người sử dụng sản phẩm
Người bỏn buụn C1
Người bỏn buụn C2
Người bỏn lẻ
Người bỏn lẻ
Người bỏn lẻ
Lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp
Lực lượng bỏn hàng
Lực lượng bỏn hàng của D/N
Lực lượng bỏn hàng
(1)
(2)
(3)
(4)
Người bỏn buụn
của doanh nghiệp
của D/N
3.1.2. Các loại kênh phân phối
a. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp: đây là hình thức kênh phân phối mà doanh nghiệp
không sử dụng trung gian tham gia phân phối hàng hoá. Do không có trung gian
thương mại nên doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ở
sơ đồ trên kênh trực tiếp là kênh số (1)
 Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh phân phối mà việc doanh nghiệp bán hàng
cho người tiêu thụ cuối cùng thông qua các trung gian. Ở sơ đồ trên kênh gián
tiếp là các kênh (2), (3), (4).
 Kênh phân phối hỗn hợp: đây là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng cả hai hình
thức trên. Doanh nghiệp tổ chức cả bán hàng trực tiếp đến người tiêu thụ cuối
cùng và thực hiện cả các hình thức bán hàng qua trung gian thương mại.
b. Theo tiêu thức dài/ngắn
 Kênh phân phối ngắn: Là hình thức doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối
trực tiếp hay một số kênh phân phối gián tiếp nhưng số thành viên trung gian
tham gia kênh phân phối không quá nhiều như kênh.
 Kênh phân phối dài: Là hình thức doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối có
sử dụng nhiều thành phần trung gian tham gia vào phân phối hàng hoá.
3.2. Ứng dụng tham số phân phối hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
3.2.1. Lựa chọn kênh phân phối
a. Nghiên cứu, phân các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phố.
 Giới hạn địa lý của thị trường: việc nghiên cứu giới hạn địa lý sẽ quyết định đến
các phương tiện vận chuyển, độ dài của kênh.
 Các nhóm khách hàng trọng điểm: nhu cầu, đặc điểm của nhóm khách hàng này
sẽ quyết định tính chất đặc điểm kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.
 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: thực trạng và tiềm năng phát triển của
nhân tố này có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn laọi kênh phân phối của
doanh nghiệp.
 Các lực lượng trung gian trên thị trường: có liên quan đến chi phí xây dựng kênh
phân phối của doanh nghiệp.
b. Xác định dạng kênh và phương án kênh
Từ các nghiên cứ về các ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối, tiềm lực

tài chính, mục tiêu trọng điểm, năng lực nhân sự và các yêua tố ảnh hưởng … mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.
Các kênh phân phối phối hợp với nhau tạo lên mạng lưới phân phối. VIệc đưa ra các sự
lựa chọn khác nhau sẽ tạo ra các phương án kênh.
c. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Hai thành phần chủ yếu trong kênh phân phối là lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp và người mua trung gian. Dựa vào đặc điểm các thành phần trong kênh để đưa
ra sự lựa chọn thích hợp với doanh nghiệp.
 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán hàng cơ hữu các
đại lý bán hàng có hợp đồng: đây là lực lượng quan trọng giúp doanh nghiệp mở
rộng bán hàng trực tiếp đến khách hàng của mình và các vùng khu vực thị
trường doanh nghiệp quan tâm và giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cường
khả năng kiểm soát hệ thông phân phối và chiến lược marketing trên toàn hệ
thống đồng thời có khả năng giảm chi phí trong lưu thông…Tuy nhiên lực lượng
này không ổn định, động lực bán hàng không cao, cơ sở vật chất, kỹ thuật bán
hàng hạn chế.
 Người mua trung gian: Đó là những nhà buôn bán lớn, nhà buôn nhỏ, đại lý mua
đứt bán đoạn, nhà bán lẻ…mỗi thành phần trung gian có những đặc điểm, tính
chất khác nhau và ảnh hưởng lớn đến sự hoạt động của kênh vì vậy việc lựa
chọn các thành phần trung gian phải phụ thuộc rất nhiều yếu tố và phải cân nhắc
cẩn thận.
3.2.2. Tổ chức và điều khiển kênh phân phối
 Điều phối hàng hoá các kênh phân phối: đây là quá trình xác định các kế hoạch
tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh.
 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá vào trong kênh: việc lựa chọn đúng
phương án sẽ cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và
giảm các chi phí trong bán hàng, làm tăng hiệu quả kinh doanh.
 Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối: Dự trữ trong kênh phân phối
ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và
chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng và

làm giảm hiệu quả kinh doanh.
4. Tham số xúc tiến thương mại
4.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
4.1.1. Bản chất của xúc thương mại
Xúc tiến là một tham số của Marketing hỗn hợp, có nguồn gốc từ một từ tiếng
Anh là “Promotion”.Có rất nhiều khái niệmkhác nhau về xúc tiến. Có quan điểm cho
rằng: xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Có khái niệm
lại cho rằng: xúc tiến là biện pháp, nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dung để thông tin
về hàng hoá và tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình & đưa ra các
biện pháp hỗ trợ bán hàng. Trong thương mại, tham số Promotion được thống nhất gọi
là xúc tiến thương mại.
“Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của
các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch
vụ thương mại”
Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại,
hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch
trương khác.
4.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh
Xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệpcó cơ hội phát triển các mối quan hệ
với các bạn hàng trong và ngoài nước. Thông qua hoạt động đó để hiểu biết lẫn nhau,
đặt quan hệ buôn bán và có thêm thông tin về thị trường để nhanh chóng hội nhập, phát
triển, cũng từ đó doanh nghiệp hiểu biết thêm về đối thủ cạnh tranh, có hướng phát
triển kinh doanh cho phù hợp.
Xúc tiến thương mại là một công cụ hữu hiệu trong kinh doanh để chiếm lĩnh thị
trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Xúc tiến thương
mại là cách tiếp xúc nhanh nhất của doanh nghiệp với khách hàng,giúp doanh nghiệp
chinh phục lôi kéo khách hàng dễ dàng, thuận lợi nhất. Nó có thể tạo ra hình ảnh đẹp
trong mắt khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Xúc tiến thương mại tạo thuận lợi cho việc bán hàng, đưa hàng hoá vào kênh
phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.

Xúc tiến thương mại góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dung, hướng dẫn thị hiếu tiêu
dung giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn.
4.2. Ứng dụng của xúc tiến thương mại vào hoạt động kinh doanh
Mỗi hoạt động xúc tiến thương mại thường được kế hoạch hoá theo từng bước
để có hiệu quả tối ưu nhất. Các bước đó được tóm tắt như sau:
 Xác nhận người nhận tin: người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người
tác động hay quyết định đến việc mua hàng hoá của doanh nghiệp.
 Xác định trạng thái liên quan đến việc mua hàng của người nhận tin: Cần xác
định đến những trạng thái, phản ứng của khách hàng để từ đó tác động vào đó để
khách hàng dẫn đến quyết định mua hàng hoá của doanh nghiệp. Khách hàng
thường trải qua 6 trạng thái khi dẫn đến quyết định mua hàng hoá: nhận biết,
hiểu, thiện cảm, ưu chuộng, ý định mua, hành động mua.
 Lựa chọn thông tin tiến hành xúc tiến thương mại: Căn cứ vào đối tượng nhận
tin, đặc điểm về ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà chọn kênh thông tin
cho phù hợp: kênh truyền thông trực tiếp nhu thu tăyth từ điện thoại hay hay
kênh không trực tiếp như báo chí, pano apphích…
 Lựa chọn và thiết kế thông điệp cho xúc tiến thương mại: Để khách hàng nhận
tin một cách hiệu quả doanh nghiệp phải có một thông điệp dễ hiểu, độc đáo, ấn
tượng, dễ nhớ…
 Tạo độ tin cậy cho nguồn tin: Hiệu qua của việc truyền tin không chỉ phụ thuộc
vào sự sáng tạo của thông điệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà
còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn truyền tin.
 Thu nhận thong tin phản hồi: Mục đích chính của công việc này là điều tra xem
khách hàng có nhận thông tin đó không, thái độ, cảm giác của họ ra sao …từ đó
đánh gía hiệu quả của việc truyền tin.
III. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING
THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được tổng
quát theo hình vẽ sau:

Sơ đồ 7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Mụi trường kinh tế và nhõn khẩu
Mụi trường CN & tự nhiờn
Mụi trường văn hoỏ
Mụi trường chớnh trị phỏp luật
Trung gian Marketing
éối thủ canh tranh
Người cung ứng
Cụng chỳng
Hthống lập kế hoạch Marketing
Hệ thống thụng tin Marketing
Hthống kiểm tra Marketing
Hthống tổ chức thực hiện
SP
Giỏ cả
Phõn phối
XTHH
Khỏch hàng mt