Một Số Biện Pháp Marketing Nhằm Tăng Cường Tiêu Thụ Sản Phẩm Của Công Ty Phát Triển Kỹ Thuật Và Thiết Bị Bảo Vệ.docx

Lời nói đầu
T

rong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có những
biến chuyển tích cực và đạt đợc những thành tích vựơt
bậc. Từ cơ chế quản lí tập chung quan liêu bao cấp
chuyển sang hoạch toán kinh doanh, sự ra đời của cơ chế
này bắt buộc các xí nghiệp, các doanh nghiệp phải tự xác
định lại mình, tự điều chỉnh mọi hoạt động kinh doanh
và tiêu thụ, song phơng t duy quản lý mới để phù hợp với
nền kinh tế thị trờng và có các bớc đi vững chắc tạo đà
phát triển doanh nghiệp cho các năm sau.
Thực hiện chủ trơng chính sách của Đảng trong công
cuộc đổi mới phù hợp với tình hình chung của thế giới,
Việt Nam cùng hòa nhập vào công cuộc công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nớc, đòi hỏi từng ngành, từng doanh
nghiệp, phải khẳng định đợc mình và tạo ra công tác
tổ chức sản xuất, tổ chức bộ máy quản lí doanh nghiệp,
đổi mới về con ngời, công nghệ thiết bị nhằm hoàn
thiện và đa các doanh nghiệp tiến kịp với khu vực và
ngang tầm thế giới từ đó mới đủ sức cạnh tranh và tạo hớng phát triển lâu dài.
Công ty phát triển kỹ thuật và thiết bị bảo vệ là
Công ty chuyên t vấn và cung cấp các thiết bị phòng cháy
chữa cháy nhằm đáp ứng nhu cầu của cuộc sống cũng
nh của xà hội. Trong quá trình học tập và thực tập tìm
hiểu về Công ty, em nhận thấy việc tiêu thụ sản phẩm
của Công ty là khâu quan trọng nhất, quyết định đến
sự tồn tại và phát triển cđa C«ng ty.

1

Đây cũng là lí do chính mà em chọn đề tài Phân
tích một số biện pháp Marketing nhằm tăng cờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty phát triển kỹ thuật và thiết bị bảo
vệ. Đó cũng là mối quan tâm hàng đầu của tập thể lÃnh
đạo và toàn thể công nhân viên trong toàn Công ty đều
mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tạo ra doanh thu, lợi
nhuận và có thu nhập cao

Đồ án gồm ba phần:
Phần 1: Cơ sở lí thuyết về tiêu thụ sản phẩm và hoạt
động

Marketing.

Phân tích hoạt động Marketing của Công ty Phát
triển kỹ thuật và thiết bị bảo vệ.
Phần 3: Một số biện pháp Marketing nhằm tăng cờng
tiêu thụ sản phẩm của Công ty Phát triển kỹ thuật
và thiết bị bảo vệ.
Đây là một đề tài có tính chất bao quát lớn và phức
tạp, Hơn nữa do trình độ bản thân còn hạn chế nên bài
viết không tránh khỏi những thiếu sót đáng kể. Em rất
mong đợc sự góp ý của các thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trờng Đại
học Bách Khoa Hà Nội, đặc biệt là cô giáo Dơng Vân Hà
đà hớng dẫn giúp đỡ em rất tận tình trong khi làm đồ ¸n
nµy.

2

Hà Nội 2004

Phần I
Cơ sơ lí thuyết về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động
Marketing trong Công ty

1. Vai trò tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp kinh doanh là những đơn vị kinh tế
đợc tổ chức, kinh doanh sản phẩm vật chất cung cấp cho
ngời tiêu dùng nhằm mục đích thu đợc lợi nhuận và tích
lũy vốn để đầu t mở rộng kinh doanh.
Thực chất của quá trình kinh doanh là quá trình biến
đổi các nguồn sản xuất hay các yếu tố sản xuất để tạo

3


ra các sản phẩmhoặc dịch vụ nhằm thỏa mÃn nhu cầu
của thị trờng. Tuy nhiên một doanh nghiệp nói đến kinh
doanh tức là phải nói đến cả viêc tiêu thụ.
-

Tiêu thụ sản phẩm là sự tiêu dùng thực tế hàng hóa cụ

thể thông qua sự thanh toán giữa ngời bán và ngời mua.
Tức là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là đa
sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó chính là
khâu lu thông phân phối hàng hóa.

-

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của vòng chu

chuyển vốn của doanh nghiệp. Sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp đợc coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đà đợc
nhận tiền bán sản phẩm hoặc ngời mua chấp nhận trả.
Nội dung của việc tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ là quá trình nghiên cứu thị trờng, biến nhu
cầu mong muốn thành nhu cầu thực sự mua của ngời tiêu
dùng. Nó là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng
nhu cầu về chất lợng, giá cả, chủng loại... Nh vậy, nội dung
của công tác tiêu thụ sản phẩm bao gồm những vấn đề
cơ bản sau:
-

Nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu tiêu dùng.

-

Tổ chức thực hiện sản xuất.

-

Thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ nh phân bổ xúc tiến

bàn hàng nhẵm đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiƯp.
Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng hiƯn nay khối lợng háng
hóa tiêu thụ trên thị trờng phụ thuộc vào hai nhân tố
cung và cầu, mỗi nhân tố có ảnh hởng nh thế thì cần

phải phụ thuộc vào từng điều kiện của môi trờng kinh

4


doanh. Nhng hai yếu tố cơ bản ảnh hởng tới sản lợng tiêu
thụ đó là:
Thứ nhất: Nhu cầu thị trờng
Những năm gần đây nền kinh tế nớc ta có độ tăng
trởng cao, lạm phát ngữ ở mức thấp, thu nhập của ngời
dân tăng nhanh theo các năm do vậy nhu cầu tiêu dùng
của con ngời ngày càng cao, có nhiều đòi hỏi đợc đáp
ứng nhu cầu cho cuộc sống. Mặt khác do cơ cấu kinh tế
thay đổi nên cơ cấu dân c cũng thay đổi, xuất hiện
những tầng lớp có thu nhập khá và cao nên nhu cầu của
tầng lớp này trở nên đa dạng và phong phú. Không những
thế họ còn đòi hỏi chất lợng, chủng loại, sự thay đổi mới
của chất lợng sản phẩm, nhÃn hiệu hàng hóa, bao bì
ngắn liền với các dịch vụ kèm theo để tiêu dùng sản
phẩm.
Thứ hai : Tính cạnh tranh trên thị trờng tiêu thụ.
Cạnh tranh là quy luật phát triển cuả nền kinh tế thị
trờng, trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp sử
dụng hàng loạt các phơng pháp, biện pháp nghệ thuật để
cạnh tranh nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp đồng thời
tăng sản lợng bán nhằm đảm bảo đồng vốn thu lợi nhuận
cao.
Trong công tác tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp
luôn luôn phải tìm cách lôi kéo đựơc khách hàng, tạo đợc
lòng tin của khách đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

đây cũng chính là hàng rào vô hình chắc chắn nhất
để cản trở sự xâm nhập sản phẩmcủa các đối thủ cạnh
tranh.

5


Có rất nhiều hình thức để cạnh tranh:
-

Cạnh tranh bằng giá cả.

-

Cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm

-

Cạnh tranh thông qua các phơng tiện thông tin

-

Cạnh tranh theo hệ thống phân phối sản phẩm.
Tuy nhiên để sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh nhất
của các doanh nghiệp phải luôn luôn kết hợp hài hòa giữa
các hình thức cạnh tranh trên để tạo đòn bẩy hỗ chợ cho
nhau từ đó lấn át các đối thủ cạnh tranh tăng khả năng
tiêu thụ.

Vai trò của việc tiêu thụ sản phẩm:

Trong hoạt động kinh doanh, tiêu thụ là mấu chốt và
đợc coi là vấn đề cơ bản đảm bảo cho sự sống của
doanh nghiệp, một khi doanh nghiệp không tiêu thụ đơc
sản phẩm có nghĩa là doanh nghiệp đó đà đứng trên bờ
vực thẳm của sự phá sản.
Hoạt động của mạng lới tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng, thông qua đó các
nhà sản xuất sẽ phải không ngừng tạo ra các yêu cầu ngày
càng cao về mặt kinh tế và mặt kỹ thuật công nghệ sản
xuất sản phẩm, chính điều này thúc đẩy nền khoa học
kỹ thuật phát triển.
Để quá trình tiêu thụ diễn ra nghĩa là ngời tiêu dùng
chấp nhận bỏ ra một khoản tiền để nhận sản phẩm,
doanh nghiệp sẽ là ngời cung cấp háng hóa, ngời tiêu dùng
có nhu cầu về hàng hóa, và thị trờng là nơi gặp gỡ giữa
cung và cầu. Thông thờng doanh nghiệp không thể tự
mình thực hiện tốt việc đem hàng hóa ra thị trờng, tìm

6


kiếm khách hàng và bán sản cho ngời tiêu dùng mà phải
thông qua các đại lý, các nhà phân phối... Và để cho quá
trình cung và cầu gặp nhau, hiểu nhau, trao đổi với
nhau. Đó chính là nhiện vụ của Marketing.
Marketing- tiếng Anh có gốc là Market.

Có thể dịch

ra là tiếp thị, nó nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dong vận chuyển của hàng
hóa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm
tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và
phát triển thị trờng tiêu thụ. Ngày nay, thuật ngữ
Marketing trở nên rất quyen thuộc không những đúng với
các doanh nghiệp sản xuất và còn đối với cả những nhà
trung gian, nhà bán buôn bán lẻ. Ngòi ta xem đó nh là
chất xúc tác, là cầu nối giữa nhu cầu của ngời tiêu dùng
với sản phẩm, hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Chính
vì điều này mà tất cả các doanh nghiệp luôn tìm mọi
cách tiếp cận và gây ấn tợng về sản phẩm của mình với
ngời tiêu dùng, từ đó làm cho các hoạt động Marketing đa
dạng hơn, phong phú hơn( Ví dụ nh nắm bắt đợc nhu
cầu của thị trờng, xác định đợc thị trờng mục tiêu định
hớng sản xuất cho doanh nghiệp và đề ra các chính sách
cụ thể để tiêu thụ đợc sản phẩm của chính mình.)
Hiện nay tồn tại rất nhiều định nghĩa khác nhau về
Marketing. Mặc rù không ai phủ nhận vai trò, vị trí và tác
dụng của Marketing, nhng mỗi tác giả hoặc tổ chức tùy
theo cách nhìn nhận mà đa ra những định nghĩa khác
nhau nh:

7


Theo địng nghĩa của D.larac và Acllat thì
Marketing là toàn bộ những hoạt động trong toàn bộ
những hoạt động trong nền kinh tế thị trờng nhằm
khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của
ngời tiêu dùng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, thực

hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy
thơng mại của doanh nghiệp đối với nhu cầu đà đợc xác
định.
Theo định nghĩa của PhilipKotler: Marketing là một
dạng hoạt động của con ngời, nhẵm thỏa mÃn những nhu
cầu mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao
đổi.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc:
Marketing là chức năng quản lí Công ty, về tổ chức và
quản lí, toàn bộ các hoạt động kinh doanh về một loại
hàng hóa cụ thể đến việc đa hàng hóa đó đến ngời
tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo thu đựoc lợi nhuận
cao nhất.
Định nghĩa hiệp hội Marketing Mĩ: Marketing là
thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm hớng vào dòng
vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu thụ.
Nh vậy, qua các định nghĩa trên cho thấy, nguyên lí
chính của Marketing là Nghiên cứu thị trờng và tâm lí
ngời tiêu dùng, các phơng pháp, nghệ thuật làm cho quá
trình sản xuất phù hợp với nhu cầu để làm sao đạt hiƯu
qu¶ kinh tÕ x· héi cao nhÊt.

8


Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay các
doanh nghiệp cần phải đặc biệt coi trọng khách hàng,
phải đặt quyền lợi của khách hàng lên trớc quyền lợi của
doanh nghiệp thì hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

mới đạt hiệu quả nh mong muốn. Trớc khi tung ra bất cứ
một loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào, doanh nghiệp
cũng phải điều tra, nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu của
khách hàng và phải đề ra hàng loạt những biện pháp
nhằm đảm bảo cho các sản phẩm của mình có đựơc lợi
thế cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Nh vËy, cã thĨ nãi r»ng Marketing cã ¶nh hëng lớn
và trực tiếp tới sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp. Vì vậy
nó đóng vai trò hết sức quan trọng, là một hoạt động
không thể thiếu đợc trong mọi điều kiện kinh doanh của
doanh nghiệp. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp
kinh doanh thờng thể hiện rõ hai chức năng cơ bản đó là:
-

Chức năng kinh tế: Các hoạt động Marketing phải nhằm

mục đích tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, hàng hóa thu đợc nhiều lợi
nhuận, tạo đà phát triển Công ty và mở rộng thị trờng.
-

Chức năng chính trị: Các hoạt động Marketing nhằm tìm

ra các giải pháp để củng cố địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên
thị trờng, giành thế chủ động trong lợi thế cạnh tranh.
Nh vậy,có thể thấy rằng các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp chính là sự coi trọng thị trờng, tìm
mọi cách để tiêu thụ đợc nhiều hàng hóa, sản phẩm Nó
chính là sự khôn khéo, nghệ thuật kinh doanh, là sự năng
động trong s¶n xt cua doanh nghiƯp.

9


Từ vai trò và chức năng trên có thể nhìn nhận các hoạt
động của Marketing gồm các bớc thể hiện theo sơ đồ:
Sơ đồ: Quá trình marketing của doanh nghiệp

Phân tích các cơPhân
hội Marketing
đoạn và lựa chon thị trườThiết
ng mục
lậptiêu
chiến lược Marketing

Hoạch định các chương trình
Tổ
Marketing
chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Mar

Nh vậy, quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng đều phải chải qua năm bớc trên. Năm bớc đó tạo
thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bớc trớc làm
tiền đề cho bớc sau, qua bớc sau có thể điều chỉnh bớc
trớc.
-

Nghiên cứu trờng, xác định và phân tích tiềm năng và

nhu cầu của thị trờng, dự đoán triển vọng của thị trờng.
-

Chuyển nhu cầu thành phơng hóng từ đó đặt kế hoạch

cho sản xuất và cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp.
-

Kết hợp với các bộ phận khác trong việc nghiên cứu ứng

dụng khoa học công nghệ để tăng cờng chất lợng và thiết kế sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng.
-

Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm.

-

Tìm hiểu và mở rộng thị trờng.

1
0


Thông qua các hoạt động trên doanh nghiệp cần
phân tích mối quan hệ hai chiều giữa hàng hóa và thị
trờng, giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng từ đó xậy
dựng các chiến lợc, chính sách phù hợp nhằm tăng cờng khả
năng tiêu thụ sản phẩm. Để có đợc những chính sách này
đồng bộ, thống nhất thì cần phải có những kế hoạch cụ
thể và sự tổ chức phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban
trong doanh nghiệp.

Có thể khái quát toàn bộ quá trình hoạt động
Marketing thành hai điểm lớn đó là:
Xây dựng chiến lợc thị trờng.
Các chính sách Marketing Mix.
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, là nơi
diễn ra quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa. Vì vậy
các hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn gắn liền
với việc nghiện cứu thị trờng, để phân tích tìm hiểu
các mối quan hệ của thị trờng. Trên cơ sở đó xác định
cho doanh nghiệp một thị trờng chiến lợc và có biện pháp
cụ thể tác động nhằm thực hiện thắng lợi mục tiêu mà
doanh nghiệp đà đặt ra. Mỗi doanh nghiệp cần phải am
hiểu về thị trờng tiêu thụ của chính mình và các thị trờng có liên quan, phải tính toán một cách toàn diện và
chính xác các quá trình diễn ra trên thị trờng để kịp
thời đa ra những quyết định đúng đắn về sản xuất
kinh doanh nhằm mục đích thu đợc lợi nhuận cao nhất.

Thị trờng gồm 4 chức năng chủ yếu sau:

1
1


Chức năng thừa nhận: Ngời mua chấp nhận mua hàng
do đó hàng hóa đợc thị trờng chấp nhận và đem ra chào
bán.
Chức năng thực hiện: Là nơi thực hiện sự trao đổi
hàng hóa để cân bằng cung và cầu, thực hiện giá trị
hàng hóa thông qua giá cả.
Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng sẽ

điều tiết sản xuất, giá cả và lu thông hàng hóa, kích
thích thu hút đầu t vào các nghành có lợi nhuận cao,
nâng cao chất lợc của sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ.
Chức năng thông tin: Do thị trờng có rất nhiều mối
quan hệ về kinh tế văn hóa chính trị- xà hội nên cho ta
biết nhiều thông tin phục vụ cho việc kinh doanh của
doanh nghiệp.
Xuất phát từ các chức năng trên của thị trờng, các
nhà Marketingcần phải biết và am hiểu tất cả các yếu tố
của thị trờng và liên quan đến thị trờng đó là:
-

Vị trí địa lí, quy mô của thị trờng, các yếu tố môi trờng

kinh doanh.
-

Nghiên cứu đánh giá của thị trờng về sản phẩm, giá cả

các đối thủ cạnh tranh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.
-

Phân đoạn thị trờng(hay phân khúc thị trờng)

-

Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu là một

khâu không thể thiếu đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc
Marketing doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong

muốn của khách hàng bằng những lỗ lực Marketing nổi trội hơn
đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù
hợp.

1
2


Thực chất của việc phân đoạn thị trờng là chia thị
trờng thành những đơn vị nhỏ khác biệt nhau, mỗi đoạn
đều phải có tính đồng nhất. Qua phân đoạn các doanh
nghiệp mới có thể đa ra đợc các chính sách Marketing tối
u nhất. Xây dựng cho mình một t cách riêng một hình
ảnh riêng, mạnh mẽ ró nét và nhất quán để khả năng vốn
có của doanh nghiệp đợc khia thác một cách hiệu quả
nhất. Để việc phân đoạn này có tính hữu ích và áp dụng
đợc thì việc phân chia phải đảm bảo chính xác và tính
khả thi cao. Quá trình phân chia đoạn thị trờng thành 4
giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Xác định các tiêu thức nh dân số, độ
tuổi giới tính, phong cách tập quán và hành vi ngời tiêu
dùng( Sự trung thành của khách hàng )
Giai đoạn 2: Xác định thị trờng thực sự dựa trên các
đặc tính của ngời tiêu dùng và sản phẩm, hàng hóa, và
dịch vụ của doanh nghiệp.
Giai đoạn 3: Đánh giá các thị trờng tiêu thụ và chọn
các tiêu thức tối u để phân đoạn.
Giai đoạn 4: Đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn,
từ đó chọn ra các đoạn mục tiêu.
Đoạn thị trờng mục tiêu: Là thị trờng mà doanh

nghiệp sẽ tập chung các nguồn lực chủ yếu vào với hi vọng
thị tơng này sẽ tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh
nghiệp có thể có một hoặc nhiều thị trờng mục tiêu, khi
quyết định xâm nhập thị trờng mới thì doanh nghiệp
phải bắt đầu phục vụ một đoạn thị trờng mục tiêu và
nếu thành công thì dần sẽ chiếm đợc các thị trờng khác

1
3


nhng cần phải tính toán kĩ lỡng lập các kế hoạch chiếm
lĩnh các đoạn thị trờng trong khuôn khổ của một kế
hoạch tổng thể tổng hợp và toàn diện để đạt kết quả
cao nhất. Đó chính là trơng trình Marketing Mix.
1.2

Hoạt động Marketing Mix đối với doanh

nghiệp sản xuất
Marketing Mix ( hay còn gọi là Marketing hỗn hợp ) là
sự sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù
hợp những hoàn cảnh thực tế kinh doanh của doanh
nghiệp. Nếu sự sắp xếp hay phối hợp này tốt thì doanh
nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao trong kinh doanh
Marketing Mix đợc thiết lập và sử dụng nh một cấu trúc
hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó bao gồm các
yếu tố khác nhau của trơng trình Marketing cơ bản gồm
4 chính sách sau:
-

Chính sách sản phẩm(product)

-

Chính sách giá(price)

-

Chính sách phân phối sản phẩm

-

Chính sách xúc tiến bán hàng
Chính vì bốn chính sách trên mà Marketing Mix còn
đợc gọi là Marketing 4P. Mỗi chính sách này có tính đọc
lập khác nhau và Marketing Mix chính là sự phối hợp chặt
chẽ giữa 4 chính sách này tạo thành khối vững chắc,
đảm bảo sự tác động qua lại, bổ trợ và tăng cờng cho
nhau, tạo thành vũ khí cạnh tranh mạnh mạnh nhất, chắc
chắn nhất cho doanh nghiệp. Do đó, để đạt đợc môc

1
4


tiêu của mình, bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào
cũng phải áp dụng 4 chính sách trên.
Nội dung của nghiên cứu Marketing Mix:
-

Chính sách sản phẩm(P1):

Gồm có chủng loại, kiểu

dáng,chỉ tiêu chất lợng, nhÃn hiệu bao bì, chu kỳ sống của sản
phẩm, nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới.
-

Chính sách giá cả: Bao gồm nghiên cứu các vấn đề nh

lựa chọn giá và định giá sản phẩm đồng thời phải nghiên cứu chi
phí sản xuất để định giá, giá cả của đối thủ cạnh tranh, điều
chỉnh giá theo giá thị trờng.
-

Chính sách phân phối: Bao gồm các hoạt động nhằm đa

sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, chọn kênh phân phối, mạng lới
phân phối, vận chuyển và dự trữ sản phẩm, hàng hóa, tổ chức
các hoạt động bán hàng.
-

Chính sách xúc tiến bán hàng : Bao gồm các công việc

nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền cổ động, mở rộng quan
hệ. Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lÃm thơng mại.
Các Công ty thờng tổ chức hội nghị khách hàng, hội
thảo để giúp cho Công ty tiếp cận khách hàng và công
chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời

thu nhận những thông tin ngợc chiều.
Hội chợ triển lÃm nhằm giới thiệu Công ty. Sản phẩm
hàng hóa của Công ty với khách hàng và công chúng. Duy
trì có mặt, uy tín của Công ty cũng nh sản phẩm hàng
hóa của Công ty trên thị trờng, tạo ra lòng tin của khách
hàng và công chúng.

1
5


Sơ đồ 3: Quá trình Marketing Mix
Marketing Mix

Xúc tiến
bán hàng
(P4)
Sản phẩm
(P1)

thị trường
mục tiêu

Giá cả
(P2)

Phân phối
(P3)

Qua sơ đồ trên cho ta thấy muốn tiêu thụ đợc sản

phẩm doanh nghiệp cần phải điều tra nghiên cứu thật kỹ
thị trờng xác định nhu cầu cho mình từ đó quyết định
lựa chọn sản phẩm để tiến hành kinh doanh sao cho phù
hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng đồng thời kết hợp sử dụng
các hoạt động Marketing nh giá cả phân phối và xúc tiến
bán hàng để tổ chức phân phối lu thông sản phẩm trên
thị trờng.

1
6


Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là gì ?
Sản phẩm là tất cả những gì có thể đa ra thị trờng
nhằm thỏa mÃn nhu cầu hay mong muốn của ngời tiêu dùng và
đợc chào bán trên thị trờng với mục tiêu thu hót sù chó ý, mua
sư dơng. S¶n phÈm cã thể là những vật thể hữu hình, dịch
vụ, những phát minh sáng chế hoặc ý tởng.
Trong chiến lợc thị trờng thì sản phẩm giữ một vai trò hết
sức quan trọng, nó đợc coi là nhân tố quan trọng quyết định
đến sự sạnh tranh của doanh nghiệp. Vì thế chính sách sản
phẩm là một trong những chính sách quan trọng nhất, nó
quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động
Marketing khác có mạnh tới đâu nhng chất lợng của sản phẩm
không tốt, không phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng thì không
thể đứng vững trên thị trờng, mở rộng phát triển thị trờng,
không tiêu thụ đợc hàng hóa, sản phẩm của mình vì sản
phẩm không đợc thị trờng ngời tiêu dùng chấp nhận và sẽ bị

các đối thủ cạnh tranh lấn át.
ở chính sách này, doanh nghiệp cần phải giải quyết các
vấn đề chủ yếu:
- Xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm mà doanh
nghiệp có thể cung cấp và đâu là thị trờng mục tiêu.
- So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng
loại của đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng các chính sách phï hỵp.

1
7


-

Trong chiến lợc sản phẩm doanh nghiệp cần nghiến cứu

và thực hiện:
-

Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng tác dụng của

sản phẩm.
-

Các chỉ tiêu chất lợng, mầu sắc, nhÃn hiệu, bao bì.

-

Chu kỳ sống của sản phẩm, nghiên cứu thiÕt kÕ s¶n phÈm

míi.
-

S¶n phÈm cđa doanh nghiƯp ph¶i nhËn thức đợc 3 cấp độ

của sản phẩm. Ba cấp độ này đều có vai trò và chức năng
Markeitng khác nhau, do đó doanh nghiệp cần phải hiểu và biết
sử dụng tất cả các cấp độ để đáp ứng sự mong muốn, mong đợi
của ngời tiêu dùng và để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh khác. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm
đều có thể đợc sử dụng để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế
canh tranh. Dới đây là ba cấp độ của một sản phẩm hoàn chỉnh
là:
Mức độ 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của
sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị sử
dụng mà ngời mua nhận đợc.
Mức độ 2: Đây là các yếu tố hữu hình của sản phẩm
hay còn gọi sản phẩm thực hiện. Nó chính là tập hợp các
yếu tố nh: đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lợng, kiểu
dáng, mầu sắc, bao bì.
Mức độ 3: Sản phẩm hoàn chỉnh. Đó là toàn bộ các
dịch vụ đi kèm sản phẩm. Ngày nay tập hợp các dịch vụ
này càng phong phú nh: lắp đặt, bảo hành, hớng dẫn sử
dụng...

1
8

Nh vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tìm cách
hoàn thiện sản phẩm của mình tức là phải hoàn thiện 3
cấp độ trên.

NhÃn hiệu hàng hóa sản phẩm:
NhÃn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, đợc dùng để xác nhận hàng
hóa hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán
và đông thời để phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.
NhÃn hiệu thờng có hai bộ phận chính đó là tên nhÃn
hiệu và dấu hiệu của nhÃn. Nó gồm hai chức năng cơ bản
đó là:
-

Nhuồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ.

-

Phân biệt với sản phẩm, hàng hóa cùng loại đối thủ cạnh

tranh.
Thờng có ba cách để lựa chọn nhÃn hiệu đó là:
-

NhÃn hiệu hàng hóa là nhÃn hiệu của chính nhà sản xuất.

-

NhÃn hiệu hàng hóa là nhà hiệu của chính nhà phân phối

-

NhÃn hiệu hàng hóa là nhÃn hiệu của nhà phân phối và

nhà sản xuất.
Khi quyết định lựa chọn tên, nhÃn hiệu của sản phẩm
doanh nghiệp cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

Nội dung nhÃn hiệu: Phải ngắn gọn, dễ nhớ, gây ân
tợng, có đặc thù riêng, phải dễ nhận biết đợc hàng hóa,
sản phẩm. Ghi rõ đựoc phẩm cấp và phải mô tả đợc hàng
hóa, sản phẩm nh: thành phần, ngày sản xuất, hạn sử
dụng...
-

NhÃn hiệu phải có tính pháp lí và đợc pháp luật b¶o vƯ.

1
9


-

Các doanh nghiệp cần phải luôn cải tiến thay đổi nh·n

hiƯu sau mét thêi gian sư dơng nh»m kÝch thÝch ngời tiêu dùng
Bao bì của sản phẩm:
Bao bì của sản phẩm, hàng hóa là một yếu tố không
thể thiếu đợc trong qua trình tiêu thụ sản phẩm. Bao bì có

tác dung bảo quản, duy trì sản phẩm trong quá trình sử dụng
và vận chuyển qua các kênh phân phối đến ngời tiêu dùng
cuối cùng, nâng cao giá trị của sản phẩm, góp phần đẩy
mạnh tiêu thụ, đông thời bao bì còn có chức năng thông tin
về sản phẩm nh giới thiệu nơi sản xuất, hớng dẫn cách sử
dụng...
Ngày nay, bao bì chở thành một công cụ Marketing với
chức năng tự giới thiệu cho sản phẩm bên trong, trở thành ngời bán hàng thầm nặng và có chức năng quảng cáo. Bao gói
cần phải có sự hấp dẫn và có thể sử dụng nh một phơng tiện
nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, tối đa hóa mục tiêu này
có thể sẽ làm cho chi phí tăng khiến cho ngời tiêu dung không
còn sẵn sàng mua nữa. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác
định giữa sừ bảo vệ thuận tiện các yêu cầu quảng cáo của
bao gói và nguồn ngân sách hạn chế sao cho phù hợp và tối u
nhất.
Tóm lại: NhÃn hiệu bao bì của sản phẩm, hàng hóa hay
dịch vụlà một công cụ đắc lực trong công tác Marketing, nó
đợc thể hiện ở những công cụ sau:
- NhÃn hiệu, bao bì thể hiện chức năng là ngời bán hàng.
Nó mô tả tính chất của hàng hóa, sản phẩm, tạo niềm
tin và gây ấn tợng tốt đẹp với ngời tiêu dùng.

2
0