Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (means end chainapproach) để tìm hiểu các giá trị của người tiêu dùng khi sử dụng nước mắm truyền thống
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (947.17 KB, 88 trang )
lOMoARcPSD|15963670
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI
PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN
APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG
NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG
TRẦN THỊ NY
Tp. HCM, 06/2021
Số TT: 124 - CQ
lOMoARcPSD|15963670
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI
PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN
APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG
NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG
Sinh viên : Trần Thị Ny
MSSV
: 1712551
GVHD
: TS. Lê Thị Thanh Xuân
CN. Lê Hoài Kiều Giang
Số TT
: 124 - CQ
Tp. HCM, 06/2021
lOMoARcPSD|15963670
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Số:
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
/BKĐT
KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BỘ MÔN: TIẾP THỊ VÀ QUẢN LÝ
NHIỆM VỤ
NGHIỆP
HỌ VÀ TÊN: TRẦN THỊ NY
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN
VĂN
TỐT
MSSV: 1712551
LỚP: QL170102
1. Đầu đề luận văn: SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN
(MEANS–END CHAIN APPROACH ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG
2. Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung và số liệu ban đầu):
- Xác định các đặc tính của nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa
chọn sử dụng sản phẩm này.
- Tìm hiểu sự liên kết giữa các đặc tính này với giá trị của người tiêu dùng
thơng qua kết quả do các đặc tính này mang lại.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để phát triển các đặc tính
mà người tiêu dùng yêu thích ở nước mắm truyền thống.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/03/2021
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 12/06/2021
5. Họ và tên người hướng dẫn:
Phần hướng dẫn:
1/ TS. Lê Thị Thanh Xuân
2/ CN. Lê Hoài Kiều Giang
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày
tháng
năm 2021
CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm hồ sơ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lưu trữ luận văn:
lOMoARcPSD|15963670
LỜI CẢM ƠN
Được học tập và rèn luyện tại Khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách
Khoa thành phố Hồ Chí Minh là một vinh dự mà tơi may mắn có được. Nơi đây, tơi
ln nhận được sự quan tâm, giúp đỡ từ quý thầy cô và bạn bè, tình cảm chân thành đó
đã giúp tơi có động lực để cố gắng, ngày càng hoàn thiện bản thân mình hơn. Tơi thực
sự rất trân trọng và biết ơn.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản lý Công Nghiệp và Trường
Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã ln tận tình dạy bảo, truyền đạt kinh
nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình học tập cũng như tạo điều kiện tốt nhất để
em có thể hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Xin cảm ơn Ba Mẹ, gia đình, những người đã ln u thương, chăm sóc và ủng hộ
con, là nguồn động lực để con phấn đấu học tập, vực dậy tinh thần con khi con cảm
thấy áp lực, mệt mỏi.
Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn Cơ Lê Thị Thanh Xn và Cơ Lê
Hồi Kiều Giang. Cô đã luôn theo sát, chỉ bảo động viên, kiên nhẫn, chịu khó và hỗ
trợ em hết mình, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc và cho em những lời góp ý tận tình.
Em sẽ ln trân trọng và biết ơn cô, cô đã dành sự nhiệt huyết và cái tâm của một
người giảng viên để hướng dẫn em, luận văn của em được hồn thiện như ngày hơm
nay phần lớn là nhờ vào sự đồng hành giúp đỡ của cô, em thực sự rất trân quý.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn, anh chị đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong suốt
q trình học tập cũng như trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn và kính chúc mọi người sức khỏe, hạnh phúc và thành cơng
trong cuộc sống!
Trân trọng,
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2021
Người thực hiện
Trần Thị Ny
1
lOMoARcPSD|15963670
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sự ra đời và cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hiệu nước mắm công nghiệp đang
khiến cho nước mắm truyền thống – một sản phẩm của văn hóa ẩm thực Việt Nam gặp
nhiều khó khăn. Làm sao để người tiêu dùng nhận biết được ưu điểm, những giá trị mà
nước mắm truyền thống đem lại cho họ khi sử dụng, đây là lý do mà đề tài “Sử dụng
phương pháp chuỗi phương tiện (Means-end chain approach) để tìm hiểu các giá
trị của người tiêu dùng khi sử dụng nước mắm truyền thống” được tiến hành thực
hiện nghiên cứu.
Nghiên cứu này được tiến hành thực hiện với mục tiêu là xác định những đặc tính
(thuộc tính) của nước mắm truyền thống và sự liên kết giữa các đặc tính này với giá trị
của người tiêu dùng thơng qua kết quả do các đặc tính này mang lại. Dựa trên kết quả
thu được, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp về sản xuất và truyền thông tiếp thị
nhằm mục đích phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống, duy trì và phát huy
làng nghề văn hóa truyền thống Việt Nam.
Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain theory –
MEC) và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) để thu
thập dữ liệu. Dữ liệu từ 20 mẫu khảo sát được phân tích bằng kỹ thuật mơ hình liên kết
(Association Pattern Technique – APT), thu được 17 thuộc tính (A), 20 kết quả (C) và
12 giá trị (V), sau đó được thể hiện đầy đủ lên bản đồ thứ bậc (Hierarchical Value Map
– HVM).
Kết quả nghiên cứu đã giúp xác định được 5 đặc tính chính của nước mắm truyền
thống bao gồm: Vị ngon, đậm đà; Nguyên liệu tự nhiên; Một loại gia vị giúp tăng
hương vị cho món ăn; Mùi thơm đặc trưng và Sản phẩm quen thuộc, sẵn có. Các đặc
tính này thơng qua các kết quả khác nhau đã tạo ra các giá trị quan trọng là Tinh thần
thoải mái khi ăn; Sức khỏe; Niềm tin và Chung thủy/trung thành cho người tiêu dùng,
khiến họ thích và duy trì sử dụng nước mắm truyền thống.
Từ kết quả thu được, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm duy trì, bổ sung,
phát triển các đặc tính của nước mắm truyền thống để thu hút sự chú ý, gia tăng ý định
lựa chọn sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
2
lOMoARcPSD|15963670
MỤC LỤC
Đề mục
Trang
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LỜI CẢM ƠN
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ii
MỤC LỤC
iii
DANH MỤC HÌNH
vi
DANH MỤC BẢNG
vii
DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
viii
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1
1.1
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1
1.2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2
1.3
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3
1.4
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
3
1.5
CẤU TRÚC LUẬN VĂN
4
CHƯƠNG 2
2.1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
5
CÁC KHÁI NIỆM
5
2.1.1
Nước mắm
5
2.1.2
Đặc điểm của nước mắm truyền thống
5
2.1.3
Giá trị dinh dưỡng của nước mắm truyền thống
7
2.2 LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS – END CHAIN THEORY
MEC)
8
2.2.1
Định nghĩa
8
2.2.2
Các thành phần của mô hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC
8
2.3
KỸ THUẬT PHỎNG VẤN BẬC THANG (LADDERING INTERVIEW) 11
2.3.1
Định nghĩa
11
2.3.2
Môi trường phỏng vấn
12
2.3.3
Kỹ thuật phỏng vấn
12
2.3.4
Phân loại phỏng vấn bậc thang
13
2.4
CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
15
2.4.1 Nghiên cứu “Consumer motivations in the purchase of organic food: A
means‐end approach” của Zanoli và Naspetti (2002).
15
3
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
2.4.2 Nghiên cứu “Exploring consumer motivations towards buying local fresh
food products” của Poppy Arsil, Elton Li, Johan Bruwer và Graham Lyons
(2014). 16
2.4.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu đến lịng trung thành
thương hiệu: Nghiên cứu tình huống thương hiệu nước mắm Phú Quốc” của
Nguyễn Văn Thụy, Ngô Thị Xuân Bình, Nguyễn Thị Kim Phụng (2019).
17
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
19
3.1
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
19
3.2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
20
3.1.1
Phương pháp thu thập số liệu
21
3.1.2 Quy trình phỏng vấn theo phương pháp bậc thang mềm (soft laddering
interview)
22
3.3
THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT
23
3.4
THIẾT KẾ MẪU
24
3.1.3
Phương pháp chọn mẫu
24
3.1.4
Đối tượng khảo sát
24
3.5
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
26
3.1.5
Kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique – APT)
27
3.1.6
Xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc ( Hierarchical Value Map – HVM)
30
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
32
4.1
MƠ TẢ DỮ LIỆU
32
4.2
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
35
4.2.1
Xác định và mã hóa các thuộc tính, kết quả và giá trị
35
4.2.2
Xây dựng ma trận quan hệ (implication matrix)
37
4.2.3
Bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM)
40
4.3
THẢO LUẬN KẾT QUẢ
42
4.3.1
Kết quả nghiên cứu chính
42
4.3.2
Phân tích các thuộc tính, kết quả và giá trị tiêu biểu
44
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
50
5.1
NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU
50
5.2
HÀM Ý QUẢN TRỊ
51
5.2.1
Giải pháp về sản xuất
51
5.2.2
Giải pháp về truyền thông tiếp thị
53
5.3
HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
54
4
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
5.3.1
Hạn chế của nghiên cứu
54
5.3.2
Hướng nghiên cứu tiếp theo
54
TÀI LIỆU THAM KHẢO
ix
PHỤ LỤC
xiii
PHỤ LỤC A: VÍ DỤ ĐOẠN PHỎNG VẤN BẬC THANG MỀM GIỮA TÁC GIẢ
VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
xiii
PHỤ LỤC B: GIẢI THÍCH CÁC THUỘC TÍNH (A), KẾT QUẢ (C), GIÁ TRỊ (V)
THU ĐƯỢC TỪ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN
xvii
PHỤ LỤC C: BẢNG KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ
DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG
xxviii
PHỤ LỤC D: MÔ TẢ THÀNH PHẦN CỦA MẪU KHẢO SÁT
5
Downloaded by ng?c trâm ()
xxix
lOMoARcPSD|15963670
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình cấu trúc 6 cấp độ của chuỗi phương tiện MEC
10
Hình 2.2 Mơ hình cấu trúc 4 cấp độ của chuỗi phương tiện MEC
11
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
20
Hình 3.2 HVM thể hiện giá trị người tiêu dùng về vị thế thương hiệu của chuỗi nhà
hàng xanh
31
Hình 4.1 Biểu đồ hình trịn thống kê độ tuổi của mẫu khảo sát
32
Hình 4.2 Biểu đồ hình trịn thống kê giới tính của mẫu khảo sát
33
Hình 4.3 Biểu đồ hình trịn thống kê nghề nghiệp của mẫu khảo sát
33
Hình 4.4 Biểu đồ hình trịn thống kê thu nhập của mẫu khảo sát
34
Hình 4.5 Biểu đồ hình trịn thống kê trình độ học vấn của mẫu khảo sát
34
Hình 4.6 Biểu đồ hình trịn thống kê q qn của mẫu khảo sát
35
Hình 4.7 Bản đồ giá trị thứ bậc HVM về giá trị của người tiêu dùng khi sử dụng nước
mắm truyền thống
41
Hình 4.8 Các chuỗi liên kết mạnh về giá trị của người tiêu dùng khi sử dụng nước
mắm truyền thống.
42
6
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thông tin người tiêu dùng tham gia phỏng vấn
24
Bảng 3.2 Bảng mã hóa thuộc tính (A), kết quả (C), giá trị (V)
28
Bảng 3.3 Bảng minh họa ma trận quan hệ thuộc tính – kết quả (A – C)
29
Bảng 3.4 Bảng minh họa ma trận quan hệ kết quả - kết quả (C – C)
29
Bảng 3.5 Bảng minh họa ma trận quan hệ kết quả - giá trị (C – V)
30
Bảng 4.1 Bảng mã hóa các thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị (V) của người tiêu
dùng khi sử dụng nước mắm truyền thống
35
Bảng 4.2 Ma trận quan hệ thuộc tính - kết quả (A – C) về giá trị của người tiêu dùng
khi sử dụng nước mắm truyền thống
37
Bảng 4.3 Ma trận quan hệ kết quả – kết quả (C – C) về giá trị của người tiêu dùng khi
sử dụng nước mắm truyền thống
38
Bảng 4.4 Ma trận quan hệ kết quả – giá trị (C – V) về giá trị của người tiêu dùng khi
sử dụng nước mắm truyền thống
39
Bảng 4.5 Các thuộc tính chính của nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng
thích và lựa chọn sử dụng
43
Bảng 4.6 Các kết quả chính do các thuộc tính của nước mắm truyền thống đem lại cho
người tiêu dùng
43
7
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
Chữ viết tắt
Diễn giải
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
MEC
Means-End Chains – Lý thuyết chuỗi
phương tiện
A
Attributes – Thuộc tính
C
Consequences – Kết quả
V
Values – Giá trị
HVM
Hierarchical Value Map – Bản đồ giá trị
thứ bậc
APT
Association Pattern Technique – Kỹ thuật
mơ hình liên kết
HACCP
Hazard Analysis and Critical Control
Point System – Hệ thống phân tích mối
nguy và điểm kiểm soát tới hạn
8
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
Chương này sẽ giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa thực tiễn của
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cấu trúc thực hiện nghiên cứu.
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong thời đại ngày nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, các quốc gia trên thế giới
ngày càng xích lại gần nhau thì vấn đề văn hóa dân tộc đang ngày càng trở thành trung
tâm của sự chú ý. Văn hóa chính là động lực của sự phát triển, do vậy mà văn hóa đan
xen vào tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội, trong đó có ẩm thực là một loại hình
cấu thành nên văn hóa (Dương, 2017). Văn hóa ẩm thực là nét văn hóa tự nhiên hình
thành trong cuộc sống. Đối với nhiều dân tộc, quốc gia, ẩm thực không chỉ là nét văn
hóa về vật chất mà cịn là văn hóa về tinh thần. Qua ẩm thực người ta có thể hiểu được
nét văn hóa thể hiện phẩm giá con người, trình độ văn hóa của dân tộc với những đạo
lý, phép tắc, phong tục trong cách ăn uống (congdoancongthuong.org.vn, 2014). Chính
vì thế, ẩm thực đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng văn hóa của một quốc gia.
Khi nói về văn hóa ẩm thực Việt Nam, khơng thể không nhắc đến một loại gia vị vô
cùng đặc biệt: nước mắm. Nước mắm có lịch sử tồn tại lâu dài với người Việt, là phần
không thể thiếu trong đời sống và văn hóa của người Việt. Theo nghiên cứu của Công
ty Kantar Worldpanel vào năm 2018, 95% gia đình Việt sử dụng nước mắm trong các
bữa ăn và trung bình một người Việt sử dụng 4 lít nước mắm/năm, con số này nhân với
90 triệu người dân thì nhu cầu nước mắm của người Việt vào khoảng 360 triệu lít /năm
(VINASTAS, 2016). Nước mắm vừa là gia vị nêm nếm, vừa là món ăn, vừa là một thứ
thực phẩm chức năng giúp bổ sung dinh dưỡng cho người Việt, thậm chí, trong một số
trường hợp, nước mắm cịn là dược liệu để trị bệnh và tăng cường sinh lực cho con
người (Lan, 2018). Thứ nước chấm đặc biệt này làm cho ẩm thực Việt khác với ẩm
thực của các nước khác, giá trị của chúng vì thế trở nên độc nhất vơ nhị trong nghệ
thuật ẩm thực nói riêng, trong sức sống mạnh mẽ của văn hóa Việt Nam nói chung.
Tuy nhiên, nếu trước kia người Việt chỉ sản xuất và sử dụng nước mắm truyền thống,
thì trong hai thập kỷ trở lại đây, thị trường này đang có sự cạnh tranh bởi sự ra đời của
các loại nước mắm cơng nghiệp (Mạnh, 2019). Tập đồn nghiên cứu thị trường
Euromonitor cho biết thêm, thị trường nước mắm Việt Nam trị giá 4,5 tỷ USD và có
mức tăng trưởng hằng năm khoảng 4,7% trong giai đoạn 2016 - 2021 (Nga, 2020).
Điều này đang tạo ra sức hấp dẫn kéo thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào cuộc
chơi sản xuất nước mắm cơng nghiệp. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương
hiệu nước mắm công nghiệp nổi tiếng như: Đệ Nhị, Chinsu, Nam Ngư… Sau gần 20
năm, sự cạnh tranh mạnh mẽ của nước mắm công nghiệp làm cho nước mắm truyền
thống - đa số hoạt động khá manh mún, điêu đứng. Khi nước mắm công nghiệp xuất
hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo cơng thức truyền thống còn tồn tại
được ở Phan Thiết, Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải..., còn những cơ sở nhỏ chủ yếu
bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng nên doanh thu không cao. Trên thị trường,
nước mắm công nghiệp gần như áp đảo nước mắm truyền thống tại tất cả các kênh
phân phối về số lượng, chủng loại. Số liệu của đơn vị nghiên cứu thị trường
Euromonitor cho thấy, quy mô thị trường nước mắm Việt Nam năm 2015 ở mức
1
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
11.300 tỷ đồng, trong đó nước mắm công nghiệp chiếm 76% và nước mắm truyền
thống chỉ đạt 24% thị phần (VINASTAS, 2016).
Tại các gian hàng trong hệ thống các siêu thị, quầy dành cho nước mắm công nghiệp
luôn chiếm vị thế áp đảo. Thế mạnh về đầu tư truyền thông quảng cáo, mẫu mã đẹp
mắt, màu sắc hấp dẫn… nước mắm cơng nghiệp cũng đã nhanh chóng lấy được cảm
tình của người tiêu dùng. Vào năm 2016, Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng
Việt Nam (VINASTAS) đã công bố hầu hết nước mắm truyền thống có độ đạm cao
đều bị nhiễm thạch tín (asen), trong khi đó, các loại nước mắm cơng nghiệp đều có
hàm lượng asen nằm trong giới hạn cho phép (VINASTAS, 2016). Điều đó đã gây ảnh
hưởng nghiêm trọng đến tiêu thụ của nhiều loại nước mắm truyền thống. Một số siêu
thị đã tạm ngừng kinh doanh sản phẩm nước mắm truyền thống trong thời gian trên.
Mặc dù sau đó, VINASTAS đã có cơng văn cáo lỗi về việc thơng tin kết quả khảo sát
nước mắm trên toàn quốc chưa thận trọng, chính xác, đồng thời xin lỗi người tiêu
dùng, các nhà sản xuất, kinh doanh nước mắm, các Hội nước mắm, các cơ quan quản
lý và các tổ chức liên quan. Tuy nhiên sau vụ việc trên đã gây ảnh hưởng khơng ít đến
niềm tin của người tiêu dùng đối với nước mắm truyền thống.
Nước mắm truyền thống có thể gọi là “quốc hồn quốc túy” của ẩm thực Việt, góp mặt
trong đời sống sinh hoạt của chúng ta theo nhiều cách thức rất đa dạng. Những giá trị
quý báu của nước mắm truyền thống làm giàu cho nền văn hóa Việt, chính vì vậy
chúng cần được đầu tư phát triển. Để bảo vệ thương hiệu nước mắm truyền thống
trong làng ẩm thực Việt, ngày 27/10/2020, Hiệp hội Nước mắm truyền thống Việt Nam
chính thức ra mắt nhằm mục đích kết nối sự gắn bó tương trợ nhau giữa cộng đồng
những người sản xuất kinh doanh nước mắm và cũng thể hiện ý chí thiết tha phải gia
tăng sự hiện diện của nước mắm truyền thống Việt Nam trên bàn ăn của các gia đình
Việt, cùng với đó là thúc đẩy vinh danh thương hiệu quốc gia Việt Nam trên các thị
trường lớn của thế giới (Thạch, 2020). Những năm gần đây, nước mắm truyền thống
cũng có tín hiệu khả quan và đang hy vọng tăng thị phần. Tuy nhiên, dựa trên con số
thực tế, nước mắm truyền thống có tới 2.800 cơ sở nhưng chỉ chiếm 25% thị phần,
75% thị phần còn lại là của 10 doanh nghiệp nước mắm công nghiệp (Diễm, 2019).
Đây là một con số rất đáng e ngại. Bên cạnh thế mạnh về chất lượng, đâu là những tiêu
chí để người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nước mắm truyền thống? Làm sao để thương
hiệu nước mắm truyền thống phát triển mạnh, xây dựng được hình ảnh vững chắc
trong lịng người tiêu dùng, thơng qua đó có thể giữ gìn và phát huy văn hóa ẩm thực
truyền thống Việt Nam? Hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu
về các đặc tính của nước mắm truyền thống mang lại giá trị cho người tiêu dùng để có
thể tìm ra những giải pháp hợp lý cho việc xây dựng chiến lược bảo vệ và duy trì
thương hiệu nước mắm truyền thống trên thị trường đầy cạnh tranh này. Chính vì vậy
đề tài “Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means-end chain approach) để
tìm hiểu các giá trị của người tiêu dùng khi sử dụng nước mắm truyền thống”
được thực hiện.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài “Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means-end chain approach) để
tìm hiểu các giá trị của người tiêu dùng khi sử dụng nước mắm truyền thống” với
mục tiêu chung là tìm hiểu những đặc tính mang lại giá trị cho người tiêu dùng khi sử
2
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
dụng nước mắm truyền thống. Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu này cần thực
hiện các mục tiêu chi tiết sau:
● Xác định các đặc tính của nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa
chọn sử dụng sản phẩm này.
● Tìm hiểu sự liên kết giữa các đặc tính này với giá trị của người tiêu dùng thơng
qua kết quả do các đặc tính này mang lại.
● Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để phát triển các đặc tính mà
người tiêu dùng yêu thích ở nước mắm truyền thống.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các đặc tính mang lại giá trị cho người tiêu dùng khi họ sử
dụng nước mắm truyền thống tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã/đang sử dụng nước mắm truyền thống tại
TP.HCM (thuộc nhóm người thường xuyên sử dụng nước mắm, ưu tiên lựa chọn nước
mắm truyền thống hơn là nước mắm công nghiệp).
Thời gian thực hiện: Thực hiện trong 15 tuần, từ ngày 1/3 – 13/6/2020
1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xác định các đặc tính mang lại giá trị cho người tiêu dùng khi họ sử
dụng nước mắm truyền thống. Kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho:
● Các đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống: duy trì, bổ sung và phát triển các
đặc tính của nước mắm truyền thống để thu hút sự chú ý, gia tăng ý định lựa
chọn sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
● Các tổ chức quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống
(như Hiệp hội Nước mắm truyền thống Việt Nam): biết được hướng đi cần thiết
để có thể xây dựng các chính sách (quy định về chất lượng cho các cơ sở sản
xuất nước mắm truyền thống, chiến lược tiếp thị,…) giúp phát triển thương hiệu
nước mắm truyền thống, duy trì và phát huy làng nghề văn hóa truyền thống Việt
Nam.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp một chuỗi các liên kết thuộc tính – kết
quả - giá trị (A – C - V) của người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng nước mắm truyền
thống, hiểu được cách họ liên kết kết quả với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm mà
họ đã củng cố thông qua hành vi mua hàng của mình. Do đó, kết quả của nghiên cứu
này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo trong các nghiên cứu khác để xác định
đúng suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng một loại sản
phẩm/dịch vụ.
Ngoài ra, đối với bản thân người thực hiện, nghiên cứu này mở ra cơ hội học hỏi và
tiếp xúc với mơi trường làm việc thực tế thơng qua q trình phỏng vấn, thu thập số
liệu. Đồng thời, quá trình nghiên cứu tạo điều kiện cho người thực hiện được bổ sung
thêm kiến thức, kỹ năng, công cụ về nghiên cứu định tính, hiểu được cách vận dụng
của nó vào lĩnh vực tiếp thị trong đời sống thực tiễn.
3
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương với các nội dung sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương này trình bày về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi và cấu
trúc của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm: Các
khái niệm, đặc điểm, giá trị dinh dưỡng của nước mắm truyền thống, lý thuyết chuỗi
phương tiện Means – End Chain Approach, lý thuyết kỹ thuật phỏng vấn bậc thang
(laddering interview) và tóm tắt một số nghiên cứu đi trước liên quan để dùng làm
nguồn tham khảo cho đề tài nghiên cứu này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và
phương pháp phân tích dữ liệu bằng mơ hình liên kết (Association Pattern Technique –
APT), xây dựng bản đồ thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về các kết quả này.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và các kiến nghị, đồng thời nêu lên những
hạn chế của đề tài cũng như đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1: Chương này đã nêu được lý do tại sao cần thực hiện nghiên cứu,
trình bày được mục tiêu chung và những mục tiêu chi tiết cần đạt được khi thực hiện
nghiên cứu, đồng thời xác định được phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Cuối cùng,
việc xây dựng cấu trúc sẽ giúp hình dung được những công việc cần làm, đảm bảo
nghiên cứu được tiến hành thực hiện một cách hợp lý và có ý nghĩa.
4
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm một
số lý thuyết nền, các định nghĩa về nước mắm truyền thống, lý thuyết chuỗi phương
tiện – MEC, lý thuyết và các kỹ thuật phỏng vấn bậc thang. Tiếp theo, nội dung
chương tập trung tóm tắt, phân tích các nghiên cứu đi trước, thu thập và tổng hợp
thông tin để dùng làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu này.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Nước mắm
Nước mắm là một sản phẩm truyền thống, lâu đời của Việt Nam, được sản xuất theo
phương thức truyền thống – là quá trình lên men tự nhiên hỗn hợp bao gồm cá và
muối. Nước mắm có thể được làm từ nhiều loại cá như cá cơm, cá nục, cá trích, cá thu
(Linh, 2016).
Mặc dù cho đến nay chưa có văn bản nào giải thích về tên gọi các loại nước mắm,
song trên thị trường nước mắm chia ra làm hai loại và thường được gọi là Nước mắm
truyền thống và Nước mắm công nghiệp, được định nghĩa như sau (VINASTAS,
2016):
Nước mắm truyền thống là sản phẩm được làm hoàn tồn theo phương pháp ủ chượp
thủ cơng. Mắm được chắt cốt từ tinh chất cá cơm và muối, được ngâm dầm trong các
lu, vại từ 12 – 15 tháng, quá trình này sẽ giúp thịt cá ngấm dầm trong muối mặn và
phân giải các protein từ đơn giản đến phức tạp cùng các axit amin có lợi cho sức khỏe.
Các axit amin này đều được tổng hợp từ những enzim có sẵn trong hệ tiêu hóa và
trong thịt cá, giúp nước mắm truyền thống khi chắt cốt có vị ngọt hậu, mặn ngọt hài
hòa và thật TỰ NHIÊN, NGUYÊN CHẤT, SẠCH mà không cần đến bất cứ sự can
thiệp nào của hương liệu, phụ gia hay máy móc cơng nghệ (saudeht.com, 2020).
Nước mắm công nghiệp thường được chế biến bằng cách pha loãng nước mắm truyền
thống (nước mắm gốc) theo tỉ lệ 1:5 đến 1:7, sau đó thêm vào các chất tạo đạm, tạo
ngọt, điều vị, bảo quản, hương liệu, màu sắc... là trở thành sản phẩm nước mắm với
nhiều tên gọi tùy thích và có giá bán thường rẻ hơn so với nước mắm truyền thống.
Nước mắm công nghiệp thường nhẹ mùi, vị mặn nhẹ, có độ đạm ổn định, hàm lượng
muối chính xác và khơng có hiện tượng xuống màu, lắng cặn... (VINASTAS, 2016).
Nhìn chung, hiện nay đã có những thơng tin về sự khác nhau của các loại nước mắm
trên thị trường. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp tham khảo, ghi đúng tên nước mắm
theo ngun liệu, cơng nghệ, quy trình mà doanh nghiệp đã sản xuất lên bao bì khi đưa
ra thị trường. Đồng thời cũng giúp cho người tiêu dùng phân biệt được nước mắm
truyền thống và nước mắm công nghiệp, tránh sự nhầm lẫn.
2.1.2 Đặc điểm của nước mắm truyền thống
Nước mắm truyền thống ngon thường có màu sắc đậm và độ mặn cao. Nước mắm
truyền thống sẽ có hương vị đặc trưng của từng vùng và mùi vị riêng do thời gian làm
5
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
mắm và chọn loại cá để ủ chượp (nuocmamhoanggia.com.vn, 2020). Để nhận biết
được nước mắm có vị ngon đậm đà, chuẩn vị nước mắm truyền thống cần dựa trên
một số đặc điểm cơ bản như sau:
Màu sắc
Nước mắm truyền thống có màu sắc đẹp mắt, từ vàng rơm đến cánh gián, thể hiện một
nguồn nguyên liệu tươi ngon, đảm bảo chất lượng.
Nước mắm truyền thống không sử dụng chất bảo quản nên sau khi rót ra vài tiếng,
nước mắm tiếp xúc với khơng khí sẽ bị oxy hóa và chuyển màu sẫm hơn.
Nước mắm truyền thống chỉ được ủ chượp hoàn toàn từ cá và muối biển, muối được
chọn lọc để không lẫn tạp chất. Khi ủ 12-15 tháng cùng với cá, muối được phân hủy
do đó nước mắm rất trong, khi để một thời gian trong chai, muối sẽ lắng xuống đáy
chai, chỉ cần lắc nhẹ muối sẽ tan hết (dantri.com.vn, 2013).
Mùi vị
Mùi vị là một yếu tố quyết định giá trị của một chai nước mắm. Sự khác biệt về mùi vị
của nước mắm truyền thống so với các loại mắm khác được tạo ra nhờ nguồn nguyên
liệu tươi ngon, độ đạm cao và quá trình sản xuất cơng phu với nhiều quy định khắt
khe. Nước mắm truyền thống sẽ có vị mặn hơn nước mắm thơng thường vì thành phần
được trộn đều với tỷ lệ 3 cá 1 muối, nhằm đảm bảo cá không bị thiu trong quá trình ủ
chượp kéo dài hơn 1 năm mà khơng sử dụng chất bảo quản
(nuocmamhoanggia.com.vn, 2020).
Được hình thành từ nguồn cá tươi cao đạm, nước mắm truyền thống sẽ có được vị ngọt
tự nhiên nơi đầu lưỡi và kèm theo mùi thơm nồng đặc trưng.
Độ đạm
Thông tin về độ đạm được căn cứ theo Tiêu chuẩn Việt Nam về Nước mắm (TCVN
5107:2018) áp dụng cho nước mắm được sản xuất theo phương pháp truyền thống:
● Độ đạm > 300N: loại đặc biệt, hay còn gọi là nước mắm nhỉ vì được kéo chảy
nhỏ giọt đến thật nhỏ, nhỉ từng giọt, có màu cánh gián, có mùi thơm nồng, vị
ngọt dịu đậm, độ đam cao 30g/lít, càng để lâu càng ngon.
● Độ đạm > 250N: loại thượng hạng, hay cịn gọi là nước mắm cốt, có màu vàng
rơm đến cánh gián, hương thơm, vị ngọt dịu đậm, độ đạm cao 25g/lít, càng để lâu
càng thơm ngon và có màu đen lại, làm gia vị cho thức ăn.
● Độ đạm > 150N: loại hạng 1. Do nước chan kéo qua bã chượp đã rút hết 90% cốt,
hàm lượng đạm 15g/lít, dùng để làm nước chấm.
● Độ đạm > 100N: loại hạng 2. Do nước chan kéo qua bã chượp đã rút hết 90% loại
1, hàm lượng đạm 10g/lít, dùng để nấu nếm thức ăn.
● Độ đạm < 100N: loại hạng 3. Do nước chan kéo qua bã chượp đã rút hết 90% loại
2, hàm lượng đạm thấp, dùng làm nước mắm chan chượp cho mùa nước mắm
sau.
Độ đạm càng cao thì càng quyết định chất lượng của mắm. Nước mắm truyền thống
chính là đỉnh cao, là tinh hoa của nghề làm mắm với độ đạm luôn đạt 30 - 45 độ.
6
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
Riêng đối với nước mắm công nghiệp, độ đạm thấp hơn rất nhiều. Độ đạm chỉ dưới
100N có thể xuất phát từ pha lỗng nước mắm truyền thống hoặc sử dụng các loại chất
pha chế không tốt cho sức khỏe (Linh, 2019).
Với những đặc điểm đặc trưng trên, đây chính là cơ sở để người tiêu dùng phân biệt
nước mắm truyền thống với hàng loạt nhãn hiệu nước mắm cơng nghiệp đang có mặt
trên thị trường. Đồng thời cũng là tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá nước mắm nào đạt
chuẩn và có sự phân loại phù hợp.
2.1.3 Giá trị dinh dưỡng của nước mắm truyền thống
Nước mắm không chỉ đơn thuần là một loại gia vị thiết yếu ln có mặt trong mọi bữa
cơm gia đình, nước mắm còn chứa nhiều acid amin cần thiết rất có lợi cho sức khỏe.
Sau đây là những giá trị dinh dưỡng nổi bật của nước mắm:
Nước mắm cung cấp chất đạm acid amin có lợi cho sức khỏe: nước mắm chứa rất
nhiều các thành phần acid amin, trong đó có các acid amin thiết yếu mà cơ thể của con
người không tự tổng hợp được, phải bổ sung từ bên ngoài vào như valin, isoleutine,
methionine, và lysine. Đây đều là những chất dinh dưỡng cần thiết cho sức khỏe của
con người (Tồn, 2020). Trong đó:
● Acid amin Valine: có tác dụng rất tốt trong việc chữa lành tế bào cơ và hình
thành tế bào mới, đem lại cho người sử dụng cảm giác ngon miệng và một giấc
ngủ sâu hơn.
● Acid amin Isoleutine: là thành phần cực kỳ có ích cho việc phục hồi sức khỏe.
● Acid amin Lysine: thành phần giúp tăng khả năng hấp thụ canxi và làm cho
xương trở nên chắc khỏe hơn, bên cạnh đó còn giúp cơ thể tạo ra chất kháng thể
và điều tiết hormone truyền tải thông tin, riêng với trẻ nhỏ, acid amin lysine giúp
trẻ ăn ngon miệng, gia tăng chuyển hóa, hấp thu tối đa dinh dưỡng và phát triển
chiều cao.
Nước mắm rất giàu vitamin B12: trong quá trình lên men của nước mắm đã làm tăng
hàm lượng một số vitamin như B1, B2, PP và quan trọng là B12. Nước mắm giàu
vitamin B12 và sắt, nuôi dưỡng tế bào thần kinh và tăng cường quá trình tạo máu, giúp
người dùng có một tinh thần minh mẫn và tiếp thêm nhiều năng lượng hơn cho một
cuộc sống năng động và tươi trẻ (nuocmamkhaihoan.com, 2015).
Nước mắm là nguồn bổ sung chất sắt dồi dào: trong nước mắm có nhiều sắt, đây là
một loại vi chất rất cần thiết cho hoạt động của cơ thể, đặc biệt chất sắt rất tốt cho phụ
nữ mang thai. Ngay từ thời xa xưa, người dân vùng cao đã tích trữ nước mắm để dành
cho những thai phụ trong thời gian mang thai và sinh con, vì theo kinh nghiệm dân
gian, phụ nữ mang thai được ăn các món chế biến từ nước mắm như thịt kho, cá kho sẽ
trở nên “chắc da chắc thịt” (toplist.vn, 2021).
Nước mắm giúp cung cấp chất béo Omega 3: Omega 3 có trong nước mắm giúp
giảm mỡ máu, bảo vệ tim mạch và đặc biệt có lợi cho sự phát triển trí não của con
người. Tuy vậy, cơ thể con người không thể tự sản sinh ra Omega 3 mà phải lấy từ các
loại thức ăn, thực phẩm bên ngoài. Cá là động vật có rất nhiều loại acid béo này. Do
đó, việc làm mắm từ cá hình thành nên lượng Omega 3 lớn. Đối với những người kén
7
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
ăn cá, dùng nước mắm hàng ngày cũng cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng này trong cơ
thể (Toàn, 2020).
2.2 LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS – END CHAIN THEORY
MEC)
2.2.1 Định nghĩa
Lý thuyết chuỗi phương tiện – MEC được hình thành để cung cấp một cấu trúc lý
thuyết có khả năng liên kết các giá trị của người tiêu dùng với hành vi của họ, đây là
một mơ hình được áp dụng để thu thập dữ liệu của người tiêu dùng trong nghiên cứu
định tính cũng như để đánh giá các giá trị và hành vi của người tiêu dùng.
Gutman (1982) định nghĩa chuỗi phương tiện như sau:
“Phương tiện (Means) là sản phẩm hoặc các hoạt động mà con người tham gia vào.
Kết quả (End) là những trạng thái giá trị như sự hạnh phúc, sự an toàn. Trong lý
thuyết chuỗi phương tiện, sản phẩm/dịch vụ được xem là cách để người tiêu dùng đạt
được giá trị sau cùng (Value Ends)”.
Lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC liên kết tuần tự các thuộc tính sản phẩm (A) với
hậu quả của việc sử dụng sản phẩm (C), và giá trị sau cùng của mỗi cá nhân (V), tạo
thành một chuỗi được gọi là chuỗi A – C - V (Gutman, 1982). Botschen, Thelen, và
Pieters (1999) cho rằng các thuộc tính khơng giải thích lý do khiến một người ra quyết
định mua hoặc sử dụng hàng hóa/dịch vụ hay tham gia vào một số hoạt động. Theo
quan điểm của họ, thuộc tính của sản phẩm khơng phải là yếu tố quan trọng nhất, mà
nó có thể là kết quả sau khi sử dụng sản phẩm hoặc cao hơn nữa là giá trị cá nhân.
Mơ hình MEC nhấn mạnh vào tầm quan trọng và cách thức mà một sản phẩm quan
trọng như thế nào đối với người tiêu dùng, xa hơn là hiểu được các thuộc tính chức
năng. Có 4 giả thuyết được củng cố cho kiến thức trên (Gutman, 1982)
● Thứ nhất, giá trị cá nhân được định nghĩa là trạng thái cuối cùng đóng vai trị chi
phối trong việc định hướng sự lựa chọn của người tiêu dùng.
● Thứ hai, những nhóm người tiêu dùng sản phẩm trong cùng một nhóm, sự đa
dạng sản phẩm là một phương tiện để thỏa mãn nhu cầu giá trị.
● Thứ ba, tất cả những hành động của người tiêu dùng đều có động cơ và nguyên
nhân.
● Thứ tư, tất cả người tiêu dùng đều học cách liên kết một kết quả cụ thể với một
hành động cụ thể.
Tóm lại, thơng qua mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện – MEC, đối với lĩnh vực
nghiên cứu tiếp thị sẽ có thơng tin giải thích lý do sâu xa tại sao người tiêu dùng lựa
chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ, từ đó có thể giải thích được hành vi tiêu dùng của họ.
2.2.2 Các thành phần của mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC
Mơ hình dựa trên chuỗi thuộc tính – kết quả - giá trị (A – C - V) tạo thành một chuỗi
liên kết (Gengler, Mulvey & Oglethorpe, 1999; Leão & Mello, 2001, 2002, 2003;
8
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
Prakash, 1986; Valette-Florence & Rapacchi, 1991; Vriens & Hofstede, 2000; trích dẫn
bởi Lễo & Mello, 2007). Do đó, mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC là cấu
trúc kết nối các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ với các kết quả được gây ra bởi
các thuộc tính này và sau này hình thành nên các giá trị (Mulvey & cộng sự, 1994;
Reynolds & Gutman, 1988; trích dẫn bởi Lễo & Mello, 2007).
Mơ hình ACV cơ bản chỉ phân ra 3 cấp độ, về sau, nó được mở rộng lên thành 6 cấp
độ (Grunert & Grunert, 1995; Reynolds & Gutman, 1984; Walker & Olson, 1991; trích
dẫn bởi Lễo & Mello, 2007). Olson và Reynolds (1983) đề xuất một số sửa đổi trên
mơ hình 3 cấp độ của Gutman’s (1982), mở rộng các cấp độ chuỗi. Mơ hình mở rộng
khuyến nghị rằng các thuộc tính nên được chia nhỏ thành thuộc tính cụ thể và thuộc
tính trừu tượng, kết quả thành kết quả chức năng và kết quả tâm lý xã hội, và giá trị cá
nhân thành giá trị công cụ và giá trị tới hạn (Botschen & cộng sự, 1999; Valette –
Florence & Rapacchi, 1991), 6 cấp độ này sẽ được thảo luận chi tiết dưới đây (trích
dẫn bởi Veludo-de-Oliveira, Ikeda & Campomar, 2006):
Thuộc tính – Attributes (A) được định nghĩa: thuộc tính là các tính năng hoặc các
khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ (Valette – Florence & Rapacchi, 1991), và có ý nghĩa
tương đối cụ thể đại diện cho các đặc tính vật lý hoặc sự cảm nhận được trong một sản
phẩm (Gengler & cộng sự, 1999). Thuộc tính có thể được hiểu như là đặc tính của sản
phẩm, dịch vụ, hoặc hành vi được người tiêu dùng ưa thích hoặc tìm kiếm (Botschen
& cộng sự, 1999), hoặc theo những mô tả về sản phẩm (Woodruff & Gardial, 1996),
những gì mà sản phẩm tạo ra các kết quả trong thực tế (Valette-Florence & Rapacchi,
1991). Thuộc tính là mức thấp nhất trong chuỗi và được chia nhỏ, thay đổi trong các
liên kết liên tục đi từ cụ thể đến trừu tượng (Lin, 2002). Hai dạng thuộc tính được định
nghĩa cụ thể như sau:
● Thuộc tính cụ thể (concrete attributes - CA) được định nghĩa là các đặc tính vật
lý có thể cảm nhận trực tiếp từ một sản phẩm, là cái cốt lõi của đối tượng. Ví dụ
như giá cả, màu sắc, trọng lượng (Vriens & Hofstede, 2000).
● Thuộc tính trừu tượng (abstract attributes – AA) là những thứ vơ hình, được
đánh giá thơng qua q trình tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ như phong cách và
thương hiệu (Lin, 2002) hoặc giá trị nhận thức (Botschen, Thelen & Pieters,
1999).
Kết quả - Consequences (C) được định nghĩa: kết quả là cấp trung gian trong chuỗi,
có ý nghĩa trừu tượng hơn, phản ánh lợi ích (hoặc hậu quả) liên quan với các thuộc
tính cụ thể (Gengler, 1999). Kết quả là những đặc điểm mà ít được cảm nhận trực tiếp
trong một sản phẩm hoặc thương hiệu, là kết quả của sự kết hợp các thuộc tính khác
nhau và quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng (Vriens & Hofstede, 2000).
Phản ánh những gì người tiêu dùng cảm thấy sau khi tiêu thụ sản phẩm, có thể là một
cảm giác tích cực hay tiêu cực (Lin, 2002). Trong các tình huống cụ thể các kết quả đại
diện cho các hành vi cụ thể. Kết quả được phân tích chi tiết như sau:
● Kết quả chức năng (functional consequences – FC) tác động trực tiếp vào người
tiêu dùng từ thời điểm sản phẩm được tiêu thụ (Valette – Florence & Rapacchi,
1991). Ví dụ như dễ dàng sử dụng, thoải mái và tiện lợi (Vriens & Hofstede,
2000).
9
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
● Kết quả tâm lý xã hội (psychological consequences – PC) được hình thành bởi
các kết quả chức năng, chẳng hạn như khi sử dụng sản phẩm sẽ tạo ra một hình
ảnh gợi nhớ hoặc trạng thái nhất định (Valette – Florence & Rapacchi, 1991).
Giá trị - Values (V) được định nghĩa: giá trị có mức độ trừu tượng cao nhất, được định
nghĩa là niềm tin và nhận thức tương đối ổn định, có tác động mạnh tới cảm xúc, ví dụ
như an tồn, hạnh phúc, vui vẻ, hưởng thụ. Giá trị đại diện cho trạng thái mong muốn
cuối cùng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Khi sử dụng một sản
phẩm/dịch vụ, nếu chúng đáp ứng được những giá trị mà khách hàng mong đợi, thì
đây chính là động lực ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Vriens &
Hofstede, 2000). Theo đề xuất của Rokeach (1973), giá trị được chia thành 2 loại và
được định nghĩa cụ thể như sau:
● Giá trị phương tiện (instrumental values - IV) đại diện tổng hợp nhận thức của
chế độ ưa thích của hành vi, đề cập đến những dạng hành vi được ưu tiên hay
các phương tiện giúp đạt được các giá trị sau cùng, chẳng hạn như khả năng
cạnh tranh và hiệu quả có thể là cần thiết để đạt được thành cơng.
● Giá trị tới hạn (terminal values - TV) được ưa thích cuối cùng về sự tồn tại, là
các mục tiêu mà chúng ta nỗ lực hướng tới và mong muốn nhất, ví dụ như có
được cuộc sống tiện nghi, hạnh phúc, cơng bằng,…
Cấu trúc của mơ hình chuỗi phương tiện được thể hiện trong hình sau:
Hình 2.1 Mơ hình cấu trúc 6 cấp độ của chuỗi phương tiện MEC
Nguồn: Günther Botschen, Eva M. Thelen và Rik Pieters, 1999
Mơ hình ACV mở rộng 6 cấp độ đã kết nối các thuộc tính cụ thể của sản phẩm với các
giá trị cuối cùng mà khách hàng mong đợi thông qua một chuỗi các cấp độ khác nhau,
10
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
mơ hình này ngày càng gần với suy nghĩ, cảm xúc, động lực mua hàng phức tạp của
mỗi cá nhân. Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên cứu đều nhận định rằng mơ hình 6 cấp
độ trên khá phức tạp, không cần thiết cho hầu hết các nghiên cứu áp dụng trong kinh
doanh hoặc thậm chí cho hầu hết các nghiên cứu lý thuyết khác. Do đó, mơ hình 4 cấp
độ sau cuối cùng đã trở thành tiêu chuẩn và được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu
(Olson & Reynolds, 2001):
Hình 2.2 Mơ hình cấu trúc 4 cấp độ của chuỗi phương tiện MEC
Nguồn: Jerry C. Olson và Thomas J. Reynolds, 2001
Dựa trên sự phân tích các mơ hình của chuỗi phương tiện MEC, nghiên cứu này sử
dụng mơ hình 4 cấp độ để phân tích kết quả.
2.3 KỸ THUẬT PHỎNG VẤN BẬC THANG (LADDERING INTERVIEW)
2.3.1 Định nghĩa
Phỏng vấn bậc thang (laddering interview) là một kỹ thuật hữu ích trong nghiên cứu
định tính về tìm hiểu hành vi người tiêu dùng. Kỹ thuật này được đặc biệt sử dụng
trong lĩnh vực tiếp thị để thăm dò ý kiến cá nhân, thái độ và niềm tin của khách hàng,
được khuyến khích trong các nghiên cứu tiếp cận giá trị khách hàng theo mơ hình lý
thuyết chuỗi phương tiện - MEC (Botschen, Thelen & Pieters, 1999; Dibley & Baker,
2001; Gengler, Mulvey & Oglethorpe, 1999; Gengler & Reynolds, 1995; Lastovicka,
1995; Lin, 2002; Reynolds & Gutman, 1988; Reynolds & Whitlark, 1995; ValetteFlorence & Rapacchi, 1991; Vriens & Hofstede, 2000; Wansink, 2000; Woodruff &
Gardial, 1996; trích dẫn bởi Veludo-de-Oliveira, Ikeda & Campomar, 2006). Kỹ thuật
này giúp nhà nghiên cứu hiểu cách thức khách hàng liên hệ các thuộc tính của sản
phẩm/dịch vụ với các giá trị có ý nghĩa đối với bản thân họ (Reynolds & Gutman,
1988).
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (laddering interview) được bắt đầu bởi Kelly (1995),
một nhà nghiên cứu tâm lý trị liệu. Ông đã phát triển một lý thuyết chung để giải thích
và dự đốn trải nghiệm cá nhân. Lý thuyết này đã đóng góp vào sự tiến bộ cho việc
giải thích nhận thức, với niềm tin rằng một tập hợp các quy trình nội bộ như những suy
nghĩ, hình ảnh và cấu trúc chịu trách nhiệm điều khiển hành vi. Hinkle (1965) đã phát
11
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
triển kỹ thuật này như một phương tiện để mơ hình hóa cấu trúc niềm tin của con
người theo một cách đơn giản, có hệ thống, giúp truy cập vào hệ thống giá trị của từng
cá nhân (Veludo-de-Oliveira, Ikeda & Campomar, 2006).
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang được định nghĩa một cách toàn diện bởi Reynolds và
Gutman (1988): “Phỏng vấn bậc thang là một cuộc phỏng vấn trực tiếp, cá nhân,
chuyên sâu, bán cấu trúc, nhằm mục đích khơi gợi sự liên kết thuộc tính (A), kết quả
(C) và giá trị (V) của người tiêu dùng liên quan đến các đối tượng đang nghiên cứu”.
Phỏng vấn bậc thang bắt đầu bằng việc yêu cầu người tham gia trả lời những câu hỏi
mơ tả những loại tính năng nào sẽ hữu ích hoặc phân biệt các sản phẩm khác nhau.
Mục tiêu của bước đầu tiên này là thu thập các thuộc tính sản phẩm chính đến từ câu
trả lời của những người tham gia. Dựa trên phản hồi ban đầu của họ liên quan đến các
thuộc tính, tiếp theo, người phỏng vấn có thể chuyển sang các câu hỏi giải quyết hậu
quả của các thuộc tính đã xác định. Nên dẫn dắt những người tham gia đến các câu hỏi
ở cấp độ cao hơn buộc họ phải suy nghĩ về lý do cho các sở thích thuộc tính của họ.
Để đạt được điều này, hãy đặt những câu hỏi như sau: Tại sao điều này lại quan trọng
đối với bạn? Chúng có ý nghĩa gì với bạn? Ý nghĩa của việc sản phẩm có thuộc tính
này là gì? Nếu cần, hãy lặp lại những câu hỏi như vậy, với mục tiêu hiểu được hậu quả
của các thuộc tính được gợi ra trong vòng câu hỏi đầu tiên. Cuối cùng, để khám phá
các giá trị cá nhân, hãy sử dụng cùng một loạt các câu hỏi thăm dò định hướng: Tại
sao? Mặc dù những người tham gia có thể không đưa ra được giá trị cho mọi hậu quả,
nhưng mục tiêu của người phỏng vấn là phải đặt câu hỏi ở mức độ trừu tượng tăng cao
dừng và phải tập hợp được liên kết thuộc tính – kết quả - giá trị đưa vào ma trận quan
hệ, từ đó xây dựng bản đồ quan hệ thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM)
(Reynolds & Gutman, 1988).
2.3.2 Môi trường phỏng vấn
Theo Reynolds và Gutman (1988), cần tạo môi trường thoải mái cho người trả lời để
họ có thể sẵn sàng nhìn sâu vào bản thân và xem xét nội tâm để có thể tìm được những
động cơ cơ bản đằng sau nhận thực của họ về một sản phẩm nhất định. Ở đây sẽ khơng
có câu trả lời đúng hay sai, hãy làm người trả lời thư giãn và củng cố thêm quan điểm
rằng tồn bộ mục đích của cuộc phỏng vấn chỉ đơn giản là để hiểu cách thức mà người
trả lời nhìn nhận điều này cụ thể ở bộ sản phẩm tiêu dùng.
Người phỏng vấn phải duy trì quyền kiểm soát cuộc phỏng vấn, nên giảm thiểu các tùy
chọn của câu trả lời trong khi đó vẫn tuân theo định dạng “phi cấu trúc” của câu hỏi.
Thông thường, người trả lời sẽ phản ứng trực tiếp theo phản ứng của người phỏng vấn,
cả bằng lời nói và hành động, biểu cảm, vì thế, điều quan trọng là làm cho người trả
lời cảm thấy thoải mái. Người phỏng vấn nên tránh các dấu hiệu phi ngôn ngữ như tán
thành, không tán thành, ngạc nhiên hoặc thù địch, ngụ ý từ chối, hãy thể hiện là một
người quan tâm nhưng trung lập về thông tin (Reynolds & Gutman, 1988).
2.3.3 Kỹ thuật phỏng vấn
Phỏng vấn bậc thang là cuộc phỏng vấn phi cấu trúc, khơng có kịch bản trước, chính vì
thế người phỏng vấn phải linh hoạt, biết cách kiểm soát quá trình phỏng vấn và tạo
được sự tương tác với người trả lời. Theo Reynolds và Gutman (1988), có 6 kỹ thuật
12
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
mà người phỏng vấn có thể áp dụng để dẫn dắt người trả lời nhằm đạt hiệu quả cao
trong q trình phỏng vấn:
Gợi ý ngữ cảnh tính huống: phỏng vấn bậc thang phát huy hiệu quả tốt nhất khi
người trả lời cung cấp các thông tin khi họ liên tưởng đến tình huống mà họ sử dụng
sản phẩm trong thực tế. Ở đây, con người là trọng tâm của nghiên cứu chứ khơng phải
sản phẩm, cần có sự tìm hiểu trước về các ngữ cảnh mà người trả lời tiêu thụ sản phẩm
và sử dụng chúng làm trọng tâm của cuộc phỏng vấn. Câu hỏi có thể được sử dụng
như: “Điều gì sẽ xảy ra nếu như bạn thất nghiệp?”
Giả định sự vắng mặt của một đối tượng hoặc một trạng thái: cách để giải phóng
người trả lời khi họ không thể vượt qua một mức nhất định, khó khăn trong việc tìm
kiếm câu trả lời. Hãy khuyến khích họ đặt mình vào ngữ cảnh khi thiếu đối tượng, điều
này giúp người trả lời diễn tả được các liên kết/liên tưởng có ý nghĩa. Ví dụ: “Điều gì
sẽ xảy ra khi khơng có Internet khiến bạn khơng đủ thời gian...?”
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang theo hướng phủ định: thông thường, kỹ thuật phỏng
vấn bậc thang sẽ tiến hành thăm dò hành động, suy nghĩ và cảm nhận của người trả lời.
Tuy nhiên, những thơng tin đó cũng có thể có được bằng cách hỏi lý do tại sao người
trả lời không làm hoặc không muốn cảm nhận theo những cách nhất định. Kỹ thuật
này đặc biệt phù hợp khi người trả lời khơng thể nói rõ lý do tại sao họ làm những việc
đó. Khám phá các giả định ẩn theo cách này và sử dụng công cụ đưa ra giả định ngược
lại đã được chứng minh là thật sự hữu ích trong việc khiến người trả lời nhận thức
được ý nghĩa của các hành vi phổ biến (Davis, 1971).
Điều tra/thăm dò tương phản hồi quy theo tuổi: hướng người trả lời lùi về thời
điểm quá khứ là một công cụ hữu hiệu khác để khuyến khích người trả lời suy nghĩ
chín chắn và có thể diễn đạt cảm xúc và hành vi của họ bằng lời nói. Ví dụ: “Trong
email đầu tiên của bạn, bạn đã đề cập một đặc điểm…”
Điều tra/thăm dò người thứ ba: khi những người trả lời khó khăn trong việc xác
định động cơ của mình hoặc khó để diễn tả chúng bằng lời, hãy gợi câu trả lời cho họ
bằng cách sử dụng công cụ là hỏi những người khác mà họ biết, rằng những người đó
có thể cảm thấy như thế nào trong những hồn cảnh tương tự. Ví dụ: “Bạn nghĩ người
dùng Internet cảm thấy gì khi họ không thể truy cập vào một trang web nhất định vì
khơng đăng ký?”
Kỹ thuật chuyển hướng: Im lặng/kiểm tra lại thơng tin: sự im lặng của người
phỏng vấn có thể được sử dụng để khiến người trả lời tiếp tục cố gắng tìm kiếm một
câu trả lời thích hợp hơn hoặc dứt khốt hơn khi người trả lời khơng sẵn sàng suy nghĩ
chín chắn về câu được hỏi hoặc khi người trả lời cảm thấy khơng thoải mái với những
gì họ đang tìm hiểu về bản thân họ. Kiểm tra thơng tin chỉ đơn giản là nhắc lại những
gì người trả lời đã nói và yêu cầu làm rõ, về cơ bản là yêu cầu diễn đạt chính xác hơn
về khái niệm đã được đề cập.
2.3.4 Phân loại phỏng vấn bậc thang
Có 2 phương pháp phỏng vấn bậc thang: phỏng vấn bậc thang mềm (soft laddering
interview) và phỏng vấn bậc thang cứng (hard laddering interview) (Botschen &
Thelen, 1998; Grunert & Grunert, 1995; trích dẫn bởi Costa, Dekker & Jongen, 2004).
13
Downloaded by ng?c trâm ()
lOMoARcPSD|15963670
Chương 1: Mở đầu
Phỏng vấn bậc thang mềm là phương pháp phỏng vấn cá nhân, sâu, trực tiếp, bán cấu
trúc (Leppard & cộng sự, 2004; trích dẫn bởi Costa, Dekker & Jongen, 2004). Phương
pháp phỏng vấn này cho phép người trả lời tự do, không bị hạn chế khi đưa ra các câu
trả lời trong quá trình phỏng vấn. Nhà nghiên cứu sẽ thu thập thơng tin dựa theo dịng
chảy tự nhiên của câu trả lời, tiến hành ghi nhận, phân tích và liên kết chúng theo mơ
hình chuỗi phương tiện – MEC. Phương pháp này giúp thu thập được nhiều dữ liệu sâu
hơn về giá trị của khách hàng, làm tăng khả năng khám phá các liên kết ACV có mức
độ trừu tượng tăng cao, từ đó giúp xác định được động cơ từ cơ bản đến phức tạp trong
quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng (Grunert & Grunert, 1995). Tuy
nhiên, nó khơng phù hợp trong các nghiên cứu yêu cầu thu thập số mẫu lớn, phương
pháp này có những nhược điểm sau (trích dẫn bởi Arsil, Li & Bruwer, 2016):
● Quá trình phỏng vấn tốn nhiều thời gian, chi phí, cơng sức, địi hỏi nhà phỏng
vấn phải có trình độ chun sâu (Hofstede & cộng sự, 1988; Veludo-deOliveira, Ikeda & Campomar, 2006).
● Người trả lời có xu hướng đưa ra câu trả lời của “giả tạo”, chỉ nhằm đáp ứng
mong đợi của người phỏng vấn (Botschen, Thelen & Pieters, 1999).
● Kết quả phỏng vấn được tổng hợp theo sự chủ quan của nhà nghiên cứu
(Veludo-de-Oliveira, Ikeda & Campomar, 2006; Botschen, Thelen & Pieters,
1999).
Phỏng vấn bậc thang cứng đề cập đến kỹ thuật phỏng vấn và thu thập dữ liệu mà
người phỏng vấn trả lời dựa trên thơng tin có sẵn, bảng câu hỏi được xây dựng theo
từng thang riêng lẻ, có thể là bảng giấy hoặc khảo sát trực tuyến, là một sự thay đổi
phương pháp phỏng vấn bậc thang gốc để khám phá các mức độ trừu tượng tăng dần
của đối tượng nghiên cứu (Reynolds & Gutman, 1988; Russell & cộng sự, 2004b; trích
dẫn bởi Arsil, Li & Bruwer, 2016). Với việc có thể khắc phục được các hạn chế của
phương pháp phỏng vấn bậc thang mềm, phương pháp này hỗ trợ cho quá trình thu
thập dữ liệu với số mẫu lớn (Botschen, Thelen & Pieters, 1999). Tuy nhiên, khơng có
minh chứng đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của quá trình phỏng vấn tương thích với
kết quả thu được. Gengler và Reynolds (1995) tin rằng phương pháp này đã can thiệp
vào một trong những giả định cốt lõi của phương pháp phỏng vấn bậc thang gốc, các
câu trả lời có sẵn được đưa ra dựa trên sự hiểu biết của người phỏng vấn, làm giảm
khả năng phát hiện ra các thuộc tính, kết quả, giá trị và mối liên hệ giữa chúng.
Tóm lại, khơng có minh chứng nào chứng minh một trong hai phương pháp tốt hơn
phương pháp còn lại (Grunert & Grunert, 1995; Hofstede & cộng sự, 1998), mỗi
phương pháp sẽ có ưu và nhược điểm khác nhau, tùy theo bối cảnh, mục tiêu nghiên
cứu mà nhà nghiên cứu sẽ có lựa chọn phù hợp. Phỏng vấn bậc thang mềm thường
được sử dụng trong nghiên cứu cần ít mẫu hoặc muốn khám phá sâu hơn, đặc biệt đối
với các chủ đề rộng và trừu tượng hơn (Asselbergs, 1993; Miles & Frewer, 2001;
Reynolds & Gutman, 2001; trích dẫn bởi Costa & cộng sự, 2004). Đối với các trường
hợp nghiên cứu có quy mơ lớn, số mẫu u cầu thường lớn hơn 50, phỏng vấn bậc
thang cứng được khuyến khích sử dụng (Bagozzi & Dabholkar, 1994; Gutman &
Alden, 1985; Russel & cộng sự, 2004; trích dẫn bởi Costa, Dekker & Jongen, 2004).
Trong nghiên cứu này, dựa trên mục đích nghiên cứu là tìm hiểu và liệt kê các thuộc
tính của nước mắm truyền thống mang lại giá trị cho người tiêu dùng. Đây là một
14
Downloaded by ng?c trâm ()
