phân tích và đánh giá thực trạng loại hình Marketing chiến lược và Marketing mix trong đáp ứng với đoạn thị trường và môi trường Marketing của Vinmart

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----

BÀI THẢO LUẬN MÔN: MARKETING THƯƠNG MẠI
Đề tài thảo luận:
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nhận dạng và phân tích đặc
điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại? Lựa
chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân tích và đánh giá thực
trạng loại hình Marketing chiến lược và Marketing mix trong đáp ứng với đoạn
thị trường và môi trường Marketing, đưa ra các giải pháp đề xuất cho thời gian
tới của doanh nghiệp thương mại này.
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm:
Mã lớp học phần:

Hà Nội, 2020


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 6
I.TỔNG QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VINMART................................7
1.1. KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG....................................................................................7
1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH..........................................................................................9
1.3 THÀNH TỰU NỔI BẬT............................................................................................9
II. NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI........................10
2.1. PHÂN ĐOẠN THEO TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC............................................10
2.2. PHÂN ĐOẠN THEO TIÊU THỨC ĐỊA LÝ..............................................................11
2.2.1 Khu vực thành thị........................................................................................12

2.2.2 Khu vực nông thôn......................................................................................12
2.2.3 Phân đoạn theo tâm lý học..........................................................................12
2.2.4 Phân đoạn theo tiêu thức hành vi người tiêu dùng......................................13
III. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG LOẠI HÌNH MARKETING
CHIẾN LƯỢC VÀ MARKETING MIX TRONG PHÂN ĐOẠN THEO TIÊU
THỨC NHÂN KHẨU HỌC.....................................................................................14
3.1. MARKETING CHIẾN LƯỢC.................................................................................14
3.1.1. Chiến lược bao phủ thị trường...................................................................15
3.1.2. Đánh giá chiến lược bao phủ thị trường của VinMart...............................19
3.2. MARKETING MIX...............................................................................................20
3.2.1 Sản phẩm.....................................................................................................20
3.2.2. Giá.............................................................................................................21
3.2.3. Phân phối...................................................................................................22
3.2.4. Xúc tiến......................................................................................................22


IV. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP TRONG THỜI GIAN TỚI
CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VINMART.......................................................24
4.1. THÀNH CÔNG.....................................................................................................24
4.2. HẠN CHẾ............................................................................................................26
4.3. GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ.......................................................................................27
KẾT LUẬN................................................................................................................30


MỞ ĐẦU
Marketing thương mại có vai trị kết nối nhu cầu thị trường với các doanh nghiệp sản
xuất, thực hiện các chức năng kinh doanh, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Xã hội ngày càng phát triển, các doanh nghiệp càng trở nên cạnh tranh phong phú. Thị
trường vô cùng đa dạng các nhu cầu và mở rộng về quy mô, điều này đặt ra nhiều cơ

hội và thách thức cho doanh nghiệp thương mại, đặc biệt là ngành hàng bán lẻ. Để đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp luôn phải nhạy bén và nghiên
cứu thị trường, phân tích những thay đổi, những xu hướng để có thể đưa ra được
những chiến lược phù hợp. Hiểu được những đặc điểm thị trường, khách hàng mục
tiêu là điều kiện cơ bản cho sự thành công của doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp
đã làm gì để thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ như vậy?
Với đề tài: “Chọn một doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nhận dạng và phân tích đặc
điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại? Lựa chọn một
đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình
Marketing chiến lược và Marketing Mix trong đáp ứng với đoạn thị trường và môi
trường Marketing, đưa ra các giải pháp đề xuất cho thời gian tới của doanh nghiệp
thương mại này”. Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn doanh nghiệp thương mại bán lẻ
VinMart để có thể phân tích và làm rõ hơn đề tài nghiên cứu trên.


I.TỔNG QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VINMART
1.1. Khái quát thị trường
Với dân số hơn 90 triệu người, thị trường bán lẻ Việt Nam rất lớn, chính vì vậy những
năm qua chứng kiến hàng loạt tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài như Lotte, Central,
Aeon,… đẩy mạnh chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường bán lẻ tại Việt Nam.
Cùng lúc, việc kết thúc đàm phán và ký các hiệp định như TPP, hiệp định thương mại
với EU, hình thành cộng đồng AEC, cam kết mở cửa thị trường dịch vụ, đầu tư, phân
phối là nguyên nhân khiến các doanh nghiệp lớn nước ngoài đẩy mạnh đầu tư vào
ngành bán lẻ Việt Nam.Nguy cơ thị trường bán lẻ trong nước bị doanh nghiệp nước
ngồi thâu tóm là hiện hữu.
Trong bối cảnh đó, Vingroup tham gia thị trường với thương hiệu Vinmart là tín hiệu
tốt, bước đầu đã thành công với chiến lược marketing bài bản bằng việc mở chuỗi siêu
thị và cửa hàng tiện ích trên địa bàn rộng.
Theo Forbes Việt Nam, về thách thức thị trường truyền thống, VinMart đang phải đối
mặt với các mơ hình kinh doanh hộ gia đình với sự chi phối thị trường bán lẻ khơng

hề nhỏ. Bài tốn đặt ra cho VinMart là phải tính tốn cạnh tranh ngay với các cửa
hàng tạp hóa gia đình nằm kế cận, các cửa hàng chuyên kinh doanh thức ăn đồ uống
hiện diện khắp nơi, chưa kể đến những gánh hàng cá nhân di chuyển linh động khắp
các vỉa hè và len lỏi tận các ngóc ngách đơ thị.
Khảo sát của Kantar trong năm 2015 cũng chỉ ra rằng, ngành bán lẻ truyền thống vẫn
đang chiếm số lượng áp đảo với 82% thị phần theo giá trị ở khu vực thành thị và 98%
thị phần theo giá trị ở khu vực nông thôn. Trong khi đó, mơ hình cửa hàng bách hóa
và tiệm tạp hóa đang nắm giữ 60% thị phần bán lẻ, thị phần chợ truyền thống chiếm
10%.


Hệ thống siêu thị tăng trưởng mạnh ở Việt Nam
Cùng với đó, Vinmart cịn đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như
Co.op và Co.op Food của Saigon Co.op, B’s Mart, Circle K, Shop & Go,… Các cửa
hàng tiện lợi từ các thương hiệu này đang có xu hướng phát triển thành mơ hình “lai”
trong việc cung ứng đa dạng mặt hàng bách hóa và quán cà phê thức ăn nhanh.

Số lượng thảo luận của các chuỗi cửa hàng trên social media


Thêm vào đó, các chuỗi cửa hàng tiện lợi này cũng không kém cạnh khi đẩy mạnh
cạnh tranh các mặt hàng tươi sống và chế biến tiện lợi cùng với đa dạng hàng bách
hóa, chú trọng quảng bá hình ảnh sạch và xanh, an tồn thực phẩm.
Nhìn chung, các đối thủ đáng gờm của Vinmart đã được kể trên không chỉ có như vậy,
cịn có các cửa hàng tiện lợi khác như FamilyMart, Ministop, 7-Eleven và Lawson
cũng đã có mặt khắp nơi trên thị trường Việt Nam.
1.2 Lịch sử hình thành
Hệ thống siêu thị VinMart và chuỗi cửa hàng VinMart+ là hai thương hiệu bán lẻ
thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong
khu vực,ra mắt vào tháng 11/2014. VinMart là chuỗi siêu thị có diện tích từ 3.000m2

đến 15.000m2. Hệ thống VinMart mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng
về hàng hóa và dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao
cấp của khách hàng. Đặc biệt, khi mua sắm tại hệ thống VinMart, khách hàng còn
nhận được nhiều giá trị vượt trội thơng qua các hình thức khuyến mại, ưu đãi hấp dẫn.
Hệ thống bán lẻ Vinmart tăng trưởng 226% - cao nhất trong các lĩnh vực kinh doanh
của Vingroup. Trong vòng hơn một năm,Vingroup đã đưa hệ thống siêu thị Vinmart
và cửa hàng tiện lợi Vinmart+ vượt con số hơn 700 cửa hàng, với tốc độ mở trung
bình khoảng 2 cửa hàng mới mỗi ngày tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Dương, Hạ
Long, Ninh Bình, Hà Tĩnh...Theo đó, tổng doanh thu thuần đạt 24.197 tỷ đồng, tăng
gấp gần 2 lần so với cùng kỳ. Lợi nhuận sau thuế là 2.926 tỷ đồng, tăng gấp 4 lần so
với cùng kỳ.
1.3 Thành tựu nổi bật
Vinmart và Vinmart+ đã tạo ra một phong cách, nhận thức tiêu dùng mới an tồn,
thơng minh và hiện đại trước bối cảnh vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn
nạn tại các khu chợ truyền thống.
Chỉ trong vòng 5 năm, Vingroup đã xây dựng một mạng lưới với gần 2.600 siêu thị và
cửa hàng Vinmart & Vinmart+, điều này thể hiện rõ mục tiêu thâu tóm thị trường bán
lẻ của ơng lớn Vingroup


Đánh vào tâm lý muốn mua thực phẩm sạch của người dân hiện nay, Vinmart &
Vinmart+ cung ứng nông sản sạch thương hiệu VinEco - một thương hiệu sản phẩm
sạch được chuyển giao công nghệ, kỹ thuật, giống và thiết bị nông nghiệp từ các nền
nông nghiệp nổi tiếng như Nhật Bản, Hà Lan, Israel,.. Những sản phẩm VinEco cung
cấp rau quả hữu cơ, rau quả sạch, gạo sạch cho thị trường theo các tiêu chuẩn
VietGAP, GlobalGAP. Nhờ đó mà Vinmart có một vài thành tích có thể kể đến:
- Năm 2017:
●

Top 2 “Sản phẩm dịch vụ thương hiệu Việt tiêu biểu” (trao bởi Bộ Công

thương)
●

Top 10 Nhà bán lẻ uy tín (do Vietnam Report bình chọn)

●

Top 2 Nhà bán lẻ được người tiêu dùng nghĩ đến nhiều nhất

●

Top 10 thương hiệu chủ đề: “Sản phẩm xanh - Tiêu dùng sạch” (trao bởi Tạp

chí tư vấn tiêu dùng)
- Năm 2018, 2019: Hai năm liên tiếp đứng đầu BXH Top 10 Cơng ty bán lẻ uy tín ( do
Vietnam Report phối hợp cùng Báo Vietnamnet bình chọn)
II. NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
2.1. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học
Là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như giới
tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngưỡng,…Các tiêu thức nhân khẩu học luôn được coi là căn cứ phổ
biến của nhân khẩu học. Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác. Ngày cả thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu
học thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm của nhân khẩu học để biết quy mô
của thị trường mục tiêu phương tiện truyền thơng tiếp cận nó có hiệu quả.
Đối với ngành kinh doanh thực phẩm thì dựa vào giới tính, tuổi và tình trạng hơn nhân
để phân đoạn ra các thị trường.

Nhóm khách hàng của Vinmart chủ yếu là nữ giới:
+ Nữ độ tuổi từ 18-24: là độ tuổi đang đi học hoạc mới ra trường, tuy có thu nhập thấp
hoặc khơng có thu nhập, xong đây là độ tuổi dễ tiếp thu cái mới, thích tìm tịi khám
phá và hành vi mua sắm cũng thay đổi theo. Họ thường đi mua sắm ở siêu thị, cửa
hàng tiện lợi vì khơng gian hiện đại, phong cách kinh doanh chuyên nghiệp,c ảm thấy
yên tâm về mức giá niêm yết, mua số lượng hàng hóa chỉ đủ dùng trong thời gian
ngắn hoặc rất ngắn, các mặt hàng được lựa chọn kĩ lưỡng chủ yếu dựa vào giá sản
phẩm.
+ Nữ độ tuổi 25-45: tuổi là tuổi đang đi làm, bắt đầu có thu nhập ổn định hay hoàn
toàn ổn định, phần lớn đã lập gia đình, có xu hướng mua hàng tại các siêu thị lớn, mua
với số lượng nhiều, dùng cho nhiều người và trong thời gian đến 1 tuần hoặc hơn,
quan tâm nhiều tới sức khỏe, giá cả khơng cịn là yếu tố hàng đầu như nhóm khách
hàng trên , họ quan tâm tới tác dụng, lợi ích, an tồn, chất lượng sản phẩm, cách phục
vụ, chăm sóc khách hàng của nhân viên, tính tiện dụng khi sử dụng dịch vụ, tất cả các
yêu cầu đều cao hơn.
+ Nữ trên 45 tuổi: là độ tuổi sắp nghỉ hưu và đã nghỉ hưu, có xu hướng tiêu dung và
mua hàng nhiều hơn ở các chợ truyền thống do thói quen, họ cho rằng mua hàng ở chợ
truyền thống sẽ rẻ và tiện hơn. Các siêu thị vừa nhỏ và lớn họ lui tới khơng nhiều bằng
2 nhóm trên.
Cịn đối với nhóm khách hàng nam giới: Nam giới thường không quá quan trọng đến
việc lựa chọn các cách thức mua hàng. Bởi họ là người tối giản, quyết định nhanh
chóng nên tự họ sẽ xem xét sản phẩm, tự đánh giá và quyết định mua sản phẩm hay
không. Họ không quan tâm lắm đến các chương trình khuyến mãi. Đơn giản, vì họ
muốn sản phẩm với chất lượng tốt và dịch vụ hậu mãi.
2.2. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lí, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo địa
dư, vùng khí hậu,… Các đoạn thị trường đặc trung tương ứng: thị trường quốc gia,

vùng, miền, tỉnh thành,…Cơng ty có thể hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý
đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lí.
Theo khảo sát của Kantar chỉ ra, bán lẻ truyền thống vẫn đang chiếm số lượng áp đảo
với 82% thị phần theo giá trị ở khu vực thành thị và 98% thị phần theo giá trị ở khu
vực nông thơn. Trong khi đó, mơ hình cửa hàng bách hóa và tiệm tạp hóa đang nắm
giữ 60% thị phần bán lẻ, thị phần chợ truyền thống chiếm 10%. Cụ thể:
2.2.1 Khu vực thành thị
Khu vực thành thị có sức tiêu thụ thực phẩm nhiều hơn nên doanh nghiệp tập trung
vào thị trường này nhiều hơn. Các siêu thị của Vinmart với đặc điểm quy mô lớn, rất
đa dạng phong phú về chủng loại sản phẩm, địa điểm trong các tòa nhà cao tầng hay
trung tâm thương mại lớn vì vậy khách hàng ở đây là những cư dân sinh sống tại gần
các địa điểm nói trên, bên cạnh đó là khách hàng đến các trung tâm thương mại để
mua sắm.
Sự tiện lợi về vị trí địa lí vì các siêu thị Vinmart thường gần nơi ở của họ nên dẫn tới
sự tiện lợi khi mua sắm. Vị trí nằm đan xen trong khu dân cư giúp Vinmart dễ dàng
đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng một cách nhanh chóng và
thuận tiện nhất.
2.2.2 Khu vực nơng thơn
Do hạn chế về kinh tế, xã hội và thói quen sinh hoạt tiêu dung mua sắm hàng ngày của
người dân nên rất ít hoặc khơng có các siêu thị, cửa hàng tiện lợi xuất hiện tại khu vực
nông thôn, chủ yếu vẫn là chợ truyền thống, các mặt hàng bày bán ở đây chủ yếu là
hàng Trung Quốc gia công chất lượng rất thấp, thực phẩm bày bán sơ chế chưa qua
kiểm duyệt, không hợp vệ sinh. Tuy nhiên điều quan trọng nhất là giá thành rẻ, phù
hợp với thu nhập phần lớn người dân nơi đây, để thay đổi được hành vị mua sắm của
họ, cần có sự thay đổi lớn hơn nữa về các yếu tố vĩ mơ và kích cầu khác của địa
phương.


2.2.3 Phân đoạn theo tâm lý học
Là phân chia phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã

hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học
có thể có những đặc điểm tâm lí khác nhau.
Người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng về những đánh giá từ những người xung
quanh, bạn bè,…hoặc kinh nghiệm từ những lần trải nghiệm mua hàng của họ.
Vinmart đã tạo ra một phong cách, nhận thức tiêu dùng mới an tồn, thơng minh và
hiện đại trước bối cảnh vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn nạn tại các khu
chợ truyền thống nhằm thu hút khách hàng mua sắm.
Ngoài ra tâm lí khách hàng thường ưu tiên mua hàng khi có khuyến mại. Theo kết quả
khảo sát của Nielsen cho thấy người tiêu dùng có thói quen mua sắm hàng hóa tại nơi
quen thuộc. 85% người được hỏi họ trung thành với một cửa hàng, 60% số đó là cửa
hàng gần nhà hoặc gần chỗ làm. Tuy nhiên họ không dễ bỏ qua cơ hội mua hàng giảm
giá. 87% người Việt cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mại. 56% người tiêu dùng
Việt hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm.
Bên cạnh các chương trình giảm giá, Vinmart sử dụng thẻ tích điểm VinID cho khách
hàng. Mặc dù giá cả của Vinmart còn hơi cao đắt so với những siêu thị khác nhưng
với hình thức tích điểm như vậy, khách hàng vẫn cảm thấy mình có lợi và xem như
tiết kiệm được một khoản tiền cho những lần mua sau.
2.2.4 Phân đoạn theo tiêu thức hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới giá thành sản phẩm và mức độ đa dạng hóa của
sản phẩm do tâm lí thích mua hàng giá rẻ và mong muốn có nhiều sự lựa chọn khi
mua hàng. Theo nghiên cứu của Neilsen, 60% người Việt bỏ cơng để tìm kiếm các sản
phẩm giá rẻ. Tuy nhiên khi nói về việc lựa chọn cửa hàng, thì có những yếu tố khác
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng chứ không chỉ đơn giản là yếu tố liên
quan về giá.


Năm yếu tố quan trọng không kém, giúp việc mua sắm trở lên thuận tiện hơn đồng
thời kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
 Sự sẵn có của sản phẩm (62%),
 Sản phẩm có chất lượng cao (57%);

 Vị trí cửa hàng thuận tiện (54%);
 Cung cách phục vụ của nhân viên tại cửa tiệm (51%);
 Cách sắp xếp/phân loại hàng hóa hợp lý (51%).
Cũng nhận định thêm, người tiêu dùng đang điều chỉnh lại chi tiêu của họ và sự thật là
họ quan tâm đến giá trị của sản phẩm hơn là vấn đề giá rẻ. Họ sẵn lịng việc chi nhiều
hơn để có được những “trải nghiệm mua sắm” tốt hơn, ví dụ như sự đa dạng hàng hóa
từ kiểu dáng, xuất sứ, chất lượng và sự thuận tiện.
Các sản phẩm của Vinmart hướng tới mọi đối tượng khách hàng, vì vậy Vinmart ln
cố gắng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả nhất qua quá trình nghiên
cứu hành vi của người tiêu dùng. VinMart hơn 40.000 mặt hàng thuộc thực phẩm, hóa
mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, điện máy gia dụng, thời trang, đồ chơi,… đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Điều quan tâm của khách hàng hàng đầu chính là chất lượng sản phẩm, thực phẩm
tươi sạch, và nguồn gốc rõ ràng,... đảm bảo cho sức khỏe hơn so với trước kia, đồng
thời giá cả phải hợp lý. Chính vì vậy, Vinmart luôn tạo điều kiện thuận lợi cho người
tiêu dùng đến mua sắm trong một khơng gian thống mát sạch sẽ với nguồn hàng
phong phú, đa dạng về chủng loại và mẫu mã, có chất lượng tốt và đảm bảo hợp vệ
sinh.


III. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG LOẠI HÌNH MARKETING
CHIẾN LƯỢC VÀ MARKETING MIX TRONG PHÂN ĐOẠN THEO TIÊU
THỨC NHÂN KHẨU HỌC
3.1. Marketing chiến lược
Thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang cạnh tranh vô cùng nhộn nhịp, khi một vài quy
định được nới lỏng đã thu hút các nguồn đầu tư trong và ngoài nước. Các thương hiệu
lớn là BigC, Metro, CoopMart… đang thao túng mạnh mẽ. Vậy nhưng những chiến
mã mới bước chân vào như VinMart, VinMart+ đã biến sân chơi này trở nên nóng
hơn.
Chiến lược phát triển của VinMart được thể hiện qua 4 giai đoạn sau:

+ Giai đoạn 1 (2014-2016): Tăng độ phủ sóng số lượng cửa hàng, hình ảnh thương
hiệu. Giai doạn này tập trung phát triển ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. HCM,
Đà Nẵng, Hải Phịng.
+ Giai đoạn 2: Hồn thiện quy trình quản trị nội bộ. Sau quá trình mở 400 cửa hàng và
siêu thị thì VinMart giảm nhiệt về tốc độ mở mới và tập trung xây dựng, phát triển
quy mô, tổ chức hoạt động hiệu quả.
+ Giai đoạn 3: Phát triển mở rộng lần 2 (2016-2018). Những kinh nghiệm được rút ra
từ lần đầu giúp giai đoạn này tiết kiệm chi phí, nguồn lực và thời gian hơn mà vẫn đạt
được hiệu quả.
+ Giai đoạn 4: Mở rộng và có được big data khách hàng. Cuối năm 2018, đầu năm
2019 là sự bùng nổ mạnh mẽ của VinMart với việc khai trương khoảng 117 cửa hàng
trên toàn quốc, xác lập kỷ lục hệ thống bán lẻ tại Việt Nam và của cả Châu Á. Dữ liệu
khách hàng khủng khiếp có ý nghĩa lớn cho các hoạt động kinh doanh của cả tập đồn
Vingroup nói chung và VinMart nói riêng.
Để thực hiện mục tiêu xây dựng chuỗi các cửa hàng và siêu thị bán lẻ lớn nhất cả
nước, VinMart đã triển khai chiến lược bao phủ thị trường có tác động lớn tới khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và các bên liên quan.


3.1.1. Chiến lược bao phủ thị trường
Phương châm: gần hơn, nhanh hơn, tiện lợi hơn và đáp ứng các nhu cầu của người
tiêu dùng mọi lúc mọi nơi.
VinMart đã cho xây dựng hệ thống các siêu thị và cửa hàng rộng khắp nhiều tỉnh
thành. Đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.HCM, TP.Đà Nẵng…có rất
nhiều địa điểm cửa hàng trong các con phố nhỏ hẹp nhưng đông đúc dân cư. Từ thời
điểm thành lập 20/11/2014 đến 31/12/2017, VinMart nói chung đã có 65 siêu thị và
hơn 1000 cửa hàng tiện ích trên 26 tỉnh thành phố, chỉ sau 3 năm VinMart đã thực
hiện được mục tiêu trở thành chuỗi siêu thị bán lẻ lớn nhất cả nước, vượt mặt các đối
thủ sừng sỏ lâu đời.
Việc phát triển mạng lưới rộng khắp nhằm tạo nên sự tiện lợi, dễ dàng nhận biết và

mua sắm. Vị trí nằm đan xem trong khu dân cư, tòa trung cư, phục vụ đa dạng hóa các
sản phẩm là một chiến lược thơng minh khiến VinMart lấy được sự chú ý của khách
hàng. Các siêu thị lớn VinMart kinh doanh hơn 40 nghìn mặt hàng thuộc đủ các nhóm
ngành khác nhau như thực phẩm, thời trang, đồ gia dụng, đồ chơi, hóa mỹ phẩm…cho
một khu vực cộng đồng, thường được đặt ở trung tâm nhiều khu chung cư lớn. Các
cửa hàng tiện lợi VinMart+ có quy mơ nhỏ hơn giống như một siêu thị mini và cung
cấp đầy đủ những mặt hàng thiết yếu, thường đặt xen kẽ các cụm dân cư đông đúc,
nhỏ hẹp và được bố trí thuận tiện để khách hàng có thể tới mua sắm. Đó được xem là
“insight” mà thương hiệu này đã nhìn ra được, cũng như đáp ứng rất tốt. Chỉ sau vài
năm mà độ nhận diện và nổi tiếng của VinMart đã đi sâu vào tâm trí khơng chỉ người
Việt mà cịn của những người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam.
Sự khác biệt với đối thủ và đánh trúng tâm lý mua hàng:
Thứ nhất, VinMart thực hiện những chiến lược đánh trúng tâm lý khách hàng đó là sự
an tồn và hướng đến bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Trong bối cảnh xã hội ngày
càng phát triển, tiến bộ hơn, chất lượng sống ngày càng được cải thiện. VinMart chủ
động tạo niềm tin cho khách hàng vào những sản phẩm của mình, đặc biệt là sản
phẩm hữu cơ an tồn. Người mua ln có tâm lý mua hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng, VinMart hiểu điều này bằng việc đưa ra chiến lược bán chuyên nghiệp, đồng


thời là sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing về chuỗi cung
ứng nông sản sạch mang thương hiệu VinEco – độc quyền hoàn toàn nguồn cung thực
phẩm từ các nông trại của công ty, cung cấp các mặt hàng rau rủ theo tiêu chuẩn
VietGap, GlobalGap.

Cuối năm 2015, Gạo VinEco được bán trên thị trường- gạo hữu cơ khơng sử dụng
phân hóa học, thuốc bảo vệ thực vật…Chiến lược thông minh trên đã chiếm được
niềm tin và sự yêu mến của khách hàng.
Thứ hai, thay đổi nhận thức và thói quen mua sắm của khách hàng. Cùng với sự tiện
lợi được thể hiện ở mạng lưới các cửa hàng VinMart+ nhỏ lẻ len lỏi nhiều khu vực

ngõ ngách. VinMart nổi bật trong cách bày trí sạch sẽ, khoa học, bài bản, ngăn nắp, để
thu hút khách hàng, thay đổi thói quen của nhiều người khi mua sắm ở những khu vực
vỉa hè, chợ dân sinh đơng đúc, kém vệ sinh và an tồn. VinMart vừa nhận thức được
thói quen ưa thích sự nhanh gọn tiện lợi của người Việt biến nó trở thành điểm khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh vừa khiến khách hàng có sự thay đổi trong hành vi mua
sắm.
Thứ ba, VinMart tạo ra giá trị và sự bền vững cho khách hàng. Mặc dù giá cả của
VinMart được nhận định là có phần cao hơn so với nhiều đối thủ trên thị trường
nhưng VinMart nhanh chóng đem đến cam kết về sản phẩm và chất lượng ổn định.
Ngoài ra các chương trình tri ân, khuyến mãi cũng giúp kích cầu mua sắm. Giá cả và
khuyến mãi là 2 yếu tố cạnh tranh chính của các chuỗi siêu thị tại Việt Nam. Nắm
vững được 2 yếu tố này, hệ thống siêu thị Vinmart áp dụng rất nhiều chương trình


khuyến mãi hằng ngày và các dịp đặc biệt nhằm kích thích mua hàng. Đặc biệt, khi
có thẻ thành viên VinID, khách hàng sẽ được tích điểm tại hệ thống Vinmart và
website Adayroi (giá trị đơn hàng bằng hoặc trên 20.000đ sẽ được tích 1 điểm trong
thẻ).

Thẻ VinID

Đa dạng hóa và tích hợp dịch vụ:
+ Thu tiền hộ
Ngồi hàng hóa và dịch vụ thơng thường, VinMart và VinMart+ cịn hỗ trợ thu phí
các dịch vụ điện, nước, cước điện thoại, ADSL, truyền hình cáp, nạp tiền điện thoại,
bán thẻ điện thoại… Ngồi ra, khách hàng cũng có thể nộp phí các dịch vụ tài chính
như phí bảo hiểm, phí trả góp, thanh tốn thẻ tín dụng… từ nhiều ngân hàng và các
cơng ty tài chính. Khách hàng sẽ ngày càng nhận thức được sự tiện lợi của Vinmart
cũng như có thêm lí do để lưu tới cửa hàng và trải nghiệm, mua sắm tại đây nhiều
hơn.

+ Đi chợ hộ
Dịch vụ đi chợ hộ của Vinmart đang nhắm tới đối tượng khách hàng thường xuyên tan
sở về muộn, những gia đình có người già ở nhà chăm trẻ con khơng thể tự ra ngoài đi
chợ hay những chị em chuyên ngồi ở nhà bán hàng online, ngại ra ngoài đi chợ. Nếu
như Lottle Mart đi chợ hộ với hóa đơn từ 300,000đ cho các danh mục sản phẩm như
quần áo, túi xách, thực phẩm khơ thì Vinmart nhận giao hàng miễn phí với hóa đơn
chỉ từ 100k, áp dụng cho tất cả các sản phẩm hiện có tại cửa hàng. Sự tiện lợi này
cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của Vinmart.


Bản thân Vingroup bước vào cuộc cạnh tranh bán lẻ với tâm thế không vội vã và xác
định tập trung phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi với tầm nhìn dài hạn. Cùng với đó, sự
đầu tư bài bản trên diện rộng trong nhiều lĩnh vực liên quan, bổ sung lẫn nhau sẽ tạo
thành khối gắn kết bền chặt cho thương hiệu. Do vậy, Vingroup có thể “làm nên
chuyện” tại thị trường bán lẻ nội địa trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và
khốc liệt như hiện nay. Yếu tố cạnh tranh mạnh nhất trong chiến lược marketing của
Vinmart đó là xây dựng chuỗi sản xuất đến tiêu thụ bền vững, khác biệt. Bên cạnh đó
là sự tiện lợi, có mặt ở khắp mọi nơi. Sự nỗ lực tạo ra cốt lõi cho khách hàng của
Vinmart nhằm ghi dấu ấn thương hiệu sẽ tạo ra bước tiến xa hơn cho thương hiệu này
trên thị trường bán lẻ.
Tác động lên đối thủ và quá trình bành trướng để chiếm lĩnh thị phần:
Bên cạnh việc tự mở các chuỗi cửa hàng thì tập đồn Vingroup đã mua và sáp nhập
doanh nghiệp M&A, giống như cách mà Thế giới di động đã mua lại Trần Ánh để vừa
làm suy yếu, hất văng đối thủ vừa bành trướng thị trường. Vingroup đã thâu tóm hàng
loạt chuỗi siêu thị với quy mơ lớn để có địa điểm mở VinMart+.
+ Tháng 10/2014 mua lại 70% cổ phần cơng ty Ocean Retail để có mặt bằng mở các
trung tâm thương mại.
+ Tháng 4/2015, mua lại 100%

vốn sở hữu của Tập đoàn dệt may Việt Nam

(Vinatex) tại công ty Thương mại và Thời trang Việt Nam (Vinatexmart). Sau thương
vụ này Vingroup trở thành chủ sở hữu của chuỗ 39 siêu thị chuyên bán đồ thời trang,
may mặc trên 19 tỉnh thành.
+ Tháng 10/2015, mua lại 100% cổ phần của hệ thống Trung tâm thương mại- siêu thị
Maximark thuộc Công ty Cổ phần đầu tư An Phong, chở thành chủ sở hữu mới của hệ
thống TTTM-siêu thị Maximark.
+ Tháng 10/2018: Với thương vụ mua lại chuỗi siêu thị Fivimart của CTCP Nhất
Nam, sở hữu 23 siêu thị Fivimart – một trong những đơn vị bán lẻ hơn 10 năm hoạt
động và có nhiều điểm kinh doanh tại các con phố trung tâm đông dân cư, thuân tiện
giao thương.


Sự phát triển nhanh chóng của VinMart khiến cho nhiều đối thủ phải choáng váng và
e dè. Tiềm lực hùng mạnh từ tập đồn mẹ giúp VinMart có thể dễ dàng lôi kéo nhiều
nhà cung ứng và đàm phán để gia tăng thêm phần hỗ trợ về phía mình.
Các cửa hàng nhỏ lẻ cũng vấp phải sự cạnh tranh từ phía VinMart, dự báo trong tương
lai sẽ có thêm nhiều cửa hàng phải đối mặt với gã khổng lồ này và phải thay đổi hoặc
thích ứng để tồn tại.
3.1.2. Đánh giá chiến lược bao phủ thị trường của VinMart
3.1.2.1 Thành tựu:
- Đạt được mục tiêu trở thành chuỗi siêu thị lớn nhất tại Việt Nam chỉ sau 3 năm.
- Trở thành “Siêu thị quốc dân”, thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, được
đánh giá và công nhận về chất lượng, sự chuyên nghiệp và uy tín trên thị trường.
- Mang đến bộ mặt tích cực cho cộng đồng, xây dựng những giá trị bền vững, lối sống
hiện đại từ thành thị tới nhiều khu vực ngoại thành.
3.1.2.2 Hạn chế:
- Để chạy theo chiến lược bao phủ thị trường, Vingroup đã tạm thời gác lại mục tiêu
lợi nhuận, thậm chí bù lỗ nghìn tỷ để xây dựng tên tuổi và độ phủ sóng thương hiệu >Sự đánh đổi này là khá mạo hiểm, nếu rơi vào những công ty không có tiềm lực kinh
tế mạnh thì có thể khơng trụ vững.

- Chưa tối ưu được những nguồn lực để giảm chi phí. (Sau khi bán lại VinMart cho
Masan, tập đồn này đã cải tổ cơ cấu để giúp VinMart có được sự tăng trưởng dương).
3.2. Marketing mix
3.2.1 Sản phẩm
VinMart là một trong số những thương hiệu bán lẻ được khách hàng Việt Nam tin
tưởng lựa chọn mỗi khi có nhu cầu mua sắm. Tại đây có hơn 40 ngàn mặt hàng thuộc


hóa mỹ phẩm, thực phẩm, điện máy gia dụng, đồ dùng gia đình, đồ chơi, thời trang,…
có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của mỗi gia đình.
Một số những sản phẩm được bày bán tại VinMart bao gồm
· Trái cây
· Thực phẩm tươi sống và thực phẩm khô
· Đồ gia dụng
· Hóa phẩm, chất tẩy
· Giấy và các sản phẩm về giấy
· Mỹ phẩm trang điểm
· Đồ uống
· Bánh kẹo

Nguồn: Baodautu.vn
Hệ thống VinMart đảm bảo cung cấp các sản phẩm với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, từ
các đối tác uy tín trong nước và quốc tế với chất lượng được kiểm sốt kỹ lưỡng theo
quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt.…


Kế đến là chiến lược về chuỗi cung ứng nông sản sạch thương hiệu Vineco độc quyền
trong các siêu thị của Vinmart và Vinmart+. VinEco là thương hiệu thực phẩm sạch
được chuyển giao từ công nghệ, kỹ thuật, giống và thiết bị nông nghiệp từ các nền
nông nghiệp nổi tiếng thế giới như Israel, Nhật Bản, Hà Lan… cung cấp rau quả hữu

cơ và rau quả sạch cho thị trường theo các tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP. Từ đó,
Vinmart chủ động hoàn toàn nguồn cung thực phẩm. Trước khi bày thực phẩm lên kệ
thì Vinmart thực hiện một quy trình kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo các sản phảm
an toàn và chất lượng khi đến tay người tiêu dùng. Việc kiểm sốt chặt chẽ chất lượng
hàng hóa, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, nông sản… giúp VinMart trở thành địa chỉ
tin cậy, mua sắm an toàn cho mọi gia đình.
3.2.2. Giá
Các sản phẩm được bán tại Vinmart theo mức giá niêm yết của chúng. Về thực phẩm
tươi sống giá của chúng phù hợp với chất lượng. Gía bán cũng phụ thuộc vào từng
thời điểm mà thay đổi. Hầu như những sản phẩm tiêu dùng thơng thường ít thay đổi
nhưng thực phẩm tươi sống sẽ thay đổi ít nhiều theo giá thị trường. Có thể kể đến thời
điểm tháng 5/2020, giá thịt lợn tại Việt Nam tăng cao nhưng những tháng gần đây giá
thị lợn lại trở về bình ổn, tăng giảm vài nghìn đồng/kg.
So với tại các cửa hàng tạp hóa thơng thường hay chợ truyền thống thì giá bán tại đó
rẻ hơn nhưng liệu những sản phẩm tại chợ có đảm bảo chất lượng. Trên thị trường có
rất nhiều hàng giả hàng nhái và những thực phẩm bẩn trôi nổi, không rõ nguồn gốc
xuất hiện vậy nên dù phải chi trả thêm một khoản tiền nữa thì người tiêu dùng vẫn sẵn
sàng bỏ ra để có được những sản phẩm đảm bảo chất lượng.
3.2.3. Phân phối
Việc phát triển mạng lưới rộng khắp cả nước của Vinmart nhằm tạo nên sự tiện lợi và
dễ dàng nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng. Các siêu thị Vinmart, cửa hàng
VinMart+ nằm ở các khu vực đông dân cư, giao thông thuận lợi; có diện tích lớn;
cung cấp nhiều ngành hàng đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương và