Tiểu luận chiến lược marketing của Samsung

Đề tài tiểu luận:
Nghiên cứu chiến lược marketing - mix của tập đoàn Samsung

Chiến lược Marketing Mix


1.

Tổng quan về tập đoàn Samsung
Tập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc, được bắt
đầu như doanh nghiệp xuất khẩu nhỏ tại Taegu từ năm 1938 do Lee Byung-chul sáng lập mau
chóng phát triển lớn mạnh. Tập đoàn Samsung là tập đoàn kinh doanh đa ngành ở Hàn Quốc, bao
gồm cả Điện tử Samsung và Bảo hiểm Samsung. Hiện nay, Samsung là một trong những nhà
cung cấp thế giới trong nhiều lĩnh vực như màn hình TV, điện thoại di động, linh kiện điện tử và
nhiều sản phẩm công nghiệp cao khác nữa… Ngày nay các sản phẩm và quy trình tiên tiến, có
chất lượng hàng đầu của Samsung đã được thế giới cơng nhận.cơng ty đã đang và sẽ mở rộng các
dịng sản phẩm và thị truờng, nâng cao lợi tức và thị phần của nó, và theo đuổi sứ mệnh góp phần
xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho khách hàng trên tồn thế giới.
Trong các lĩnh vực kinh doanh thì hiện nay tập đoàn Samsung đã và đang tập trung mũi
nhọn vào ngành điện tử. Do đó khi nói đến Samsung, người ta không thể không nhắc đến công
ty điện tử Samsung. Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập năm 1969, là
một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế
giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động tại chừng 58 nước và
có khoảng 208.000 công nhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một tron.g 10 nhãn hàng hóa
tốt nhất thế giới. Hãng này là một trong bốn hãng tại châu Á, bao gồmNhật Bản, với vốn thị
trường lên đến 100 tỷ USD.
2.
Chính sách sản phẩm
2.1.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2.1.1. Nhãn hiệu Samsung

Theo Interbrand, trong năm 2012 giá trị thương hiệu của Samsung tăng 8 bậc so với năm
2011, vượt lên vị trí thứ 9 trong top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới với mức giá trị
đạt 32.9 tỷ USD- tăng 40% so với năm 2011.
Tên nhãn hiệu: Samsung
Biểu tượng:

Ý nghĩ logo của Samsung : Thương hiệu bao trùm tất cả. Hình elíp tượng trưng cho đường
xích đạo bao quanh quả địa cầu, và dòng chữ Samsung bên trong hàm ý rằng, Samsung sản xuất
tất cả mọi thứ, trên mọi lĩnh vực. Samsung còn kết nối mọi người lại gần nhau, thể hiện ở chữ
cái "S" thứ nhất và chữ cái "G" cuối cùng bị che phủ một phần bởi hình bầu dục để kết nối phần
trong và phần ngồi cho thấy SAMSUNG mong muốn hịa mình vào thế giới và phục vụ toàn xã
hội toàn cầu.
2.1.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Đối với một công ty Điện tử có quy mơ tồn cầu như Samsung thì việc gắn nhãn hiệu cho
sản phẩm của mình là rất cần thiết. Điều này thể hiện sự tự tin của doanh nghiệp trong việc đảm
bảo chất lượng của sản phẩm đồng thời lấy được lòng tin của khách hàng khi họ dám khẳng định
mình trên thị trường. Các mặt hàng điện tử do Samsung sản xuất được gắn nhãn mác rõ ràng để
khách hàng thực sự biết được nguồn gốc, xuất xứ và tin tưởng vào nhãn hiệu này cũng như phân
Chiến lược Marketing Mix


biệt với các mặt hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường. Việc gắn nhãn cho các sản phẩm
thành công, chiếm lĩnh được thị trường như Galaxy, Wave, Galaxy Tab… đã mang lại những uy
tín nhằm khẳng định vị trí thương hiệu của Samsung trên thị trường.
Samsung sử dụng thương hiệu của chính mình là Samsung đồng nhất cho tất cả các sản
phẩm của công ty. Việc chọn lựa tên chính tên cơng ty - tên thương hiệu để gắn nhãn cho sản
phẩm thể hiện một lối đi thông minh của Samsung: Dùng uy tín của cơng ty để khẳng định chất
lượng của sản phẩm, Samsung Electronics là một công ty điện tử nổi tiếng với nhiều sản phẩm
thành công vang dội (Tivi LCD, Tivi 3D, Smartphone, Tablet, Laptop…) và luôn dẫn đầu về
chất lượng cũng như dịch vụ liên quan đến sản phẩm. Mặt khác, cái tên Samsung được sử dụng

rộng rãi ở tất cả các chủng loại sản phẩm cũng giúp cho danh tiếng của thương hiệu này càng
được phát triển mạnh mẽ để khách hàng ngày càng biết đến sản phẩm của công ty.
Để đặt tên cho các sản phẩm của mình, Samsung chọn hướng đặt tên các sản phẩm mới
dưới dạng tên hỗn hợp: Tên cơng ty + Tên sản phẩm.
Dịng điện thoại Samsung Galaxy: Galaxy Y, Galaxy Mini, Galaxy S, Galaxy S II
Dòng máy tính bảng (Tablet): Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy Tab 10.1,
Samsung Galaxy Tab 8.9, Samsung Galaxy Tab 7 Plus, Samsung Galaxy Note.
Dòng tivi: Samsung Smart TV 2011, Samsung LCD TV, Samsung Plasma
Điều này đã ràng buộc uy tín của cơng ty đối với sự thành bại của sản phẩm mới, và sự
thật đã chứng tỏ lựa chọn của Samsung là hoàn tồn đúng đắn: Thành cơng của dịng điện thoại
smartphone (Samsung Galaxy), dịng máy tính bảng (Samsung Galaxy Tab) và dịng TV thông
minh (Smart TV) đã ngày càng nâng cao uy tín của cơng ty, đưa Samsung dẫn đầu về TV, màn
hình máy tính LCD, ổ đĩa cứng và vững vàng ở ngôi vị số 2 về điện thoại di động, doanh thu thì
liên tục tăng, có thời điểm tăng tới 520%
2.1.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu:
Một trong những lý do chính dẫn đến sự thành cơng tồn cầu của Samsung là chiến lược xây
dựng thương hiệu thận trọng. Ngay từ đầu, Samsung đã phải đấu tranh để thay đổi nhận thức
khách hàng về công ty là nhà sản xuất các mặt hàng điện tử giá rẻ. Bắt đầu từ năm 1993, với vị
chủ tịch mới là Lee, Samsung đã tiếp nhận chiến lược xây dựng thương hiệu và quảng cáo năng
động. Triết lý thương hiệu của Samsung được xây dựng dựa trên năm yếu tố chính: sự đổi mới,
cơng nghệ vượt trội, thiết kế đạt tiêu chuẩn quốc tế, tuyển dụng nguồn nhân tài giỏi nhất thế giới
và xây dựng thương hiệu nội bộ. Và với việc thực hiện chiến lược thương hiệu dựa trên 5 yếu tố
này, Samsung đã thành công trong việc tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường tồn
cầu.Ngày nay, Samsung đại diện cho một thương hiệu của sự đổi mới và những sản phẩm chất
lượng, mang đẳng cấp quốc tế.
2.2.
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
2.2.1. Chính sách về bao gói
Bao bì là một cơng cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả được lợi
ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.Các sản phẩm của Samsung

được đánh giá rất cao về mẫu mã, hình dáng bên ngồi. Khơng chỉ vỏ trực tiếp của máy , cơng ty
cịn chú trọng đến các chính sách thiết kế tạo ấn tượng ngay từ hộp đựng sản phẩm. Các chính
sách đó đã góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu của Samsung hiện nay.
● Đặc điểm của vỏ hộp :

Chiến lược Marketing Mix


- Hộp đựng nhỏ gọn có dạng hình hộp chữ nhật, nắp trên có in tên sản phẩm cùng nhãn hiệu
Samsung, tên sản phẩm được thiết kế chạy dọc 2 cạnh của hộp cùng với logo nhãn hiệu Samsung
quen thuộc. Mặt dưới giới thiệu về các thông tin kĩ thuật về sản phẩm. Bên cạnh đó, Samsung
cịn cho dán nhãn, tem cùng với con dấu đảm bảo cho nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của sản
phẩm.

Các thiết bị điện tử sẽ được đặt ngay ngắn trong khay đựng thiết kế riêng trong hộp. Samsung
thiết kế hộp đựng vừa vặn với sản phẩm để tránh cảm giác cồng kềnh thô kệch. Bên dưới sản
phẩm chính là các phụ kiện khác được bọc ni lơng cách ẩm và khơng khí tránh tác động của môi
trường tới các vi mạch điện tử.

- Màu sắc của vỏ hộp luôn đa dạng , thay đổi liên tục , mỗi loại máy có một kiểu hộp khác nhau.
- Chất liệu được làm bìa cứng, mịn, màu sắc rõ nét.
● Thơng tin cần có trên vỏ hộp :
- Logo Samsung , tên dòng điện thoại, màu sắc, một số thơng tin kỹ thuật cơ bản.

Ví dụ : Hệ điều hành Androi, Ram, Độ phân giải màn hình, Độ to của màn hình , Thơng số kỹ
thuật của camera, GPRS, Zing me, Game.
- Một số công ty có thêm miếng dán bằng Tiếng Việt , chú thích đi kèm hoặc mã vạch ( số lô, số
sản phẩm …) riêng biệt của từng nhà phân phối.
● Sự phát triển về mẫu mã vỏ hộp :
Cơng ty ln có sự nghiên cứu để khắc phục nhược điểm và tạo ra sự mới lạ ngay từ bao

bì với mục tiêu đưa đến của khách hàng một sản phẩm hoàn hảo đến từng chi tiết kể cả là chiếc
vỏ hộp. Một số yêu cầu khi thiết kế mẫu mã của Samsung là phong cách độc đáo và đa dạng, tạo

Chiến lược Marketing Mix


nên nét riêng đồng bộ với từng sản phẩm bên trong, đồng thời chất liệu phải vừa mang tính tích
cực với môi trường…
● Đánh giá về mẫu mã vỏ hộp :
Các chính sách bao bì của Samsung ln đề cao việc thay đổi liên tục, hợp thời trang, bắt
kịp xu hướng, màu sắc đơn giản , sang trọng ,“thân thiện với mơi trường’. Bên cạnh những ưu
điểm nổi bật, cịn có một số ý kiến cho rằng: màu sắc vỏ hộp của Samsung có phần đơn điệu chủ
yếu chỉ sử dụng hai màu : đen và trằng.
2.2.2. Chính sách dịch vụ khách hàng :
Là một công ty sản xuất thiết bị điện tử lâu năm, Samsung hiểu hơn ai hết mong muốn
của khách hàng không chỉ là chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao mà cịn cả khâu
chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm. Do đó, Samsung đã xây dựng có một bộ phận
chuyên chăm sóc khách hàng thông qua Tổng đài Hỗ trợ khách hàng: 1800-588-889 và trung
tâm chăm sóc khách hàng với trên tồn quốc với địa chỉ:
TP.HCM: 180 Pasteur, Q.1. ĐT: 08-3824 0930
Hà Nội: 87 Láng Hạ, Q.Ba Đình. ĐT: 04-3514 9540
Khách hàng cần hỗ trợ hoặc giải đáp thắc mắc bất cứ điều gì chỉ cần liên hệ qua số điện thoại
miễn phí trên tồn quốc thì sẽ được giải đáp về dịch vụ, sản phẩm và thông tin khuyến mại…Với
đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chun nghiệp ln niềm nở với khách hàng luôn sẵn sàng phục vụ.
2.2.2.1.
Một số dịch vụ bảo hành cơ bản của Samsung:
● Dịch vụ tại Trung Tâm Bảo Hành :
Để được bảo hành tại trung tâm bảo hành, khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm
sóc khách hàng của Samsung hoặc các Trung Tâm Bảo hành ủy quyền của Samsung, khách hàng
nên mang theo phiếu bảo hành cùng sản phẩm đến địa chỉ bảo hành gần nhất để được sửa chữa.

● Dịch vụ tại nhà khách hàng
Để nhận được dịch vụ bảo hành tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm
sóc khách hàng của Samsung Vina hoặc các Trung Tâm Bảo hành ủy quyền của Samsung, xin
vui lòng xác lập cuộc hẹn để việc bảo hành được thuận lợi nhất cho khách hàng.
● Dịch vụ lắp đặt tại nhà
Áp dụng cho các sản phẩm: Tủ lạnh Side By Side , các loại ti vi LCD, Plasma từ 40 in trở
lên , Máy giặt cửa trước. Để nhận được dịch vụ lắp đặt tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ với
Trung tâm chăm sóc khách hàng của Samsung và xin vui lịng xác lập cuộc hẹn trước để việc lắp
đặt được thuận lợi nhất cho Khách hàng.

● Dịch vụ sửa chữa ngoài bảo hành
Khi sản phẩm hết hạn bảo hành, các Trung Tâm Bảo Hành ủy quyền của Samsung có trách
nhiệm phục vụ và sữa chữa sản phẩm với thái độ và tinh thần cao nhất. Khách hàng sẽ được hỗ

Chiến lược Marketing Mix


trợ thanh tốn tất cả chi phí phát sinh cho việc sửa chữa đối với linh kiện thay thế, tiền cơng và
chi phí khác (nếu có).
2.2.2.2.
Đánh giá chính sách dịch vụ khách hàng
● Ưu điểm :
- Các chính sách cơng ty đề ra rất phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng
- Các thông tin Samsung đưa ra minh bạch, trung thực.
● Nhược điểm :
- Các chính sách đã đề ra chưa được thực hiện triệt để, các nhà phân phối vẫn làm việc chưa
có trách nhiệm với hãng , nên đơi khi vẫn có những lời phàn nàn từ khách hàng.
- Việc sửa chữa bảo hành còn mất thời gian, trì trệ, chưa thực sự có chất lượng cao.
2.3.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

2.3.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm:
DANH MỤC SẢN PHẨM THEO CHIỀU RỘNG CỦA SAMSUNG ELECTRONICS:
Danh mục

Bề rộng danh mục sản phẩm

Tivi

Tivi LCD

Tivi LED

Tivi Plasma

Tivi Slimfit

Đầu DVD

DVD-D530

BD-D5500

BD-D6500

DVD-C350

DVD-C360

Dàn loa âm thanh

HTHT-D453K
HT-D455K
D6750WK
Điện thoại Điện thoại
phổ thơng
thơng minh

HT-D555K

HT-D350K

Điện thoại
Máy tính bảng

7 inches

8.9 inches

10.1 inches

Máy tính xách tay

Cơ bản

Di động

Hiệu suất

Netbook

Màn hình

LED

LCD

LFD

Máy in

Laser
sắc

Đa
chức
năng
Laser màu Mực máy in
đa năng

Ổ đĩa quang

DVD-RW

DVD-ROM

Máy quay phim

Q130

F500

Máy chụp ảnh

NX Series

Tự động

Tủ lạnh

Side by Side

Ngăn đá trên

Máy giặt

Lồng đứng

Lồng ngang

Điều hòa

1 chiều

2 chiều

Lò vi sóng

Cơ bản

Trung cấp

Máy hút bụi

Loại khơng Loại có túi
túi

đơn Đa năng đơn Laser màu
sắc
H304

Cao cấp
Robot

Chiến lược Marketing Mix

SMXC200RP

SMXS400SP


Phụ kiện

Wireless Lan Kính 3D
Adapter

TV Camera

Giá
treo
tường TV

Sau thành cơng trên thị trường điện thoại di động thông minh, Samsung đã quyết định mở
rộng danh mục sản phẩm với dòng sản phẩm máy tính bảng. Với lợi thế là tập đồn sản xuất màn
hình tốt nhất thế giới cùng với những kinh nghiệm trong thị trường điện thoại, Samsung đang
tiến những bước đi vững chắc đầy thành công trong thị trường máy tính bảng, cạnh tranh tốt với
các hãng Apple, Asus, Amazon.Đầu tháng 9/2010, sản phẩm máy tính bảng đầu tiên Galaxy Tab
7 (P1000) được ra mắt đã tạo nên cơn sốt trong giới cơng nghệ. Tính đến nay, Samsung đã cho ra
đời 4 sản phẩm máy tính bảng với nhiều kích cỡ khác nhau Galaxy Tab 10.1, Galaxy Tab 8.9,
Galaxy Tab 7 Plus, Galaxy Note.
2.3.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm, Samsung cũng rất chú trọng tới việc tăng chiều
sâu cho các chủng loại sản phẩm của mình.Trung bình mỗi tháng lại có hàng chục sản phẩm mới
thuộc các chủng loại khác nhau được ra mắt cùng với các sản phẩm được cải tiến luôn làm hài
lòng các khách hàng. Nhiều đối thủ đã gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với Samsung.
Trong năm 2011, Samsung đã tung ra thị trường rất nhiều mẫu điện thoại di động mới:
Galaxy Mini, Galaxy Gio, Galaxy Fit…để tăng chiều sâu chủng loại sản phẩm điện thoại di
động. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm riêng, Samsung cũng đều rất chú ý đa dạng hóa các chi tiết
nhỏ.
Về chủng loại Tivi là chủng loại truyền thống của Samsung cũng được công ty chú ý đầu
tư và phát triển. Tivi của Samsung bao gồm Tivi Led, Tivi Lcd, Tivi Plasma, Tivi Slmfit. Với
mỗi dòng Tivi, sản phẩm được phát triển lại vô cùng đa dạng.
DANH MỤC SẢN PHẨM THEO CHIỀU SÂU CỦA THEO CHỦNG LOẠI TIVI
Tivi Led

Tivi Plasma

Tivi LCD

Tivi Slimfit

Led
55
UA55F8000
LED
40
UA40F5100

inch Samsung
Plasma Samsung
E8500 Smart TV
LA32E420
inch Plasma 60 inch
F5000

CS-21B850

LED
40
UA40F5000
LED
46
UA46F5500

inch Plasma 51
PS51F4500
inch Plasma 43
Ps43F5400

inch

CS-29A750

inch

CS-21A550

CS-21B860

Samsung
LED Plasma 60 inch PS
F8000 SMART TV 60E550
LED 30inch
2.3.3. Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm:
Chiến lược Marketing Mix


Samsung phát triển chủng loại sản phẩm theo tất cả các hướng: lên phía trên và xuống
phía dưới:
- Vươn lên thị trường cao cấp bằng các dòng điện thoại smartphone với nhiều tính năng hiện đại,
mức giá cao (dịng điện thoại Samsung Galaxy, Samsung Wave)
- Phát triển cả các dòng sản phẩm với giá thành rẻ, tính năng tốt, hướng đến các khách hàng với
thu nhập bình dân giúp Samsung bao quát được toàn bộ thị trường, hướng đến mọi đối tượng
khách hàng
2.3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách quyết định về danh mục và chủng loại sản
phẩm
Samsung tập trung và tăng cường chú trọng vào việc đầu tư và phát triển các trung tâm
nghiên cứu sản phẩm mới. Đồng thời thường xuyên nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị
trường để đưa ra những quyết định cho phù hợp, nên phát triển về chiều rộng, chiều dài hay
chiều sâu danh mục và chủng loại sản phẩm. Có thể thấy, để nâng cao hiệu quả chính sách, cần
phải có sự nghiên cứu thị trường kĩ càng, sự định hướng tốt và những đầu tư chính xác

2.4.
Chính sách sản phẩm mới
2.4.1. Kết quả hoạt động của chính sách sản phẩm mới
Sản phẩm chính của Samsung Electronics là các thiết bị di động (máy tính bảng, điện
thoại). Với sự phát triển không ngừng của công nghệ trong thời đại số, Samsung luôn phải nâng
cao chất lượng sản phẩm của mình đồng thời ra mắt những sản phẩm mới để bắt kịp với xu thế
công nghệ, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh
tranh.
Trong năm 2012, Samsung Electronics đã cho ra mắt hàng trăm sản phẩm mới:
- Các sản phẩm smartphone, máy tính bảng: Galaxy S III, Galaxy S4, Galaxy Note II,
Galaxy Note 8.0, Galaxy S III mini, Galaxy S II Plus, Galaxy Grand (bao gồm cả phiên bản 2
SIM DUOS), Galaxy Ace 2, Gal, Galaxy Beam, Galaxy Express, Galaxy S Advance, Galaxy
Premier, Galaxy Y (bao gồm cả phiên bản 2 SIM DUOS), Galaxy Game và Galaxy X Cover 2
- Các sản phẩm TV: Tivi Plasma siêu mỏng, Tivi LCD, Tivi 3D, Smart TV
- Các sản phẩm gia dụng: Tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, máy giặt, máy hút bụi, lị vi sóng
- Một số sản phẩm điện tử khác: Máy ảnh, máy quay phim, laptop
2.4.2. Quá trình ra mắt một sản phẩm mới- đại diện là Samsung Galaxy S4:
Năm 2012, mẫu điện thoại Galaxy S III của Samsung đã được bầu chọn là mẫu điện thoại
của năm trong giải Phone Awards 2011 trước hàng loạt các đối thủ nặng kí từ các cơng ty điện
thoại nổi tiếng khác: Iphone 5, Sony Ericsson Experia Z, HTC Sensation. Bên cạnh đó, Galaxy S
III là smartphone bán chạy nhất của Samsung với con số khoảng 3 triệu chiếc trong 21 ngày đầu
tiên bán ra thị trường giúp đưa Samsung lên vị trí cao hơn Apple trên thị trường. Để nối tiếp
được thành công này, năm 2013, các nhà thiết kế và marketing đã tiếp tục thiêt kế và cho ra mắt
dòng sản phẩm Samsung Galaxy S IV và dự kiến đây sẽ là “ơng hồng” tiếp theo trong lĩnh vực
điện thoại di động.
Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
Sau một thời gian ngắn ra mắt S3, Samsung đã lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới.
Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm phải tường trình các nội dung
sau:
- Mô tả về sản phẩm: Smartphone cao cấp hay điện thoại tầm trung?

- Thị trường mục tiêu: Doanh nhân, Sinh viên hay người nội trợ, người kinh doanh nhỏ?
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Apple, Nokia, LG, Rim…?

Chiến lược Marketing Mix


- Quy mơ thị trường dự kiến: Tồn cầu hay chỉ một số thị trường riêng biệt ?(Mỹ, Nhật, Đông
Nam Á...)
- Mức giá dự kiến? Thời gian dự kiến hoàn thành sản phẩm?
- Kinh phí dự kiến để phát triển sản phẩm mới? Lợi nhuận dự kiến?
Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã đánh giá kĩ lưỡng các ý tưởng, Samsung chọn ra các phương án tốt nhất để
soạn thảo dự án sản phẩm mới. Các dự án này được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn
lọc để lấy ý kiến khách quan từ phía người tiêu dùng – những người sẽ mua sản phẩm, quyết
định sự thành công của sản phẩm mới.
Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:
Dựa vào sự thẩm định của khách hàng, các sản phẩm mới sẽ được sàng lọc một lần nữa.
Vượt quá vòng tuyển chọn gắt gao này, bộ phận Marketing sẽ tiến hành soạn thảo chiến lược
Marketing cho sản phẩm mới. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm, Ban lãnh đạo đã
lựa chọn một dự án sản phẩm mới hồn hảo nhất – đó là dự án thiết kế Samsung Galaxy S IV.
Với chiến lược marketing của Samsung Galaxy S IV là:
- Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng có thu nhập cao
- Đối thủ cạnh tranh: Apple, LG, Nokia, RIM
- Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ và được gắn nhãn
Samsung, thuộc dịng điện thoại Galaxy, thiết kế bao bì cần đẹp mắt, gọn nhẹ, tiện dụng.
- Chính sách giá: Giá cả cạnh tranh với các điện thoại cao cấp để thu được lợi nhuận lớn mà
vẫn đảm bảo tính cạnh tranh. Mua điện thoại sẽ được tặng kèm nhiều vật dụng cần thiết (tai
nghe bluetooth, bao da, pin và sạc rời…). Chính sách khuyến mại và mua trả góp…
- Chính sách phân phối: Phân phối trên toàn cầu với hệ thống nhà phân phối ủy quyền và nhà
phân phối chính thức của Samsung tại mỗi quốc giá

Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm mới:
Từ dự án sản phẩm Galaxy S IV, sản phẩm sẽ được thiết kế chế tạo thật sự. Thiết kế của Galaxy
S IV gồm rất nhiều điểm vượt trội so với phiên bản Galaxy SIII cũ và các hãng cạnh tranh:
- Màn hình 5-inch có độ phân giải HD đầy đủ, độ phân giải 1080 x 1920 pixels, dùng vi xử lý
Snapdragon 600 có tốc độ 1,9GHz và camera 13-megapixel
- 2GB RAM, 1 khe cắm thẻ nhớ microSD, lên tới 64GB bộ nhớ trong và một loạt ứng dụng
dành riêng được tích hợp vào nền tảng Android 4.2.2 Jelly Bean
- Thiết kế siêu mỏng, chỉ dày 7.9 mm và nặng hơn 100 gr, bỏ xa đối thủ giữ danh hiệu siêu
mẫu hiện nay là chiếc Xperia Arc của Sony Ericsson (mỏng 8.7 mm)
- CPU 8 nhân (2 lõi 4 nhân: Quad-core 1.6 GHz Cortex-A15 - Quad-core 1.2 GHz CortexA7)
Sau khi hoàn thành thiết kế, sản phẩm mẫu được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham
gia của một số khách hàng tiêu biểu được Samsung lựa chọn để xem xét phản ứng cũng như ý
kiến phản hồi của khách hàng về thiết kế mới để có thể có những thay đổi phù hợp trong thiết kế.
Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường:
Sau khi gây được tiếng vang trong lần ra mắt đầu tiên tại Mỹ, Samsung tiếp tục ra mắt và
bán sản phẩm Galaxy S IV trên thị trường “quê nhà” Hàn Quốc vào ngày 26/4/2013. Đây là một
quyết định thông minh của những nhà hoạch định marketing ở Samsung, thị trường Hàn Quốc
quen thuộc rất ưa chuộng nhãn hiệu Samsung và ln đề cao tiêu chí “dùng hàng nội địa” và tạo
bàn đạp thắng lợi để Galaxy S IV tiếp tục xâm lấn các thị trường quốc tế: Châu Âu, Châu Á, Mỹ.
Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường:

Chiến lược Marketing Mix


Sau khi thử nghiệm và toàn thắng tại thị trường Hàn Quốc, ngày 17-5, CEO Shin Jongkyun của Samsung tiết lộ sản phẩm smartphone Galaxy S4 của họ đã đạt mức doanh số hơn 6
triệu máy bán ra chỉ trong vịng 2 tuần ra mắt.Con số này dự đốn sẽ vượt ngưỡng 10 triệu trong
các tuần tới. So với Samsung Galaxy SIII, vốn cần đến 50 ngày mới cán ngưỡng 10 triệu thì
Galaxy S4 đã đạt thành cơng ngồi mong đợi. Trước đó, Samsung cũng được dự đốn sẽ bán ra
hơn 100 triệu máy Galaxy S4. Nếu con số đó trở thành sự thật, đây sẽ là smartphone thành công
nhất từ trước đến nay.

2.5.
Chất lượng sản phẩm
2.5.1. Chính sách chất lượng sản phẩm
● Thoả mãn cao nhất yêu cầu về chất lượng của khách hàng.
Tiến hành tìm hiểu kỹ nhu cầu, sở thích cũng như đặc điểm về chất lượng của sản phẩm
điện tử mà công ty cung cấp sao cho phù hợp và thỏa mãn đối với khách hàng.
● Cung cấp các sản phẩm với cam kết về chất lượng
Luôn cung cấp các loại sản phẩm đạt chất lượng, phù hợp với các yêu cầu pháp luật và
các chế định của các quốc gia nhập sản phẩm của Công ty trên thế giới.
● Khơng ngừng cải tiến chất lượng
Tồn thể cán bộ công nhân viên luôn được đào tạo và nâng cao trình độ để đáp ứng các
quá trình sản xuất kinh doanh, duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 một cách có hiệu quả trên cơ sở có sự tham gia của tất cả mọi người trong Công ty.
Liên tục cải tiến Hệ thống quản lý chất lượng đảm bảo hệ thống hoạt động có hiệu quả.
2.5.2. Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
● Phương pháp cải tiến
Tiến hành bảo hành với nhiều ưu đãi đặc biệt cho các sản phẩm của công ty Samsung. Sử
dụng mọi nguồn lực cần thiết để thực hiện, duy trì và cải tiến thường xuyên tính hiệu lực và hiệu
quả của hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 9001:2000,
HACCP
● Thực hiện đổi mới
Xuất phát từ người tiêu dung khi một sản phẩm đã cũ, khơng cịn phù hợp với mục đích
và nhu cầu của người tiêu dung, khi đó cơng ty có các biện pháp nghiên cứu và cho ra các sản
phẩm mới
Từ thực tế có thể thấy, khi cho ra đời sản phẩm Samsung Galaxy SII có nhiều tính năng vượt trội
hơn so với dịng sản phẩm trước đã giúp Samsung thu về lợi nhuận cao hơn
2.6.
Đánh giá hiệu quả chính sách sản phẩm của Samsung Electronics:
2.6.1. Kết quả đạt được:
Samsung vươn lên thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần

đây. Với năm 2009, Samsung lần đầu tiên lọt vào top 20, đến năm 2012 đã vươn lên vị trí thứ 9
top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới với mức giá trị đạt 32.9 tỷ USD.
Năm 2012, Samsung chấm dứt 14 năm đứng đầu về sản xuất điện thoại di động của
Nokia vào quý 1 năm 2012. Hãng nghiên cứu phân tích chiến lược (Strategy Analytics) cho biết,
trong quý 1-2012 Samsung đã xuất xưởng 93,5 triệu điện thoại, tăng 36% cùng kỳ năm trước, đạt
lợi nhuận 5,85 nghìn tỉ won (tương đương 5,15 tỷ USD). Đáng nói hơn, Samsung cũng lấy lại
ngơi đầu về sản xuất điện thoại thông minh (smartphone) lớn nhất từ Apple. Hãng điện tử Hàn
Quốc xuất xưởng 44,5 triệu smartphone trong ba tháng đầu năm 2012, chiếm 31% thị phần

Chiến lược Marketing Mix


5 hãng smartphone hàng đầu, số lượng bán ra, thị phần tính đến Q III năm 2012 (Đơn vị:
triệu)
Trong cơng bố doanh thu quý 1- 2013 của Samsung, Hãng điện tử xứ Hàn cho biết tiếp
tục tăng trưởng quý thứ 6 liên tục trên thị trường smartphone. Cụ thể, doanh số smartphone
Samsung tăng 56%, đạt 69,4 triệu đơn vị tính đến cuối tháng 3, vượt hơn cả tổng doanh số
smartphone của bốn cơng ty trong nhóm hàng đầu gồm Apple, LG, Huawei và ZTE. Các dòng
smartphone Galaxy S III và Note II giúp lợi nhuận cho mảng di động tăng 7% so với Q4-2012.
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Stategy Analytics, trong Q1-2013,
Samsung chiếm 1/3 thị trường smartphone toàn cầu, với thị phần gặt hái được chủ yếu từ tay
Apple. “Lượng smartphone bán ra của Samsung tăng gần gấp đôi và nhanh gấp 9 lần so với
Apple trong ba tháng đầu năm” - Neil Mawston, chuyên viên phân tích từ Strategy Analytics
nhận định trong bảng thơng cáo số liệu.

Nhóm 5 nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới Q1-2013 (thị phần & doanh số) Nguồn:
IDC Worldwide Mobile Phone Tracker

Chiến lược Marketing Mix

Nhóm 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới Q1-2013 (thị phần & doanh số)
2.6.2. Hạn chế còn tồn tại:
Việc phân bổ ngân sách marketing tại một tập đồn có mặt tại nhiều quốc gia với cơ cấu
tổ chức phức tạp và rộng rãi, điều đó quả là nhiệm vụ khó khăn.
Cơ chế khen thưởng chưa hợp lý khiến cho nhiều nhà quản lý cảm thấy “năng lực bị đánh giá
thấp”.
Thiết kế sản phẩm còn gặp phải một số tranh chấp về bản quyền.

3. Chính sách giá
3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của Samsung:
3.1.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
3.1.1.1 Mục tiêu trong từng thời kỳ:
● Mục tiêu đảm bảo sự tồn tại:
Năm 1997: Giai đoạn này, giống như hầu hết các tập đoàn doanh nghiệp lớn của Hàn
Quốc, Samsung thực hiện kế hoạch tăng sản lượng và doanh số bán hàng, do vậy khi thị trường
biến động, dẫn đến lượng hàng tồn kho nhiều.Trước tình hình, nhiều dây chuyền sản xuất của
hãng bị thua lỗ, Samsung quyết định nhượng bộ về giá để có được sự ủng hộ về phía người tiêu
dùng. Nhờ đó, Samsung giải quyết được vấn đề và vượt qua được khó khăn.
● Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn:
Năm 2008: Samsung đưa ra sản phẩm Smart tivi – tivi 3D, doanh nghiệp có lợi thế độc
quyền về loại tivi tích hợp tính năng tương tác thơng minh, nhận diện giọng nói, cử chỉ và khuôn
mặt. Lúc này, Samsung định giá ‘hớt phần ngon’, do cầu tăng nên giá sản phẩm được đưa ra cao,
doanh nghiệp tăng doanh thu và thu được lợi nhuận tối đa.

Chiến lược Marketing Mix


● Mục tiêu dẫn đầu thị phần:
Năm 2013: Samsung đặt mục tiêu bán 500 triệu điện thoại, dự kiến trong tổng số hơn

500 triệu thiết bị bán ra sẽ có khoảng 390 triệu chiếc là smartphone trong khi khoảng 120 triệu
chiếc sẽ thuộc các dòng điện thoại cơ bản
Đến năm 2020, Samsung đặt mục tiêu đạt mức doanh thu 400 tỷ USD và trở thành một
trong năm thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Để tạo ưu thế trong điều kiện thị trường cạnh
tranh mạnh mẽ, Samsung đã đưa ra các sản phẩm có mức giá trung bình phù hợp với mức thu
nhập của đại bộ phận dân cư. Ví dụ: điện thoại Samsung galaxy Y, galaxy Ace,..
3.1.1.2.
Chi phí sản xuất kinh doanh
Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán mọi sản phẩm của hãng. Quan
hệ giữa chi phí sản xuất và giá bán là quan hệ tác động hai chiều:
- Giá bán sản phẩm cơ bản được hình thành trên cơ sở của chi phí sản xuất và chi phí
Marketing.
- Chi phí sản xuất 1 đơn vị chịu sự ảnh hưởng tác động của giá bán thơng qua khối lượng
hàng hóa tiêu thụ.
Ví dụ: So sánh giá và chi phí của 2 dịng điện thoại
So sánh
Galaxy S3
Chi phí sản xuất
200 USD
Giá bán

500 USD

Galaxy S4
236 USD
800 USD

Ngồi ra, Samsung khơng đơn giản chỉ làm một cơng ty sản xuất smartphone. Samsung là
tập đoàn chế tạo linh kiện điện tử lớn nhất thế giới. Tự hãng sản xuất ra một lượng lớn các linh
kiện dùng để lắp ráp smartphone, chính điều này đã tạo cho họ lợi thế lớn về mặt chi phí cũng

như cho phép hãng linh động hơn trong việc nên sản xuất cái gì và sản xuất lúc nào.
3.1.1.3.
Uy tín và chất lượng sản phẩm:
Samsung là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, liên tục được giới chức năng công nhận
là công ty dẫn đầu thị trường. Năm 2009, Samsung xếp hạng 19 trong báo cáo xếp hạng thương
hiệu trên toàn thế giới của Bloomberg và Interbrand, danh hiệu Brand Equity. Năm 2010,
Samsung xếp thứ 2 trong báo cáo xếp hạng những thương hiệu uy tín nhất trên thế giới dành cho
ngành cơng nghiệp hàng điện tử, xếp hạng 16 trong bảng xếp hạng những cơng ty có nhiều sáng
tạo nhất theo bình chọn của tờ Business Week & Boston Consulting Group và danh hiệu World
Most Admired Company. Ngồi ra, Samsung ln nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm với
chất lượng tốt nhất.

Chiến lược Marketing Mix


Ví dụ: Samsung tạo ra những laptop để khách hàng ít phải chờ đợi và được trải nghiêm
nhiều hơn. Chế độ “ sleep mode’’ tiên tiến cho phép máy tính Samsung sao lưu dữ liệu lên ổ cứng
cũng như bộ nhớ, nếu một sự cố bất ngờ khiến làm pin được rút ra khỏi máy tính hoặc máy bị hư
hoặc mất điện đôẹt ngột, tất cả các nội dung soan thảo sẽ được chuyển sang chế độ chờ đợi và được
đảm bảo an toàn cho đến khi khởi động lại.

Việc hãng có những sản phẩm chất lượng cao, đồng thời uy tín đối với người tiêu dùng,
Samsung đã khai thác triệt để được các lợi thế, từ đó định ra các mức giá bán sản phẩm cao. Qua
đó thấy được, giá cả của sản phẩm chịu sự chi phối chủ yếu của uy tín sản phẩm, giá trị thương
hiệu, chứ khơng đơn thuần chỉ là chi phí sản xuất và chi phí Marketing.
3.1.2. Các nhân tố bên ngồi doanh nghiệp
3.1.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu
● Đặc điểm thị trường:
Thị trường thế giới tiềm năng vô cùng lớn, tuy nhiên Samsung cũng luôn phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh lớn ví dụ như Apple. Hãng nghiên cứu và đánh giá phản ứng từ thị

trường và từ đó đưa ra quyết định liên quan đến từng sản phẩm: đẩy mạnh hơn nữa những sản
phẩm có hiệu ứng tích cực và ngay lập tức chấm dứt sản xuất những sản phẩm thất bại.
Ví dụ: Samsung, qua nghiên cứu thị trường đã phát hiện ra rằng khách hàng đến từ các quốc gia
châu Á có nhu cầu lớn về một sản phẩm họ có thể dùng để viết lên bởi lẽ việc viết/vẽ các kí tự sẽ
được thực hiện dễ hơn với một cây bút. Từ kết quả nghiên cứu này, Samsung cho ra đời máy tính
bảng Note, là sự kết hợp giữa máy tính bảng và điện thoại (phablet) đã được ra đời và trở thành
một hiện tượng công nghệ.
● Mối quan hệ tổng thể giữa giá cả và cầu về sản phẩm:
Giá cả là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến cầu về sản phẩm. Tác
động này có thể theo 2 chiều hướng khác nhau: quan hệ nghịch và quan hệ thuận. Nhưng đối với
mặt hàng như cơng ty Samsung cung cấp thì thường chỉ xáy ra quan hệ nghịch
Giá bán sản phẩm càng cao thì lượng
cầu về sản phẩm càng thấp và ngược
lại. Khi đó đường cầu có độ dốc âm

Theo con số thống kê doanh số tiêu thụ điện thoại Galaxy S3 trên toàn thế giới, do hãng
nghiên cứu thị trường Strategy Analytics của Mỹ, tính đến:
Quý 3/2012: giá 579 USD - 18 triệu máy
Quý 1/2013: giá 320 USD- 41 triệu máy
Chiến lược Marketing Mix


Thay vì tiếp tục theo đuổi ý định cung cấp một phiên bản rẻ hơn (đi kèm chất lượng thấp
hơn) như iPhone, Samsung đã làm mới bản thân và tạo nên sự khác biệt với sản phẩm
smartphone có màn hình hiển thị lớn hơn, nhiều tính năng khác biệt, chiến lược marketing hiệu
quả và trên hết là đưa đến cho người tiêu dùng những gì họ thực sự cần để tăng cầu về sản phẩm
dẫn đến tăng doanh thu một cách bền vững.
3.1.2.2.
Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Ảnh hưởng tác động của khách hàng tới giá bán là nhân tố tất yếu.

● Khả năng chấp nhận của khách hàng
Khả năng chấp nhận của khách hàng được xem như “ trần của giá” hay chính là giới hạn từ
phía người mua. Giới hạn này chịu ảnh hưởng chủ yếu của thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả
năng thanh tốn của khách hàng.Thơng qua, nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng
mục tiêu, Samsung đưa ra các sản phẩm có phân khúc giá khác nhau, để có thể mở rộng thị
phần tối đa cho hãng
Ví dụ: Một số sản phẩm điện thoại Samsung
Mức giá
Tên sản phẩm
Giá
Thu nhập khách
hàng/ tháng
Dưới 5 triệu
SS Galaxy Y
2,150,000
2- 7 triệu
SS Galaxy Ace
4,990,000
5- 10 triệu
SS Galaxy S Duos 5,790,000
7- 10 triệu
S7562
SS Galaxy Grand 8,190,000
Duos I9082
Trên 10 triệu
SS Galaxy Note 2
13,900,000
Trên 10 triệu
SS Galaxy S4 I9500 15,990,000
● Tâm lý khách hàng

Với từng quyết định giá của mình, Samsung ln chú trọng yếu tố tâm lý khách hàng, bởi
giá cả là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua của họ.
Nguyên nhân là do sự hiểu biết của khách hàng về giá trị của sản phẩm bị giới hạn và các yếu tố
thuộc về thái độ, niềm tin của họ.
Một số đặc điểm tâm lý của khách hàng:
- Đa phần khách hàng muốn mua sản phẩm với giá rẻ.
- Khi đánh giá về mục giá bán cụ thể từng sản phẩm, người tiêu dùng thường so sánh với
giá cả của các sản phẩm cạnh tranh
- Khách hàng có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sản phẩm với chất lượng của nó.
- Mọi sự thay đổi về giá bán của sản phẩm đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng
( 2 trường hợp tăng giá và giảm giá )
3.1.2.3.
Giá của đối thủ cạnh tranh
Chỉ vài năm trước, Samsung vẫn còn phải vật lộn để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường smartphone thì đến thời điểm hiện tại, họ lại đang thu được nhiều hơn bất kì ai từ miếng
bánh công nghệ béo bở. Cùng với việc khiến đối thủ trực tiếp là Apple phải dè chừng, Samsung
ngày càng khẳng định mạnh mẽ hơn vị thế số 1 của mình với tư cách là cơng ty cơng nghệ có
doanh thu lớn nhất trên thế giới.

Chiến lược Marketing Mix


Samsung hiểu rõ người tiêu dùng có xu hướng lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước
đo để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, trước khi quyết định giá sản phẩm, hãng luôn
nghiên cứu kĩ chi phí, giá thành và giá bán của các đối thủ cạnh tranh: Apple, Nokia, HTC, LG,..
Q trình phân tích giá:
Samsung phân tích chi phí và giá thành của mình và của đối thủ cạnh tranh ( cạnh tranh
theo cả hai chiều: cùng ngành và khác ngành)
- So sánh để thấy rõ lợi thế và bất lợi của hãng trong chi phí sản xuất
- Phân tích mối tương quan giữa giá bán và chất lượng sản phẩm. Từ đó, hãng có thể đánh

giá sự cảm nhận của khách hàng trong mói quan hệ này
- Hãng ln chú trọng, phân tích và dự đoán thái độ và phản ứng của đối thủ trước chính
sách giá của mình.
- Ngồi ra, Samsung rất nhạy cảm trong việc nắm bắt những việc đối thủ đang làm. Hãng
nằm lòng những xu hướng đang nổi, những cải tiến mới đang được đưa vào thị trường và
từ đó tạo ra những phiên bản của chính mình dựa trên những cải tiến đó.
3.1.2.4.

Các nhân tố khác
Trong nền kinh tế thị trường, Nhà nước thể hiện chức năng quản lí vĩ mơ của mình thơng
qua các đạo luật, chính sách để can thiệp trực tiếp hoặc gián tiếp vào giá cả thị trường. Vì vậy,
khi đưa ra quyết định giá bán của sản phẩm, Samsung ln tn theo các chính sách, chế độ và
các quy định của mỗi quấc gia.Ngoài ra, tác động vào chính sách giá của hãng cịn có xu hướng
tiêu dùng.
3.2.
Phân tích tiến trình xác định giá đối với một sản phẩm của Samsung
Để thấy được chính sách giá mà Samsung áp dụng thì chúng ta hãy cùng đi tìm hiểu quá
trình từ khi ra mắt 1 sản phẩm mới đến bây giờ vị thế của sản phẩm đó trên thị trường như thế
nào ! Đó chính là smartphone Galaxy s3.
3.2.1. Quá trình xác định mục tiêu và phân tích thị trường
Samsung đã để lại dấu ấn trên thị trường Smartphone với 2 thế hệ Galaxy S - S2  và đã
được đánh giá là đối thủ nặng ký của Apple : iPhone 3GS và iPhone 4.
Phân tích lợi thế sẵn có để Samsung hoạch định giá khi đưa S3 tung ra thị trường.
- Giá của đối thủ chính : Apple với Iphone 4S và sắp ra mắt Iphone 5.Giá Apple đưa ra
cho Ip 4S khi mới ra mắt là : giá cho các phiên bản 16GB, 32GB và 64GB lần lượt là
199 USD, 299 USD và 399 USD kèm với hợp đồng của nhà mạng Sprint, AT&T hoặc
Verizon tại Mỹ.
- Giá trị thương hiệu của Samsung : giá trị thương hiệu của Samsung là 32.9 tỷ USD
Vị trí của Galaxy S2 : Sau 20 tháng đạt được mốc doanh số 40 triệu chiếc. S2 cũng
được đánh giá là 1 trong những sản phẩm tạo nên cơn lốc Samsung trong thị trường hiện

nay.
- Cầu thị trường về Smartphone :Có thể nói khơng có thị trường nào nóng bằng thị
trường Smartphone năm 2012 . Các dịng điện thoại có bàn phím , bàn phím quarty đã
dần bị thay thế bằng điện thoại cảm ứng có hệ điều hành riêng .
- Có những tính năng nổi bật hơn so với những sản phẩm khác như:

Chiến lược Marketing Mix


-

AllShare Cast: dùng công nghệ Wi-Fi Direct để nhân bản màn hình của điện
thoại lên màn hình TV tương thích. Tương tự công nghệ AirPlay của Apple, chia sẻ nội
dung giữa iPhone/iPad và AppleTV.
Group Cast: cho phép làm việc nhóm với những người trong cùng kết nối mạng.
Buddy Photo Share: nhận diện khuôn mặt trong một ảnh và gửi photo đi qua
MMS hay email đến tất cả mọi người được nhận diện trong bức ảnh.
S Beam: nâng cấp từ Android Beam của Google, khai thác công nghệ NFC, S
Beam cho phép chia sẻ trực tiếp dữ liệu như âm nhạc hay hình ảnh và video với dung
lượng lên đến 1GB.
Ngồi ra, trước khi cho ra mắt S3 , Samsung đã sử dụng chiêu trò marketing rầm rộ : dự
báo ngày ra mắt, dự báo các tính năng vượt trội của S3, dự báo mức giá hời khi ra mắt
…Theo như Korea Economic Daily cho biết, điện thoại thông minh Galaxy S3 của nhà
sản xuất Samsung đã nhận được hơn 9 triệu đơn đặt hàng từ 100 nhà mạng trên toàn thế
giới khi sắp ra mắt.

3.2.2.

Chính sách giá
Với các yếu tố trên ,Tháng 5 năm 2012 , Chiếc điện thoại thông minh Samsung Galaxy

S3 này đã cập bến thị trường Dubai trước một tuần so với dự kiến, và được bán với giá 480 USD
(tương đương gần 10 triệu đồng). Mức giá này thấp hơn so với giá mà khách hàng tại Mỹ phải bỏ
ra để sở hữu chiếc Galaxy S3 này thơng qua nhà bán lẻ Amazon (có giá 600 USD). Phiên bản
quốc tế này được trang bị màn hình kích thước 4,8 inch, RAM 1GB, camera 8 megapixel và
được cài sẵn hệ điều hành Android 4.0.Trong khi đó, tại Việt Nam chiếc Galaxy S3 hàng chính
hãng sẽ có sẵn từ cuối tháng 6 với mức giá xấp xỉ 14 triệu đồng, riêng hàng xách tay về nước có
giá khoảng trên 16 triệu đồng.
Samsung đã sử dụng chính sách giá “ hớt phần ngon “ vì cơng ty đã chứng minh đầy đủ
điều kiện :
- Mức cầu về smartphone trên thị trường là rất lớn.
- Giá thành cho 1 điện thoại thông minh dưới 15 triệu là hợp lý
- Với mức giá đó , Samsung tạo một rào cản riêng biệt với các hãng smartphone khác
- Với mức giá đó, tạo nên hình ảnh 1 sản phẩm chất lượng cao với thương hiệu nổi tiếng.
Chính sách giá này đã có tác dụng vượt trội. Samsung đã đạt được những hiệu quả nhất
định:
- Trong quý IV 2012, Samsung xuất xưởng 63,7 triệu smartphone, tăng 76% so với cùng kỳ
2011. Trong khi đó, Apple chỉ tăng 29%, đạt con số 47,8 triệu máy.
- Như vậy là chỉ mất 2 năm 7 tháng ( từ năm 2010 cho ra mắt Galaxy S) thì dịng điện thoại
này với Galaxy S, Galaxy S2 và Galaxy S3 đã cán mốc 100 triệu chiếc, trong khi đó thì
Apple phải mất 4 năm doanh số iPhone mới đạt được thành tích này. Trong đó, chỉ tính
riêng chiếc smartphone cao cấp S3 đã đã bán được 40 triệu chiếc trong vòng 7 tháng từ ngày
ra mắt, như vậy bình quân mỗi ngày, cơng ty này vận chuyển khoảng 190.000 chiếc S3.
3.2.3. Chính sách thay đổi giá
Với các thành tựu đã đạt được, Samsung tiếp tục cho ra mắt Galaxy S4 vào tháng 3 vừa
qua. Hơn thế , Apple đã cho ra mắt Ip5 và cũng đã tạo nên cơn sốt trong thị trường. Vì
thế, giá của Galaxy S3 đã có sự điều chỉnh :

Chiến lược Marketing Mix

-

-

Trên thị trường thế giới : Giá trung bình của 4S giảm từ 349 USD (tháng 3) xuống 312 USD
vào tháng 5. Trong khi đó, iPhone 5 giảm từ 535 xuống 465 USD. S3 bị mất giá 40 USD
xuống còn 320 USD, trong khi Note II mất tới hơn 100 USD trong vòng 8 tuần.
Thị trường Việt Nam: giảm từ 14 triệu xuống còn gần 11 triệu ở hầu hết các siêu thị điện
máy .

4. Chính sách phân phối
4.1.
Cấu trúc kênh phân phối của Samsung

( A)
(A)

NHÀ SẢN XUẤT SAMSUNG
(B)
(C)
(B)

(D)

(C)
Đại điện của
nhà sản xuất

Nhà phân
phối Công

Nghiệp

(D)
Đại diện nhà
sản xuất

Nhà phân phối
Công nghiệp

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán
hàng của mình. Tập đồn Samsung chủ yếu bán các sản phẩm linh kiện điện tử của mình qua
kênh này. Bởi, kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua, khách hàng mua có quy mơ
lớn, địi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm thường có đơn giá cao. Việc mua bán được
thực hiện hoàn toàn bởi công ty. Và thực tế cho thấy, các đối tác, khách hang của Samsung trong
việc kinh doanh linh kiện là những ông trùm lớn trong lĩnh vực điện tử như Sony, Apple, Dell,
Chiến lược Marketing Mix


Hewlett-Packard, Verizon Wireless, AT&T . Các đơn hàng thường mua với số lượng lớn để phục
vụ cho việc lắp ráp. “ Nếu khơng thích Samsung, bạn sẽ chẳng mua được 1 món hàng điện tử
nào”
Mua (nghìn tỷ won)
Chiếm % doanh số Samsung
1. Sony

1,28

3,7

2. Apple

0,9

2,6

3. Dell

0,87

2,5

4. Hewlett-Packard

0,76

2,2

5. Verizon Wireless

0,5

1,3

6. AT&T

0,5

1,3

Danh sách Khách hàng Vip của linh mục điện tử Samsung quý I/2010
Kênh B : Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian điện tử công nghiệp để tiếp cận người
tiêu dùng. Samsung đã áp dụng kênh phân phối này thành công tại Mỹ, với việc mở hơn 1400
cửa hàng phân phối bán lẻ hợp tác với Best Buy. Best buy hợp tác với Samsung để xây dựng các
cửa hàng bán lẻ tại chính cơ sở Best Buy với các khu phục vụ người tiêu dùng như “Dịch vụ
Samsung thông minh” và “Tư vấn trải nghiệm Samsung”. Việc Samsung xây dựng kênh phân
phối như vậy tại Mỹ có những lý do như, thứ nhất, thị trường tiêu thụ tại Mỹ là thị trường rộng
lớn, sức tiêu thụ của người dân cao, người dân sống nhịp sống tư bản nên thường khi mua sắm,
họ hay đến những trung tâm thương mại lớn hay những trung tâm điện tử lớn, quan tâm đến chất
lượng nhiều hơn giá cả, nên việc Samsung đầu tư kết hợp với Best Buy, 1 trung tâm điện tử lớn ở
Mỹ, với những đầu tư cao cấp về chất lượng cho góc Samsung riêng, sẽ mang lợi những lợi thế
lớn. Việc lựa chọn nhà trung gian là Best Buy cũng đã nói lên tiêu chí về lựa chọn các thành viên
trung gian của Samsung, đó phải là những thành viên có độ uy tín cao, sức bao phủ thị trường
lớn cũng như có chỗ đứng trong thị trường.
Kênh C và D : Trong 2 kênh này xuất hiện một phần tử mới là Đại diện của nhà sản xuất
hay Chi nhánh bán hàng. Cả 2 kênh này đều là kênh gián tiếp, thông qua Đại diện của nhà sản
xuất để tiếp xúc với người tiêu dùng hoặc tiếp xúc với nhà phân phối trực tiếp. Ở Việt Nam hiện
nay. Samsung có đại diện là Cơng ty Samsung Vina, đồng thời cũng có 2 xưởng sản xuất là ở
Bắc Ninh và đang xây dựng ở Thái Nguyên. Samsung Vina có 3 nhà phân chính thức cho dịng
sản phẩm điện thoại di động là Công ty TNHH Phú Thái, Công ty xuất nhập khẩu Viettel và
công ty PSD ( Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí), nhà phân phối chính thức
cho dịng máy in Samsung là Digiworld Corporation. Thơng qua các nhà phân phối chính thức,
các dòng sản phẩm của Samsung được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, hệ
thống bán lẻ trên Toàn quốc như Thế giới di động, Nguyễn Kim…. Có thể thấy, kênh phân phối
C và D đang được Samsung áp dụng hiệu quả ở Việt Nam. Tuy việc sử dụng Kênh phân phối
này khiến Nhà sản xuất phải từ bỏ một vài sự điều khiển trong việc Marketing sản phẩm của
mình do có nhiều trung gian phân phối, nhưng Samsung có thể duy trì sự điều khiển gián tiếp
thông qua một số hành động như cung cấp hoạt động đào tạo bán hàng …. Có thể thấy hiện nay
ở những trung tâm đại lý bán lẻ điện thoại di động, vẫn có những tư vấn viên riêng về Samsung,

hay như việc Samsung Vina mới ký kết hợp đồng với hệ thống bán lẻ di động Thế giới di động
để xây dựng 1 góc nhỏ riêng với những quyền lợi riêng cho khách hàng đến mua điện thoại
Samsung. Bên cạnh đó, có thể thấy, việc Samsung lực chọn hình thức kênh gián tiếp dài hạn tại
Việt Nam cũng là có lý do, bởi đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là u thích sự đa dang,
có nhiều sự lựa chọn để so sánh, luôn muốn sự lựa chọn của mình là chính xác. Với tâm lý đó, họ
Chiến lược Marketing Mix


thường lựa chọn những trung tâm điện thoại di động lớn với nhiều hãng đa dạng khác nhau. Đó
là lý do vì sao Samsung lựa chọn kênh phân phối như vậy.
4.2.
Đánh giá chung về kênh phân phối Samsung
● Điểm mạnh: Lựa chọn nhiều kênh phân phối đa dạng, phù hợp với từng hình thức kinh
doanh, từng hình thức hợp đồng cũng như khách hàng. Thích ứng được với nhiều mơi trường
và đặc điểm kinh doanh, mua sắm của các thị trường khác nhau.
● Điểm yếu: Số lượng về các showroom bán lẻ mang đặc trưng riêng của công ty vẫn còn hạn
chế, đặc biệt ở những nước đang phát triển như Việt Nam
4.3.
Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối ( phân tích cụ thể Samsung Vina – kênh
phân phối D )
4.3.1. Nhà cung cấp
Nhà cùng cấp gồm có tập đoàn Samsung (cụ thể là đại diện tại Việt Nam của Samsung là
Samsung Vina) và các công ty cung cấp linh kiện, phụ kiện, hóa chất hỗ trợ quá trình sản xuất
điện thoại của Samsung.
● Nhà cung cấp là tập đồn Samsung Vina
Samsung Vina có 1 khu cơng nghiệp tại Yên Phong, Bắc Ninh- đây là nhà máy sản xuất
ĐTDĐ có quy mơ lớn đầu tiên tại Việt Nam và cũng là nhà máy sản xuất điện thoại di động lớn
thứ 2 trên thế giới của Samsung ( chỉ sau nhà máy sản xuất tại Hàn quốc) với tổng vốn đầu tư
ban đầu là 700 triêu USD, với nhiệm vụ cung ứng các sản phẩm cho thị trường trên toàn cầu cảu
Samsung. Trong năm 2012, nhà máy sản xuất đã cung ứng đến 100 triệu sản phẩm / năm cho các

kênh phân phối của Samsung, trở thành 1 trong những nhà máy sản xuất ĐTDĐ hàng dầu thế
giới của Samsung. Ngay từ đầu, Samsung Bắc Ninh đã xin phép được xuất khẩu 95%, phục vụ
thị trường nội địa 5%. Bên cạnh đó, Samsung tiếp tục hồn thiện dự án nhà máy Samsung ở Thái
Nguyên lên tới 3,2 tỷ USD. Mục tiêu mà tập đoàn Samsung hướng đến cho cả 2 nhà máy này là
250 triệu sản phẩm / năm. Hiện nay, hầu như các sản phẩm điện thoại Samsung trên thị trường
Việt Nam nói riêng hay các nước trên thế giới nói chung đều được sản xuất ở Việt Nam. Việc
xây dựng các khu công nghiệp của Samsung tại Việt Nam đã giúp chuỗi cung ứng của tập đoàn
Samsung trở nên năng động, phủ song cao.
● Nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện:
Hầu hết các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện khác ở nước ngoài hoặc các doanh nghiệp
nước ngoài theo Samsung vào Việt Nam. Năm 2010, trong tổng số 37 nhà cung cấp cho xưởng
sản xuất Samsung Vina thì có tới 12 nhà sản xuất trong nước, 25 nhà sản xuất nước ngoài.
Samsung Vina sử dụng rất nhiều nhà cung cấp nổi tiếng như Cabot Microelectronics hay
Broadcom,GSI Lumonics.
4.3.2. Các phần tử trung gian phân phối
Samsung tổ chức được kênh bán hàng rộng toàn quốc. Riêng ở Hà nội có các nhà phân
phối chính và hệ thống 20 siêu thị điện máy
● Nhà phân phối cấp cao ( nhà phân phối chính thức) :
Chiến lược Marketing Mix