chiến lược marketing trong giáo dục đào tạo

1
Th.s Nguyễn Thị Thu Hiền
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG CÁN BỘ QUẢN LÝ GD - ĐT . TP HCM
2
MỤC TIÊU
-
Giúp người học hiểu được một s ố kiến thức cơ bản
về marketing và những quan diểm v ề marketing trong
Giáo Dục – Ðào Tạo.
- Người học có kỹ năng vận dụng marketing vào công
việc của bản thân và công tác đào tạo của nhà trường.
- Người học tích cực đổi mới và có thể thích ứng khi
hoạt dộng GD chuyển sang cung ứng DVGD.
3
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản. TS Phan Thăng, TS Phan đình
Quyên. NXB Thống Kê -2000.
2. Quản trị Marketing. PHILIP KOTLER.
NXB Thống Kê 2003.
3. Xây dựng văn hóa marketing như thế nào.
Giáo sư PUNAM KELLER. Hà nội - 2003
4. Giới thiệu marketing chiến lược.
MORRIS HARGEAVES MCNTYRE. Hà Nội . 2001
5. Xây dựng năng lực cạnh tranh tại Việt Nam.
GS.TS ROGER FORD. Hà Nội 2003.
4
NỘI DUNG CHÍNH
I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING.
II. MARKETING TRONG GD – ĐT
1. Dịch vụ GD

2. Nhân cách người lao động trong cơ chế thị trường.
3. Marketing trong GD – ĐT
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
2. Nhữngyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
3. Khách hàng của GD –ĐT
IV. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU.
5
V. SẢN PHẨM.
1. Sản phẩm là gì ?
2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
3. Thiết kế sản phẩm mới.
4. Quan niệm về sản phẩm của GD – ĐT.
VI. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM.
1. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.
2. Quan điểm về định giá trong GD - ĐT
VII. PHÂN PHỐI
VIII. TRUYỀN THÔNG VÀ KHUYẾN MẠI
1. Chiến lược truyền thông và khuyến mại.
2. Truyền thông và khuyến mại trong GD - ĐT
6
THẢO LUẬN NHÓM
1. Theo bạn marketing là gì ?
7
I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING.
1. ĐỊNH NGHĨA.
I. Định nghĩa của Philip Kotler.
Marketing là một d ng ạ hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

I. Hiệp hội Marketing
Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những
mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của
các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thoả mãn với
khách hàng.
I. Định nghĩa tổng quát về marketing
Marketing là một qui trình QL ở đó các tổ chức đạt được mục tiêu của
mình bằng cách thoả mãn nhu cầu của thị trường.
Câu hỏi : So sánh giữa Marketing và bán hàng ?
8
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG
BÁN HÀNG MARKETING
1.Cty làm ra SP và QĐ cách tốt
nhất để bán nó.
1.Trước tiên tìm hiệu nhu cầu của
người tiêu dùng, sau đó phát
triểnSP để thoả mãn tốt nhất NC đó
2.Định hướng vào SP 2. Định hướng vào người tiêu dùng
3. Mang tính hướng nội và định
hướng vào công ty
3. Mang tính hướng ngoại và định
hướng vào thị trường (KH)
4. Chỉ cố gắng thoả mãn nhu cầu
của công ty hay NC của người bán.
4.Cố gắng thoả mãn NC của người
tiêu dùng và NC người bán
5.Bảo thủ và hạn chế trong việc tận
dụng các cơ hội của thị trường
5.Tân dụng các cơ hội thị trường,
xác định NC người tiêu dùng cần

thoả mãn.
9
Nhu
cầu
Giá
trị chi
phí và
sự hài
lòng
Sản
phẩm
Trao
đổi
giao
dịch
và các
mối
quan
hệ
Thị
trường
marketing
và người
làm
marketing
2. NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETING
10
°
Nhu cầu (needs).
Làø một trạng thái cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó mà con

người cảm nhận được.
Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm merketing tạo
ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
°
Mong muốn (wants).
Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa.
Hay nói cách khác, mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,
tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người.
Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị xã hội
11
°
Sản phẩm
Là bất kỳ thứ gì đó có thể đem chào bán để thỏa mãn được mong
muốn hay nhu cầu
Sản phẩm lý tưởng.
Saûn
phaåm
A
Nhu
caàu X
Saûn
phaåm
A
Nhu
caàu X
SP. A
Ncaàu. X
- SP bao gồm tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được

nhu cầu như : hàng hóa, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động, ý
tưởng…
- Nhà sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn
bán hàng cho họ. Tìm hiểu nhu cầu của họ và tạo ra sản phẩm có
thể thỏa mãn đầy đủ nhất những yêu cầu ấy.
12
°
Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Nông dânThợ gốm
Thợ sănNgư dân
Nông dân
Thợ săn
Thợ gốm
Ngư dân
Nông dân
Thợ gốm
Thợ sănNgư dân
Thò trường
Tự cung tự cấp Trao đổi phân
tán
Trao đổi tập
trung
13
- Nhà buôn và thị trường trung tâm nâng cao hiệu qủa giao dịch
thương mại của nền kinh tế.
-
Khi có phương tiện thông tin và giao thông hiện đại thị trường

không nhất thiết phải ở một địa điểm cụ thể.
°
Marketing và người làm marketing.
-
Marketing là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm
ẩn thành hiện thực với mục đích là làm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người.
-
Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người
khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó để trao đổi. Người làm
marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc
mua một thứ gì đó => Người làm marketing có thể là người bán
hay người mua.
14
Những yếu tố chủ yếu trong hệ thống maketing hiện đại
MÔI TRƯỜNG
NHÀ
CUNG
ỨNG
CÔNG TY
(người làm
marketing)
Các đối thủ
cạnh tranh
Các định
chế trung
gian
marketing
Thị trường
người sử

dụng cuối
cùng
15
3. NHỮNG TƯ TƯỞNG CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI.
3.1. Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị
trí cao nhất trong chiến lược của công ty. Lý do muốn tồn tại và
phát triển, doanh nghiệp phải bán được hàng.
3.2. Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dich vụ mà
thị trường cần chứ không theo khả năng sẵn có, kinh doanh phải
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đánh giá đúng
tâm lý của khách hàng. Coi “ khách hàng là thượng đế “.
3.3. Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì
phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ và phải có phản ứng linh
hoạt.
3.4. Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đưa
nhanh tiến bộ khoa học và công nghệ vào SX kinh doanh.
16
4.MARKETING - MIX.
Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh
sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp hợp lí
thì công việc của DN sẽ thuận lợi và phát triển.
Marketing –Mix chủ yếu nghiên cứu và sắp xếp 4 yếu tố cơ bản (4P):
Sản phẩm (Product),
Gía cả (Price)
Phân phối (Place)
Tuyên truyền, khuyến mại – Chiêu thị (Promotion)
5.QUẢN TRỊ MARKETING
4.1. Qủan trị marketing là gì ?
Qủan trị marketing là phân tích, lập kế họach, tổ chức thực

hiện KH đó, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu,
thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
SƠ ĐỒ QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
17
PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG
-
Hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing
-
Môi trường Marketing
-
Thị trường người tiêu dùng
-
Thị trường doanh nghiệp
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
-
Đo lường mức cầu của thị trường.
-
Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu : định vị hàng hóa trên thị trường
SỌAN THẢO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING - MIX
- Nghiên cứu, thiết kế và SX hàng hóa.
-
Xác định giá cho hàng hóa.
-
Các phương thức lưu thông cho hàng hóa
-
Khuyến khích tiêu thụ
TIẾN HÀNH CÁC HỌAT ĐỘNG MARKETING
- Chiến lược, lập kế họach, t ổ chức thực hiện và kiểm sóat
18

19
THẢO LUẬN:
1. Dịch vụ GD là gì ?
2. Nêu những thuận lợi và khó khăn khi GD chuyển sang
dịch vụ GD.
20
1. CÁC NUỚC PHÁT TRIỂN.
- Ở các nuớc phát triển có nền KTTT từ lâu GD hoạt dộng theo cơ
chế dịch vụ.Năm 2005 DVGD đạt khoảng 90 tỷ USD.
- Theo dự báo 2020 30% truờng công lập do các cty QL (Cty Edison
Schools Ins QL 79 truờng PT. Doanh số 12 tr USD vào cuối TK
20, đạt 1.8 tỷ USD 2005) (tạp chí PTGD 3/2005)
- Hàng năm chi phí cho GD chuyên nghiệp và nâng cao trình dộ
CMNV cho nhân viên là 80-100 tỷ USD.Tập đoàn IBM tỷ trọng
giảng dạy trên các phuong tiện thông tin dại chúng tăng từ 10%
(1998) lên 37% (2000)
- Từ nhận thức dầu tư cho GD sẽ dem lại lợi ích lớn cho XH và cho cá
nhân nguời học=> nhà nuớc dều cấp ngân sách công là chính cho
chi phí GD, cung ứng miễn phí DVGD, chỉ huy dộng một phần
nhỏ từ tư nhân (GD bậc cao).
I. DỊCH VỤ GIÁO DỤC
21
•
Tỷ lệ các truờng tu : Mỹ 11%, Pháp 17%, riêng Hàn Quốc > 50%
(TTKHGD số 114 /2005 trang 47)
•
Nguời học (CL) trả một phần DV phí nhung trách nhiệm cung
ứng DV vẫn thuộc nhà nuớc và klhông nhằm mục dích lợi nhuận.
•
GD ngoài công lập (NCL) để huy dộng các nguồn dầu tư ngoài

NSNN vào sự phát triển GD và đảm bảo cho đông đảo nguời dân
đuợc học, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người học.
•
Ða số các nhà nuớc trên thế giới dều chủ trương lĩnh vực
GDNCL phải mang tính nhân văn chứ không phải là một hoạt
động kinh doanh vụ lợi của nhà đầu tư.
22
2. CÁC NUỚC ÐANG CHUYỂN SANG NỀN KTTT.

NGA
- Toàn bộ HS truờng CL của GD phổ thông và dạy nghề so cấp, một
bộ phận HS qua thi tuyển chọn vào các truờng GD nghề trung cấp,
1/3 tổng số SV ÐH dều duợc miễn phí.
- Số còn lại thu học phí nhưng dều mang tính chất “phi lợi nhuận”.


TRUNG QUỐC
- TQ dã gia nhập WTO, Nhà nuớc đang điều chỉnh DVGD phù hợp
với KTTT theo đặc điểm TQ, tuy trong XH có những tranh luận
khác nhau nhung Bộ GD Trung Quốc dều khẳng dịnh “Chính phủ
không bao giờ coi GD là hàng hoá, không có chính sách thương mại
hoá GD” (nguồn Internet)
23
Tỉ lệ truờng tu ở TQ :
+ Tiểu học 1,4%
+ THCS và THPT 2,27%
+ ÐH 1,2%
(TTKHGD số 114 /2005 trang 47)
3. NGÂN HÀNG THẾ GIỚI WB
Trong “Báo cáo phát triển thế giới 2004”

“ Lĩnh vực GD cơ sở và GD phổ thông (PT) là phúc lợi công chủ yếu
miễn phí, nếu tổ chức GD tư cũng không nhằm mục đích lợi nhuận.”
24

UNESCO
Hội nghị của UNESCO họp tại Paris (23-25/6/2003) :
-
“ Chúng ta đang tham dự vào sự tăng truởng nhanh chóng,
thương mại trong GDÐH dẫn đến sự hình thành “Thị truờng
GDÐH trên phạm vi thế giới”.
-
Hiện nay có nhiều đối tác, trong đó có tư nhân tham gia
vào việc phát triển GDÐH thì nhà nuớc và các chính phủ
phải giữ trọng trách trong lĩnh vực này, không để cho nó bị
chi phối duy nhất bởi các qui luật của thị truờng
-
“Một nguy cơ lớn xuất hiện hiển nhiên nếu chính sách GD
bị hình thành theo nghĩa hàng hoá và kinh tế vụ lợi”.
Trong báo cáo tổng kết, dại diện UNESCO khuyến cáo :
”Vào thời diểm toàn cầu hóa, chúng tôi cần khẳng định lại
rằng GDÐH vẫn là một tài sản công và không là một thứ
hàng hoá bị thuong mại hoá”
25
1.4 VI T NAM Ệ
Ngày 18/4/2005 CP dã ban hành NQ số 05/2005/NQ – CP về
đẩy mạnh và nâng cao chất luợng XH hoá các hoạt động
GD đến năm 2010.

Chuyển phần lớn các cơ sở đào tạo và dạy nghề công lập
và một phần các cơ sở GD không dảm nhận nhiệm vụ GD

phổ cập sang hoạt dộng theo cơ chế cung ứng dịch vụ.
Chuyển tất cả các cơ sở bán công sang loại hình dân lập
hoặc tư thục
Chỉ tiêu định huớng đến năm 2010.
-
Tỷ lệ học sinh ngoài công lập chiếm
-
Nhà trẻ : 80% (76,55%)
-
Mẫu giáo : 70% (58,31%)
-
THPT : 40% (31,82 %)
-
THCN : 30%
-
Các cở sở DN : 60%
-
ÐH, CÐ khoảng : 40%. (CÐ 11,02%, ÐH 13,93%)