chương 5 chính sách sản phẩm

5.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
5.3 Quyết định về bao gói sản phẩm
5.4 Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.5 Quyết định về chủng loại
5.6 Quyết định về danh mục sản phẩm
5.7 Quyết định marketing về sản phẩm mới
5.8 Chu kỳ sống sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Lợi ích
cốt lõi
1. Sản phẩm cốt lõi
(Core product)
2. Sản phẩm hiện thực
(Actual product)
3. Sản phẩm bổ sung
(Augmented product)
Bao gói
Thuộc
tính
Chất
lượng
Bố cục
bên ngoài
Tài
trợ

Bảo
hành
Giao
hàng
Tư
vấn
Lắp
đặt
Chỉ
dẫn

Theo hành vi mua của người tiêu dùng

Sản phẩm dễ mua

Sản phẩm sử dụng thường ngày

Sản phẩm mua ngẫu hứng

Sản phẩm mua khẩn cấp

Sản phẩm mua có lựa chọn

Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt

Sản phẩm theo nhu cầu thụ động

Theo mục đích sử dụng sản phẩm

Sản phẩm thuộc mặt hàng tư liệu tiêu dùng


Sản phẩm thuộc mặt hàng tư liệu sản xuất
www.themegallery.comCompany Logo

Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản
phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu hàng hóa

Quyền tác giả
/>www.themegallery.comCompany Logo
Đặc trưng
Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính chất Nhìn thấy, sờ mó,
nghe, v.v. 
 à
    a ư à a

Giá trị Được thể hiện qua sổ
sách kế toán
Không được thể hiện qua sổ sách kế toán

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận
và bảo hộ
Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và
trung thành gắn bó.
Phụ trách

 
!"# $%&'"a
$()
www.themegallery.comCompany Logo

Người đứng tên nhãn hiệu:
www.themegallery.comCompany Logo
www.themegallery.comCompany Logo

Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm:
www.themegallery.comCompany Logo

Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

Hàm ý về lợi ích sản phẩm

Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,…

Hàm ý về chất lượng sản phẩm

Sunsilk, Downy, Dream,…

Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ


Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

Khác biệt với những tên khác
www.themegallery.comCompany Logo
www.themegallery.comCompany Logo

Mở rộng giới hạn nhãn hiệu
www.themegallery.comCompany Logo

Bao gói: là những vật dụng chứa đựng,
bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm.

Các yếu tố cấu thành bao gói:

Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm

Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp
xúc

Bao gói vận chuyển

Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản
phẩm trên bao gói
www.themegallery.comCompany Logo

Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong

Marketing – mix?

Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ

Mức sống của NTD ngày càng tăng

Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn
hiệu

Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản
phẩm.
www.themegallery.comCompany Logo

Trong kinh doanh ngày nay, bao gói
là “người bán hàng thầm lặng”.
www.themegallery.comCompany Logo
www.themegallery.comCompany Logo
VIEW
VIEW
V: Visibility
Sự rõ ràng
Informative
Cung cấp nhiều
thông tin
E: Emotional
impact
Tác động về
mặt cảm xúc
Workability
Giá trị sử dụng

Những đặc trưng cơ bản của bao gói: “VIEW”

Dịch vụ khách hàng bao gồm:

Giao hàng tại nhà, lắp đặt

Bảo hành, sửa chữa

Chính sách tín dụng hợp lý

Huấn luyện, tư vấn lựa chọn,
sử dụng sản phẩm, cung cấp
thông tin về sản phẩm

Dùng thử miễn phí, cho đổi,
trả lại,

…
www.themegallery.comCompany Logo
www.themegallery.comCompany Logo
 Khi quyết định về dịch vụ khách hàng, DN cần dựa vào 3
căn cứ: nhu cầu khách hàng, cách cung ứng của đối
thủ cạnh tranh và khả năng của DN.

Chủng loại sản phẩm là gì?
Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:

Giống nhau về chức năng

Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng


Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại

Trong khuôn khổ cùng một dãy giá
Company Logo www.themegallery.com

Bề rộng chủng loại sản phẩm là sự phân giải về
số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu
thức nhất định (kích cỡ, công suất…)
www.themegallery.comCompany Logo

Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm
www.themegallery.comCompany Logo
BMW Serie 1
Honda
Hướng lên trên
Hướng xuống dưới
Giá
Thấp
Cao
Thấp Chất lượng Cao

Mô hình của P. Kotler về phát triển chủng loại sản phẩm:

Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có

Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi
nhuận, lấp chỗ trống chủng loại…

VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:
www.themegallery.comCompany Logo
 Hạn chế???

Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm