Hoàn thiện chính sách sản phẩm Inbound tại công ty TNHH Quốc tế Hoàng Cầu ( IGB TOURS)

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

1

LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2006 đánh dấu rất nhiều thành công của đất nước trong mọi lĩnh
vực. Ngành du lịch cũng đã góp phần vào thành cơng đó qua việc tổ chức
thành cơng hơn 300 hội nghị và hội thảo quốc tế. Diễn ra trước tuần lễ cấp
cao APEC lần thứ 14 được tổ chức tại Hà Nội (18-19/11/2006), vào ngày
7/11/2006 tại Geneva( Thụy Sỹ) đã diễn ra trọng thể lễ ký hiệp định thư về
việc Việt Nam chính thức được gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO.
Điều này đã tạo cơ hội cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước Việt
Nam, đặc biệt là ngành du lịch – ngành du lịch khơng khói.
Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách du lịch
Quốc tế đến Việt Nam liên tục tăng: Năm 2000 là 2,12 triệu lượt khách, năm
2006 đã đón khoảng 3,6 triệu lượt khách, tăng 3% so với năm 2005. Việt Nam
gia nhập WTO và tổ chức thành công hội nghị APEC đã làm sống lại thị
trường du lịch Quốc tế. Các doanh nghiệp du lịch sẽ được tiếp cận với thị
trường du lịch rất rộng lớn với 150 nước, với khoảng 90% dân số thế giới và
95% thương mại toàn cầu. Đây là một trong những thuận lợi lớn khi Việt
Nam là thành viên của WTO.
Bên cạnh đó các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam vẫn quen được bao
bọc bởi những tấm chăn “bảo hộ” nên gặp rất nhiều những thách thức và khó
khăn. Khi gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết về thương mại và dịch vụ 11
lĩnh vực lớn. Về du lịch: Việt Nam chỉ cam kết đối với các phân ngành: Dịch
vụ đại lý và kinh doanh lữ hành du lịch, dịch vụ sắp chỗ trong khách sạn, dịch
vụ cung cấp thức ăn, đồ uống. Các doanh nghiệp nước ngoài chỉ được phép
đưa khách vào Việt Nam( Inbound) và lữ hành nội địa đối với khách vào Việt
Nam. Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trước đây thì 90 – 95%
số khách Inbound do đối tác nước ngoài gửi khách. Bây giờ các doanh nghiệp

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

2

du lịch nước ngoài sẽ trực tiếp gửi khách sang Việt Nam. Du lịch Việt Nam
vừa bước vào “sân chơi” chung, chưa thực sự hiểu luật chơi nên việc cạnh
tranh càng trở nên khó khăn hơn. Do vậy, các doanh nghiệp lữ hành của Việt
Nam cần có những biệp pháp và chiến lược phù hợp với mơi trường mới. Để
có thể thu hút được khách Inbound thì một trong những biện pháp quan trọng
là hồn thiện chính sách sản phẩm du lịch Inbound.
Là một trong những công ty lữ hành mới được thành lập, công ty
TNHH Quốc tế Hồng Cầu ( IGB TOURS) đã khơng ngừng phát triển và bắt
đầu khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường du lịch. Qua thời
gian thực tập tại công ty,em nhận thấy Công ty đã hoạt động rất hiệu quả
trong lĩnh vực Outbound và đã để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng nhiều du
khách. Bên cạnh những kết quả đã đạt được, cơng ty cịn gặp nhiều những bất
cập và khó khăn trong việc kinh doanh Inbound. Chính vì vây, em quyết định
chọn đề tài chun đề thực tập là: “ Hồn thiện chính sách sản phẩm Inbound
tại cơng ty TNHH Quốc tế Hồng Cầu ( IGB TOURS)”.
Kết cấu của chuyên đề:
Chương 1: Lý luận chung về sản phẩm, chính sách sản phẩm trong kinh
doanh lữ hành
Chương 2 : Thực trạng về hoạt động kinh doanh và chính sách sản
phẩm Inbound tại cơng ty IGB Tours
Chương 3: Phương hướng và biện pháp để hoàn thiện chính sách sản

phẩm Inbound của cơng ty IGB Tours
Chun đề thực tập tốt nghiệp này chắc chắn sẽ không tránh khỏi
những sai sót do những hạn chế về trình độ, kiến thức và kinh nghiệm trong
quá trình thực tập. Em rất mong được sự góp ý của các thầy giáo, cơ giáo để
em có thể áp dụng được những kiến thức vào thực tế công việc.

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

3

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM,
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH.
1.1.KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM , SẢN PHẨM DU LỊCH:
1.1.1.Khái nịêm về sản phẩm:
Mỗi một công ty dù lớn hay nhỏ thì đều phải xây dựng cho mình một
chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp với thị trường. Chính vì vậy, chính
sách sản phẩm là một chính sách nền tảng để xây dựng các chính sách
Marketing mix khác: Chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc
tiến. Nếu một sản phẩm đưa ra mà không phù hợp với mong muốn của người
tiêu dung thì cho dù có điều chỉnh mức giá hay quảng cáo, xúc tiến rầm rộ thì
khách hàng cũng chỉ mua sản phẩm một lần duy nhất. Mỗi khách hàng có thể
mua cùng một loại sản phẩm ở các cơng ty khác nhau. Chính vì vậy cần phải
có sự khác biệt hóa trong sản phẩm để tạo ra được những sản phẩm phù hợp
được với thị trường mục tiêu mà cơng ty đã xác định.
Chính sách bao gồm các giới hạn, điều kiện kinh doanh để thể hiện những

quyết định kinh doanh, xác định trong những điều kiện nào thì áp dụng.
Theo các chuyên gia nghiên cứu về Marketing, họ đã đưa ra định nghĩa
về sản phẩm: “ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”.
( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo
dục,2002, trang 241)
Theo định nghĩa trên, sản phẩm bao gồm cả những vật thể vơ hình và
hữu hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Định nghĩa còn
cho ta thấy, trong hàng hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả những yếu tố vơ
hình. Sản phẩm khơng chỉ bao gồm vật chất, dịch vụ, con người mà còn bao

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

4

gồm cả địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Sản phẩm bổ
sung
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm theo
ý tưởng

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các cấp độ cấu thành sản phẩm
- Dãy sản phẩm ( Product line)/ tuyến, đường sản phẩm
Khi tìm hiểu về sản phẩm và chính sách sản phẩm thì một khái niệm
cũng cần được xem xét là cách hiểu về một dãy sản phẩm( Product line).
Trong nền kinh tế hội nhập, chúng ta cần nắm chắc lý thuyết về sản phẩm
trong việc thiết kế và quảng bá sản phẩm.
Dãy sản phẩm được hiểu là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ,
loại) một sản phẩm được bán, được thương mại hóa tại một thị trường riêng
biệt hay một thị trường mục tiêu. Dãy sản phẩm nói lên chiều dài.
- Hệ sản phẩm ( Product mix):
Hệ sản phẩm cũng là một khái niệm hay được nhắc tới. Nó được hiểu là
một tập hợp những dãy sản phẩm của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho
một kênh phân phối nào đó với mục đích thương mại hóa. Hệ sản phẩm nói
lên chiều rộng.

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

5

Thành phần và các yếu tố của sản phẩm:
Một sản phẩm thường có ba thành phần:
+ Thành phần trọng tâm của sản phẩm: Cho biết chất của sản phẩm,
sản phẩm được tạo ra từ chất gì, nguyên liệu nào.
+ Thành phần mục tiêu: Mỗi sản phẩm sẽ thể hiện mục tiêu của mỗi
doanh nghiệp.

+ Thành phần bổ sung: Bao gồm dịch vụ hậu mãi, tín dụng, chăm sóc
khách hàng.
1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch :
Sản phẩm của các công ty du lịch là các sản phẩm du lịch. Đây là
những hàng hóa mang tính chất vơ hình. Khi chúng ta tìm hiểu về chính sách
sản phẩm du lịch thì cũng phải tìm hiểu xem thế nào là một sản phẩm du lịch
và những đặc điểm của nó.
“ Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách,
được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với
việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở,
một vùng hay một quôc gia nào đó.”
(GS.TS. Nguyễn Văn Đính, TS. Trần Thị Minh Hịa, Giáo trình kinh tế
du lịch, NXB Lao động và xã hội, 2004, trang 31).
Sản phẩm du lịch cũng có thể hiểu là một tập hợp các yếu tố thoả mãn
và những yếu tố không được thoả mầnm du khách nhận được trong quá trình
đi du lịch.
Sản phẩm du lịch = Hàng hóa du lịch + Dịch vụ du lịch+ Tài nguyên du lịch
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa hàng hóa du lịch, dịch vụ du lịch
và tài nguyên du lịch. Như vậy, sản phẩm du lịch bao gồm cả những yếu tố vơ
hình (dịch vụ) và yếu tố hữu hình( hàng hóa). Chúng ta có thể tổng hợp các
thành phần trong sản phẩm du lịch xét theo quá trình tiêu dùng của khách bao

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

6

gồm các nhóm cơ bản :
Dịch vụ tham quan giải trí
Dịch vụ lưu trú, ăn uống
Dịch vụ vận chuyển
Hàng hóa tiêu dung và đồ lưu niệm
Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch.
Giá trị tài nguyên du lịch bao gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên (địa
hình, nguồn nước, khí hậu, sinh vật, các di sản thiên nhiên…), tài nguyên du
lịch nhân văn( các giá trị lịch sử, các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể, một
số thành tựu kinh tế, chính trị, văn hóa…).
Dịch vụ du lịch : là tất cả những dịch vụ cơ bản( vận chuyển, lưu trú,
ăn uống) và bổ sung( tham quan, giải trí…)
Hàng hóa du lịch: Gồm cả những hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hàng
ngày tiêu dùng trong quá trình đi du lịch( hàng thực phẩm, đồ dùng, đồ
uống…) và hàng lưu niệm (hàng được bán tại điểm tham quan du lịch, hay
được sản xuất tại nơi đến…, khách du lịch có thể mua những về để tặng cho
người than, bạn bè để làm quà kỷ niệm cho một chuyến đi.
Một số đặc điểm của sản phẩm du lịch:
+ Trong thành phần của sản phẩm du lịch thì dịch vụ chiếm chủ yếu
( gần 90%). Dịch vụ chiếm tỷ trọng và chiếm ưu thế về mặt giá trị chứ không
phải về mặt số lượng. Dịch vụ du lịch mang tính chất vơ hình. Việc đánh giá
chất lượng sản phẩm du lịch mang tính chất chủ quan, từ phía người tiêu
dùng. Để tạo ra một sản phẩm du lịch phù hợp thì phải nghiên cứu thật kỹ nhu
cầu của người tiêu dùng, lấy thông tin từ người tiêu dùng phản hồi lại.
+ Việc tạo ra sản phẩm du lịch lại gắn liền với tài nguyên thiên nhiên.
Tài nguyên thiên nhiên lại cố định nên việc tạo ra sản phẩm du lịch sẽ trùng
với tài nguyên du lịch về mặt không gian và thời gian. Điều này sẽ gây một số

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

7

vấn đề khó khăn cho các nhà quản trị du lịch.
+ Sản phẩm du lịch khơng thể tồn kho hay dịch chuyển được, nó chỉ
tồn tại trong một thời gian nhất định. Điều này sẽ gây khó khăn cho các nhà
quản lý trong việc hạch tốn chi phí cho hoạt động kinh doanh, dự báo cơng
suất, tính chi phí phân bổ.
+ Kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp nên việc phân phối sản phẩm
cũng gặp nhiều khó khăn.
+ Việc tạo ra và tiêu dung sản phẩm du lịch bị chi phối bởi yếu tố mùa
vụ. Hoạt động kinh doanh diễn ra không đều đặn theo thời gian: lúc cung lớn,
lúc cầu nhỏ và ngược lại. Đặc biệt là các doanh nghiệp có sản phẩm du lịch
dựa vào tài nguyên thiên nhiên. Điều này gây khó khăn cho hạch tốn chi phí
vì mùa du lịch phải gánh chi phí cho những mùa chết. Chính vì vậy giá các
sản phẩm mùa du lịch thường cao hơn các mùa khác. Việc tổ chức và quản lý
lao động cũng vơ cùng khó khăn trong mùa thấp điểm.
Một cơng ty có thể cung cấp các sản phẩm du lịch khác nhau để đáp
ứng nhiều loại khách khác nhau, có động cơ du lịch khác nhau. Mỗi công ty
lữ hành cần phát triển đa dạng các sản phẩm du lịch. Trong sự đa dạng phức
tạp đó, để định hướng phát triển sản phẩm du lịch, các công ty cần phải quản
lý các sản phẩm của mình một cách tồn diện, hệ thống thông qua việc phân
chia và tập hợp các sản phẩm theo một tiêu chí chung nào đó. Bởi thế mà
chính sách sản phẩm cần được các cơng ty lữ hành ngày càng quan tâm, chú ý
nghiên cứu và phát triển.

1.1.3.Hệ thống sản phẩm của các doanh nghiệp lữ hành:
1.1.3.1.Các dịch vụ trung gian:
Người ta còn gọi các dịch vụ trung gian là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là
loại sản phẩm mà hầu hết các công ty lữ hành nào cũng có. Việc tiêu thụ các
sản phẩm này sẽ giúp các nhà cung cấp du lịch hưởng hoa hồng. Các dịch vụ

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

8

trung gian bao gồm:
Dịch vụ vận chuyển hàng không (gồm: đăng ký, đặt chỗ, bán vé máy bay)
Dịch vụ vận chuyển bằng tàu thủy( gồm: Đăng ký, đặt chỗ, bán vé tàu thủy)
Dịch vụ vận chuyển đường sắt( gồm: đăng ký, đặt chỗ, bán vé tàu hỏa)
Dịch vụ vận chuyển đường bộ
Dịch vụ vận chuyển bằng các phương tiện khác.
Dịch vụ bán vé xem biểu diễn các chương trình nghệ thuật, tham quan…
Các dịch vụ khác.
1.1.3.2. Các chương trình du lịch ( TOURS)
Đây là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của các công ty lữ hành. Có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về chương trình du lịch. Ở đây, chúng ta xét theo
định nghĩa: “ Chương trình du lịch có thể được hiểu là sự liên kết ít nhất một
dịch vụ đặc trưng và một dịch vụ khác với thời gian và không gian tiêu dung
và mức giá đã được xác định trước. Đơn vị tính của chương trình di lịch là
chuyến và được bán trước cho khách du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc

trưng và một nhu cầu nào đó trong quá trình thực hiện chuyến đi”.
( TS. Nguyễn Văn Mạnh, Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành, NXB
Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2006, trang 44).
Tính chất và đặc điểm của chương trình du lịch:
+ Tính chất hàng hóa của chương trình du lịch:
Xét theo tư cách là hàng hóa thì sản phẩm chương trình du lịch có hai
mặt: Giá trị sử dụng và giá trị. Giá trị sử dụng của nó thể hiện ở chỗ nó thỏa
mãn tổng hợp, đồng bộ các nhu cầu khi đi du lịch: Nhu cầu sinh lý, giao tiếp,
an ninh, an tồn…Chỉ có thơng qua tiêu dùng thì du khách mới có thể đánh
giá và đo lường giá trị sử dụng của chương trình du lịch. Còn việc xác định
giá trị của các chương trình du lịch là rất khó khăn. Người ta xác định giá trị
của chương trình du lịch dựa vào ba yếu tố: sản phẩm vật thể, giá trị dịch vụ

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

9

du lịch, giá trị tài nguyên du lịch với tư cách là đối tượng thu hút khách.
+ Đặc điểm của chương trình du lịch:
Chương trình du lịch là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp, gồm nhiều
loại dịch vụ do các nhà cung cấp khác nhau cung ứng. Các chương trình du
lịch có các đặc điểm:
Tính vơ hình: Việc đánh giá chất lượng các chương trình du lịch chỉ
thơng qua việc tiêu dùng sản phẩm.
Tính khơng đồng nhất: Các chương trình du lịch khơng giống nhau,

cùng một chương trình du lịch nhưng chất lượng lại không giống nhau nên
dẫn đến cảm nhận của khách cũng khác nhau. Do chất lượng của các
chương trình du lịch phụ thuộc nhiều vào chất lượng các dịch vụ của các
nhà cung cấp.
Tính phụ thuộc vào uy tín: Uy tín của các nhà cung cấp có ảnh hưởng
rất lớn đến việc hấp dẫn khách du lịch trong mỗi tour du lịch.
Tính dễ bị sao chép và bắt chước: Các chương trình du lịch ở Việt Nam
rất dễ bị sao chép do chưa thực hiện nghiêm luật bảo vệ bản quyền tác giả.
Tính thời vụ: Sản phẩm của chương trình du lịch có tính thời vụ cao, rất
nhạy cảm với các yếu tố trong mơi trường kinh doanh.
Tính khó bán: Khi mua chương trình, khách du lịch thường băn khoăn
về chất lượng của sản phẩm, về sự an ninh, an toàn nên các chương trình du
lịch rất khó trong việc bán cho khách.
Phân loại các chương trình du lịch:
+ Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức: chia làm 2 loại:
Chương trình du lịch trọn gói( package tour): là chương trình du lịch
trong đó bao gồm tất cả các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong
quá trình du lịch. Mức giá bán cho khách trước chuyến đi là giá trọn gói.
Chương trình du lịch khơng trọn gói: Là chương trình khơng có đầy đủ

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

10

các thành phần chính như trong chương trình du lịch trọn gói. Chương trình

này thích hợp với những người thích đi du lịch mang tính tự do cá nhân, thích
tiêu dùng độc lập. Nó cịn được gọi là chương trình Du lịch mở ( Open Tour)
+ Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh:
Chương trình du lịch chủ động: Là các chương trình du lịch trọn gói do
các doanh nghiệp du lịch chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các
chương trình du lịch, khảo sát, kiểm tra, ấn định ngày thực hiện và cuối cùng
là tổ chức bán và thực hiện các chương trình du lịch. Các chương trình du lịch
này có tính mạo hiểm rất cao nên chỉ áp dụng với các công ty lữ hành lớn, có
thị trường tương đối ổn định.
Chương trình du lịch bị động: Là chương trình du lịch trọn gói hoặc
khơng trọn gói do khách du lịch đến trực tiếp các công ty lữ hành đưa ra các
yêu cầu của mình trong chuyến hành trình. Dựa trên những yêu cầu của
khách, các công ty lữ hành sẽ tiến hành nghiên cứu cung du lịch và xây dựng
các chương trình du lịch theo thiết kế. Sau khi hai bên đã xem xét, chỉnh sửa
và đi đến nhất trí thì sẽ ký kết hợp đồng. Chương trình du lịch này mang tính
rủi ro thấp, nhưng cơng ty lữ hành lại bị động trong kinh doanh, khơng thích
hợp trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Chương trình du lịch kết hợp: Là chương trình du lịch mà các cơng ty
lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, xây dựng và thiết kế các
chương trình du lịch. Sau đó công ty cũng đảm nhiệm luôn việc tuyên truyền,
quảng bá, xúc tiến bán các chương trình du lịch. Khách du lịch sẽ đến các
công ty lữ hành để mua các chương trình du lịch phù hợp. Loại chương trình
du lịch này rất thích hợp với những thị trường có nguồn khách lớn nhưng
không thường xuyên và ổn định. Các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam phần
lớn áp dụng các chương trình du lịch loại này.
+ Căn cứ vào tính chất và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng:

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B

Chun đề thực tập tốt nghiệp

11

Chương trình du lịch có hướng dẫn viên tháp tùng toàn tuyến: Trong
tour du lịch này, công ty lữ hành sẽ cử hướng dẫn viên cùng đi với đồn trong
tồn bộ hành trình của chuyến đi. Hướng dẫn viên sẽ có trách nhiệm quản lý
và phụ trách chung các hoạt động trong đoàn. Giữa các khách du lịch có sự
phụ thuộc lẫn nhau trong tiêu dùng.
Chương trình du lịch trọn gói phụ thuộc có hướng dẫn viên từng chặng:
Tour này cũng có đặc điểm giống tour ở trên ở chỗ là khách du lịch có sự phụ
thuộc lẫn nhau trong tiêu dùng. Mặc dù có khách thích hay khơng thích nhưng
vẫn phải sử dụng các dịch vụ chung như trong đoàn. Điều khác biệt là trong
tour này, khách du lịch cịn có thêm hướng dẫn viên ở từng chặng. Họ là
những người dân địa phương nên am hiểu kiến thức hơn, họ sẽ cung cấp cho
khách du lịch những thơng tin rất mới lạ.
Chương trình du lịch độc lập: Đây là chương trình du lịch sẽ cung cấp
cho khách du lịch ít nhất 2 dịch vụ là lưu trú và vận chuyển còn các dịch vụ
khác sẽ cung câp theo yêu cầu của khách du lịch. Việc tiêu dung giữa các cá
nhân không phụ thuộc vào nhau ngồi hai dịch vụ trên.
Chương trình du lịch độc lập tồn phần: Theo chương trình du lịch nay,
các dịch vụ khi đi du lịch đều được thỏa mãn và được phục vụ theo đúng yêu
cầu của khách. Sẽ khơng có sự phụ thuộc tiêu dung giữa các khách ở bất cứ
dịch vụ nào. Đây là chương trình du lịch phục vụ cho những khách thích sự tự
do cá nhân, có khả năng chi trả cao.
+ Căn cứ vào động cơ chính của chuyến đi:
Chương trình du lịch chữa bệnh: Khách du lịch đi theo chương trình du
lịch này do có nhu cầu điều trị các bệnh tật về thể xác và tinh thần của họ. Họ

có thể chữa bệnh bằng: Khí hậu, nước khống, bùn, hoa quả…
Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí: Chương trình du lịch này có tác
dụng phục hồi thể lực và tinh thần cho con người. Nó có tác dụng làm giải trí,

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

12

làm cho cuộc sống thêm đa dạng, giải thốt con người khỏi cơng việc hàng
ngày, giảm stress.
Chương trình du lịch thể thao: Khách đi du lịch có thể tham gia trực
tiếp vào các hoạt động thể thao: Leo núi, săn bắn, câu cá…, tham gia các loại
thể thao: đá bóng, bóng chuyền …
Chương trình du lịch văn hóa: Là chương trình du lịch với mục đích
chính là nâng cao sự hiểu biết cho cá nhân về mọi lĩnh vực: lịch sử, kinh tế,
hội họa, phong tục tập quán, lịch sử, kiến trúc…
Chương trình du lịch cơng vụ: Mục đích chính khi tham gia chương
trình này là thực hiện nhiệm vụ công tác: tham gia hội thảo, triển lãm,…
Chương trình du lịch tơn giáo, tín ngưỡng: Chương trình thỏa mãn
những người có nhu cầu tín ngưỡng đặc biệt của những người theo các đạo
khác nhau.
Chương trình du lịch đặc biệt: Tham quan chiến trường xưa…
Chương trình du lịch tổng hợp.
1.1.3.3. Các sản phẩm tổng hợp khác:
- Chương trình du lịch khuyến thưởng của các cơng ty

- Chương trình du lịch hội nghị, hội thảo.
- Chương trình tham dự các sự kiện lớn về kinh tế, văn hóa, xã hội, thể thao.
1.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.2.1. Khái nịêm về chính sách sản phẩm:
Mỗi cơng ty đều có chính sách marketing phù hợp với từng thời kỳ phát
triển của mình. Chính sách là những biện pháp kinh doanh mà doanh nghiệp
đã nghiên cứu kỹ để áp dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong một thời kỳ. Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách
marketing, nó được hiểu là chính sách giúp các doanh nghiệp có thể tạo ra
được những sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của thị trường.

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

13

Chính sách sản phẩm đối với Marketing có hai vấn đề liên quan mật
thiết với nhau:
Một là, hình thành và phát triển sản phẩm
Hai là, các quyết định chiến lược sản phẩm.
Chính sách sản phẩm được áp dụng cho từng sản phẩm riêng lẻ, cho
tuyến sản phẩm ( product line) hay cho cả hệ sản phẩm( product mix).
Chính sách sản phẩm du lịch là chính sách giúp các doanh nghiệp lữ
hành có thể tạo ra các sản phẩm du lịch đúng đắn, phù hợp vớí nhu cầu của thị
trường(của khách du lịch).
Loại hình du lịch là tập hợp các sản phẩm du lịch có thể của một vùng,

một quốc gia hay của một công ty. Các sản phẩm này cùng thỏa mãn một loại
động cơ du lịch, cùng diễn ra ở một điểm đến hay cùng phục vụ một đoạn thị
trường mục tiêu. Loại hình du lịch có thể được coi là một hệ sản phẩm của
một công ty lữ hành. Do nhu cầu du lịch và các điều kiện phát triển du lịch
thường xuyên biến đổi nên cần phải thường xuyên ra soát, kiểm tra các sản
phẩm du lịch. Việc xây dựng một chính sách sản phẩm sẽ giúp các doanh
nghiệp lữ hành định hướng và phát triển tốt.
1.2.2. Quy trình hình thành và phát triển của một sản phẩm:
( Product Planning and Development)
1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm mới:
Theo quan điểm trong Marketing, sản phẩm mới có thể là mới về
nguyên tắc. Nó có thể được cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc có
những nhãn hiệu mới sau q trình nghiên cứu và tìm hiểu của cơng ty. Một
dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá hàng hóa là mới hay không phải tùy
thuộc vào sự thừa nhận của khách hàng.

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

14

Sơ đồ 1.2. Sơ đồ về sản phẩm mới:

Thị
trường

Mới

Giới thiệu sản
phẩm mới tại
thị trường mới

Giới thiệu sản
phẩm hiện tại ở
thị trường mới

Hiện
tại

Giới thiệu sản
phẩm mới ở thị
trường hiện tại

Thay đổi sản
phẩm hiện tại ở
thị trường hiện
tại

Mới

Hiện tại
Sản phẩm

Như vậy, sản phẩm mới bao gồm:
- Các sản phẩm mới do phát minh, sáng kiến để đáp ứng một nhu cầu
hoàn toàn mới

- Sản phẩm mới được cải tiến, hồn thiện từ sản phẩm hiện có.
- Sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm hiện có để tạo ra sản phẩm mới.
- Sản phẩm hiện có nhưng được sản xuất bằng kỹ thuật mới, có khả
năng làm hạ thấp chi phí.
- Những sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới ( người ta thường
nói: Cũ người mới ta)
- Các sản phẩm cũ nhưng qua các biện pháp marketing đã trở thành
những sản phẩm mới ( rượu cũ, bình mới).
- Các chuyên gia marketing đã tổng kết trên thực tế chỉ có 10% số sản
phẩm mới là mới thực sự hoặc có đổi mới

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

15

1.2.2.2. Quy trình phát triển một sản phẩm mới ( New product
development process)
Sơ đồ 1.3. Sơ đồ về quy trình phát triển sản phẩm mới:
Ý tưởng chung
( idea Generation)

Gạn lọc ban đầu
( Initial Screening)

Phân tích thương mại

( Business analysis)

Phát triển sản phẩm
( Develop the product)

Thử nghiệm thị trường
( Marketing Testing)

Bổ sung sản phẩm
( Additional Development)

Loại bỏ sản phẩm
( Drop from further consideration)

Thương mại hoá sản phẩm
( Commercialization )
Ý tưởng chung: Đây là quá trình tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm, là
bước rất quan trọng để hình thành nên sản phẩm mới. Cơng việc này phải
được tiến hành một cách có hệ thống căn cứ vào các nguồn thông tin:
+ Thông tin thu thập được từ phía khách hàng: có thể là thăm dị ý kiến,
trao đổi trực tiếp, thư từ, đơn khiếu nại, các thông tin trên các phương tiện
truyền thông.

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

16

+ Thông tin từ các nhà khoa học
+ Thông tin từ bản thân nội bộ của doanh nghiệp
+ Thông tin từ việc nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
+ Thông tin từ những người bán buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý
+ Thông tin từ các trung tâm, viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế, các
chuyên gia, chuyên viên
+ Thông tin từ nhân viên bán hàng, những người của công ty thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng.
+ Thông tin từ những người có bằng sáng chế, phát minh tại các trường
khoa học công nghệ.
Ý tưởng chung là những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh
doanh và marketing của công ty: sản phẩm mới tạo ra phải có ưu thế đặc biệt
so với đối thủ cạnh tranh, ngày càng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Mỗi ý tưởng có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau vì vậy phải gạn lọc,
chọn lựa ý tưởng.
- Gạn lọc ý tưởng: Mỗi công ty phải thành lập hội đồng khoa học kỹ
thuật gồm các chuyên gia thiết kế, am hiểu về kinh doanh, sản phẩm và về thị
trường. Mục đích của việc lựa chọn này là tìm kiếm được những ý tưởng phù
hợp nhất, thải loại những ý tưởng không phù hợp. Trong q trình gạn lọc cần
chú ý:
+ Khơng để sót những ý tưởng hay, có tiềm năng tốt, có thể áp dụng
vào thực tế.
+ Không lựa chọn những ý tưởng có những khuyết điểm mà hội đồng
chưa nhận ra.
Mỗi ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản bao gồm các nội dung:
Mơ tả các đặc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu mà sản phẩm nhắm tới,
so sánh tương quan với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tính tốn sơ bộ

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

17

quy mô của thị trường, chi phí liên quan, giá cả, phương án thực hiện, mức độ
phù hợp về cơng nghệ và tài chính, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp…
- Phân tích kinh doanh: Qua quá trình chọn lọc, phải xây dựng những
dự án sản phẩm mới từ các ý tưởng. Vì chỉ có dự án thì mới tạo thành hình
ảnh thực sự của sản phẩm để đưa ra thị trường. Hội đồng thẩm định sẽ xem kế
hoạch phát triển sản phẩm có tính khả thi và hiệu quả hay không.
Ý tưởng và dự án là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Theo quan
điểm marketing: “Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự
án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới
với các tham số về đặc tính hay cơng dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau
của chúng”.
(PGS.TS.Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo
dục, 2002, trang 261)
Để thẩm định dự án cần thử nghiệm quan điểm và thái độ, phản ứng
của nhóm khách hàng mục tiêu với phương án sản phẩm đã được mô tả, kết
hợp với các phân tích kinh doanh khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được dự án
sản phẩm chính thức.
- Phát triển sản phẩm: Các doanh nghiệp sẽ soạn thảo các chiến lược
marketing cho dự án sản phẩm tốt nhất đã được lựa chọn, xem xét sản phẩm
cần được bổ sung những gì. Một chíên lược marketing cho sản phẩm mới
gồm 3 phần:

+ Phần 1: Chiến lược sẽ mô tả quy mô thị trường, thái độ của khách
hàng mục tiêu, vị trí của sản phẩm, các chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần,
lợi nhuận.
+ Phần 2: Các quan điểm về phân phối sản phẩm và dự đốn chi phí
marketing.
+ Phần 3: Thể hiện các quan điểm lâu dài về các yếu tố marketing mix:

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

18

Tiêu thụ, lợi nhuận…
Trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo sẽ tiến hành
duyệt lại lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn kinh doanh sản phẩm mới và kết
hợp phân tích lại các chỉ tiêu trên.
Sau đó, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ đưa ra nhiều phương án và mơ
hình sản phẩm. Sản phẩm được thiết kế cần được kiểm tra thông qua khách
hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
- Thử nghiệm thị trường: Sản phẩm mới được người tiêu dùng kiểm tra,
nếu tốt thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ. Ở công đoạn này, người ta
vừa thử nghiệm sản phẩm và vừa thử nghiệm các chương trình marketing.
Mục tiêu của cơng việc này là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về
mức tiêu thụ. Nếu thị trường không chấp nhận thì phải loại bỏ sản phẩm
- Thương mại hóa sản phẩm: Đây là quá trình triển khai và sản xuất
hàng loạt, quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. Ở giai đoạn này, các

quyết định về tổ chức và marketing sản phẩm mới là rất quan trọng. Công ty
phải thơng qua 4 quyết định:
+ Thời điểm nào thì chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường?
+ Địa điểm tung sản phẩm mới là ở đâu?
+ Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới?
+ Phương án bán sản phẩm mới? Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán?
1.2.2.3. Quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới:
Đối với quá trình phát triến một sản phẩm du lịch mới, cũng phải tuân
theo quá trình chung như đối với việc phát triển một sản phẩm hàng hóa mới
thơng thường. Cần lưu ý một vài đặc điểm riêng biệt đối với sản phẩm du lịch
và đây là một sản phẩm là dịch vụ nên quá trình xây dựng một sản phẩm mới
rất khó khăn và phức tạp. Độ rủi ro của một sản phẩm du lịch cao hơn so với
các hàng hóa thơng thường khác, nó phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

19

khách du lịch về chất lượng dịch vụ trong tour. Để có một sản phẩm du lịch
mới cũng địi hỏi chi phí lớn từ khâu thiết kế, kiểm tra, khảo sát. Đặc biệt là
trong giai đoạn thử nghiệm thị trường. Việc marketing cho một sản phẩm du
lịch mới cũng góp phần quan trọng vào việc thành cơng khi đưa sản mới thâm
nhập thị trường.
Ngồi ra, khi xây dựng một sản phẩm du lịch mới cần chú ý một vài điểm:
Đặc điểm nguồn khách: Cần đặc biệt chú ý tới quy mô nguồn khách, xu

hướng phát triển của quy mơ thị trường đó, cơ cấu nguồn khách được phân
theo tiêu chí nào: động cơ chuyến đi, vị trí địa lý…
Tính thời vụ của nhu cầu du lịch
Tài nguyên du lịch và khả năng khai thác các tài nguyên du lịch tai các
điểm đến.
Điều kiện đón tiếp khách hiện có của các nhà cung cấp tại các điểm đến
có trong tour du lịch mới.
Khả năng chi trả của thị trường khách mục tiêu.
1.2.3. Các quyết định chiến lược sản phẩm:
Chiến lược được hiểu là một khuôn mẫu chung cho việc ra các quyết định.
1.2.3.1. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Theo quan điểm marketing: “ Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản
phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán
chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.
( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo
dục, 2002, trang 255- 256)
Mỗi công ty đều phải phải xây dựng cho công ty một cơ cấu sản phẩm
đa dạng, phong phú, thỏa mãn nhu cầu đa dạng trên thị trường.
Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

20

“ Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, theo cơng
suất…”
( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo
dục, 2002, trang 256)
Việc mở rộng chủng loại hàng hóa phụ thuộc vào mục tiêu theo đuổi
của doanh nghiệp là có một hệ thống sản phẩm đầy đủ hay để chiếm lĩnh thị
phần trên thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:
+ Thứ nhất, doanh nghiệp có thể phát triển chủng loại theo cách thức:
hướng xuống dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
+ Thứ hai, doanh nghiệp có thể bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản
phẩm hiện có để tăng thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống chủng loại hiện có…
Quyết định về danh mục sản phẩm:
“ Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục
hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ
hài hịa của nó”.
( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo
dục, 2002, trang 257).
Để có quyết định về danh mục sản phẩm hàng hóa đúng đắn thì cần vận
dụng phương pháp ma trận BCG( Boston Consulting Group) để phân tích :

Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lớp: Du lịch 45B