đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong chiến lược duy trì và mở rộng thị trường dịch vụ ở khách sạn dịch vụ và du lịch đường sắt khâm thiên

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây xu thế nền kinh tế thế giới có những chuyển
biến rõ rệt, việc thực hiện đờng lối của Đảng và nhà nớc ta, cùng với việc vận
dụng cơ chế thị trờng đa dạng hoá, đa phơng theo định hớng xã hội chủ nghĩa để
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Các doanh nghiệp Việt
Nam đã không ngừng lỗ lực vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc và có một vị
thế trên thị trờng quốc tế. Để đáp ứng đợc đòi hỏi trên đòi hỏi ở các doanh
nghiệp Việt Nam không ngừng phấn đấu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của mình. Để giải quyết đợc những vấn đề đó thì Marketing là một lĩnh vực quan
trọng trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp.
Thật vậy marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý
thống nhất trong nền kinh tế thị trờng, tuy nhiên ở Việt Nam thì marketing mới
chỉ đợc các doanh nghiệp quan tâm từ vài năm trở lại đây, nó vẫn còn là một lĩng
vực mới mẻ vì thế nó cần phải đợc hoàn thiện và phát triển.
Nền kinh tế nớc ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu phù hợp với sự phát triển
của đất nớc các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhập
quốc dân. Thực tế cho thấy các cờng quốc về kinh tế nh Mỹ, Nhật Bản và EU thì
ngành dịch vụ thờng chiếm một tỷ trọng lớn từ 70% đến 85% trong tổng GDP,
tại Việt Nam lĩnh vực này cũng chiếm khoảng từ 40% đến 45% GDP nó là lĩnh
vực đợc chú trọng phát triển và không ngừng tăng lên. Cùng với những đặc thù
riêng của ngành kinh doanh dịch vụ marketing cũng phát triển thành ngành riêng
biệt (marketing dịch vụ). Việc nghiên cứu và ứng dụng hoạt động này đã đem lại
những thành quả hết sức khả quan đối với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch
vụ.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vu diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp trong điều kiện nh
vậy các doanh nghiệp luôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị trờng cạnh
tranh gay gắt. Để khỏi bị đào thải khỏi thị trờng và đứng vững trên thị trờng, các
doanh nghiệp kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói

riêng cần phải nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bằng cách đẩy mạnh hoạt
động marketing dịch vụ trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mình vì vậy
nghiên cứu nhu cầu thị trờng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đáp ứng một cách tối
đa vợt trên sự mong đợi của khách hàng là một chiến lợc phát triển của các
2
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ nói
riêng.
Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên là một doanh
nghiệp nhà nớc trực thuộc Công ty Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Hà Nội có
chức năng chuyên kinh doanh các loại hình dịch vụ nh: du lịch tham quan, nghỉ
mát trong và ngoài nớc cho thuê các phơng tiện tham quan và lễ hội kinh doanh
khách sạn nhà nghỉ và thơng mại. Chính vì vậy tìm hiểu và nghiên cứu thị trờng,
nhu cầu thị trờng từ đó đa ra các chính sách nhằm duy trì và mở rộng thị trờng,
nâng cao uy tín phục vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng là chiến lợc và phơng
châm hoạt động của Công ty.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của marketing đối với sự phát triển của các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, qua thời gian thực tập tại Khách Sạn Dịch Vụ
và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên và những kiến thức đã tiếp thu đợc ở nhà tr-
ờng trong thời gian qua em đã mạnh dạn chọn đề tài: Đẩy mạnh hoạt
động marketing dịch vụ trong chiến lợc duy trì và mở rộng
thị trờng dịch vụ ở Khách sạn Dịch vụ và Du lịch Đờng Sắt
Khâm Thiên.
Chuyên đề bao gồm ba phần chính:
Phần I: Các quan điểm cơ bản về Marketing và vai trò của Marketing đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ở Khách Sạn Dịch Vụ và
Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên.
Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng
ở Khach Sạn Dịch Vụ và Du Lịch đờng Sắt Khâm Thiên.
Với sự hớng dẫn chu đáo, tận tình của thấy giáo Phan Huy Đờng cùng với

sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú, anh chị ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đ-
ờng Sắt Khâm Thiên mà em đã hoàn thành chuyên đề này. Với thời gian và kiến
thức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong đợc sự sửa chữa của
thầy giáo hớng dẫn cùng những góp ý của bạn đọc để chuên đề của em hoàn
thiện hơn.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thấy giáo Phan Huy Đờng và các cô
chú, anh, chị ở Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thực hiện chuyên đề
này.
Hà Nội, tháng 05 năm 2003.
3
Sinh viên
Vũ văn Bằng.
PHÂN I
Các quan điểm cơ bản về Marketing và vai trò của
Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong giai đoạn hiện nay
I. Các quan điểm cơ bản về marketing và vai trò của
marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Định nghĩa Marketing
Hoạt động marketing xuất hiện ở những nớc công nghiệp hoá nghĩa là
xuất hiện ở những nớc phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị trờng
thì những hiểu biết về marketing đợc coi là bức xúc. Hiện nay có rất nhiều định
nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những u điểm khác nhau ngời ta
không có một định nghĩa thống nhất.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị
marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc
tiến về kế hoạch đó.
4
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình

quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức
một cách hiệu quả và có lợi.
- Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản
lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có đợc những gì mà
họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời
khác.
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
Marketing là một khái niệm rộng lớn đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác, bao gồm:
2.1. Nhu cầu tự nhiên, ớc muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu
cầu tự nhiên, ớc muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu là nguồn gốc của t duy Marketing nó đợc định nghĩa là cảm giác
thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc và muốn đợc thoả mãn. Nhu
cầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự thân trong mỗi
con ngời vì thế marketing không tạo ra đợc nhu cầu.
Ước muốn là nhu cầu đợc biểu hiện dới một hình thái cụ thể. Khi nhu cầu
tồn tại dới một hình thái cụ thể thì đó là ớc muốn. Ước muốn mang tính khách
quan, mang tính xã hội và lịch sử. Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang dấu ấn
của văn hoá và đặc tính cá nhân. Ước muốn không ngờng biến đổi và đa dạng.
Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ớc muốn.
Cầu là ớc muốn nhng đợc hậu thuẫn bởi sức mua. Có hai yếu tố quyết định
cầu:
- Sự quan tâm.
- Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận.
Cầu hoàn toàn có thể định lợng đợc vì thế những ngời làm công tác kinh
doanh phải định lợng đợc cầu để điều chỉnh cung. Marketing hoàn toàn có thể
làm thay đổi đợc cầu về quy mô và cơ cấu.
Ngời làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thơng tr-
ờng, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trờng, muốn

khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng
nhu cầu là một hoạt động tất yếu phải đợc thực hiện thờng xuyên và chủ động
bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing.
5
2.2. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra đợc sự chú ý quan tâm, a
chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái
niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình.
Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con
ngời, ý tởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trớc hết phải là phơng tiện thoả
mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại không
phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản phẩm đó
mang lại. Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu đợc bản chất
đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý Bán cái mà khách hàng
cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có.
2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn
Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm
cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con ngời nhận đợc khi
sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những
bộ phận cơ bản sau:
- Giá trị sản phẩm
- Giá trị dịch vụ
- Nhân sự
- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại)
Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thờng quan tâm tới
chi phí đối với nó.
- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng
hàng hóa ngời sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà ngời
mua phải chịu để có đợc và sử dụng chúng.
Chi phi đợc coi là vật cản đối với quyết định mua nhng giá trị quyết định

mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phơng thức kết hợp cách
chọn mua sản phẩm.
- Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con ngời bắt nguồn
từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem lại với
những kì vọng của ngời đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm.
2.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ
Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
6
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ ngời khác bằng cách
trao cho ngời đó cái mà họ muốn. Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao
đổi:
- ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá.
- Mỗi bên đều phải đợc quyền tự do trao đổi.
- Mỗi bên đều nhận thấy đợc muốn tham gia trao đổi và nhận đợc lợi ích
từ trao đổi.
Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó còn phụ thuộc vào các
bên tham gia trao đổi.
Khi hai bên thiết lập đợc trao đổi thì tiến hành trao đổi, khi đạt đợc thoả
thuận một giao dịch đợc thực hiện nh vậy giao dịch chính là một thơng vụ một
vụ mua bán giữa hai bên.
Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ đợc thực
hiện tốt khi nó đợc dựa trên mối quan hệ lợng trớc cho nhau, ngời làm marketing
phải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao dịch chỉ là ý
lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ. Marketing quan hệ là xây dựng một
quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn, ngời phân phối,
đại lý ngời cung ứng nó đợc thể hiện bằng cam kết trong hoạt động của tất cả
giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế kỹ thuật giáo dục

của các bên đối tác.
2.5. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị tr ờng
a. Khái niệm thị trờng
Thị trờng là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.
Theo nghĩa đen thì thị trờng là một địa điểm của hoạt động trao đổi.
Theo quan niệm kinh tế học thì thị trờng là tập hợp những ngời mua và
bán giao dịch với nhau về sản phẩm.
Nhìn từ góc độ marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ớc muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và ớc muốn đó.
7
Nh vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trờng là những khách hàng, quy
mô của thị trờng là quy mô hội tụ:
- Có cùng nhu cầu và ớc muốn.
- Sẵn sàng tham gia trao đổi
- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận).
Mối quan hệ giữa thị trờng và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống
marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ
Ngời mua (KH) Tiền Ngời cung ứng (NB)
Thuật ngữ thị trờng thờng đợc dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có
nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ
thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và
sinh sống ở 1 vùng cụ thể.
b. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội
dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu đ-
ợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing.

Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng:
- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn đợc mọi nhu cầu
và ớc muốn của thị trờng.
- Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phơng diện nào đó trong
cạnh tranh.
- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy
muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo
đợc sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
8
Thực chất của phân đoạn thị trờng là công ty xác định đợc đúng thị trờng
để tập trung lỗ lực marketing xây dựng đợc một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhất
quán và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trờng là hoạt động marketing
nhằm chia thị trờng cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trờng có quy mô
nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ớc muốn hoặc là phản ứng kích thích
marketing. Để phân đoạn thị trờng một cách hiệu quả nó phải đảm bảo đợc 4 yêu
cầu sau:
- Có thể đo lờng đợc quy mô sức mua và đánh giá đợc hiệu quả của hoạt
động marketing mà chúng ta áp dụng.
- Nó có khả năng tiếp cận đợc tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp
cận đợc thị trờng.
- Nó phải tạo đợc thị trờng với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh có
hiệu quả.
- Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing.
Để phân chia thị trờng ngời ta dựa vào 4 cơ sở chính:
- Địa lý: Dựa voà cơ sở này ngời ta chia thị trờng theo tiêu thức:
+ Thị trờng thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa
các quốc gia với nhau.
+ Thị trờng quốc gia là hoạt động mua bán của những ngời trong cùng một
quốc gia.

+ Thị trờng khu vực.
+ Thị trờng đơn vị hành chính nh thành phố, nông thôn.
Đây là cơ sở phổ biến, địa lý đợc coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác biệt
về ớc muốn và cầu nó thờng đợc nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi.
- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trờng tổng thể có thể đợc chia
theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị
trờng. Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu.
- Phân đoạn thi trờng theo tân lý: Nhu cầu, ớc muốn có thể quan niệm giá
trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phân
chia thị trờng bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống.
- Phân chia thi trờng theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trờng đợc chia
theo u điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích tìm
kiếm số lợng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trung
thành mua.
9
- Phân đoạn thị trờng ngời mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi tr-
ờngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa theo
địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua.
- Ngoài ra ngời ta có thể phân đoạn thị trờng theo mức mua trung bình
điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trờng là tiến trình hai bớc đó là phân
đoạn thị trờng vĩ mô và vi mô.
+ Vĩ mô, ngời ta chia thị trờng theo các loại: thị trơng ngời sản xuất, thị tr-
ờng bán buôn bán lẻ thị trờng tài chính.
+ Vi mô ở bớc này ngời ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách
hàng mà ta phân chia ở vĩ mô.
c. Chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trờng bớc tiếp theo các công ty phải đa ra
đợc các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấp
dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trờng đợc lựa chọn
cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh

giá các đoạn thị trờng. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trờng chiếm lĩnh hay đoạn thị
trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng tạo ra -
u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Các căn cứ để chọn thị trờng mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ bản
để đánh giá đúng mục đích thị trờng.
- Quy mô và sự tăng trởng: Đây là tài sản số 1 đợc sử dụng để đánh giá
mức độ của đoạn thị trờng vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị trờng
có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài.
- Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trờng: bất kỳ ở những đoạn
thị trờng nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính những áp
lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn.
2.5.2. Chức năng của thị tr ờng
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ
thể kinh tế trên thị trờng là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động
đến đời sống xã hội. Thị trờng có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay không
phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng. Để đợc thị trờng chấp nhận thì
10
hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp
về chất lợng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc.
Chức năng thực hiện: Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực
hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại
hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v.
Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị tr-
ờng, thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc
lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành
sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các
mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán đợc khối lợng lớn

Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng
hoá, chỉ có thị trờng mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin kinh tế
quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả
ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứu sáng
tạo. Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâm của toàn xã hội. Những
thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trờng có thể giúp cho các nhà kinh
doanh đề ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở
rộng thị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lợc quảng cáo.
Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta
không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng
cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác
mới phát huy tác dụng.
2.5.3. Vai trò của thị tr ờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh
tế trong quá trình tái sản xuất, thị trờng lằm trong khâu lu thông do vậy thị trờng
là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trờng chỉ mất đi khi sản
xuất hàng hoá không còn. Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trờng đợc coi là môi trờng
kinh doanh.
Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay
đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Do vậy, thị
trờng đợc coi là sự sống của các doanh nghiệp.
11
Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu
và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi.
Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời sản xuất và ngời tiêu

dùng những sản phẩm mới có chất lợng cao.Thị trờng chính là nời hình thành và
xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa
các doanh nghiệp với nhà nớc.
Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung
cầu, giá cả trên thị trờng. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng
nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất cái gì? sản xuất nh
thế nào? và sản xuất cho ai?
Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của
Nhà nớc. Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá trình kinh
tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn
của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
Nh vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản
phẩm, giá trị chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trờng thì chúng ta
không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing.
3. Nội dung hoạt động Marketing
3.1. Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng
3.1.1. Nghiên cứu thị tr ờng
Khi doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing có nghĩa là
doanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nhờ việc đáp ứng tối đa
hoá nhu cầu khách hàng bằng phơng thức tối u muốn vậy họ phải nghiên cứu
marketing nghiên cứu thị trờng và khách hàng tiềm năng để thấy đợc những
phản ứng của họ trớc những quyết định marketing. Vì thị trờng rất rộng lớn và
không đồng nhất vì vậy phải tiến hành nghiên cứu để có những quyết định phù
hợp khi nguồn lực và khả năng có hạn. Nhu cầu và mong muốn của con ngời là
rất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng
đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó.
a. Nghiên cứu khái quát thị trờng

12
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khi doanh nghiệp
định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá
lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài
đối với một thị trờng xác định.
Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng
sau:
- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp
hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả
năng bán hàng?
Để tìm ra đợc câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích các vấn đề sau:
+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng.
+ Các nhân tố của môi trờng kinh doanh: dân c, kinh tế, văn hoá xã hội,
chính trị pháp luật, khoa học công nghệ
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng nhằm trả
lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các tầng
lớp xã hội nào? Khách hàng cần số lợng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và
hình thức thanh toán. Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chính
sách phân phối đúng đắn.
3.1.2. Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng
Nghiên cứu thị trờng thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đa ra những quyết định xây dựng chiến lợc thị trờng.
Sau đây là nội dung của các phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
a. Phơng pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lợng, phơng thức kinh doanh
trên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bớc tiếp theo.

Nếu thông tin về thị trờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin
và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh nghiệp sử dụng hai phơng
pháp thu thập thông tin sau:
* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để
thu thập thông tin. Đây là phơng pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi với
13
các doanh nghiệp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng. Nhng có nhợc điểm là độ tin
cậy không cao và không kịp thời.
* Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: phơng pháp này chủ yếu thu thập
thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng.
Nó có u điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phức
tạp. Phơng pháp này bao gồm các hình thức sau: Phơng pháp quan sát, phơng
pháp thực nghiệm, phơng pháp phỏng vấn, phơng pháp điều tra chuyên sâu.
b. Phơng pháp sử lý thông tin
Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin.
Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt đợc tình
hình thị trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý. Nội dung chủ
yếu của việc xử lý thông tin bao gồm:
Một là, xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của ngời tiêu
dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của ngời tiêu dùng, đặc
biệt là trong điều kiện cạnh tranh.
Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các
doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lợng ra sao? Và
số lợng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trờng là bao nhiêu?
3.2. Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm: là phơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm
thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhng các nhà
quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết
các vấn đề sau:
a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh
nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều
kiện thị trờng luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính
sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại, chính
sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại.
b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng: Chính sách này đợc thực hiện theo
14
các phơng án: Cải tiến chất lợng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến
tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử
dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.
c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp
ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển
nhu cầu.
3.2.2 Chính sách giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá
cả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tơng
ứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất với lãi suất
cao nhất. Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng:
+ Thứ nhất, chính sách giá hớng vào doanh nghiệp, có nghĩa là hớng vào
mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán đợc
ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải đợc toàn bộ chi phí và có
đảm bảo có lợi.
+ Thứ hai, chính sách giá hớng ra thị trờng, có nghĩa là nhằm giữ vững thị
trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng. Theo hớng này, khi quyết định giá,
các yếu tố thuộc về thị trờng nh tiềm năng thị trờng, yếu tố cạnh tranh, đặc trng

và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định.
3.2.3. Chính sách phân phối
Trong hoạt động marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Chính sách phân phối có một số nội dung cơ
bản sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân
phối nhanh chóng, tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lợng hàng
hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp.
Thứ hai, xác định kênh phân phối: Trong kinh doanh không phải lúc nào
cũng ít khâu trung gian là tốt. Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm
bảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế
của thị trờng.
Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá,
căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian.
Thứ t , là tổ chức vận chuyển hàng hoá.
15
3.2.4. Chính sách giao tiếp và khuyếch tr ơng
Giao tiếp và khuyếch trơng làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều tr-
ờng hợp khi qua giao tiếp khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc những lợi
thế về giá cả.
+ Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
nhân, đợc thực hiện thông qua các phng tiện truyền tin.
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của ngời bán để tiếp tục tác động vào
tâm lý của ngời mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề
sau: Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện
pháp nh hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn và phát hành
những tài liệu về nhãn và mác, hớng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue, công
dụng của sản phẩm .v.v . Thứ ba là tổ chức bán thử.

+ Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của marketing. Hoạt
động này đợc thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm.
4. Một số yếu tố trong môi trờng Marketing ảnh hởng đến thị trờng
tiêu thụ sản phẩm
4.1. Môi trờng vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
định hớng và có ảnh hởng đến môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ cho
doanh nghiệp.
- Thứ nhất là yếu tố kinh tế
+ Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu của khách hang, doanh
nghiệp và nhà nớc.
+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hởng lớn đến chiến lợc marketing
nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lợc sẽ làm tăng giá cả các
yếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với
các doanh nghiệp cùng ngành.
+ Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh hởng lớn đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động
đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hởng đến sức mua thực tế hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thứ hai là vai trò của Chính phủ
16
+ Các chính sách về định hớng phát triển kinh tế của chính phủ, chính trị,
luật pháp giúp doanh nghiệp biết đợc sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì
và không đợc kinh doanh cái gì. Chính sách thuế có liên quan đến giá thành, giá
bán và có ảnh hởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Chính sách về bảo vệ môi trờng tác động đến địa điểm tạo lập doanh
nghiệp, các hàng hoá đợc sản xuất, công nghệ và trang thiết bị đợc sử dụng.
- Thứ ba là các yếu tố về xã hội
+ Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân c các vùng, các địa ph-
ơng, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh

hởng đến hình thành các thị trờng, quy mô thị trờng và tác động đến nội dung
chiến lợc kinh doanh.
+ Phong cách sống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại,
chất lợng, số lợng, hình dáng, mẫu mã.
+ Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các đoạn thị trờng, tăng quy
mô thị trờng, tăng số lợng và chủng loại hàng hoá, dịch vụ.
+ Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của ngời tiêu
dùng, chi phối hành vi mua hàng hoá và dịch vụ của khách hàng.
- Thứ t là yếu tố tự nhiên
Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo sự khác nhau về nhu cầu,thị
hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng.
4.2. Môi trờng vi mô: là những lực lợng có quan hệ trực tiếp với bản thân
công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó.
- Thứ nhất là những ngời cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp:
+ Ngời bán vật t, thiết bị có u thế có thể thu đợc lợi nhuận bằng cách tăng
giá, giảm chất lợng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm.
+ Nguồn cung ứng tài chính để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn
trong từng thời kỳ.
+ Ngời lao động cũng là phần quan trọng trong môi trờng cạnh tranh.
- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sự
duy trì và mở rộng thị trờng.
- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trờng tất yếu có sự cạnh tranh. Vì vậy cần thiết phải phân tích các
17
đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đa ra chiến lợc cạnh tranh
trong tơng lai hay đa ra các biện pháp phản ứng.
Tóm lại, thị trờng tiêu thụ chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố, tuy nhiên ta
không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi nào trong
các yếu tố đó cũng gây ảnh hởng rất lớn đến thị trờng tiêu thụ của doanh
nghiệp.

5. Một số chiến lợc Marketing để mở rộng thị trờng
5.1. Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận
cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc doanh
nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà nhu cầu
trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng
và phong phú. Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết
liệt của nhiều doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp
phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị
trờng. Duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát
triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc. Chính vì vậy, mở
rộng thị trờng là một đòi hỏi khách quan.
5.2. Một số chiến lợc nhằm mở rộng thị trờng
5.2.1. Chiến l ợc ng ời dẫn đầu thị tr ờng
Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp
này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề về
thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí
số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hớng:
Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc
lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng.
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị
trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại
của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ.
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả
năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình.
5.2.2. Chiến l ợc ng ời thách thức thị tr ờng
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành
có thể đợc coi là những doanh nghiệp bám sát thị trờng. Họ có thể có một trong
18
hai thái độ: tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc

giành giật thị phần hoặc hợp tác với những ngời bám theo sau. Nếu tấn công trực
diện là chi phí rất lớn, có thể tấn công mạn sờn là tìm ra những điểm yếu nhất
của đối thủ cạnh tranh và tấn công vào đó.
5.2.3. Chiến l ợc ng ời theo sau thị tr ờng
Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữ những khách
hàng hiện có và giành đợc một phần trong số khách hàng mới. Mỗi ngời theo sau
thị trờng đều phải cố gắng tạo ra u thế đặc biệt cho thị trờng mục tiêu của mình
nh địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
Có ba chiến lợc:
+ Chiến lợc theo sát bằng cách bắt trớc chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng
hoặc thách thức thị trờng để có đợc sản phẩm mới, có những chiến lợc phòng thủ
không để các doanh nghiệp lớn hơn chiếm lĩnh khách hàng.
+ Chiến lợc theo sau có khoảng cách là chờ đợi một thời gian nào đó dữ đ-
ợc một khoảng cách nhất định.
+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc với chiến lợc này doanh nghiệp đánh giá
sự thành công của doanh nghiệp mạnh hơn trên thị trờng và chọn lọc ra vài cách
thức phù hợp với doanh nghiệp để bắt trớc.
5.2.4. Chiến l ợc nép góc thị tr ờng
Một cách để trở thành ngời theo sau trên một thị trờng lớn là làm ngời dẫn
đầu trên một thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất. Doanh nghiệp sẽ tìm ra một nhu cầu
khác biệt nào đó trong một số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trờng ngách) và tìm
cách phát triển sản phẩm khác biệt nhằm hớng tới thoả mãn đoạn thị trờng ngách
này.
6. Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
6.1. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở
khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ về thị

trờng hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
19
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số l-
ợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là
bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh.
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận
và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá về vai
trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá
trình phát triển của nó. Điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
(a) (b)


(c) (d)

SX: Sản xuất.
TC: Tài chính.
NS: Nhân sự.
Mar: Marketing.
KH: Khách hàng.
(e)
(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng marketing là một trong bốn yếu
tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing) quyết định sự thành
công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố khác.
20
SX TC
NS
Mar
SX

TC
Mar

NS
SX TC
NS
Mar
SX TC
Mar
NS

K
H
SX
TC

NS
Mar
K
H
(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy
vai trò của marketing ngáy một quan trọng hơn.
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng
khó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối
các hoạt động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu đợc rằng sự thành công trong
kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm,

là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và marketing.
(e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đại đợc nhiều ngời chấp nhận là:
khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò liên kết, phối hợp các
yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính. Nói cách khác marketing đợc coi là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng
lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta đã sử dụng nhiều từ
ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đã gọi marketing là triết học mới về kinh
doanh, là học thuyết chiếm lĩnh thị trờng, là nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh hiện đại, là chìa khoá vàng trong kinh doanh .v.v.
6.2. Chức năng của marketing
* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất, nội dung
chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua
doanh thu, giá cả, lợi nhuận và thời gian quay vòng vốn.
* Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì marketing
có bốn chức năng:
- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng giữa sản xuất với nhu cầu tiêu thụ.
- Thứ hai là chức năng phân phối.
- Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá.
- Thứ t là chức năng yểm trợ.
21
II. cơ sở lý luận về Marketing trong phạm vi các ngành
dịch vụ và vai trò của nó trong việc mở rộng thị trờng
dịch vụ
1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó
1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm
vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ đã đ-

ợc coi là ngành kinh tế mũi nhọn, then chốt cho sự phát triển kinh tế của mỗi
quốc gia. Tổng thu nhập quốc dân của một quốc gia cũng nh doanh thu của một
doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều
tổ chức, cá nhân đầu t không ít tiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn
giản là nó đem lại hiêụ quả kinh tế cao và đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là
gì?
Theo nghĩa rộng: Dịch vụ đợc coi là ngành kinh tế thứ 3. Theo cách hiểu
này thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp
đợc coi là thuộc ngành dịch vụ. ở các nớc phát triển, dịch vụ chiếm trên 50%
GDP hoặc GNP; ở nớc ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm
1985 lên 35% năm 1991 và 41,50% năm 1998.
Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách
hàng trớc, trong và sau khi bán.
Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất, đầy đủ nhất: Dịch vụ là những
hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn
tại dới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả
mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngời.
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện
Chủ thể là Nhà nớc: thực hiện các dịch vụ nh bệnh viện, trờng học, toà án,
cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý
Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ
cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, hàng
không, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, t vấn
1.2.2. Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm
Các hình thức dịch vụ trớc khi bán hàng.
22
Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng.

1.2.3 Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau
- Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ có nguồn gốc là con
ngời hay thiết bị, máy móc.
- Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho
họ hay không?
- Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì?
1.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
Nh đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt, và nó có những đặc
tính sau:
Thứ nhất, tính không hiện hữu: có nghĩa là dịch vụ không tồn tại dới dạng
vật chất. Tuy nhiên, đối với từng loại dịch vụ, đặc tính này biểu lộ ở những mức
độ khác nhau, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của
khách hàng. Chẳng hạn nh: đào tạo, du lịch, khách sạn Tính hiện hữu của dịch
vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó cũng chính là những phơng tiện
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chất lợng):
sản phẩm dịch vụ phi tiểu chuẩn hoá, có giá trị cao. Do đặc trng cá biệt hoá cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng của từng
ngời thực hiện dịch vụ. Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ
thuộc vào khách hàng. Hơn nữa, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên
không thể đo lờng và qui chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá vật
chất.
Thứ ba, tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm dịch
vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu dùng.
Thứ t, tính mau hỏng (tính không lu giữ đợc): sản phẩm dịch vụ chóng
hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản xuất vật chất, dịch vụ không thể sản
xuất sẵn để dự trữ, sau đó mới tiêu thụ mà việc tiêu thụ của nó gắn liền với sản
xuất.
Thứ năm, tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã

cung ứng.
1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất
23
Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm vật
chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định đợc. Hoạt
động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể bằng
các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng hay đợc lợng hoá một cách
rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho. Việc tạo ra và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờ
nhu cầu của thị trờng nh sản phẩm vật chất.
Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, kí hiệu của các sản phẩm
vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến ngời sản
xuất hay chủ hãng. Nhng sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất cao vào
chất lợng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợc
phục vụ.
Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp
dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, Price, Place,
Promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cho hoạt động của mình thì các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, Price, Place, Promotion và
People (con ngời).
2.Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ
2.1. Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận
quan trọng trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội.
Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch vụ
truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển dịch vụ hỗ
trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng. Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trong
việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành một u thế cạnh

tranh giữa các hãng.
Trong những năm cuối của thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào
cả lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ
hỗ trợ dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ.
Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ
những vấn đề cần giải quyết sau:
24
+Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong đó
ngời cung cấp và ngời tiêu dùng dịch vụ cùng với qúa trình chuyển giao dịch vụ
là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
+ Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị
trờng.
Tóm lại có hai vấn đề nổi bật thuộc marketing dịch vụ là:
+ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết marketing liên quan đến tất cả
các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng
dụng cơ bản, những chính sách cụ thể đợc thực thi.
+ Đối với khu vực công nghiệp với mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính
khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu
cầu hoặc những nhân tố marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống
nhất các ý tởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ). Đó là những điều
kiện để nảy sinh marketing dịch vụ.
2.2. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì thế
cho đến nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ về
marketing dịch vụ.
Philip Kotler cho rằng: Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao
chất lợng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động
vào việc định giá cũng nh phân phối và dịch vụ sau khi bán.
Kirippendori cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và

phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn
tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn
nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đ-
ợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ
của công ty và nhu cầu cuả ngời tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh.
2.3. Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ
25
Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh tế luôn hớng tới lợi nhuận.
Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã bung ra mạnh mẽ dẫn đến
khuynh hớng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự
giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp marketing.
2.3.1. Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng
Hiểu biết khách hàng nói chung, hiểu biết hành vi mua của họ có ý nghiã
đặc biệt quan trọng đối với ngời cung cấp dịch vụ. Sự hiểu biết đúng đắn và đầy
đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng những
dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng về thời gian,
không gian và địa điểm.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cách
thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng. Do dịch vụ có những đặc
điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lợng và chất lợng của dịch
vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của khách
hàng. Vì vậy, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những
vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ.
2.3.2. Định vị dịch vụ
Phân đoạn thị trờng sẽ quyết định đoạn thị trờng quan trọng đợc tiêu

chuẩn hoá cùng với dịch vụ cụ thể. Dịch vụ đợc chấp nhận phải có vị trí trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Để làm đợc việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản
phẩm dịch vụ trên thị trờng.
Định vị dịch vụ đợc dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các
đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó ngời tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của
doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tơng tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch
vụ cạnh tranh.
Chất lợng của định vị đợc biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy và
độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với lĩnh vực dịch vụ
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hớng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo
ra những u thế cạnh tranh. u thế đó có thể là sự khác biệt hoá, có thể là giá cả,
hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lợc của doanh nghiệp dịch vụ sẽ quyết định đặc
điểm chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thông qua định vị dịch
vụ trên thị trờng.
26