Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong chiến lược duy trì và mở rộng thị trường dịch vụ ở Khách sạn Dịch vụ và Du lịch Đường Sắt Khâm Thiên

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây xu thế nền kinh tế thế giới có những chuyển
biến rõ rệt, việc thực hiện đường lối của Đảng và nhà nước ta, cùng với việc vận
dụng cơ chế thị trường đa dạng hoá, đa phương theo định hướng xã hội chủ
nghĩa để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Các
doanh nghiệp Việt Nam đã không ngừng lỗ lực vươn lên chiếm lĩnh thị trường
trong nước và có một vị thế trên thị trường quốc tế. Để đáp ứng được đòi hỏi
trên đòi hỏi ở các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng phấn đấu nâng cao hiệu
quả sản xuất kinh doanh của mình. Để giải quyết được những vấn đề đó thì
Marketing là một lĩnh vực quan trọng trong tiến trình phát triển của doanh
nghiệp.
Thật vậy marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý
thống nhất trong nền kinh tế thị trường, tuy nhiên ở Việt Nam thì marketing mới
chỉ được các doanh nghiệp quan tâm từ vài năm trở lại đây, nó vẫn còn là một
lĩng vực mới mẻ vì thế nó cần phải được hoàn thiện và phát triển.
Nền kinh tế nước ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu phù hợp với sự phát triển
của đất nước các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu
nhập quốc dân. Thực tế cho thấy các cường quốc về kinh tế như Mỹ, Nhật Bản
và EU thì ngành dịch vụ thường chiếm một tỷ trọng lớn từ 70% đến 85% trong
tổng GDP, tại Việt Nam lĩnh vực này cũng chiếm khoảng từ 40% đến 45% GDP
nó là lĩnh vực được chú trọng phát triển và không ngừng tăng lên. Cùng với
những đặc thù riêng của ngành kinh doanh dịch vụ marketing cũng phát triển
thành ngành riêng biệt (marketing dịch vụ). Việc nghiên cứu và ứng dụng hoạt
động này đã đem lại những thành quả hết sức khả quan đối với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch
vụ.
2
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vu diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp trong điều
kiện như vậy các doanh nghiệp luôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị

trường cạnh tranh gay gắt. Để khỏi bị đào thải khỏi thị trường và đứng vững trên
thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ nói riêng cần phải nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bằng
cách đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp mình vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng,
đáp ứng một cách tối đa vượt trên sự mong đợi của khách hàng là một chiến
lược phát triển của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động
trong ngành dịch vụ nói riêng.
Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên là một doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Công ty Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Hà Nội có
chức năng chuyên kinh doanh các loại hình dịch vụ như: du lịch tham quan, nghỉ
mát trong và ngoài nước cho thuê các phương tiện tham quan và lễ hội kinh
doanh khách sạn nhà nghỉ và thương mại. Chính vì vậy tìm hiểu và nghiên cứu
thị trường, nhu cầu thị trường từ đó đưa ra các chính sách nhằm duy trì và mở
rộng thị trường, nâng cao uy tín phục vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường là
chiến lược và phương châm hoạt động của Công ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với sự phát triển của
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, qua thời gian thực tập tại Khách Sạn Dịch
Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên và những kiến thức đã tiếp thu được ở
nhà trường trong thời gian qua em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đẩy mạnh
hoạt động marketing dịch vụ trong chiến lược duy trì và mở
rộng thị trường dịch vụ ở Khách sạn Dịch vụ và Du lịch
Đường Sắt Khâm Thiên.”
Chuyên đề bao gồm ba phần chính:
3
Phần I: Các quan điểm cơ bản về Marketing và vai trò của Marketing đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ở Khách Sạn Dịch Vụ
và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên.
Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị

trường ở Khach Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên.
Với sự hướng dẫn chu đáo, tận tình của thấy giáo Phan Huy Đường cùng
với sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú, anh chị ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du
Lịch Đường Sắt Khâm Thiên mà em đã hoàn thành chuyên đề này. Với thời gian
và kiến thức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự sửa
chữa của thầy giáo hướng dẫn cùng những góp ý của bạn đọc để chuên đề của
em hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thấy giáo Phan Huy Đường và các
cô chú, anh, chị ở Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thực hiện chuyên đề
này.
Hà Nội, tháng 05 năm 2003.
Sinh viên
Vũ văn Bằng.
4
PHÂN I
CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Định nghĩa Marketing
Hoạt động marketing xuất hiện ở những nước công nghiệp hoá nghĩa là
xuất hiện ở những nước phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị
trường thì những hiểu biết về marketing được coi là bức xúc. Hiện nay có rất
nhiều định nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những ưu điểm khác nhau
người ta không có một định nghĩa thống nhất.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị
marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc
tiến về kế hoạch đó.

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình
quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức
một cách hiệu quả và có lợi.
- Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản
lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có được những gì mà
họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với
người khác.
5
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác, bao gồm:
2.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu
cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu là nguồn gốc của tư duy Marketing nó được định nghĩa là cảm
giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và muốn được thoả
mãn. Nhu cầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự thân
trong mỗi con người vì thế marketing không tạo ra được nhu cầu.
Ước muốn là nhu cầu được biểu hiện dưới một hình thái cụ thể. Khi nhu
cầu tồn tại dưới một hình thái cụ thể thì đó là ước muốn. Ước muốn mang tính
khách quan, mang tính xã hội và lịch sử. Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang
dấu ấn của văn hoá và đặc tính cá nhân. Ước muốn không ngường biến đổi và đa
dạng. Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ước muốn.
Cầu là ước muốn nhưng được hậu thuẫn bởi sức mua. Có hai yếu tố quyết
định cầu:
- Sự quan tâm.
- Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận.
Cầu hoàn toàn có thể định lượng được vì thế những người làm công tác
kinh doanh phải định lượng được cầu để điều chỉnh cung. Marketing hoàn toàn
có thể làm thay đổi được cầu về quy mô và cơ cấu.

Người làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thương
trường, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trường,
muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định
đúng nhu cầu là một hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ
động bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing.
6
2.2. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra được sự chú ý quan tâm, ưa
chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái
niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình.
Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con
người, ý tưởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trước hết phải là phương tiện
thoả mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại
không phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản
phẩm đó mang lại. Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu được
bản chất đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Bán cái mà
khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”.
2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm
cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con người nhận được
khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm
những bộ phận cơ bản sau:
- Giá trị sản phẩm
- Giá trị dịch vụ
- Nhân sự
- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại)
Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thường quan tâm tới
chi phí đối với nó.
- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng
hàng hóa người sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người

mua phải chịu để có được và sử dụng chúng.
7
CHI PHI được coi là vật cản đối với quyết định mua nhưng giá trị quyết
định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phương thức kết hợp
cách chọn mua sản phẩm.
- Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt
nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem
lại với những kì vọng của người đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm.
2.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ người khác bằng cách
trao cho người đó cái mà họ muốn. Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao
đổi:
- ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá.
- Mỗi bên đều phải được quyền tự do trao đổi.
- Mỗi bên đều nhận thấy được muốn tham gia trao đổi và nhận được lợi
ích từ trao đổi.
Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó còn phụ thuộc vào các
bên tham gia trao đổi.
Khi hai bên thiết lập được trao đổi thì tiến hành trao đổi, khi đạt được
thoả thuận một giao dịch được thực hiện như vậy giao dịch chính là một thương
vụ một vụ mua bán giữa hai bên.
Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ được thực
hiện tốt khi nó được dựa trên mối quan hệ lượng trước cho nhau, người làm
marketing phải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao
dịch chỉ là ý lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ. Marketing quan hệ là
8

xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn,
người phân phối, đại lý người cung ứng nó được thể hiện bằng cam kết trong
hoạt động của tất cả giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế
kỹ thuật giáo dục của các bên đối tác.
2.5. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.
Theo nghĩa đen thì thị trường là một địa điểm của hoạt động trao đổi.
Theo quan niệm kinh tế học thì thị trường là tập hợp những người mua và
bán giao dịch với nhau về sản phẩm.
Nhìn từ góc độ marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ước muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và ước muốn đó.
Như vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trường là những khách hàng,
quy mô của thị trường là quy mô hội tụ:
- Có cùng nhu cầu và ước muốn.
- Sẵn sàng tham gia trao đổi
- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận).
Mối quan hệ giữa thị trường và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống
marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ
Người mua (KH) Tiền Người cung ứng (NB)
9
Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng
có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm
cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và
sinh sống ở 1 vùng cụ thể.
b. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội
dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu
được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.
Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường:
- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn được mọi nhu
cầu và ước muốn của thị trường.
- Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó
trong cạnh tranh.
- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy
muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo
được sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Thực chất của phân đoạn thị trường là công ty xác định được đúng thị
trường để tập trung lỗ lực marketing xây dựng được một hình ảnh riêng mạnh
mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trường là hoạt động
marketing nhằm chia thị trường cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị
trường có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ước muốn hoặc là phản
ứng kích thích marketing. Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nó phải
đảm bảo được 4 yêu cầu sau:
10
- Có thể đo lường được quy mô sức mua và đánh giá được hiệu quả của
hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng.
- Nó có khả năng tiếp cận được tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp
cận được thị trường.
- Nó phải tạo được thị trường với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh có
hiệu quả.
- Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing.
Để phân chia thị trường người ta dựa vào 4 cơ sở chính:
- Địa lý: Dựa voà cơ sở này người ta chia thị trường theo tiêu thức:
+ Thị trường thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa

các quốc gia với nhau.
+ Thị trường quốc gia là hoạt động mua bán của những người trong cùng
một quốc gia.
+ Thị trường khu vực.
+ Thị trường đơn vị hành chính như thành phố, nông thôn.
Đây là cơ sở phổ biến, địa lý được coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác
biệt về ước muốn và cầu nó thường được nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi.
- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trường tổng thể có thể được chia
theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị
trường. Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu.
- Phân đoạn thi trường theo tân lý: Nhu cầu, ước muốn có thể quan niệm
giá trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức
phân chia thị trường bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống.
- Phân chia thi trường theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trường được
chia theo ưu điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích
tìm kiếm số lượng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ
trung thành mua.
11
- Phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi
trườngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa
theo địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua.
- Ngoài ra người ta có thể phân đoạn thị trường theo mức mua trung bình
điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trường là tiến trình hai bước đó là phân
đoạn thị trường vĩ mô và vi mô.
+ Vĩ mô, người ta chia thị trường theo các loại: thị trương người sản xuất,
thị trường bán buôn bán lẻ thị trường tài chính.
+ Vi mô ở bước này người ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách
hàng mà ta phân chia ở vĩ mô.
c. Chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường bước tiếp theo các công ty phải

đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn
thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị
trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ
yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị
trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
Các căn cứ để chọn thị trường mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ bản
để đánh giá đúng mục đích thị trường.
- Quy mô và sự tăng trưởng: Đây là tài sản số 1 được sử dụng để đánh giá
mức độ của đoạn thị trường vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị
trường có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài.
12
- Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trường: bất kỳ ở những
đoạn thị trường nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính
những áp lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn.
2.5.2. Chức năng của thị trường
Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau
tác động đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay
không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Để được thị trường
chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải
có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc.
Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá,
thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu
từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá
trị .v.v.
Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị

trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc
ngược lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi
ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có
lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn...
Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng
hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin kinh tế
quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả
người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên
cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã
hội. Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho
các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình
13
nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lược
quảng cáo.
Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta
không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng
cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
2.5.3. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý
kinh tế trong quá trình tái sản xuất, thị trường lằm trong khâu lưu thông do vậy
thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi
sản
xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu
dùng.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi trường
kinh doanh.
Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay

đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do vậy,
thị trường được coi là “sự sống” của các doanh nghiệp.
Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi.
Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người sản xuất và người tiêu
dùng những sản phẩm mới có chất lượng cao.Thị trường chính là nời hình thành
và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác,
giữa các doanh nghiệp với nhà nước.
14
Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về
cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách
hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất cái gì? sản
xuất như thế nào? và sản xuất cho ai?
Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của
Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá trình
kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất
đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
Như vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu,
sản phẩm, giá trị chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng ta
không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing.
3. Nội dung hoạt động Marketing
3.1. Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường
3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Khi doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing có nghĩa là
doanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nhờ việc đáp ứng tối đa
hoá nhu cầu khách hàng bằng phương thức tối ưu muốn vậy họ phải nghiên cứu

marketing nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng để thấy được những
phản ứng của họ trước những quyết định marketing. Vì thị trường rất rộng lớn
và không đồng nhất vì vậy phải tiến hành nghiên cứu để có những quyết định
phù hợp khi nguồn lực và khả năng có hạn. Nhu cầu và mong muốn của con
người là rất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác
định đúng đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
15
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp
định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá
lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài
đối với một thị trường xác định.
Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng
sau:
- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp
hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao
nhiêu?
- Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng?
Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi
sâu phân tích các vấn đề sau:
+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường.
+ Các nhân tố của môi trường kinh doanh: dân cư, kinh tế, văn hoá xã
hội, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ...
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng nhằm
trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các
tầng lớp xã hội nào? Khách hàng cần số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào
và hình thức thanh toán. Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được

chính sách phân phối đúng đắn.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị
trường. Sau đây là nội dung của các phương pháp nghiên cứu thị trường:
16
a. Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinh
doanh trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các
bước tiếp theo. Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thì
việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanh
nghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau:
* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để
thu thập thông tin. Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi
với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường. Nhưng có nhược điểm
là độ tin cậy không cao và không kịp thời.
* Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này chủ yếu thu
thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người
tiêu dùng. Nó có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốn
kém và phức tạp. Phương pháp này bao gồm các hình thức sau: Phương pháp
quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp phỏng vấn, phương pháp điều
tra chuyên sâu.
b. Phương pháp sử lý thông tin
Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin.
Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt được
tình hình thị trường để xây dựng kế hoạch, chiến lược thị trường hợp lý. Nội
dung chủ yếu của việc xử lý thông tin bao gồm:
Một là, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu
dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc

biệt là trong điều kiện cạnh tranh.
Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các
17
doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lượng ra sao?
Và số lượng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trường là bao nhiêu?
3.2. Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm
thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhà
quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết
các vấn đề sau:
a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh
nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều
kiện thị trường luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính
sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại,
chính sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại.
b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng: Chính sách này được thực hiện theo
các phương án: Cải tiến chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến
tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử
dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.
c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp
ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển
nhu cầu.
3.2.2 Chính sách giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá
cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương

ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiều nhất với lãi
suất cao nhất. Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng:
18
+ Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp, có nghĩa là hướng
vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán
được ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộ chi phí
và có đảm bảo có lợi.
+ Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường, có nghĩa là nhằm giữ vững
thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng. Theo hướng này, khi quyết
định giá, các yếu tố thuộc về thị trường như tiềm năng thị trường, yếu tố cạnh
tranh, đặc trưng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định.
3.2.3. Chính sách phân phối
Trong hoạt động marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Chính sách phân phối có một số nội dung cơ
bản sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân
phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lượng
hàng hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp.
Thứ hai, xác định kênh phân phối: Trong kinh doanh không phải lúc nào
cũng ít khâu trung gian là tốt. Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm
bảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế
của thị trường.
Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá,
căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian.
Thứ tư , là tổ chức vận chuyển hàng hoá.
3.2.4. Chính sách giao tiếp và khuyếch trương
Giao tiếp và khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất
19

nhiều trường hợp khi qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo được
những lợi thế về giá cả.
+ Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
nhân, được thực hiện thông qua các phưng tiện truyền tin.
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán để tiếp tục tác động vào
tâm lý của người mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề
sau: Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện
pháp như hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn và phát hành
những tài liệu về nhãn và mác, hướng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue, công
dụng của sản phẩm .v.v . Thứ ba là tổ chức bán thử.
+ Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của marketing. Hoạt
động này được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm.
4. Một số yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng đến thị
trường tiêu thụ sản phẩm
4.1. Môi trường vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
định hướng và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ
cho doanh nghiệp.
- Thứ nhất là yếu tố kinh tế
+ Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu của khách hang, doanh
nghiệp và nhà nước.
+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hưởng lớn đến chiến lược
marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lược sẽ làm
tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ
khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành.
+ Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh hưởng lớn đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động
20
đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hưởng đến sức mua thực tế hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.

- Thứ hai là vai trò của Chính phủ
+ Các chính sách về định hướng phát triển kinh tế của chính phủ, chính
trị, luật pháp giúp doanh nghiệp biết được sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch
vụ gì và không được kinh doanh cái gì. Chính sách thuế có liên quan đến giá
thành, giá bán và có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Chính sách về bảo vệ môi trường tác động đến địa điểm tạo lập doanh
nghiệp, các hàng hoá được sản xuất, công nghệ và trang thiết bị được sử dụng.
- Thứ ba là các yếu tố về xã hội
+ Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân cư các vùng, các địa
phương, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp
ảnh hưởng đến hình thành các thị trường, quy mô thị trường và tác động đến nội
dung chiến lược kinh doanh.
+ Phong cách sống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng
loại, chất lượng, số lượng, hình dáng, mẫu mã.
+ Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các đoạn thị trường, tăng quy
mô thị trường, tăng số lượng và chủng loại hàng hoá, dịch vụ.
+ Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu
dùng, chi phối hành vi mua hàng hoá và dịch vụ của khách hàng.
- Thứ tư là yếu tố tự nhiên
Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo sự khác nhau về nhu cầu,thị
hiếu, sở thích của người tiêu dùng.
4.2. Môi trường vi mô: là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản
thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó.
- Thứ nhất là những người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp:
21
+ Người bán vật tư, thiết bị có ưu thế có thể thu được lợi nhuận bằng cách
tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm.
+ Nguồn cung ứng tài chính để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn
trong từng thời kỳ.

+ Người lao động cũng là phần quan trọng trong môi trường cạnh tranh.
- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sự
duy trì và mở rộng thị trường.
- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường tất yếu có sự cạnh tranh. Vì vậy cần thiết phải phân tích
các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đưa ra chiến lược cạnh
tranh trong tương lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng.
Tóm lại, thị trường tiêu thụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, tuy nhiên
ta không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi nào
trong các yếu tố đó cũng gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp.
5. Một số chiến lược Marketing để mở rộng thị trường
5.1. Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi
nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộc
doanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà
nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là
rất đa dạng và phong phú. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh
tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện như
vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy
trì và mở rộng thị trường. Duy trì và mở rộng thị trường nhất thiết phải tồn tại
song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại
được. Chính vì vậy, mở rộng thị trường là một đòi hỏi khách quan.
5.2. Một số chiến lược nhằm mở rộng thị trường
22
5.2.1. Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Một doanh nghiệp được thừa nhận là dẫn đầu thị trường khi doanh nghiệp
này chiếm một phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan trong vấn đề về
thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị
trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:

Thứ nhất, mở rộng thị trường toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thường
được
lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng.
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị
trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại
của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ.
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng
khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình.
5.2.2. Chiến lược người thách thức thị trường
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành
có thể được coi là những doanh nghiệp bám sát thị trường. Họ có thể có một
trong hai thái độ: tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong
việc giành giật thị phần hoặc hợp tác với những người bám theo sau. Nếu tấn
công trực diện là chi phí rất lớn, có thể tấn công mạn sườn là tìm ra những điểm
yếu nhất của đối thủ cạnh tranh và tấn công vào đó.
5.2.3. Chiến lược người theo sau thị trường
Một người theo sau thị trường cần phải biết làm thế nào để giữ những
khách hàng hiện có và giành được một phần trong số khách hàng mới. Mỗi
người theo sau thị trường đều phải cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt cho thị trường
mục tiêu của mình như địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
Có ba chiến lược:
23
+ Chiến lược theo sát bằng cách bắt trước chiến lược người dẫn đầu thị
trường hoặc thách thức thị trường để có được sản phẩm mới, có những chiến
lược phòng thủ không để các doanh nghiệp lớn hơn chiếm lĩnh khách hàng.
+ Chiến lược theo sau có khoảng cách là chờ đợi một thời gian nào đó dữ
được một khoảng cách nhất định.
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc với chiến lược này doanh nghiệp đánh
giá sự thành công của doanh nghiệp mạnh hơn trên thị trường và chọn lọc ra vài
cách thức phù hợp với doanh nghiệp để bắt trước.

5.2.4. Chiến lược nép góc thị trường
Một cách để trở thành người theo sau trên một thị trường lớn là làm người
dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Doanh nghiệp sẽ tìm ra một
nhu cầu khác biệt nào đó trong một số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trường
ngách) và tìm cách phát triển sản phẩm khác biệt nhằm hướng tới thoả mãn đoạn
thị trường ngách này.
6. Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
6.1. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở
khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ về thị
trường hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số
lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên
là bao nhiêu để đạt được hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh.
Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá
24
về vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng
với quá trình phát triển của nó. Điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau:
(a) (b)


(c) (d)

SX: Sản xuất.
TC: Tài chính.
NS: Nhân sự.

Mar: Marketing.
KH: Khách hàng.
(e)
(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng marketing là một trong bốn yếu
tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing) quyết định sự thành
công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố khác.
(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy
vai trò của marketing ngáy một quan trọng hơn.
25
SX TC
NS
Mar
SX




TC
Mar

NS
SX TC
NS Mar
SX TC
Mar
NS
K
H
SX
TC

NS
Mar
K
H
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng
khó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối
các hoạt động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu được rằng sự thành công
trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là
trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và
marketing.
(e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đại được nhiều người chấp nhận là:
khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò liên kết, phối hợp các
yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Nói cách khác marketing được coi là “
cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng
lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng nhiều
từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi marketing là “triết học mới về kinh
doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh hiện đại”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh” .v.v.
6.2. Chức năng của marketing
* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất, nội dung
chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua
doanh thu, giá cả, lợi nhuận và thời gian quay vòng vốn.
* Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì marketing
có bốn chức năng:

- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng giữa sản xuất với nhu cầu tiêu thụ.
- Thứ hai là chức năng phân phối.
26