giải pháp marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch trung quốc tại trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt hà nội

Lời mở đầu
Ngày nay, du lịch đợc coi là một ngành kinh tế quan trọng của đất nớc.
Chính phủ và nhân dân ta cũng ngày càng coi trọng ngành du lịch hơn. Với xu
thế phát triển của mình, ngành du lịch đã có những đóng góp đáng kể cho GDP.
Và để hội nhập tổ chức du lịch Châu á Thái Bình Dơng và là thành viên thứ 11
trong tổ chức này. Hiện nay, du lịch Việt Nam phát triển bền vững thì là cả một
vấn đề hết sức khó khăn. Việt Nam đang quảng bá sản phẩm du lịch của mình
với thị trờng du lịch thế giới với khẩu hiệu: "Việt Nam điểm đến của thiên niên
kỷ mới". Trong đó, Việt Nam tập trung vào thu hút các thị trờng khách lớn nh
Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật, Trung Quốc,
Trung Quốc là một đất nớc rộng lớn hơn 1 tỷ dân. Mặc dù thu nhập từ các
đoàn khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam không phải là lớn, khách du lịch
Trung Quốc chi dùng cho các dịch vụ bổ sung rất ít. Nhng ngành du lịch Việt
Nam vẫn kỳ vọng vào thị trờng này sẽ ngày càng đem lại cho GDP một nguồn
thu lớn vì thu nhập bình quân đầu ngời của ngời dân Trung Quốc có xu hớng
ngày càng tăng. Vì thế nhu cầu du lịch của họ cũng sẽ tăng lên, bên cạnh đó các
chi tiêu cho du lịch cũng sẽ tăng lên.
Trung tâm Điều hành Hớng dẫn Du lịch Đờng sắt Hà Nội là một đơn vị
cũng tập trung vào khai thác thị trờng kinh doanh du lịch Trung Quốc. Với lợi
thế về đờng sắt, Ngành Đờng sắt Việt Nam và Trung Quốc đã mở tuyến đờng sắt
Liên vận quốc tế, tạo điều kiện cho ngời dân hai nớc có thể đi lại buôn bán, giao
dịch, thăm thân, du lịch, Trong tơng lai, Trung tâm sẽ tập trung vào khai thác
thị trờng này. Năm 2002 Trung tâm dự kiến thu hút khoảng 10.000 khách du lịch
Trung Quốc. Vì thế em chọn để tài: "Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút
khách du lịch Trung Quốc tại Trung tâm Điều hành Hớng dẫn Du lịch Đờng
sắt Hà Nội".
Với để tài nghiên cứu này, em kỳ vọng Trung tâm sẽ ngày càng thu hút đ-
ợc nhiều khách du lịch Trung Quốc hơn và sẽ đóng góp cho ngân sách một
nguồn thu đáng kể.
Mục tiêu nghiên cứu của để tài này là tìm ra đợc những thuận lợi, khó

khăn trong việc tiến hành thu hút khách du lịch Trung Quốc. Từ đó có giải pháp
marketing - mix điều chỉnh để giúp quảng bá tốt hơn cho du lịch Việt Nam, hấp
dẫn khách nhiều hơn. Đối tợng nghiên cứu chính của để tài chỉ xoay quanh
khách du lịch Trung Quốc và các công cụ marketing - mix nhằm thu hút và thoả
mãn nhu cầu cuả khách du lịch Trung Quốc.
Phạm vi nghiên cứu của để tài chỉ gói gọn trong Trung tâm Điều hành Du
lịch Đờng sắt Hà Nội. Do vậy việc nghiên cứu rất hạn hẹp và nhỏ bé.
1

Đề tài chia làm 3 phần chính:
- Phần 1: Cơ sở ký luận chung.
- Phần 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lợc Marketing của
Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt Hà Nội.
- Phần 3: Giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung
Quốc.
2

Chơng I: cơ sở lý luận chung
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Du lịch và khách du lịch
1.1.1.1.Du lịch.
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến
thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch
cũng dần đợc phát triển và ngày càng đợc nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ
thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí, Ngày nay, hoạt động
du lịch đã mang tính chất toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của
ngời dân các nớc kinh tế phát triển, du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá
đúng mức sống của dân c nớc đó.Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về
du lịch.
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con ngời ngoài nơi c

trú thờng xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí,
công vụ và nhiều mục đích khác.
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch ): Du lịch là hoạt động của con
ngời ngoài nơi ở thờng xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu thăm quan,
giải trí, nghĩ dỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tợng
và hoạt động và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lu trú tạm thời
cuả một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình
hữu nghị.
1.1.1.2. Khách du lịch.
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ
khác nhau.
- Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế
giới):
Khách du lịch là ngời ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do
giải trí, nghỉ ngơi hay công việc nh: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác.
Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: Khách du lịch là bất kỳ
ai ngủ qua đêm.
- Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia củaMỹ
Du khách là ngời đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc
riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không
- Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa:
3

Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích
nâng cao nhận thức với môi trờng xung quanh, tham gia vào các hoạt động th
giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh
tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lu trú của ngành du lịch.
1.1.2.Doanh nghiệp du lịch lữ hành
Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh

doanh trên thị trờng.
Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công
đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị tr-
ờng nhằm mục đích sinh lời.
Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi tr-
ờng kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao
động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một
đơn vị cung ứng trên thị trờng du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ.
Lữ hành là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn gói cho
khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động
trung gian, bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của
khách từ khâu đầu đến khâu cuối cùng.
1.1.3. Marketing-mix , chiến l ợc Marketing- mix.
Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời
khác.
Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.
Theo Morrison: Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối
tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả
mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty,
của các cơ quan quản lý.
Marketing- mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing để đợc một
biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán đợc nhiều hàng hoá- dịch vụ.
Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc nh: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc
tiến, lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói, con ngời, quan hệ đối tác.
4

Chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một
u thế cạnh tranh vững chắc.(John Scully)
Chiến lợc Marketing là việc lựa chọn hớng hành động liên quan đến
những nhóm khách hàng cụ thể (thị trờng mục tiêu), phơng pháp liên lạc, kênh
phân phối và cơ cấu giá.
Chiến lợc Marketing- mix là nhng yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh
nghiệp đa ra để thích ứng với thị trờng mục tiêu.
1.1.4. Định h ớng Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành
*Định hớng Marketing theo hớng sản xuất và bán hàng
Theo định hớng này, các công ty có tâm lý hớng nội rất mạnh, toàn bộ thế
giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tờng kinh doanh của mình. Doanh
nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lợng sản phẩm sẽ cung cấp cho
khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của
mình không. Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới
những sản phẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng
tiềm năng bị bỏ qua. Trên lý thuyết có thể áp dụng phơng pháp này khi cầu vợt
cung nhng trên thực tế nó không áp dụng đợc vì cách tiếp cận này làm cho các
doanh nghiệp mù tịt về những thay đổi của thị trờng mà yếu tố này có tính chất
sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp .
* Marketing theo hớng khách hàng.
Phơng pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại tại tức là chú ý đến nhu cầu và
nguyện vọng của khách hàng, nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì sẽ
thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó. Theo phơng pháp này nhu cầu của du
khách đợc đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh
doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn- Du lịch nhu cầu của du
khách rất phong phú đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống và
khả năng thu nhập. Do đó chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên,
dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đáp
ứng đợc tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứu

đáp ứng đợc sự mong muốn của du khách.
Tuy vậy nó cũng còn bộc lộ một số nhợc điểm nh sau: Nếu chỉ chú ý tới
khách hàng mà không quan tâm tới yếu tố khác nh tài nguyên thiên nhiên, nền
văn hoá của các địa phơng, đặc điểm phân bố dân c, thì chắc chắn sẽ dẫn tới
thất bại và kéo theo những hậu quả nghiêm trọng về môi trờng, văn hoá, phong
tục tập quán, và để khắc phục những nhợc điểm này phơng pháp tiếp cận theo
hớng xã hội đã ra đời.
5

*Marketing theo hớng xã hội
Đây là phơng pháp kết hợp đợc những u điểm của cả hai phơng hớng trên.
Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tài
nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân c mà lại không quên
lợi ích kinh tế. Nói tóm lại đây là một phơng hớng Marketing hiện đại có đầy đủ
những u điểm tuyệt vời nhất và hạn chế đợc các nhợc điểm một cách hiệu quả
nhất. Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng phát
triển, bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nớc.
Tất cả phơng hớng trên tạo bớc cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn- du
lịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng đợc tối đa khả năng
nội lực của mình kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu quả sản xuất
kinh doanh đạt đợc là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng đợc tối đa nhu cầu
của khách hàng mong muốn.
1.2.Chiến lợc marketing-mix .
1.2.1. Xác định thị tr ờng mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ đó trên thị
tr ờng.
1.2.1.1. Phân đoạn thị trờng.
Để đa ra đợc một định hớng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn
du lịch phải đợc tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu
cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, phân tán lại có sự khác biệt nhau
trong nhu cầu mua sắm. Do vậy nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh

tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trờng nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn
thị trờng là nhằm phân chia thị trờng thành các nhóm có đặc trng chung. Từ đó
tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị tr-
ờng nhất định. Có nh vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.
Bên cạnh đó, phân đoạn thị trờng cũng đem lại những lợi ích rất sát thực:
- Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả
chi phí tập trung chiến lợc đồng thời phải tối u hoá nguồn kinh phí đó nh: quảng
cáo bao nhiêu? In tập gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trờng nh
thế nào? Tham gia hội chợ?
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ớc muốn của khách hàng
mục tiêu.
- Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách
hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác định đợc u thế của
chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.
6

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phơng tiện quảng
cáo nh: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán trực tiếp,
Tuy nhiên việc phân đoạn thị trờng cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải
nhiều rắc rối, khó khăn:
+ Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trờng khách hàng thì phải có
chiến lợc Marketing- mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân
phối cũng khác nhau, Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trờng thì chi
phí sẽ rất tốn kém.
+ Doanh nghiệp cũng rất khó chọn đợc các phân đoạn tối u vì khó chọn đ-
ợc tiêu thức phân đoạn .
+ Khó biết đợc nên chia nhỏ thị trờng đến mức nào là hợp lý. Nhng nếu
chia càng nhỏ thị trờng tởng rằng rất tốt nhng nó lại không hiện thực vàdễ bị lôi
cuốn vào đoạn thị trờng không khả thi. Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trờng
có hiệu quả thì phải đảm bảo các yếu cầu sau:

Phải mang tính xác đáng
Phải mang tính khả thi, thực hành
Việc phân đoạn thị trờng đợc chia làm 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu
+ Giai đoạn phân tích
+ Giại đoạn phác họa nhằm vẽ đợc thái độ, nhu cầu, dân số, của công
chúng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu
thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trờng:
+ Phân theo địa lý
+ Phân theo dân số học
+ Phân theo mục đích chuyến đi
+ Phân theo tâm lý
+ Phân theo hành vi
+ Phân theo sản phẩm
+ Phân theo kênh phân phối
Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trờng thì ta có các ph-
ơng pháp phân đoạn thị trờng nh sau :
+ Phân đoạn 1 giai đoạn: chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.
+ Phân đoạn 2 giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại
tiếp tục chia nhỏ thị trờng theo tiêu thức thứ 2
+ Phân đoạn nhiêu giai đoạn: dùng 3 tiêu thức phân đoạn trở lên.
7

1.2.1.2.Xác định thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng một nhu
cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, xác lập nhu cầu thị trờng, các doanh
nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trờng. Sau đó xác định những phân khúc thị

trờng hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trờng và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa
chọn thị trờng này chính là việc lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình. Đối với
mỗi phân khúc thị trờng phù hợp, doanh nghiệp đa ra đợc những sản phẩm, dịch
vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này đợc thể
hiện dới sơ đồ sau:
Quá trình xác định thị trờng mục tiêu gồm 2 bớc:
+Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.
+Lựa chọn thị trờng mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh
tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.
1.2.1.3.Định vị
Do quá trình nhận thức của con ngời là không có gì đặc biệt thì họ không
nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn- du lịch
thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lợng
thông điệp thơng mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing-
mix nhằm chiếm đợc một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng
mục tiêu. Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc
định vị có hiệu quả nhất. Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của
khách hàng tại thị trờng mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời
phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh
nghiệp. Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức, và thông tin về sự nhận thức của khách
hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
8
Phân đoạn thị tr
ờng
1.Xác định các cơ
sở cho việc phân
đoạn thị tr ờng.
2. Khái quát về
các phân đoạn

Lựa chọn thị tr ờng
mục tiêu.
1. vạch rõ mức độ
hấp dẫn của một số
phân đoạn thị tr ờng.
2. Chọn một hoặc vài
phân đoạn mục tiêu
Định vị thị tr ờng.
1. định vị từng thị
tr ờng mục tiêu.
2. Đ a ra
Marketing - mix
cho từng phân
đoạn thị tr ờng mục
tiêu

Yêu cầu của định vị là tạo ra đợc hình ảnh, truyền tải đợc các lợi ích đến
khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ
cạnh tranh. Có 5 bớc tiến hành định vị :
- Bớc1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất
đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ .
- Bớc 2: Là bớc quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn
tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trờng mục tiêu đã chọn.
- Bớc 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn
muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.
- Bớc 4: Thiết kế đa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và
truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của
Marketing- mix.
-Bớc 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa.
Sau khi xác định chiến lợc định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ

thống Marketing- mix. Hệ thống Marketing- mix phải có sự nhất quán trong việc
khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã
chọn.
1.2.2.Các chiến l ợc marketing tiếp cận với thị tr ờng mục tiêu:
1.2.2.1.Chính sách sản phẩm
Sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán,
và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngời, gây sự chú
ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là một mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ
thể. Nói cách khác sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm
cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Chính sách sản phẩm đợc hiểu là một chủ trơng của doanh nghiệp về việc
hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp
thời nhu cầu của thị trờng với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống
của sản phẩm.
Sản phẩm du lịch là các chơng trình du lịch, các dịch vụ lu trú, ăn uống,
Do vậy đặc trng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản phẩm du
lịch phải bán cho khách hàng trớc khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó .Vì thế
khách hàng cần phải thông tin một cách kỹ lỡng về tất cả những gì mà họ sẽ
mua, sẽ sử dụng, Do đó nó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác,
sản phẩm du lịch không lu trữ đợc, không sản xuất trớc đợc, do vậy việc điều hoà
cung cầu rất khó khăn.
9

Một chơng trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những
yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu
tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một
chơng trình du lịch, giá trị của nó đợc thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp
độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.

+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện
tối thiểu khi sử dụng hoặc khi mua bán.
+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận đợc nhiều hơn mình mong đợi.
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trng cơ bản bổ sung và
những lợi ích tiềm năng và có thể đợc ngời mua sử dụng.
Do vậy ngời làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để họ nhận
ra đợc đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp độ
sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ
sung Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà ngời ta cho rằng sản phẩm
ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thơng hiệu tốt có vị thế,
đạt lợi thế cạnh tranh trên thơng trờng. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ
khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trờng coi là hàng hoá không có
gì khác biệt. Do vậy ngời làm marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản
phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên. Do đó cần phải có
dịch vụ khách hàng để tạo ra sự khác biệt hấp dẫn.
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần
phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:
- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp các lợi ích cơ
bản cho cho khách hàng. Đó chính là động cơ để ngời mua tìm đến tiêu dùng
một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trờng
mục tiêu mà ngời làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản
mà khách hàng tìm kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chơng trình
du lịch: du lịch văn hoá, lễ hội,
- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi
Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể
cùng nằm trong nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản.
Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng
thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi
thì thờng xuyên thay đổi. Và khách hàng thờng nhận biết khách hàng này và
khách hàng kia hoặc hãng này và hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Nguyên

10

tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trờng .
- Quyêt định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứng
cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính
xác nào đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận đợc tơng ứng với các chi
phí đã thanh toán.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm: dịch vụ cơ
bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách
hàng.
Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng
dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích
tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ
tổng thể của đối thủ cạnh tranh. Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch
vụ khác nhau. Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ
thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,
Sự đa dạng hoá của dịch vụ đợc đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập
hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi ngời
bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng
một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thơng mại hay
trong khuôn khổ của một dãy giá. Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng
số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của
danh mục sản phẩm dịch vụ (chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần
của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể
đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Tính đồng nhất
của nó phản ánh mức độ gần gũi hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng
loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu

về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trờng mục tiêu nhng
về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp, sản phẩm lỗi thời. Do vậy cần có định h-
ớng chiến lợc mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ
dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trờng và thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp. Việc
hoạch định chính sách phát triển và tăng trởng sản phẩm dịch vụ đợc tiến hành
thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trờng. Từ đó, doanh
nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:
11

+ Chính sách xâm nhập thị trờng: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có
trong thị trờng hiện có.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu
khách hàng và cạnh tranh trên thị trờng mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm
mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Chính sách phát triển thị trờng: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút
thêm tập khách hàng mới.
1.2.2.2. Chính sách giá.
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các
hiện tợng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế đợc xác định
bằng tiền. Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với ngời mua, giá cả phải bỏ ra để sở
hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan
trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt
động Marketing cuả mình.
Chiến lợc giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, lựa chọn ph-
ơng pháp định giá, các chiến lợc giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm
hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ :

Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách
hàng cảm nhận đợc từ đó có thể tôn tạo đợc hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm
chất lợng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá
không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngợc lại. Giá ảnh hởng đến tất
cả các phần của kênh phân phối, những ngời bán, ngời cung cấp, đối thủ cạnh
tranh, khách hàng , tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá hợp
lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thơng hiệu cho các
dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với
hàng hoá bình thờng thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ
thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh
tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn
phần hoặc giá từng phần.
Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình
đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất
phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lợng định vị sản phẩm mà công ty đã
lựa chọn.
12

- Trong điều kiện thị trờng đầy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể
liên quan tới mức độ lợi nhuận trong tơng lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi
nhuận là trong tơng lai còn trớc mắt mà phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá
bán nhỏ hơn giá thành.
- Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất
định.
- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc
định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để
xâm nhập vào thị trờng mới.
- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống nh là
một sự độc quyền (định giá uy tín).
- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu t trong một thời

gian nào đấy.
Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bớc cơ bản:
+ Bớc1: Lựa chọn mục tiêu định giá
+ Bớc2: Xác định nhu cầu: Xác định lợng cầu của thị trờng, tốt nhất là tìm
đợc đờng cầu của thị trờng đó bằng thống kê kinh nghiệm. Từ đó xác định đợc
độ co giãn của dờng cầu và xác định đợc sự phụ thuộc của giá vào đờng cầu.
+ Bớc 3: Xác định cấu trúc chi phí:
Tổng chi phí= Chi phí cố định + Chi phí biến đổi.
Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn. Ngoài ra nếu nắm đợc cấu trúc
chi phí thì sẽ hiểu đợc chi phí trong việc cung cấp dịch vụ nh thế nào theo thời
gian và mức độ nhu cầu.
+ Bớc 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích
này doanh nghiệp cần phải nắm đợc nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định
giá của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải nắm đợc cấu trúc chi phí, yếu tố thời
gian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp có
cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản.
+ Bớc 5: Lựa chọn các phơng pháp định giá thích hợp:
. Có thể định giá theo cách lời và chi phí (chính là chi phí cộng thêm)
Giá bán= Giá thành+ % giá thành.
. Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn.
. Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh
thời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch). Trong thời kỳ vắng khách thì
giảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một sô dịch vụ miễn phí.
Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách. Chính
13

sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạng sản
phẩm khác. Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian
. Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh.
. Có thể định giá theo mối quan hệ. Nhờ các mối quan hệ sẽ đa lại lợng

khách ổn định cho doanh nghiệp. Nh vậy lợi nhuận tiềm năng trong tơng lai của
doanh nghiệp sẽ rất lớn.
. Có thể định giá trên cơ sở giá trị:
Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản
phẩm, từng giai đoạn, từng thị trờng và đợc xác định dựa trên mối quan hệ giữa
cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phơng hớng thể hiện cách mà
các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho
khách hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đa
sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lợng hàng hoá hợp lý,
mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm đợc sự
cạnh tranh làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá. Đặc biệt đối với kinh
doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết
sức quan trọng để: nghiên cứu thị trờng, xúc tiến khuyếch trơng, thơng lợng,
phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,
Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không
có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán đợc. Các
chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân
phối.
Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa
chọn nhiều phơng pháp để xây dựng nên chính sách nh:
- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối
cùng thì chính sách phân phối chia làm hai loại:
+ Chính sách phân phối trực tiếp.
+ Chính sách phân phối gián tiếp.
- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa ngời sản xuất và ngời mua hàng

dẫn đến chính sách phân phối đợc chia làm hai loại:
+ Chính sách phân phối tìm đến khách hàng.
14

+ Chính sách phân phối khách hàng tìm đến.
- Căn cứ vào hình thức bán hàng:
+ Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ.
+ Chính sách theo hình thức bán buôn.
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng:
+ Chính sách phân phối độc lập.
+ Chính sách phân phối dọc.
+ Chính sách phân phối ngang.
Trong kinh doanh khách sạn du lịch có hai loại kênh phân phối chính là:
+ Kênh phân phối trực tiếp:
Ngời sản xuất ngời tiêu dùng
+Kênh phân phối gián tiếp:
Ngời sản xuất các trung gian ngời tiêu dùng
Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua th, điện
thoại, fax,
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến.
Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thờng. Thông
thờng khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên
của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch. Do vậy xúc tiến không những
cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiến cho báo chí, công luận, khách
hàng, Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thơng
mại, kênh xã hội, kênh sản xuất, Nhng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh
con ngời là rất hiệu quả. Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và với
biến động về tình hình kinh tế. Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu
không sâu sắc. Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách
hàng mua sản phẩm của mình dù là sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi

các quan niệm, các hình ảnh, Đồng thời xúc tiến thông báo cho khách hàng
các chơng trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới, trong kinh doanh lữ hành-
khách sạn và đặc tính của nó. Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua các ch-
ơng trình du lịch. Trong kinh doanh du lịch thì truyền thông thuyết phục sẽ đợc
quan tâm nhiều nhất. Vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin
của khách hàng cả trớc và sau khi mua.
Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ
xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến
bán( khuyến mãi), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông.
15

Trách nhiệm của ngời quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm
năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên,
để thu hút phải biết rõ mục tiêu của quảng cáo là gì. Quảng cáo là rất tốn tiền vì
vậy phải biết để có biện pháp khắc phục. Quảng cáo phải liên quan đến các
nhiệm vụ, mục tiêu và đo lờng đợc hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thể tính
trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác
dụng. Một chơng trình sản xuất, nội dung quảng cáo phải đợc truyền thông nhiều
lần mới hi vọng sự phản hồi của thị trờng, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại
quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kĩ, mất giá trị. Do đó phải chọn thời
điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo nh thế nào cho có hiệu quả. Lu ý đến khía
cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, không tạo hiểu
lầm, đúngvới thực tế, không đợc dùng nhãn hiệu, khẩu hiệu của ngời khác để
quảng cáo cho sản phẩm của mình. Nếu dùng hình ảnh của những ngời đễ nhận
dạng, tên và những câu tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trớc.
+Nếu quảng cáo hớng cho sản phẩm: Sản phẩm phải chứng tỏ đợc hấp dẫn
hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quảng cáo hớng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đến
nhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng.
+ Quảng cáo hớng về chiêu hiệu (định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định

vị độc đáo để thu hút khách hàng.
+ Quảng cáo hớng về hình tợng: nhấn mạnh chất lợng của cơ sở nh khung
cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo.
Bán trực tiếp: Đây là phơng pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất.
Ngời ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí.
Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng
một khi tiếp xúc với khách hàng. Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm
ngời tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các
thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm. Ngoài ra
hiện nay ngời ta có thể dùng phơng pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp,
các thông tin sẽ đợc trao đổi trực tiếp trên các trang Website
Quan hệ công chúng: là việc tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công
chúng mục tiêu. Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng
đối nội và đối ngoại:
- Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên
của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình. Với
16

nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lơng thoả đáng và phải cho họ biết về các
thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp.
- Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ kể cả
dân và chính quyền địa phơng đến những ngời ở vị trí cao hơn nh: vụ, viện, tổng
cục du lịch, những ngời có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho
tạo ấn tơng tốt dới con mắt của công chúng nói chung.
Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc đang làm
bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh
truyền hình. Đây là kênh rất quan trọng, làm cho ngời nghe dễ tin không bị áp
đặt.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì có lẽ thông thờng sử dụng
hai công cụ bán trực tiếp và quan hệ công chúng và tuyên truyền. Sau đó mới

quảng cáo và xúc tiến. Tuy nhiên việc lựa chọn công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc
vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị
trí địa lý của khách hàng,
Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì bao gồm 4 bớc:
+ Xác định các thị trờng mục tiêu.
+ Thiết lập các môi trờng truyền thông.
+ Xét duyệt và tuyển chọn các phơng án xúc tiến.
+ ấn định thời gian xúc tiến.
Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp. Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa
chọn công cụ kết hợp khác, Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thông của
chúng ta có hiệu quả hay không. Muốn biết đợc điều này thì nên so sánh với thị
trờng mục tiêu.
1.2.2.5 Chính sách con ngời.
Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con ngời. Đó là công
việc của con ngời (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con ngời (khách hàng).
Những ngời này lại chia xẻ dịch vụ với những ngời khác (những khách hàng
khác).
Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc
loại hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ, sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu
thụ ngay tại đó nên yếu tố con ngời là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng
quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín sản phẩm, mức độ
thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi
nhuận của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng nh vậy chính sách con ngời hôm
nay là một trong những yếu tố luôn đợc các doanh nghiệp đầu t và phát triển
17

nhân viên tiếp xúc đợc xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành
công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing- mix cần giải quyết đợc hai vấn đề
cơ bản.
+ Đào tạo huấn luyện nhân sự.

+ Quản lý, điều hành nhân viên.
Nhiệm vụ kế theo của chính sách con ngời là phải giải quyết đợc vấn đề.
+ Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt đợc hiệu quả cao
và năng suất khách sạn của nhân viên đợc phát huy tối đa.
+ Quản lý kiểm soát đợc chất lợng phục vụ, chất lợng công việc của nhân
viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lợng cao trong lao động. Bởi
đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng
kinh doanh khách sạn.
Tuy nhiên việc đào tạo phải đợc diễn ra thờng xuyên liên tục phù hợp với
sự phát triển của thị trờng và xã hội.
1.2.2.6 Chính sách lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói:
Các chơng trình trọn gói là chuẩn mực cho định hớng Marketing. Các ch-
ơng trình này sở dĩ có đợc là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọi ngời
và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phơng tiện khác nhau cho phù hợp với
các nhu cầu đó.
Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chơng trình hiện
có và lập các chơng trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn. Kế hoạch Marketing
cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chơng trình và chuyến du lịch trọn gói
sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh
thu.
Việc lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan
trọng:
Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai: Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh
nghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ.
Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành
chúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ.
1.2.2.7 Quan hệ đối tác:
Trên cơ sở xây dựng chơng trình trọn gói trong ngành kinh doanh khách
sạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lợc đóng vai trò hết sức quan

trọng. Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cung ứng,
các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh Quan hệ đối tác tốt
thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh đợc lâu dài và ổn định. các quan hệ này
18

thờng đợc liên minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch.
Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ bổ sung cho nhau khắc phục đợc những yếu kém
theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi.
1.2.3 Thực hiện chiến l ợc và kiểm soát.
Trong thực tế nớc ta hiện nay, tuy trong hoạt động Marketing tại các
doanh nghiệp đã đợc coi trọng hơn nhng nó cha thật rõ ràng, cụ thể.
* Nhiệm vụ của phòng Marketing là:
- Xây dựng, kiểm tra chiến lợc kế hoạch Marketing: Nhiệm vụ này do tr-
ởng phòng đảm nhiệm việc điều hành, quản lý, giám sát cùng sự cộng tác của
các đồng sự trong phòng, với trách nhiệm phụ trách khác nhau cho mỗi nhân
viên nh: nghiên cứu, xúc tiến, quảng cáo, lập chính sách, dự án, khuyến mãi,
- Chuyên viên nghiên cứu: Nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới, nghiên cứu giá cả, đối thủ cạnh tranh, nhằm cung cấp thông tin
chính xác cho lãnh đạo.
- Chuyên viên quảng cáo, xúc tiến bán hàng: Nghiên cứu hình thức quảng
cáo, chi phí quảng cáo.
Tiến trình quản trị Marketing gồm có hoạch định, tổ chức, thực hiện và
kiểm tra. Kiểm tra là một trong những giai đoạn cuối nhằm phát hiện những sai
lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân và đa ra giải pháp. Th-
ờng các doanh nghiệp có thể áp dụng 3 loại hình kiểm tra sau:
+ Kiểm tra kế hoạch năm:
Vạch rõ Đo lờng Xác định Điều
mục tiêu thành tích nguyên nhân chỉnh
Trong kế hoach năm doanh nghiệp sẽ phân tích:
-Doanh số: . Sai lệch doanh số.

. Chi tiết.
- Thị phần: . So với toàn bộ thị trờng.
. So với phân khúc nó phục vụ.
. Tỷ lệ so sánh của doanh nghiệp trên đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí tiếp thị so với doanh số.
- Thái độ khách hàng.
+ Kiểm tra kế hoạch năm: chủ yếu là xác định tỷ suất lợi nhuận trên vốn
đầu t đợc tính bằng công thức: (ROI)
Tỷ suất lợi nhuận= Lãi ròng/ doanh thu x doanh thu/ vốn đầu t.
+ Kiểm tra chiến lợc:
19

Đây là phơng pháp đánh giá lại chiến lợc nhằm tránh sự lỗi thời của chiến
lợc và chơng trình Marketing. Lúc này doanh nghiệp sẽ khảo sát toàn diện hệ
thống độc lập theo định kỳ về môi trờng, mục tiêu chiến lợc với các hoạt động
tiếp thị của Công ty, với một cách nhìn khách quan nhằm xác định các cơ hội, rủi
ro để đề nghị một số kế hoạch hành động để cải thiện thành tích tiếp thị của
Công ty.
1.2.4 Lập ngân sách Marketing.
Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ
chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing- mix. Đây chính là một trong
những quyết định khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp. Chúng ta có ít nhất 4
phơng pháp lập ngân sách Marketing
- Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện.
- Lập ngân sách kiểu truyền thống.
- Lập ngân sách cạnh tranh.
- Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu.
*Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là một phơng pháp đơn giản và
máy móc. Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhất định đợc cộng thêm vào ngân
sách Marketing của năm trớc. Mức tăng này đợc ấn định gần sát với mức lạm

phát của nền kinh tế.
+Ưu điểm: Dễ làm và không tốn thời gian và công sức.
+ Nhợc điểm: Ngời sử dụng phơng pháp này thờng có khuynh hớng duy
trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ
thực sự thắng họ.
* Lập ngân sách theo kiểu truyền thống: phơng pháp này dự trù theo tỷ lệ
% lợng hàng bán ra.
Ưu điểm: Dễ làm dễ sử dụng không tốn thời gian và công sức.
Nhợc điểm:Mức chi ngân sách t bản có thể gây nhiều lầm lẫn tạo thói
quen lỗi thời, cẩu thả đối với ngời làm Marketing.
* Lập ngân sách cạnh tranh: chúng ta sẽ xem xét các chiến lợc dành cho
"những Công ty theo sau" bắt chớc Công ty hàng đầu là cố gắng làm cho ngân
sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing.
+Ưu điểm: dễ sử dụng
+ Nhợc điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trờng mục tiêu,
các Marketing- mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trờng của mỗi
Công ty.
20

Phơng pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục
tiêu hay là phơng pháp quan sát thực nghiệm. Phơng pháp này dự trù ngân sách
trên cơ sở bằng không. Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằng
không và sau đó ngày càng lớn sau từng hoạt động.
Phơng pháp nay đợc tiến hành đúng với nh tên gọi của nó. Việc làm trớc
tiên là ấn định các mục tiêu Marketing, rồi đến các bớc (nhiệm vụ) và tiếp theo
là từng bớc cụ thể nh là: Đối với nghiên cứu thị trờng xã hội, thị trờng mục tiêu,
định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo
Mỗi phơng pháp đều có u nhợc điểm riêng nhng để đạt đợc các mục tiêu
cho từng thị trờng mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp
ứng đợc, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính.

1.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc.
Ngời Trung Quốc có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, nhẹ lý, tin vào
số tớng, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động.
Trong cuộc sống gia đình họ luôn giữ đợc nề nếp gia giáo. Mối quan hệ giữa các
thành viên trong gia đình đợc chuẩn hoá và quy định rất cụ thể. Ngời Trung
Quốc thờng theo hệ t tởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật.
Vì vậy họ rất kiêng số bảy và khi ăn họ thờng kiêng cầm đũa tay trái.
Đặc điểm tiêu dùng du lịch của họ là thích đi các di tích lịch sử, văn hoá,
đền đài miếu mạo. Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng một họ th-
ờng đem hơng hoa đến cửa phật. Họ thích tìm hiểu những phong tục tập quán,
đời sống văn hoá của những dân tộc khác nhau. Vì thế họ không thích nhảy múa
ồn ào. Các du khách này thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạm
khắc, Họ thích đi du lịch theo kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu luôn đợc tính
toán, cân nhắc.
Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thờng thích dùng cơm gạo tám nấu
bằng nồi đất nung, thích cơm thập cẩm, thích các món ăn thịt quay, thích ăn lẩu,
canh trứng, cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn
đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rợu vang Pháp, gà tần thuốc bắc,
21

Chơng II
Phân tích thực trạng kinh doanh và chính sách
Marketing của Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt
Hà Nội.
2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của trung tâm.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm.
* Tóm tắt lịch sử ra đời và phát triển của Công ty dịch vụ đờng sắt Hà Nội:
Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc trực
thuộc Bộ giao thông vận tải. Ngày 9/12/1970, Bộ giao thông vận tải ra quyết
định số 3271 QĐ/ TC hợp nhất Công ty ăn uống Đờng sắt và trạm bán hàng trên

tàu và lấy tên là Công ty dịch vụ Đờng sắt. Công ty dịch vụ đờng sắt ra đời với
các chức năng chính nh sau:
- Tổ chức phục vụ hai bữa ăn chính và bồi dỡng ca 2, ca 3 cho cán bộ công
nhân viên của ngành. Đặc điểm là phục vụ cho bộ phận lái tàu và công nhân kỹ
thuật.
- Tổ chức phục vụ ăn uống cho hành khách đi tàu.
- Tổ chức tăng gia, chăn nuồi để góp phần cải thiện hai bữa ăn chính cho
các nhà ăn tập thể thuộc Công ty.
Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã trải qua các thời kỳ:
+ Từ 1979- 1975: Thời kỳ phục vụ cho sự nghiệp chống Mỹ cứu nớc đi
đến toàn thắng.
+ Từ 1975- 1986: Thời kỳ xây dựng và phát triển trong cơ chế bao cấp.
+ Từ 1986 đến nay: Thời kỳ tông tại và phát triển trong cơ chế thị trờng.
Trong cơ chế bao cấp, là một doanh nghiệp nhà nớc nên Công ty hoạt
động theo kế hoạch của nhà nớc, vốn do nhà nớc cấp. Đến năm 1986, khi Việt
Nam chuyển sang kinh tế thị trờng, cơ chế bao cấp bị xoá bỏ, do đó Công ty dịch
vụ Đờng sắt gặp tất nhiều khó khăn trong hoạt động, đã có lúc tởng chừng nh
không tồn tại đợc. Nhận thấy đợc việc này, Tháng 11/ 1989, Liên Hiệp đờng sắt
đã quyết định đổi tên Công ty Dịch vụ Du lịch đờng sắt Hà Nội. Với sự cố gắng
và năng động của tập cán bộ công nhân viên, Công ty đã đứng vững trong cơ chế
thị trờng và ngày càng phát triển.
Năm 1990, Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội đợc Liên Hiệp Đờng
sắt bàn giao quản lý khách sạn đờng sắt Hà Nội và khách sạn đờng sắt Thành
phố Hồ Chí Minh. Năm 1991, cùng với ngành đờng sắt, Công ty đã xây dựng
một loạt khách sạn mới nh: Khách sạn Mùa Xuân (Hà Nội), Khách sạn đờng sắt
(Vinh), Khách sạn Đờng sắt (Lao Cai).
22

Nhận thấy việc kinh doanh lữ hành là một lĩnh vực hấp dẫn và có thể hỗ
trợ tốt cho hoạt động kinh doanh khách sạn nên từ năm 1994, Công ty đã đăng

ký tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành và đợc cấp giấy phép kinh doanh
du lịch số 82 (GPDL) vào ngày 10/12/1994. Từ đó kinh doanh lữ hành cỉa Công
ty dịch vụ du lịch đờng sắt ngày càng phát triển mạnh mẽ và dần trở thành chức
năng chính của Công ty.
* Vài nét về Trung tâm Điều hành Hớng dẫn Du lịch Đờng sắt Hà Nội.
Sau một thời gian kinh doanh lữ hành, Công ty nhận thấy cần phải có một
chi nhánh chuyên về kinh doanh lữ hành dể tạo sự chuyên môn hoá nhằm đạt
hiệu quả kinh tế cao. Vì vậy, Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội đã thành
lập Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt Hà Nội theo quyết định số 759/QĐ-
TCCBLD ngày 16/4/1996 của Bộ giao thông vận tải. Trung tâm chịu sự quản lý
của Tổng giám đốc Công ty, hạch toán phụ thuộc vào Công ty nhng có con dấu
riêng. Trụ sở của Trung tâm đặt tại 17 Yết Kiêu- Hà Nội.
Từ khi thành lập đến nay, Trung tâm luôn phối hợp chặt chẽ với các hãng
lữ hành trong và ngoài nớc, các nhà cung cấp, các thành viên trong Công ty, các
chi nhánh của Công ty để xây dựng các Tour, nhận khách, gửi khách từ chi
nhánh và các đối tác với mục đích hoạt động ngày càng nâng cao hiệu quả.
Ngoài ra, Trung tâm còn thu hút và khai thác, duy trì và thiết lập những mối
quan hệ có từ trớc cũng nh hiện tại để mở rộng thị trờng.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm.
- Ký kết hợp đồng với các Công ty du lịch trong và ngoài nớc để tổ chức
các chơng trình du lịch cho khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch Việt
Nam đi du lịch trong nớc và nớc ngoài. Đồng thời liên doanh, liên kết với các tổ
chức trong và ngoài nớc trong việc xây dựng các khách sạn, tổ chức vận chuyển
khách du lịch.
- Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: Đại lý du lịch ở Móng Cái,
Lào Cai
- Cung cấp các dịch vụ nh: Đặt vé máy bay, vé tàu, đặt phòng khách sạn,
dịch vụ phiên dịch, hớng dẫn viên du lịch, làm visa,
- Tuân thủ luật pháp và các văn bản quyết định của cơ quan cấp trên, chịu
sự quản lý của Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Hà Nội và của nhà nớc, thực

hiện đầy đủ nghĩa vụ dối với ngân sách nhà nớc.
- Đào tạo, bồi dỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân
viên.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy.
23

- Phó giám đốc đợc sự uỷ quyền của Giám đốc để quản lý các bộ phận
chức năng trong một phạm vi nhất định.
- Bộ phận hành chính kế toán có nhiệm vụ: hạch toán kế toán tất cả các
khoản chi, các khoản thu của Trung tâm để từ đó lập kế hoạch dự phòng.
- Bộ phận điều hành hớng dẫn viên nội địa có nhiệm vụ tổ chức các Tour
đợc của khách du lịch nội địa trong và ngoài nớc.
- Bộ phận điều hành hớng dẫn viên du lịch quốc tế có nhiệm vụ tôt chức
các Tour du lịch của khách du lịch quốc tế trong và ngoài nớc.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm.
24
Giám đốc
Phó Giám đốc
Tổ quốc tếTổ nội địaHành chính
kế toán
Kế
toán tr
ởng
Thủ
quỹ
Điều
hành h
ớng dẫn
viên nội
địa

Tổ
vé
Điều
hành h
ớng dẫn
viên
quốc tế
Dịch
vụ hỗ
trợ
Visa

STT
Các
chỉ tiêu
Thực hiện
năm 2000
Thực hiện
năm 2001
Chênh lệch
Số tuyệt đối TT(%)
1
2
3
4
5
6
Tổng doanh thu (DT) (tr. đ)
- DT từ khách du lịch nội địa
Tỷ trọng.

- DT từ khách du lịch quốc tế.
Tỷ trọng.
- DT từ các hoạt động khác
Tỷ trọng
Tổng số khách phục vụ.
* Tổng khách quốc tế.
- Khách Trung Quốc.
- Khách Pháp.
- Khách Mỹ.
- Khách Nga.
- Khách Nhật.
- Các nớc khác.
* Tổng khách nội địa.
- Đi du lịch nội địa.
- Đi du lịch quốc tế.
* Số khách đi Tour trọn gói
Tổng chi phí.
Tỷ suất chi phí.
Lợi nhuận.
Tỷ suất lợi nhuận.
Tổng lao động.
Tiền lơng bình quân /1 năm( Tr. đ)
Nộp ngân sách.
5.728
3.547
61,92
1.720
30,03
461
8,05

5.091
1.341
1.004
200
65
25
23
24
1750
1350
400
1.241
5.318
92,84
410
7,16
22
10
198
6.304
4.205
66,7
1.634
25,92
465
7,38
5.530
1.332
1.047
168

55
24
20
18
2.147
1.520
627
1.981
5.835
92,56
469
7,44
25
11,5
120
+536
+658
+4,78
-86
-4,11
+4
-0,67
+439
-9
+43
-32
-10
-1
-3
-6

+397
+170
+227
+740
+517
-0,28
+59
+0,28
+3
+1,5
+2
+9,36
18,55
-
-5
-
+0,87
-
8,62
-0,67
+4,28
-16
-15,38
-4
-13,04
-25
+22,68
+12,59
+56,75
59,63

9,72
-
+14,4
-
13,63
15
+1,01
Phân tích:
Từ bảng trên ta thấy tổng số lợng khách đến với Trung tâm năm 2001 tăng
so với năm 1999 là 12,59%, tơng ứng với 388 ngời. Tuy nhiên, cơ cấu khách
tăng không đều, cụ thể:
- Khách quốc tế giảm 9 ngời tơng ứng với tỷ trọng giảm 0,67%. Trong đó
khách Trung Quốc lại tăng lên phần tơng ứng là 43 ngời, tơng ứng tỷ lệ tăng
4,28%. Bên cạnh đó các khách khách nh: Pháp, Mỹ, Nhật, thì lại giảm đi đáng
kể. Điều này có thể là do ảnh hởng của cuộc khủng vố ngày 11/9 làm cho khách
du lịch đi bằng đờng hàng không đã huỷ hết hợp đồng.
25