một số biện pháp nhằm tăng cường ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở công ty hạ long

lời giới thiệu
Việt Nam hiện đang thực hiện công cuộc đổi mới mà Đảng và Nhà nớc đã
đề ra từ Đại hội Đảng lần thứ VI (1986). Trong công cuộc đổi mới này Việt Nam
chuyển từ một nền kinh tế bao cấp sang xây dựng phát triển một nền kinh tế thị
trờng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế theo định hớng xã hội chủ
nghĩa, trong đó kinh tế Nhà nớc đóng vai trò chủ đạo. Vì vậy, từ năm 1990 trở
đi, một loạt các thành phần kinh tế khác xuất hiện, đồng thời với sự ra đời của
các loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp t nhân, Công ty TNHH và mới đây là
công ty cổ phần. Nhà nớc không còn bao tiêu sản phẩm và cung cấp đầu vào ra
mà chỉ còn giữ vai trò quản lý vĩ mô của thị trờng, điều này đã tạo ra một môi
trờng cạnh tranh thực sự mà ở đó buộc các doanh nghiệp không còn thụ động
nh trớc mà phải năng động tự tìm kiếm thị trờng cho mình nếu muốn duy trì và
phát triển. Việc tìm kiếm thị trờng đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm trở thành mục tiêu đợc quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm cho ai, lúc nào và ở đâu đã trở thành câu hỏi đối với mọi nhà
quản trị doanh nghiệp, sự cạnh tranh đã đợc coi là tất yếu đặc biệt đối với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khách hàng đợc sự coi trọng, quan tâm đặc
biệt. Trong bối cảnh đó, việc áp dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đã
đợc các doanh nghiệp sử dụng nh một công cụ đắc lực.
Đối với Công ty Hạ Long, một doanh nghiệp vừa và nhỏ, đợc thành lập sau
thời kỳ đổi mới, việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm luôn đợc coi là yếu tố
mang tính chất sống còn đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, với những điều kiện
thuận lợi nh: Nền kinh tế phát triển, thị trờng công nghệ thông tin dợc nhà nớc
đặc biệt quan tâm, cũng nh sự gia tăng của nền kinh tế điện tử thế giới, chủ tr-
ơng của công ty là mở rộng quy mô. Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh là hết sức cần thiết.
Sau một thời gian thực tập tại công ty ứng dụng công nghệ kỹ thuật Hạ
Long, đợc sự hớng dẫn nhiệt tình của PGS-TS Đặng Đình Đào, cùng với những
chỉ bảo thực tế của anh chị em trong Công ty Hạ Long, em đã chọn chuyên đề:
ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở
công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, cơ cấu chuyên đề gồm 3 phần chính:
Chơng I: Khái quát về Marketing và ứng dụng của Marketing trong việc
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng ứng dụng Marketing hiện nay trong việc nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Hạ Long.
Chơng II: Một số biện pháp nhằm tăng cờng ứng dụng Marketing trong
việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Hạ Long.
Song do thời gian có hạn và trình độ còn hạn chế, việc nắm bắt các yêu
cầu công tác cha đầy đủ nên trong chuyên đề sẽ không thể tránh khỏi có những
sai sót. Vì vậy, em mong nhận đợc sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô nhằm
hoàn thiện những kiến thức của mình
Em xin chân thành cảm ơn!
Chơng I
Khái quát về Marketing và ứng dụng
của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại
Trớc khi tìm hiểu những ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệu
quả kinh doanh, chúng ta cần biết Marketing và quản trị Marketing là gì, vì vậy
phận một của chơng này sẽ giới thiệu khái quát về Marketing và quản trị
Marketing.
I- Khái quát chung về Marketing và vai trò
của nghệ thuật ứng xử Marketing trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm và sự hình thành Marketing .
Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử phát
triển của khoa học quản trị. Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn 1910-
1915 thì Marketing đã xuất hiện và đợc hiểu là các biện pháp để thoàn thiện sản
xuất và nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng ngời tiêu thụ sẽ có
cảm tình với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Các hoạt
động Marketing đó đợc gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển).

Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn
thiện sản xuất và hệ thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh
tế t bản thì hàng hoá còn cha đáp ứng đợc nhu cầu và giá thành của chúng còn
quá cao, do vậy, để doanh nghiệp thu đợc nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách
nào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh
phân phối.
Vào đầu những năm năm mơi, sức cung hàng hoá đã vợt mức tăng trởng
của nhu cầu nên Marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng tìm kiếm ngời
mua, vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hớng mới, nhấn
mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định
rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính
năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên
hoàn thiện hàng hoá .
Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhng quan niệm này dẫn đến căn
bệnh Marketing thiển cận vì ngời bán quá a thích hàng hoá của mình đến nỗi
bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp
nhằm thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng cũng nh việc phân phối hàng hoá theo
những kênh thuận tiện. Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp vẫn cha đem lại hiệu quả cao. Song song với quan niệm này còn có
một quan niệm khác về Marketing cũng vào thời kỳ đó. Đó là quan niệm tăng c-
ờng nỗ lực thơng mại. Quan niệm này khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không
mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không
có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại. Do quá nhấn
mạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khác
nên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động,
tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến việc mua sắm nó.
Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đại
hơn, đáp ứng đợc yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàn
cầu), nếu doanh nghiệp muốn thu đợc lợi nhuận. Vì vậy, đến những năm 80 của
thế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời. Quan niệm này khẳng định rằng điều

kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu
cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn
mong muốn bằng những phơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh nghiệp với
học thuyết khách hàng là chủ. Doanh nghiệp sản xuất cái mà ngời tiêu dùng cần
và thu lợi nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ.
Nh vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tợng quan tâm chủ yếu
của quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để đạt đợc mục
tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực tổng hợp để thoả
mãn những nhu cầu đó. Điều đó làm cho Marketing trở thành một quan điểm,
một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị doanh nghiệp trong toàn
bộ hoạt động của doanh nghiệp. Nh vậy qua sự phát triển về các quan niệm
Marketing, chúng ta có thể khái niệm Marketing là: Marketing là một dạng
hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
ngời thông qua trao đổi. Marketing ra đời trớc hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Phân loại Marketing
Có nhiều cách để phân loại Marketing:
*Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì ngời ta có
thể phân Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nớc và Marketing quốc tế.
Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên tắc,
các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế. Đặc điểm của Marketing quốc tế
là sản phẩm rất đa dạng, phạm vị hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sản
phẩm đợc thiết lập với nhiều loại chất lợng hết sức khác nhau. Hoạt động
Marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, t tởng, phe phái, các
khối kinh tế
*Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không có
lợi ích vật chất, ngời ta có thể chia Marketing các nhóm.
-Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

T tởng cơ bản của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào
thiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trờng.
Nghĩa là doanh nghiệp cố gắn bán những gì mình có. Trên cở sở đó các nhà quản lý
coi nội dung của Marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị trờng để bán hàng.
T tởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng để định hớng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bắt đầu từ nghiên cứu nhu
cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu đợc lợi nhuận.
-Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng cơ
bản, thơng mại.
Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức chung
về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan điểm, các
kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Ví dụ: Marketing thơng mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi mua
sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trờng kinh doanh;
sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thơng mại
-Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp.
Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu
của doạnh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đa hàng hoá, dịch vụ tới
họ.
Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ
của nền kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực
hiện cân đối cung cầu và hoàn thành đợc các mục đích của xã hội.
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến. Các chuyên gia Marketing hiện đại cònkể thêm cả hoạt động dịch
vụ phục vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp.
3.Bản chất Marketing
Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi ngời đều thừa nhận những t

tởng cơ bản của Marketing là:
-Trớc hết phải tìm ra, phát hiện ra nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các
nhu cầu đó.
-Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể bán
trên thị trờng.
-Coi khách hàng là thợng tế, là trung tâm mà hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thơng mại phải hớng vào.
-Nghiên cứu ngời tiêu dùng , nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi tr-
ờng kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp.
-Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh phải tìm ra triết lý riêng, chiến l-
ợc riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
4.Nghệ thuật ứng xử Marketing
Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có
nội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ nêu những vấn
đề thuộc về nguyên lý cơ bản.
-Thứ nhất là Hoàn thiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh: muốn thực hiện
kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục đích hành động, nhất
là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để
đạt đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Các mục tiêu thờng gặp là mức
lợi nhuận. Sự tăng trởng doanh số bán hàng, thị phần của doanh nghiệp, độ an toàn
trong kinh doanh và đổi mới. Mục tiêu của từng doanh nghiệp cụ thể là khác nhau
nhng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt, định lợng đợc, có tính khả thi,
nhất quán và hợp lý.
-Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trờng kinh doanh để tìm kiếm thời
cơ hấp dẫn.
Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ đợc xác định là
phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn
là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của doanh nghiệp. Có

thể tóm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn:
Các loại
Sản phẩm
Các dạng
thị trờng
sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trờng hiện tại Xâm nhập thị tr-
ờng
Phát triển sản
phẩm
Thị trờng mới Mở rộng thị trờng Đa dạng hoá kinh
doanh
- Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: nh giá
cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh
nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hởng đến mức tiêu
thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rât quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh.
Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân phối
sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vận
chuyển, phát triển mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số và
quản lý đợc kênh phân phối.
Xúc tiến thơng mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin của
thị trờng để có biện pháp tác động trở lại, tránh rủi ro và giảm chi phí kinh
doanh.
-Phát triển các hoạt động dịch vụ thơng mại: Trong hoạt động kinh doanh
cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại
hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm
khách hàng cụ thể. Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cần coi trọng
công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựng các phơng án

kinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức và phơng thức tiến hành.
Nh vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trở nên có hiệu quả hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt động quản trị
Marketing đợc tiến hành nh thế nào? Nội dung phần 2 sẽ trả lời cho chúng ta câu
hỏi đó.
II. Những ứng dụng của Marketing - mix trong việc
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp thơng mại
Trớc hết chúng ta đều hiểu rằng doanh nghiệp tham gia vào thị trờng là
nhằm mục đích thu lợi nhuận. Do vậy, xét về mặt bản chất, hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp chính là tỷ suất sinh lời của một đồng vốn đã bỏ ra. Cần hiểu
rằng sự sinh lời ở đây không phải chỉ trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì để thu đợc lợi nhuận trong
dài hạn không có cách gì hơn là doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của ngời thị tr-
ờng. Mà để có thể thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp phải
thực hiện quá trình quản trị Marketing có hiệu quả nhất, bởi Marketing chính là
những hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời thông qua
trao đổi. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải tổ chức quá trình Marketing
theo sát với cơ sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế
kỹ thuật của doanh nghiệp. Tuy nhiên do giới hạn của phạm vi chuyên đề này, tôi
chỉ xin đi sâu vào một phần của quản trị Marketing, đó là việc thiết hệ thống
Marketing mix (Marketing hỗn hợp). Nh ta đã biết Marketing - mix là hệ
thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm sát đợc mà doanh nghiệp có thể sử dụng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp gồm bốn
tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Để xây dựng và thực hiện các
chiến lợc kinh doanh tiêu thụ của mình doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và
linh hoạt theo đặc điểm và tìnhhuống cụ thể các tham số của Marketing hỗn hợp.
Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu chính sách doanh nghiệp đối với các tham số trên.
1.Chính sách hàng hoá
Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà có thể tác động đợc tới nhu cầu

của ngời mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn nh lợi ích cơ bản của hàng
hoá đó đối với ngời tiêu dùng, chất lợng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãn hiệu của
hàng hoá. Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ lu kho, dịch vụ t vấn cho
khách hàng, thời hạn bảo hành, phơng thức thanh toán, tài trợ cho khách hàng
Song, do đặc điểm của kinh doanh thơng mại là mua hàng của ngời này để
bán cho ngời khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về các nhân tố có
liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những quyết định về dịch
vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh mục hàng.
1.1. Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:
Dịch vụ ở đây là những dịch vụ gắn liền với hàng hoá. Khi quyết định về
loại dịch vụ này, nhà quản trị phải thông qua ba quyết định: nội dung dịch vụ,
mức độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.
Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng các nguyên
lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần
thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ thuật cụ thể và
tầm quan trọng tơng đối của từng dịch vụ đó. Thông thờng, đối với các sản phẩm
công nghiệp, ngời tiêu dùng thờng mong muốn có những dịch vụ với các yếu tố
sau: độ tin cậy, sự linh hoạt về giá cả khi chào mời, khả năng đợc t vấn về kỹ
thuật , đảm bảo giảm giá; phục vụ sau khi bán; quy mô của màng lới thơng mại;
dễ dàng tiếp xúc; bảo đảm thay thế hàng hoá; những khả năng sản xuất rộng lớn
của ngời cung ứng; khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn chiếc; khả năng
bán chịu; có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơ khí.
Nh vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sản phẩm
công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem tầm quan trọng của từng yếu tố
trên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp những yếu
tố nào để từ đó đa ra một quyết định tối u nhất.
- Quyết định về mức độ dịch vụ.
Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ đợc cung cấp, ngời tiêu dùng
còn quan tâm đến khối lợng và chất lợng dịch vụ nữa, do vậy để chiến thắng
trong cạnh tranh doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình

và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độ
nào bằng cách tiến hành mua so sánh, thờng xuyên thăm dò ý kiến của ngời tiêu
dùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại.
- Quyết định về hình thức làm dịch vụ. Đây cũng là một quyết định quan
trọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn giữa nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn nh:
+ Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trong một khoảng thời gian nhất
định.
+ Bán hợp đồng về phục vụ cho một doanh nghiệp khác.
+ Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của doanh nghiệp rồi phân bổ họ trên địa
bàn cả nớc.
Song, một quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ tối u nhất sẽ là quyết
định chọn 1 hình thức cung cấp phù hợp nhất với ý muốn của khách hàng và khả
năng, tiềm lực của doanh nghiệp.
1.2. Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm
khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hoặc trong khuôn
khổ cùng một dãy giá cả.
Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lợc Marketing riêng, do vậy nhà
quản trị phải đa ra các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặt
hàng tiêu biểu cho nó.
- Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá: Bề rộng của chủng loại
hàng hoá do những mục tiêu của doanh nghiệp quyết định. Nếu mục tiêu của
doanh nghiệp là chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay mở rộng thị trờng thì cần có
chủng loại hàng hoá rộng. Ngợc lại, nếu mục đích của doanh nghiệp là tính sinh
lời cao thì chủng loại hàng hoá thờng hẹp. Tuy nhiên, cùng với thời gian trôi đi
thì chủng loại hàng hoá thờng đợc mở rộng ra. Doanh nghiệp có thể mở rộng
chủng loại hàng hoá bằng hai cách: Phát triển và bổ sung thêm.
+ Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá:
Phát triển hớng lên trên: Quyết định này mang tính mạo hiểm cao bởi

những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị trí
của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào những
phần dới của thị trờng, mặt khác những ngời mua tiềm ẩn thờng ít tin rằng một
công ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt hàng chất lợng cao. Nhng bù lại
nếu Doanh nghiệp xâm nhập đợc vào thị trờng này, doanh nghiệp sẽ thu đợc nhịp
độ tăng cờng cao hơn cũng nh mức độ sinh lời cao hơn.
Để có thể thực hiện đợc quyết định này doanh nghiệp phải có một tiềm lực
vững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động.
Phát triển hớng xuống dới: Nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần phía
trên của thị trờng (giá cao, chất lợng cao) thì việc phát triển chủng loại hớng
xuống dới (giá thấp hơn, chất lợng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm các đối
thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trờng đang phát
triển nhanh nhất.
Phát triển theo hai hớng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa của thị
trờng có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời theo
hai hớng lên trên và xuống dới nếu nh doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnh
tranh.
+ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn có
thêm lợi nhuận, tận dụng hết năng lực d thừa, tận dụng những chỗ trống không
có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt với những
chủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại hàng hoá
của mình. Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần tính toán đến khả
năng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổ sung đó không,
đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung sẽ khác hẳn với những
hàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá mức sẽ làm giảm tổng lợi
nhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của nhau.
1.3. Quyết định về danh mục hàng hoá
- Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng
hoá và các đơn vị hàng hoá do một ngời bán cụ thể chào bán cho ngời mua.
- Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm: bề

rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độc hài hoà của nó.
+ Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại.
+ Mức độ phong phú của danhmục hàng hoá là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
+ Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phơng án chào bán từng mặt hàng
riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
+ Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá là mức độ gần gũi của hàng hoá
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mục đích cuối cùng của chúng,
xét theo những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu
khác nào đó.
- Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hoá này giúp doanh nghiệp xác
định chính sách hàng hoá của mình. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của
mình bằng bốn phơng thức. Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách bổ
sung thêm những chủng loại hàng hoá mới. Nó có thể tăng mức độ phong phú
của những nhóm chủng loại đã có, đa doanh nghiệp tiến dần đến vị trí của doanh
nghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ. Nó có thể đa ra nhiều phơng án cho từng
mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá. Và cuối cùng,
tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành đợc uy tín vững chắc trong một lĩnh
vực nào đó không hay muốn hoạt động ngay trong nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp
có thể phấn đấu theo hớng tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
2. Chính sách giá cả.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Các quyết
định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá
và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với những yếu tố
quan trọngc ủa điều kiện xung quanh, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu đến
vấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của doanh nghiệp khi các đối thủ
cạnh tranh thay đổi giá. Nội dung của chúng nh thế nào? Chúng ta sẽ đợc trả lời
lần lợt khi đọc các mục sau:

2.1. Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn nh sau:
2.1.1. Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả.
Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau. Vì vậy
nhiệm vụ của việc hình thành giá cả là phải định ra mức giá cho hàng hoá sao
cho đáp ứng đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể
lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc.
Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận
cụ thể, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trớc nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn
hoặc tái đầu t có trọng điểm. Khi đó để thoả mãn đợc mục tiêu này, việc định giá
bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận định trớc đó để xác
định tỷ lệ % của nó trong giá bán.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận:
Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuận
cao nhất khi bán hàng. Để đạt đợc mục tiêu này, ngời ta có thể đặt giá ở mức cao
nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới
thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vào mối quan hệ
giữa giá với sản phẩm bán đợc, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợi nhuận tơng
ứng với nó để tìm mức giá tối u (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp).
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng:
Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mức
doanh thu lớn nhất.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng: Mức giá đặt ra
để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng
mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành sự
thực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đa ra một giá tốt nhất dới con mắt
của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác định

mức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với
các tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Doanh nghiệp cạnh
tranh trên thị trờng không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác.
Tóm lại, dù với mục tiêu nào đi nữa thì khi định giá cho hàng hoá của
doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của doanh nghiệp,
do vậy bớc 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá chính là
2.1.2. Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp
Sau khi đã xác định đợc nhiệm vụ của việc định giá thì bớc tiếp theo của
việc định giá chính là việc xác định cầu, vì cầu về hàng hoá của doanh nghiệp
chịu tác động rất lớn bởi nhân tố giá. Để xác định mức cầu này, doanh nghiệp
phải sử dụng các phơng pháp, hình thức khác nhau nh đã trình bày trong phần
lựa chọn thị trờng mục tiêu, đồng thời phải sử dụng những kiến thức kinh tế vi
mô để xem xét sự tác động của từng nhân tố ảnh hởng đến cầu, từ đó doanh
nghiệp mới có cơ sở để đa ra mức giá cao nhất có thể cho hàng hoá đó nhng vẫn
đảm bảo đợc mục tiêu đề ra cho doanh nghiệp.
2.1.3. Xác định chi phí
Doanh nghiệp cần phải xác định chi phí để xác định mức giá tối thiểu sao
cho nó có thể bù đắp đủ cho tổng chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra.
Việc xác định chi phí này doanh nghiệp có thể dựa trên các số liệu thống kê
của phòng kế toán, mức giá thị trờng hiện hành của những yếu tố hình thành nên
chi phí cho doanh nghiệp.
2.1.4. Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định mức giá tối đa và tối thiểu mà doanh nghiệp có thể đặt
ra thì bớc tiếp theo của việc định giá ban đầu chính là cuộc phân tích giá cả và
hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, bởi vì việc phân tích này giúp cho doanh
nghiệp xác định đợc khoảng giá trung bình. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp
có thể tiến hành mua và so sánh giá cả và bản thân hàng hoá với nhau hoặc yêu
cầu ngời mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất lợng hàng của
đối thủ cạnh tranh nh thế nào. Nếu hàng hoá của doanh nghiệp tơng tự nh hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh chính thì doanh nghiệp buộc phải định giá gần với

hàng của đối thủ đó. Nếu chất lợng hàng hoá của doanh nghiệp thấp hơn, doanh
nghiệp phải đặt giá thấp hơn giá hàng của đối thủ đó và ngợc lại thì doanh
nghiệp có thể đặt giá cao hơn.
2.1.5. Lựa chọn phơng pháp định giá:
Cần phải tiến hành nội dung này bởi việc sử dụng một phơng pháp định giá
nào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, nhng phơng pháp
định giá tối u là phơng pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu đã đặt ra
và phù hợp với mức giá trung bình mà công ty đã xác định đợc ở phần trên.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phơng pháp tính giá
sau:
-Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lãi: Đây là phơng
pháp tính giá bằng cách tính thêm 1 khoản tăng vào giá thành của hàng hoá.
-Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: Định giá theo phơng pháp
này là căn cứ vào mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để định ra
một mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính. Ph-
ơng pháp này đợc áp dụng khá phổ biến trong những trờng hợp rất khó định lợng
độ co dãn của cầu.
-Xác định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức đợc của sản
phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng đợc tiến hành trên cơ sở so
sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm chuẩn hoặc so với sản phẩm tơng
tự của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn nh theo ví dụ sau: (Marketing thơng mại -
ĐHKTQD)
Chỉ tiêu Mức chuẩn Mức trội giá Giá
trị tăng
thêm
- Chất lợng
- Giao hàng
- Hệ thống
- Đổi mới
- Huấn luyện

- Dịch vụ
- Giá
Độ tinh khiết
<10/triệu
< 2 tuần
Chỉ cung ứng
hoá chất
Có hỗ trợ nhỏ
cho nghiên cứu và
phát triển
Huấn luyện ban
đầu
Mua qua văn
phòng nội địa
100USD/pound
Độ tinh khiết
<1/triệu
< 1 tuần
Cung ứng toàn bộ
hệ thống
Có hỗ trợ nhiều
cho nghiên cứu và phát
triển
Huấn luyện lại
theo yêu cầuban đầu
Có sẵn tại địa ph-
ơng
105USD/pound
1,40
USD

0,15
0,80
2,00
0,40
0,25
5,00
- Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín:
Phơng pháp này đợc áp dụng trong những trờng hợp các công ty đang giành
nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Khi định giá của mình, doanh nghiệp
xuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh chứ không
phải từ mối tơng quan giữa giá cả đó và các chi tiêu về chi phí hay nhu cầu.
Doanh nghiệp muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp hơn những doanh
nghiệp khác, nhng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu không doanh
nghiệp sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính.
2.1.6. Quyết định giá:
Trớc khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu tố
nh tâm lý chấp nhận giá của ngời tiêu dùng nh thế nào, ảnh hởng của giá cả đối
với những ngời khác tham gia hoạt động thị trờng ra sao, giá đó có ảnh hởng gì
đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không? nhằm mục đích kiểm tra xem
mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá đợc thị trờng chấp nhận
không, có tối u nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng tự vệ của chính sách
hình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo ở mức giá đó không. Nếu mức giá đó
có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụng mức giá đã
lựa chọn qua các bớc trên.
Đây là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho 1 hàng
hoá nào đó của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đa ra sẽ
vừa phù hợp thị trờng mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đợc
những mục tiêu đã đề ra. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giản hình
thành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựng một hệ
thống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng có lu ý đến những điểm khác biệt

về chi phí tổ chức tiêu thụ ở những khu vực địa lý khác nhau, sự khác biệt về
mức cầu trong trờng hợp đó, doanh nghiệp phải làm nh thế nào? Doanh nghiệp
có thể lựa chọn một trong các chính sách định giá sau:
2.2. Các chính sách định giá.
2.2.1. Chính sách về sự linh hoạt của giá: doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt.
-Chính sách một giá: chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở một mức
giá đối với tất cả các khách hàng mua. Ưu điểm của nó, là có thể đảm bảo đợc
thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng,
tuy nhiên, hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về
giá. Khả năng cạnh tranh thấp khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
-Chính sách giá linh hoạt: đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng thời lợng đồng thời cho phép
bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yếu. u điểm của phơng
pháp này là ở chỗ do các khách hàng đợc mặc cả giá, ngời bán đợc phép tự quyết
định về mức giá cụ thể trong khung giá trần - sàn nên có khả năng hỗ trợ tốt
hơn cho việc bán hàng và đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn mặc cả giá của
khách. Nhng việc áp dụng chính sách này sẽ làm cho việc quản lý giá trở nên
khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một
số khách hàng nếu họ cảm thấy bị mua hớ. Do vậy, chính sách này thờng chỉ
đợc áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá, bán trực
tiếp hàng công nghiệp và hàng đắt tiền.
2.2.2. chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn những chính sách khác nhau:
-Chính sách giá hớt váng: Đa ra mức giá cao nhất của thị trờng nhằm tăng
tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng. chính sách này thờng áp dụng để chinh
phục nhóm khách hàng không nhạy cạm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc
đáo.
-Chính sách giá thâm nhập: đa ra một mức giá thấp trong thời gian dài, th-

ờng sử dụng cho các sản phẩm mới nhng mang tính tơng tự, trên các thị trờng
mới.
-Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ
nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu.
2.2.3. Chính sách giá khuyến khích tiêu thụ:
Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thời cho
hàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôi khi còn
thấp hơn cả giá thành để thu hút khách hàng. Chẳng hạn nh để thu hút những ngời
đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tổ
chức bán phá giá vào tháng giêng hay chiết giá bằng tiền mặt cho ngời tiêu dùng
trong 1 khoảng thời gian nhất định.
2.2.4. Chính sách giá theo phí vận chuyển:
Khi doanh nghiệp có thị trờng ở những cùng địa lý khác nhau, doanh
nghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa đề bù đắp
cho chi phí vận chuyển và vì vậy mà có nguy cơ mất khách không? Hay tốt hơn
là tính tiền nh nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệp cần căn
cứ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho phù hợp.
2.2.5. Chủ động thay đổi giá và phản ứng của doanh nghiệp đối với việc
các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.
-Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một
hệ thống giá và chiến lợc hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể cảm
thấy cần phải giảm hoặc tăng giá. Khi quyết định vấn đề chủ động thay đổi giá
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ.
Phản ứng của ngời tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá,
chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoá bằng kiểu nhãn
mới hơn hoặc hàng hoá có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trờng hoặc giá sẽ
còn giảm nữa và nên giảm việc mua sắm hoặc ngời tiêu dùng có thể hiểu việc tăng
giá là do hàng bán chạy quá nên cần phải tìm mua khi còn có thể kiếm đợc hay do
ngời bán tham lam và muốn phá vỡ giá giá mà thị trờng vừa mới chấp nhận
Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủ cạnh

tranh bởi chắc chắn các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong những trờng hợp khí số
lợng ngời bán không nhiều, hàng hoá của họ giống nhau còn ngời mua thì đợc thông
tin đầy đủ.
Ngoài ra doanh nghiệp còn phải dự kiến trớc những phản ứng chắc chắn nhất
của ngời cung ứng, ngời phân phối và các cơ quan nhà nớc. Nếu nh các phản ứng đó
là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới nên
thay đổi giá.
-Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi
giá: khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh
tranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnh
viễn? Điều gì sẽ xảy ra với thị phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếu
doanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phải
nghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá, ý nghĩa
của hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tài chính của đối
thủ cạnh tranh, giá đợc đa ra và sự nhạy cảm của thị trờng dới góc độc giá trị của
hàng hoá
3 Chính sách phân phối
Chiến lợc Marketing sẽ không thành công khi doanh nghiệp thiếu những
nghiên cứu về chính sách phân phối bởi khách hàng không chỉ cần sản phẩm tốt
và giá đúng mà còn cần đợc đáp ứng đúng thời gian và địa điểm. Bởi vậy việc ứng
dụng chính sách Marketing-mix trong doanh nghiệp còn là việc lựa chọn địa
điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình phân phối hàng hoá sao cho hiệu quả
nhất, đáp ứng đợc yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp. Để có đợc kết quả đó,
doanh nghiệp phải làm thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét các nội dung sau:
3.1. Lựa chọn địa điểm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
Thực chất đây là việc xác định thị trờng thích hợp của doanh nghiệp theo
tiêu thức địa lý và phân chia thị trờng thích hợp thành ccs khu vực kiểm soát tơng
ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp về cơ bản, có 3 giới hạn địa lý cần
đợc xác định.

- Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. Căn cứ theo quy
mô, năng lực của doanh nghiệp và đặc điểm sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp đó để xác định một kích thớc thị trờng hợp lý, tránh lớn
quá hoặc nhỏ quá.
- Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực là kích thớc các phân đoạn thị trờng
của thị trờng tổng quát; nó thờng đợc dặt ra khi doanh nghiệp có thị trờng thích
hợp rộng và doanh nghiệp đợc cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý.
Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ và trách
nhiệm của từng bộ phận bán hàng.
- Giới hạn điểm : Nếu khu vực bán hàng của doanh nghiệp rộng, trong
khu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Độ rộng của điểm bán
đợc xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của nó hoặc
theo địa giới hành chính. Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả,
doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu của nó cũng nh
luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách, nhng bộ phận bán hàng tại
các điểm bán có thể thuộc lực lợng bán hàng cua doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ
chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng (cho ai)
Một thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số l-
ợng và các loại khách hàng khác nhau đang sinh sống và hoạ động trong khu
vực đó. Sự khác biệt đó có ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức
vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng. Bởi vậy, để quyết định đúng về
địa điểm, doanh nghiệp còn phải trả lời đơc câu hỏi bán cho ai một cách chính
xác. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác địnhđợc nhóm khách hàng trọng
điểm để quyết định phơng thức chuyển hàng một cách hiệu quả, đồng thời phải
nghiên cứu một cách chi tiết về danh mục, khối lợng hàng hoá đợc phân phối
qua các kênh, khối lợng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các điểm bán cũng nh
điều hoà một cách hợp lý giữa các kênh trong trờng hợp khan hiếm.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần t

tham gia vào qúa trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu
nguồn) đến ngời sử dụng.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thờng đợc phân
loại theo tiêu thức trực tiếp /gián tiếp), hay dài, ngắn.
- Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: có 3 dạng kênh.
+ Kênh phân phối trực tiếp: không sử dụng ngời mua trung gian, hàng hoá
đợc bán trực tiêp đến tay ngời tiêu dùng qua lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp (kể cả đại lý, hợp đồng).
+ Kênh phân phối gián tiếp: bán hàng cho ngời sử dụng thông qua ngời
mua trung gian (bán buôn các cấp/ bán lẻ).
+ Kênh phân phối hỗn hợp: vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay ngời sử dụng
vừa sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá.
- Theo tiêu thức dài/ngắn
+ Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiêp từ doanh nghiệp
đến ngời sử dụng hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng không phải là quá
nhiều (thờng chỉ có một loại là bán buôn hoặc bán lẻ).
+ Kênh phân phối dài hạn: là dạng kênh có sự tham gia của nhiều loại (cấp)
ngời mua trung gian.
Để lựa chọn và thiết kế đợc kênh phân phối, doanh nghiệp cần thực hiện tốt
các nội dung cơ bản sau:
- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối nh giới hạn địa lý của thị trờng, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lợng
bán hàng của doanh nghiệp, các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng, các mục
tiêu của doanh nghiệp.
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối trên cơ sở
mục tiêu chung của doanh nghiệp heo các hớng: mức độ thoả mãn nhu cầu
khách hàng về thời gian, địa điểm, doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản
phẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
- Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối: Căn cứ vào u, nhợc
điểm của các dạng kênh, chẳng hạn nh dạng kênh ngắn, trực tiếp có u điểm là

không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng và có thể kiểm soát tốt
hơn quá trình bán hàng nhng nó lại có nhợc điểm là có thể không mang lại hiệu
quả mong muốn cho doanh nghiệp khi giới hạn tổng quát rộng và các nhóm
khách hàng phân tán đồng thời, doanh nghiệp còn phải căn cứ vào kết quả
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hởng đến cầu và khả năng thiết lập kênh để xây
dựng các phơng án khác nhau, từ đó phân tích và lựa chọn phơng án tối u về
kênh phân phối.
3.3. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.
Để bảo đảm cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá một cách có hiệu quả,
doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá ở các kênh
phân phối một cách có hiệu quả.
3.3.1. Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối.
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện
các kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ thể của
từng kênh phân phố trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh
nghiệp về các yếu tố.
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:
Nhằm mục đích đáp ứng tốt các yêu cầu về thị trờng, địa điểm và giảm chi
phí trong bán hàng doanh nghiệp cần lựa chọn phơng án vận chuyển sao cho và
thoả mãn đợc yêu cầu của ngời mua, vừa thoả mãn lợi ích của doanh nghiệp. Để
làm đợc điều đó, doanh nghiệp phải so sánh các đặc trng cơ bản của các dạng
phơng tiện vận tải và lợi ích mà nó mang lại trong phân phối hiện vật.
3.3.3. Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối:
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hởng đến khả năng đáp ứng nhu

cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp.dự trữ
không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của
doanh nghiệp vì vậy phơng án dự trữ phải đợc xác định đúng về : địa điểm dự
trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ và khối lợng dự trữ cụ thể cho từng loại dựa
trên nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trờng của khách hàng và giảm
bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn.
4. Chính sách xúc tiến (đẩy mạnh tiêu thụ )
Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại là
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại thông
qua các hoạt động chính nh: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán
hàng trực tiếp quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
Nh vậy có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thơng mại mà các doanh nghiệp
có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và
năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiẹu
quả của lực lợng bán hàng. Do đó, nếu các doanh nghiệp muốn đạt dợc hiệu quả
trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu đợc là tổ chức tốt hoạt động xúc
tiến thơng mại. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau:
4.1. Quảng cáo.
Quảng cáo là sự trình bầy để giới thiệu về hàng hoá cho mọi ngời biết nhằm
tranh thủ đợc nhiều kinh doanh. Trong kinh doanh thơng mại quảng cáo không
còn là cái đuôi của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗn
hợp, lồng khiét vào cơ cấu tổng quát của cơ chế kinh doanh của doanh nghiệp.
Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh
nghiệp, vì vậy nó có tác dụng nhiều mặt:
Một là: Thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết để tranh
thủ đợc nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp . Nhờ có quảng cáo, khách hàng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng trong
tơng lai.
Hai là: Quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn

hàng hoá và tạo điều kiẹn để doanh nghiệp có thể bán đợc nhiều hàng.
Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp bán đợc nhanh và nhiều hàng hơn. Điều này tạo điều kiện
cho doanh nghiệp giảm đợc chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra, mặc dù
quảng cáo cũng phải chi phí một khoản đáng kể.
Bốn là: Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của
hàng hoá của mình để quảng cáo, cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùng
loại. Điều này cũng giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong
kinh doanh, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ mới để đáp ứng
nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
-Đối với quảng cáo sản phẩm:
+ Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp nên sử dụng các phơng
tiện quảng cáo là đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, trên các phơng tiện
giao thông, biểu ngữ trên tờng, các bảng chắn đờng, qua điện thoại.
+ Nếu sản phẩm là hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng các ph-
ơng tiện quảng cáo là tạp chí thơng mại, tạp chí chuyên ngành, cáctalog, th tín,
thơng mại, qua điện thoại, qua các trang vàng của niên giám điện thoại
Bên cạnh quảng cáo , khuyến mại cũng là một biện pháp đợc sử dụng trong
chính sách xúc tiến thơng mại nhằm mục đích kích thích tiêu thụ trong một thời
gian ngắn. Vậy khuyến mại là gì? Nó có những loại hình nào? Chúng ta sẽ đợc
trả lời thông qua nội dung của phần sau:
4.2. Khuyến mại
Khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách giành
những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại có thể đợc thực hiện thông qua
các hình thức nh:
- Giảm giá
- Phân phát mẫu hàng miễn phí (đây là phơng thức giới thiệu hàng hiệu
quả nhất nhng chi phí khá tốn kém).
- Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận ngời cầm giấy sẽ đợc hởng

u đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Phơng thức
này có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã
chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.
- Thi - cá cợc - trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách
hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn
nhất định. Cuối các cuộc chơi nhà tổ chức sẽ đánh giá các bài thi, lựa chọn các
bài hay để trao giải. Đây là công cụ xúc tiên bán hàng thờng thu hút đợc sự chú
ý của đông đảo ngời tiêu dùng.